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Männerkosmetikstudie mit Burda

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Der Markt für Männerkosmetik entwickelt sich seit mehreren Jahren positiv. Mit dieser Entwicklung wächst das Kommunikationsvolumen im Internet stark. VICO hat gemeinsam mit der Burda Community Network die intensiven Diskussionen über Männerkosmetik und deren Nutzertypen analysiert.

Veröffentlicht in: Daten & Analysen
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Männerkosmetikstudie mit Burda

  1. 1. B e r i c h t ü b e r Ko m m u n i k a t i o n i n I n t e r n e t f o r e n männer kos me tik Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 1
  2. 2. Impressum Herausgeber Burda Community Network GmbH Das Community Research Team Jörg Blumtritt Tel.: +49 (0)89 9250 2849 E-Mail: joerg.blumtritt@burda.com Christina Heinz Tel.: +49 (0)89 9250 3984 E-Mail: christina.heinz@burda.com Nicole Barlitz Tel.: +49 (0)781 84 2651 E-Mail: nicole.barlitz@burda.com Doris Rudolph Tel.: +49 (0)781 84 2953 E-Mail: doris.rudolph@burda.com Ansprechpartnerin für diese Studie: Christina Heinz Durchführung der Untersuchung: Vico Research & Consulting GmbH Autoren dieser Studie: Christina Heinz, Burda Community Network GmbH Tomas Celig, Vico Research & Consulting GmbH Titelgestaltung: OPIUM effect GmbH, München Herstellung: OPIUM effect Gmbh, München Alle Veröffentlichungen von Daten aus dieser Studie, ausgenommen zu rein wissenschaftlichen Zwecken, bedürfen der vorherigen Zustimmung des Herausgebers. 2007 ISBN 978-3-9808300-0-3 Schutzgebühr: € 165,00 Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 2
  3. 3. B e r i c h t ü b e r Ko m m u n i k a t i o n i n I n t e r n e t f o r e n männer kos me tik Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 3
  4. 4. Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 4
  5. 5. C o m m u n i t y R e s e a r c h inhalt warum die analyse von internetforen? 06 management summary 07 a l l g e m e i n e r t e i l markt und methode 09 welche worte tauchten am häufigsten auf? 11 kommunikationsinhalte der foren generell 12 zeitliche entwicklung der kommunikation 13 kommunikation zu parfums 14 kommunikation zu pflegender kosmetik 15 kommunikation zu make-up, selbstbräuner und puder 17 n u t z e r t y p o l o g i e überblick 20 nutzertypen 21 die kosmetik-avantgarde 22 die experimentierfreudigen trendsetter 23 die naturbewussten alternativen 24 die erfahrene mitte 25 die pflege-anwender 26 der unerfahrene mainstream 27 die orientierungssucher 28 die unsicheren 29 die künftige elite 30 s c h l u s s f o l g e r u n g e n 31 das potenzial von netnography 34 ansprechpartner 35 05 Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 5
  6. 6. Antwort und Hauptvorteil: Die Kommunikation im Netz ist unverfälscht und direkt. Und in der Folge auch Inhalte und Aus- sagen in den Internetforen. Plus: Das Burda Community Network veröffent- licht erstmals Ergebnisse dieser innovativen Marktforschungsmethode. C o m m u n i t y R e s e a r c h warum die analyse von internetforen? Die Grundgesamtheit in Foren ist sehr heterogen: In Internetforen tauschen sich sehr viele Nutzer unterschiedlicher sozialer Milieus aus unterschiedlichen Gründen zu einem bestimmten Thema aus. Daher kann von einer Community gesprochen werden. 06 Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:19 Uhr Seite 6
  7. 7. 07 C o m m u n i t y R e s e a r c h management summary Kosmetik für Männer wird von vielen Männern im Internet intensiv diskutiert: häufig emotional und mit Vorurteilen behaftet. Diese Studie konnte neun Anwendertypen verorten, die sich im Wesentlichen in zwei Dingen unterscheiden: in ihrer Akzeptanz von Männerkosmetik und in ihrer Erfahrung im Umgang und in der Anwen- dung von Männerkosmetik. Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 7
