Heißgetränkestudie

BERICHT ÜBER KOMMUNIKATION IN INTERNETFOREN
Heiß
ge
trän
ke

C O M M U N I T Y M A R K E T I N G & R E S E A R C H
Inhalt
Warum die Analyse von
Internetforen? 7
Management-Summary Kaffee 8
Management-Summary Tee 10
Markt und Methode 13
Markt für Heißgetränke 14
Methode Netnography 17
Kommunikation zu Kaffee
Typologie der Kaffeetrinker
in Internetforen 21
Die breite Masse
der Kaffeetrinker 25
Der Inner Circle:
die Affinity-Group 31
Hauptmerkmale,
Worthäufigkeiten,
Kommunikationsverlauf 47
Zubereitungsarten 59
Konsumgelegenheiten 75
Markenkaffee
versus Discountkaffee 83
Kommunikation zu Tee
Hauptmerkmale,
Worthäufigkeiten,
Kommunikationsverlauf 87
Teesorten,
Zubereitungsarten 93
Sechs Fazits 107
Die Media-Community 110
Ansprechpartner 116

Impressum
Herausgeber
Burda Community Network GmbH
Das Community Marketing &
Research Team
in München:
Jörg Blumtritt
Tel.: +49 (0)89 92 50 28 49
E-Mail: joerg.blumtritt@burda.com
Christina Heinz
Tel.: +49 (0)89 92 50 39 84
E-Mail: christina.heinz@burda.com
Cornelia Niedereichholz
Tel.: +49 (0)89 92 50 34 76
E-Mail: cornelia.niedereichholz@burda.com
in Offenburg:
Nicole Bartlitz
Tel.: +49 (0)781 84 26 51
E-Mail: nicole.bartlitz@burda.com
Doris Rudolph
Tel.: +49 (0)781 84 29 53
E-Mail: doris.rudolph@burda.com
Carmen Basler
(Süd, Mitte, Channel TV & Lifestyle)
Tel.: +49 (0)781 84 34 41
E-Mail: carmen.basler@burda.com
Theodor Gruca
(Nord, Mitte, Channel Men & News)
Tel.: +49 (0)781 84 21 09
E-Mail: theodor.gruca@burda.com
Alexandra Huguel
(West, Ausland, Channel Living/Gard./Food)
Tel.: +49 (0)781 84 36 49
E-Mail: alexandra.huguel@burda.com
Birgit Mayer
(Südwest, Ausland, Channel Women & Entert.)
Tel.: +49 (0)781 84 27 05
E-Mail: birgit.mayer@burda.com
Ansprechpartnerinnen für diese Studie:
Christina Heinz (München)
Birgit Mayer (Offenburg)
Durchführung der Untersuchung:
Vico Research & Consulting GmbH
Autoren dieser Studie:
Christina Heinz,
Burda Community Network GmbH
Tomas Celig,
Vico Research & Consulting GmbH
Titelgestaltung:
OPIUM effect GmbH, München
Herstellung:
OPIUM effect GmbH, München
Alle Veröffentlichungen von Daten aus dieser
Studie, ausgenommen zu rein wissenschaft-
lichen Zwecken, bedürfen der vorherigen
Zustimmung des Herausgebers.
2007
ISBN 978-3-9808300-1-0
Schutzgebühr: € 165,-

7
Die Kommunikation im Netz ist unverfälscht und direkt.
Und in der Folge gilt das auch für Inhalte und Aussagen
in den Internetforen. Plus: Die große Resonanz der
ersten Studie zum Thema Herrenkosmetik beweist, dass
das Burda Community Network mit dieser innovativen
Marktforschungsmethode wegweisend ist.
Warum die Analyse von Internetforen?

8
Management-Summary Kaffee
Die Kommunikation zum Thema Kaffee ...
... dreht sich um zwei große Themenbereiche: Kaffeemaschinen
(Vollautomaten und Siebträger) sowie Kaffeemarken (Bohnen-
kaffee, Pulverkaffee und deren verschiedene Marken).
... über Kaffeemaschinen wird vorwiegend von Experten
geführt, was diese Informationen für Neueinsteiger und Infor-
mationssucher, die sich gern von Experten beraten lassen,
sehr interessant macht.

9
... zu Kaffeemarken wird dominiert von Diskussionen um ver-
schiedene Automaten und die dazupassenden Kaffeemarken.
... um Qualität und Preis der einzelnen Marken weist eine große
Bandbreite auf: Für die Mehrheit kommen nur Marken und/oder
exklusive Bohnen in Frage, für wenige tut's der günstige Kaffee
vom Discounter.
Und: Je nach Tageszeit und Anlass gibt es typische Zuberei-
tungsformen: morgens Filterkaffee, nachmittags Cappuccino
und abends oder nach dem Essen eher Espresso.

Management-SummaryTee
10
Die Kommunikation zum Thema Tee ...
... wird, was Inhalte und Umfang angeht, völlig anders als die
Kaffeekommunikation geführt. Bei Tee geht es vor allem um
die Aspekte Gesundheit, Genesung, Diät und Schönheit.
... dreht sich nicht um Teemarken, vielmehr stehen hier
Teesorten und Zubereitungsarten deutlich im Vordergrund.

Markt und Methode
13
Der Markt für Heißgetränke
Die Methode Netnography

14
Innerhalb des Marktes für Getränke besitzt der Markt für Heißgetränke,
allem voran der für Kaffee, einen wichtigen Stellenwert für Konsumenten –
und somit für werbetreibende Unternehmen. Trotz dieser Bedeutung
existieren weltweit nahezu keine Studien zu den Kommunikations-
prozessen der Kaffee- und Teetrinker, aus denen die Heißgetränke-
industrie Rückschlüsse und Anregungen hinsichtlich etwa von Produkt-
images oder Produktneuentwicklungen ziehen könnte.
In der vorliegenden Analyse wurde untersucht, inwieweit sich Nutzer von
Internetforen mit Kaffee und Tee beschäftigen.

15
Kaffee ist das beliebteste Getränk der Deutschen
*Erwachsene ab 14 Jahren; Quellen: Deutscher Kaffee Verband zum 1. deutschen Tag des Kaffees, Verband Deutscher Mineralbrunnen, Deutscher Brauer-Bund
Pro-Kopf-Verbrauch* im Jahr 2005
Bier 116 Liter/Jahr
Wasser 128 Liter/Jahr
Kaffee 144 Liter/Jahr

16
Die Diskussionen wurden auf folgende Fragen hin untersucht und
ausgewertet:
Lässt sich die Kaffee- und Teekonsumkultur beschreiben und
systematisieren? Wenn ja, wie?
Gibt es einen Kern der Kaffee- und Teekultur? Wenn ja, wie ist er
beschaffen?
Welche Informationen über Heißgetränke werden in den Internet-
foren ausgetauscht?
In welchem Kontext wird über Kaffee und Tee kommuniziert?
Welches sind die wichtigsten Zubereitungsarten von Kaffee und Tee?

17
Netnography [interNET + ethNOGRAPHY]
Kurzbeschreibung
Netnography ist die passive Verhaltensbeobachtung von Gruppen und
Individuen in bestehenden Online-Communitys. Gegenstand der
Betrachtung ist die Konversation und soziale Interaktion in Communitys
sowie Einblicke in deren Kultur, Sprache, Interessengebiete und
Themenstellungen. Die Netnography ist somit eine gänzlich unauf-
dringliche Methode zur Gewinnung von unbeeinflussten Informationen.

