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  1. 1. Building Competence. Crossing Borders. Roger Hausmann, Schreibwerkstatt, Winterthur info@schreibwerkstatt.ch | Halbklasse 1: 12. April 2014 | Halbklasse 2: 14. Juni 2014 Textwerkstatt: Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben.
  2. 2. 08.30 – 10.00 «Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben“ 45‘ Aufgabe 1: Am Anfang war das Briefing 5‘ Aufgabe 2: Leicht verständlich schreiben 10‘ Fragen und Antworten 15 Aufgabe 3: Die Kraft der Worte 15‘ 10.00 – 10.30 Pause 10.30 – 12.00 Aufgabe 4: Piaggio 15‘ Aufgabe 5: AEG, Electrolux, Miele 15‘ Aufgabe 6: Electrolux 30‘ Aufgabe 7: Feuerwehr 15‘ Aufgabe 8: Reka 15‘ 12.00 – 13.00 Mittagspause 13.00 – 14.30 Break: «So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co. 15‘ Aufgabe 9: Postfinance 45‘ Aufgabe 10: Learnings twittern 15‘ Fragen und Antworten 15‘ Das Tagesprogramm.
  3. 3. «Writing cannot be taught, though it can be learned.» Joseph Epstein, US-amerikanischer Essayist und Autor von Kurzgeschichten --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Sie verstehen den Unterschied zwischen einem guten und einem sehr guten Text. Sie wissen, wie wichtig das Briefing für den Texter (oder Sie) und für den Text ist. Sie schreiben heute verständlicher als gestern. Und morgen verständlicher als heute. Ihre Texte lösen mehr Handlungen aus. Die Tagesziele.
  4. 4. Wer texten will, muss schreiben können. Aber: Wer schreiben kann, kann nicht zwingend texten. Nicht jeder, der einen Führerschein besitzt, kann mit 150 km/h durch Monaco rasen. «Texten ist vielleicht nur darum so schwer, weil alle schreiben gelernt haben. Und kaum einer texten.» Francis Sulzer, 1949 bis 2010 Schreiben vs. texten.
  5. 5. Viel Freude an der Sprache Einen Schuss Kreativität Eine gute Allgemeinbildung Eine natürliche Neugierde Eine schnelle Auffassungsgabe Gute Fremdsprachenkenntnisse Analytisches Denkvermögen Eine hohe Sozialkompetenz Was muss ein Texter mitbringen?
  6. 6. Ein Texter muss komplexe Botschaften leicht verständlich auf den Punkt bringen. Dafür sollte er den Kundennutzen der Dienstleistungen oder Produkte erkennen und verstehen. Ausser dem Gespür für die Kraft seiner Worte braucht er viel grafisches Verständnis, weil Bilder, Layout, Text und Typografie Teile der Botschaft sind und nur gemeinsam eine Handlung auslösen. Die zündende Idee finden.* Die Kommunikationslösung konzipieren.* Bilder, Layout, Text und Typografie abstimmen.* Die besten Kanäle für die Botschaft definieren.* Zielgruppengerecht und zielorientiert texten. Botschaft und Kernnutzen auf den Punkt texten. Die Lösung dem Kunden (oder Chef) verkaufen. * allein oder (in der Regel) mit dem Grafiker beziehungsweise CD Was muss ein Texter können?
  7. 7. Wenn Sie schreiben, müssen Sie wissen, was Sie mit Ihrem Text erreichen wollen. Wirksame Texte lösen Handlungen aus. Sie überzeugen Bürger, Parteien zu wählen oder Initiativen abzulehnen. Sie verkaufen Produkte oder Dienstleistungen. Und sie motivieren Menschen, sich um eine Stelle zu bewerben. Doch das kann Ihr Text nur, wenn Sie Ihr Ziel kennen und zielorientiert schreiben. Aufgabe 1 (in der Klasse) Was muss ein Texter oder was müssen Sie wissen, um texten zu können? Am Anfang war das Briefing.
  8. 8. Aufgabe 1 (in der Klasse) Was muss ein Texter oder was müssen Sie wissen, um texten zu können? Ziel Zielgruppe Kunde, Marke und Produkt oder Dienstleistung Kundennutzen (reason why) Konkurrenzprodukte oder Wettbewerber Botschaft Werbemittel Sprache und Tonalität Am Anfang war das Briefing.