  8. 8. 08 C o m m u n i t y R e s e a r c h management summary Fazits: 1. Männer akzeptieren generell den Gebrauch von Parfums durch Männer. Die Beiträge sind entweder Empfehlungen oder Beschreibungen von Parfums. 2. Männer akzeptieren überwiegend den Einsatz pflegender Kosmetik bei Männern. Grundtenor: Ein gepflegtes Äußeres ist wichtig. Diskussionen drehen sich um Hauttypen und Hautunreinheiten. Austausch von Tipps und Empfehlungen zu Produkten und Marken. 3. Männer diskutieren sehr kontrovers (bis ablehnend) die Verwen- dung von Make-up, Selbstbräuner und Puder. Grundtenor: Unsicherheit. Viele Nutzer haben Angst, durch Anwendung dieser Produktgruppe „schwul“ zu wirken. Die Grenze des Akzeptablen liegt da, wo die Anwendung sichtbar wird. Akzeptanz der Anwendung dieser Produkte gibt es nur bei einer kleinen Gruppe. Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:20 Uhr Seite 8
  9. 9. 09 Der Markt für Männerkosmetik entwickelt sich seit mehreren Jahren positiv. Fast regelmäßig werden inzwischen Männer- rollen und Männerbilder neu definiert („Metrosexualität“, „Neue Machos“ etc.). Da- durch entstehen neue Kundengruppen, die die werbetreibende Kosmetikindustrie erst kennen(lernen) muss, um neue zielgruppen- spezifische Produkte für diese zu entwickeln. Diese Studie leistet bei der Verortung dieser neuen Ziel- gruppen einen entscheidenden Beitrag. Da diese Produkte beworben werden müssen, stellen sich zunächst folgende grundsätzliche Fragen: Welche Informationen über Männerkosmetik können gefunden werden? In welchem Zusammenhang wird über Männer- kosmetik kommuniziert? Über welche Kosmetikformen tauschen Männer sich am meisten aus? Welche Marken und Produkte werden genannt? Welche Themen werden in diesem Zusammenhang besprochen? Für Untersuchungen dieser Art eig- nen sich das Internet sowie speziell Internetforen, Weblogs und News- groups ganz besonders. Warum ist das so? Schon heute werden praktisch alle vorstellbaren Themen von vielen Nutzern aus ganz verschiedenen Motiven mit unterschiedlichstem sozialen Back- ground diskutiert. Die Zahl der Menschen, die dies tun, wächst weiter rasant. Der große Vorteil aber ist, dass – aufgrund der Ano- nymität des Mediums Internet – die Kommunika- tionsinhalte unverfälscht und direkt sind. Da sie allgemein zugänglich sind, lassen sie sich nach vielen Gesichtspunkten analysieren. C o m m u n i t y R e s e a r c h markt und methode Der Markt für Männer- kosmetik. Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 9
  10. 10. 10 1. Schritt 2. Schritt 3. Schritt 4. Schritt Analyse: Untersuchungszeitraum: Suche nach themenrelevanten Foren mit branchenspezifischen Stich- worten. Diese Foren wurden in Gruppen geclustert. Nur die wichtigsten Foren dieser Gruppen wurden für die quantitative und qualitative Analyse herangezogen. Scannen und Aufbereiten der Beiträge. Quantitative und inhaltliche qualitative Analyse von Worthäufigkeiten, Bedeutungszusammenhängen und relevanten Wortumgebungen. In zwölf Foren mit dem Thema Männer-/Herrenkosmetik ergaben sich insgesamt 3.061 relevante Beiträge. Januar 2004 bis September 2006. Methodisches Vorgehen. C o m m u n i t y R e s e a r c h markt und methode Bei der Daten- und Aussagenanalyse dieser Studie ergab sich naturgemäß auch eine Fülle interessanter Markeninformationen rund um das Thema Männerkosmetik. Diese können auf Wunsch kunden- individuell aufbereitet werden. Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:20 Uhr Seite 10
  11. 11. C o m m u n i t y R e s e a r c h welche worte tauchten am häufigsten auf? 11 Die Frau spielt bei Männern im Zusammenhang mit Männer- kosmetik die größte Rolle. Worthäufigkeiten (absolut) Frau 1.112 Mann 976 Haut 618 Rasur 553 Problem 487 Parfum/Duft 329 Haare 266 Gesicht 208 Gel 190 0 200 400 600 800 1.000 1.200 Basis: 3.061 relevante Beiträge Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 11
