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                   Internationale
               Markenkommunikation
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                              .


                   CAS Kundenkommunikation
                    Zürich, 18. Oktober 2008




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6,83    Wanted: CMO.
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        > Zielgruppen & Insights
        > Media & Channels
        > Research & Zahlen
        > Finance
        > Organisation

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        > ..... Marketing.




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                                                                                3




6,83    Publicis Sasserath.
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        Die Markenstrategieberatung
        der Publicis-Gruppe Deutschland.           Hamburg
                                                             Berlin


                                                     Düsseldorf
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                                                      Köln

                                                       Frankfurt

                                                      Erlangen
                                                       München        Wien


                                                  Zürich

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                                      4




6,83    Unsere Kompetenz.
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                                                 6




6,83    Marken haben schon immer existiert.
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6,83    The Need to Brand is Basic.
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6,83    Eine der ältesten Marken der Welt.
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12,11                                                          0,00                                   12,11



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6,83    Marke?
                                  Wer oder was ist eigentlich eine Marke?
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                                 Zustimmung zu "trifft voll und ganz" und "überwiegend zu"




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         Quelle: Consumer Monitor LIVE, 11/2004 (n = 1201); Publicis Sasserath Research, 12/2004 (n = 409)
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6,83    Markenführung ist kompliziert?
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               The one and only objective of brand
               leadership:
               „ ... to develop a distinctive position in
0,00           the customers’ mental map of the
               market.“
               De Chernatony & McDonald




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6,83    Alle reden von Marken.
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0,00           Was ist eigentliche eine Marke   ?
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6,83    Die Markenformeln ...
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               Alles beginnt mit einem besonderen
               Markenverständnis.
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               Komplex, aber simpel.
               Stabil, aber dynamisch.
               Strategisch, aber operationalisierbar.


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6,83    Wie verstehen wir Marken?
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        > Wir glauben, dass Marken wie Menschen sind.
        > Körper und Seele sind Produkt und Marken(charakter).
        > Eine unzertrennliche Einheit.
        > Ganzheitlich zu erfassen.
        > Ganzheitlich zu führen.

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6,83    Das MarkenWesen-Modell®.
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                 Leistungen &
                                                                Werte & Charakter
                 Eigenschaften
                                                                 Wie ist die Marke?
                Was ist die Marke?
                                                                 Wofür steht sie?
               Was kann die Marke?

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                                        Manifestationen
                                     Gibt es typische Symbole
                                           oder Signale
                                        (multisensorisch)?

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        Das MarkenWesen hat
                                                                                        17




6,83    vier Kernparamenter.
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        > Individualität.
                  Die Marke muss sich differenzieren.
        > Attraktivität.
                  Die Marke muss für ihr Volk relevant sein.
        > Konsistenz.
0,00
                  Die Marke muss ihrem Wesen treu bleiben – zu jedem Zeitpunkt und
                   über Zeit.
        > Vertrautheit.
                  Die Marke muss den Menschen vertraut sein.




6,40
6,84
12,11                         0,00                        12,11




        Das MarkenWesen vereint
                                                                   18




6,83    multiple Zielgruppen.
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               Vertriebspartner    Kunden      Nicht-Kunden




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               Medienvertreter                 Arbeitnehmer




                 (Kritische)       Financial
                                               High Potentials
                Öffentlichkeit    Community

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12,11                                                                                          0,00                                                                                          12,11




        Die unterschiedlichen Perspektiven des
                                                                                                                                                                                                          19




6,83    MarkenWesen-Modells®.
5,60                           Intendiertes                                                  Kommunikations-                                              Wahrgenommenes
                               MarkenWesen                                                    MarkenWesen                                                  MarkenWesen
           Leistungen &                                                      Leistungen &                                                    Leistungen &
           Eigenschaften                              Werte & Charakter      Eigenschaften                            Werte & Charakter      Eigenschaften                            Werte & Charakter
          Was ist die Marke?                           Wie ist die Marke?   Was ist die Marke?                         Wie ist die Marke?   Was ist die Marke?                         Wie ist die Marke?
               Was kann die                            Wofür steht sie?       Was kann die                             Wofür steht sie?       Was kann die                             Wofür steht sie?
                 Marke?                                                         Marke?                                                          Marke?




                                 Manifestationen                                                 Manifestationen                                                 Manifestationen
                                  Gibt es typische                                                Gibt es typische                                                Gibt es typische
                                   Symbole oder                                                    Symbole oder                                                    Symbole oder
                                      Signale                                                         Signale                                                         Signale
                                 (multisensorisch)?                                              (multisensorisch)?                                              (multisensorisch)?



0,00                         Intendiertes
                          Ziel-MarkenWesen
        Wie wollen wir wahrgenommen werden?                                           Was kommunizieren wir?                                   Wie werden wir wahrgenommen?




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12,11                                                                                             0,00                                                                                              12,11




        Die unterschiedlichen Perspektiven des
                                                                                                                                                                                                                 20




6,83    MarkenWesen-Modells®.
5,60                           Intendiertes                                                     Kommunikations-                                                  Wahrgenommenes
                               MarkenWesen                                                       MarkenWesen                                                      MarkenWesen
           Leistungen &                                                         Leistungen &                                                        Leistungen &
           Eigenschaften                              Werte & Charakter         Eigenschaften                            Werte & Charakter          Eigenschaften                            Werte & Charakter
          Was ist die Marke?                           Wie ist die Marke?      Was ist die Marke?                         Wie ist die Marke?       Was ist die Marke?                         Wie ist die Marke?
               Was kann die                            Wofür steht sie?          Was kann die                             Wofür steht sie?           Was kann die                             Wofür steht sie?
                 Marke?                                                            Marke?                                                              Marke?




                                 Manifestationen                                                    Manifestationen                                                     Manifestationen
                                  Gibt es typische                                                   Gibt es typische                                                    Gibt es typische
                                   Symbole oder                                                       Symbole oder                                                        Symbole oder
                                      Signale                                                            Signale                                                             Signale
                                 (multisensorisch)?                                                 (multisensorisch)?                                                  (multisensorisch)?



0,00                         Intendiertes
                          Ziel-MarkenWesen
        Wie wollen wir wahrgenommen werden?                                              Was kommunizieren wir?                                       Wie werden wir wahrgenommen?


                                              Kernfragen zur Markenentwicklung                                                                 Kernparameter
                                              Was ist essenziell?                                                                              Relevanz
                                              Was ist akzidenziell?                                                                            Differenzierung
                                              Was ist kategoriegenerisch?                                                                      Konsistenz
                                              Welche Dimensionen müssen weiterentwickelt werden?                                               Vertrautheit
                                              Was sind die Zieldimensionen des MarkenWesens?


                                                                              Operationale Markenstrategie:
6,40
6,84
                                                                            Insight/Benefit/Support – Brand Idea
Marken-Plattform
Vision


Mission


MarkenWesen                                                          Brand Mood

   Leistungen &
                                                Werte &
   Eigenschaften
                                               Charakter
  Was ist die Marke?
                                            Wie ist die Marke?
    Was kann die
                                            Wofür steht sie?
      Marke?                                                                             l
                                                                                       ie
                                                                                     sp
                                                                                  Bei
                       Manifestationen
                        Gibt es typische
                         Symbole oder
                            Signale
                       (multisensorisch)?



 Insight:
                                                                 .
 Benefit:
                                                                 .
 Support:


Brand Idea:
12,11                                              0,00                                              12,11



                                                                                                              22




6,83    Operationalisierung des Ziel MarkenWesens.
5,60



                                          Leistungen &             Werte &
                 Welche Anforderungen     Eigenschaften           Charakter     Wie ist das Markenerleben
                  ergeben sich aus den                                               in den einzelnen
               MarkenWesen Dimensionen?                                                Touchpoints?


                       Produkt

                         Preis
0,00                                                Manifestationen

                    Kommunikation

                      Distribution

                                           Gibt es eine Verbindung zwischen
                                              den Manifestationen und den
                                          Leistungen / Eigenschaften oder den
                    Marketing-Mix                                                   Markenerleben
                                             Werten / Charakter der Marke?



6,40
6,84
12,11                                   0,00                                   12,11



                                                                                        23




6,83    Das MarkenWesen- Brand XXX.
5,60




                 Leistungen &
                                                                Werte & Charakter
                 Eigenschaften
                                                                 Wie ist die Marke?
                Was ist die Marke?
                                                                 Wofür steht sie?
               Was kann die Marke?

0,00




                                        Manifestationen
                                     Gibt es typische Symbole
                                           oder Signale
                                        (multisensorisch)?

6,40
6,84
12,11              0,00           12,11




6,83



5,60




               Alice Brand Development
0,00




6,40
6,84
12,11                                       0,00                     12,11



                                                                              25




6,83    Agenda and Objective for the Meeting.
5,60
        > Background.
        > Task.
        > Methodology and Tools.
        > Procedure.
        > Timing.
        > Capri.
0,00




        > Define a common understanding of the Brand Strategy development
          process.
        > Definition of
                  the core brand strategy team,
                  the research sample.

6,40
6,84
12,11                                           0,00                                       12,11



                                                                                                    26




6,83    Background.
5,60
        >      Alice is successfully launched in some parts of Germany.


        >      Alice is growing fast.


        >      The market environment is dramatically changing.


        >      Alice advertising communicate is consistent, with a strong visual approach, but
0,00           communication rules are not defined yet.


        >      A Brand Platform isn´t defined yet.


        >      There are no research based facts why the Alice Brand is successful, and how the
               brand could be leveraged.




6,40
6,84
12,11                                        0,00                                     12,11



                                                                                                 27




6,83    Task.
5,60
        > Primary objectives.
                  Explore the status quo of the Alice Brand to it´s respective target groups.
                  Define a Brand Platform for the Alice Brand in Germany.
                  Developing a Brand Implementation plan.
                  Focus is private customers.

0,00

        > Creating a Brand Platform as base to derive all brand-building activities
          and as a reference for measurement (ATL and BTL).




        > Secondary objectives.
                  Developing national/ regional market entry strategies
                   (expansion stage 4).
6,40
6,84
12,11                                 0,00                                  12,11



                                                                                     28




6,83    Key Questions.
5,60
        > How important is the Brand?
        > How can we position the Alice Brand relevant and differentiating?
        > How can the Alice Brand meet the market challenges (Quadruple)?
        > How can we match the internal capabilities of HanseNet with the Brand
          Promise?
        > How can we leverage the Brand?
0,00
        > How important is the positioning for the success, how important is the
          implementation?




