Marketing-Studie (Befragung und Auswertung nach dem KANO-Modell) aus dem Jahr 2015 von Haushaltskunden in Deutschland der Energieversorgung hinsichtlich ihrer Bereitschaft ökologische Produktvarianten zu konsumieren

1. KANO-Auswertung
LOHAS
Umfrageergebnisse einer 2015
durchgeführten Verbraucherstudie der
Kunden aus der Erdgas-
versorgungswirtschaft
© John Uwe Scherberich
Am Graben 20
81735 München

2. Definition Zielgruppe LOHAS
LOHAS verbinden gegensätzliche Konsumbedürfnisse!
„ Hybrider Lifestyle“ als postmoderne Ethik des sowohl-als-auch!
LOHAS
… zwischen Luxus und
Verantwortung…

3. KANO-Befragung 2015
LOHAS
49%
Non
LOHAS
51%
befragte
Teilnehmer
n = 1520
davon 16%
Core-LOHAS
Scherberich Consulting München 2016

4. Was würden Sie sagen, wenn Ihr Erdgasversorger aktiv
über Energieeinsparungsmöglichkeiten und
Energieeffizienzthemen informiert?
Grundauswertung
(n=1520)
LOHAS
(n=740)
Core-LOHAS
(n=240)
1
Core-LOHAS sind durch die Information zu Energieeffizienzthemen weniger zu
begeistern.
Hier wird das Informationsangebot der Versorger eher als Basisanforderung gesehen.
Scherberich Consulting München 2016

5. Was würden Sie sagen, wenn Ihr Erdgasversorger
Beratungsangebote über den Einsatz neuer Technologien
anbietet?
Grundauswertung
(n=1520)
LOHAS
(n=740)
Core-LOHAS
(n=240)
2
Dienstleistung und Beratung zu Neuen Technologien sind keine Begeisterungs- sondern
Leistungsfaktoren für die Core-LOHAS. Die Leistungserfüllung steht hier im Mittelpunkt.
Die Gruppe der LOHAS ist dementgegen ähnlich der Gesamtheit der Befragten zu
diesem Thema begeisterungsfähig.
Scherberich Consulting München 2016

6. Was würden Sie sagen, wenn Ihr Erdgasversorger
Dienstleistungen und Beratungen rund um das Thema
Heizungserneuerung anbietet?
Grundauswertung
(n=1520)
LOHAS
(n=740)
Core-LOHAS
(n=240)
3
Dienstleistung und Beratung zur Heizungserneuerung sind keine Begeisterungs- sondern
Leistungsfaktoren für alle Befragten. Die Leistungserfüllung steht hier im Mittelpunkt.
Die Gruppe der LOHAS ist dementgegen ähnlich der Gesamtheit der Befragten zu
diesem Thema begeisterungsfähig.
Scherberich Consulting München 2016

7. Was würden Sie sagen, wenn Ihr Erdgasversorger auch
Dienstleistungen im Bereich Wartung, Reparatur und
Instandhaltung Ihrer Heizungsanlage anbietet?
Grundauswertung
(n=1520)
LOHAS
(n=740)
Core-LOHAS
(n=240)
4
Dienstleistungen zur Instandhaltung werden von den Core-LOHAS als Basiskomponente
bewertet bzw. sehr indifferent gesehen.
Scherberich Consulting München 2016

8. Was würden Sie sagen, wenn Ihr Erdgasversorger
besonders klimafreundliche Angebote (z.B. CO2-neutrales
Erdgas oder Bio-Gas) anbietet?
Grundauswertung
(n=1520)
LOHAS
(n=740)
Core-LOHAS
(n=240)
5
Klimafreundliche Angebote werden durchweg bei allen drei Gruppen als
Leistungskomponente gesehen. Non-LOHAS sind eher zu begeistern.
Scherberich Consulting München 2016

9. Was würden Sie sagen, wenn Ihr Erdgasversorger ein
Preismodell anbietet, wo Energieeinsparmaßnahmen
besonders gefördert werden?
Grundauswertung
(n=1520)
LOHAS
(n=740)
Core-LOHAS
(n=240)
6
Innovative Preismodelle und Angebote werden durchweg bei allen drei Gruppen als
Leistungskomponente gesehen.
Scherberich Consulting München 2016

10. Grundauswertung
(n=1520)
LOHAS
(n=740)
Core-LOHAS
(n=240)
KANO-Auswertung
Vergleich der ausgewerteten Gruppen
Alle untersuchten Kundenanforderungen werden von den LOHAS und insbesondere von
den Core-LOHAS zunehmend im Leistungsbereich gesehen. Ansatzweise kann eine
Begeisterung der Kunden nur für die Non-LOHAS mit den untersuchten Angeboten
erkannt werden.
Scherberich Consulting München 2016

11.  Alle sechs Dienstleistungs- bzw. Produktangebote werden
hinsichtlich der Customer Requirements als vorzugsweise
Leistungsfaktoren bewertet
 Eine Mäßige Kundenbegeisterung ist auf Basis der unter-
suchten Angebote nur für die Gruppe der Non-LOHAS zu
erzielen.
 Die Gruppe der LOHAS ist als deutlich kritische Kundengruppe
zu verstehen.
 Über alle drei Gruppen hinweg, wird der Erfüllungsgrad der
Dienstleistungs- bzw. Produktangebote durchweg schlecht
bewertet. Durchschnitt < 30% der Zufriedenheit
KANO-Auswertung
Fazit
Scherberich Consulting München 2016

12. KANO-Auswertung
Anlage
Ergebnisse der Konsumentenbefragung (LOHAS Segmentierung)
Definition Zielgruppe LOHAS wurde im Rahmen der Konsumenten-
befragung folgende Annahme getroffen: Als LOHAS werden in der
Kundensegmentierung die Befragten ausgewertet, welche mindestens
ein Produktangebot wie „Förderung und Unterstützung von
Klimaschutzprojekten“, gesellschaftliches und/oder soziales
Engagement“ und/oder „Ökologisches Produktangebot“ in ihrem
Ranking mindestens ein Merkmal unter den ersten beiden Plätzen
werten.
Ein weiteres Segmentierungsmerkmal soll im Weiteren die Gruppe
der Core-LOHAS herausstellen. Hier wurde die Auswahl der
Produktangebote gefiltert nach einem Ranking des ersten Platzes
angesetzt.
Über die Gesamtauswertung wurde die Gruppe der LOHAS-affinen
Verbraucher inkl. der Core-LOHAS mit 49% der Befragten identifiziert.
Davon werden in dieser Auswertung 16% den „echten“ Core-LOHAS
zugerechnet, welche im Wesentlichen dem Wertegefüge und der
Zielgruppenbeschreibung der LOHAS entsprechen.
Core-LOHAS ist hier als eigene Wortschöpfung zu verstehen. Sie soll
im Rahmen dieser Arbeit als die Kundengruppe unter den LOHAS
verstanden werden, die eine ausgeprägte Affinität zu nachhaltigen
Wertevorstellungen und CSR-Engagement Seitens der
Produktanbieter haben.
n=1520
n=1520
Scherberich Consulting München 2016

13. HELMKE, Stefan; SCHERBERICH, John Uwe; UEBEL, Matthias. Marketing-Zielgruppendifferenzierung der LOHAS.
In: LOHAS-Marketing. Springer Fachmedien Wiesbaden
Scherberich Consulting München 2016