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Lohas Marketing Kurzpräsentation 2016
- 3. LOHAS Hybrider Lifestyle als postmoderne Ethik des Sowohl-als-auch technikaffin und intensiver Naturbezug Gesundheit und Genuss individuell, aber nicht elitär anspruchsvoll, aber kein Statusluxus modern und wertebewusst selbstbezogen und gemein- sinnorientiert Wirklichkeits- bezug und Spiritualität
- 4. Sozial vernünftig Ökologisch vernünftig Ökonomisch vernünftig Nachhaltige Entwicklung Stabile wirtschaftliche Entwicklung •Wachstum der Lebensqualität •hoher Beschäftigungsgrad •Preisniveaustabilisierung •außenwirtschaftliches Gleichgewicht Schutz der Ökosphäre • Erhaltung der Pufferkapazitäten der Natur • Nachhaltige Nutzung erneuerbarer Ressourcen • Minimale Nutzung nicht-erneuer- barer Ressourcen Gerechte Verteilung der Lebenschancen •zwischen Individuen •Zwischen „Nord“ und „Süd“ •Zwischen „Ost“ und „West“ •Zwischen den Generationen Nachhaltige Entwicklung = Zukunftsfähigkeit
- 5. Nachhaltiger Konsum im weiteren Sinne Nachhaltiger Konsum im engeren Sinne
- 6. Sehr schwache Nachhaltigkeit Schwache Nachhaltigkeit Strenge Nachhaltigkeit Sehr strenge Nachhaltigkeit Absurd strenge Nachhaltigkeit
- 7. Wohlergehen des Menschen (soziales und menschliches Kapital) Ziel: mehr soziale Gerechtigkeit Ökonomie (hergestelltes und finanzielles Kapital) Ziel: bessere Ressourceneffizienz Ökosystem (natürliches Kapital) Ziel: Erhaltung der ökologischen Resilienz GRÜNE WIRTSCHAFT
- 8. 1987 Öko-Bewegung Politisch-ideologisch Themenzentriert Lebenseinstellung Verzicht Schwer, ernst Staat, Verbände 2007 LOHAS Sinnlich, ästhetisch Egozentriert Lifestyle Genuss Leicht, optimistisch Marken, Unternehmen 2014 Green Karma Pragmatisch, anpackend Ergebnisorientiert Gemeinschaft Verantwortung Ermutigend, anspornend Gesellschaft
- 9. LOHAS Konsumenten, die eine Notwendigkeit einer nachhaltig veränderten Wirtschafts- und Lebensweise erkannt haben und sich dementsprechend verhalten USUS- Gewohnten Konsumenten, die eine Notwendigkeit einer nachhaltig veränderten Wirtschafts- und Lebensweise erkannt haben aber aus Gewohnheit in ihrer Lebensführung weiter machen wie bisher Ver- trauer Konsumenten, die diese Notwendigkeit ebenfalls erkannt haben, aber darauf vertrauen, dass wissenschaftlich- technische und andere Innovationen den gewohnten Lebensstil beibehaltenVer- weigerer Die Notwendigkeit einer veränderten Wirtschafts- und Lebensweise wird negiert oder geleugnet Konsumenteneinstellungen zum Konsumwandel
- 10. Umweltverhalten Nicht umweltgerecht umweltgerecht Umwelt-bewusstsein Niedrig Umweltignoranten (38%) Einstellungs-gebundene Umweltschützer (14%) hoch Umweltrhetoriker (22%) Konsequente Umweltschützer (26%)
- 11. Traditionelle Pflichtkultur Modernisierung Renaissance der Werte 50er bis 60er Jahre 70er bis 90er Jahre Ab den 2000er Jahren Wandel der grundsätzlichen Wertvorstellungen