  9. 9. Aufgabe 2 (in der Klasse) Was macht einen leicht verständlichen Text aus? Leicht verständlich schreiben.
  10. 10. Aufgabe 2 (in der Klasse) Was macht einen leicht verständlichen Text aus? kurze und einfache Sätze + mehr Verben, weniger Substantive + aktiv statt passiv + so viele Adjektive und Adverbien wie nötig + so wenig Fachchinesisch wie möglich + kein Bullshitbingo + Bilder sagen mehr als 1000 Worte = verständlicher und lesefreundlicher Text Leicht verständlich schreiben.
  11. 11. Kurze und einfache Sätze. Wir können uns etwa 15 Wörter merken. Ist ein Satz länger, erinnern wir uns nur noch mit Mühe an seinen Anfang. Für die dpa Deutsche Presse-Agentur liegt die Verständlichkeitsgrenze bei 9 Wörtern pro Satz. Etwa die Hälfte aller Sätze in der Bild-Zeitung ist 4 Wörter kurz. Oder kürzer. Mehr Verben, weniger Substantive. Verwenden Sie mehr Verben oder Substantive, wenn Sie eine Gutenachtgeschichte erzählen? Verben sind aktiv, erzählen eine Geschichte und machen jeden Text spannender und emotionaler. Ob Gutenachtgeschichte, E-Mail oder Mailing. Leicht verständlich schreiben.
  12. 12. Aktiv statt passiv. Die aktive Form der Verben nennt den Täter, die passive Form das Opfer. Frau Meier hat Herrn Müller geohrfeigt. Herr Müller ist von Frau Meier geohrfeigt worden. Herr Müller ist geohrfeigt worden. Viele benutzen die Passivform, weil sie den Täter nicht kennen oder nennen wollen. So viele Adjektive und Adverbien als nötig. Das Adjektiv oder Eigenschaftswort beschreibt ein Substantiv genauer, das Adverb oder Umstandswort ein Verb, ein Adjektiv oder ein anderes Adverb. Gut gewählte Adjektive oder Adverbien verstärken Aussagen. Gehen Sie aber sparsam damit um: zu viele verwässern den Text und verlieren an Kraft. Leicht verständlich schreiben.
  13. 13. So wenig Fachchinesisch als möglich. Denken Sie immer an die Menschen, für die Sie schreiben. Zum Beispiel Zahnärzte vs. Patienten. 5 bis 10Prozent der Deutschen leiden unter einer craniomandibulären Dysfunktion. 5 bis 10 Prozent der Deutschen leiden unter dem Kiefergelenksyndrom. Das ist eine Störung des Kiefergelenkes und der Kaumuskulatur. Kein Bullshitbingo. Verzichten Sie auf Füllwörter wie eigentlich, irgendwie oder ziemlich, Worthülsen wie innovativ oder nachhaltig und Pleonasmen wie die starke Bö oder die schwache Brise. Leicht verständlich schreiben.
  14. 14. Bilder sagen mehr als 1000 Worte. Wenn Sie Tennis spielen und beispielsweise Ihre Vorhand verbessern wollen, lesen Sie kein Buch. Sie schauen Roger Federer zu. Wir denken meistens in Bildern und visualisieren, was wir tun oder was wir erreichen wollen. Wenn Sie bildhaft schreiben, spricht das mehr Menschen an, weil Sie ihre Emotionen aktivieren. Leicht verständlich schreiben.
  15. 15. Verständlichkeit ist messbar. Seit gut 100 Jahren versuchen Wissenschaftler zu messen, wie verständlich ein Text ist. Dafür sind zwei Punkte entscheidend: Zum einen qualitative Kriterien wie die Wirkung auf die Leser und zum anderen quantitative Kriterien wie die Wort- oder Satzlänge. Am bekanntesten ist die Formel, die Rudolf Flesch 1948 entwickelt hat: 206,835 – (1,015 x Satzlänge) – (84,6 x Wortlänge) www.textinspektor.de/text_testen.php5 Misst, wie verständlich Ihr Text geschrieben ist. www.lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php Sucht und zählt die Füllwörter in Ihrem Text. www.blablameter.de Prüft, wie viel heisse Luft in Ihrem Text steckt. Leicht verständlich schreiben.