6,40
6,84
12,11                                             0,00                                         12,11




        The Four Perspectives of the                                MarkenWesen®
                                                                                                        29




6,83    within the Brand Development Process.
5,60
                    Status Intended                 Communication                 Perceived
                     MarkenWesen                     MarkenWesen                 MarkenWesen




0,00



               How we want to be perceived         What we communicate         How we are perceived

                   Target Intended
                    MarkenWesen

           Brand Workshop.
                                             Brand Context               Brand Research


           Brand Strategy Workshop.
6,40
6,84
12,11                                            0,00                                                    12,11




        The Overall Process - Brand Strategy
                                                                                                                  30




6,83    Development and Implementation (1/2).
5,60


                              Brand                                             Brand              Brand
               Kick Off                       Brand             Brand
                             Context                                           Strategy           Strategy
               Meeting                       Research          Workshop
                             Analysis                                          Workshop         Development

                   I            II             III                IV               V                VI



                              Market
                                                           Internal view:
                            Competition
0,00                                                      Intended status
                          Target Groups
                                                             and target
                               Alice                                         Internal and
                                                           MarkenWesen
                                +                                               external:
                          Communication                                     Final Definition
                           MarkenWesen                                           of the          Operational
                                                                            Intended status    Brand Strategy
                                                                               and target
                                                                             MarkenWesen
                                           Internal +
                                            External
                                           Perceived
                                          MarkenWesen
6,40
6,84
12,11                                             0,00   12,11




        The Overall Process - Brand Strategy
                                                                  31




6,83    Development and Implementation (2/2).
5,60

                                Brand
                 Brand        Strategy
                                            Implementation
                Strategy    Optimization/
                                              Workshop
               Evaluation    Finalization

                   VII           VIII             IX




0,00




6,40
6,84
12,11                                                    0,00                                            12,11



                                                                                                                  32




6,83    I – Kick Off Meeting.
5,60


                                  Brand                                            Brand             Brand
                 Kick Off                           Brand               Brand
                                 Context                                          Strategy          Strategy
                 Meeting                           Research            Workshop
                                 Analysis                                         Workshop        Development

                     I               II               III                 IV          V                  VI

         Kick Off Meeting (Alice, d.pole, Publicis Sasserath)
                    Analyzing and clarifying the specific challenges for the Alice Brand Development.

0,00
                    Identifying the relevant target groups for the research.
                    Define Core Team Members.




6,40           Agreed Project Parameters.
6,84
12,11                                                    0,00                                       12,11



                                                                                                             33




6,83    II – Brand Context Analysis.
5,60


                                  Brand                                            Brand        Brand
                 Kick Off                            Brand              Brand
                                 Context                                          Strategy     Strategy
                 Meeting                            Research           Workshop
                                 Analysis                                         Workshop   Development

                     I               II                III                IV         V          VI

         Status Quo Analysis (in progress)
         (existing information Alice, d.pole, Republic, desk research)

0,00
                    Market and trends.
                    Alice und its competitors.
                    Target groups and needs.
                    Alice as a company and its communication activities.




6,40           Defined Status Quo.
6,84
12,11                                                     0,00                                       12,11



                                                                                                              34




6,83    III – Brand Research.
5,60


                                    Brand                                           Brand        Brand
                  Kick Off                             Brand             Brand
                                   Context                                         Strategy     Strategy
                  Meeting                             Research          Workshop
                                   Analysis                                        Workshop   Development

                      I                II                III               IV         V           VI

         Internal and external exploration of the Brand perception:
         >     Alice and it´s competitors.
         >     Strengths and weaknesses.
0,00



         + Internal:
         >     Perception of the Corporate Cultural




6,40
6,84
12,11                                 0,00                                        12,11




        Brand Research - Target Audiences
                                                                                           35




6,83    Research.
5,60




                                          Customers:
                                                                 Non-Customers:
                                    Private: 2 Focus Groups
                                                              Private: 2 Focus Groups
                                    Business: 10 Interviews
                 Distribution
                  Partners:
               D2D: 10 Interviews
               POS: 10 Interviews

0,00


                                                                     Employees:
                                                               Marketing: 5 Interviews
                                                                 Sales: 5 Interviews
                                                                    Call Center /
                                                                    Field Service:
                     Media                                           5 Interviews
                                          Financial
               Representatives:                               InternCom: CEO + Board
                                         Community:
                  6 Interviews:
                                         5 Interviews
                  2 Massmedia
                   2 IT Media
                2 Business Press
6,40
6,84
12,11                                                         0,00                                                   12,11



                                                                                                                              36




6,83    IV – Brand Workshop.
5,60


                                       Brand                                  Brand          Brand               Brand
                  Kick Off                               Brand
                                      Context                               Workshop        Strategy            Strategy
                  Meeting                               Research
                                      Analysis                               (Capri)        Workshop          Development

                       I                   II                III               IV                 V                 VI

         Participants: Alice, Republic, d.pole, Publicis Sasserath


         >     Presentation of the Brand Context Analysis.
0,00
         >     Key learning's Brand Context Analysis.
         >     First discussion of the intended status and the intended target MarkenWesen from internal point of view.
         >     Definition of the target groups and derivation of marketing and communication objectives.




6,40
6,84
12,11                                             0,00                                         12,11




        First discussion the Intended Status and
                                                                                                        37




6,83    Target MarkenWesen.
5,60
                    Status Intended                 Communication                 Perceived
                     MarkenWesen                     MarkenWesen                 MarkenWesen




0,00



               How we want to be perceived         What we communicate         How we are perceived

                   Target Intended
                    MarkenWesen



           Brand Workshop.                   Brand Context               Brand Research



6,40
6,84
12,11                                                 0,00                                       12,11



                                                                                                          38




6,83    V – Brand Strategy Workshop.
5,60


                                   Brand                                        Brand        Brand
                 Kick Off                          Brand             Brand
                                  Context                                      Strategy     Strategy
                 Meeting                          Research          Workshop
                                  Analysis                                     Workshop   Development

                     I               II               III              IV         V           VI


         Participants: Alice, d.pole, Publicis Sasserath


0,00     >     Presentation of the Brand Workshop results.
         >     Presentation of the Brand Research results.
         >     Final definition of the intended target MarkenWesen.




6,40           Defined intended target MarkenWesen.
6,84
12,11                                             0,00                                         12,11




        Final Definition of the intended status and
                                                                                                        39




6,83    target MarkenWesen.
5,60
                    Status Intended                 Communication                 Perceived
                     MarkenWesen                     MarkenWesen                 MarkenWesen




0,00



               How we want to be perceived         What we communicate         How we are perceived

                   Target Intended
                    MarkenWesen
           Brand Workshop
           Brand Strategy Workshop
                                             Brand Context               Brand Research



6,40
6,84
Alice Brand Platform Germany
Vision


Mission




Intended MarkenWesen                                  Brand Mood
         Attributes &                     Values &
         Capabilities                     Character




                                                                         e
                                                                       pl
                                                                      m
                                                                   Exa
                         Manifestations




Brand Strategy

 Insight:

 Benefit:

 Support:

 Brand Idea:
12,11                                                       0,00                                       12,11



                                                                                                                41




6,83    VI – Brand Strategy Development.
5,60


                                     Brand                                            Brand        Brand
                  Kick Off                              Brand              Brand
                                    Context                                          Strategy     Strategy
                  Meeting                              Research           Workshop
                                    Analysis                                         Workshop   Development

                      I                 II                III                  IV       V          VI

         Development of possible operational strategic directions for the brand.
         >     First definition of the operational Brand Strategy for Alice.
         >     Elaboration of verbal concepts for the qualitative research.
0,00




6,40           Defined operational strategic options for the Alice brand.
6,84
12,11                                                                0,00          12,11



                                                                                            42




6,83    VII – Strategy Evaluation.
5,60
                                          Brand
                     Brand
                                        Strategy
                    Strategy                               Implementation
                                      Optimization/
                   Evaluation                                Workshop
                                       Finalization
                   (Optional)
                       VII                 VIII                  IX

        The Research approach depends on the results of the Brand Strategy.
        Qualitative / quantitative:
        >      Evaluation of the verbal concepts:
0,00
                    Relevance and attraction for the target groups.
                    Individuality and differentiation compared to the competitors.
                    Authenticity and consistency towards the present brand perception.
                    Change of the brand perception.
        >      Exploration of the Brand Promise expectations.




6,40
6,84
12,11                                              0,00   12,11



                                                                   43




6,83    VIII – Strategy Optimization.
5,60
                                Brand
                 Brand
                               Strategy
                Strategy                    Implementation
                            Optimization/
               Evaluation                     Workshop
                             Finalization
               (Optional)
                   VII           VIII            IX

        Finalize and Optimize the Alice Brand Platform.


0,00




6,40
6,84
12,11                                                                0,00                                        12,11



                                                                                                                          44




6,83    IX – Implementation Workshop.
5,60
                                         Brand
                   Brand
                                       Strategy
                  Strategy                                Implementation
                                     Optimization/
                 Evaluation                                 Workshop
                                      Finalization
                 (Optional)
                      VII                  VIII                   IX

        Analysis and prioritisation of the internal and external target groups and connection points relevant for the
        implementation of the brand strategy.

        1.     Development of the Brand Wheel.
0,00


        2.     Prioritisation of the connection points and target groups.


        3.     (Development of implementation modules.)


        4.     (Execution of the implementation modules.)




6,40           Defined process for the implementation of the brand strategy.
6,84
12,11   0,00   12,11



                        45




6,83



5,60




0,00




6,40
6,84
12,11                  0,00                12,11




6,83



5,60




                              Alice
               International Brand Development.
                         Brand Board.
0,00




6,40
6,84
12,11                                    0,00                                       12,11



                                                                                             47




6,83    Background.
5,60
        > Alice, as a the DSL brand of Telecom Italia, is successfully launched in Italy,
          France and Germany.
        > The Capri session was a starting point for the development of national as well
          as an international brand strategy.
        > An international brand platform isn´t defined yet.
        > Alice is not perceived as an international brand yet.
0,00    > Several international communication measures (e.g. Americas Cup) are either
          planned or still running.
        > The mid term goal is to leverage the Alice brand on an international level




6,40
6,84
12,11                                  0,00                                   12,11



                                                                                          48




6,83    Task.
5,60
        > Development of a strategic brand management tool that foster the
          reflection and development of the Alice brand nationally and internationally.




0,00




6,40
6,84
12,11                                        0,00                                    12,11



                                                                                              49




6,83    Objectives
5,60
        > Safeguarding the future and the development of the Alice brand
          strategic territory nationally as well as internationally.


