Der digitale Kunde Dass das Internet sich als Informationsquelle auch beim Thema Finanzen durchgesetzt hat, zu diesem nicht sonderlich innovativen Ergebnis kommt die aktuelle Yahoo-Studie „Finanzberater Internet“. Und auch in Zahlen übersetzt, bleibt mittlerweile die Dramatik aus: Über 50 Prozent der User, egal ob 18 oder 88, informieren sich lieber online und weniger im direkten Gespräch mit ihrem Bank- oder Finanzberater über ihre Geldthemen.

1. CallCenter for Finance 2/2012
PRAXIS
Wie im wahren Leben: Der Wunsch des
digitalen Bankkunden nach „echtem“ Dialog
Der digitale Kunde
Spätestens seitdem solche Zahlen
nun auch in Folge erhoben werden,
entdecken immer mehr Unterneh-
men des Banken- und Finanzsektors
das weite Spielfeld des Social Webs:
Facebook, Twitter, YouTube, Foren
und Co. Doch irgendwie scheint die
gewinnbringende Vermarktung nicht
zu klappen. Warum nur? Was
scheinbar vielen Retailern so pro-
blemlos von der Hand geht, ist
gleichzeitig auch einer der größten
Faktoren, warum es dem Finanzwe-
sen nicht so recht mit der Präsenz in
den sozialen Netzen zum Erfolg
reicht: Die vom digitalen Kunden ge-
wünschte Art der Kommunikation
und Informationsbereitstellung.
Dass das Internet sich als Informationsquelle auch beim
Thema Finanzen durchgesetzt hat, zu diesem nicht sonderlich
innovativen Ergebnis kommt die aktuelle Yahoo-Studie
„Finanzberater Internet“. Und auch in Zahlen übersetzt,
bleibt mittlerweile die Dramatik aus: Über 50 Prozent der
User, egal ob 18 oder 88, informieren sich lieber online und
weniger im direkten Gespräch mit ihrem Bank- oder
Finanzberater über ihre Geldthemen.
Bild: Torbz - Fotolia.com
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Wie sieht er denn aus,
der digitale Kunde?
Vereinfacht könnte man behaupten,
der digitale Kunde ist ein wenig an-
strengender. Er ist transparente In-
formationen gewöhnt, mit denen er
besser vergleichen kann, er holt
sich über diverse Plattformen
durchaus auch qualitativ hochwer-
tige andere Meinungen ein, schreibt
gern auf eben jenen über seine Er-
fahrungen und ist schnell wieder
weg, wenn die Leistungen nicht sei-
nen Erwartungen entsprechen.
Und er lebt ausschließlich
auf Facebook?
Grundsätzlich war zuerst dieses
Phänomen des Prosumenten in
hoher Quantität in den sozialen
Netzen zu finden, was aber einfach
an den Möglichkeiten lag, die die
neue Spielwiese bot. Mittlerweile ist
eine Unterscheidung zwischen sozi-
alen Netzen und dem Stammtisch
in der Eckkneipe schwierig – da der
Mensch dahinter die gleiche Person
ist und übernimmt, wenn ihm etwas
gefällt oder weiterhilft. Insofern ist
es fatal, Social Media als etwas Ein-
zelnes, rein Technologisches oder
schlimmer noch als ein vorüberge-

2. 23PRAXIS
CallCenter for Finance 2/2012
Anja Bonelli ist seit 2008 als
Business Development Executive
bei Telenet tätig und verantwortet
in dieser Funktion unter anderem
den Aufbau der Produktlinie „Tele-
net Voice Solutions“ sowie die Ent-
wicklung von Telenet SocialCom,
einem Tool zur nahtlosen Social-
Media-Interaktion zwischen Unter-
nehmen und Kunden. Zuvor war die
Medienmarketingfachwirtin (BAW)
bei der Süddeutschen Zeitung als
Pressesprecherin und Produktma-
nagerin tätig. Foto: Telenet
hendes Ereignis zu sehen. Es ist als
ein Wandel zu verstehen, der auch
nicht mehr aufzuhalten wäre, wenn
morgen Facebook, Twitter und Goo-
gle gleichzeitig abgeschaltet werden
würden. Die neue Kundenkultur
bleibt – im Netz, aber auch am
Schalter oder am Telefon.
Durch eben jenen „neuen“ Kunden
entstanden einige für den Finanz-
sektor schwer lösbare Probleme:
Dilemma No. 1: Die nicht mehr
vom Kunden akzeptierte Intrans-
parenz der angebotenen Produkte
und Dienstleistungen.
No. 2: Neue Bankenformen mit
einem anderen Auftreten wie die
Smava oder Fidor Bank.
No. 3: Schlimmer noch: neue
Player mit disruptiven Geschäfts-
modellen – noch in Nischenberei-
chen unterwegs – bis hin zu ...
No. 352: Verfügbarkeit und Dialog-
bereitschaft.
