Die Medienresonanzanalyse von blätterwald zeigt: Babynahrungsmittelhersteller Hipp übersteht Windbeutel-Attacke von Foodwatch.

1. Erfolgreich gewehrt gegen Negativ-PR
Die Medienresonanzanalyse von blätterwald zeigt:
Babynahrungshersteller Hipp übersteht Windbeutel-Attacke von Foodwatch
Berlin, 2. August 2012
Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany
www.blaetterwald.org | info@blaetterwald.org
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2. Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Hintergrund
3. Hauptteil
4. Anhang
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3. Zusammenfassung
Im Juni 2012 vergab die Verbraucherorganisation Foodwatch den Negativpreis „Goldener
Windbeutel“ an den Babynahrungshersteller Hipp. Die PR-Aktion bedrohte den guten Ruf
der Marke (Claim: „Dafür stehe ich mit meinem Namen“):
Während der Foodwatch-Kampagne „Goldener Windbeutel“ erschienen 236
Meldungen zur Firma Hipp, 76% davon waren negativ.
Hipp-Produkte wurden in 74% der Artikel als ungesund dargestellt.
Hipp reagierte spät, aber erfolgreich auf die Negativ-Schlagzeilen:
Erst drei Tage nach der Nominierung meldete sich Hipp mit
einem Statement zu Wort.
Danach wurden die Stellungnahmen des Konzerns in 70%
aller Beiträge zum „Goldenen Windbeutel“ aufgegriffen
Über ein Drittel der untersuchten Meldungen enthielt
sogar einen Hinweis auf die zuckerfreien Instant-Tees, die
das Unternehmen als Alternative zum kritisierten
zuckerhaltigen Babytee anbietet.
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4. Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Hintergrund
3. Hauptteil
4. Anhang
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5. Hintergrund
Jedes Jahr lobt die Organisation Foodwatch den Negativpreis „Goldener Windbeutel“ aus,
mit dem irreführende Werbung für Lebensmittel kritisiert werden soll. Der „Gewinner“
wird in einer Onlineabstimmung ermittelt. 2012 waren u. a. Becel, Clausthaler und Hipp
nominiert.
Hipp wurde vorgeworfen, Tees aus Zuckergranulat für
Kleinkinder ab dem 12. Monat anzubieten. Und das,
obwohl 200ml des angerührten Tees rund zweieinhalb
Stück Würfelzucker enthalten, was aus Sicht der
Verbraucherschützer zu viel sei.
In einer Onlineabstimmung, die am 19. Juni 2012
endete, entfielen mit 34% die meisten der 130.000
abgegebenen Stimmen auf den bekannten Baby-
nahrungshersteller Hipp.1
1: http://www.abgespeist.de/der_goldene_windbeutel_2012/
das_ergebnis/index_ger.html [26.07.2012]
Foto: blätterwald. 5
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6. Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Hintergrund
3. Hauptteil
4. Anhang
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7. „Goldener Windbeutel“: Ernsthafte PR-Krise
19.06.2012, Foodwatch –
100 Aktion: Verleihung des
Meldungen
„Preises“ an Hipp
80
60 22.05.2012, Foodwatch – Hipp Randthema
PM: Hipp nominiert für
„Goldenen Windbeutel“ Hipp Nebenthema
40
Hipp Hauptthema
Tenor zu Hipp
20 negativ
0
Die Kampagne „Goldener Windbeutel“ war eine ernsthafte Gefahr für den Ruf von Hipp:
Über das Unternehmen wurde sehr oft mit negativer Tonalität berichtet. Hipp war
außerdem überwiegend Haupt- oder Nebenthema der Meldungen.
Basis: 236 Meldungen zum Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio,
und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die
Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. 7
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8. Tonalität im Vergleich
Tonalität in Meldungen zwischen Tonalität in Meldungen über Hipp einen
Nominierung und einer Woche nach Monat vor und einen Monat nach
Verleihung des „Goldenen Windbeutels“ „Windbeutel“ Kampagne in Prozent
in Prozent (n=236) (n=32)
6% 6%
12% 19%
positiv
ambivalent 47%
negativ
neutral 34%
76%
0%
Hipp Hauptthema Hipp Nebenthema Hipp Randthema
Meldungen in Prozent (n=236) Meldungen in Prozent (n=32)
70% 22% 8% 38% 19% 44%
Im Kampagnenzeitraum ist die Tonalität der Berichterstattung deutlich negativer als in den
Monaten vor und nach der Wahl zum „Goldenen Windbeutel“. Allerdings ist Hipp in
„Normalzeiten“ oft nur Rand- und weniger Hauptthema der Meldungen.
Basis linke Grafiken: 236 Meldungen zum Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV,
Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe
in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis rechte Grafiken: Meldungen 8
22.04.2012 – 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 –25.07.2012 8
(aus techn. Gründen nur Print und Online).

