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FHNW Unternehmensstrategie
CASE: Apple

Erstellt von:
Herzog Michael, Martens Stefan, Sommer Dino, Steinemann Gabriela, Werdenberg Hannes

Eingereicht bei:
Prof. Dr. Roman Lombriser

Ort, Datum
Olten, Mai 2013
Inhaltsverzeichnis

1 Inhaltsverzeichnis
1

Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................ I

2

Abbildungsverzeichnis .....................................................................................................II

3

Einleitung .........................................................................................................................1

4

Update .............................................................................................................................2
4.1
4.2

Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile 1. Quartal 2013 ...........................................2

4.3

Smartphone Verkaufszahlen 1.Quartal 2013 .............................................................3

4.4
5

Nettoumsätze pro Produktkategorie...........................................................................2

Wachstumsprognose im Tablet- und Smartphone Markt ...........................................4

Bezug zur Theorie ............................................................................................................5
5.1
5.2

Differenzierungsstrategie ...........................................................................................5

5.3

Erfolgspotential Lebenszyklus ...................................................................................6

5.4
6

Innovationsstrategie ..................................................................................................5

Marktorientierung.......................................................................................................6

Literaturverzeichnis .........................................................................................................III
6.1

Internetquellen ..........................................................................................................III

6.2

Bücher ......................................................................................................................III

I
Abbildungsverzeichnis

2 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Apples Nettoumsätze pro Produktkategorie (in Mio. $) ......................................2
Abbildung 2: Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile ............................................................3
Abbildung 3: Smartphone-Absatz Top 5 ................................................................................3
Abbildung 4: Wachstumsprognose Tablets weltweit ...............................................................4
Abbildung 5: Wachstumsprognose Smartphones weltweit ......................................................4

II
Einleitung

3 Einleitung
Das vorliegende Dokument bildet die Grundlage für die Leistungsbewertung im Studiengang
Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz, 4. Semester im Modul Unternehmensstrategie. Es handelt sich um den Teil B schriftliche Gruppenarbeit zum Fall Apple.
Wir gehen hiermit explizit auf die gegebene Aufgabenstellung im Dokument Leistungsbewertung ein.

Im ersten Teil unserer schriftlichen Arbeit widmen wir uns der aktuellen Situation des Unternehmens Apple. Wir geben hier einen Einblick in die aktuellen Unternehmenszahlen des
Jahres 2012. Ausgehend von diesen, werden wir einen Blick auf die Entwicklungen im Frühjahr 2013 nehmen.

Im zweiten Teil unserer Arbeit werden wir einen Bezug zur Theorie herstellen. Wir halten uns
hierbei massgeblich an die Unterlagen des Moduls Unternehmensstrategie an der Fachhochschule Nordwestschweiz von Herrn Prof. Dr. Lombriser. Zudem bedienen wir uns aktuell
publizierter Kennzahlen für das 1. Quartal 2013 aus dem Internet.

1
Update

4 Update
Das abgelaufene Geschäftsjahr 2012 war für das Unternehmen Apple Inc. das erfolgreichste
der Unternehmensgeschichte. Trotzdem erfuhr die Apple-Aktie im 4. Quartal 2012 einen
massiven Kursverlust, der sich auch im 1. Quartal 2013 fortsetzte. Ein Aktienkurs an der
Börse spiegelt die Erwartungen und Hoffnungen der Anleger wieder.
Unter dieser Prämisse möchten wir die zukünftigen Marktchancen im Smartphone- und Tablet-Markt beleuchten. Die beiden Produktkategorien Smartphones und Tablets sind die umsatzstärksten Bereiche im Unternehmen Apple. Aus diesem Grund konzentrieren wir uns in
unserem Update auf diese, da sie das Konzernergebnis massgeblich beeinflussen.

