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„Wunderwaffe“ Research
Profilierungschancen mit Musik
Lokalrundfunktage 2009 in
Nürnberg
Referenten:
Christoph Pöschl (Brand Support)
André Moesch (FM1)
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2. Referenzen
Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs,
Morning Show Studien seit 1996
Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs,
Morning Show Studien für 104.6 RTL, 105‘5
Spreeradio, 89.0 RTL, Radio Brocken, Hit-
Radio Antenne Niedersachsen, RTL Radio
Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs,
Morning Show Studien für die Radio/Tele FFH
Gruppe: Hit Radio FFH, planet radio,
harmony.fm
Strategie Mapping zur Positionierung der
Lokalstationen in NRW
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3. Referenzen
Strategieberatung auf Basis von Mapping,
Musiktests, Call-outs bei den führenden
Privatradios in der Schweiz
Strategieberatung auf Basis von Mapping,
Musiktests, Call-outs, für die #1 in der
Slowakei
Strategieberatung auf Basis von Mapping,
Musiktests, Call-outs beim privaten
Marktführer in Slowenien
Strategieberatung auf Basis von Mapping,
Musiktests, Call-outs beim privaten
Marktführer in Kroatien
Strategieberatung auf Basis von Mapping,
Musiktests, Call-outs für Lokalradio Networks
in Tschechien
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4. „Wunderwaffe“ Research
Erfolgsfaktoren für modernes Radio
1) Relevanz
Was will der Hörer?
2) Angebot
Was bietet der Sender dem Hörer an?
3) Positionierung
Wie mache ich dem Hörer klar, dass
mein Sender genau das anbietet,
was er möchte?
4) Stringenz / Logik
Hörer: Stimmt das, was mir der Sender
kommuniziert, mit den Inhalten überein?
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5. „Wunderwaffe“ Research
Was kann Research zu den Erfolgs-
faktoren beitragen?
1) Relevanz - Was will der Hörer?
Strategische Studien klären:
• Welche Rolle spielt Musik?
• In welche Musikgeschmackstypen (Formate) lassen sich
die Hörer unterteilen?
• Welcher Musikmix ist relevant?
• Welche Musikstile im Mix dienen der Differenzierung?
• Welche Programmelemente passen zu welchem
Musikmix?
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6. „Wunderwaffe“ Research
Was kann Research zu den Erfolgs-
faktoren beitragen?
2) Angebot
Was bietet der Sender dem Hörer?
• Mit Musiktests findet man die richtigen Songs für die
gewählte Zielgruppe.
• Mit Programmstudien, Focus Groups und in
Musiktests werden vorhandene Inhalte
(Morgensendung, Moderatoren, Comedies, Rubriken)
auf die Akzeptanz beim Hörer überprüft.
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7. „Wunderwaffe“ Research
Was kann Research zu den Erfolgs-
faktoren beitragen?
3) Positionierung
Wie macht man dem Hörer klar, dass
ein Sender genau das anbietet, was er
sich wünscht?
• Aus den Ergebnissen der strategischen Studie lassen
sich ‚gewünschte‘ Positionierungen ableiten. Diese
müssen punktgenau kommuniziert werden.
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8. „Wunderwaffe“ Research
Was kann Research zu den Erfolgs-
faktoren beitragen?
4) Stringenz / Logik
Hörer: Stimmt das, was mir der Sender
kommuniziert?
• Mit Research kann überprüft werden, ob
Inhalt und Kommunikationsbotschaft
zusammenpassen.
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9. „Wunderwaffe“ Research
Beispiel FM1
Wenn Research zur „Wunderwaffe“ wird
und Musik zur Profilierung beiträgt:
Aus Zwei
mach Eins
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10. „Wunderwaffe“ Research
Zielsetzung des Projekts
Zwei Lokalradios …
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11. „Wunderwaffe“ Research
Zwei Lokalradios …
radio aktuell
• Seit 1984 auf Sendung
• Hörer täglich: 80’000
• Werbeumsatz: 3,5 Mio. SFr.
• 13 UKW-Sender, 5 Tunnel-Sender
Radio Ri
• Seit 1986 auf Sendung
• Hörer täglich: 60’000
• Werbeumsatz: 2,5 Mio. SFr.
• 11 UKW-Sender, 5 Tunnel-Sender
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12. „Wunderwaffe“ Research
Ausgangslage (1)
Problemstellung
• Zwei kleinere Lokalradios unter der “kritischen
Grösse”
• Mittelfristig wirtschaftliche Probleme
• Kleinheit = “Innovationsbremse”
 Lösungsansatz: Zusammenlegung
der beiden Stationen
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13. „Wunderwaffe“ Research
Ausgangslage (2)
“Knackpunkte”
• Marke?
• Gemeinsames Musikformat?
• Besitzverhältnisse / Rechtliches etc.