  16. 16. Verständlichkeit ist spürbar. Verständlichkeit ist messbar. Sie spüren aber auch, ob ein Text verständlich und lesefreundlich ist, wenn Sie ihn sich selber laut vorlesen. Sie bleiben an jeder Ecke und Kante hängen, wenn ein Satz zu lange oder verschachtelt ist. Oder Sie stolpern über schwammige Formulierungen und unlogische Übergänge. Erst, wenn Sie Ihren Text ohne zu stocken lesen können, ist Ihr Text gut. Leicht verständlich schreiben.
  17. 17. Wortschatz der deutschen Gegenwartssprache: 500‘000 Wörter. Die 26. Auflage des Duden enthält 140‘000 Einträge mit allen Schreibvarianten. Aktiver Wortschatz des Durchschnittsdeutschen: 12‘000 bis 16‘000 Wörter. Schreiben Sie einfach, aber nicht simpel.
  18. 18. Die deutsche Sprache lebt.
  19. 19. Wie kommt ein Wort in den Duden? Die Duden-Redaktion hat rund 5000 neue Wörter in die 26. Auflage aufgenommen. Unter anderem gentrifizieren, Laubbläser und Shitstorm. Die deutsche Sprache lebt.
  20. 20. Keine Angst vor Helvetismen.
  21. 21. Keine Angst vor Helvetismen. Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus Innerhalb Parken Angebot Wiederverwerten Die E-Mail Sonderangebot Aperitif Urlaub Abendessen Leerzeichen Frühstück grillen Erdgeschoss Werkstatt Krankenhaus Abfall Fahrkarte Auszubildende
  22. 22. Keine Angst vor Helvetismen. Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus Innerhalb Innert Parken Parkieren Angebot Offerte Wiederverwerten Rezyklieren Die E-Mail Das E-Mail Sonderangebot Aktion Aperitif Apéro Urlaub Ferien Abendessen Nachtessen Leerzeichen Leerschlag Frühstück Morgenessen grillen Grillieren Erdgeschoss Parterre Autowerkstatt Garage Krankenhaus Spital Abfall Kehrricht Fahrkarte Billett Paprika Peperoni
  23. 23. «Copy Book» D&AD Taschen Verlag 368 Seiten ISBN 978-3-8365-2831-3 53.10 Franken (books.ch) «Wenn etwas leicht zu lesen ist, dann war es schwer zu schreiben.» Enrique Jardiel Poncela, spanischer Schriftsteller, 1901 bis 1952 Ein Buchtipp. Und ein Zitat zum Abschluss.
  24. 24. Aufgabe 3 (zu zweit) Schreiben Sie einen neuen Text für die Tafel, die mehr Handlungen auslöst. Konkret: Was muss der blinde Mann tun, damit mehr Leute mehr Geld in seine Büchse werfen? Workshop: Jetzt texten Sie.
  25. 25. Aufgabe 4 (allein) Piaggio beauftragt Sie, eine Anzeige (Headline und Copy) zu texten, die den Kernnutzen auf den Punkt bringt. Der Piaggio Fly 125 kostet weniger als ein GA, ist sparsam und hat überall Platz. Headline und Copy müssen zusammenpassen und dürfen ruhig frech sein. Zielgruppe sind urbane Menschen, die viel in der Stadt unterwegs sind. Preis: 2995 Franken oder 79.60 Franken im Leasing. Workshop: Jetzt texten Sie.
  26. 26. Workshop: Jetzt texten Sie.
  27. 27. Aufgabe 5 (zu zweit) In einer Ausgabe von «Schöner wohnen» werben gleich drei Küchengerätehersteller um Aufmerksamkeit. 1. Wie unterscheiden sich die Texte der Anzeigen? 2. Welche Anzeige spricht Sie am meisten an? 3. Warum? 4. Welche Anzeige spricht Sie am wenigsten an? 5. Warum? Workshop: Jetzt texten Sie.
  28. 28. Aufgabe 6 (allein) In der «SonntagsZeitung» wirbt Electrolux für die Swissline. 1. Gefällt Ihnen der Text? 2. Warum? 3. Gefällt Ihnen der Text nicht? 4. Warum? 5. Fehlt für Sie etwas? 6. Machen Sie es besser! Workshop: Jetzt texten Sie.
  29. 29. Aufgabe 7 (allein) Einer meiner ersten Aufträge als freier Texter. Ich durfte einen Flyer für die Feuerwehr der Stadt Winterthur texten. Heute finde ich die Headline 0815, damals gefiel sie mir (und dem Kunden) gut. 1. Texten Sie drei Headlines in fünf Minuten. 2. Vergleichen Sie Ihre Headlines mit den Headlines Ihrer Kolleginnen und Kollegen. 3. Was fällt Ihnen auf? Workshop: Jetzt texten Sie.