Vorgehensweise:
Schritt 1: Definition des Themen- und Trendbereichs
Schritt 2: Identifikation und Auswahl geeigneter Communitys
Schritt 3: Observation und Datengewinnung
Schritt 4: Softwaregestützte qualitative Datenanalyse
Schritt 5: Interpretation der Ergebnisse und Validitätstests
18

Mögliche Ergebnisse:
Informationen über gegenwärtige und zukünftige Trends und
Kundenbedürfnisse
Kundenideen zur Modifikation existierender oder Entwicklung
neuer Produkte
Einblicke in Produktverwendung, Motivations-, Einstellungs-
und Verhaltensmuster
Einblicke in die Wahrnehmung führender Marken
19

21
in Internetforen

22
Die Analyse der Beiträge in relevanten Internetforen ließ auf
drei Hauptgruppen von Kaffeetrinkern schließen.
Hauptunterscheidungsmerkmal dieser drei Gruppen ist ihre
Motivation, Kaffee zu trinken.
Die Gruppe der Ausnahme-Kaffeetrinker auf der niedrigsten
Motivationsebene.
Die Gruppe der Gewohnheits-Kaffeetrinker, die Kaffee zwar
regelmäßig trinken, aber relativ anspruchslos sind.
Die Affinity-Group, für deren Angehörige Kaffeetrinken ein Lebens-
gefühl darstellt, das oft und leidenschaftlich genossen wird.
Wer tummelt sich in kaffeerelevanten Internetforen?
Drei Gruppen von Kaffee-
trinkern konnten verortet
werden:
Ausnahme-Kaffeetrinker,
Gewohnheits-Kaffeetrinker
und
die Affinity-Group.

23
Wer tummelt sich in kaffeerelevanten Internetforen?
Die Größe der hier dargestellten Gruppen zeigt die Positionierung in Bezug auf die Dimensionen „Wach“ und „Genuss“ und stellt keine mengenmäßige Größe dar.
Wach Genuss
Ausnahme
Gewohnheit
und Geselligkeit
Lebensgefühl
und Leidenschaft
Ausnahme-
Kaffeetrinker
Gewohnheits-Kaffeetrinker
Affinity-Group

25
in Internetforen
Die breite Masse der Kaffeetrinker

26
Diese Menschen trinken Kaffee ...
... nur im Ausnahmefall und keinesfalls regelmäßig.
... in der Regel mit viel Milch und Zucker.
... nur aus funktionalen Gründen, Wachwerden steht
im Vordergrund.
... nur, wenn keine Energy-Drinks, Pocketcoffee,
usw. zur Verfügung stehen.
Diese Menschen ...
... sind meist jüngere Kaffee-Einsteiger.
... sind, was Kaffee angeht, Laien.
... mögen den Kaffeegeschmack nicht besonders.
4,07 Millionen Ausnahme-Kaffeetrinker
(Potenzial lt. TdW 06/07)
Typologie der Kaffeetrinker in Internetforen: Ausnahme-Kaffeetrinker
Ausnahme-Kaffeetrinker sind jünger und relativ kaffeeunerfahren.
Eigentlich schmeckt ihnen Kaffee nicht, sie trinken ihn vor allem zum
Wachwerden. Wenn sie könnten, würden sie zum Energy-Drink greifen.

27
„Also, ich kann Kaffee, wenn ich
mal welchen trinke, nur so trin-
ken: Mit viel Milch und ein wenig
Zucker.“

28
Diese Menschen trinken Kaffee ...
... weil sie Kaffeegeschmack als angenehm
empfinden.
... als beinahe rituell integriertes Element zum
Frühstück, in der Mittagspause, zur Zigarette,
bei „Kaffee und Kuchen“ oder Familienfeiern.
... gern in größeren Mengen (Vieltrinker) oder als
löslichen Kaffee (etwa Camper).
Diese Menschen ...
... kommen aus allen sozialen Schichten.
... probieren selten Neues und sind keine Experten,
was Kaffee angeht, sind aber daran interessiert.
37,37 Millionen Gewohnheits-Kaffeetrinker
Typologie der Kaffeetrinker in Internetforen: Gewohnheits-Kaffeetrinker
Gewohnheits-Kaffeetrinker sind nicht besonders aufgeschlossen
für Neues, trinken relativ viel Kaffee und haben ihn in ihren
Tagesablauf fest integriert.

29
„Also morgens 'ne Kanne Filter,
über den Tag nochmal 'ne Kanne
und abends drei bis fünf Espressi.
Das ist meine Grenze …“

31
in Internetforen
Der Inner Circle – die Affinity-Group

32
Die Affinity-Group bildet den
harten Kern der Kaffeekultur.
Angehörige dieser Gruppe
sind für das Marketing hoch-
interessant.
Sie bekennen sich leidenschaft-
lich zu einem von Kaffee, Kaf-
feemaschine, Kaffeebohnen
und Kaffeetrinken definierten
gemeinsamen Lebensgefühl.
Die Konsumenten der Affinity-
Group können wiederum in
drei „Milieus“ unterteilt werden
(vgl. Abbildung S. 33).
Typologie der Affinity-Group

33
Publikum
Szenegänger
Elite
Maschinenexperten,
Bohnenexperten,
Gastwirte
Maschineneinsteiger
Anspruchsvolle Café-Besucher
Die Elite: der harte Kern
Die Szenegänger: diejenigen, die gern in die Elite aufsteigen möchten
Das Publikum: der anspruchsvolle Café-Besucher

34
Menschen, die der Elite angehören ...
... definieren sich über ihr Know-how, was die
Herstellung guten Kaffees angeht.
... sind auf dem Kaffeesektor klassische Meinungs-
bildner.
... investieren viel Zeit (und Geld) in alles, was die
Befriedigung ihrer Qualitätsansprüche betrifft.
... sind am besten über die aktuelle Kaffeepolitik
informiert.
... sehen in der Kaffeemaschine einen Kult-
gegenstand.
... glauben, dass man erst mit einer – vor allem
der richtigen – Kaffeemaschine in die Elite
aufsteigen kann.
... verfügen durch intensive Beschäftigung mit
Kaffeemaschine und Bohnensorten über das
größte Fachwissen.
... beraten andere Nutzer in allen Belangen rund
um Maschine, Zubereitung und Bohnen.
Die Affinity-Group: Elite
Die Elite setzt sich zusammen aus Maschinen- und Bohnenexperten sowie
Gastwirten. Was Kaffee angeht, hat sie das größte Know-how, die
höchsten Qualitätsansprüche und daher meinungsbildende Funktion.

36
Diese Menschen ...
... sind Experten im Bereich Kaffeemaschinen,
Kaffeeautomaten und Siebträger.
... beschäftigen sich schon lange und intensiv
mit Kaffee, dessen Zubereitung und Kaffee-
maschinen.
... kennen die Maschinenmodelle und deren
Funktionen.
... beraten vor dem Kauf von Kaffeeautomaten.
... gehen individuell auf Nutzer (potenzielle
Käufer) ein.
... beraten auch nach dem Kauf einer
Kaffeemaschine.
... sind daher als Berater sehr vertrauenswürdig.
... vertreten einen hohen Qualitätsstandard.
2,28 Millionen Maschinenexperten
Die Affinity-Group: Maschinenexperten
Maschinenexperten wissen alles über Kaffeemaschinen, sind daher sehr
vertrauenswürdig und so ideale Berater beim Kauf einer Kaffeemaschine.