  12. 12. C o m m u n i t y R e s e a r c h kommunikationsinhalte der foren generell Immerhin: 9 Prozent der Gesamtkommunikation drehen sich um Make-up, Selbstbräuner und Puder. 12 Kommunikationsinhalte (in %) Parfum 15,5 Creme/Lotion/Gel 15,4 8,7 2,9 2,5 Deo 1,5 1,4 0 5 10 15 20 Basis: 3.061 relevante Beiträge Differenzierung in drei Bereiche „Männerkosmetik“ ist ein weiter Begriff, unter dem verschie- dene und unterschiedliche Produkte und Themen zusammen- gefasst werden: Parfums Pflegende Kosmetik (Cremes, Lotionen, Gels etc.) Make-up, Selbstbräuner, Puder etc. Bemerkenswert Themen rund um Make-up, Selbstbräuner, Puder etc. sind bei Männern relativ häufig Gegenstand von Diskussionen. So sind diese Produkte immerhin mit einem Anteil von knapp 9 Prozent an der Gesamtkommunikation vertreten. Make-up/Selbst- bräuner/Puder Aftershave/ Rasierschaum Haarspray/ Haarlack Shampoo/ Duschgel Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 12
  13. 13. C o m m u n i t y R e s e a r c h zeitliche entwicklung der kommunikation Über pflegende Kosmetik wird immer mehr geredet, über Parfum immer weniger. 13 Kommunikationsverlauf 2004 bis 2006 (in %) Parfum Creme/Lotion/Gel Deo 0 5 10 15 20 2006 2005 2004 Basis: 2004: 925 Beiträge; 2005: 928 Beiträge; 2006: 1.208 Beiträge 10,8 16,4 17,9 19,6 14,2 13,1 9,6 7,5 8,6 3,4 2,0 2,4 2,6 2,4 2,1 1,7 2,2 0,4 1,2 0,7 1,4 Zeitliche Entwicklung In den drei Beobachtungsjahren 2004, 2005 und 2006 stieg der Anteil der Beiträge zur pflegenden Kosmetik deutlich an, der Anteil der Beiträge zum Thema Parfum nahm hingegen deutlich ab. Der Anteil der Beiträge rund um Make-up, Selbst- bräuner, Puder etc. blieb nahezu konstant. Das Thema Pflege scheint also bei den Männern gerade im Vergleich zum Thema Parfum deutlich an Bedeutung zu gewinnen. Bemerkenswert Das Thema Parfum unterliegt einem deutlich jahreszeitlich bedingten Einfluss: Jeweils zum Jahresende steigt die Kommu- nikation dazu stark an, um dann in der ersten Jahreshälfte genauso stark wieder abzuflauen. Dieses Phänomen lässt sich dadurch erklären, dass Parfum zu Weihnachten gern verschenkt wird und dass Parfums eher in der kalten Jahreszeit benutzt werden. Darüber hinaus wurde in den Foren explizit zwischen „Winterparfums“ und „Sommerparfums“ unterschieden. Make-up/Selbst- bräuner/Puder Aftershave/ Rasierschaum Haarspray/ Haarlack Shampoo/ Duschgel Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 13
  14. 14. 14 1. Themenschwerpunkte Es werden detaillierte Empfehlungen gegeben, zu welchen Gelegenheiten sich welche Parfums gut eignen (Alltag, abends etc.). Besonders fällt die anschauliche, blumige Sprache auf, in der die Parfums geschildert werden: „fruchtig“, „schwer“, „leicht“, „erdig“ etc. 2. Motivation, Parfums zu nutzen Der Einsatz von Parfums ist unter Forenmitgliedern allgemein akzeptiert. Die Kommunikation ist geprägt von der Überzeugung, dass man über Geschmack nicht streiten kann: „Jeder muss sein eigenes Parfum finden.“ Wichtig jedoch: Der Geruch muss einem selbst bzw. dem Partner gefallen und zu einem passen. 3. Intensität der Parfumnutzung Diese variiert stark: von totaler Ablehnung bis zur intensiven Nutzung den ganzen Tag. C o m m u n i t y R e s e a r c h kommunikation zu parfums Intensiv, schwärmerisch, praktisch. Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:25 Uhr Seite 14
  15. 15. 15 1. Themenschwerpunkte In Foren findet sich ein bedeutender Anteil an Kommunikation zum Thema pflegen- de Kosmetik. Egal ob Handcreme, Bodylotion oder Gesichtswasser, zu allen Produkten finden sich sowohl Kaufempfehlungen, Problembeiträge als auch Kaufgesuche. Die Kommunikation reicht von einfachen Produktanfragen bis hin zum Wunsch einer inten- siven Beratung für den jeweiligen Hauttyp. Neben Nennungen einzelner Marken gibt es viele allgemeine Anfragen zur Hautpflege. Der größte Kommunikationsanteil ist dabei zur Gesichtspflege zu finden, wobei (naturgemäß) typisch männliche (Haut)probleme dominieren: Pflege von Rasurbrand und Hautunreinheiten an Kopf und Hals nehmen großen Raum ein. Die Pflege des restlichen Körpers wird eher am Rande diskutiert. Daneben wird auch allgemein die Pflege verschiedener Hauttypen und passender Produkte diskutiert. Marken und deren Vor- und Nachteile werden ebenfalls erörtert. 2. Motivation, Pflegekosmetik zu nutzen Für andere: Außenwirkung (attraktiv aussehen, um Eindruck beim anderen oder selben Geschlecht zu machen). Für sich selbst: Als „Wellness“-Produkt für das eigene Wohlbefinden. Pflegen, gut aussehen, sich wohlfühlen. C o m m u n i t y R e s e a r c h kommunikation zu pflegender kosmetik Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 15
