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La méthodologie SCOM: Développer une stratégie content marketing en 10 étapes

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La méthodologie SCOM (Content Marketing Stratégique) s'articule en 10 étapes et vous pose un cadre pour le développement d'une telle stratégie de contenus (focalisée sur le marketing).

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La méthodologie SCOM: Développer une stratégie content marketing en 10 étapes

  1. 1. Les 10 étapes d‘une stratégie de content marketing La méthodologie SCOM Webinaire du 23 février 2017 copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 1
  2. 2. C‘est qui lui? Yoann Chipotel  Senior Account Executive scompler Europe  Scribblive depuis 2013  Suite de produits Scribblelive  Engage, Insights, Community, Visually, Plan  Marchés: France, UK, pays germanophones, scandinavie Email: yoann.chipotel@scribblelive.com Web: www.scribblelive.com https://uk.linkedin.com/in/yoannchipotel/en @yoannchipotel copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 2
  3. 3. De quoi parlerons-nous aujourd‘hui? 1. Pourquoi une approche stratégique? 2. La méthodologie SCOM en 10 étapes 3. Questions & réponses copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 3
  4. 4. C‘est qui lui? Maël Roth  Consultant en stratégies de contenu et content marketing chez scompler / scribblelive plan  Fondé en 2013, Scribblelive depuis janvier 2016  MSc. International Marketing (FR), ½ français ½ allemand  Expérience: Gestionnaire de projets web(marketing), consultant inbound marketing & content marketing @MaelRoth | @RothMaelFR http://maelroth.com (blog) copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 4
  5. 5. Comment cela se passe (souvent) aujourdh‘hui? copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 5
  6. 6. „Il est temps qu‘on se mette à Snapchat! “ Canal „Il faut vraiment qu‘on soit sur Snapchat!“ copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 6
  7. 7. „Alors qu‘est-ce-qu‘on va y publier…?“ Contenu „Qu‘est-ce-qu‘on y publie? Dans le doute… des bébés chats?“ Canal „Il faut vraiment qu‘on soit sur Snapchat!“ copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 7
  8. 8. „Oups, personne ne nous suit? Faut faire de la promo là!“ Contenu „Qu‘est-ce-qu‘on y publie? Dans le doute… des bébés chats?“ Canal „Il faut vraiment qu‘on soit sur Snapchat!“ Promotion „Faisons un concours! Puis on fait un peu la pub de notre nouveau canal!“ copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 8
  9. 9. „Zut! Nos fans voient notre contenu, mais ils ne font rien… “ Contenu „Qu‘est-ce-qu‘on y publie? Dans le doute… des bébés chats?“ Canal „Il faut vraiment qu‘on soit sur Snapchat!“ Engagement „Et comment on fait pour l‘interaction? Personne ne réagit… “ Promotion „Faisons un concours! Puis on fait un peu la pub de notre nouveau canal!“ copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 9
  10. 10. Et au fait… Qu‘est-ce-que cela nous rapporte? C‘est quoi la stratégie? Contenu „Qu‘est-ce-qu‘on y publie? Dans le doute… des bébés chats?“ Canal „Il faut vraiment qu‘on soit sur Snapchat!“ Engagement „Et comment on fait pour l‘interaction? Personne ne réagit… “ Promotion „Faisons un concours! Puis on fait un peu la pub de notre nouveau canal!“ ? copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 10
  11. 11. Argh…. copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 11
  12. 12. Allez on a compris „le contenu est roi“! On va s‘y prendre autrement maintenant! copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 12
  13. 13. „Pourquoi on ne ferait pas un livre blanc?“ Contenu „Faisons un livre blanc!“ copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 13
  14. 14. „Pour générer des leads, on va faire une belle landing page!“ Contenu „Faisons un livre blanc!“ Canal „On va faire une belle landing page“ copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 14
  15. 15. „On peut la publier un peut partout et voir ce qui se passe…“ Contenu „Faisons un livre blanc!“ Canal „On va faire une belle landing page“ Promotion „Euh bah dans le doute, on peut en faire la promo un peu partout! “ copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 15
  16. 16. „Et l‘engagement bah… on aura des leads engagés! “ Contenu „Faisons un livre blanc!“ Canal „On va faire une belle landing page“ Engagement „Qu‘est-ce-qu‘on fait des leads? Euh… Bah on a des leads!“ Promotion „Euh bah dans le doute, on peut en faire la promo un peu partout! “ copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 16
  17. 17. Cela nous amène à pratiquer un Content Marketing tactique, plutôt que stratégique… copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 17
  18. 18. Content Marketing tactique Content Marketing stratégique Une différence fondamentale… copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 18