4.1 Nettoumsätze pro Produktkategorie

Abbildung 1: Apples Nettoumsätze pro Produktkategorie (in Mio. $)

4.2 Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile 1. Quartal 2013
Apple konnte ein eigentlich erfolgreiches 1. Quartal 2013 verzeichnen. Die Verkaufszahlen
der iPad Modelle steigerten sich im Vergleich zum Vorjahresquartal um 65%. Hauptkonkurrent Samsung verkaufte jedoch im gleichen Zeitraum 275% mehr Android-Modelle als im
Vorjahresquartal. Apples Marktanteil im 1. Quartal 2013 sank auf 48,2% während Samsung
ihren Marktanteil auf 43,4% ausbauen konnten. Microsoft mit ihrem neuen Windows 8 Betriebssystem sicherten sich aus dem Stand 7% Marktanteil. Die Konkurrenz von Samsung
und Windows setzten Apple zu und dies wird in Zukunft noch weiter zunehmen. Zwei Gründe
hierfür sind zum einen das offene Betriebssystem Android von Google und zum anderen das
neue Windows 8 Betriebssystem, welche von vielen Herstellern in ihren Geräten eingesetzt
werden. (siehe Abbildung 2)

2
Update

Abbildung 2: Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile

4.3 Smartphone Verkaufszahlen 1. Quartal 2013
In der Abbildung 3 sehen wir die weltweiten Absatzzahlen im Smartphone-Markt der fünf führenden Hersteller. Was sofort auffällt, ist die massive Zunahme an Smartphone Verkäufen
des Hauptkonkurrenten Samsung.
Dies entspricht einer Steigerung im 1. Quartal 2013 von 175% gegenüber dem Vorjahresquartal. Apple dagegen konnte seine Verkäufe um nur 6,5% steigern. Samsung tritt hierbei
immer dominanter in Erscheinung. Die Zahlen müssen allerdings etwas relativiert werden, da
einzelne Quartale das Gesamtbild verzerren können. Grund hierfür kann zum Beispiel der
Verkaufsstart eines neuen Modells sein.

Abbildung 3: Smartphone-Absatz Top 5
3
Update

4.4 Wachstumsprognose im Tablet- und Smartphone-Markt
Die Wachstumsaussichten für den Tablet-Markt sind weiterhin hervorragend. Das Marktforschungsinstitut IDC aus Deutschland hat unlängst seine Prognose für das Jahr 2013 (Abbildung 4) von 172,4 Mio. Stück auf 190,0 Mio. Stück angehoben (vgl. mein-apfel.com, 2013).

Abbildung 4: Wachstumsprognose Tablets weltweit

Die Wachstumsaussichten für den Smartphone-Markt sind noch besser. Die Abbildung 5 des
Marktforschungsinstitut IDC ist beim Wachstum etwas konservativ. Nach einer neuen Studie
des Telekomausrüsters Ericsson wird der Smartphone-Markt nahezu explodieren. Es soll einen Zuwachs auf 3,3 Mia. Geräte im Jahr 2018 geben (vgl. Die Welt, 2012).

Abbildung 5: Wachstumsprognose Smartphones weltweit

4
Bezug zur Theorie

5 Bezug zur Theorie
5.1 Innovationsstrategie
Apple verfolgt spätestens seit der Rückkehr von Steve Jobs 1996 und der Einführung des
iMacs eine First-Mover-Strategie. iPhone und iPad schufen den neuen stark wachsenden
Smartphone- und Tablet-Markt. Der Smartphone-Markt hat mittlerweile den traditionellen
Handy-Markt in die Bedeutungslosigkeit gedrängt. Grosse namhafte Hersteller, wie zum Beispiel Nokia, gerieten ins Straucheln, da sie technologisch zu weit abgehängt wurden. Apple
konnte somit lange Zeit die Vorteile der First-Mover-Strategie, wie etwa technologische Führerschaft, Kosteneinsparungen durch Erfahrungs- und Mengenvorteile, Besetzung von knappen Ressourcen und Kundenbindung, ausnutzen (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 277).
Der schärfste Rivale im Smartphone-Markt ist der südkoreanische Konzern Samsung, welcher eine Imitationsstrategie fährt. In Verbindung mit dem offenen und agilen AndroidBetriebssystem sind die Geräte von Samsung zum Kassenschlager geworden und nehmen
Apple weitere Marktanteile ab.