        > The Alice Brand are to be managed successfully: relevant, differentiating,
          consistent over time and familiar to its respective target audiences so that in
          the long run:
                  …investments into the Alice Brand (nationally and internationally) are
0,00               being optimized and
                  …the monetary added value out of brand management is being
                   maximized.


        > The three targets of the Brandboard:
               1. Reflection – the status quo
               2. Optimisation – the development
               3. Inspiration – for the further development
6,40
6,84
12,11                                     0,00                                     12,11




        International Brandboard and
                                                                                            50




6,83    national Brand Leadership.
5,60
                                             Brand Board

               Development & leadership of the international Alice brand (MarkenWesen
                 and Brand Platform) and international communication (e.g. sponsoring).


                       Providing/ harmonization of brand management tools
0,00


                                 Think Tank & knowledge booster


                       Development & leadership of the national Alice brand and
                                      national communication.


                    France                   Italy                 Germany
6,40
6,84
12,11                                    0,00                                     12,11



                                                                                           51




6,83    The Alice Brandboard.
5,60
        > The Alice Brandboard should consist of the people who know the brand
          best: Alice and agency representatives from each country.
        > The main mission of the Alice Brandboard should be to ensure the future of
          the brand and its development.
        > The Alice Brandboard will follow three main principles: reflection, optimi-
          zation and inspiration.
0,00

        > The Alice Brandboard need to have the competence for the brand development
          and its implementation.
        > The Alice Brandboard has to be objective and neutral and shall always act in
          the interest of the brand.




6,40
6,84
12,11                                         0,00                                     12,11




        Objectives, tasks and responsibilities of the
                                                                                                  52




6,83    Alice Brandboard (1/2).
5,60
        > The Alice Brandboard...
                  ... is the keeper of the international MarkenWesen and responsible for its
                   development and reflection.
                  ... develops and implements tools for the management of the brand Alice –
                   internationally and nationally.
                  ... establishes and ensures a brand driven organizational culture within
0,00
                   all countries.
                  ... enhances interaction and acts as interface between international and
                   national, as well as strategic and operational issues (e.g. sharing best
                   practice examples, discussing strategically relevant topics, etc.).
                  ... operates as think tank, knowledge booster and inspirational source
                   (e.g. through external speakers, cutting edge examples, case studies, etc.).
                  ... promotes and supports the implementation of the brand on national
6,40
                   level.
6,84
12,11                                         0,00                                       12,11




        Objectives, tasks and responsibilities of the
                                                                                                  53




6,83    Alice Brandboard (2/2).
5,60
        > The Alice Brandboard...
                  ... drives the harmonization of tools and working styles in all countries.
                  ... coordinates international and national, as well as strategic and
                   operational processes and issues.
                  ... develops guidelines for the brand.
0,00




6,40
6,84
12,11                                          0,00                               12,11




        Brandboard Tools = Brand Management
                                                                                           54




6,83    Toolbox.
5,60
        > Objective and task
                  Harmonization of essential brand management tools.
                  Development of share tools set that can be used national as well as
                   international.
        > Toolbox
                  MarkenWesen and BrandPlatform.
0,00
                  Internal Brand implementation tools.
                  Brand Dashboard.
                  Brand Survey.
                  Brand Manual.
                  Creative Brief and Creative Briefing.
                  Alice Brand Information Website.

6,40
6,84
12,11                  0,00                12,11




6,83



5,60




                              Alice.
               International Brand Development.
                         MarkenWesen.
0,00




6,40
6,84
First Brandboard Approach.
               Italy                                 France                  Germany

      Brand Context Analysis                  Brand Context Analysis   Brand Context Analysis

          Brand Workshop                         Brand Workshop           Brand Workshop

              20 / 20                                20 / 20                  20 / 20

        Target Intended                         Target Intended          Target Intended
         MarkenWesen                             MarkenWesen              MarkenWesen




First discussion international MarkenWesen.
12,11                                                  0,00                                                   12,11




        First Discussion of one international Alice
                                                                                                                       57




6,83    MarkenWesen.
5,60                     Italy                             France                              Germany



                  Target Intended                    Target Intended                      Target Intended
                   MarkenWesen                        MarkenWesen                          MarkenWesen




0,00




               Which dimensions of the national MarkenWesen are relevant for the international target MarkenWesen?
                           Where is the overlap of the national and international target MarkenWesen?




6,40
6,84




                                              International Target Intended
                                                      MarkenWesen
12,11                                                 0,00                                           12,11



                                                                                                              58




6,83    Results First Brandboard.
5,60                         Italy                       France                        Germany




                National Brand Platform        National Brand Platform        National Brand Platform
                (incl. national target         (incl. national target         (incl. national target
0,00
                MarkenWesen & national         MarkenWesen & national         MarkenWesen & national
                operational brand strategy)    operational brand strategy)    operational brand strategy)


                National Brand Development +   National Brand Development +   National Brand Development +
                ATL & BTL communication        ATL & BTL communication        ATL & BTL communication


               International Brand Platform
               (incl. international target
               MarkenWesen)
6,40           International communication,
6,84
               e.g. sponsoring
12,11     0,00   12,11




6,83



5,60




               Tools.
0,00




6,40
6,84
12,11             0,00           12,11




6,83



5,60




                      20 / 20
               Brand Context Analysis
0,00




6,40
6,84
12,11                       0,00   12,11



                                            61




6,83       20 / 20 Presentation.
5,60
        > Presenters




        > Development Team

0,00




6,40
6,84
12,11     0,00    12,11




6,83



5,60




               Market.
0,00




6,40
6,84
12,11                            0,00                                     12,11



                                                                                   63




6,83    Market Place.
5,60
               Segment   Status   Development   Drivers /Barriers   Challenges
                                                                    Alice




0,00




6,40
6,84
12,11                                   0,00                             12,11



                                                                                  64




6,83    Battlefield.
5,60

                                  Describe the Battlefield
               Other Categories
                 which try to                                Categories Alice
               “conquer” your                                  is aiming for
                  category


                                       Your Category
0,00




               Other Categories
                 which try to                                Categories Alice
               “conquer” your                                  is aiming for
                  category        Describe the Challenges


6,40
6,84
12,11                         0,00                   12,11



                                                                65

               Key Learnings Market. What is
6,83           important / What are the challenges for Alice?
5,60
        1.


        2.


        3.

0,00




6,40
6,84
12,11        0,00      12,11




6,83



5,60




               Competition.
0,00




6,40
6,84
12,11                                                   0,00                                             12,11



                                                                                                                  67




6,83    Competitive Overview.
5,60
               Competitor    Size   Market     Product Lines          Positioning   Claim / Tagline   Threats
                                    Position




0,00




6,40           Challenges:
6,84
12,11                                      0,00                 12,11



                                                                         68




6,83    Competition MarkenWesen.
5,60
                                Put the logo in          Generic
                                here                     Category
                                                         MarkenWesen


                Attributes &
                Capabilities



0,00
                  Values &
                 Character




                Manifestation




6,40           Challenges:
6,84
12,11                                                                 0,00                          12,11



                                                                                                                69




6,83    Competitive Mapping.
               Why?                                                                                      Why?
5,60




               How?                                                                                      How?
                           +




                      Perceived Influence on the market
                                                                Challenger             Leaders




0,00
               Why?                                                                                      Why?

                                                                   Niche                Under
                                                                   Player             Performer
               How?                                                                                      How?




                                                          -       Perceived Size of the Brand       +




6,40
6,84                                                      X= intended Position; 0 = perceived position
12,11                         0,00                   12,11



                                                                70

               Key Learnings Competition. What is
6,83           important / What are the challenges for Alice?
5,60
        1.


        2.


        3.

0,00




6,40
6,84
12,11         0,00       12,11




6,83



5,60




               Target Groups.
0,00




6,40
6,84
12,11                                                0,00                                             12,11



                                                                                                               72




6,83    Business / Marketing Target Groups.
5,60
               Target Group   Description   Which Brands compete     What is the most   Future Importance
                                            for this target group?   admired Brand?     / Challenges Alice




0,00




6,40
6,84
12,11                   0,00                                12,11



                                                                     73




6,83    Key Facts Usage and Attitude.
5,60
               Fact   Status      Development   Challenges Alice




0,00




6,40
6,84
12,11                                0,00                                      12,11




        The Most Influential Brand Experience
                                                                                        74




6,83    Touchpoints.
5,60
               Touchpoint /   Why   How                  Best in Class   Challenges
               Target Group         (Channel /Message)                   Alice




0,00




6,40
6,84
12,11                         0,00                   12,11



                                                                75

               Key Learnings Target Groups. What is
6,83           important / What are the challenges for Alice?
5,60
        1.


        2.


        3.

0,00




6,40
6,84
12,11     0,00   12,11




6,83



5,60




               Alice.
0,00




6,40
6,84
12,11                                            0,00                              12,11



                                                                                            77




6,83    Historic Brand DNA.
5,60           Past Challenges:


               Date / Period         Significant Changes /Events   Impact on the future




0,00




6,40           Present Challenges:
6,84
12,11                                       0,00                                   12,11



                                                                                            78




6,83    Brand Look.
5,60
               Alice Look & Feel:




0,00           Consistent Communication Examples    Inconsistent Communication Examples




6,40
6,84
12,11                                        0,00                                        12,11



                                                                                                  79




6,83    Product.
5,60
               Product /   Target     % Business   Total MarCom   Future Utility   Challenges
               Service     Audience                Spend                           Alice




0,00




6,40
6,84
12,11                                                    0,00                                12,11



                                                                                                      80




6,83    Innovations.
5,60
               Innovation   What is the         How does the           What are the    Challenges
                            innovation about?   innovation leverage    achievements?   Alice
                                                the brand / the
                                                business?




0,00




6,40
6,84
12,11                                                     0,00                                      12,11



                                                                                                             81




6,83    Distribution.
5,60
               Channel   Product / Services   Current / Future          Best in Class / Why   Challenges
                                              Importance                                      Alice




0,00




6,40
6,84
12,11                                              0,00                                12,11



                                                                                                82




6,83    Alice Communication Milestones.
5,60


               Branding / Logo Claim




                                       Put the Key Communication Milestone Examples in here


0,00



               Timeframe


               Key Products


               Key Benefit(s)


               Key Message
6,40
6,84
12,11                                               0,00                                       12,11



                                                                                                        83




6,83    Most Influential Brand Building Activities.
5,60
               Activity           Why / What       How                   Best in class   Challenges
               (e.g.products/     kind of aspect   does this activity                    Alice
               innovations,       of the brand     influence the brand
               advertising, PR)   was supported?   perception?