9. Trotz „Goldenem Windbeutel“…
„Diesem Mann vertraut Deutschland.“ „(…)die ,Hipp Kinder Reiswaffeln‘ (…)
handelsblatt.com, 26.05.2012 erhielten auch als einziges Produkt im
Test die Note ,Gut‘.“
t-online.de, 26.05.2012
„Hipp, Alete, BMW, Miele, Bärenmarke,
Landliebe, Audi, Otto, Mercedes-Benz
und dm sind die zehn nachhaltigsten
Unternehmen in Deutschland.“
wuv.de, 07.06.2012
Trotz der Foodwatch-PR gegen Hipp erschienen in den Tagen zwischen der Nominierung
und der Woche nach der „Preisverleihung“ auch positive und neutrale Artikel zu Hipp.
Foto: http://abgespeist.de [06.08.2012]
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10. Polaritätsprofil Imagedimension „Vertrauen“
Imagedimension „Vertrauen“ in Meldungen zwischen Nominierung und einer Woche
nach Verleihung des „Goldenen Windbeutels“ in Prozent (n=236)
Vertrauenswürdig 25% Suspekt
2% 1% 11%
Imagedimension „Vertrauen“ in Meldungen über Hipp einen Monat vor und einen Monat
nach „Windbeutel“ Kampagne in Prozent (n=32)
Vertrauenswürdig 16% Suspekt
6% 6% 3%
Der Anteil der Beiträge, in denen Misstrauen gegenüber Hipp ausgedrückt wurde, war im
Zeitraum der Foodwatch-Kampagne deutlich höher als vor und nach der Kampagne. In der
Zeit vor und nach der „Windbeutel“-Aktion wurde dennoch in mehr Artikeln Misstrauen als
Vertrauen gegenüber Hipp kommuniziert. Eine Erklärung dafür können Vor- und
Nachwirkungen der Wahl zum Schmähpreis sein, denn Foodwatch warnte schon vor der
„Windbeutel“-Aktion vor dem Zuckergehalt in den Hipp-Tees.
Zu 100% fehlende = keine Aussage zur Imagedimension. Basis obere Grafik: 236 Meldungen zum
Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur
eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis untere Grafik: 10
Meldungen 22.04.2012 – 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 – 25.07.2012 10
(aus techn. Gründen Print und Online).

11. Polaritätsprofil Imagedimension „Verantwortung“
Imagedimension „Verantwortung“ in Meldungen zwischen Nominierung und einer
Woche nach Verleihung des „Goldenen Windbeutels“ in Prozent (n=236)
Verantwortungs- 31% Verantwortungs-
bewusst 23% los
2% 3%
Imagedimension „Vertrauen“ in Meldungen über Hipp einen Monat vor und einen Monat
nach „Windbeutel“ Kampagne in Prozent (n=32)
Verantwortungs- Verantwortungs-
bewusst 19% 13% 9% los
0%
Hipp stellt sich in der Werbung als besonders verantwortungsbewusstes Unternehmen dar.
In der Analyse der Berichterstattung einen Monat vor und einen Monat nach der
Foodwatch-Kampagne lässt sich dieses Image bestätigen. Und selbst in der PR-Krise konnte
Hipp dieses Image stärken, denn bereits wenige Tage nach der Nominierung zum
„Windbeutel“ gab das Unternehmen bekannt, die kritisierten Instanttees schon bald nicht
mehr herzustellen, was häufig von den Medien aufgegriffen wurde.
Zu 100% fehlende = keine Aussage zur Imagedimension. Basis obere Grafik: 236 Meldungen zum
Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging
nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis untere 11
Grafik: Meldungen 22.04.2012 – 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 – 11
25.07.2012 (aus techn. Gründen Print und Online).

