Der 30u30-Wettbewerb zum Thema Digitalisierung. Gruppe 10.

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Präsentation zum Wettbewerb der Nachwuchsinitiative #30u30 im Jahre 2015. Gruppe 10: Spotify - ein digitales Geschäftsmodell erweitert seine Zielgruppen. Von Helena Dethlefs und Tanja Waxenberger.

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Der 30u30-Wettbewerb zum Thema Digitalisierung. Gruppe 10.

  1. 1. #30u30: HELENA DETHLEFS & TANJA WAXENBERGER SPOTIFY – EIN DIGITALES GESCHÄFTSMODELL ERWEITERT SEINE ZIELGRUPPEN
  2. 2. MUSIK IM STREAM SPOTIFY ALS NEUE ART DES MUSIKHÖRENS ÜBER SPOTIFY Spotify (to spot =„entdecken“; to identify = „identifizieren“) ist ein legaler Musikstreaming-Dienst, mit dem geschützte Musik kleiner und großer Labels wie Sony, EMI, Warner Music Group und Universal gehört werden kann. Die Nutzer haben Zugang zu einem Musikkatalog mit über 20 Millionen Songs aller Genres. Die kostenlose Variante beinhaltet einige Einschränkungen, für 10 Euro monatlich bietet die Premium-Option unbegrenzten und werbefreien Musikzugang. Spotify lässt sich als Software oder App auf Computer, Laptop und mobilen Geräten (Smartphones, Tablets etc.) anwenden. Spotify wurde 2008 von dem schwedischen Start-up Spotify AB gegründet und ist in mehr als 50 Ländern verfügbar – auch in Deutschland. UNTERNEHMENSZIELE  Ausbau der Marktstellung in Deutschland und Hinzugewinnung neuer Nutzer.  Gewinnen neuer Investoren, um das Programm Spotify weiterzuentwickeln und somit die Marktführerschaft zu erhalten und auszubauen.
  3. 3. CHANCEN & ANSATZ ERREICHUNG DER UNTERNEHMENSZIELE "Die Nutzer hier in Deutschland sind noch jünger als in den Ländern, wo Spotify schon länger am Markt ist. In Schweden, wo die Hälfte der Bevölkerung Spotify nutzt, hört eben die Oma ihre Volksmusik über Streaming." STEFAN ZILCH | SPOTIFY CEO [DACH], TAGESSPIEGEL INTERVIEW 27.07. 2013 Dieses Zitat des Spotify CEOs zeigt die Chance, beide Unternehmensziele gleichzeitig zu erreichen: Mit einer Kommunikationskampagne für Best Ager Damit erreichen wir:  Eine sehr breite Zielgruppe: Laut Statistischem Bundesamt sind über 30 Mio. Menschen in Deutschland über 50 Jahre alt.  Eine mittlerweile sehr online-affine Zielgruppe: Laut ARD/ZDF Online Studie sind 82,1 % der 50-59 Jährigen und 45,4 Prozent der über 60 Jährigen online. > Erweiterung der Nutzerzahl  Zudem finden sich unter Best Agern viele Führungspersonen, Meinungsmacher und Multiplikatoren: Laut Bürgel Wirtschaftsinformation betrug das Durchschnittsalter der Geschäftsführer in Deutschland 2012 51,3 Jahre. > Überzeugung möglicher Investoren Doch wer unter den 30 Millionen Best Agern ist für die Kommunikationskampagne von Spotify besonders relevant? Wo finden wir mögliche Nutzer und Investoren? ?
  4. 4. MÖGLICHE NUTZER UND INVESTOREN FINDEN WIR IN DER UPPER CLASS 50+ CHARAKTERISIERUNG  Diese große Gruppe der oberen Schicht ist gebildet, kulturell interessiert und in ihrer Mediennutzung extrem selektiv  Sie verfügt über ein überdurchschnittliches Einkommen und hat im Leben etwas erreicht  Sie hat vielfältige intellektuelle Interessen  Sie schätzt Genuss, Zeitsouveränität und Authentizität INTERESSEN  Musikalische Vorlieben: Konzerte/Klassische Musik (81%), Oper (60%), Blues (51%), Oldies (51%) (Rösing, H. „Musikalische Lebenswelten“, 2000)  Interessen und Hobbies: kulinarischer Genuss, Wissenschaft, Architektur, Kultur und Kunst, Fotografie, Natur, Technik und Automobil CONCLUSIO DER ZIELGRUPPENANALYSE Die Upper Class 50+ zu erreichen, ist herausfordernd. Sie wollen verführt und begeistert werden. In dieser Zielgruppe finden sich hohe Nettoeinkommen. Daraus lässt sich schließen, dass sich viele Führungskräfte – und damit potentielle Investoren – in dieser Schicht finden. Überzeugen wir diese Zielgruppe, nutzen wir auch deren Multiplikatorenpotential auf die Mittelschicht. (Sinus Sociovision, 2010)