  16. 16. 3. Intensität der Nutzung von Pflegekosmetik Diese variiert stark: von totaler Ablehnung bis zur intensiven Nutzung verschiedens- ter Produkte für die spezifischen Hautregionen. Angewandt werden die Produkte meist nur morgens und abends. 4. O-Töne „Die 40 Euro für die Augencreme bin ich gerne bereit auszugeben.“ „Aber eins stimmt: Das Meiste geht für die Pflege des oberen Kopfbestandteils drauf.“ „Habe sehr trockene Haut, was könnt ihr mir empfehlen?“ C o m m u n i t y R e s e a r c h kommunikation zu pflegender kosmetik 16 Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:21 Uhr Seite 16
  17. 17. 1. Themenschwerpunkte Sehr kontroverse Diskussionen über gesellschaftliche Tabus, Rollenmuster, Männ- lichkeit, Weiblichkeit, Homosexualität. Es herrscht große Unsicherheit über Sinn und wo die Grenzen der Anwendung von Make-up, Selbstbräuner und Puder liegen. Die- se Diskussion wird dominiert von der Debatte um die Make-up-Produktlinie „Le Beau Male“ von Jean Paul Gaultier, deren Markenauftritt sich eindeutig an homosexuelle Nutzer richtet. Wenn es um Selbstbräuner geht, wird meist über unterschiedliche Selbstbräunungs- cremes mit ihren Vor- und Nachteilen gesprochen. Den Nutzern ist es dabei beson- ders wichtig, eine Creme zu finden, welche keine Flecken macht und gleichmäßig bräunt. Dies ist vor allem für Gesichtscremes äußerst wichtig. Der Preis oder das Image der Marke ist bei Selbstbräunungscremes deshalb zweitrangig. Andere wichtige Themen sind beispielsweise Vergleiche zwischen Selbstbräuner und Solarium sowie Vergleiche der Qualität unterschiedlicher Marken. Selbstbräunungscremes werden zwar nur von einer Minderheit gegenüber Solarium und natürlicher Sonne bevorzugt, aber diejenigen, die sie verwenden, sind meist auch von deren Anwendung überzeugt. Sie argumentieren oft mit dem Gesundheitsaspekt, dass eine selbstbräunende Creme die Haut wesentlich weniger angreift als die Sonne. C o m m u n i t y R e s e a r c h kommunikation zu make-up, selbstbräuner, puder Kontrovers, schwul, beyond. 17 Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 17
  18. 18. 18 2. Motivation, Make-up, Selbstbräuner, Puder etc. zu nutzen Immer außengerichtet. Randgruppen (Punk- und Gothic-Szene) nutzen Puder und Make-up als Teil ihres Erscheinungsbildes. 3. Intensität der Nutzung von Make-up & Co Ablehnung durch einen Großteil der Nutzer von Make-up, Selbstbräuner und Puder. Lediglich Randgruppen (Punk- und Gothic-Szene) nutzen Puder und Make-up als Teil ihres Erscheinungsbildes. 4. O-Töne „Ein Selbstbräuner macht nur Flecken, wenn man ihn nicht auftragen kann. Das ist nämlich ziemlich schwierig ... Am besten vorher mit einer normalen Bodylotion ein- cremen, diese gut einziehen lassen und dann erst den Selbstbräuner auftragen. Wenn man den Selbstbräuner gut einmassiert, dann dürfte es eigentlich keine Flecken geben!“ „Hallo zusammen, sicher legt der eine oder andere von euch auch viel Wert auf ein schönes und gesundes Hautbild, sprich eine gebräunte Hautfarbe. Geht ihr ins Solarium oder greift ihr lieber auf Selbstbräuner zurück?“ „Arme Haut. Hochwertige Selbstbräuner greifen die Haut nicht an!“ C o m m u n i t y R e s e a r c h kommunikation zu make-up, selbstbräuner, puder Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:21 Uhr Seite 18
  19. 19. C o m m u n i t y R e s e a r c h 19 Nutzertypologie Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 19
  20. 20. C o m m u n i t y R e s e a r c h überblick 20 Erfahrene Mitte Pflege- Anwender Unsichere Unerfahrener Mainstream Kosmetik- Avantgarde Experimentierfreudige Trendsetter Orientierungs- sucher Künftige Elite A k z e p t a n z +– –Expertise+ Naturbewusste Alternative Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 20
