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       „Wunderwaffe“ Research
    Profilierungschancen mit Musik

         Lokalrundfunktage 2009 in
                 Nürnberg

                      Referenten:
           Christoph Pöschl (Brand Support)
                  André Moesch (FM1)

                                              1
Referenzen

             Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs,
             Morning Show Studien seit 1996



             Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs,
             Morning Show Studien für 104.6 RTL, 105‘5
             Spreeradio, 89.0 RTL, Radio Brocken, Hit-
             Radio Antenne Niedersachsen, RTL Radio


             Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs,
             Morning Show Studien für die Radio/Tele FFH
             Gruppe: Hit Radio FFH, planet radio,
             harmony.fm


             Strategie Mapping zur Positionierung der
             Lokalstationen in NRW

                                                           2
Referenzen


             Strategieberatung auf Basis von Mapping,
             Musiktests, Call-outs bei den führenden
             Privatradios in der Schweiz

             Strategieberatung auf Basis von Mapping,
             Musiktests, Call-outs, für die #1 in der
             Slowakei


             Strategieberatung auf Basis von Mapping,
             Musiktests, Call-outs beim privaten
             Marktführer in Slowenien

             Strategieberatung auf Basis von Mapping,
             Musiktests, Call-outs beim privaten
             Marktführer in Kroatien


             Strategieberatung auf Basis von Mapping,
             Musiktests, Call-outs für Lokalradio Networks
             in Tschechien
                                                             3
„Wunderwaffe“ Research



   Erfolgsfaktoren für modernes Radio

   1) Relevanz
       Was will der Hörer?

   2) Angebot
       Was bietet der Sender dem      Hörer an?

   3) Positionierung
       Wie mache ich dem Hörer klar, dass
       mein Sender genau das anbietet,
       was er möchte?

   4) Stringenz / Logik
       Hörer: Stimmt das, was mir der Sender
       kommuniziert, mit den Inhalten überein?

                                                  4
„Wunderwaffe“ Research



    Was kann Research zu den Erfolgs-
    faktoren beitragen?

    1) Relevanz - Was will der Hörer?
         Strategische Studien klären:

•   Welche Rolle spielt Musik?

•   In welche Musikgeschmackstypen (Formate) lassen sich
    die Hörer unterteilen?

•   Welcher Musikmix ist relevant?

•   Welche Musikstile im Mix dienen der Differenzierung?

•   Welche Programmelemente passen zu welchem
    Musikmix?

                                                           5
„Wunderwaffe“ Research



    Was kann Research zu den Erfolgs-
    faktoren beitragen?

    2) Angebot

         Was bietet der Sender dem           Hörer?

•   Mit Musiktests findet man die richtigen Songs für die
    gewählte Zielgruppe.

•   Mit Programmstudien, Focus Groups und in
    Musiktests werden vorhandene Inhalte
    (Morgensendung, Moderatoren, Comedies, Rubriken)
    auf die Akzeptanz beim Hörer überprüft.




                                                            6
„Wunderwaffe“ Research



    Was kann Research zu den Erfolgs-
    faktoren beitragen?

    3) Positionierung

         Wie macht man dem Hörer klar, dass
         ein Sender genau das anbietet, was er
         sich wünscht?

•   Aus den Ergebnissen der strategischen Studie lassen
    sich ‚gewünschte‘ Positionierungen ableiten. Diese
    müssen punktgenau kommuniziert werden.




                                                          7
„Wunderwaffe“ Research



    Was kann Research zu den Erfolgs-
    faktoren beitragen?

    4) Stringenz / Logik

         Hörer: Stimmt das, was mir der Sender
         kommuniziert?

•   Mit Research kann überprüft werden, ob
    Inhalt und Kommunikationsbotschaft
    zusammenpassen.




                                                 8
„Wunderwaffe“ Research



   Beispiel FM1

   Wenn Research zur „Wunderwaffe“ wird
   und Musik zur Profilierung beiträgt:


                  Aus Zwei



                  mach Eins




                                          9
„Wunderwaffe“ Research


   Zielsetzung des Projekts

   Zwei Lokalradios …




                              10
„Wunderwaffe“ Research


   Zwei Lokalradios …

   radio aktuell
   • Seit 1984 auf Sendung

   • Hörer täglich: 80’000

   • Werbeumsatz: 3,5 Mio. SFr.

   • 13 UKW-Sender, 5 Tunnel-Sender


   Radio Ri
   • Seit 1986 auf Sendung

   • Hörer täglich: 60’000

   • Werbeumsatz: 2,5 Mio. SFr.