0,00




6,40
6,84
12,11                                    0,00   12,11



                                                         84




6,83    Brand and Business Performance.
5,60
        > Is there any research data available, e.g.
                  brand perception
                  awareness / recognition
                  sales
                  market share
                  awards
0,00




6,40
6,84
12,11                                 0,00                         12,11



                                                                            85




6,83    The Future.
5,60
        > Business objectives 2007.




        > Product launches 2007.



0,00

        > Main challenges and goals.


        > How the Alice brand can help to meet the business objectives?
        > What is role of the Alice brand?




6,40
6,84
12,11                                    0,00                                 12,11



                                                                                       86




6,83    Target Groups - Overview.
5,60

                       Corporate              Internal        Business / Marketing

               Target Group:         Target Group:         Target Group:

               Importance:           Importance:           Importance:

               Challenges / Goals:   Challenges / Goals:   Challenges / Goals:




0,00           Target Group:                               Target Group:

               Importance:                                 Importance:

               Challenges / Goals:                         Challenges / Goals:




               Target Group:         Target Group:         Target Group:

               Importance:           Importance:           Importance:

               Challenges / Goals:   Challenges / Goals:   Challenges / Goals:

6,40
6,84
12,11                         0,00                   12,11



                                                                87

               Key Learnings Alice. What is
6,83           important / What are the challenges for Alice?
5,60
        1.


        2.


        3.

0,00




6,40
6,84
12,11   0,00   12,11



                        88




6,83



5,60




0,00




6,40
6,84
12,11          0,00         12,11




6,83



5,60




               Let´s Workshop...
0,00




6,40
6,84
12,11                       0,00   12,11



                                            90




6,83    Workshop Techniques.
5,60



               Personification.


               The Alice Island.


               Alice @ Home.
0,00




               FotoSort.


               MarkenWesen.



6,40
6,84
12,11          0,00         12,11




6,83



5,60




                Markenstrategie-
               Implementierung.
0,00




6,40
6,84
12,11                                                                      0,00                       12,11



                                                                                                               92


           z.B. bei Swisscom.
6,83



5,60

           Workshops und Intranet mit Beiträgen zum Thema Marke
           Bonuszahlungen bei Erreichung
           definierter Markenziele (z.B.: mind. 30% Kundentreue).
           Swisscom Games (interne „Olympiade“).




0,00
           Das Ergebnis:
           Swisscom liegt in der Kundenservice-Qualität in der Schweiz an 2. Stelle (nach Migros).
           36,6% der Privatkunden und 41% der Geschäftskunden bewerten die Reputation des
           Unternehmens Swisscom als exzellent – damit liegt Swisscom weit vor allen Wettbewerbern.
           Laut dem Markenbewertungsverfahren von Interbrand Zintzmeyer & Lux liegt Swisscom unter den 50
           wertvollsten Marken
           der Schweiz auf dem achten Platz.



               Quelle: www.swisscom.com. Präsentation „Internal Branding at Swisscom,“ 2nd Annual Branding
6,40           Converging Communications, Berlin, 10.-11. September 2007.
6,84
12,11                  0,00                                           12,11



                                                                               93




6,83    Ganzheitliches Markenerleben.
5,60




                                        Kommunikation          Interaktion

0,00




                                                    Produkte




6,40
6,84
12,11                                       0,00   12,11



                                                            94




6,83    Zielsetzungen.
5,60
        > Implementierung der Markenstrategie.


        > Interne Akzeptanz der Markenstrategie.




               Der Mehrwert der Markenstrategie:
0,00

                  für den gesamten Unternehmenserfolg,
                  für den eigenen Bereich,
                  für die eigene Person.




6,40
6,84
12,11                                       0,00                                  12,11



                                                                                           95




6,83    “Ich bin Markenstrategie”.
5,60
        > Markenstratgien können nicht nur „Top Down” implementiert werden.
        > Die Mitarbeiter müssen selber erarbeiten und erkennen, was die
          Markenstrategie für sie und ihre Arbeit bedeutet.
        > Um die Mitarbeiter zu mobilisieren, müssen wir sie:
                  involvieren,
                  ihr Wissen nutzen,
0,00
                  ihre Netzwerke nutzen,
                  begeistern und sie von dem Mehrwert der Markenstrategie überzeugen.




6,40
6,84
12,11                               0,00                          12,11



                                                                           96




6,83    Priorisierung der Internen Zielgruppen.
5,60



               Unternehmensbereich /
               Abteilung
                                       Organisation   Priorität A

               Ansprechpartner                        Priorität B

                                                      Priorisierungs-
               Positive /                             parameter:
               Negative Kräfte
0,00                                                  > Kennen

               Erwartungshaltung                      > Verstehen

                                                      > Akzeptieren
               Priorität
                                                      > Identifizieren
               Implementierungs-
                                                      > Multiplizieren
               maßnahmen



6,40
6,84
12,11                  0,00   12,11



                                       97




6,83    Zurich Brand Wheel (1/2).
5,60




0,00




6,40
6,84
12,11                   0,00      12,11



                                           98




6,83    Priorisierung der Zielgruppen.
5,60




0,00




6,40
6,84
12,11                   0,00        12,11



                                             99




6,83    Priorisierung der Kontaktpunkte.
5,60




0,00




6,40
6,84
12,11                    0,00                12,11




        Definition und Priorisierung der internen
                                                     100




6,83    Markenimplementierung.
5,60




0,00




6,40
6,84
12,11                              0,00                             12,11




        Die Wirkungskette der Markenstrategie-
                                                                            101




6,83    Implementierung.
5,60


                                    Initialzündung




                         Quick Wins und Leuchtturm-Projekte
0,00




               Mittel- und langfristige Kultivierung der Markenstrategie




6,40
6,84
12,11                                                      0,00                            12,11



                                                                                                   102




6,83    Maßnahmen Matrix.
5,60
                                         Bekanntheit          Verständnis   Commitment   Action


                Quick Wins /
                Leuchturmprojekte




0,00




               Mittel-/ langfristige
               Projekte

6,40
6,84
                                       Internes Brand Tracking.
12,11                                  0,00           12,11




        Das Brandwheel als Steuerungsgröße zur
                                                              103




6,83    Markenstrategieimplementierung.
5,60
        > Priorisierung der Zielgruppen und Kontaktpunkte.


        > Status und Zielsetzung.


        > Zeitlicher Ablauf.

0,00

        > Zuordnung der Implementierungsmodule.


        > Projektplanung und Dokumentation.




6,40
6,84
12,11                                                       0,00                                                12,11



                                                                                                                           107




6,83    Maßnahmen Matrix.
5,60
                                          Bekanntheit         Verständnis             Commitment          Action


                Quick Wins /           Alice Brand Day
                Leuchturmprojekte

                                                                  Alice Brand Book



0,00
                                                                  „Magic to your Life“ - Award


                                                                  Brand Ambassador Programm


                                                                    Alice life Experience Room / + Shadowing


                                                                          „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie
               Mittel-/ langfristige
               Projekte

6,40
6,84
                                       Internes Brand Tracking.
12,11                                                       0,00                                                12,11



                                                                                                                           108




6,83    Maßnahmen Matrix.
5,60
                                          Bekanntheit         Verständnis             Commitment          Action


                Quick Wins /           Alice Brand Day
                Leuchturmprojekte

                                                                  Alice Brand Book



0,00
                                                                  „Magic to your Life“ - Award


                                                                  Brand Ambassador Programm


                                                                    Alice life Experience Room / + Shadowing


                                                                          „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie
               Mittel-/ langfristige
               Projekte

6,40
6,84
                                       Internes Brand Tracking.
12,11       0,00     12,11




6,83



5,60




               Brand Day.
0,00




6,40
6,84
12,11                                  0,00                                   12,11



                                                                                       110




6,83    Hintergrund und Zielsetzung.
5,60
        > Marke ist nicht nur ein Kommunikations-Vehikel. Die MarkenWesen und die
          Brand Platform sind ein Leitmotiv um die Vision und Mission von Alice zu
          verwirklichen.


        > Die Bereitschaft sich mit der Markenstrategie auseinander zu setzen, hängt
          auch im hohen Maße davon ab, welche „öffentliche“ Bedeutung ihr durch die
          obersten Führungskräfte von HanseNet „zu Teil wird“ und wie die
          Markenstrategie „veröffentlicht“ wird.
0,00




        > Die Mitarbeitern muss die Bedeutung der Markenstrategie für das
          Unternehmen und den Unternehmenserfolg verdeutlicht werden.


        > Die Mitarbeiter müssen stolz auf die Marke Alice sein.



6,40
6,84
12,11                                       0,00                                     12,11



                                                                                             111




6,83    Vorgehensweise.
5,60
        > Brand Day.
                  Kommunikation der Markenstrategie vom Arbeitsweg bis zum Arbeitsplatz.
                  Inszenierung der Marke in den HanseNet Gebäuden.
                  Brand Mood Film.
                  Board Rede
                  Welcome Package mit dem Brand Book am Arbeitsplatz.
0,00

                  Integration in bestehende interne Kommunikationsmittel.
                  ... .




6,40
6,84
12,11             0,00           12,11




6,83



5,60




               Brand Day Case Zurich.
0,00




6,40
6,84
12,11                 0,00   12,11



                                     113




6,83    Die Vorgehensweise
5,60




0,00




6,40
6,84
12,11                                     0,00                                               12,11



                                                                                                     114




6,83
         Drei ZOOM Phasen
5,60




           2. Q. 2004 - 1. Q. 2005

               Phase 1 CREATE
               Entwicklung der Marke Zurich
                                               1.3.2005 - 12 /2005

                                              Phase 2 ENGAGE (Welle I + II)
0,00       Strategie-Entwicklung              Verpflichtung auf die Marke Zurich
           Marktanalysen
                                                                        3. Q. 2005
           Interne Workshops
                                                                     Phase 3 CULTIVATE
                                                                     Verbreitung der Marke Zurich

                                              Interne
                                              Kommunikation
                                              und Schulung
                                                                     Externe Kommunikation
                                                                     (Werbekampagne)
6,40
6,84
12,11                    0,00   12,11




        Phase 1: Create (2/2)
                                        115




6,83    Vorgehensweise
5,60




0,00




6,40
6,84
Internal Brand Campaign - communications
wave II.
Internal Brand Campaign - communications
wave II.
Internal Brand Campaign - communications
wave II.
12,11                                                       0,00                                                12,11



                                                                                                                           125




6,83    Maßnahmen Matrix.
5,60
                                          Bekanntheit         Verständnis             Commitment          Action


                Quick Wins /           Alice Brand Day
                Leuchturmprojekte

                                                                  Alice Brand Book



0,00
                                                                  „Magic to your Life“ - Award


                                                                  Brand Ambassador Programm


                                                                    Alice life Experience Room / + Shadowing


                                                                          „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie
               Mittel-/ langfristige
               Projekte

6,40
6,84
                                       Internes Brand Tracking.
12,11               0,00             12,11




6,83



5,60




               Brand Ambassador Programm.
0,00




6,40
6,84
12,11                                        0,00                                        12,11




        Das sechs Punkte
                                                                                                 127




6,83    Brand Ambassador Programm.
5,60
                             >   Der Erfolg einer Markenstrategie ist zum hohen Maße davon
                                 abhängig, dass sich die Mitarbeiter mit der Markenstrategie
                                 identifizieren und sie mit ihrem Verhalten auch Leben.


