Der Einfluss des Verständnisses von Suchmaschinenwerbung auf das Rechercheverhalten am PC und am mobilen Endgerät: Eine Nutzerstudie

DER EINFLUSS DES VERSTÄNDNISSES VON
SUCHMASCHINENWERBUNG AUF DAS
RECHERCHEVERHALTEN AM PC UND AM
MOBILEN ENDGERÄT: EINE NUTZERSTUDIE
MASTERARBEIT ZUR EINREICHUNG FÜR DEN
GERHARD-LUSTIG-PREIS
Sebastian Schultheiß, M.A.
Hochschule für Angewandte Wissenschaften (HAW) Hamburg
9. März 2021
Präsentation im Rahmen des 16. Internationalen Symposiums für
Informationswissenschaft (ISI 2021)

Department Information
Sebastian Schultheiß M.A.
INHALT
Folie 1
1. Einleitung
2. Forschungsfragen und Hypothesen
3. Methodik
4. Ergebnisse
- Anzeigenkenntnisse
- Prüfung auf Zusammenhänge
- Vergleich Desktop-PC & Smartphone
5. Grenzen der Studie
6. Fazit
7. Quellen

1. EINLEITUNG
Folie 3
Problemstellung
- Suchmaschinen mit enormen Einfluss auf Wissenserwerb der Bevölkerung (Beisch & Schäfer, 2020)
- Google dominiert den Suchmaschinenmarkt (European Commission, 2017)
- NutzerInnen vertrauen dem Google-Ranking und bevorzugen vorderste Ergebnisse (Purcell et al., 2012)
- Googles Haupteinnahmequelle: Anzeigen (Alphabet Inc., 2020)
- NutzerInnen kennen dieses Geschäftsmodell nicht und können Anzeigen nur unzureichend von
organischen Ergebnissen unterscheiden (Lewandowski et al., 2018)
 Google profitiert unmittelbar von der Unkenntnis der NutzerInnen:
Anzeigenkennzeichnung wird immer dezenter, während Anzeigenklicks ansteigen (Edelman, 2014)
 NutzerInnen vertrauen Anzeigen unter falschen Vorzeichen, da diese nicht wie organische Ergebnisse
gleichberechtigt aufgeführt, sondern durch Werbetreibende bestimmt werden

1. EINLEITUNG
Folie 4
Zielsetzung
Untersuchung des Zusammenhanges, der zwischen der Fähigkeit zur Unterscheidung von
Anzeigen und organischen Suchergebnissen und dem Rechercheverhalten der
SuchmaschinennutzerInnen am PC sowie am mobilen Endgerät besteht
https://iblog-marketing.de/wp-content/uploads/2019/04/dekstop-smartphone.jpg

2 FORSCHUNGSFRAGEN UND HYPOTHESEN

2. FORSCHUNGSFRAGEN UND HYPOTHESEN
Folie 6
FF1: Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Kenntnisstand der
SuchmaschinennutzerInnen über Anzeigen und ihrem Blick- und Klickverhalten
auf Anzeigen?
H1: Die Punktzahl aus der Nachbefragung bezüglich des Verständnisses der Anzeigen
korreliert negativ mit der Blickfrequenz auf den Anzeigen (je besser das
Verständnis über Anzeigen ist, desto seltener werden Anzeigen betrachtet)
H2: Die Punktzahl aus der Nachbefragung bezüglich des Verständnisses der Anzeigen
korreliert negativ mit der Klickhäufigkeit auf den Anzeigen (je besser das
Verständnis über Anzeigen ist, desto seltener werden Anzeigen angeklickt)

2. FORSCHUNGSFRAGEN UND HYPOTHESEN
Folie 7
FF2: Unterscheidet sich das Blick- und Klickverhalten der SuchmaschinennutzerInnen auf den
Anzeigen bei der Desktopversion der Google-Suche von dem der mobilen Version der
Google-Suche?
H3: NutzerInnen, die auf der mobilen Google-Version mit Anzeigen konfrontiert werden,
betrachten diese intensiver als NutzerInnen, die auf der Desktopversion der
Google-Suche mit Anzeigen konfrontiert werden.
H4: NutzerInnen, die auf der mobilen Google-Version mit Anzeigen konfrontiert werden,
wählen diese häufiger aus als NutzerInnen, die auf der Desktopversion der
Google-Suche mit Anzeigen konfrontiert werden.

