La méthodologie SCOM: Développer une stratégie content marketing en 10 étapes

Les 10 étapes d‘une stratégie de content marketing
La méthodologie SCOM
Webinaire du 23 février 2017
copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 1

C‘est qui lui?
Yoann Chipotel
 Senior Account Executive scompler Europe
 Scribblive depuis 2013
 Suite de produits Scribblelive
 Engage, Insights, Community, Visually, Plan
 Marchés: France, UK, pays germanophones,
scandinavie
Email: yoann.chipotel@scribblelive.com
Web: www.scribblelive.com
https://uk.linkedin.com/in/yoannchipotel/en
@yoannchipotel

De quoi parlerons-nous aujourd‘hui?
1. Pourquoi une approche stratégique?
2. La méthodologie SCOM en 10 étapes
3. Questions & réponses

C‘est qui lui?
Maël Roth
 Consultant en stratégies de contenu et content
marketing chez scompler / scribblelive plan
 Fondé en 2013, Scribblelive depuis janvier 2016
 MSc. International Marketing (FR), ½ français ½
allemand
 Expérience: Gestionnaire de projets
web(marketing), consultant inbound marketing &
content marketing
@MaelRoth | @RothMaelFR
http://maelroth.com (blog)

Comment cela se passe (souvent) aujourdh‘hui?

„Il est temps qu‘on se mette à Snapchat! “
Canal
„Il faut vraiment qu‘on soit
sur Snapchat!“

„Alors qu‘est-ce-qu‘on va y publier…?“
Contenu
„Qu‘est-ce-qu‘on y publie?
Dans le doute… des bébés chats?“
Canal
sur Snapchat!“

„Oups, personne ne nous suit? Faut faire de la promo là!“
Contenu
Canal
sur Snapchat!“
Promotion
„Faisons un concours!
Puis on fait un peu la pub
de notre nouveau
canal!“

„Zut! Nos fans voient notre contenu, mais ils ne font rien… “
Contenu
Canal
sur Snapchat!“
Engagement
„Et comment on fait pour
l‘interaction?
Personne ne
réagit… “
Promotion
de notre nouveau
canal!“

Et au fait… Qu‘est-ce-que cela nous rapporte? C‘est quoi la stratégie?
Contenu
Canal
sur Snapchat!“
Engagement
„Et comment on fait pour
l‘interaction?
Personne ne
réagit… “
Promotion
de notre nouveau
canal!“
?

Argh….

Allez on a compris „le contenu est roi“!
On va s‘y prendre autrement maintenant!

„Pourquoi on ne ferait pas un livre blanc?“
Contenu
„Faisons un livre blanc!“

„Pour générer des leads, on va faire une belle landing page!“
Contenu
Canal
„On va faire une belle
landing page“

„On peut la publier un peut partout et voir ce qui se passe…“
Contenu
Canal
landing page“
Promotion
„Euh bah dans le doute,
on peut en faire la promo
un peu partout! “

„Et l‘engagement bah… on aura des leads engagés! “
Contenu
Canal
landing page“
Engagement
„Qu‘est-ce-qu‘on fait des leads?
Euh…
Bah on a des leads!“
Promotion
„Euh bah dans le doute,
on peut en faire la promo
un peu partout! “

Cela nous amène à pratiquer un Content Marketing tactique,
plutôt que stratégique…

Content Marketing
tactique
Content Marketing
stratégique
Une différence fondamentale…

Le Content Marketing tactique
Produire, publier et distribuer des
contenus pour informer, éduquer ou
divertir …
avec le but d‘atteindre surtout des
objectifs de communication tactiques…
Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme

Objectifs tactiques
 Par exemple: trafic, attention, rankings,
portée, backlinks, fans, likes, abonnés …
 Ou aussi générer des leads, convertir les
intéressés en…
Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme

Content Marketing stratégique
Une stratégie sur le long terme visant à
adresser et satisfaire des besoins
informationnels et les intérêts de clients,
prospects et autres parties prenantes
Pour atteindre des objectifs de
communication stratégiques…
Le content marketing stratégique agit sur le long terme
Objectifs tactiques
 Par exemple: traffic, attention, rankings,
intéressés en…

Content Marketing stratégique
Objectifs stratégiques et
opérationnels
 Par exemple: Positionnement de la marque,
thought-leadership, fidélisation, capital
confiance, …
 Mais aussi diminuer les coûts liés aux
contenus, augmenter l‘efficacité, être moins
dépendant des portées de tiers
Le content marketing stratégique agit sur le long terme
Objectifs tactiques
 Par exemple: traffic, attention, rankings,
intéressés en…

La différence sur le long terme…
Accumulation de tactiques Stratégique: un effet plus durable
Objectifs
Temps
Objectifs
Temps

… et qui va s‘en occuper de ce „content marketing“?