               Bekanntheit   1. Wofür die steht die Marke Alice - wo will Sie hin?
                             2. Wieso ist eine starke Marke Alice wichtig für die Zukunft des
                                Unternehmens und den Unternehmenserfolg.
               Verständnis
0,00
                             3. Wieso ist mir eine starke Marke Alice wichtig für den Erfolg
                                meiner Abteilung und meines persönlichen Erfolgs?
               Commitment    4. Was bedeutet die Marke Alice für meine Bereich und mein
                                persönliches arbeiten?
                 Action      5. Was kann ich in der Arbeitsweise meiner Abteilung, bzw.
                                meiner persönliche arbeiten ändern.
               Advokaten     6. Wie kann ich die anderen auch überzeugen?


6,40
6,84
12,11                                          0,00                                        12,11



                                                                                                   128




6,83    Das interne Trainingsprogramm.
5,60
               Brand Agents                                  Brand Champions
               1 Tages Workshop                              1/2 Tages Workshop á 20 Personen.



               > Die Markenstrategie und die                 >    Die Markenstrategie und die
                 Bedeutung für den                                Bedeutung für den Erfolg der
                 wirtschaftlichen Erfolg von Alice.               Alice.
               > Adaption der Markenstrategie auf            >    Adaption der Markenstrategie
0,00
                 das persönliche Arbeitsumfeld                    auf das persönliche
                 und Entwicklung einer Initiative.                Arbeitsumfeld und Entwicklung
                                                                  einer Initiative.
               > Train the Trainer.




                  Training durch Kernteam                        Training durch Brand Agents
6,40
6,84
12,11                                       0,00                                      12,11



                                                                                              129




6,83    Die Kaskadierung im Unternehmen.
5,60



                  Brand Steering Team
                   Mitglieder: Auswahl aus
                  den Projektverantwortlichen

                                                                       Publicis Sasserath:
                       Brand Agents                                    > Training
                   0,5 - 1 % der Belegschaft              Training /
                                                          Support      > Tools
0,00

                                                                       > Prozesse
                    Brand Champions                                    > Inhalte
                20 % der wichtigsten Mitarbeiter          Support




                     Alle Angestellten

6,40
6,84
12,11                                                      0,00                                   12,11



                                                                                                          130




6,83    Vorgehen und Timing.
5,60           Identifikation der Brand Agent
               und Brand Champions.


               Priorisierung der Brand Agents und Brand Champions.


               Abstimmung des zeitlichen Implementierungsplans.


               Abstimmung der Workshop Module im Kernteam.

0,00


                            Durchführung Workshop für Brand Agents


                                    Start der Brand Champion Workshops




6,40
                 Juni            Juli           August     September     Oktober   November   Dezember
6,84
12,11                                          0,00                                     12,11



                                                                                                131




6,83    Kontaktpunkte des Bereichs.
5,60

           >Was sind die Berührungspunkte zwischen Euch und der „Außenwelt“ bzw. „Innenwelt“
           (Kunden, Nicht-Kunden, Partner, Lieferanten, Öffentlichkeit, Presse, ...)?

           >Wo, wie und für wen wird durch Euch die Marke Alice erlebbar?

           >Welches sind aus Eurer Sicht die relevantesten Berührungspunkte?

0,00




6,40
6,84




                                                                intern   extern
12,11                                                    0,00                                                        12,11



                                                                                                                             132




6,83
           Wie lebendig ist die Marke in Eurer Abteilung?
5,60


                  Leuchttürme                                                 Baustellen
           Was gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, die          Was gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, die
           vorbildlich im Sinne Marke sind? Arbeitsprozesse,           nicht im Sinne Marke sind, sondern eher das
           Produkte, die Stimmung, das Miteinander, die                Gegenteil? Arbeitsprozesse, Produkte, die
           Kommunikation untereinander und mit den                     Stimmung, das Miteinander, die Kommunikation
           Kunden?                                                     untereinander und mit den Kunden?

0,00




                  Ideen                                                       Goldene Regeln
          Was für Ideen habt Ihr, wie Ihr die Marke in Ihrem           Was für einfache „Goldene Regeln“ könnt Ihr
          Bereich, durch Eure Tätigkeit, erlebbar machen               definieren, die dazu beitragen, dass die Marke
          können? Wie könnt Ihr der Marke ein Gesicht                  erlebbar wird?
          geben?


6,40
6,84
12,11                                                       0,00                                                12,11



                                                                                                                           133




6,83    Maßnahmen Matrix.
5,60
                                          Bekanntheit         Verständnis             Commitment          Action


                Quick Wins /           Alice Brand Day
                Leuchturmprojekte

                                                                  Alice Brand Book



0,00
                                                                  „Magic to your Life“ - Award


                                                                  Brand Ambassador Programm


                                                                    Alice Life Experience Room / + Shadowing


                                                                          „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie
               Mittel-/ langfristige
               Projekte

6,40
6,84
                                       Internes Brand Tracking.
12,11     0,00   12,11




6,83



5,60




               Pause.
0,00




6,40
6,84
12,11                   0,00         12,11



                                             135




6,83    Einfach nur gängige Vorurteile...
5,60




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6,40
6,84
12,11                  0,00                 12,11




        ... können in Verbindung mit Produkt und
                                                    136




6,83    Marke ein Insight sein.
5,60




0,00




6,40
6,84
12,11                  0,00                 12,11




        ... können in Verbindung mit Produkt und
                                                    137