  19. 19. Le Content Marketing tactique Produire, publier et distribuer des contenus pour informer, éduquer ou divertir … avec le but d‘atteindre surtout des objectifs de communication tactiques… Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 19
  20. 20. Le Content Marketing tactique Objectifs tactiques  Par exemple: trafic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …  Ou aussi générer des leads, convertir les intéressés en… Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 20
  21. 21. Content Marketing stratégique Une stratégie sur le long terme visant à adresser et satisfaire des besoins informationnels et les intérêts de clients, prospects et autres parties prenantes Pour atteindre des objectifs de communication stratégiques… Le content marketing stratégique agit sur le long terme Le Content Marketing tactique Objectifs tactiques  Par exemple: traffic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …  Ou aussi générer des leads, convertir les intéressés en… copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 21
  22. 22. Content Marketing stratégique Objectifs stratégiques et opérationnels  Par exemple: Positionnement de la marque, thought-leadership, fidélisation, capital confiance, …  Mais aussi diminuer les coûts liés aux contenus, augmenter l‘efficacité, être moins dépendant des portées de tiers Le content marketing stratégique agit sur le long terme Le Content Marketing tactique Objectifs tactiques  Par exemple: traffic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …  Ou aussi générer des leads, convertir les intéressés en… copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 22
  23. 23. La différence sur le long terme… Accumulation de tactiques Stratégique: un effet plus durable Objectifs Temps Objectifs Temps copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 23
  24. 24. … et qui va s‘en occuper de ce „content marketing“? copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 24
  25. 25. Structure typique (Marketing) SEO/SEM Évènementiel Siteweb SocialMedia Relations Publiques Corporate Publishing Vente/ commerciaux Corporate Communications Service Client Investor Relations CEO Editors Community Manager(s) Spécialistes SEO Media Planers Gestion relation influenceurs Producteurs de médias Service Client Content Manager CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 Départements (=canaux) Rédacteurs Miseenpratique copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 25
  26. 26. Et que fait-on du „content marketing“? SEO/SEM Évènementiel Siteweb SocialMedia Relations Publiques Corporate Publishing Vente/ commerciaux Corporate Communications Service Client Investor Relations CEO Content Marketing ? CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 Editors Community Manager(s) Spécialistes SEO Media Planers Gestion relation influenceurs Producteurs de médias Service Client Content Manager Rédacteurs Départements (=canaux) Miseenpratique copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 26
  27. 27. Ne faisons pas la même erreur qu‘avec le social media (et établir un nouveau silo)! SEO/SEM Évènementiel Siteweb SocialMedia Relations Publiques Corporate Publishing Vente/ commerciaux Corporate Communications Service Client Investor Relations CEO Content Marketing ? CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 ? Départements (=canaux) Editors Community Manager(s) Spécialistes SEO Media Planers Gestion relation influenceurs Producteurs de médias Service Client Content Manager Rédacteurs Miseenpratique copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 27
  28. 28. Mais chacun a ses propres KPIs (et un intérêt à les atteindre…) SEO/SEM Évènementiel Siteweb SocialMedia Relations Publiques Corporate Publishing Vente/ commerciaux Corporate Communications Service Client Investor Relations CEO CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1Objectifs tactiques (KPIs propre au silo) Objectifs tactiques (KPIs propre au silo) Objectifs tactiques (KPIs propre au silo) Objectifs tactiques (KPIs propre au silo) Objectifs tactiques (KPIs propre au silo) Objectifs tactiques (KPIs propre au silo) Objectifs tactiques (KPIs propre au silo) Départements (=canaux) Editors Community Manager(s) Spécialistes SEO Media Planers Gestion relation influenceurs Producteurs de médias Service Client Content Manager Rédacteurs Miseenpratique Objectifs tactiques (KPIs propre au silo) copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 28