37
„Espresso ist am schwierigsten
zuzubereiten, da minimale
Änderungen der Zubereitungs-
parameter (Druck, Temperatur,
Wasserkontaktzeit, etc.) den
Geschmack sehr deutlich ver-
ändern können.“

38
Zur Affinity-Group zählen nur die Bohnenexperten,
die eine hochwertige Kaffeemaschine besitzen.
Maschinenlosen Bohnenexperten fehlt Kaffee-
maschinen-Know-how.
Diese Menschen ...
... verwenden nur teuren, exklusiven Kaffee aus
Röstereien.
... sind Genusstrinker mit hohem Qualitätsanspruch.
... lassen sich gern beraten und probieren in
Röstereien neue Sorten aus.
... mahlen ihre Kaffeebohnen gerne selbst.
... akzeptieren nur Filterkaffee aus Röstereien.
2,99 Millionen Bohnenexperten
Die Affinity-Group: Bohnenexperten
Bohnenexperten besitzen einen hohen Qualitätsanspruch, zahlen daher gern
mehr für exklusiven Kaffee und sind offen für neue Kaffeesorten.

39
„Die sind einfach mit Liebe und
frisch geröstet. Da kann ich zu-
sehen und mir den Kaffee nach
meiner Nase aussuchen.“

40
Die Affinity-Group: Gastronomen
Gastronomen sind am Thema Kaffee hauptsächlich beruflich
interessiert, nutzen die Foren oft zur Werbung für ihr Lokal, beraten
aber auch gern.
Gastronomen nehmen bei den Kommunikations-
inhalten eine Sonderstellung innerhalb der Affinity-
Group ein. Sie gelten als „professionell an der Szene
Interessierte“.
Diese Menschen ...
... besitzen einen oder arbeiten im Kaffeeausschank.
... kennen sich in den Bereichen Kaffeemaschinen
und Kaffeebohnen gut aus.
... sind am Thema Kaffee v. a. beruflich interessiert.
... outen sich bei den Nutzern gern als Gastrono-
men, um sich als Experten zu profilieren.
... nennen oft den Namen ihres Lokals und präsen-
tieren ihr Angebot.
1,09 Millionen Gastronomen

41
„Die Bohnen gibt es nur bei uns
im Laden.“

42
Die Affinity-Group: Szenegänger oder Maschineneinsteiger
Szenegänger oder Maschineneinsteiger bringen in die Foren, vor allem
was Kaffeemaschinen betrifft, ein relativ großes Vorwissen mit. Sie
kaufen in der Regel bald.
Diese Menschen ...
... haben vor allem Fragen rund um Kaffeemaschi-
nen, weil sie sich entweder eine kaufen möchten
oder gerade eine gekauft haben.
... sind keine Kaffee-Experten, wissen aber schon
relativ viel und bekunden großes Interesse.
... haben sich zum Teil schon im Netz und in
Geschäften beraten lassen.
... stellen ganz gezielte Fragen im Hinblick auf ihre
Kaffeevorlieben.
... möchten ihre Lieblingsgetränke zu Hause
zubereiten.
8,57 Millionen Szenegänger oder Maschinen-
einsteiger

43
„Ich möchte eine hochwertige
Espressomaschine mit der
Möglichkeit, echte Crema zu
erzeugen.“

44
Die Affinity-Group: Publikum oder anspruchsvolle Café-Besucher.
Diese Menschen trinken gern guten Kaffee. Ihr Qualitätsanspruch,
gepaart mit der Anforderung an unkompliziertes Handling von Kaffee-
maschinen, lässt sie dann in der Regel Kapsel- oder Padsysteme kaufen.
Diese Menschen ...
... sind Genusstrinker und trinken täglich Kaffee.
... sind keine Experten.
... haben einen hohen Anspruch an den Geschmack
von Kaffee.
... interessieren sich für und kaufen dann häufig
Kapsel- oder Padsysteme, die schnell und
unkompliziert guten Kaffee gewährleisten.
6,92 Millionen Publikum oder
anspruchsvolle Café-Besucher

45
„Bislang habe ich zu Hause
kaum Kaffee/Espresso genos-
sen. Ich habe mich meist bei
meinem Bruder, der begeister-
ter Espressotrinker ist, ver-
köstigen lassen oder habe es
mir in den Cafés hier in der
Gegend gut gehen lassen.“

47
Hauptmerkmale,
Worthäufigkeiten,
Kommunikationsverlauf

Über Kaffee wird im Internet in
vielen Facetten diskutiert:
von Kaffeemaschinen,
Espresso, Kaffeemarken bis
hin zu der Debatte, wann man
ihn am besten trinkt.
Die Kommunikation zu Kaffee
spielt sich auf unterschiedlichen
Ebenen ab. Größten Anteil neh-
men Diskussionen und Beiträge
rund um Kaffeevollautomaten,
Siebträgermaschinen und
Espressomaschinen ein. In den
Foren finden sich „Maschinen-
experten“, die sich bei den unter-
schiedlichen Modellen und deren
Funktionen sehr gut auskennen.
Vor allem für diese Experten
repräsentieren die besprochenen
Maschinen ein besonderes
Lebensgefühl.
Sie vergleichen gern eine teuere
Espressomaschine mit dem
Besitz eines teuren Autos: So
ist die Tatsache, eine „Jura“ zu
besitzen Ausdruck eines Lebens-
gefühls und zugleich Status-
symbol.
Die Diskussion um bestimmte
Maschinen wird begleitet von
einer Debatte über die unter-
schiedlichen und die „richtige“
Zubereitung, vor allem von
Espresso.
48
Hauptmerkmale der Kommunikation

49
* Zu diesem Thema können auf Anfrage gerne kundenindividuell tiefer gehende Informationen zur Verfügung gestellt werden.
Ein weiterer wichtiger Kommuni-
kationsschwerpunkt ist der
Konsum und das Image der
verschiedenen Kaffeemarken.*
Kaffee wird in den relevanten
Foren häufig im Zusammenhang
mit bestimmten Alltagssituationen
erwähnt. Ob im Büro, beim Shop-
pen, beim Lernen oder mit Freun-
den: Der Kaffee gehört immer
dazu, für viele Nutzer ist die Tasse
Kaffee wichtiger Bestandteil in
fast allen Lebenssituationen.