Und während die erstgenannten
Problematiken nur mit hausinter-
nen Maßnahmen mit viel Innova-
tionsbereitschaft gelöst werden kön-
nen, ist es das Letztgenannte, was
man sich bei den Markenartikel-
herstellern oft abschauen kann:
Wie der Dialog mit den neuen Kun-
den funktioniert. Gerade Banken,
die sich auf die neue Kommunika-
tionskultur einlassen würden, kön-
nen sich recht leicht vom Mitbe-
werb abheben, und besser noch,
den Kunden endlich dort abholen,
wo er sich sowieso befindet: in den
sozialen Netzen.
Gegenwärtig findet man hier nur die
genannten kleineren Newcomer
und bei den größeren Instituten
zwar schon eine Handvoll Maßnah-
men – allerdings solche, die noch
immer nur eines im Sinn haben:
Eine schöne große und mitunter
immer teurere Einbahnstraße auf-
zeigen.
Dialog auf Augenhöhe
Auf die im Juli gestellte Frage via
Twitter von @punktefrau, „Was ist
für dich Social Media?“, kamen
viele Antworten, welche sich nicht
groß voneinander unterschieden:
„Dialog auf Augenhöhe.“ „Mitein-
ander.“ „Kommunikationswandel.“
„Community.“ Und immer wieder:
„Dialog“.
Dialog auf Augenhöhe bedeutet
nicht, dass ein Praktikant in Teilzeit
ab und zu auch Fragen auf der
firmeneigenen fb-Seite beantwortet.
Dialog auf Augenhöhe bedeutet
nicht, dass den Usern nicht mehr
zugemutet wird, als den Wetterbe-
richt am Freitagnachmittag mit
jeder Menge Emoticons zu posten.
Echter Dialog bedeutet, dass die
Nutzer der szialen Netze genauso
ernst genommen werden, wie der
Kunde, der am Bankschalter eine
Auskunft haben möchte. Weil es
der gleiche Kunde ist.
Echter Dialog bedeutet, dass Neue-
rungen am Finanzmarkt durchaus
auch ihren Niederschlag in Face-
book und Twitter finden dürfen –
und nicht nur in einer unübersicht-
lichen Pressemitteilung an die Jour-
nalisten mit der Bitte um redaktio-
nelle Erwähnung.
Gerade in der eingangs angespro-
chenen Studie „Finanzberater Inter-
net“ ist deutlich zu lesen, dass jeder
Zweite der Befragten, der sich schon
einmal im Internet zum Thema Fi-
nanzen informiert hat, den Berich-
ten professioneller Journalisten (82
Prozent) ebenso wie den Empfeh-
lungen anderer Internetnutzer ver-
traut.
Also was spricht dagegen, positive
oder neutrale redaktionelle Erwäh-
nungen zur Diskussion zu stellen?
Oder die Nutzer zu fragen, was sie
sich von ihrer Bank wünschen?
Und dann tatsächlich einen Dialog
zuzulassen, mit Antwort, Kommen-
taren und Kritik. Moderiert von ge-
schultem, fähigem Personal.
Angst vor Kritik? Die gibt es auch
ohne ihre Moderation, jedoch dann
ohne die Chance Einfluss zu nehmen.
Für diese ersten, wirklich realen Ak-
tivitäten in den sozialen Netzen ist
es nicht notwendig, einen eigenen
Web-2.0-Organisationsstab zu bil-
den. Wichtiger wäre es, Facebook
und Co. als neue Kommunikations-
kanäle gleichberechtigt neben E-
Mail, Schalter und Telefon zu stel-
len. Dementsprechend Social-Web-
affine Mitarbeiter in den unter-
schiedlichsten Abteilungen wie
Marketing, PR und vor allem aber
Service und Vertrieb zu sensibilisie-
ren und ihnen Verantwortung zu
übertragen, ist die Konsequenz.
Und: Sie anschließend in den so-
zialen Netzen als Ansprechpartner
zu den unterschiedlichsten Themen
etablieren.
Echte Interaktion zwischen
Berater und User
Die technische Seite ist mit Hilfe
einer intelligenten Social-CRM-Lö-
sung wie Telenet SocialCom® recht
einfach und schnell umsetzbar.
Diese Software übernimmt die Auf-
gabe der Schnittstelle zu den sozia-
len Netzen, deren Hauptbestandteil
die echte Interaktion zwischen Be-
rater und User ist. Dabei werden die
dort an verschiedenen Stellen ge-
schriebenen Posts der User in Echt-
zeit gesucht, gesammelt, via seman-
tischer Texterkennung dem passen-
den Berater zugeordnet und entwe-
der per inkludierter Software-Web-
oberfläche oder Integration ins
hauseigene Ticketingsystem zuge-
stellt. Dieser beantwortet die Nach-
richt – durchaus mit einer E-Mail
vergleichbar – und Telenet Social-
Com® leitet eben jene Antwort
automatisch als Kommentar zurück
zum Ursprungsposting. Alle Infor-
mationen fließen, wenn gewünscht,
in die hauseigene ITK-Landschaft
mit ein, so dass zum Beispiel bei
einer bestehenden User-Historie die
Daten nun um fb & Co ergänzt wer-
den können.
Den Social-Web-Aktivitäten im Ban-
ken- und Finanzsektor wird damit
die einzig richtige Bedeutung beige-
messen: Die Integration eines weite-
ren, notwendigen Kommunikations-
kanals neben Telefon, E-Mail und
Schalter.