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14. „Wunderwaffe“ Research
Begleitender Research
Strategische Mapping Studie in den
Sendegebieten von radio aktuell und Radio Ri
Aufgabenstellung:
4) Welche Unterschiede bestehen in den
Programmbedürfnissen der Hörer in beiden
Sendegebieten?
5) Welches Programm-/Musikkonzept funktioniert
in beiden Sendegebieten am besten?
6) Was sind die Chancen und Risiken der
Fusion?
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15. „Wunderwaffe“ Research
Begleitender Research
Strategische Mapping Studie in den
Sendegebieten von radio aktuell und Radio Ri
Zentrale Ergebnisse:
1) Die Unterschiede sind wesentlich geringer
als die Gemeinsamkeiten
2) Geringe Ressentiments gegen
Zusammenlegung – Markentreue gering
optimales Produkt wichtiger
3) Ausrichtung: Musiksender mit
regionaler Identität
4) Musikformat: Pop Rock AC
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16. „Wunderwaffe“ Research
Begleitender Research
Musiktest zur Bestimmung der Basis-Rotation
Studiendesign und Ergebnis:
3) Test von 700 Titeln, die in das vorgeschlagene
Format ‚Pop Rock Hits‘ von FM1 passen.
4) Zielgruppe: Radio Ri und radio aktuell Hörer,
DRS 3 Hörer, Alter und Geschlechter sind klar
definier
5) Ergebnis: 200 Power Songs und 250 Variety
Songs gehen auf Rota
•  Retest der Backrotation mind. alle 12
Monate
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17. „Wunderwaffe“ Research
Begleitender Research
Erstellung von Musikuhren
9 -10 10 - 11 11 - 12 12 - 13 13 - 14 14 - 15 15 - 16 16 - 17 17 - 18 18 - 19
6 - 7 Uhr 7 - 8 Uhr 8 - 9 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr
A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 B4 B5 B6 D1 E1 E2
91 A1 81 R1 B1 81 A1 S1 91 81 R1 91 81
B1 81 R1 81 91 R1 81 91 A1 R1 91 C2 A1
81 91 92 C2 82 92 92 R2 82 92 S1 81 N2
R1 S1 B1 92 R1 A1 R1 81 R1 A1 82 S1 81
91 R1 91 A1 92 82 C2 A1 C2 R2 B1 92 91
82 92 R2 R1 81 R1 R2 81 81
82 C2 91 81 91 S1 91 91 R2 R1
S1 R1 81 91 C2 B1 82
R1 82 A1 91 R1 81 R1 92 C2
92 B1 91 R2 92 R2 R1 82 81 S1 81 91 B1
S1 81 S1 92 B1 R1 92 R2 R1 92
81 91 R1
A1 R2 82 81 A1 C2 B1 92 92 R1 A1 82 C2
R2 81 S1
B1 91 91 82 R1 B1 91 R2 A1 R1
91 R2 B1 91 81 R2 B1 81 92 82
82 S1 82 C2 91 82
S1 92 R1 S1
R2 R1 81 91
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18. „Wunderwaffe“ Research
Begleitender Research
Kontinuierliche Pflege der aktuellen Rotation
(Currents) via Call-out
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19. „Wunderwaffe“ Research
Erfolgsgeschichte FM1
Sendestart 7. Mai 2008
• Neue Marke, neues Image: FM1 – eifach
gueti musig
• Neues Musikformat
• Neue Studios, neue Technik, 2 Standorte
(Fensterprogramme)
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20. „Wunderwaffe“ Research
Erfolgsgeschichte FM1
Erfolg:
• Von Beginn weg steigende Hörerzahlen
• 1. Halbjahr 2009: 30% mehr Hörer als im
langjährigen Mittel!
• Zunahme in allen Altersgruppen, v.a. aber
auch jüngere
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21. „Wunderwaffe“ Research
Entwicklung Hörerzahlen FM1
Entwicklung Hörerzahlen FM1
Quelle: PublicaData AG
200
181'400
180
160
140
NR-T (Hörer täglich in 1'000)
120
100
80
60
40
20
0
Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Jan-Mai
1/2004 2/2004 1/2005 2/2005 1/2006 2/2006 1/2007 2/2007 1/2008 2/2008 2009
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22. „Wunderwaffe“ Research
Erfolgsgeschichte FM1
Erfolg:
• Sehr positives Feedback aus dem
Werbemarkt; ausverkaufte Sponsorings
• 2010 deutliche Erhöhung der Tarife möglich
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23. „Wunderwaffe“ Research
Begleitender Research
 Neue strategische Studie
Zielsetzung:
• Überprüfung der strategischen Ziele
• Optimierung des Angebots
• Optimierung der Kommunikation
• Verbesserung der Hörerzahlen
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24. Christoph Pöschl
+49-911-9535-100
christoph.poeschl@brandsupport.de
www.brandsupport.de
brandsupportblog.blogspot.com
André Moesch
+41-71-272-2272
kontakt@radiofm1.ch
www.radiofm1.ch
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