50
Ein Großteil der Kaffee-
kommunikation bezieht sich
auf Espresso und Kaffee-
maschinen.
Auffallend ist die große Anzahl der
Nennung des Wortes „Mühle“,
was darauf zurückzuführen ist,
dass sehr viel über Siebträger
und Vollautomaten gesprochen
wird. Die Besitzer solcher Maschi-
nen möchten, um einen besseren
Geschmack zu erzielen, ihren
Kaffee frisch mahlen:
„Den Mahlgrad kann ich, wie
gesagt, nicht weiter verfeinern,
das Pulver ist aber m. E. schon
ordentlich fein. Normalerweise
dauert es nach dem Einschalten
der Pumpe 7 bis 8 Sekunden, bis
mehrere Sekunden lang recht
dickschaumige Flüssigkeit
kommt, die danach bis circa zur
20. Sekunde schön getigert läuft
und danach noch ein paar Se-
kunden eher blonder wird.“
Worthäufigkeiten zum Thema Kaffee

51
Für Mitglieder der Affinity-
Group spielt die Temperatur des
Kaffees eine ganz wichtige Rolle:
„Nur mit der richtigen Tempe-
ratur schmeckt mein Espresso
gut.“
Diskussionswürdig sind auch die
Situationen, in denen Kaffee
getrunken wird:
„... und nach dem Mittagessen
gibt es noch 'ne Tasse Kaffee.“

52
Worthäufigkeiten zum Thema Kaffee: Die 20 meistgenannten Begriffe
Basis: 64.882 Beiträge zum Thema Kaffee in relevanten Foren
Espresso
Essen
Geschmack
Tasse
Wasser
Zucker
Kessel
Abends
Arbeiten
Morgens
Urlaub

53
MühleMahlgrad
Euro
Siebträger
Maschine
Temperatur
Pumpe
BrühgruppeKüche

54
Die Qualität der Kommunikation
zu Kaffee ändert sich: Weg
von der Experten- hin zur
allgemeinen Kommunikation.
Betrachtet man die absoluten
Zahlen, so zeigt sich, dass die
Kommunikation rund um das
Thema Kaffee im Internet seit
dem Jahr 2005 rasant ansteigt.
So wurden im Januar 2004 in
15 Prozent der Beiträge in den
untersuchten Foren das Wort
„Kaffee“ erwähnt, im Dezember
2006 waren es etwa doppelt
so viele.
Auffallend ist, dass die Kommuni-
kation deutlich schwankt. Für das
Kommunikationstief im Sommer
2006 ist möglicherweise die Fuß-
ballweltmeisterschaft verantwort-
lich zu machen, da die Nutzer zu
diesem Zeitpunkt vermutlich an-
dere Prioritäten hatten, als über
Kaffee zu diskutieren.
Immer mehr Menschen diskutie-
ren in Internetforen. Das zieht
auch eine Veränderung der Art,
wie diese Diskussionen geführt
werden, nach sich: weg von der
Expertenkommunikation und hin
zur allgemeinen Kommunikation,
wobei die Experten ihr Wissen
nach wie vor weitergeben. Diese
Verschiebung in der Qualität der
Zusammensetzung der Nutzer
zeigt sich beim Begriff „Kaffee“
ganz deutlich. In allgemeinen
Foren wird Kaffee oft nur neben-
bei in ganz unterschiedlichen
Zusammenhängen erwähnt –
ohne dass speziell über Kaffee
gesprochen würde.
Und da diese Foren besonders
schnell wachsen, wächst auch
der Anteil der Beiträge, in denen
„Kaffee“ genannt wird, überpro-
portional an.

4.500
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
Kommunikationsverlauf zu Kaffee allgemein
55
Basis: insgesamt 2.668.395 Beiträge zum Thema Kaffee in relevanten Foren (2004–2007)
01.2004 01.2005 01.2006 01.2007
WM 2006

56
Kommunikationsverlauf zu den unterschiedlichen Kaffeearten
Hauptthema in den Foren
ist der Espresso und dessen
optimale Zubereitung.
Gliedert man die Beiträge nach
den verschiedenen Kaffeearten
auf, so zeigt sich, dass mit
großem Abstand Espresso
das Hauptthema in den Foren ist.
Danach folgen in großem Abstand
und dichter nacheinander
Bohnenkaffee, Pulverkaffee und
Cappuccino.
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
01.2004 01.2005 01.2006 01.2007
WM 2006
–––––– Espresso –––––– Bohnenkaffee –––––– Pulverkaffee –––––– Cappuccino
Basis: relevante 64.882 Beiträge

Der Anteil der Kommunikation
zu Espresso an der Gesamt-
kommunikation ist in den
letzten drei Jahren deutlich
zurückgegangen.
Die Kommunikation zu Bohnen-
kaffee, Cappuccino, Filterkaffee
und löslichem Kaffee hat sich
nicht nennenswert verändert.
57
Entwicklung der Kommunikation bei den einzelnen Kaffeearten
Basis: 64.882 relevante Beiträge
Espresso
Bohnen-
kaffee
Cappuc-
cino
Filter-
kaffee
Löslicher
Kaffee
0 2 4 6 8 10 12 14
2006 2005 2004 (In % der Gesamtkommunikation)

59
Zubereitungsarten

Professionelle Kaffeemaschinen
werden immer mehr auch in
privaten Haushalten eingesetzt.
Dadurch haben sich sowohl der
Anspruch an die Kaffeequalität
als auch das Bewusstsein für das
Genießen von Kaffee gesteigert.
Maschineneinsteiger wechseln
vom normalen Filterkaffee zum
Kaffeeautomaten, weil sie sich
davon ein besseres Geschmacks-
erlebnis erwarten.
Feinschmecker attestieren Filter-
kaffee immer wieder mangelnden
Geschmack, weil das Bohnen-
aroma nicht richtig zur Geltung
kommt. Konventioneller Filter-
kaffee wird tendenziell als alt-
modisch und langweilig wahrge-
nommen, Kaffeevollautomaten
hingegen schaffen ein neues
Genusserlebnis.
Die Ansprüche an den Kaffeegeschmack steigen – auch und gerade beim Filterkaffee.
60
Filterkaffee I: Schnell mit Filter versus geschmackvoll mit Kaffeeautomat

61
„Ich steh' eher auf den
kleinen schwarzen Espresso
als auf einen langweiligen,
wässrigen Filterkaffee.“

62
Filterkaffee gilt zwar als überholt, wird aber, weil morgens einfach und schnell zuzubereiten,
dennoch bevorzugt.
Filterkaffee wird vor allem von
den Gewohnheits-Kaffeetrinkern
und den Ausnahme-Kaffee-
trinkern, der großen Mehrheit
der deutschen Kaffeetrinker, ver-
wendet (vgl. S. 26/28).
Anhand der Forenbeiträge ent-
steht allerdings der Eindruck,
dass auch diese große Mehrheit
gern besser schmeckenden
Kaffee trinken möchten. Dass
diese beiden Gruppen ihren Filter-
maschinen treu bleiben, liegt
häufig am hohen Preis und der
aufwändigen Handhabung
der Kaffeeautomaten sowie
am geringen Kaffeebedarf im
Haushalt.
„Ein leckerer Filterkaffee macht
doch auch was her.“
„Richtig zubereitet ist ein Filter-
kaffee auch sehr lecker.“
Morgens trinken die meisten der
Nutzer aus Bequemlichkeit häufig
Filterkaffee: Die Zubereitung geht
schneller (das Vorheizen der Voll-
automaten, aber auch das Mahlen
von Bohnen dauert zu lange).
Der Anspruch an den Kaffee
ist vor allem einer: Er soll wach
machen.
Filterkaffee II: Kaffeebohnen – vorgemahlen versus frisch gemahlen

63
„Trinke morgens eine Kanne
timergesteuerten Filterkaffee,
dieser muss sofort nach dem
Aufstehen zur Verfügung
stehen.“
46,66 Millionen Röstkaffee-
trinker mit herkömmlicher
Kaffeemaschine