5.2 Differenzierungsstrategie
Die Ausrichtung Apples auf eine differenzierte Strategie, zielt darauf ab Kundenwünsche optimal zu befriedigen und das eigene Leistungsangebot von Konkurrenten abzuheben. Dazu
ist es unerlässlich, dass der Kunde den Mehrwehrt auch erkennt. Apple erfüllt hierbei zwingende Erfolgspositionen (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 267).

1. Apple bedient besondere Kundenbedürfnisse, welche von branchenweiten Anbietern
bisher nicht ausreichend befriedigt wurden.

2.

Durch den grossen Entwicklungsetat, die kostengünstige Auftragsfertigung und das
ausgeklügelte Vertriebsverfahren, kann Apple eine hochwertigere Leistung erbringen
(vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 273).

3. Apple pflegt ein Image der Andersartigkeit.

4. Apple kann auf Veränderungen im Unternehmensumfeld und Markt schneller reagieren bzw. Trends und Möglichkeiten werden frühzeitig erkannt.
5
Bezug zur Theorie

5.3 Erfolgspotential Lebenszyklus
Jedes Produkt hat einen Lebenszyklus und dieser wird im Bereich der digitalen Produkte
immer kürzer. Anbieter sind somit gezwungen, ihre Innovationen zeitnah zu vermarkten, da
sie „morgen“ schon überholt sein könnten (vgl. casestudy-apple, 2013). Auch Apple befindet
sich im sogenannten „Tick-Tock“-Kampf. Das heisst, im ersten Jahr wird ein Modell veröffentlicht und im zweiten Jahr verbessert, bevor es im folgenden Jahr durch ein neues Modell
ersetzt wird. Produkte haben ein Erfolgspotential, welches besser oder schlechter ausgenutzt werden kann. Durch die genannte Tick-Tock-Strategie wird z.B. das Erfolgspotential eines iPhones effizienter ausgeschöpft. Nur geringfügige Verbesserungen ermöglichen einen
verlängerten Lebenszyklus des Produktes. Kontinuierliche Produktpflege umfasst die periodische Produktverbesserung, Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse und den Ausbau
bestehender Produktionskapazitäten (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 38).

5.4 Marktorientierung
Apple hat sich von seinem Kerngeschäft, dem PC-Markt, in angrenzende Märkte ausgedehnt. Hierbei fungiert das Kerngeschäft als zentraler Fixpunkt für andere Produkte des Unternehmens. Der Mac als Digital-Hub synchronisiert die Daten der mobilen Endgeräte wie
zum Beispiel iPod und iPhone. Ausgehend von Apples Kernkompetenz, dem PC-Markt, wurden somit neue Märkte erschlossen und geschaffen. Apple hatte kein Problem damit, dass
das iPhone den iPod substituiert. Der neu geschaffene Smartphone-Markt ist um ein vielfaches grösser als der iPod-Markt (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 214).
„Kannibalisiere dich selbst, bevor es jemand anderes tut“, lautete die Devise von Steve Jobs.

6
Literaturverzeichnis

6 Literaturverzeichnis
6.1 Internetquellen
welt.de. (21. November 2012). URL: http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article111355551/Smartphone-Markt-steht-vor-gigantischem-Wachstum.html
mein-apfel.com. (14. März 2013). URL: http://www.mein-apfel.com/2013/03/14/tablet-markt-auch
2013-wieder-mit-hohem-wachstum/
casestudy-apple. (5. Februar 2013). URL: http://casestudy-apple.wikispaces.com/