- 12. Disziplin & Stabilität Wohlstand & Aufstieg Ideale & Konflikte – Alternativen zum Norm Leben Freiheit und Spaß Extreme und “Anything goes“ Suche nach Sicherheit & Orientierung Ich & Wir Traditionelle Werte • Recht & Ordnung • Leistung & Disziplin • Leben, um zu arbeiten • Pflichtgefühl Materielle Werte Postmaterielle Werte Postmoderner Wertepluralismus Postmoderne Wertesynthese 50er 60er 70er 80er 90er 00er 10er • Prosperität • Materieller Wohlstand • Soziale Sicherheit • Unabhängig keit • Selbstver- wirklichung • Alternative Lebens- wege • Komsum- kritik • Soziale Bewegung: Frieden, und Ökologie • Hedonis- mus • Erlebnis- orientier- ung • Oberfläch- lichkeit • Ich- Bezogen- heit • Prestige / Eitelkeit • Unverbind- lichkeit • Wahlge- meinschaften • Expressive Individuali- tät • Leistungs- glaube • Maßloser Genuss • Multioptio- nalität • Networking • Selbstman- agement • Balancing • Pragmatis- mus • Statusbe- hauptung • Multi-Duty- Life • Funktionier- en im System • Zurück zum Wesentlich- en • Weniger „Ich“ mehr „Wir“ • gestalten & Partizipieren • Nachhaltig- keit und so- ziale Verant- wortung Z u k u n f t Wertewandel – Transformation über die Jahrzehnte
- 13. Altersstruktur der LOHAS Burda Research Studie 2007 VuMA 2009 Alter % Alter % 20-29 Jahre 7% 14-19 Jahre 8% 30-39 Jahre 17% 20-29 Jahre 13% 40-49 Jahre 18% 30-49 Jahre 34% 50-59 Jahre 18% 50-59 Jahre 15% 60-69 Jahre 19% 60 + Jahre 29% 70-79 Jahre 18% Geschlechterverteilung der LOHAS Studie Anteil Männer Anteil Frauen Allianz/Ipsos 35% 52% Burda Research 40% 60% VuMA 49% 51% Haushaltseinkommen Netto (EUR) Burda Research G + J VuMA Statistisches Bundesamt unter 1.000,- 6% 9% 9% 8,7% 1.000,- bis 1.500,- 12,8% 10% 34% 17,3% 1.500,- bis 2.000,- 17,1% 10% 14,7% 2.000,- bis 2.500,- 19,2% 11% 18% 14,4% 2.500,- bis 3.000,- 44,8% 11% 14% 17,3% Über 3.000,- 14% 25% 27,7%
- 14. Allianz/Ipsos Otto Group News-Broker Burda Research SevenOne Media Zukunftsinstitut G+J ACNielsen GFK/Roland Berger AWA Stratum Consulting Porter Novelli Touchpoint Psychologies TdW 2010 VuMA Ernst&Young 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0% Anteil der LOHAS in der Bevölkerung
- 15. höhere Dienstleistungsschicht 23 % un-, angelernte Arbeiter 12 % mittlere Dienstleistungsschicht 22 % ausführende Dienstleistungs- schicht 6 % Arbeiterelite 2 % Facharbeiter 14 % un-, ange- lernt 3 % Ausländische un-, ange- lernte 6 % Armutsgrenze – unterhalb leben etwa 7 % der Deutschen und 21 % der Ausländer Machteliten unter 1 % Selbstständiger Mittelstand 7 % ausländischer Mittelstand 2 % Bauern 1 % ausländische Facharbeiter 2 % Die soziale Schichtung der westdeutschen Bevölkerung 2000.
- 16. Bildung Alter Kulturell- intellektueller Typ Aktiv-Vielseitiger Typ Popkultureller- Unterhaltungs- Typ Traditioneller- Harmonie Typ Introvertierter Typ In Anlehnung an Spellerberg 1996: Lebensstile nach Werner Georg
- 17. SozialeSchicht Werte Familien- & Verwandschafts- orientiert 18 % Heimwerken & Computer 18 % Zurückgezogen, gesellschaftlich distanziert 15 % Lokal interessiert, aktiv 11 % Ausgehfreudig & vernetzt 17 % Kulturell orientiert und weltoffen 15 % Ehrenamt- lich, politisch engagiert 8 % Lebensstile in Deutschland
- 18. Vielen Dank!
- 19. Grundlagen zum LOHAS Marketing Auszüge der Marketing Vortragsreihe Schwerpunkt: Kundensegmentierung LOHAS und LOHAS- Nachhaltigkeitsmarketing © John Uwe Scherberich Fotorechte: John Uwe Scherberich 2014 ISBN 978-3834930422