6,83    Marke ein Insight sein.
5,60




0,00




6,40
6,84

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  • 16. 12,11 0,00 12,11 16 6,83 Das MarkenWesen-Modell®. 5,60 Leistungen & Werte & Charakter Eigenschaften Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wofür steht sie? Was kann die Marke? 0,00 Manifestationen Gibt es typische Symbole oder Signale (multisensorisch)? 6,40 6,84
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  • 18. 12,11 0,00 12,11 Das MarkenWesen vereint 18 6,83 multiple Zielgruppen. 5,60 Vertriebspartner Kunden Nicht-Kunden 0,00 Medienvertreter Arbeitnehmer (Kritische) Financial High Potentials Öffentlichkeit Community 6,40 6,84
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  • 20. 12,11 0,00 12,11 Die unterschiedlichen Perspektiven des 20 6,83 MarkenWesen-Modells®. 5,60 Intendiertes Kommunikations- Wahrgenommenes MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen Leistungen & Leistungen & Leistungen & Eigenschaften Werte & Charakter Eigenschaften Werte & Charakter Eigenschaften Werte & Charakter Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was kann die Wofür steht sie? Was kann die Wofür steht sie? Was kann die Wofür steht sie? Marke? Marke? Marke? Manifestationen Manifestationen Manifestationen Gibt es typische Gibt es typische Gibt es typische Symbole oder Symbole oder Symbole oder Signale Signale Signale (multisensorisch)? (multisensorisch)? (multisensorisch)? 0,00 Intendiertes Ziel-MarkenWesen Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was kommunizieren wir? Wie werden wir wahrgenommen? Kernfragen zur Markenentwicklung Kernparameter Was ist essenziell? Relevanz Was ist akzidenziell? Differenzierung Was ist kategoriegenerisch? Konsistenz Welche Dimensionen müssen weiterentwickelt werden? Vertrautheit Was sind die Zieldimensionen des MarkenWesens? Operationale Markenstrategie: 6,40 6,84 Insight/Benefit/Support – Brand Idea
  • 21. Marken-Plattform Vision Mission MarkenWesen Brand Mood Leistungen & Werte & Eigenschaften Charakter Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was kann die Wofür steht sie? Marke? l ie sp Bei Manifestationen Gibt es typische Symbole oder Signale (multisensorisch)? Insight: . Benefit: . Support: Brand Idea:
  • 22. 12,11 0,00 12,11 22 6,83 Operationalisierung des Ziel MarkenWesens. 5,60 Leistungen & Werte & Welche Anforderungen Eigenschaften Charakter Wie ist das Markenerleben ergeben sich aus den in den einzelnen MarkenWesen Dimensionen? Touchpoints? Produkt Preis 0,00 Manifestationen Kommunikation Distribution Gibt es eine Verbindung zwischen den Manifestationen und den Leistungen / Eigenschaften oder den Marketing-Mix Markenerleben Werten / Charakter der Marke? 6,40 6,84
  • 23. 12,11 0,00 12,11 23 6,83 Das MarkenWesen- Brand XXX. 5,60 Leistungen & Werte & Charakter Eigenschaften Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wofür steht sie? Was kann die Marke? 0,00 Manifestationen Gibt es typische Symbole oder Signale (multisensorisch)? 6,40 6,84
  • 24. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Alice Brand Development 0,00 6,40 6,84
  • 25. 12,11 0,00 12,11 25 6,83 Agenda and Objective for the Meeting. 5,60 > Background. > Task. > Methodology and Tools. > Procedure. > Timing. > Capri. 0,00 > Define a common understanding of the Brand Strategy development process. > Definition of  the core brand strategy team,  the research sample. 6,40 6,84
  • 26. 12,11 0,00 12,11 26 6,83 Background. 5,60 > Alice is successfully launched in some parts of Germany. > Alice is growing fast. > The market environment is dramatically changing. > Alice advertising communicate is consistent, with a strong visual approach, but 0,00 communication rules are not defined yet. > A Brand Platform isn´t defined yet. > There are no research based facts why the Alice Brand is successful, and how the brand could be leveraged. 6,40 6,84
  • 27. 12,11 0,00 12,11 27 6,83 Task. 5,60 > Primary objectives.  Explore the status quo of the Alice Brand to it´s respective target groups.  Define a Brand Platform for the Alice Brand in Germany.  Developing a Brand Implementation plan.  Focus is private customers. 0,00 > Creating a Brand Platform as base to derive all brand-building activities and as a reference for measurement (ATL and BTL). > Secondary objectives.  Developing national/ regional market entry strategies (expansion stage 4). 6,40 6,84
  • 28. 12,11 0,00 12,11 28 6,83 Key Questions. 5,60 > How important is the Brand? > How can we position the Alice Brand relevant and differentiating? > How can the Alice Brand meet the market challenges (Quadruple)? > How can we match the internal capabilities of HanseNet with the Brand Promise? > How can we leverage the Brand? 0,00 > How important is the positioning for the success, how important is the implementation? 6,40 6,84
  • 29. 12,11 0,00 12,11 The Four Perspectives of the MarkenWesen® 29 6,83 within the Brand Development Process. 5,60 Status Intended Communication Perceived MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen 0,00 How we want to be perceived What we communicate How we are perceived Target Intended MarkenWesen Brand Workshop. Brand Context Brand Research Brand Strategy Workshop. 6,40 6,84
  • 30. 12,11 0,00 12,11 The Overall Process - Brand Strategy 30 6,83 Development and Implementation (1/2). 5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Market Internal view: Competition 0,00 Intended status Target Groups and target Alice Internal and MarkenWesen + external: Communication Final Definition MarkenWesen of the Operational Intended status Brand Strategy and target MarkenWesen Internal + External Perceived MarkenWesen 6,40 6,84
  • 31. 12,11 0,00 12,11 The Overall Process - Brand Strategy 31 6,83 Development and Implementation (2/2). 5,60 Brand Brand Strategy Implementation Strategy Optimization/ Workshop Evaluation Finalization VII VIII IX 0,00 6,40 6,84
  • 32. 12,11 0,00 12,11 32 6,83 I – Kick Off Meeting. 5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Kick Off Meeting (Alice, d.pole, Publicis Sasserath)  Analyzing and clarifying the specific challenges for the Alice Brand Development. 0,00  Identifying the relevant target groups for the research.  Define Core Team Members. 6,40 Agreed Project Parameters. 6,84
  • 33. 12,11 0,00 12,11 33 6,83 II – Brand Context Analysis. 5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Status Quo Analysis (in progress) (existing information Alice, d.pole, Republic, desk research) 0,00  Market and trends.  Alice und its competitors.  Target groups and needs.  Alice as a company and its communication activities. 6,40 Defined Status Quo. 6,84
  • 34. 12,11 0,00 12,11 34 6,83 III – Brand Research. 5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Internal and external exploration of the Brand perception: > Alice and it´s competitors. > Strengths and weaknesses. 0,00 + Internal: > Perception of the Corporate Cultural 6,40 6,84
  • 35. 12,11 0,00 12,11 Brand Research - Target Audiences 35 6,83 Research. 5,60 Customers: Non-Customers: Private: 2 Focus Groups Private: 2 Focus Groups Business: 10 Interviews Distribution Partners: D2D: 10 Interviews POS: 10 Interviews 0,00 Employees: Marketing: 5 Interviews Sales: 5 Interviews Call Center / Field Service: Media 5 Interviews Financial Representatives: InternCom: CEO + Board Community: 6 Interviews: 5 Interviews 2 Massmedia 2 IT Media 2 Business Press 6,40 6,84
  • 36. 12,11 0,00 12,11 36 6,83 IV – Brand Workshop. 5,60 Brand Brand Brand Brand Kick Off Brand Context Workshop Strategy Strategy Meeting Research Analysis (Capri) Workshop Development I II III IV V VI Participants: Alice, Republic, d.pole, Publicis Sasserath > Presentation of the Brand Context Analysis. 0,00 > Key learning's Brand Context Analysis. > First discussion of the intended status and the intended target MarkenWesen from internal point of view. > Definition of the target groups and derivation of marketing and communication objectives. 6,40 6,84
  • 37. 12,11 0,00 12,11 First discussion the Intended Status and 37 6,83 Target MarkenWesen. 5,60 Status Intended Communication Perceived MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen 0,00 How we want to be perceived What we communicate How we are perceived Target Intended MarkenWesen Brand Workshop. Brand Context Brand Research 6,40 6,84
  • 38. 12,11 0,00 12,11 38 6,83 V – Brand Strategy Workshop. 5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Participants: Alice, d.pole, Publicis Sasserath 0,00 > Presentation of the Brand Workshop results. > Presentation of the Brand Research results. > Final definition of the intended target MarkenWesen. 6,40 Defined intended target MarkenWesen. 6,84
  • 39. 12,11 0,00 12,11 Final Definition of the intended status and 39 6,83 target MarkenWesen. 5,60 Status Intended Communication Perceived MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen 0,00 How we want to be perceived What we communicate How we are perceived Target Intended MarkenWesen Brand Workshop Brand Strategy Workshop Brand Context Brand Research 6,40 6,84
  • 40. Alice Brand Platform Germany Vision Mission Intended MarkenWesen Brand Mood Attributes & Values & Capabilities Character e pl m Exa Manifestations Brand Strategy Insight: Benefit: Support: Brand Idea:
  • 41. 12,11 0,00 12,11 41 6,83 VI – Brand Strategy Development. 5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Development of possible operational strategic directions for the brand. > First definition of the operational Brand Strategy for Alice. > Elaboration of verbal concepts for the qualitative research. 0,00 6,40 Defined operational strategic options for the Alice brand. 6,84
  • 42. 12,11 0,00 12,11 42 6,83 VII – Strategy Evaluation. 5,60 Brand Brand Strategy Strategy Implementation Optimization/ Evaluation Workshop Finalization (Optional) VII VIII IX The Research approach depends on the results of the Brand Strategy. Qualitative / quantitative: > Evaluation of the verbal concepts: 0,00  Relevance and attraction for the target groups.  Individuality and differentiation compared to the competitors.  Authenticity and consistency towards the present brand perception.  Change of the brand perception. > Exploration of the Brand Promise expectations. 6,40 6,84
  • 43. 12,11 0,00 12,11 43 6,83 VIII – Strategy Optimization. 5,60 Brand Brand Strategy Strategy Implementation Optimization/ Evaluation Workshop Finalization (Optional) VII VIII IX Finalize and Optimize the Alice Brand Platform. 0,00 6,40 6,84
  • 44. 12,11 0,00 12,11 44 6,83 IX – Implementation Workshop. 5,60 Brand Brand Strategy Strategy Implementation Optimization/ Evaluation Workshop Finalization (Optional) VII VIII IX Analysis and prioritisation of the internal and external target groups and connection points relevant for the implementation of the brand strategy. 1. Development of the Brand Wheel. 0,00 2. Prioritisation of the connection points and target groups. 3. (Development of implementation modules.) 4. (Execution of the implementation modules.) 6,40 Defined process for the implementation of the brand strategy. 6,84