3. METHODIK
Folie 9
Methoden
- Interview: demographische Daten und Fragen zur Suchmaschinennutzung
- Eye-Tracking-Experiment am Desktop-PC & Smartphone
- Fragebogen zur Erfassung des Kenntnisstands „Google Ads“

3. METHODIK
Folie 10
Methoden

3. METHODIK
Folie 11
Methoden
- 2 Aufgabenblöcke mit jeweils 10 Rechercheaufgaben:
„Stellen Sie sich vor, Sie wollen… Bitte klicken Sie ein Ergebnis an“
- Einfaktorielles Design: Endgerät (Desktop-PC & Smartphone) als UV
- Within-Subjects-Design: alle ProbandInnen an beiden Endgeräten
- Alle Rechercheaufgaben mit jeweils analogen Desktop-PC- und Smartphone-SERPs
https://resources.mynews
desk.com/image/upload/t
_open_graph_image/qyg6
58v2qemqnwdrxabz.jpg
https://media.imotions.com/images/20
190514133227/Tobii-T60-T120.png

3. METHODIK
Folie 12
Methoden
− Teil 1: Abfragen des Verständnisses über Googles Geschäftsmodell
z. B. „Wodurch generiert Google seine Einnahmen?“ (offene Frage)
− Teil 2: Unterscheidungsfähigkeit Anzeige/organisches Ergebnis
Markieren der Anzeigen bzw. organischen Ergebnisse auf SERPs
 Eine Gesamtpunktzahl zwischen 0-100 ordnete den Kenntnisstand
der jeweiligen ProbandIn ein und diente der Auswertung
für ggf. vorhandene Korrelationen mit den Blick- und Klickdaten.

3. METHODIK
Folie 13
Stichprobe
- 50 Studierende der HAW Hamburg aus verschiedenen Fachrichtungen
- Annahme: Vorfinden eines breiten Spektrums an Anzeigenkenntnissen

4. ERGEBNISSE
Anzeigenkenntnisse der ProbandInnen
Richtig:
n=45
Ja:
n=45
Falsch:
n=5
Nein:
n=5
Ja:
n=40
Einnahmequelle
Googles
Möglichkeit zur
bezahlten Platzierung
vorhanden?
Bezahlte von übrigen
Ergebnissen zu
unterscheiden?
Nein:
n=5
Richtig:
n=35
Wodurch unterscheiden
sich bezahlte von nicht-
bezahlten Ergebnissen?
Falsch:
n=5
n=50 n=50
n=45
n=40
Folie 15
Markieraufgaben

4. ERGEBNISSE
Folie 16
Anzeigenkenntnisse der ProbandInnen
- Problem: Die Annahme, bei Studierenden unterschiedlicher Fachbereiche auch
unterschiedlich ausgeprägte Anzeigenkenntnisse vorzufinden, traf nicht zu:
3
1 2 1 2
6 6 5
9
15
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Häufigkeiten
Fragebogenpunktzahlen
Fragebogenpunktzahlen zum Kenntnisstand „Google Ads“

4. ERGEBNISSE
Zusammenhang zwischen Anzeigenkenntnis und Rechercheverhalten (F1)
Korrelationsanalysen:
zwischen Fragebogenpunktzahl und Fixationszahl auf Anzeigen:
kein signifikanter Zusammenhang, H1 nicht bestätigt (rs=-,030, p=,067)
zwischen Fragebogenpunktzahl und Klickzahl auf Anzeigen:
kein signifikanter Zusammenhang, H2 nicht bestätigt (rs=,056, p=,351)
ProbandInnen, die nur geringe Kenntnisse über Anzeigen haben, unterscheiden sich in der Betrachtung sowie
im Auswahlverhalten der Anzeigen nicht von ProbandInnen mit hohen Anzeigenkenntnissen.
Folie 17