64
Die Nutzer der Foren unterschei-
den fast durchgängig zwischen
bereits gemahlenem Pulverkaffee
und ganzen Kaffeebohnen. Die
mehrheitlich „funktionalen“ Aus-
nahme- und Gewohnheits-Kaffee-
trinker verwenden in der Regel
gemahlenen Pulverkaffee.
Im Gegensatz zu den Fein-
schmeckern, für die dieser
Kaffeetyp zu schnell an Aroma
verliert. Sie raten grundsätzlich
gern dazu, Kaffeebohnen erst un-
mittelbar vor dem Genuss
zu mahlen.
Immer wieder taucht auch die
Frage nach der optimalen Mühle
für Kaffeebohnen und dem richti-
gen Mahlgrad auf. Abhängig von
Kaffeesorte, Zubereitungsart und
Maschine gibt es große
Unterschiede.
Filterkaffee III: Mahlen ja, aber mit welcher Mühle?
Kaffeezubereitung mit Vollautomaten ist komplex.
Entsprechend hoch ist der Beratungsbedarf in den Foren.

65
„Vielleicht hab' ich auch
noch nicht genug getüftelt?
Hat jemand gute Erfahrungen
damit und einen Tipp zum
Mahlgrad?“
In Bezug auf Fragestellungen wie
diese nehmen Maschinen-Exper-
ten eine wichtige Beraterfunktion
wahr.

66
Wie der Kommunikationsverlauf
zeigt, ist Espresso das interessan-
teste Kaffeegetränk – in den Foren
wird am meisten darüber disku-
tiert.
„Espresso ist sicher der
Champagner unter den
Kaffeegetränken.“
Vor allem Einsteiger sind mit der
Espressozubereitung oft über-
fordert und fragen andere Foren-
nutzer, meist aus der Affinity-
Group, um Rat. Wobei sich der
Großteil der Espressokommuni-
kation auf den Mahlgrad, dessen
Einstellung, die Portionierung, die
Wassertemperatur und die rich-
tige Bohnenmarke bezieht:
„Welche Einstellungen (Mahl-
grad und Kaffeemenge) benutzt
ihr für euren Espresso? Und:
Welche Bohnen eignen sich für
Espresso mit dieser Maschine?“
In den Foren überwiegen deutlich
Espressotrinker mit Siebträger-
maschinen. Diese Kaffee-Exper-
ten wissen: Nur mit einer solchen
Maschine ist guter Espresso
möglich, da nur sie den perfekten
Wasserdruck besitzt, um – zu-
sammen mit frisch gemahlenen
Bohnen – das intensive, aroma-
tische Geschmackserlebnis
zustande zu bringen.
Espresso I: Beliebt, interessant – und sehr kompliziert
Frisch gemahlen und in einer Siebträgermaschine zubereitet, entfaltet sich
Espresso-Aroma optimal.

67
„Espresso. Mit dem richtigen
Mahlgrad, der richtigen Menge
und der richtigen Wassertempe-
ratur – das Beste, was ich je an
Espresso hatte.“
Kapselsysteme finden innerhalb
der Gruppen Elite und Szene-
gänger kaum Akzeptanz, da hier
viel von der sinnlich-handwerk-
lichen Zubereitung verloren geht.

68
Espresso wird auch abends
gerne getrunken, da er durch
seine Zubereitung weniger
Koffein enthält.
„... da man immer meint,
Espresso hätte so viel Koffein.
Die wundern sich dann immer,
wieso ich abends noch einen
trinke, und fragen mich, ob ich
da schlafen kann.“
Abends ist meistens auch mehr
Zeit für das Zelebrieren des
Espressorituals als am Morgen.
„Abends noch gemütlich einen
Espresso schlürfen.“
Espresso II: Hightech bringt Hochgenuss – gerne auch abends
Espresso-Kapselsysteme werden von den Gruppen der Elite und Szene abgelehnt.
Der Rest hat damit kein Problem.

69
Last but not least gilt ein guter
Espresso als wirksames Ver-
dauungsmittel:
„Kaffee regt ja bekanntermaßen
die Verdauung an. Hilft ein
Espresso nach dem Abend-
essen?“
8,18 Millionen Espressotrinker

70
Milchkaffeegetränke wie
Cappuccino, Latte Macchiato
und sämtliche Arten von Milch-
kaffee (Café au Lait, Caffè Latte)
werden in den Foren häufig
erwähnt und durchweg positiv
bewertet: Immer wieder tauchen
sie als Lieblingskaffeegetränke
auf.
Die Nutzer der Foren trinken
Milchkaffeegetränke gern in
Cafés, Bars und Restaurants. Zu
Hause bereiten sie sie sich meis-
tens mit speziellen Geräten zu.
Hierbei fällt die Fülle der Beiträge
auf, die sich mit dem Thema
Milchschaum befassen, dessen
Zubereitung nicht ganz einfach ist.
„Milchschaum machen. Ich
kann es einfach nicht. Egal, was
ich versuche, es geht nicht.“
Milchkaffeegetränke: Der Teufel steckt im Milchschaum
Die Qualität des Milchschaums bestimmt die Qualität des Milchkaffees.

71
„Aber ich trinke für mein Leben
gern einen Latte Macchiato und
deswegen hätte ich auch gern
aufgeschäumte Milch.“
16,70 Millionen Milchkaffee-
trinker

72
In der Kommunikation in den Inter-
netforen spielt löslicher Kaffee
eine untergeordnete Rolle.
Er wird wenig positiv bewertet,
kritisiert wird vor allem die
(fehlende) geschmackliche
Qualität.
Wenn er zum Einsatz kommt, dann
meist als Notlösung auf Urlaubs-
reisen oder beim Camping. Ange-
hörige der Affinity-Group lehnen
löslichen Kaffee pauschal ab.
Ausnahme: Die in Tütchen
vorportionierten und geschmack-
lich durch Zusätze veredelten
Sorten wie Cappuccino.
Diese höhere Akzeptanz rührt den
Forenbeiträgen zufolge daher,
dass Tütchencappuccino & Co.
sich gut bevorraten lassen und
damit auch ohne entsprechende
maschinelle Ausstattung Kaffees
mit außergewöhnlicheren Ge-
schmacksrichtungen zubereitet
werden können.
Löslicher Kaffee: Geschmacksneutrale untergeordnete Notlösung
Löslicher Kaffee wird nur als Notlösung akzeptiert. Ausnahme: veredelte Sorten wie
Cappuccino.

73
„Bis vor Kurzem habe ich
meinen Cappuccino mit Instant-
kaffee und warmer Milch und
Milchschaum gemacht.“
5,34 Millionen Konsumenten
von löslichen Kaffeespeziali-
täten

75
Konsumgelegenheiten

76
Eine nennenswerte Rolle spie-
len die Zubereitung außer Haus
und der Geschmack, weil Kaffee
nicht nur zu Hause, sondern oft in
Cafés und Bars, bei Verabredun-
gen oder in der Arbeitspause ge-
trunken wird.
Bei der Affinity-Group schneidet
Kaffee in Cafés und Bars im Ver-
gleich zu ihrem daheim zubereite-
ten Kaffee geschmacklich meist
schlechter ab, was darauf zurück-
zuführen ist, dass sie selbst
professionelle Kaffeeautomaten
verwenden.
„In vielen Cafés gibt es bessere,
in etlichen auch nicht so gute
Latte Macchiatos wie bei mir zu
Hause.“
Thema Milchschaum:
Der Milchschaum in Cafés wird in
den Foren oft gelobt, weil es
schwierig ist, ihn in der Qualität
selbst herzustellen, wie es profes-
sionelle Kaffeemaschinen können.
Kaffee unterwegs I: Geschmacklich normal, Milchschaum super
Kaffeekonsum außer Haus ist Thema, vor allem im Qualitätsvergleich
zwischen Café und daheim.