  29. 29. (Dans le pire des cas) chacun fait sa propre forme de content marketing SEO/SEM Évènementiel Siteweb SocialMedia Relations Publiques Corporate Publishing Vente/ commerciaux Corporate Communications Service Client Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 „Textes SEO“ optimisés pour la moteurs de recherche sur certains mots-clés „Snackable Content“ sur les plateformes sociales Communiqués, dossiers de presse, etc. Départements (=canaux) Editors Community Manager(s) Spécialistes SEO Media Planers Gestion relation influenceurs Producteurs de médias Service Client Content Manager Rédacteurs Miseenpratique copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 29
  30. 30. (Dans le pire des cas) chacun fait „son propre content marketing“ SEO/SEM Évènementiel Siteweb SocialMedia Relations Publiques Corporate Publishing Vente/ commerciaux Corporate Communications Service Client Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 Départments (=canaux) Editors Community Manager(s) Spécialistes SEO Media Planers Gestion relation influenceurs Producteurs de médias Service Client Content Manager Rédacteurs Miseenpratique copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 30
  31. 31. (Dans le pire des cas) chacun fait „son propre content marketing“ SEO/SEM Évènementiel Siteweb SocialMedia Relations Publiques Corporate Publishing Vente/ commerciaux Corporate Communications Service Client Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 Départments (=canaux) Editors Community Manager(s) Spécialistes SEO Media Planers Gestion relation influenceurs Producteurs de médias Service Client Content Manager Rédacteurs Miseenpratique On a donc souvent une accumulation d‘initiatives de contenu(s) mais non-coordonnées, sans créer de synergies… copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 31
  32. 32. La réalité c‘est que toutes ces fonctions ont et produisent du contenu… SEO/SEM Évènementiel Siteweb SocialMedia Relations Publiques Corporate Publishing Vente/ commerciaux Corporate Communications Service Client Investor Relations CEO Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 Editors Community Manager(s) Spécialistes SEO Media Planers Gestion relation influenceurs Producteurs de médias Service Client Content Manager Rédacteurs Miseenpratique Départements (=canaux) copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 32
  33. 33. Et nous avons tout intérêt à trouver / créer les synergies SEO/SEM Évènementiel Siteweb SocialMedia Relations Publiques Corporate Publishing Vente/ commerciaux Corporate Communications Service Client Investor Relations CEO Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus Contenus CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 Editors Community Manager(s) Spécialistes SEO Media Planers Gestion relation influenceurs Producteurs de médias Service Client Content Manager Rédacteurs Miseenpratique Départements (=canaux) Content (Marketing) Strategy („Story“) Content Marketing Management („Telling“) copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 33
  34. 34. Chacun a du contenu, cependant… Sans compréhension commune, de cohésion… Sans avoir une stratégie… Sans synergies… Parce que chacun ne pense qu‘à son canal! („silo“) Sans véritable plan d‘action... Et sans aucune transparence… copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 34
  35. 35. Et comment on fait pour une approche plus stratégique? copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 35
  36. 36. … la méthodologie „SCOM“ Strategic Content Marketing copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 36
  37. 37. La méthodologie SCOM copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 37
  38. 38. Étape 1: Quels sont les besoins que nous voulons adresser? Quels sont les besoins et intérêts de nos audiences? Besoins fonctionnels Besoins émotionnels -> Personas Besoins superficiels Besoins profonds copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 38
  39. 39. Les personas: une représentation des besoins de votre audience copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 39
  40. 40. Pourquoi des personas? Définition classique d‘un segment marketing  Hommes de > 60 ans (proche de / à la retraite)  Revenu élevé: > 100.000 € / an  Description: La famille est un facteur très important pour lui, cela n‘a pas toujours été ainsi, mais avec plus de temps à sa disposition il se consacre d‘avantage à celle-ci.  Ses passions: musique, littérature et art Imaginez la personne que représente cette description… copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 40
  41. 41. Avez-vous pensé à lui? copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 41
  42. 42. Ou à lui? copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 42
  43. 43. Ou à lui? Allons-nous produire et publier les mêmes contenus pour ces deux personnes? copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 43
  44. 44. Les personas sont des „groupes de besoins“  Les segments marketing classiques se basent sur des données démographiques.  Mais lorsque nous parlons de contenus, nous devons nous pencher d‘avantage sur les besoins et les intérêts qui sont dépendants d‘éléments psychographiques.  Ce profil idéal typique (tout en restant réaliste et basé sur des données!) vous permet de créer un profil d’un ou de plusieurs groupes de clients qui ont des intérêts et des besoins similaires. copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 44