   • 11 UKW-Sender, 5 Tunnel-Sender

                                      11
„Wunderwaffe“ Research



    Ausgangslage (1)

    Problemstellung
•   Zwei kleinere Lokalradios unter der “kritischen
    Grösse”

•   Mittelfristig wirtschaftliche Probleme

•   Kleinheit = “Innovationsbremse”

     Lösungsansatz: Zusammenlegung
      der beiden Stationen




                                                      12
„Wunderwaffe“ Research



    Ausgangslage (2)

    “Knackpunkte”
•   Marke?

•   Gemeinsames Musikformat?

•   Besitzverhältnisse / Rechtliches etc.




                                            13
„Wunderwaffe“ Research



   Begleitender Research
   Strategische Mapping Studie in den
   Sendegebieten von radio aktuell und Radio Ri

   Aufgabenstellung:

4) Welche Unterschiede bestehen in den
   Programmbedürfnissen der Hörer in beiden
   Sendegebieten?

5) Welches Programm-/Musikkonzept funktioniert
   in beiden Sendegebieten am besten?

6) Was sind die Chancen und Risiken der
   Fusion?



                                                  14
„Wunderwaffe“ Research



   Begleitender Research
   Strategische Mapping Studie in den
   Sendegebieten von radio aktuell und Radio Ri

   Zentrale Ergebnisse:

    1) Die Unterschiede sind wesentlich geringer
       als die Gemeinsamkeiten

   2)   Geringe Ressentiments gegen
        Zusammenlegung – Markentreue gering
        optimales Produkt wichtiger

   3)   Ausrichtung:      Musiksender mit
                          regionaler Identität

   4)   Musikformat:      Pop Rock AC

                                                   15
„Wunderwaffe“ Research



    Begleitender Research
    Musiktest zur Bestimmung der Basis-Rotation

    Studiendesign und Ergebnis:

3) Test von 700 Titeln, die in das vorgeschlagene
   Format ‚Pop Rock Hits‘ von FM1 passen.

4) Zielgruppe: Radio Ri und radio aktuell Hörer,
   DRS 3 Hörer, Alter und Geschlechter sind klar
   definier

5) Ergebnis: 200 Power Songs und 250 Variety
   Songs gehen auf Rota

•      Retest der Backrotation mind. alle 12
        Monate

                                                    16
„Wunderwaffe“ Research


   Begleitender Research

   Erstellung von Musikuhren
                                   9 -10   10 - 11   11 - 12   12 - 13   13 - 14   14 - 15   15 - 16   16 - 17   17 - 18   18 - 19
   6 - 7 Uhr 7 - 8 Uhr 8 - 9 Uhr   Uhr      Uhr       Uhr       Uhr       Uhr       Uhr       Uhr       Uhr       Uhr       Uhr
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      R1        S1       B1         92       R1        A1        R1        81        R1        A1        82        S1        81
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                                    B1       91        91        82        R1        B1        91        R2        A1        R1
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                                                                 S1                                      92        R1        S1
                                                                 R2                                      R1        81        91


                                                                                                                                     17
„Wunderwaffe“ Research


   Begleitender Research

   Kontinuierliche Pflege der aktuellen Rotation
   (Currents) via Call-out




                                                   18
„Wunderwaffe“ Research


   Erfolgsgeschichte FM1
Sendestart 7. Mai 2008

   •   Neue Marke, neues Image: FM1 – eifach
       gueti musig

   •   Neues Musikformat

   •   Neue Studios, neue Technik, 2 Standorte
       (Fensterprogramme)




                                                 19
„Wunderwaffe“ Research


   Erfolgsgeschichte FM1
Erfolg:

   •      Von Beginn weg steigende Hörerzahlen

   •      1. Halbjahr 2009: 30% mehr Hörer als im
          langjährigen Mittel!

   •      Zunahme in allen Altersgruppen, v.a. aber
          auch jüngere




                                                      20
„Wunderwaffe“ Research


                                         Entwicklung Hörerzahlen FM1


                                                                   Entwicklung Hörerzahlen FM1
                                                                           Quelle: PublicaData AG

                                200

                                                                                                                                                    181'400
                                180


                                160


                                140
NR-T (Hörer täglich in 1'000)




                                120


                                100


                                 80


                                 60


                                 40


                                 20


                                 0
                                      Semester   Semester   Semester   Semester   Semester   Semester   Semester   Semester   Semester   Semester    Jan-Mai
                                       1/2004     2/2004     1/2005     2/2005     1/2006     2/2006     1/2007     2/2007     1/2008     2/2008      2009




                                                                                                                                                               21
„Wunderwaffe“ Research


   Erfolgsgeschichte FM1
Erfolg:

   •      Sehr positives Feedback aus dem
          Werbemarkt; ausverkaufte Sponsorings