77
„In manchen Cafés bekommt
man Cappuccini mit Milch-
schaumzeichnungen, die durch
eine besondere Technik des
Eingießens der Milch aus der
Crema des Espresso und dem
Milchschaum entstehen.“

78
Starbucks & Co. schneiden bei
Gewohnheits-Kaffeetrinkern
durchweg positiv ab. Starbucks
wird häufig mit Einkaufen und
Stadtbummel erwähnt. Ge-
schmack und Auswahl werden oft
gelobt – die hohen Preise aller-
dings als übertrieben kritisiert.
„Ich würde gern so einen Kara-
mell-Macchiato machen, wie sie
den bei Starbucks verkaufen.“
Geburtstage, Feste, Wochenende
oder im Café: „Kaffee und Ku-
chen“ ist noch immer ein nicht zu
unterschätzendes gesellschaftli-
ches Ereignis, bei dem mit Familie
und Freunden geplauscht wird.
In diesen Forenbeiträgen steht
das Zusammensein im Vorder-
grund. Daher bietet die Kommuni-
Kaffee unterwegs II: Starbucks & Co. Kaffee und Kuchen:
Plausch beim Kaffeeklatsch
„Shoppen gehen und
danach einen Kaffee bei
Starbucks trinken.“
Zusammensein mit Familie
und Freunden ist alles, über
Kaffee nichts Neues.

79
kation zu diesem Thema auch
kaum Informationen über Kaffee
an sich.
„Wir sind dann zu Opa und
Oma gefahren und haben da ein
bisschen gefeiert, bei Kaffee und
Kuchen.“

80
Die Filtermaschinenkultur in
vielen Büros wird vor allem von
der Affinity-Group beklagt:
„So habe ich mich dann am
Nachmittag doch tatsächlich
dazu hinreißen lassen, vom
Filterkaffee hier in der Firma zu
trinken.“
In den meisten Büros gibt es
heute Vollautomaten, die positiver
bewertet werden, weil jede Tasse
Kaffee frisch gebrüht wird und
mehrere Zubereitungsarten ange-
boten werden.
„... lässt es sich im Büro mit dem
Vollautomaten gut leben.“
Kaffee und Zigarette werden
beide als Genussmittel gesehen
und dienen der Entspannung. Sie
gehören bei vielen Rauchern ein-
fach zusammen.
„Zigarette und Espresso sind
einfach unschlagbar.“
Kaffee im Büro Kaffee und Zigarette
Vollautomaten auf dem
Vormarsch.
Für die meisten Raucher
gehört zur Zigarette eine
Tasse Kaffee einfach dazu.

81
Immer wieder wird allerdings
auch erwähnt, dass der
Zigarettengeschmack den des
Kaffees überdeckt.

83
Markenkaffee
versus Discountkaffee

84
Ausgehend von einem nahezu
gleichen Anteil in der Kommu-
nikation zu Kaffee, hat die
Kommunikation zu Marken-
kaffee diejenige zu Discount-
kaffee deutlich abgehängt. Dies
ist auf die stark gestiegene
Kommunikation rund um
Espressomaschinen und Sieb-
trägerautomaten zurückzu-
führen.
Entwicklung:
2004 hielt sich die Kommunika-
tion zu Markenkaffee und Dis-
countkaffee in etwa die Waage.
Ab 2005 stieg die Kommunikation
zu Markenkaffee in den Internet-
foren rasant an, während sich die
Kommunikation zu Discount-
kaffee recht schwach entwickelte.
Dieser rapide Anstieg ist vor allem
auf die stark gestiegene Kommu-
nikation zu Espressoautomaten
und Siebträgern zurückzuführen.
Der einzige nennenswerte Ein-
bruch in der Kommunikation über
Markenkaffee war – WM-bedingt
– 2006 zu verzeichnen.
Markenkaffee versus Discountkaffee:
Die Kommunikation über Markenkaffee nimmt ständig zu

85
Markenkaffee versus Discountkaffee: Die Schere öffnet sich
160
140
120
100
80
60
40
20
0
01.2004 01.2005 01.2006 01.2007
WM 2006
–––––– Markenkaffee –––––– Discountkaffee (Absoluter Kommunikationsverlauf)

Hauptmerkmale,
Worthäufigkeiten,
87

Die Kommunikation zu Tee
ist nahezu markenneutral und
deutlich zubereitungsge-
bunden.
Über Tee wird in den Internetforen
in einer grundsätzlich anderen
Tonalität als über Kaffee diskutiert:
Die Nutzer nehmen Tee in erster
Linie als Gesundheitstrank
und Heilmittel wahr, was die
häufige Nennung von Bett, Arzt,
Durchfall und Magen noch
unterstreicht. (Vgl. Abb. S. 89)
Ein weiterer großer Unterschied
zur Kaffeekommunikation liegt
in der auffälligen Tatsache, dass in
der Kommunikation rund um Tee
so gut wie keine Markennamen
fallen. Anscheinend ist bei Tee die
Marke deutlich weniger relevant.
Relevant hingegen scheinen
Geschmacksrichtung und die
verschiedenen Teesorten
(Kräutertee, Yogitee, Früchtetee,
etc.) zu sein. (Vgl. Abb. S. 95)
Sehr oft fällt auch das Wort
„Zeit“, was andeutet, dass sich
die Nutzer für das Teetrinken
bewusst Zeit nehmen, im
Gegensatz zum Kaffee, der auch
mal zwischendurch getrunken
wird.
„Und dann nehme ich mir Zeit für
meine Tasse Grüntee.“
Der Beauty-Aspekt von Tee
äußert sich in der relativen Häufig-
keit von Themen wie Haut, Diät,
Gewicht:
„Bei zwei Kannen am Tag purzeln
automatisch die Pfunde.“
Ähnlich wie bei Kaffee wird der
Teegenuss gern ritualisiert, so
etwa am Morgen:
„Morgens zwei Tassen Tee und ein
Roggenbrötchen.“
88
Hauptmerkmale der Kommunikation zu Tee

89
Worthäufigkeiten zum Thema Tee I: Die 15 meistgenannten Begriffe
Magen
Wasser
ZeitAbends
Nacht
Zucker
Bett
Arzt
Körper
Haut
Geschmack
Durchfall
Apotheke
Honig Frühstück

Die Kommunikation zu Tee ist
saisonalen Schwankungen
unterworfen – wie der Konsum.
Die Kommunikation über Tee fin-
det sich – wie auch bei Kaffee – in
den unterschiedlichsten Themen-
foren.
In den Sommermonaten 2006
wurde in den Foren weniger über
Tee diskutiert. Dies hatte mög-
licherweise zwei Gründe:
die Fußballweltmeisterschaft
und die Tatsache, dass Tee im
Sommer eher weniger getrunken
wird. Im Winter nahm die Kom-
munikation wieder zu.
Da Tee deutlich weniger getrun-
ken wird als Kaffee, wird auch
dementsprechend weniger dar-
über kommuniziert.
90