  21. 21. C o m m u n i t y R e s e a r c h nutzertypen 21 Neun verschiedene Nutzertypen Auf Basis der untersuchten Kommunikation in den Internetforen konnten folgende neun Nutzergruppen indentifiziert werden: Bedeutung einzelner Nutzergruppen Aufgrund ihrer Preissensitivität, ihres Einflusses auf andere (Meinungsbildner) und ihrer Größe als solche sind alle neun Nutzergruppen interessante Zielgruppen. Das Schaubild auf Seite 20 stellt die Verhältnisse zwischen den jeweiligen Nutzergruppen durch die Größe der ovalen Flächen dar. Kombinierbarkeit einzelner Nutzergruppen Je nach Ausrichtung und operativem Zweck lassen sich bestimmte Nutzergruppen auch zu größeren Gruppen zusammenfassen. 9 Nutzertypen. 9 Zielgruppen. 9 interessante Zielgruppen. die Kosmetik-Avantgarde die experimentierfreudigen Trendsetter die naturbewussten Alternativen die erfahrene Mitte die Pflege-Anwender der unerfahrene Mainstream die Orientierungssucher die Unsicheren die künftige Elite Die Typen wurden mittels Clusteranalyse in die TdW (Typologie der Wünsche) 06/07 trans- formiert. Sie sind für Zielgruppenzählungen im Rahmen der Mediaplanung auswertbar. Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 21
  22. 22. 22 C o m m u n i t y R e s e a r c h nutzertypen Die Kosmetik- Avantgarde. Diese Männer sind ... die Kosmetikspezialisten unter den Männern. Männer dieses Typs ... experimentieren gern, sind offen für Neues und überschreiten gern und lustvoll Konventionen. Sie pflegen einen kosmopolitischen, teilweise jetsetartigen Lebensstil. In den Foren ... geben diese Männer ihre Erfahrungen gerne weiter. Und: Sie grenzen sich sehr bewusst von „ungepflegten“ Nicht-Kosmetiknutzern ab. Diese Männer nutzen ... Parfums, Pflegeprodukte und Make-up, Selbstbräuner und Puder intensiv. Der Preis der Produkte ... spielt kaum eine Rolle (geringe Preissensitivität). Käuferpotenzial (TdW 06/07): 3,64 Millionen mögliche Kunden. Erfahrene Mitte Pflege- Anwender Unsichere Unerfahrener Mainstream Kosmetik- Avantgarde Experimentier- freudige Trendsetter Orientierungs- sucher Künftige Elite Akzeptanz +– –Expertise+ Natur- bewusste Alternative „Ich reinige mein Gesicht mit einem leichten Waschschaum von Clinique und benutze an- schließend als Peeling eine Peel-off-Gesichtsmaske von Borghese, die ist eigentlich für Frauen, aber gut.“ Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 22
  23. 23. 23 C o m m u n i t y R e s e a r c h nutzertypen Diese Männer sind ... neugierig, aufgeschlossen und eitel. Männern dieses Typs ... ist ihre Außenwirkung sehr wichtig. Dennoch ziehen sie klare Grenzen bei der Nutzung von Kosmetik und experimentieren nur innerhalb des konventionellen Rahmens. In den Foren ... tauschen sich diese Männer über ihre Erfahrungen aus und sind an Informationen interessiert. Diese Männer nutzen ... exklusive Parfums und Pflegeprodukte intensiv. Make- up, Selbstbräuner und Puder kommt nur innerhalb klar definierter Grenzen zum Einsatz. Der Preis der Produkte ... spielt kaum eine Rolle (geringe Preissensitivität). Käuferpotenzial (TdW 06/07): 3,46 Millionen mögliche Kunden. Die experimentier- freudigen Trendsetter. „Ich nehme morgens die kom- plette t-pur-Serie von Bio- therm Homme und zweimal in der Woche das Peeling-Gel von Hugo Boss.“ Erfahrene Mitte Pflege- Anwender Unsichere Unerfahrener Mainstream Kosmetik- Avantgarde Experimentier- freudige Trendsetter Orientierungs- sucher Künftige Elite Akzeptanz +– –Expertise+ Natur- bewusste Alternative Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 23