Structure typique (Marketing)
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1
Départements
(=canaux)
Rédacteurs
Miseenpratique

Et que fait-on du „content marketing“?
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
Content
Marketing
?
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Départements
(=canaux)
Miseenpratique

Ne faisons pas la même erreur qu‘avec le social media (et établir un nouveau silo)!
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
Content
Marketing
?
?
Départements
(=canaux)
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique

Mais chacun a ses propres KPIs (et un intérêt à les atteindre…)
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Départements
(=canaux)
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)

(Dans le pire des cas) chacun fait sa propre forme de content marketing
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 „Textes SEO“
optimisés pour la
moteurs de
recherche sur
certains mots-clés
„Snackable Content“
sur les plateformes
sociales
Communiqués,
dossiers de presse,
etc.
Départements
(=canaux)
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique

(Dans le pire des cas) chacun fait „son propre content marketing“
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
Départments
(=canaux)
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique

(Dans le pire des cas) chacun fait „son propre content marketing“
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
Départments
(=canaux)
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique
On a donc souvent une accumulation d‘initiatives de
contenu(s) mais non-coordonnées, sans créer de
synergies…

La réalité c‘est que toutes ces fonctions ont et produisent du contenu…
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique
Départements
(=canaux)

Et nous avons tout intérêt à trouver / créer les synergies
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique
Départements
(=canaux)
Content (Marketing) Strategy („Story“)
Content Marketing Management („Telling“)

Chacun a du contenu, cependant…
Sans compréhension commune, de cohésion…
Sans avoir une stratégie…
Sans synergies…
Parce que chacun ne pense qu‘à son canal! („silo“)
Sans véritable plan d‘action...
Et sans aucune transparence…

Et comment on fait pour une approche plus stratégique?

… la méthodologie „SCOM“
Strategic
Content
Marketing

La méthodologie SCOM

Étape 1: Quels sont les besoins que nous voulons adresser?
Quels sont les
besoins et intérêts
de nos audiences?
Besoins fonctionnels
Besoins émotionnels
-> Personas
Besoins superficiels
Besoins profonds

Les personas: une représentation des besoins de votre audience

Pourquoi des personas?
Définition classique d‘un segment marketing
 Hommes de > 60 ans (proche de / à la retraite)
 Revenu élevé: > 100.000 € / an
 Description: La famille est un facteur très important
pour lui, cela n‘a pas toujours été ainsi, mais avec
plus de temps à sa disposition il se consacre
d‘avantage à celle-ci.
 Ses passions: musique, littérature et art
Imaginez la personne que représente cette description…

Avez-vous pensé à lui?

Ou à lui?

Ou à lui?
Allons-nous produire et publier les mêmes contenus pour ces deux personnes?

Les personas sont des „groupes de besoins“
 Les segments marketing classiques se basent sur des données
démographiques.
 Mais lorsque nous parlons de contenus, nous devons nous pencher
d‘avantage sur les besoins et les intérêts qui sont dépendants d‘éléments
psychographiques.
 Ce profil idéal typique (tout en restant réaliste et basé sur des données!)
vous permet de créer un profil d’un ou de plusieurs groupes de clients qui ont
des intérêts et des besoins similaires.

Le Content Radar
Le modèle du „Content Radar“ vous aide à préciser la valeur ajoutée de vos contenus

Précisons la „valeur ajoutée“ que nous pouvons apporter
Le Content-Radar
ThemaThématique

Le Content-Radar
L‘axe des besoins fonctionnels et émotionnels
Émotionnel
Fonctionnel
ThemaThématique
„Pour la raison“
„Pour le coeur“

Le Content-Radar
Et l‘intensité de ces besoins et intérêts
Émotionnel
Fonctionnel
Story
Intérêt profondIntérêt superficiel
Thématique

Le Content-Radar
Et l‘intensité de ces besoins et intérêts
Émotionnel
Fonctionnel
Story
Thématique
„Pour la petite faim“
„Pour la grande faim (et
plus de temps)“

Les bons contenus ajoutent de la valeur en combinant ces axes
La satisfaction des besoins et intérêts
Fonctionnel
„Je suis au courant“ „J‘ai compris!“
„C‘était divertissant!“ „Cela me touche“
StoryThématique
Émotionnel

Information Savoir
Stimulation Donner du sens
StoryThématique
Fonctionnel
Émotionnel

Information Savoir
Stimulation Donner du sens
StoryThématique
Fonctionnel
Émotionnel
Le Content Radar permet ainsi de dériver des formats, canaux, tonalités et plus pour
votre stratégie de content marketing.