91
Kommunikationsverlauf zu Tee allgemein
2.000
1.800
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
01.2004 01.2005 01.2006 01.2007
WM 2006

93
Teesorten,
Zubereitung

Tee gilt allgemein als Heilmittel.
Vermutlich wird Kräutertee aus
diesem Grund auffallend häufig
genannt.
Kräutertee, Schwarztee, Früchte-
tee und Grüntee sind die häufigs-
ten Nennungen von Teesorten in
den Foren – es sind auch die be-
liebtesten und gängigsten.
Außergewöhnliche Sorten wie
etwa Ayurveda-Tee werden ent-
sprechend selten genannt, da
diese erst in letzter Zeit populär
geworden sind.
94
Teesorten allgemein

95
Schwarztee
Kräutertee
Früchtetee
Grüntee
Rooibuschtee
Yogitee
Ayurveda-Tee
Darjeeling-Tee
Worthäufigkeiten zum Thema Tee II: Am häufigsten genannte Teesorten

96
Kräutertee wird in den Internet-
foren bei vielen Krankheiten vor
allem als Heilmittel empfohlen,
steht doch der Vielzahl an Krank-
heiten eine entsprechende Viel-
zahl an Kräutertees (Kamille,
Pfefferminze, etc.) gegenüber.
So werden in den Foren alte
Hausmittel wie etwa „Großmut-
ters Teerezepte“ angepriesen.
Auch für Babys und Kinder wird
Kräutertee empfohlen.
„Lindenblütentee ist doch
das beste Medikament gegen
Fieber.“
Zweiter großer Anwendungsbe-
reich von Kräutertee sind laut den
Debatten in den Internetforen
Maßnahmen zur Gewichtsredu-
zierung: Kräutertee wird immer
als das ideale Getränk zum Ab-
nehmen empfohlen. Oft wird er
wegen der Kalorienarmut auch
mit Mineralwasser verglichen.
Und: Kräutertee soll auch schön
machen.
96
Kräutertee, die Wunderwaffe gegen (fast) alle Krankheiten –
und schön macht er auch noch.
Teesorten: Kräutertee

97
„Mädels, ich hab durchgehal-
ten! Kartoffeln ... und an die vier
Liter Kräutertee und Wasser
täglich – ich präsentiere:
59,5 Kilo, mein erster Fünfer
vor dem Komma seit Jahren.“
12,34 Millionen Kräutertee-
trinker

In Geschmack und Wirkung
finden viele Forenbesucher
Schwarztee Grüntee ähnlich.
Es fällt auf, dass oft von Un-
verträglichkeit die Rede ist:
Bei Diäten etwa wegen seiner
stimulierenden bzw. beruhigen-
den Wirkung. Kritisch wird er
auch für Kinder angesehen.
„Ich trinke weder schwarzen
noch grünen Tee – ich vertrage
das darin enthaltene Teein ein-
fach nicht.“
In den Debatten wird ein weiterer
Aspekt deutlich: Schwarztee soll
auch schön machen, so wird er
immer wieder für Masken, zur
Hautregeneration oder als natürli-
ches Bräunungsmittel empfohlen.
„Strahlende Augen bekommt
man, wenn man zwei Beutel
Schwarztee kurz mit kochendem
Wasser überbrüht, leicht aus-
drückt und dann im Kühl-
schrank abkühlt. Wenn sie
98
Schwarztee wird häufig kritisch gesehen, zugleich aber auch
als Schönheitsmittel empfohlen.
Teesorten: Schwarztee

99
richtig kalt sind, dann 10 bis 15
Minuten auf die geschlossenen
Augen legen und schöne Musik
hören.“
13,33 Millionen Schwarztee-
trinker

100
Wenn täglich große Mengen
Flüssigkeit eingenommen werden
sollen (Diäten, Entschlackung,
gesundheitsbewusst leben), dann
wird oft Früchtetee empfohlen.
Er gilt als kalorien- und zuckerarm
und nicht kreislaufbelastend.
Aus diesem Grund wird er – im
Gegensatz zum Schwarztee –
auch gern Kindern und Klein-
kindern gegeben.
„Früchtetees sind in der Regel
die idealen Durstlöscher und
können auch in größeren Men-
gen und über längere Zeit hin-
weg konsumiert werden.“
Einziger Makel: Der säuerliche
Geschmack wird häufig als
störend empfunden und macht
Früchtetee mitunter unverträglich.
Früchtetee – gesund aber sauer: ideal zum Abnehmen und Entschlacken
und für Kinder geeignet.
Teesorten: Früchtetee

101
„... bei Früchtetee hat mich im-
mer der säuerliche Geschmack
gestört.“
15,07 Millionen Früchtetee-
trinker

Grüntee spaltet die Foren in der
Regel in zwei Lager: Die über-
zeugten Fans und die Gegner,
denen Grüntee nicht schmeckt.
„Nach zwei, drei Versuchen
mit besonders hochwertigem
Grüntee hab' ich abgebrochen.
Der hat mir einfach nicht ge-
schmeckt.“
„Grüntee ist für mich im
Moment DER Tee.“
Großes Thema ist die Zubereitung
und bei welcher Temperatur er am
besten aufgegossen werden
sollte.
Viele Grünteetrinker legen Wert
darauf, Tee ohne Aromastoffe zu
trinken; die asiatische Herkunft ist
ihnen wichtig.
102
Grüntee polarisiert die Nutzer in Fans und Gegner. Themen der Foren sind
Zubereitung und Herkunft.
Teesorten: Grüntee

103
8,34 Millionen Grünteetrinker

104
Es gibt – wie bei Kaffee – die un-
terschiedlichsten Zubereitungs-
arten: Wasserkocher, Teekanne,
Pulvertee – diese Zubereitungs-
merkmale werden immer wieder
genannt.
„... vor Kurzem habe ich gele-
sen, dass das Aroma durch eine
Yixin-Tonkanne noch besser
zur Geltung kommt.“
„Mit einem frisch entkalkten
Wasserkocher zwei gleiche Tees
zubereitet: Der gefilterte war
deutlich weicher und aroma-
reicher, mit mehr Nuancen und
nicht so bissig im Geschmack,
und er sah besser aus.“
Das große Thema: die Zubereitung. Und: Was die Nutzer nicht verraten.
Zubereitung

Sechs Fazits
107
Sechs Fazits

Fazit 1
Das Thema Heißgetränke
wird in Foren deutlich mehr
diskutiert. Themenhit ist
der Espresso.
Die absolute Zahl der Beiträge in
Internetforen zum Thema Heiß-
getränke ist in den vergangenen
drei Jahren sehr deutlich ange-
stiegen.
Dieser Anstieg geht einerseits
auf den allgemeinen Anstieg der
Kommunikation im Internet zu-
rück, andererseits aber auch auf
das sprunghaft angestiegene
Interesse an Espresso.
Fazit 2
Über Kaffee wird in den
relevanten Foren deutlich
mehr diskutiert als über Tee.
In den entsprechenden Foren
überwiegt der Kommunikations-
anteil von Kaffee den von Tee
bei Weitem.
Dies spiegelt den höheren Stel-
lenwert von Kaffeekonsum im
Alltag wieder.
Fazit 3
Der Großteil der Kaffee-
beiträge wird von Experten
verfasst.
Diese Experten kommunizieren
sehr intensiv rund um Kaffee-
maschinen wie Siebträger-
maschinen und Vollautomaten.
Nur im Zusammenhang mit den
Kaffeemaschinen sprechen sie
über die verschiedenen Bohnen-
sorten.
Sechs Fazits
108