  30. 30. Aufgabe 8 (allein) Reka wirbt mit einer Postkarte für Ferien im Reka-Feriendorf Golfo del Sole in der Toskana. Schreiben Sie die Einleitung neu, damit sie die Lust auf Ferien weckt. Workshop: Jetzt texten Sie.
  31. 31. Wertschätzen statt wertschöpfen. Menschen vertrauen Menschen. Das ist die grosse Herausforderung und gleichzeitig die grosse Chance der sozialen Medien. Kommunizieren Sie, ob als Ein-Mann-Firma oder als Konzern, von Mensch zu Mensch. Verzichten Sie auf Standardantworten, Textbausteine und Cross- oder Multiposting. Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  32. 32. Duzen oder siezen? Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co. Du Sie Facebook Google+ Twitter LinkedIn Xing
  33. 33. Duzen oder siezen? Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co. 13% 44% 43% Du Sie egal
  34. 34. Schreibtipps für Facebook. Stellen Sie Fragen: Fan Engagement plus 15 Prozent. Schreiben Sie kurz: Fan Engagement plus 27 Prozent. Schreiben Sie konkret: Viralität plus 56 Prozent. Schreiben Sie emotional:Viralität plus 64 Prozent. Schreiben Sie einfach: Viralität plus 92 Prozent. Posten Sie Originallinks: deutlich mehr Retweets. Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  35. 35. URL kürzen. Oder doch nicht. Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  36. 36. URL kürzen. Oder doch nicht. Im Prinzip ja. Kürzen Sie mit bit.ly, weil Tweets mit bit.ly-Link am meisten retweeted werden. Nein, wenn Sie genug Platz für den langen Link haben (Vertrauen) und die Klicks nicht auswerten wollen oder müssen. Alternative: Eigene kurze Links generieren. Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  37. 37. Schreibtipps für Twitter. Ideale Textlänge: 80 bis 100 Zeichen. Lassen Sie genug Raum für Retweets. Lassen Sie genug Raum für Kommentare. Setzen Sie Links im Text statt am Ende ein. Gehen Sie sparsam mit Hashtags um. Setzen Sie # im Text statt am Ende ein. Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  38. 38. Schreibtipps für Twitter. Langer Link  Vertrauen Überraschende Headline  Neugier Nutzen  160 Franken sparen Handlungsaufforderung  Schreib mir … 119 statt 128 Zeichen  9 Zeichen kürzer «Sparen» und «du»  2 Wörter, die wirken Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  39. 39. Sechs Wörter, die wirken. 1. Sparen 2. Kostenlos oder gratis 3. Sicher 4. Du oder Sie 5. Sofort 6. Einfach Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  40. 40. Social Media ist Dialog. «I liko to listen to people. I have learned a great deal from listening carefully. Most people never listen.» Ernest Hemingway amerikanischer Schriftsteller 1899 bis 1961 Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  41. 41. Aufgabe 9 (allein) Kunde Postfinance Ziel Beratungsgespräche mit Geschäftskunden Zielgruppe Geschäftsführer von Schweizer KMU Idee - Von Mensch zu Mensch kommunizieren - Vertrauen und Vertrautheit aufbauen - auf Sorgen und Nöte der KMU eingehen - GF um Hilfe bitten, damit Postfinance alle KMU besser fördern kann Lösung - Zweiseitiger Brief - Antwortkarte mit Commitmentfragen - Post-it als Goodie - Frankiertes Antwortcouvert Workshop: Jetzt texten Sie.
  42. 42. Im zweiseitigen Brief fehlen der erste (wichtige) Absatz und der erste Zwischentitel. Lesen Sie das Mailing und schreiben Sie den fehlenden Absatz und den fehlenden Zwischentitel. Der Einstieg soll den Empfänger direkt ansprechen und motivieren, weiter zu lesen. Der Zwischentitel bringt den zweiten Absatz auf den Punkt. Workshop: Jetzt texten Sie.
  43. 43. Aufgabe 10 (allein) Fassen Sie die wichtigsten Learnings in einem Tweet zusammen. Vergessen Sie den Hashtag #casmcc nicht, damit wir das Feedback live mitlesen können. #casmcc Workshop: Jetzt texten Sie.
  44. 44. Fragen? Antworten!

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