Étape 2: Quels sont les objectifs que nous voulons et pouvons atteindre?
Quels
sont les objectifs
que nous souhaitons
atteindre?
Quels sont les
besoins et intérêts
de nos audiences?
Objectifs Business („Outgrowth“)
Objectifs stratégiques(„Outcome“)
Objectifs tactiques („Output“)
Nos cibles
KPIs stratégiques

Les objectifs de votre content marketing
Hierarchisez vos objectifs!
 Commencez par les objectifs stratégiques de
votre entreprise (qui sont pertinents pour
vous)
 Puis posez-vous la question „que devons-
nous faire pour y parvenir?“ en catégorisant
vos objectifs sur différents niveaux sur la
chaîne de création de valeur.
communicationcontrolling.de

Les objectifs de votre content marketing
Hierarchisez vos objectifs!
 Commencez par les objectifs stratégiques de
votre entreprise (qui sont pertinents pour
vous)
 Puis posez-vous la question „que devons-
nous faire pour y parvenir?“ en catégorisant
vos objectifs sur différents niveaux sur la
chaîne de création de valeur.
communicationcontrolling.de
Car souvenons-nous…

Étape 3: Comment atteindre nos objectifs tout en apportant de la valeur à nos audiences?
Comment atteindre
les objectifs tout en
satisfaisant les besoins?
Parcours client / Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
Objectifs
Intérêts
et besoins
?
Expérience utilisateur

Le „sweet spot“: là ou les intérêts de votre public cible se recoupe avec les compétences
Intérêts de vos
audiences
Compétences de
l‘entreprise
„Contenu“

Et on parle de „Content Marketing“ lorsque vous pouvez l‘utiliser à votre avantage
„Conversion“
Content
Marketing
Intérêts de vos
audiences
Compétences de
l‘entreprise

On développe la base narrative à l‘intersection des ce trident
„Story“
„Conversion“
Intérêts de vos
audiences
Compétences de
l‘entreprise

Les piliers de la stratégie mènent à l‘étape 4 – votre „story“
Compétences de
L‘entreprise
Générer des
„Conversions“
Satisfaire
les besoins
1.
La base stratégique
Le trident des intérêts de nos
parties prenantes, nos compétences
et des objectifs visés.
STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL
Story
2.
Votre „Story“
La „base narrative“ (// mission éditoriale)
condense les intérêtes des parties prenantes,
vos compétences et les objectifs.

Ceci peut vous aider à trouver votre Story
Serait-ce un livre spécialisé? Une fiction?
Sûrement pas un catalogue produit…
Qui serait au centre de l‘histoire? Votre
entreprise? Cela intéresserait-il votre
audience?
Quelle serait la morale de l‘histoire?
(„Achetez-moi?“)
Quels seraient les chapitres?
Comment serait-il écrit?
Dans quelle domaine disposez-vous du
plus de connaissances / compétences?
Si‘il était mis en vente… qui
l‘achèterait (vraiment)?
Si vous écriviez un livre…

Important: d‘abord la „Story“, ensuite vient le contenu!
„Il n‘y a pas de pire gaspillage,
que de vraiment très bien faire
la mauvaise chose!“
…

Story
Étape 5: le plan éditorial - La story est le notre compas pour la planification
Avec quels
contenus
Puis-je raconter
cette „story“?
Compétences de
L‘entreprise
Générer des
„Conversions“
Satisfaire
les besoins
3.
Planification & distribution
Les thèmes pour la planification et
les „directives“ sont dérivés de la story centrale.
Comment mettons-nous ces contenus en scène?
Comment allons-nous le distribuer?
2.
La „story“ de vos contenus
1.
Planning / calendrier éditorial
Alignez objectifs et valeur ajoutée
Médias et formats
La „story“ est le filtre
Tonalités et mise en scène
-> Content Audit

La structure du content planning
♥ Core Story / Mission éditoriale ♥
Champ thématique 1 Champ thématique 2 Champ thématique 3
Thématique 2 Thématique 3Thématique 1
Story 2 Story 3Story 1
Contribution 2
(e.g. Video)
Contribution 3
(e.g. article de blog)
Contribution 1
(e.g. Infographie)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Formats & canaux
„Paquets“ de
contenus
Thématiques
„générales“, établies
Différentes
perspectives