  • 45. 12,11 0,00 12,11 45 6,83 5,60 0,00 6,40 6,84
  • 46. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Alice International Brand Development. Brand Board. 0,00 6,40 6,84
  • 47. 12,11 0,00 12,11 47 6,83 Background. 5,60 > Alice, as a the DSL brand of Telecom Italia, is successfully launched in Italy, France and Germany. > The Capri session was a starting point for the development of national as well as an international brand strategy. > An international brand platform isn´t defined yet. > Alice is not perceived as an international brand yet. 0,00 > Several international communication measures (e.g. Americas Cup) are either planned or still running. > The mid term goal is to leverage the Alice brand on an international level 6,40 6,84
  • 48. 12,11 0,00 12,11 48 6,83 Task. 5,60 > Development of a strategic brand management tool that foster the reflection and development of the Alice brand nationally and internationally. 0,00 6,40 6,84
  • 49. 12,11 0,00 12,11 49 6,83 Objectives 5,60 > Safeguarding the future and the development of the Alice brand strategic territory nationally as well as internationally. > The Alice Brand are to be managed successfully: relevant, differentiating, consistent over time and familiar to its respective target audiences so that in the long run:  …investments into the Alice Brand (nationally and internationally) are 0,00 being optimized and  …the monetary added value out of brand management is being maximized. > The three targets of the Brandboard: 1. Reflection – the status quo 2. Optimisation – the development 3. Inspiration – for the further development 6,40 6,84
  • 50. 12,11 0,00 12,11 International Brandboard and 50 6,83 national Brand Leadership. 5,60 Brand Board Development & leadership of the international Alice brand (MarkenWesen and Brand Platform) and international communication (e.g. sponsoring). Providing/ harmonization of brand management tools 0,00 Think Tank & knowledge booster Development & leadership of the national Alice brand and national communication. France Italy Germany 6,40 6,84
  • 51. 12,11 0,00 12,11 51 6,83 The Alice Brandboard. 5,60 > The Alice Brandboard should consist of the people who know the brand best: Alice and agency representatives from each country. > The main mission of the Alice Brandboard should be to ensure the future of the brand and its development. > The Alice Brandboard will follow three main principles: reflection, optimi- zation and inspiration. 0,00 > The Alice Brandboard need to have the competence for the brand development and its implementation. > The Alice Brandboard has to be objective and neutral and shall always act in the interest of the brand. 6,40 6,84
  • 52. 12,11 0,00 12,11 Objectives, tasks and responsibilities of the 52 6,83 Alice Brandboard (1/2). 5,60 > The Alice Brandboard...  ... is the keeper of the international MarkenWesen and responsible for its development and reflection.  ... develops and implements tools for the management of the brand Alice – internationally and nationally.  ... establishes and ensures a brand driven organizational culture within 0,00 all countries.  ... enhances interaction and acts as interface between international and national, as well as strategic and operational issues (e.g. sharing best practice examples, discussing strategically relevant topics, etc.).  ... operates as think tank, knowledge booster and inspirational source (e.g. through external speakers, cutting edge examples, case studies, etc.).  ... promotes and supports the implementation of the brand on national 6,40 level. 6,84
  • 53. 12,11 0,00 12,11 Objectives, tasks and responsibilities of the 53 6,83 Alice Brandboard (2/2). 5,60 > The Alice Brandboard...  ... drives the harmonization of tools and working styles in all countries.  ... coordinates international and national, as well as strategic and operational processes and issues.  ... develops guidelines for the brand. 0,00 6,40 6,84
  • 54. 12,11 0,00 12,11 Brandboard Tools = Brand Management 54 6,83 Toolbox. 5,60 > Objective and task  Harmonization of essential brand management tools.  Development of share tools set that can be used national as well as international. > Toolbox  MarkenWesen and BrandPlatform. 0,00  Internal Brand implementation tools.  Brand Dashboard.  Brand Survey.  Brand Manual.  Creative Brief and Creative Briefing.  Alice Brand Information Website. 6,40 6,84
  • 55. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Alice. International Brand Development. MarkenWesen. 0,00 6,40 6,84
  • 56. First Brandboard Approach. Italy France Germany Brand Context Analysis Brand Context Analysis Brand Context Analysis Brand Workshop Brand Workshop Brand Workshop 20 / 20 20 / 20 20 / 20 Target Intended Target Intended Target Intended MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen First discussion international MarkenWesen.
  • 57. 12,11 0,00 12,11 First Discussion of one international Alice 57 6,83 MarkenWesen. 5,60 Italy France Germany Target Intended Target Intended Target Intended MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen 0,00 Which dimensions of the national MarkenWesen are relevant for the international target MarkenWesen? Where is the overlap of the national and international target MarkenWesen? 6,40 6,84 International Target Intended MarkenWesen
  • 58. 12,11 0,00 12,11 58 6,83 Results First Brandboard. 5,60 Italy France Germany National Brand Platform National Brand Platform National Brand Platform (incl. national target (incl. national target (incl. national target 0,00 MarkenWesen & national MarkenWesen & national MarkenWesen & national operational brand strategy) operational brand strategy) operational brand strategy) National Brand Development + National Brand Development + National Brand Development + ATL & BTL communication ATL & BTL communication ATL & BTL communication International Brand Platform (incl. international target MarkenWesen) 6,40 International communication, 6,84 e.g. sponsoring
  • 59. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Tools. 0,00 6,40 6,84
  • 60. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 20 / 20 Brand Context Analysis 0,00 6,40 6,84
  • 61. 12,11 0,00 12,11 61 6,83 20 / 20 Presentation. 5,60 > Presenters > Development Team 0,00 6,40 6,84
  • 62. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Market. 0,00 6,40 6,84
  • 63. 12,11 0,00 12,11 63 6,83 Market Place. 5,60 Segment Status Development Drivers /Barriers Challenges Alice 0,00 6,40 6,84
  • 64. 12,11 0,00 12,11 64 6,83 Battlefield. 5,60 Describe the Battlefield Other Categories which try to Categories Alice “conquer” your is aiming for category Your Category 0,00 Other Categories which try to Categories Alice “conquer” your is aiming for category Describe the Challenges 6,40 6,84
  • 65. 12,11 0,00 12,11 65 Key Learnings Market. What is 6,83 important / What are the challenges for Alice? 5,60 1. 2. 3. 0,00 6,40 6,84
  • 66. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Competition. 0,00 6,40 6,84
  • 67. 12,11 0,00 12,11 67 6,83 Competitive Overview. 5,60 Competitor Size Market Product Lines Positioning Claim / Tagline Threats Position 0,00 6,40 Challenges: 6,84
  • 68. 12,11 0,00 12,11 68 6,83 Competition MarkenWesen. 5,60 Put the logo in Generic here Category MarkenWesen Attributes & Capabilities 0,00 Values & Character Manifestation 6,40 Challenges: 6,84
  • 69. 12,11 0,00 12,11 69 6,83 Competitive Mapping. Why? Why? 5,60 How? How? + Perceived Influence on the market Challenger Leaders 0,00 Why? Why? Niche Under Player Performer How? How? - Perceived Size of the Brand + 6,40 6,84 X= intended Position; 0 = perceived position
  • 70. 12,11 0,00 12,11 70 Key Learnings Competition. What is 6,83 important / What are the challenges for Alice? 5,60 1. 2. 3. 0,00 6,40 6,84
  • 71. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Target Groups. 0,00 6,40 6,84
  • 72. 12,11 0,00 12,11 72 6,83 Business / Marketing Target Groups. 5,60 Target Group Description Which Brands compete What is the most Future Importance for this target group? admired Brand? / Challenges Alice 0,00 6,40 6,84
  • 73. 12,11 0,00 12,11 73 6,83 Key Facts Usage and Attitude. 5,60 Fact Status Development Challenges Alice 0,00 6,40 6,84
  • 74. 12,11 0,00 12,11 The Most Influential Brand Experience 74 6,83 Touchpoints. 5,60 Touchpoint / Why How Best in Class Challenges Target Group (Channel /Message) Alice 0,00 6,40 6,84
  • 75. 12,11 0,00 12,11 75 Key Learnings Target Groups. What is 6,83 important / What are the challenges for Alice? 5,60 1. 2. 3. 0,00 6,40 6,84
  • 76. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Alice. 0,00 6,40 6,84
  • 77. 12,11 0,00 12,11 77 6,83 Historic Brand DNA. 5,60 Past Challenges: Date / Period Significant Changes /Events Impact on the future 0,00 6,40 Present Challenges: 6,84
  • 78. 12,11 0,00 12,11 78 6,83 Brand Look. 5,60 Alice Look & Feel: 0,00 Consistent Communication Examples Inconsistent Communication Examples 6,40 6,84
  • 79. 12,11 0,00 12,11 79 6,83 Product. 5,60 Product / Target % Business Total MarCom Future Utility Challenges Service Audience Spend Alice 0,00 6,40 6,84
  • 80. 12,11 0,00 12,11 80 6,83 Innovations. 5,60 Innovation What is the How does the What are the Challenges innovation about? innovation leverage achievements? Alice the brand / the business? 0,00 6,40 6,84
  • 81. 12,11 0,00 12,11 81 6,83 Distribution. 5,60 Channel Product / Services Current / Future Best in Class / Why Challenges Importance Alice 0,00 6,40 6,84
  • 82. 12,11 0,00 12,11 82 6,83 Alice Communication Milestones. 5,60 Branding / Logo Claim Put the Key Communication Milestone Examples in here 0,00 Timeframe Key Products Key Benefit(s) Key Message 6,40 6,84
  • 83. 12,11 0,00 12,11 83 6,83 Most Influential Brand Building Activities. 5,60 Activity Why / What How Best in class Challenges (e.g.products/ kind of aspect does this activity Alice innovations, of the brand influence the brand advertising, PR) was supported? perception? 0,00 6,40 6,84
  • 84. 12,11 0,00 12,11 84 6,83 Brand and Business Performance. 5,60 > Is there any research data available, e.g.  brand perception  awareness / recognition  sales  market share  awards 0,00 6,40 6,84
  • 85. 12,11 0,00 12,11 85 6,83 The Future. 5,60 > Business objectives 2007. > Product launches 2007. 0,00 > Main challenges and goals. > How the Alice brand can help to meet the business objectives? > What is role of the Alice brand? 6,40 6,84
  • 86. 12,11 0,00 12,11 86 6,83 Target Groups - Overview. 5,60 Corporate Internal Business / Marketing Target Group: Target Group: Target Group: Importance: Importance: Importance: Challenges / Goals: Challenges / Goals: Challenges / Goals: 0,00 Target Group: Target Group: Importance: Importance: Challenges / Goals: Challenges / Goals: Target Group: Target Group: Target Group: Importance: Importance: Importance: Challenges / Goals: Challenges / Goals: Challenges / Goals: 6,40 6,84