6.2 Bücher
Abplanalp, Peter A. / Lombriser, Roman (2010): Strategisches Management (Bd. 5). Zürich: Versus
Verlag AG.

III

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  • 1. FHNW Unternehmensstrategie CASE: Apple Erstellt von: Herzog Michael, Martens Stefan, Sommer Dino, Steinemann Gabriela, Werdenberg Hannes Eingereicht bei: Prof. Dr. Roman Lombriser Ort, Datum Olten, Mai 2013
  • 2. Inhaltsverzeichnis 1 Inhaltsverzeichnis 1 Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................ I 2 Abbildungsverzeichnis .....................................................................................................II 3 Einleitung .........................................................................................................................1 4 Update .............................................................................................................................2 4.1 4.2 Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile 1. Quartal 2013 ...........................................2 4.3 Smartphone Verkaufszahlen 1.Quartal 2013 .............................................................3 4.4 5 Nettoumsätze pro Produktkategorie...........................................................................2 Wachstumsprognose im Tablet- und Smartphone Markt ...........................................4 Bezug zur Theorie ............................................................................................................5 5.1 5.2 Differenzierungsstrategie ...........................................................................................5 5.3 Erfolgspotential Lebenszyklus ...................................................................................6 5.4 6 Innovationsstrategie ..................................................................................................5 Marktorientierung.......................................................................................................6 Literaturverzeichnis .........................................................................................................III 6.1 Internetquellen ..........................................................................................................III 6.2 Bücher ......................................................................................................................III I
  • 3. Abbildungsverzeichnis 2 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Apples Nettoumsätze pro Produktkategorie (in Mio. $) ......................................2 Abbildung 2: Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile ............................................................3 Abbildung 3: Smartphone-Absatz Top 5 ................................................................................3 Abbildung 4: Wachstumsprognose Tablets weltweit ...............................................................4 Abbildung 5: Wachstumsprognose Smartphones weltweit ......................................................4 II
  • 4. Einleitung 3 Einleitung Das vorliegende Dokument bildet die Grundlage für die Leistungsbewertung im Studiengang Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz, 4. Semester im Modul Unternehmensstrategie. Es handelt sich um den Teil B schriftliche Gruppenarbeit zum Fall Apple. Wir gehen hiermit explizit auf die gegebene Aufgabenstellung im Dokument Leistungsbewertung ein. Im ersten Teil unserer schriftlichen Arbeit widmen wir uns der aktuellen Situation des Unternehmens Apple. Wir geben hier einen Einblick in die aktuellen Unternehmenszahlen des Jahres 2012. Ausgehend von diesen, werden wir einen Blick auf die Entwicklungen im Frühjahr 2013 nehmen. Im zweiten Teil unserer Arbeit werden wir einen Bezug zur Theorie herstellen. Wir halten uns hierbei massgeblich an die Unterlagen des Moduls Unternehmensstrategie an der Fachhochschule Nordwestschweiz von Herrn Prof. Dr. Lombriser. Zudem bedienen wir uns aktuell publizierter Kennzahlen für das 1. Quartal 2013 aus dem Internet. 1
