Sebastian Schultheiß und Dirk Lewandowski
Hochschule für Angewandte Wissenschaften (HAW) Hamburg
9. März 2021
Präsentation im Rahmen des 16. Internationalen Symposiums für
Informationswissenschaft (ISI 2021)
(UN)BEKANNTE AKTEURE AUF DER
SUCHERGEBNISSEITE?
EIN VERGLEICH ZWISCHEN SELBST EINGESCHÄTZTER UND
TATSÄCHLICH VORHANDENER SUCHMASCHINENKOMPETENZ
DEUTSCHER INTERNETNUTZERINNEN

Department Information
Sebastian Schultheiß
Dirk Lewandowski
INHALT
Folie 1
1. Einleitung
2. Forschungsfragen
3. Methodik
4. Ergebnisse
- Selbsteinschätzung
- Kenntnisstand SEA & SEO
- Selbsteinschätzung vs. tatsächliche Suchmaschinenkompetenz
5. Diskussion und Fazit
6. Quellen

1 EINLEITUNG

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Sebastian Schultheiß
Dirk Lewandowski
Problemstellung
- Suchmaschinen zählen zu den meistgenutzten Diensten des Internets (Beisch & Schäfer, 2020)
- hochprofessionalisierte Akteursverbünde wirken auf das Ranking ein (Röhle, 2010, S. 80)
- NutzerInnen mit hohem Zutrauen in eigene Fähigkeiten (u. a. Purcell et al., 2012)
- tatsächliche NutzerInnenkenntnisse jedoch gering (u. a. Lewandowski et al., 2018; Stark et al., 2014)
- NutzerInnen überschätzen ihre eigene Informationskompetenz (Mahmood, 2016)
 Einfluss auf Wissenserwerb durch Interessen professionalisierter Akteure
 Suchmaschinenkompetenz als Basis eines kompetenten, täglichen Umgangs mit Suchmaschinen
NutzerInnen Suchergebnisseite
(SERP)
Suchmaschinen-
optimierung (SEO)
Suchmaschinen-
werbung (SEA)
Suchmaschinen-
betreiber
Inhalteanbieter
1. EINLEITUNG
Folie 3

2 FORSCHUNGSFRAGEN

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Sebastian Schultheiß
Dirk Lewandowski
2. FORSCHUNGSFRAGEN
Folie 5
Selbsteinschätzung = tatsächliche Suchmaschinenkompetenz?
FF1: Welche Selbsteinschätzung haben deutsche InternetnutzerInnen hinsichtlich ihrer
eigenen Suchmaschinenkompetenz?
FF2: Welche Kenntnisse haben deutsche InternetnutzerInnen von Suchmaschinenoptimierung
(SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) und wie zuverlässig können sie die
Suchergebnisse mit beiden Bereichen in Verbindung bringen?
FF3: Welche Zusammenhänge bestehen zwischen der selbst eingeschätzten und der
erhobenen Suchmaschinenkompetenz deutscher InternetnutzerInnen?

3 METHODIK

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3. METHODIK
Folie 7
Repräsentative Online-Umfrage deutscher InternetnutzerInnen
• im Rahmen des DFG-geförderten Projekts SEO-Effekt
• in Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß
Sample
• N = 2.012 deutsche InternetnutzerInnen zwischen 16-69 Jahren
• Teilnahme zur Hälfte am PC o. ä. (large screen) bzw. Smartphone (small screen)
Fragebogenabschnitte
• Selbsteinschätzung Suchmaschinenkompetenz (FF1)
• Kenntnisse über SEO und SEA (FF2)
• Unterscheidungsfähigkeit Anzeigen/organische Ergebnisse durch Markieraufgaben (FF2)

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3. METHODIK
Folie 8
Fragetypen
geschlossene Fragen
• z. B. bei Selbsteinschätzung
offene Fragen
• bei Wissensfragen
• Codierung der Antworten
Markieraufgaben
• Screenshots von Google-Ergebnisseiten
(1* einfach, 1* komplex)
• Markierung von Suchergebnissen, die
entweder durch SEO oder SEA beeinflusst
werden können
• Auszählung korrekter/inkorrekter
Markierungen für Identifikationsquote

4 ERGEBNISSE
SELBSTEINSCHÄTZUNG

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4. ERGEBNISSE
Folie 10
Selbsteinschätzung der ProbandInnen
Wenn es darum geht, mit Hilfe von Suchmaschinen etwas im Internet zu finden:
Wie schätzen Sie Ihre eigenen Fähigkeiten diesbezüglich ein?
48,4%,
n=974
51,6%,
n=1.038
Weiblich Männlich
31,9%, n=642
52,4%, n=1.055
14,0%, n=281
0,6%, n=13
0,1%, n=2
0,9%, n=19
0 200 400 600 800 1.000 1.200
sehr gut
gut
befriedigend
eher schlecht
sehr schlecht
weiß ich nicht