  24. 24. 24 C o m m u n i t y R e s e a r c h nutzertypen Die naturbewussten Alternativen. Diese Männer sind ... puristische, gesundheitsbewusste Ökofreaks. Männer dieses Typs ... sind sehr stark auf natürliche Pflege fixiert. Sie sind ökologiebewusst und lehnen Chemie in jeglicher Form und handelsübliche Produkte in der Regel ab. In den Foren ... vertreten diese Männer einen zum Teil provozierenden Minimalismus („Wasser allein tut’s auch“). Diese Männer nutzen ... selten Parfums. Sie suchen sich ihre alternativen Pflegeprodukte und Naturkosmetika sehr sorgfältig aus und nutzen sie auch entsprechend. Der Preis der Produkte ... spielt kaum eine Rolle (geringe Preissensitivität). Käuferpotenzial (TdW 06/07): 3,50 Millionen mögliche Kunden. „Gesundes Essen, regelmäßig waschen und schwitzen, das hilft auch ungemein.“ Erfahrene Mitte Pflege- Anwender Unsichere Unerfahrener Mainstream Kosmetik- Avantgarde Experimentier- freudige Trendsetter Orientierungs- sucher Künftige Elite Akzeptanz +– –Expertise+ Natur- bewusste Alternative Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 24
  25. 25. 25 C o m m u n i t y R e s e a r c h nutzertypen Die erfahrene Mitte. „Ich verwende auch täglich Parfum, das aber auch nur, weil ich mich damit wohler fühle.“ Diese Männer sind ... wohlfühlorientierte Konservative und Kenner, was Par- fums angeht – bei pflegender Kosmetik weniger. Männer dieses Typs ... sind wenig experimentierfreudig. Sie verwenden Pflege- produkte bekannter Marken und probieren Neues selten aus. Parfums nutzen sie gern zur Darstellung nach außen. In den Foren ... teilen sie die Erfahrungen mit „ihren“ Produkten, über die sie sich als gut informiert erweisen. Auch ihr Par- fumwissen geben sie gern weiter. Diese Männer nutzen ... Parfum als Wellness- und Imageprodukt. Sie besitzen viele Parfums, Pflegeprodukte kommen regelmäßig zum Einsatz. Make-up, Selbstbräuner und Puder wer- den abgelehnt. Der Preis der Produkte ... spielt eine gewisse Rolle, zu teuer darf es nicht sein (mittlere Preissensitivität). Käuferpotenzial (TdW 06/07): 3,17 Millionen mögliche Kunden. Erfahrene Mitte Pflege- Anwender Unsichere Unerfahrener Mainstream Kosmetik- Avantgarde Experimentier- freudige Trendsetter Orientierungs- sucher Künftige Elite Akzeptanz +– –Expertise+ Natur- bewusste Alternative Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 25
  26. 26. 26 C o m m u n i t y R e s e a r c h nutzertypen Die Pflege- Anwender. Diese Männer sind ... Gesundheitsapostel und vertrauen nur auf wissen- schaftlich und medizinisch Erprobtes. Männer dieses Typs ... sind immer auf der Suche nach den „richtigen“ Pflege- produkten. Dabei stehen für sie medizinische Aspekte im Vordergrund. Sie kaufen ihre Pflegekosmetik vor- wiegend in Apotheken. In den Foren ... suchen sie intensiv nach Informationen und Austausch über alles rund um Hauttypen, Hautunreinheiten und Hautpflege. Diese Männer nutzen ... Kosmetik hauptsächlich zur Hautpflege. Parfums, Make-up, Selbstbräuner und Puder sind nicht relevant. Der Preis der Produkte ... spielt eine gewisse Rolle, aber für die richtigen Pflege- mittel geben sie auch gern mehr aus (mittlere Preissen- sitivität). Käuferpotenzial (TdW 06/07): 2,82 Millionen mögliche Kunden. „Ich hab’ jetzt schon ein paar Mittel gegen Hautunreinhei- ten ausprobiert, mit unter- schiedlichem Erfolg. Jetzt wollte ich euch mal fragen, was ihr so ausprobiert, ob jemand mit einer Pflegelinie speziell sehr zufrieden ist oder Tipps allgemein.“ Erfahrene Mitte Pflege- Anwender Unsichere Unerfahrener Mainstream Kosmetik- Avantgarde Experimentier- freudige Trendsetter Orientierungs- sucher Künftige Elite Akzeptanz +– –Expertise+ Natur- bewusste Alternative Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 26
  27. 27. 27 C o m m u n i t y R e s e a r c h nutzertypen Der unerfahrene Mainstream. Diese Männer sind ... im Grunde unsichere Menschen, die es gern allen recht machen würden. Männer dieses Typs ... sind stark interessiert, fragen häufig nach dem „besten“ Parfum und kaufen sehr oft bekannte Marken. In ihrer Kaufentscheidung lassen sie sich, weil unsicher, von Meinungsführern leiten. In den Foren ... outen sie sich als sehr beratungssuchend bei allem, was das Thema Parfum angeht, und vertrauen gern auf „Experten“-Ratschläge. Diese Männer nutzen ... Parfum als „Wellness“-Produkt. Sie wenden Parfum und Pflegeprodukte regelmäßig, aber unsicher an. Make-up, Selbstbräuner und Puder lehnen sie ab. Der Preis der Produkte ... spielt kaum eine Rolle (geringe Preissensitivität). Käuferpotenzial (TdW 06/07): 4,08 Millionen mögliche Kunden. „Selten einen Duft gefunden, der mir, als auch nahezu allen Damen, super gefällt.“ Erfahrene Mitte Pflege- Anwender Unsichere Unerfahrener Mainstream Kosmetik- Avantgarde Experimentier- freudige Trendsetter Orientierungs- sucher Künftige Elite Akzeptanz +– –Expertise+ Natur- bewusste Alternative Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 27