  45. 45. Le Content Radar Le modèle du „Content Radar“ vous aide à préciser la valeur ajoutée de vos contenus copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 45
  46. 46. Précisons la „valeur ajoutée“ que nous pouvons apporter Le Content-Radar ThemaThématique copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 46
  47. 47. Le Content-Radar L‘axe des besoins fonctionnels et émotionnels Émotionnel Fonctionnel ThemaThématique „Pour la raison“ „Pour le coeur“ copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 47
  48. 48. Le Content-Radar Et l‘intensité de ces besoins et intérêts Émotionnel Fonctionnel Story Intérêt profondIntérêt superficiel Thématique copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 48
  49. 49. Le Content-Radar Et l‘intensité de ces besoins et intérêts Émotionnel Fonctionnel Story Intérêt profondIntérêt superficiel Thématique „Pour la petite faim“ „Pour la grande faim (et plus de temps)“ copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 49
  50. 50. Les bons contenus ajoutent de la valeur en combinant ces axes La satisfaction des besoins et intérêts Fonctionnel „Je suis au courant“ „J‘ai compris!“ „C‘était divertissant!“ „Cela me touche“ StoryThématique Émotionnel Intérêt profondIntérêt superficiel copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 50
  51. 51. Les bons contenus ajoutent de la valeur en combinant ces axes Information Savoir Stimulation Donner du sens StoryThématique Fonctionnel Émotionnel Intérêt profondIntérêt superficiel copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 51
  52. 52. Les bons contenus ajoutent de la valeur en combinant ces axes Information Savoir Stimulation Donner du sens StoryThématique Fonctionnel Émotionnel Intérêt profondIntérêt superficiel Le Content Radar permet ainsi de dériver des formats, canaux, tonalités et plus pour votre stratégie de content marketing. copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 52
  53. 53. Étape 2: Quels sont les objectifs que nous voulons et pouvons atteindre? Quels sont les objectifs que nous souhaitons atteindre? Quels sont les besoins et intérêts de nos audiences? Objectifs Business („Outgrowth“) Objectifs stratégiques(„Outcome“) Objectifs tactiques („Output“) Nos cibles KPIs stratégiques copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 53
  54. 54. Les objectifs de votre content marketing Hierarchisez vos objectifs!  Commencez par les objectifs stratégiques de votre entreprise (qui sont pertinents pour vous)  Puis posez-vous la question „que devons- nous faire pour y parvenir?“ en catégorisant vos objectifs sur différents niveaux sur la chaîne de création de valeur. communicationcontrolling.de copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 54
  55. 55. Les objectifs de votre content marketing Hierarchisez vos objectifs!  Commencez par les objectifs stratégiques de votre entreprise (qui sont pertinents pour vous)  Puis posez-vous la question „que devons- nous faire pour y parvenir?“ en catégorisant vos objectifs sur différents niveaux sur la chaîne de création de valeur. communicationcontrolling.de Car souvenons-nous… copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 55
  56. 56. Étape 3: Comment atteindre nos objectifs tout en apportant de la valeur à nos audiences? Comment atteindre les objectifs tout en satisfaisant les besoins? Parcours client / Sales Funnel Lead Nurturing Calls-to-action Objectifs Intérêts et besoins ? Expérience utilisateur copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 56
  57. 57. Le „sweet spot“: là ou les intérêts de votre public cible se recoupe avec les compétences Intérêts de vos audiences Compétences de l‘entreprise „Contenu“ copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 57
  58. 58. Et on parle de „Content Marketing“ lorsque vous pouvez l‘utiliser à votre avantage „Conversion“ Content Marketing Intérêts de vos audiences Compétences de l‘entreprise copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 58
  59. 59. On développe la base narrative à l‘intersection des ce trident „Story“ „Conversion“ Intérêts de vos audiences Compétences de l‘entreprise copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 59
  60. 60. Les piliers de la stratégie mènent à l‘étape 4 – votre „story“ Compétences de L‘entreprise Générer des „Conversions“ Satisfaire les besoins 1. La base stratégique Le trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétences et des objectifs visés. STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL Story 2. Votre „Story“ La „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes, vos compétences et les objectifs. copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 60