   •      2010 deutliche Erhöhung der Tarife möglich




                                                       22
„Wunderwaffe“ Research


    Begleitender Research

     Neue strategische Studie

    Zielsetzung:

•   Überprüfung der strategischen Ziele

•   Optimierung des Angebots

•   Optimierung der Kommunikation

•   Verbesserung der Hörerzahlen




                                          23
Christoph Pöschl
+49-911-9535-100
christoph.poeschl@brandsupport.de
www.brandsupport.de
brandsupportblog.blogspot.com


André Moesch
+41-71-272-2272
kontakt@radiofm1.ch
www.radiofm1.ch




                                    24

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Christoph Pöschl

  • 1. Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten „Wunderwaffe“ Research Profilierungschancen mit Musik Lokalrundfunktage 2009 in Nürnberg Referenten: Christoph Pöschl (Brand Support) André Moesch (FM1) 1
  • 2. Referenzen Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs, Morning Show Studien seit 1996 Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs, Morning Show Studien für 104.6 RTL, 105‘5 Spreeradio, 89.0 RTL, Radio Brocken, Hit- Radio Antenne Niedersachsen, RTL Radio Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs, Morning Show Studien für die Radio/Tele FFH Gruppe: Hit Radio FFH, planet radio, harmony.fm Strategie Mapping zur Positionierung der Lokalstationen in NRW 2
  • 3. Referenzen Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs bei den führenden Privatradios in der Schweiz Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs, für die #1 in der Slowakei Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs beim privaten Marktführer in Slowenien Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs beim privaten Marktführer in Kroatien Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs für Lokalradio Networks in Tschechien 3
  • 4. „Wunderwaffe“ Research Erfolgsfaktoren für modernes Radio 1) Relevanz Was will der Hörer? 2) Angebot Was bietet der Sender dem Hörer an? 3) Positionierung Wie mache ich dem Hörer klar, dass mein Sender genau das anbietet, was er möchte? 4) Stringenz / Logik Hörer: Stimmt das, was mir der Sender kommuniziert, mit den Inhalten überein? 4
  • 5. „Wunderwaffe“ Research Was kann Research zu den Erfolgs- faktoren beitragen? 1) Relevanz - Was will der Hörer? Strategische Studien klären: • Welche Rolle spielt Musik? • In welche Musikgeschmackstypen (Formate) lassen sich die Hörer unterteilen? • Welcher Musikmix ist relevant? • Welche Musikstile im Mix dienen der Differenzierung? • Welche Programmelemente passen zu welchem Musikmix? 5
  • 6. „Wunderwaffe“ Research Was kann Research zu den Erfolgs- faktoren beitragen? 2) Angebot Was bietet der Sender dem Hörer? • Mit Musiktests findet man die richtigen Songs für die gewählte Zielgruppe. • Mit Programmstudien, Focus Groups und in Musiktests werden vorhandene Inhalte (Morgensendung, Moderatoren, Comedies, Rubriken) auf die Akzeptanz beim Hörer überprüft. 6
  • 7. „Wunderwaffe“ Research Was kann Research zu den Erfolgs- faktoren beitragen? 3) Positionierung Wie macht man dem Hörer klar, dass ein Sender genau das anbietet, was er sich wünscht? • Aus den Ergebnissen der strategischen Studie lassen sich ‚gewünschte‘ Positionierungen ableiten. Diese müssen punktgenau kommuniziert werden. 7
  • 8. „Wunderwaffe“ Research Was kann Research zu den Erfolgs- faktoren beitragen? 4) Stringenz / Logik Hörer: Stimmt das, was mir der Sender kommuniziert? • Mit Research kann überprüft werden, ob Inhalt und Kommunikationsbotschaft zusammenpassen. 8
  • 9. „Wunderwaffe“ Research Beispiel FM1 Wenn Research zur „Wunderwaffe“ wird und Musik zur Profilierung beiträgt: Aus Zwei mach Eins 9
  • 10. „Wunderwaffe“ Research Zielsetzung des Projekts Zwei Lokalradios … 10