  28. 28. 28 C o m m u n i t y R e s e a r c h nutzertypen Die Orientierungs- sucher. Diese Männer sind ... im Grunde anlehnungsbedürftige Menschen mit schwach ausgeprägtem Ego, die gern etwas darstellen würden. Männer dieses Typs ... kennen sich grundsätzlich mit Kosmetik aus, sind aber keine Experten. Sie sind überzeugt von jeder Art Kos- metik. Sie sind von Werbung leicht zu beeinflussen. In den Foren ... zeigen ihre Beiträge, dass sie sich an bekannten, emo- tionalen Marken des Mainstreams orientieren. Diese Männer nutzen ... überwiegend Kosmetikprodukte mit bekannten Namen (David Beckham, Ralf Schumacher). Der Preis der Produkte ... spielt eine große Rolle (hohe Preissensitivität). Käuferpotenzial (TdW 06/07): 3,92 Millionen mögliche Kunden. „Also, ich nutze Ralf Möller und Ralf Schumacher. Und bis jetzt hab’ ich nur positive Resonan- zen darauf erhalten.“ Erfahrene Mitte Pflege- Anwender Unsichere Unerfahrener Mainstream Kosmetik- Avantgarde Experimentier- freudige Trendsetter Orientierungs- sucher Künftige Elite Akzeptanz +– –Expertise+ Natur- bewusste Alternative Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 28
  29. 29. 29 C o m m u n i t y R e s e a r c h nutzertypen Diese Männer sind ... in der Regel mit recht wenig Selbstbewusstsein ausge- stattet und suchen Halt in Konventionen. Männer dieses Typs ... kennen sich mit Marken, Produkten und deren Anwen- dung nicht aus. Die Außenwirkung ist ihre Hauptsorge, sie fürchten sich vor Tabuverletzungen und Provokationen. In den Foren ... offenbaren sie ein sehr hohes Informationsbedürfnis. Dennoch: Sie möchten nur das Nötigste nutzen und ausgeben. Diese Männer nutzen ... meist nur Mainstream-Marken für Deo, Shampoo, Haargel und -lack. Wenig erfahren mit Parfums, Pflege- kosmetik, geschweige denn mit Make-up, Selbstbräu- ner und Puder. Der Preis der Produkte ... spielt kaum eine Rolle (geringe Preissensitivität). Käuferpotenzial (TdW 06/07): 3,78 Millionen mögliche Kunden. Die Unsicheren. „Hallo Jungs, ich stelle mir in letzter Zeit die Frage: Wie perfekt muss Mann eigentlich aussehen?“ Erfahrene Mitte Pflege- Anwender Unsichere Unerfahrener Mainstream Kosmetik- Avantgarde Experimentier- freudige Trendsetter Orientierungs- sucher Künftige Elite Akzeptanz +– –Expertise+ Natur- bewusste Alternative Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 29
  30. 30. 30 C o m m u n i t y R e s e a r c h nutzertypen Die künftige Elite. Diese Männer sind ... in der Regel noch keine, sondern Teenager und dement- sprechend unsicher. Männer dieses Typs ... haben wenig Erfahrung im Umgang mit Kosmetik, sind aber sehr an Kosmetik in allen Bereichen interessiert – vor allem, wenn es gilt, bei der Partnersuche gut auszu- sehen. In den Foren ... suchen sie häufig Rat und legen Wert auf die Meinung anderer. Diese Männer nutzen ... ausgewählte, exklusive Produkte, wenn sie überzeugt sind – auch wenn ihr Budget das nicht hergibt. Unsicher in der Nutzung von Parfum und Pflegeprodukten sind sie offen für Make-up, Selbstbräuner und Puder. Der Preis der Produkte ... spielt eine große Rolle (hohe Preissensitivität). Käuferpotenzial (TdW 06/07): 2,91 Millionen mögliche Kunden. „Was kann ich eurer Meinung nach tun, um jung, stylish und trendy auszusehen? Kurz: Wie kann ich etwas aus mir machen? Ich bin Schüler, da geht das sehr ins Geld ...“ Erfahrene Mitte Pflege- Anwender Unsichere Unerfahrener Mainstream Kosmetik- Avantgarde Experimentier- freudige Trendsetter Orientierungs- sucher Künftige Elite Akzeptanz +– –Expertise+ Natur- bewusste Alternative Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 30