4. ERGEBNISSE
Unterschiede im Blickverhalten auf Anzeigen zwischen Desktop und Mobil (F2)
Anzeigenbetrachtung Smartphone > Desktop-PC im direkt sichtbaren Bereich, H3 bestätigt
Folie 18
p=,033
p=,004
p=,008
p=,006

4. ERGEBNISSE
Unterschiede im Klickverhalten auf Anzeigen zwischen Desktop und Mobil (F2)
keine signifikanten Unterschiede zwischen den Klickraten beider Geräte, H4 nicht bestätigt
Folie 19

5. GRENZEN DER STUDIE
Folie 21
− keine Aussagen zur Motivation der Probanden bei Anzeigenauswahl
− Mobiler Eye-Tracker hinderte ProbandInnen im natürlichen Verhalten
− Mobiler Eye-Tracker deutlich empfindlicher auf Störfaktoren
(z. B. Brillengläser)
− Begrenzung auf Text- und Shoppinganzeigen
− Beschränkung auf Hamburger Studierende
− geringe Fallzahlen problematisch für Signifikanztests
https://resources.mynewsdesk.co
m/image/upload/t_open_graph_im
age/qyg658v2qemqnwdrxabz.jpg

6. FAZIT
Folie 23
− Eye-Tracking-Studie mit 50 Studierenden verschiedener Fachbereiche
− Ziel: Untersuchung des Einflusses der Anzeigenkenntnis auf das Rechercheverhalten sowie
der Unterschiede zwischen der Recherche am PC und Smartphone
− Methoden: Eye-Tracking, Interview, Fragebogen
− Kernergebnisse:
- geringe Anzeigenkenntnis führt nicht zu steigender Anzeigenbetrachtung und -auswahl
- kleine Bildschirmgröße der Smartphones lenkt Fokus auf Anzeigen
- vom Endgerät abhängige Platzierung „above the fold“ relevant für Werbende
− Ausblick:
- Stichprobe zu homogen: kaum Teilnehmende mit niedrigen Anzeigenkenntnissen
- weiterer Forschungsbedarf zur Untersuchung der bewussten Anzeigenauswahl:
„Wann und mit welchen Intentionen wählen SuchmaschinennutzerInnen bezahlte
Ergebnisse aus?“

7. QUELLEN
Literatur der Folien
Alphabet Inc. (2020). Alphabet Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2019 Results.
https://abc.xyz/investor/static/pdf/2019Q4_alphabet_earnings_release.pdf
Beisch, N., & Schäfer, C. (2020). Internetnutzung mit großer Dynamik: Medien, Kommunikation, Social Media. Media Perspektiven, 9, 462–481.
https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2020/0920_Beisch_Schaefer.pdf
Edelman, B. (2014). Google’s Advertisement Labeling in 2014. Benedelman.Org. http://www.benedelman.org/adlabeling/google-colors-oct2014.html
European Commission. (2017). Antitrust: Commission fines Google €2.42 billion for abusing dominance as search engine by giving illegal advantage to
own comparison shopping service—Factsheet. http://g8fip1kplyr33r3krz5b97d1.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2017/06/Google-
MEMO-17-1785_EN.pdf
Lewandowski, D., Kerkmann, F., Rümmele, S., & Sünkler, S. (2018). An empirical investigation on search engine ad disclosure. Journal of the
Association for Information Science and Technology, 69(3), 420–437. https://doi.org/10.1002/asi.23963
Purcell, K., Brenner, J., & Rainie, L. (2012). Search Engine Use 2012 (Issue March). https://www.eff.org/files/pew_2012_0.pdf
Masterarbeit
Schultheiß, S. (2019). Der Einfluss des Verständnisses von Suchmaschinenwerbung auf das Rechercheverhalten am PC und am mobilen Endgerät:
eine Nutzerstudie (Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg). https://doi.org/10.13140/RG.2.2.21818.03526
Forschungsdaten
http://dx.doi.org/10.5281/zenodo.3407551
Folie 25

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