  • 5. Update 4 Update Das abgelaufene Geschäftsjahr 2012 war für das Unternehmen Apple Inc. das erfolgreichste der Unternehmensgeschichte. Trotzdem erfuhr die Apple-Aktie im 4. Quartal 2012 einen massiven Kursverlust, der sich auch im 1. Quartal 2013 fortsetzte. Ein Aktienkurs an der Börse spiegelt die Erwartungen und Hoffnungen der Anleger wieder. Unter dieser Prämisse möchten wir die zukünftigen Marktchancen im Smartphone- und Tablet-Markt beleuchten. Die beiden Produktkategorien Smartphones und Tablets sind die umsatzstärksten Bereiche im Unternehmen Apple. Aus diesem Grund konzentrieren wir uns in unserem Update auf diese, da sie das Konzernergebnis massgeblich beeinflussen. 4.1 Nettoumsätze pro Produktkategorie Abbildung 1: Apples Nettoumsätze pro Produktkategorie (in Mio. $) 4.2 Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile 1. Quartal 2013 Apple konnte ein eigentlich erfolgreiches 1. Quartal 2013 verzeichnen. Die Verkaufszahlen der iPad Modelle steigerten sich im Vergleich zum Vorjahresquartal um 65%. Hauptkonkurrent Samsung verkaufte jedoch im gleichen Zeitraum 275% mehr Android-Modelle als im Vorjahresquartal. Apples Marktanteil im 1. Quartal 2013 sank auf 48,2% während Samsung ihren Marktanteil auf 43,4% ausbauen konnten. Microsoft mit ihrem neuen Windows 8 Betriebssystem sicherten sich aus dem Stand 7% Marktanteil. Die Konkurrenz von Samsung und Windows setzten Apple zu und dies wird in Zukunft noch weiter zunehmen. Zwei Gründe hierfür sind zum einen das offene Betriebssystem Android von Google und zum anderen das neue Windows 8 Betriebssystem, welche von vielen Herstellern in ihren Geräten eingesetzt werden. (siehe Abbildung 2) 2
  • 6. Update Abbildung 2: Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile 4.3 Smartphone Verkaufszahlen 1. Quartal 2013 In der Abbildung 3 sehen wir die weltweiten Absatzzahlen im Smartphone-Markt der fünf führenden Hersteller. Was sofort auffällt, ist die massive Zunahme an Smartphone Verkäufen des Hauptkonkurrenten Samsung. Dies entspricht einer Steigerung im 1. Quartal 2013 von 175% gegenüber dem Vorjahresquartal. Apple dagegen konnte seine Verkäufe um nur 6,5% steigern. Samsung tritt hierbei immer dominanter in Erscheinung. Die Zahlen müssen allerdings etwas relativiert werden, da einzelne Quartale das Gesamtbild verzerren können. Grund hierfür kann zum Beispiel der Verkaufsstart eines neuen Modells sein. Abbildung 3: Smartphone-Absatz Top 5 3
  • 7. Update 4.4 Wachstumsprognose im Tablet- und Smartphone-Markt Die Wachstumsaussichten für den Tablet-Markt sind weiterhin hervorragend. Das Marktforschungsinstitut IDC aus Deutschland hat unlängst seine Prognose für das Jahr 2013 (Abbildung 4) von 172,4 Mio. Stück auf 190,0 Mio. Stück angehoben (vgl. mein-apfel.com, 2013). Abbildung 4: Wachstumsprognose Tablets weltweit Die Wachstumsaussichten für den Smartphone-Markt sind noch besser. Die Abbildung 5 des Marktforschungsinstitut IDC ist beim Wachstum etwas konservativ. Nach einer neuen Studie des Telekomausrüsters Ericsson wird der Smartphone-Markt nahezu explodieren. Es soll einen Zuwachs auf 3,3 Mia. Geräte im Jahr 2018 geben (vgl. Die Welt, 2012). Abbildung 5: Wachstumsprognose Smartphones weltweit 4