12. Polaritätsprofil Imagedimension „Gesundheit“
Imagedimension „Gesundheit“ in Meldungen zwischen Nominierung und einer Woche
nach Verleihung des „Goldenen Windbeutels“ in Prozent (n=236)
Gesunde 44% Ungesunde
30%
Produkte 3% Produkte
3%
Imagedimension „Gesundheit“ in Meldungen über Hipp einen Monat vor und einen Monat
nach „Windbeutel“ Kampagne in Prozent (n=32)
Gesunde Ungesunde
Produkte 16% 19% Produkte
3% 0%
Es war zu erwarten, dass Hipp in der Imagedimension „Gesundheit“ während der
Foodwatch-Aktion schlecht bewertet werden würde. In den Monaten davor und danach
wurden Hipp-Produkte zwar besser dargestellt, allerdings erschienen gleich viele Berichte,
in denen Hipp-Tees als ungesund kritisiert wurden, wie Berichte, in denen Hipp-Produkte
als gesund dargestellt wurden. Ursache dafür war zum Teil wiederum Foodwatch, denn die
Organisation thematisierte schon vor der „Windbeutel“-Aktion die Hipp-Zuckertees.
Zu 100% fehlende = keine Aussage zur Imagedimension. Basis obere Grafik: 236 Meldungen zum Thema
Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die
Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis untere Grafik: Meldungen 22.04.2012 12
– 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 – 25.07.2012 (aus techn. Gründen Print und 12
Online).

13. Glaubwürdigkeit von Foodwatch (1)
Foodwatch wird „Zahn- und Kinderärzte
überwiegend warnen seit Jahren vor stark
10% glaubwürdig gesüßten ,Durstlöschernʻ.“
dargestellt , 23.05.2012
Foodwatch wird Foodwatch kritisiert Hipp
48% nur eingeschränkt Auch Dritte kritisieren Hipp
glaubwürdig
Hipp zitiert
42% dargestellt
(n=217)
Keine Aussage zu
Foodwatch
(n=217) 94%
Meldungen in %
„Auf der Verpackung werde
,transparent und für den Verbraucher 12%
deutlich erkennbar der Zuckergehalt
der Produkte angegebenʻ, hieß es in 70%
einer Stellungnahme. (…) Hipp warf
Foodwatch vor, Verbraucher zu
verunsichern und Ängste zu schüren.“
, 19.06.2012 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Foodwatch wird in der Hälfte der Beiträge zu Hipp und dem „Windbeutel“ als glaubwürdig
dargestellt. Wenn nicht nur Foodwatch, sondern auch Dritte Hipp kritisieren, erhöht das die
Glaubwürdigkeit der Verbraucherschützer. Dies war in jedem zehnten Artikel der Fall.
Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen
Windbeutel“ aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von
jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse 13
ein) im Untersuchungszeitraum a. 13

14. Glaubwürdigkeit von Foodwatch (2)
100 19.06.2012, Foodwatch –
Aktion: Verleihung des
„Preises“ an Hipp
Meldungen
80 Meldungen pro Tag
Foodwatch überwiegend
60
22.05.2012, Foodwatch – glaubwürdig dargestellt
PM: Hipp nominiert für
„Goldenen Windbeutel“ Foodwatch nur
40 eingeschränkt
glaubwürdig dargestellt
Hipp zitiert
20
(n=217)
0
Hipp reagierte erst einige Tage nach der Nominierung auf die Foodwatch-Kampagne. Dafür
begleitete das Unternehmen die Berichte zur Preisverleihung aktiv mit eigenen
Wortmeldungen und relativierte dadurch die Glaubwürdigkeit von Foodwatch.
Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen Windbeutel“
aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem
Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im 14
Untersuchungszeitraum a. 14