  31. 31. C o m m u n i t y R e s e a r c h Schlussfolgerungen 31 Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 31
  32. 32. a C o m m u n i t y R e s e a r c h schlussfolgerungen Männer bleiben Männer. 32 Internet ist noch immer Männermedium Das Netz wird von Männern als Kommunikationsplattform aus zwei Gründen genutzt, weil es a) noch immer eine eher technische und b) anonyme Plattform bietet, sich über im herkömmlichen Sinne män- neruntypische Themen (wie etwa Hautunreinheiten) auszutauschen. Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 32
  33. 33. 33 Cherchez la femme Auf Frauen bzw. als Mann bei den Frauen einen guten (optischen) Eindruck zu machen, ist für viele Männer ein nicht zu unterschät- zendes Motiv, sich mit dem Thema Kosmetik zu beschäftigen. Pflege schlägt Parfum Die Kommunikation rund um pflegen- de Kosmetik stieg in den letzten Jahren stark an, während das Thema Parfum eine schwindende Rolle spielt. Fazit: Parfum hat sich unter Männern als Kommunikationsgegenstand etab- liert, der Bereich pflegende Kosmetik ist ein Wachstumsmarkt. Make-up, Selbstbräuner und Puder sind heiß umstritten Die Themen Make-up, Selbstbräuner und Puder für Männer werden von dem weitaus größten Teil der Forennutzer kon- trovers, polemisch oder ablehnend diskutiert. Nur ein klei- ner Teil geht mit dem Thema ernsthaft um. a C o m m u n i t y R e s e a r c h schlussfolgerungen Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 33
  34. 34. C o m m u n i t y R e s e a r c h das potenzial von netnography Die Media-Community als Basis. 34 Innovierendes Unternehmen Hersteller Handel Konsument Netnography bedeutet: Die Community kennenlernen, durch Ausschöpfen von Informationen, durch Beobach- tung sowie Kontakt- und Inhaltsanalyse vorhande- ner Kommunikation, Identifizieren bestehender und künftiger Kundenbe- dürfnisse, durch die sich kundenorientierte Produkte entwickeln lassen und Beobachten, wie Marken wahrgenommen werden. Darüber hinaus bieten Communitys optimale Ansatz- punkte für die Medienplanung. Innovierendes Unternehmen Hersteller Media- Community Handel Konsument Community Based Innovation erfordert Umdenken beim Innovationsprozess Bisher: Sequentielle Wertschöpfung Künftig: Wertschöpfung auf Basis der Wünsche und Anforderungen der Media-Community Community Based Innovation bedeutet: Teil der Community werden, durch Aufbau einer Site für den Austausch, Gestalten des virtuellen Dialoges mit den Commu- nity-Mitgliedern mit aktuellen Methoden und Tools, Pflege von Kommunikation und Interaktion, Extraktion und Aufbereitung der Informationen, Zurückspielen der Ergebnisse in die Medienplanung und den Innovationsprozess. Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 34
  35. 35. BURDA COMMUNITY NETWORK Geschäftsführung Andreas Schilling Helge-Jörg Volkenand Arabellastraße 23 81925 München Tel.: +49 (0)89 9250 2770 Fax: +49 (0)89 9250 2769 Am Kestendamm 1 77652 Offenburg Tel.: +49 (0)781 84 3434 Fax: +49 (0)781 84 2979 andreas.schilling@burda.com helge.volkenand@burda.com www.burda-community-network.com www.hubert-burda-media.com Sales Regionen Sales Region Hamburg / Berlin Philipp Spaeth Kattrepel 10 20095 Hamburg Tel.: +49 (0)40 2 78 56 50 philipp.spaeth@burda.com Sales Region Düsseldorf Ingo van Holt Hildebrandtstraße 4 D 40215 Düsseldorf Tel.: +49 (0)211 93 41 50 ingo.vanholt@burda.com Sales Region Frankfurt Heiko Schultze Wiesenau 36 60323 Frankfurt/Main Tel.: +49 (0)69 1 70 08 00 heiko.schultze@burda.com Sales Region Stuttgart Edith Gieche Albstraße 14 70597 Stuttgart Tel.: +49 (0)711 2 48 98 50 edith.gieche@burda.com Sales Region München Thomas Bily Arabellastraße 23 81925 München Tel.: +49 (0)89 9200 940 thomas.bily@burda.com International Sales & Marketing Helena Anwander-Ramolla Arabellastraße 23 81925 München Tel.: +49 (0)89 9250 2431 Fax: +49 (0)89 9250 2769 helena.ramolla@burda.com C o m m u n i t y R e s e a r c h ansprechpartner Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 35
  36. 36. Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 36

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