La structure du content planning (exemple)
„Aider les consommateurs à vivre une vie saine et aimer cela!“
Le Sport Nutrition Bien-être
„Manger sainement à
la maison“
SaisonsÉtudes scientifiques
Garder la forme pendant
les fêtes de fin d‘année
Recettes pour enfants
„Les recettes
d‘automne“
„Kilo Wars: Les calories
contre-attaquent (à Noël). “
(Video)
„5 recettes légères et délicieuses
après un repas de fête copieux“
(e.g. article de blog)
„Les calories câchées
dans vos repas de fête“
(infographie)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Story
Stratégie
d‘engagement
des audiences
Architecture
de
canaux
Stratégie de promotion
et distribution
Étapes 6 à 8: les canaux, l‘engagement et la distribution
Planification
de contenus
Compétences de
L‘entreprise
Générer des
„Conversions“
Satisfaire
les besoins
3.
2.
1.
Construisez une
architecture de canaux
Quelle est LA destination?
(Content Hub))
Paid Media
Owned Media
Social Media
Earned Media
Orchestrez les interactions
Gérez vos CTAs
Community Management

Story
Stratégie
d‘engagement
des audiences
Architecture
de
canaux
et distribution
Ou pour faire tenir cette construction…
Processus, outils
& technologies
Équipe &
Organisation
Planification
de contenus
Compétences de
L‘entreprise
Générer des
„Conversions“
Satisfaire
les besoins
4.
Content Operations
Comment produirons-nous du contenu
„de qualité“ en continu, de façon réitérable?
3.
2.
1.

Architecture
de
canaux
Processus, outils
& technologies
Équipe &
Organisation
Générer des
„Conversions“
4.
Content Operations
3.
2.
1.
Story
Stratégie
d‘engagement
des audiences
et distribution
Planification
de contenus
Compétences de
L‘entreprise
Satisfaire
les besoins
Fonctions Marketing Commerciaux Relations
Publiques
Thématique
A
Thématique
B
Thématique
C
CONTENUS CONTENUS CONTENUS
En double?
En double?

Architecture
de
canaux
Processus, outils
& technologies
Équipe &
Organisation
Générer des
„Conversions“
4.
Content Operations
1.
Fonctions Marketing Commerciaux Relations
Publiques
Thématique
A
Thématique
B
Thématique
C
CONTENUS
CONTENUS
CONTENUS
Ce qui intéresse votre audience…

Et comment on va faire pour coordonner tout cela?

Bon courage avec Excel…
Un calendrier
par canal?
Excel?
Trello? (ou
équivalent?)
Calendrier par Silo?
(„social media“)

Mais on peut toujours essayer…

Story
Stratégie
d‘engagement
des audiences
Architecture
de
canaux
Stratégie
de promotion
et distribution
La base pour la mise en oeuvre, sont les personnes, processus et outils
Processus, outils
& technologies
Équipe &
Organisation
Planification
de contenus
Compétences de
L‘entreprise
Générer des
„Conversions“
Satisfaire
les besoins
4.
Content Operations
3.
2.
qui relie les objectifs et
la planification de contenus.
1.
Le trident des objectifs, des intérêts
de nos parties prenantes
et de la conversion souhaitée
Scompler /
Scribblelive Plan
est né de cette
nécessité

La genèse et l‘idée…
L‘idée de départ: c‘est
impossible à gérer
avec Excel!
Né de la méthodologie
„SCOM“ (Mirko Lange)
Ambition: faciliter les
tâches dans le
processus du
content marketing
Faciliter la collaboration
entre silos
Consulting: élaboration
de stratégies, mise en
place de la plateforme,
optimisation des
processus etc.
La mission: rendre
possible la mise en
oeuvre et le contrôle
d‘une stratégie de
contenus.

Planifier
Produire
Publier
Promouvoir
Prouver
Stratégie
Ou avec…
[Un aperçu de la plateforme]

Formuler et documenter votre stratégie de contenus

Intégrez-le systématiquement avant de produire quoi que ce soit!
Billet de blog

Différenciez les paramètres stratégiques selon vos personas
Objectifs spécifiques à notre persona sélectionnée

Consultant stratégies de contenus
@MaelRoth
@RothMaelFR
---
Scribblelive.com
maelroth.com (blog)
mael.roth@scribblelive.com
Senior Account Executive
@yoannchipotel
linkedin.com/in/yoannchipotel/
---
Scribblelive.com
Yoann.chipotel@scribblelive.com
Account Executive
@Jsambardier
linkedin.com/in/jsambardier
---
Scribblelive.com
Julien.sambardier@scribblelive.com
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