15. Hipp warb in der Krise für bessere Produkte (1)
„Hipp bietet zudem ein breites Sortiment zuckerfreier Tees
an. Seit April ist es nach eigenen Angaben weltweit das erste
Unternehmen, das auch Granulat-Tees auf Isomaltulose-Basis
anbietet, die aufgrund ihrer zahnschonenden Eigenschaften
mit dem Zahnmännchen ausgezeichnet wurden.“
, 20.06.2012
Hipp zitiert
70%
Hipp: "Zuckerfreie Tees ab
Meldungen in %
47%
2013"
37% Hipp: "Bereits zahnfreundliche
zuckerfreie Tees"
0% 20% 40% 60% 80% (n=217)
„Der Organisation zufolge hat der Hersteller bereits nach der
Bekanntgabe der Nominierung für den ,Goldenen
Windbeutelʻ angekündigt, die kritisierten Zuckergranulat-
Tees bis Ende des Jahres durch neue Produkte ohne
Zuckerzusatz ersetzen zu wollen.“
, 25.05.2012
Hipp wurde in sieben von zehn Artikeln zum „Goldenen Windbeutel“ zitiert. Außerdem
gelang es dem Unternehmen, Hinweise auf neue oder bereits vertriebene Produkte in fast
jedem zweiten Beitrag zu platzieren – Hipp nutzte die Aufmerksamkeit in der PR-Krise.
Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen Windbeutel“
aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem
Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im 15
Untersuchungszeitraum a. 15

16. Hipp warb in der Krise für bessere Produkte (2)
100 19.06.2012, Foodwatch –
Aktion: Verleihung des
Meldungen
„Preises“ an Hipp
80
Meldungen pro Tag
60
Hipp: "Bereits
22.05.2012, Foodwatch – zahnfreundliche zuckerfreie
PM: Hipp nominiert für Tees"
40 „Goldenen Windbeutel“ Hipp: "Zuckerfreie Tees ab
2013"
Hipp zitiert
20
0
Hipp nutzte die Aufmerksamkeit der Foodwatch-Kampagne erst sehr spät dazu, auf
gesündere Produkte aufmerksam zu machen. Dafür waren die Hinweise auf zuckerfreie
Tees im Sortiment in der Berichterstattung zur Preisverleihung um so präsenter.
Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen
Windbeutel“ aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von
jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die 16
Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. 16

17. Danke für Ihr Interesse.
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18. Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Hintergrund
3. Hauptteil
4. Anhang
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19. Methodik: Quantitative Inhaltsanalyse
Variable Tenor: a) positiv b) negativ c) ambivalent
Annahmen
Variable Imagefaktor Verantwortung:
a) Verantwortungsbewusst X------ Verantwortungslos
Interessen
b) Verantwortungsbewusst --X---- Verantwortungslos
c) Verantwortungsbewusst ----X– Verantwortungslos
Motive
d) Verantwortungsbewusst ------X Verantwortungslos Ziele
1a) Qualitative 1b) Vorüberlegung
Vorstudie 2) Variablen im Codierbogen des Auftraggebers
Codierbogen
Variable Tenor: a) positiv b) negativ c) ambivalent
…
3) Codierung aller Meldungen
und Erfassung in Datenbank
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4) Statistische Auswertung und Datenaufbereitung 19
Details u.a. in Früh, W. (2011). Inhaltsanalyse. Konstanz: UVK.

20. Zeitraum & Medienauwahl
Untersuchungsmethode
Quantitative Inhaltsanalyse1
Untersuchungszeiträume Medienauswahl
Zeitraum a): Untersuchungszeitraum a):
Zwischen Nominierung und Alle Meldungen zu Hipp aus Printmedien,
Preisverleihung: 22.05. – 26.06.2012 wobei von jedem Printmedium nur die
Hauptausgabe in die Analyse einging, TV-
Zeiträume b): Online-Mediatheken, Radio-Online-
Je einen Monat vor und nach Zeitraum a): Mediatheken, Onlineleitmedien
22.04. – 21.05.2012
und
27.06. – 25.07.2012
Untersuchungszeitraum b):
Monat vor a): nur Printmedien
Monat nach b): Print- und Onlinemedien
1: Details siehe Anhang.
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21. Über die blätterwald GmbH
Gegründet 2009, Teil der GOLDMEDIA Holding,
6 Mitarbeiter, Fokus auf Medienmonitoring,
Pressespiegel und Medienanalysen.21
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22. Leistungsbereiche
Online Individual
Print Reports Analysis
Instant Portal
TV Reports
Radio Monitoring Measurement
Press-
reviews
Media
Studies
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23. blätterwald-Kunden
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