  • 11. „Wunderwaffe“ Research Zwei Lokalradios … radio aktuell • Seit 1984 auf Sendung • Hörer täglich: 80’000 • Werbeumsatz: 3,5 Mio. SFr. • 13 UKW-Sender, 5 Tunnel-Sender Radio Ri • Seit 1986 auf Sendung • Hörer täglich: 60’000 • Werbeumsatz: 2,5 Mio. SFr. • 11 UKW-Sender, 5 Tunnel-Sender 11
  • 12. „Wunderwaffe“ Research Ausgangslage (1) Problemstellung • Zwei kleinere Lokalradios unter der “kritischen Grösse” • Mittelfristig wirtschaftliche Probleme • Kleinheit = “Innovationsbremse”  Lösungsansatz: Zusammenlegung der beiden Stationen 12
  • 13. „Wunderwaffe“ Research Ausgangslage (2) “Knackpunkte” • Marke? • Gemeinsames Musikformat? • Besitzverhältnisse / Rechtliches etc. 13
  • 14. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research Strategische Mapping Studie in den Sendegebieten von radio aktuell und Radio Ri Aufgabenstellung: 4) Welche Unterschiede bestehen in den Programmbedürfnissen der Hörer in beiden Sendegebieten? 5) Welches Programm-/Musikkonzept funktioniert in beiden Sendegebieten am besten? 6) Was sind die Chancen und Risiken der Fusion? 14
  • 15. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research Strategische Mapping Studie in den Sendegebieten von radio aktuell und Radio Ri Zentrale Ergebnisse: 1) Die Unterschiede sind wesentlich geringer als die Gemeinsamkeiten 2) Geringe Ressentiments gegen Zusammenlegung – Markentreue gering optimales Produkt wichtiger 3) Ausrichtung: Musiksender mit regionaler Identität 4) Musikformat: Pop Rock AC 15
  • 16. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research Musiktest zur Bestimmung der Basis-Rotation Studiendesign und Ergebnis: 3) Test von 700 Titeln, die in das vorgeschlagene Format ‚Pop Rock Hits‘ von FM1 passen. 4) Zielgruppe: Radio Ri und radio aktuell Hörer, DRS 3 Hörer, Alter und Geschlechter sind klar definier 5) Ergebnis: 200 Power Songs und 250 Variety Songs gehen auf Rota •  Retest der Backrotation mind. alle 12 Monate 16
  • 17. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research Erstellung von Musikuhren 9 -10 10 - 11 11 - 12 12 - 13 13 - 14 14 - 15 15 - 16 16 - 17 17 - 18 18 - 19 6 - 7 Uhr 7 - 8 Uhr 8 - 9 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 B4 B5 B6 D1 E1 E2 91 A1 81 R1 B1 81 A1 S1 91 81 R1 91 81 B1 81 R1 81 91 R1 81 91 A1 R1 91 C2 A1 81 91 92 C2 82 92 92 R2 82 92 S1 81 N2 R1 S1 B1 92 R1 A1 R1 81 R1 A1 82 S1 81 91 R1 91 A1 92 82 C2 A1 C2 R2 B1 92 91 82 92 R2 R1 81 R1 R2 81 81 82 C2 91 81 91 S1 91 91 R2 R1 S1 R1 81 91 C2 B1 82 R1 82 A1 91 R1 81 R1 92 C2 92 B1 91 R2 92 R2 R1 82 81 S1 81 91 B1 S1 81 S1 92 B1 R1 92 R2 R1 92 81 91 R1 A1 R2 82 81 A1 C2 B1 92 92 R1 A1 82 C2 R2 81 S1 B1 91 91 82 R1 B1 91 R2 A1 R1 91 R2 B1 91 81 R2 B1 81 92 82 82 S1 82 C2 91 82 S1 92 R1 S1 R2 R1 81 91 17
  • 18. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research Kontinuierliche Pflege der aktuellen Rotation (Currents) via Call-out 18
  • 19. „Wunderwaffe“ Research Erfolgsgeschichte FM1 Sendestart 7. Mai 2008 • Neue Marke, neues Image: FM1 – eifach gueti musig • Neues Musikformat • Neue Studios, neue Technik, 2 Standorte (Fensterprogramme) 19
  • 20. „Wunderwaffe“ Research Erfolgsgeschichte FM1 Erfolg: • Von Beginn weg steigende Hörerzahlen • 1. Halbjahr 2009: 30% mehr Hörer als im langjährigen Mittel! • Zunahme in allen Altersgruppen, v.a. aber auch jüngere 20
  • 21. „Wunderwaffe“ Research Entwicklung Hörerzahlen FM1 Entwicklung Hörerzahlen FM1 Quelle: PublicaData AG 200 181'400 180 160 140 NR-T (Hörer täglich in 1'000) 120 100 80 60 40 20 0 Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Jan-Mai 1/2004 2/2004 1/2005 2/2005 1/2006 2/2006 1/2007 2/2007 1/2008 2/2008 2009 21
  • 22. „Wunderwaffe“ Research Erfolgsgeschichte FM1 Erfolg: • Sehr positives Feedback aus dem Werbemarkt; ausverkaufte Sponsorings • 2010 deutliche Erhöhung der Tarife möglich 22
  • 23. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research  Neue strategische Studie Zielsetzung: • Überprüfung der strategischen Ziele • Optimierung des Angebots • Optimierung der Kommunikation • Verbesserung der Hörerzahlen 23