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Sebastian Schultheiß
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4. ERGEBNISSE
Folie 11
Selbsteinschätzung der ProbandInnen
Wenn es darum geht, mit Hilfe von Suchmaschinen etwas im Internet zu finden:
Wie schätzen Sie Ihre eigenen Fähigkeiten diesbezüglich ein?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
16-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
sehr gut gut befriedigend eher/sehr schlecht
Selbsteinschätzung
Alter

4 ERGEBNISSE
KENNTNISSTAND SEA & SEO

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4. ERGEBNISSE
Folie 13
Kenntnisstand SEA
59,6%
79,1%
42,3%
27,7%
Befragte, die die
Haupteinnahmequelle
Googles kennen
Befragte, die von einer
Einflussmöglichkeit auf die Ergebnisse
durch Bezahlung an Google ausgehen
Befragte, die angeben, dass Anzeigen
von organischen Ergebnissen
unterscheidbar sind
Befragte, die wissen, wodurch sich
Anzeigen von organischen Ergebnissen
unterscheiden

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4. ERGEBNISSE
Folie 14
Kenntnisstand SEO
43,4%
8,1%
12,6%
Befragte, die von einer
Einflussmöglichkeit auf die Ergebnisse
ohne Bezahlung an Google ausgehen
Befragte, die den Begriff »SEO« kennen
Befragte, die SEO-Maßnahmen kennen

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4. ERGEBNISSE
Folie 15
Suchergebnisseite
einfach
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
einfach komplex
Identifikationsquote
SEA
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
einfach komplex
Identifikationsquote
SEO
Suchergebnisseite
komplex

4 ERGEBNISSE
SELBSTEINSCHÄTZUNG VS. KENNTNISSTAND

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Sebastian Schultheiß
Dirk Lewandowski
4. ERGEBNISSE
Folie 17
Selbsteinschätzung vs. tatsächliche Suchmaschinenkompetenz
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
sehr gut gut befriedigend oder
schlechter
Selbsteinschätzung
Wissens- und Markieraufgaben: SEA
Großteil falsch
Großteil korrekt
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
sehr gut gut befriedigend oder
schlechter
Selbsteinschätzung
Wissens- und Markieraufgaben: SEO
Großteil falsch
Großteil korrekt

5 DISKUSSION UND FAZIT

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Sebastian Schultheiß
Dirk Lewandowski
5. DISKUSSION UND FAZIT
Folie 19
− SuchmaschinennutzerInnen schätzen ihre Suchmaschinenkompetenz als hoch ein
− Tatsächliche Suchmaschinenkompetenz jedoch gering ausgeprägt
− Dies gilt auch für NutzerInnen mit hoher Selbsteinschätzung
− Defizite bestehen im Besonderen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO)
 Die NutzerInnen überschätzen ihre Suchmaschinenkompetenz
 Das Zustandekommen der Suchergebnisse ist nicht hinreichend bekannt
 Die unterschiedlichen Suchergebniseinflüsse bleiben im Verborgenen
NutzerInnen mit hoher Selbsteinschätzung stellen den Großteil der Nutzerschaft. Das heißt:
 Dem Großteil fehlt die Basis für eine kritische Auseinandersetzung mit den erheblichen
Eigeninteressen der Suchmaschinenbetreiber und den Einflüssen durch externe Akteure
 Kommerzielle Suchmaschinen als Ansatzpunkt der Informationskompetenzschulungen
Einschränkungen der Studie:
Fragebogenkonstruktion, Erläuterungstexte, vorgefertigte Ergebnisseiten für Markieraufgaben

6 QUELLEN

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Sebastian Schultheiß
Dirk Lewandowski
6. QUELLEN
Literatur der Folien
Beisch, N., & Schäfer, C. (2020). Internetnutzung mit großer Dynamik: Medien, Kommunikation, Social Media. Media Perspektiven, 9, 462–481.
https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2020/0920_Beisch_Schaefer.pdf
Lewandowski, D., Kerkmann, F., Rümmele, S., & Sünkler, S. (2018). An empirical investigation on search engine ad disclosure. Journal of the Association
for Information Science and Technology, 69(3), 420–437. https://doi.org/10.1002/asi.23963
Mahmood, K. (2016). Do People Overestimate Their Information Literacy Skills? A Systematic Review of Empirical Evidence on the Dunning-Kruger Effect.
Communications in Information Literacy, 10(2), 199–213. https://doi.org/10.15760/comminfolit.2016.10.2.24
Purcell, K., Brenner, J., & Rainie, L. (2012). Search Engine Use 2012 (Issue March). https://www.eff.org/files/pew_2012_0.pdf
Röhle, T. (2010). Der Google-Komplex. Über Macht im Zeitalter des Internets. transcript Verlag. https://doi.org/10.14361/transcript.9783839414781
Stark, B., Magin, M., & Jürgens, P. (2014). Navigieren im Netz Befunde einer qualitativen und quantitativen Nutzerbefragung. In B. Stark, D. Dörr, & S.
Aufenanger (Eds.), Die Googleisierung der Informationssuche (pp. 20–74). DE GRUYTER. https://doi.org/10.1515/9783110338218.20
Forschungsdaten
https://osf.io/uqpdc/
Folie 21

VIELEN DANK FÜR IHRE
AUFMERKSAMKEIT!