  • 87. 12,11 0,00 12,11 87 Key Learnings Alice. What is 6,83 important / What are the challenges for Alice? 5,60 1. 2. 3. 0,00 6,40 6,84
  • 88. 12,11 0,00 12,11 88 6,83 5,60 0,00 6,40 6,84
  • 89. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Let´s Workshop... 0,00 6,40 6,84
  • 90. 12,11 0,00 12,11 90 6,83 Workshop Techniques. 5,60 Personification. The Alice Island. Alice @ Home. 0,00 FotoSort. MarkenWesen. 6,40 6,84
  • 91. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Markenstrategie- Implementierung. 0,00 6,40 6,84
  • 92. 12,11 0,00 12,11 92 z.B. bei Swisscom. 6,83 5,60 Workshops und Intranet mit Beiträgen zum Thema Marke Bonuszahlungen bei Erreichung definierter Markenziele (z.B.: mind. 30% Kundentreue). Swisscom Games (interne „Olympiade“). 0,00 Das Ergebnis: Swisscom liegt in der Kundenservice-Qualität in der Schweiz an 2. Stelle (nach Migros). 36,6% der Privatkunden und 41% der Geschäftskunden bewerten die Reputation des Unternehmens Swisscom als exzellent – damit liegt Swisscom weit vor allen Wettbewerbern. Laut dem Markenbewertungsverfahren von Interbrand Zintzmeyer & Lux liegt Swisscom unter den 50 wertvollsten Marken der Schweiz auf dem achten Platz. Quelle: www.swisscom.com. Präsentation „Internal Branding at Swisscom,“ 2nd Annual Branding 6,40 Converging Communications, Berlin, 10.-11. September 2007. 6,84
  • 93. 12,11 0,00 12,11 93 6,83 Ganzheitliches Markenerleben. 5,60 Kommunikation Interaktion 0,00 Produkte 6,40 6,84
  • 94. 12,11 0,00 12,11 94 6,83 Zielsetzungen. 5,60 > Implementierung der Markenstrategie. > Interne Akzeptanz der Markenstrategie. Der Mehrwert der Markenstrategie: 0,00  für den gesamten Unternehmenserfolg,  für den eigenen Bereich,  für die eigene Person. 6,40 6,84
  • 95. 12,11 0,00 12,11 95 6,83 “Ich bin Markenstrategie”. 5,60 > Markenstratgien können nicht nur „Top Down” implementiert werden. > Die Mitarbeiter müssen selber erarbeiten und erkennen, was die Markenstrategie für sie und ihre Arbeit bedeutet. > Um die Mitarbeiter zu mobilisieren, müssen wir sie:  involvieren,  ihr Wissen nutzen, 0,00  ihre Netzwerke nutzen,  begeistern und sie von dem Mehrwert der Markenstrategie überzeugen. 6,40 6,84
  • 96. 12,11 0,00 12,11 96 6,83 Priorisierung der Internen Zielgruppen. 5,60 Unternehmensbereich / Abteilung Organisation Priorität A Ansprechpartner Priorität B Priorisierungs- Positive / parameter: Negative Kräfte 0,00 > Kennen Erwartungshaltung > Verstehen > Akzeptieren Priorität > Identifizieren Implementierungs- > Multiplizieren maßnahmen 6,40 6,84
  • 97. 12,11 0,00 12,11 97 6,83 Zurich Brand Wheel (1/2). 5,60 0,00 6,40 6,84
  • 98. 12,11 0,00 12,11 98 6,83 Priorisierung der Zielgruppen. 5,60 0,00 6,40 6,84
  • 99. 12,11 0,00 12,11 99 6,83 Priorisierung der Kontaktpunkte. 5,60 0,00 6,40 6,84
  • 100. 12,11 0,00 12,11 Definition und Priorisierung der internen 100 6,83 Markenimplementierung. 5,60 0,00 6,40 6,84
  • 101. 12,11 0,00 12,11 Die Wirkungskette der Markenstrategie- 101 6,83 Implementierung. 5,60 Initialzündung Quick Wins und Leuchtturm-Projekte 0,00 Mittel- und langfristige Kultivierung der Markenstrategie 6,40 6,84
  • 102. 12,11 0,00 12,11 102 6,83 Maßnahmen Matrix. 5,60 Bekanntheit Verständnis Commitment Action Quick Wins / Leuchturmprojekte 0,00 Mittel-/ langfristige Projekte 6,40 6,84 Internes Brand Tracking.
  • 103. 12,11 0,00 12,11 Das Brandwheel als Steuerungsgröße zur 103 6,83 Markenstrategieimplementierung. 5,60 > Priorisierung der Zielgruppen und Kontaktpunkte. > Status und Zielsetzung. > Zeitlicher Ablauf. 0,00 > Zuordnung der Implementierungsmodule. > Projektplanung und Dokumentation. 6,40 6,84
  • 104.
  • 105.
  • 106.
  • 107. 12,11 0,00 12,11 107 6,83 Maßnahmen Matrix. 5,60 Bekanntheit Verständnis Commitment Action Quick Wins / Alice Brand Day Leuchturmprojekte Alice Brand Book 0,00 „Magic to your Life“ - Award Brand Ambassador Programm Alice life Experience Room / + Shadowing „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie Mittel-/ langfristige Projekte 6,40 6,84 Internes Brand Tracking.
  • 108. 12,11 0,00 12,11 108 6,83 Maßnahmen Matrix. 5,60 Bekanntheit Verständnis Commitment Action Quick Wins / Alice Brand Day Leuchturmprojekte Alice Brand Book 0,00 „Magic to your Life“ - Award Brand Ambassador Programm Alice life Experience Room / + Shadowing „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie Mittel-/ langfristige Projekte 6,40 6,84 Internes Brand Tracking.
  • 109. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Brand Day. 0,00 6,40 6,84
  • 110. 12,11 0,00 12,11 110 6,83 Hintergrund und Zielsetzung. 5,60 > Marke ist nicht nur ein Kommunikations-Vehikel. Die MarkenWesen und die Brand Platform sind ein Leitmotiv um die Vision und Mission von Alice zu verwirklichen. > Die Bereitschaft sich mit der Markenstrategie auseinander zu setzen, hängt auch im hohen Maße davon ab, welche „öffentliche“ Bedeutung ihr durch die obersten Führungskräfte von HanseNet „zu Teil wird“ und wie die Markenstrategie „veröffentlicht“ wird. 0,00 > Die Mitarbeitern muss die Bedeutung der Markenstrategie für das Unternehmen und den Unternehmenserfolg verdeutlicht werden. > Die Mitarbeiter müssen stolz auf die Marke Alice sein. 6,40 6,84
  • 111. 12,11 0,00 12,11 111 6,83 Vorgehensweise. 5,60 > Brand Day.  Kommunikation der Markenstrategie vom Arbeitsweg bis zum Arbeitsplatz.  Inszenierung der Marke in den HanseNet Gebäuden.  Brand Mood Film.  Board Rede  Welcome Package mit dem Brand Book am Arbeitsplatz. 0,00  Integration in bestehende interne Kommunikationsmittel.  ... . 6,40 6,84
  • 112. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Brand Day Case Zurich. 0,00 6,40 6,84
  • 113. 12,11 0,00 12,11 113 6,83 Die Vorgehensweise 5,60 0,00 6,40 6,84
  • 114. 12,11 0,00 12,11 114 6,83 Drei ZOOM Phasen 5,60 2. Q. 2004 - 1. Q. 2005 Phase 1 CREATE Entwicklung der Marke Zurich 1.3.2005 - 12 /2005 Phase 2 ENGAGE (Welle I + II) 0,00 Strategie-Entwicklung Verpflichtung auf die Marke Zurich Marktanalysen 3. Q. 2005 Interne Workshops Phase 3 CULTIVATE Verbreitung der Marke Zurich Interne Kommunikation und Schulung Externe Kommunikation (Werbekampagne) 6,40 6,84
  • 115. 12,11 0,00 12,11 Phase 1: Create (2/2) 115 6,83 Vorgehensweise 5,60 0,00 6,40 6,84
  • 116.
  • 117.
  • 118.
  • 119.
  • 120.
  • 121.
  • 122. Internal Brand Campaign - communications wave II.
  • 123. Internal Brand Campaign - communications wave II.
  • 124. Internal Brand Campaign - communications wave II.
  • 125. 12,11 0,00 12,11 125 6,83 Maßnahmen Matrix. 5,60 Bekanntheit Verständnis Commitment Action Quick Wins / Alice Brand Day Leuchturmprojekte Alice Brand Book 0,00 „Magic to your Life“ - Award Brand Ambassador Programm Alice life Experience Room / + Shadowing „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie Mittel-/ langfristige Projekte 6,40 6,84 Internes Brand Tracking.
  • 126. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Brand Ambassador Programm. 0,00 6,40 6,84
  • 127. 12,11 0,00 12,11 Das sechs Punkte 127 6,83 Brand Ambassador Programm. 5,60 > Der Erfolg einer Markenstrategie ist zum hohen Maße davon abhängig, dass sich die Mitarbeiter mit der Markenstrategie identifizieren und sie mit ihrem Verhalten auch Leben. Bekanntheit 1. Wofür die steht die Marke Alice - wo will Sie hin? 2. Wieso ist eine starke Marke Alice wichtig für die Zukunft des Unternehmens und den Unternehmenserfolg. Verständnis 0,00 3. Wieso ist mir eine starke Marke Alice wichtig für den Erfolg meiner Abteilung und meines persönlichen Erfolgs? Commitment 4. Was bedeutet die Marke Alice für meine Bereich und mein persönliches arbeiten? Action 5. Was kann ich in der Arbeitsweise meiner Abteilung, bzw. meiner persönliche arbeiten ändern. Advokaten 6. Wie kann ich die anderen auch überzeugen? 6,40 6,84
  • 128. 12,11 0,00 12,11 128 6,83 Das interne Trainingsprogramm. 5,60 Brand Agents Brand Champions 1 Tages Workshop 1/2 Tages Workshop á 20 Personen. > Die Markenstrategie und die > Die Markenstrategie und die Bedeutung für den Bedeutung für den Erfolg der wirtschaftlichen Erfolg von Alice. Alice. > Adaption der Markenstrategie auf > Adaption der Markenstrategie 0,00 das persönliche Arbeitsumfeld auf das persönliche und Entwicklung einer Initiative. Arbeitsumfeld und Entwicklung einer Initiative. > Train the Trainer. Training durch Kernteam Training durch Brand Agents 6,40 6,84
  • 129. 12,11 0,00 12,11 129 6,83 Die Kaskadierung im Unternehmen. 5,60 Brand Steering Team Mitglieder: Auswahl aus den Projektverantwortlichen Publicis Sasserath: Brand Agents > Training 0,5 - 1 % der Belegschaft Training / Support > Tools 0,00 > Prozesse Brand Champions > Inhalte 20 % der wichtigsten Mitarbeiter Support Alle Angestellten 6,40 6,84
  • 130. 12,11 0,00 12,11 130 6,83 Vorgehen und Timing. 5,60 Identifikation der Brand Agent und Brand Champions. Priorisierung der Brand Agents und Brand Champions. Abstimmung des zeitlichen Implementierungsplans. Abstimmung der Workshop Module im Kernteam. 0,00 Durchführung Workshop für Brand Agents Start der Brand Champion Workshops 6,40 Juni Juli August September Oktober November Dezember 6,84
  • 131. 12,11 0,00 12,11 131 6,83 Kontaktpunkte des Bereichs. 5,60 >Was sind die Berührungspunkte zwischen Euch und der „Außenwelt“ bzw. „Innenwelt“ (Kunden, Nicht-Kunden, Partner, Lieferanten, Öffentlichkeit, Presse, ...)? >Wo, wie und für wen wird durch Euch die Marke Alice erlebbar? >Welches sind aus Eurer Sicht die relevantesten Berührungspunkte? 0,00 6,40 6,84 intern extern
  • 132. 12,11 0,00 12,11 132 6,83 Wie lebendig ist die Marke in Eurer Abteilung? 5,60 Leuchttürme Baustellen Was gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, die Was gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, die vorbildlich im Sinne Marke sind? Arbeitsprozesse, nicht im Sinne Marke sind, sondern eher das Produkte, die Stimmung, das Miteinander, die Gegenteil? Arbeitsprozesse, Produkte, die Kommunikation untereinander und mit den Stimmung, das Miteinander, die Kommunikation Kunden? untereinander und mit den Kunden? 0,00 Ideen Goldene Regeln Was für Ideen habt Ihr, wie Ihr die Marke in Ihrem Was für einfache „Goldene Regeln“ könnt Ihr Bereich, durch Eure Tätigkeit, erlebbar machen definieren, die dazu beitragen, dass die Marke können? Wie könnt Ihr der Marke ein Gesicht erlebbar wird? geben? 6,40 6,84
  • 133. 12,11 0,00 12,11 133 6,83 Maßnahmen Matrix. 5,60 Bekanntheit Verständnis Commitment Action Quick Wins / Alice Brand Day Leuchturmprojekte Alice Brand Book 0,00 „Magic to your Life“ - Award Brand Ambassador Programm Alice Life Experience Room / + Shadowing „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie Mittel-/ langfristige Projekte 6,40 6,84 Internes Brand Tracking.
  • 134. 12,11 0,00 12,11 6,83 5,60 Pause. 0,00 6,40 6,84
  • 135. 12,11 0,00 12,11 135 6,83 Einfach nur gängige Vorurteile... 5,60 0,00 6,40 6,84
  • 136. 12,11 0,00 12,11 ... können in Verbindung mit Produkt und 136 6,83 Marke ein Insight sein. 5,60 0,00 6,40 6,84
  • 137. 12,11 0,00 12,11 ... können in Verbindung mit Produkt und 137 6,83 Marke ein Insight sein. 5,60 0,00 6,40 6,84