  61. 61. Ceci peut vous aider à trouver votre Story Serait-ce un livre spécialisé? Une fiction? Sûrement pas un catalogue produit… Qui serait au centre de l‘histoire? Votre entreprise? Cela intéresserait-il votre audience? Quelle serait la morale de l‘histoire? („Achetez-moi?“) Quels seraient les chapitres? Comment serait-il écrit? Dans quelle domaine disposez-vous du plus de connaissances / compétences? Si‘il était mis en vente… qui l‘achèterait (vraiment)? copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 61 Si vous écriviez un livre…
  62. 62. Important: d‘abord la „Story“, ensuite vient le contenu! „Il n‘y a pas de pire gaspillage, que de vraiment très bien faire la mauvaise chose!“ … copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 62
  63. 63. Story Étape 5: le plan éditorial - La story est le notre compas pour la planification Avec quels contenus Puis-je raconter cette „story“? Compétences de L‘entreprise Générer des „Conversions“ Satisfaire les besoins 3. Planification & distribution Les thèmes pour la planification et les „directives“ sont dérivés de la story centrale. Comment mettons-nous ces contenus en scène? Comment allons-nous le distribuer? 2. La „story“ de vos contenus La „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes, vos compétences et les objectifs. 1. La base stratégique Le trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétences et des objectifs visés. STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL Planning / calendrier éditorial Alignez objectifs et valeur ajoutée Médias et formats La „story“ est le filtre Tonalités et mise en scène -> Content Audit copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 63
  64. 64. La structure du content planning ♥ Core Story / Mission éditoriale ♥ Champ thématique 1 Champ thématique 2 Champ thématique 3 Thématique 2 Thématique 3Thématique 1 Story 2 Story 3Story 1 Contribution 2 (e.g. Video) Contribution 3 (e.g. article de blog) Contribution 1 (e.g. Infographie) Stephan Tiersch, Kresse & Discher Formats & canaux „Paquets“ de contenus Thématiques „générales“, établies Différentes perspectives copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 64
  65. 65. La structure du content planning (exemple) „Aider les consommateurs à vivre une vie saine et aimer cela!“ Le Sport Nutrition Bien-être „Manger sainement à la maison“ SaisonsÉtudes scientifiques Garder la forme pendant les fêtes de fin d‘année Recettes pour enfants „Les recettes d‘automne“ „Kilo Wars: Les calories contre-attaquent (à Noël). “ (Video) „5 recettes légères et délicieuses après un repas de fête copieux“ (e.g. article de blog) „Les calories câchées dans vos repas de fête“ (infographie) Stephan Tiersch, Kresse & Discher copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 65
  66. 66. Story Stratégie d‘engagement des audiences Architecture de canaux Stratégie de promotion et distribution Étapes 6 à 8: les canaux, l‘engagement et la distribution Planification de contenus Compétences de L‘entreprise Générer des „Conversions“ Satisfaire les besoins 3. Planification & distribution Les thèmes pour la planification et les „directives“ sont dérivés de la story centrale. Comment mettons-nous ces contenus en scène? Comment allons-nous le distribuer? 2. La „story“ de vos contenus La „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes, vos compétences et les objectifs. 1. La base stratégique Le trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétences et des objectifs visés. STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL Construisez une architecture de canaux Quelle est LA destination? (Content Hub)) Paid Media Owned Media Social Media Earned Media Orchestrez les interactions Gérez vos CTAs Community Management copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 66
  67. 67. Story Stratégie d‘engagement des audiences Architecture de canaux Stratégie de promotion et distribution Ou pour faire tenir cette construction… Processus, outils & technologies Équipe & Organisation Planification de contenus Compétences de L‘entreprise Générer des „Conversions“ Satisfaire les besoins 4. Content Operations Comment produirons-nous du contenu „de qualité“ en continu, de façon réitérable? 3. Planification & distribution Les thèmes pour la planification et les „directives“ sont dérivés de la story centrale. Comment mettons-nous ces contenus en scène? Comment allons-nous le distribuer? 2. La „story“ de vos contenus La „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes, vos compétences et les objectifs. 1. La base stratégique Le trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétences et des objectifs visés. STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 67