  • 8. Bezug zur Theorie 5 Bezug zur Theorie 5.1 Innovationsstrategie Apple verfolgt spätestens seit der Rückkehr von Steve Jobs 1996 und der Einführung des iMacs eine First-Mover-Strategie. iPhone und iPad schufen den neuen stark wachsenden Smartphone- und Tablet-Markt. Der Smartphone-Markt hat mittlerweile den traditionellen Handy-Markt in die Bedeutungslosigkeit gedrängt. Grosse namhafte Hersteller, wie zum Beispiel Nokia, gerieten ins Straucheln, da sie technologisch zu weit abgehängt wurden. Apple konnte somit lange Zeit die Vorteile der First-Mover-Strategie, wie etwa technologische Führerschaft, Kosteneinsparungen durch Erfahrungs- und Mengenvorteile, Besetzung von knappen Ressourcen und Kundenbindung, ausnutzen (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 277). Der schärfste Rivale im Smartphone-Markt ist der südkoreanische Konzern Samsung, welcher eine Imitationsstrategie fährt. In Verbindung mit dem offenen und agilen AndroidBetriebssystem sind die Geräte von Samsung zum Kassenschlager geworden und nehmen Apple weitere Marktanteile ab. 5.2 Differenzierungsstrategie Die Ausrichtung Apples auf eine differenzierte Strategie, zielt darauf ab Kundenwünsche optimal zu befriedigen und das eigene Leistungsangebot von Konkurrenten abzuheben. Dazu ist es unerlässlich, dass der Kunde den Mehrwehrt auch erkennt. Apple erfüllt hierbei zwingende Erfolgspositionen (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 267). 1. Apple bedient besondere Kundenbedürfnisse, welche von branchenweiten Anbietern bisher nicht ausreichend befriedigt wurden. 2. Durch den grossen Entwicklungsetat, die kostengünstige Auftragsfertigung und das ausgeklügelte Vertriebsverfahren, kann Apple eine hochwertigere Leistung erbringen (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 273). 3. Apple pflegt ein Image der Andersartigkeit. 4. Apple kann auf Veränderungen im Unternehmensumfeld und Markt schneller reagieren bzw. Trends und Möglichkeiten werden frühzeitig erkannt. 5
  • 9. Bezug zur Theorie 5.3 Erfolgspotential Lebenszyklus Jedes Produkt hat einen Lebenszyklus und dieser wird im Bereich der digitalen Produkte immer kürzer. Anbieter sind somit gezwungen, ihre Innovationen zeitnah zu vermarkten, da sie „morgen“ schon überholt sein könnten (vgl. casestudy-apple, 2013). Auch Apple befindet sich im sogenannten „Tick-Tock“-Kampf. Das heisst, im ersten Jahr wird ein Modell veröffentlicht und im zweiten Jahr verbessert, bevor es im folgenden Jahr durch ein neues Modell ersetzt wird. Produkte haben ein Erfolgspotential, welches besser oder schlechter ausgenutzt werden kann. Durch die genannte Tick-Tock-Strategie wird z.B. das Erfolgspotential eines iPhones effizienter ausgeschöpft. Nur geringfügige Verbesserungen ermöglichen einen verlängerten Lebenszyklus des Produktes. Kontinuierliche Produktpflege umfasst die periodische Produktverbesserung, Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse und den Ausbau bestehender Produktionskapazitäten (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 38). 5.4 Marktorientierung Apple hat sich von seinem Kerngeschäft, dem PC-Markt, in angrenzende Märkte ausgedehnt. Hierbei fungiert das Kerngeschäft als zentraler Fixpunkt für andere Produkte des Unternehmens. Der Mac als Digital-Hub synchronisiert die Daten der mobilen Endgeräte wie zum Beispiel iPod und iPhone. Ausgehend von Apples Kernkompetenz, dem PC-Markt, wurden somit neue Märkte erschlossen und geschaffen. Apple hatte kein Problem damit, dass das iPhone den iPod substituiert. Der neu geschaffene Smartphone-Markt ist um ein vielfaches grösser als der iPod-Markt (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 214). „Kannibalisiere dich selbst, bevor es jemand anderes tut“, lautete die Devise von Steve Jobs. 6
  • 10. Literaturverzeichnis 6 Literaturverzeichnis 6.1 Internetquellen welt.de. (21. November 2012). URL: http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article111355551/Smartphone-Markt-steht-vor-gigantischem-Wachstum.html mein-apfel.com. (14. März 2013). URL: http://www.mein-apfel.com/2013/03/14/tablet-markt-auch 2013-wieder-mit-hohem-wachstum/ casestudy-apple. (5. Februar 2013). URL: http://casestudy-apple.wikispaces.com/ 6.2 Bücher Abplanalp, Peter A. / Lombriser, Roman (2010): Strategisches Management (Bd. 5). Zürich: Versus Verlag AG. III