Fazit 4
Themenhit Espresso II: Die
Kaffee-Experten dominieren
mit ihrem Fachwissen die
Diskussionen.
Espressomarken und die richtige
Zubereitung von Espresso sind
ein großes Thema in der Kaffee-
kommunikation.
Auch hier (wie in Fazit 3) sind die
Experten wieder stark vertreten.
Fazit 5
Internet und Foren sind die
ideale Plattform für den
Austausch über Kapsel- und
Padsysteme.
Gerade für die Besitzer von
neueren Kaffeemaschinen,
insbesondere Kaffeevoll-
automaten sowie Kapsel- und
Padsystemen bietet das Internet
mit relevanten Foren eine gute
Plattform für Informationsaus-
tausch und Beratung.
Fazit 6
Thema Tee: Die Diskus-
sionen drehen sich um
Gesundheit und Schönheit,
nicht um Marken.
Die Kommunikation zu Tee dreht
sich – im Gegensatz zur Kaffee-
kommunikation – hauptsächlich
um Tee als Heilmittel und Tee als
Begleiter einer Diät.
Markenkommunikation findet
quasi nicht statt.
109

Die Media-Community
110
Die Media-Community

111
Umdenken beim Innovationsprozess
Innovierendes
Unternehmen
Hersteller Handel Konsument
Innovierendes
Unternehmen
Hersteller
Media-
Community
Handel
Konsument
„Die Zukunft des Wettbewerbs besteht darin, einzigartige Werte mit dem Kunden gemeinsam zu schaffen.“
(Prahalad/Ramaswamy 2004)
Bisher
Zukünftig

Das Potenzial der Netnography– Bausteine zum Erfolg
112
In Media-Communitys treffen sich
aktive und interessierte Konsumenten,
die ein gemeinsames Interesse für ein
Thema teilen und sich darüber austau-
schen wollen.
Dieses gemeinsame Interesse verbindet
und führt zu reger Kommunikation,
aus der man lernen kann, was die Men-
schen interessiert. Bisherige Segmen-
tationen wie Einkommen oder Alter greifen
hier nicht mehr, da sie nichts über die
Interessen der Menschen aussagen.
Das, was der Konsument möchte und
empfindet, muss bei der Produktentwick-
lung in den Fokus rücken, und Media-
Communitys geben hier einen tiefen
Einblick!
Netnography (Beobachtung):
Die Community Insights kennenlernen
Ausschöpfen vorhandener Information
durch Beobachten sowie Kontakt- und
Inhaltsanalyse existierender Kommunika-
tion in Communitys
Identifikation bestehender und künfti-
ger Kundenbedürfnisse zur Entwicklung
kundenorientierter Produkte
Einblicke in die Markenwahrnehmung
Ausloten optimaler Ansatzpunkte für die
Mediaplanung

113
Publicity: Aufbau einer kunden-
individuellen Community
Opener – Aufruf zum Mitmachen:
Promo-Seiten mit Angebot und redaktio-
neller Beschreibung des Community-Pro-
jekts (Was wird geboten, was kann man
gewinnen, wie kann man mitmachen?)
Reminder – Aufruf zum Weitermachen
durch weitere Promo-Seiten (Was war bis-
her, was war interessant, wie kann ich
noch mitmachen, wie geht’s weiter?)
Closer – Ergebnispräsentation auf Promo-
Seiten (Ergebnisse und Gewinner, wo gibt
es das zu kaufen, wie geht es weiter?)
Online – kontinuierliche Hinweise,
Verlinkung, Suchmaschinenmarketing
Launch:
Teil der Community werden
Aufbau einer Site, auf der der Austausch
stattfinden soll
Gestaltung des virtuellen Dialoges mit
den Community-Mitgliedern unter Ver-
wendung aktueller Methoden und Tools
Pflege von Kommunikation
und Interaktion
Extraktion und Aufbereitung der
Information
Zurückspielen der Ergebnisse in die
Mediaplanung und den Innovations-
prozess

Media-Community
Es gibt eine lebendige
Media-Community –
Menschen, die sich über
die Marke und Produkte
austauschen und thema-
tisch involviert bleiben.
Es gibt eine kleine
Anzahl von Key-Consu-
mern, die in der Gemein-
schaft hohes Ansehen
genießen, als Opinion-
Leader um Rat gefragt
werden und für die
Community eine zentrale
Rolle spielen.
Insights
Über die Community wer-
den kontinuierlich Infor-
mationen zu bestehenden
und zukünftigen Kunden-
bedürfnissen, Produktan-
forderungen und Trends,
zur Markenwahrnehmung
sowie zu einer Vielzahl
weiterer kundenbezogener
Fragestellungen gewon-
nen. Chancen können
aufgedeckt, Risiken
reduziert werden.
Innovation
Die Community ist eine
wichtige Quelle zur Identi-
fikation und Auswahl von
Innovationsfeldern. Durch
kontinuierliche Einbindung
der Kunden entlang des
gesamten Innovations-
prozesses werden nur die
erfolgversprechendsten
Konzepte in markt-
fähige Produkte über-
führt und realisiert.
Ziele der Community-Based-Innovation
114

Activating your Media-Community®
115

Ansprechpartner
116
Geschäftsführung
Andreas Schilling
Arabellastraße 23
81925 München
Tel.: +49 (0)89 9250 2770
Fax: +49 (0)89 9250 2769
Am Kestendamm 1
77652 Offenburg
Tel.: +49 (0)781 84 3434
Fax: +49 (0)781 84 2979
andreas.schilling@burda.com
www.burda-community-network.com
www.hubert-burda-media.com
Sales Regionen
Sales Region Hamburg/Berlin
Philipp Spaeth
Kattrepel 10
20095 Hamburg
Tel.: +49 (0)40 2 78 56 50
philipp.spaeth@burda.com
Sales Region Düsseldorf
Ingo van Holt
Hildebrandtstraße 4 D
40215 Düsseldorf
Tel.: +49 (0)211 93 41 50
ingo.vanholt@burda.com
Sales Region Frankfurt
Julia Meinhold
Wiesenau 36
60323 Frankfurt/Main
Tel.: +49 (0)69 170 08 00
julia.meinhold@burda.com
Sales Region Stuttgart
Edith Gieche
Albstraße 14
70597 Stuttgart
Tel.: +49 (0)711 2 48 98 50
edith.gieche@burda.com
Sales Region München
Thomas Bily
Arabellastraße 23
81925 München
Tel.: +49 (0)89 9 20 09 40
thomas.bily@burda.com
International Sales & Marketing
Helena Anwander-Ramolla
Arabellastraße 23
81925 München
Tel.: +49 (0)89 92 50 24 31
Fax: +49 (0)89 92 50 27 69
helena.ramolla@burda.com
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