  68. 68. Architecture de canaux Ou pour faire tenir cette construction… Processus, outils & technologies Équipe & Organisation Générer des „Conversions“ 4. Content Operations Comment produirons-nous du contenu „de qualité“ en continu, de façon réitérable? 3. Planification & distribution Les thèmes pour la planification et les „directives“ sont dérivés de la story centrale. Comment mettons-nous ces contenus en scène? Comment allons-nous le distribuer? 2. La „story“ de vos contenus La „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes, vos compétences et les objectifs. 1. La base stratégique Le trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétences et des objectifs visés. STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL Story Stratégie d‘engagement des audiences Stratégie de promotion et distribution Planification de contenus Compétences de L‘entreprise Satisfaire les besoins Fonctions Marketing Commerciaux Relations Publiques Thématique A Thématique B Thématique C CONTENUS CONTENUS CONTENUS En double? En double? copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 68
  69. 69. Architecture de canaux Ou pour faire tenir cette construction… Processus, outils & technologies Équipe & Organisation Générer des „Conversions“ 4. Content Operations Comment produirons-nous du contenu „de qualité“ en continu, de façon réitérable? 1. La base stratégique Le trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétences et des objectifs visés. STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL Fonctions Marketing Commerciaux Relations Publiques Thématique A Thématique B Thématique C CONTENUS CONTENUS CONTENUS Ce qui intéresse votre audience… Ce qui intéresse votre audience… Ce qui intéresse votre audience… copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 69
  70. 70. Et comment on va faire pour coordonner tout cela? copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 70
  71. 71. Bon courage avec Excel… Un calendrier par canal? Excel? Trello? (ou équivalent?) Calendrier par Silo? („social media“) copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 71
  72. 72. Mais on peut toujours essayer… copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 72
  73. 73. Story Stratégie d‘engagement des audiences Architecture de canaux Stratégie de promotion et distribution La base pour la mise en oeuvre, sont les personnes, processus et outils Processus, outils & technologies Équipe & Organisation Planification de contenus Compétences de L‘entreprise Générer des „Conversions“ Satisfaire les besoins 4. Content Operations Comment produirons-nous du contenu „de qualité“ en continu, de façon réitérable? 3. Planification & distribution Les thèmes pour la planification et les „directives“ sont dérivés de la story centrale. Comment mettons-nous ces contenus en scène? Comment allons-nous le distribuer? 2. La „story“ de vos contenus La „base narrative“ (// mission éditoriale) qui relie les objectifs et la planification de contenus. 1. La base stratégique Le trident des objectifs, des intérêts de nos parties prenantes et de la conversion souhaitée STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL Scompler / Scribblelive Plan est né de cette nécessité copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 73
  74. 74. La genèse et l‘idée… L‘idée de départ: c‘est impossible à gérer avec Excel! Né de la méthodologie „SCOM“ (Mirko Lange) Ambition: faciliter les tâches dans le processus du content marketing Faciliter la collaboration entre silos Consulting: élaboration de stratégies, mise en place de la plateforme, optimisation des processus etc. La mission: rendre possible la mise en oeuvre et le contrôle d‘une stratégie de contenus. copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 74
  75. 75. Planifier Produire Publier Promouvoir Prouver Stratégie Ou avec… [Un aperçu de la plateforme] copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 75
  76. 76. Formuler et documenter votre stratégie de contenus copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 76
  77. 77. Intégrez-le systématiquement avant de produire quoi que ce soit! Billet de blog copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 77
  78. 78. Différenciez les paramètres stratégiques selon vos personas Objectifs spécifiques à notre persona sélectionnée copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 78
  79. 79. Consultant stratégies de contenus @MaelRoth @RothMaelFR --- Scribblelive.com maelroth.com (blog) mael.roth@scribblelive.com Senior Account Executive @yoannchipotel linkedin.com/in/yoannchipotel/ --- Scribblelive.com Yoann.chipotel@scribblelive.com Account Executive @Jsambardier linkedin.com/in/jsambardier --- Scribblelive.com Julien.sambardier@scribblelive.com Des questions? copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 79

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