  5. 5. MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN DIE „UPPER CLASS 50+“ UND IHRE INTERESSEN Fernsehen (297) Zeitung (34) Zeitschrift (9) Hörfunk (203) Internet (46) Quelle: ARD-ZDF-Onlinestudie 2014, n = Deutsche 50+ MEDIENNUTZUNG PRO TAG IN MINUTEN
  6. 6. KURZFRISTIGE KOMMUNIKATIONSZIELE  50% der Zielgruppe der „Upper Class 50+“ sollen Spotify kennen  20% der Zielgruppe sollen sich über Spotify unterhalten (Word of Mouth Aktivierung)  10% der Zielgruppe sollen Spotify zum Musikhören verwenden  Die Kommunikation soll die Anzahl der Gespräche mit potentiellen Investoren um 30% steigern und als Türöffner für Gespräche dienen LANGFRISTIGE KOMMUNIKATIONSZIELE  Gesellschaftliches Umdenken: Weg von der CD hin zum digitalen Musikgenuss  Wahrnehmung der Chancen und Offenheit gegenüber weiteren digitalen Angeboten in der Zielgruppe „Upper Class 50+“ DAS ZIEL IST DIGITAL WAS SPOTIFY DURCH DIE KAMPAGNE ERWIRKT
  7. 7. DIGITAL IST GENUSS STRATEGIE ZUGESPITZT AUF DIE ZIELGRUPPE Nur eine sehr persönliche und auf die Zielgruppe zugespitzte Kampagne kann wirken. Die bisherige allgemeine Kommunikationsstrategie zeigte bei der „Upper Class 50+“ keine große Wirkung. DER STRATEGIEANSATZ Von der Schallplatte bis zur CD – die Zielgruppe kennt bereits verschiedene Tonträger und Möglichkeiten Musik zu hören. Bei aller Veränderung ist aber eines gleich geblieben: Musik löst Emotionen aus und macht Vieles schöner. Genau hier setzen wir an und positionieren Spotify als logischen nächsten Schritt in Sachen Musikgenuss. Da wir ein neues Nutzungsverhalten etablieren wollen, ist ein Umdenken erforderlich. Das kann nur prozessual geschehen. Durch emotionale Involvierung lassen sich persönliche Vorlieben und Nutzungsverhalten langfristig prägen und ändern. Wir holen unsere Zielgruppe genau dort ab, wo sie sich am wohlsten fühlt – bei ihren liebsten Freizeitaktivitäten in der Offline-Welt. Und zeigen ihnen die Welt von Spotify: Eine unendliche Musikbibliothek – abrufbar zuhause oder unterwegs.
  8. 8. 3 PHASEN ZUM UMDENKEN WIE SPOTIFY DIE ZIELGRUPPE ÜBERZEUGT 3 2 1AUFMERKSAMKEIT WER ODER WAS IST SPOTIFY?  In der “Upper Class 50+“ Aufmerksamkeit für die Marke Spotify erregen  Bekanntheit steigern INTERESSE DIGITAL MUSIK HÖREN – IST DAS WAS FÜR MICH?  Hintergrundinformationen und Spotify Key Message „Musik für Genießer“ platzieren INTEGRATION IM ALLTAG KENNEN MEINE FREUNDE SCHON SPOTIFY?  Feste Etablierung in Lebenswelt der Zielgruppe  Commitment zu Spotify aufbauen und Zielgruppe zu Botschaftern machen !+> DIGITAL MIT SYSTEM Spotify etabliert das neue Nutzungsverhalten in der Zielgruppe prozessual. Mit der Kampagne orientiert sich das Unternehmen deshalb an Wirkungsmodellen aus dem Change Management. Alle Maßnahmen folgen den definierten Phasen.
  9. 9. Spotify vereint die Liebe zur Musik mit jener zur Kulinarik und setzt ein neues Thema auf die Agenda der Medien. I D E E Die Zielgruppe der „Upper Class 50+“ hat facettenreiche Interessen und Hobbies, doch sie eint eine Vorliebe – alle legen Wert auf hochwertiges Essen und finden Genuss in der Kulinarik. Charles Spence, Leiter des Crossmodal Research Laboratory der Universität Oxford fand heraus, dass unsere Sensorik so sensibel aufeinander abgestimmt ist, dass der eine Sinn den anderen stark beeinflussen kann. So können Klänge und insbesondere Musik nicht nur akustisch rezipiert werden, sondern auch unseren Geschmacksinn verändern. Hohe Töne sorgen beispielsweise dafür, dass wir Speisen als süßer oder saurer wahrnehmen, während tiefe Frequenzen für ein vollmundigeres oder bittereres Geschmackserlebnis sorgen.
  10. 10. INVOLVIEREND | ÜBERRASCHEND | GENUSSVOLL SPOTIFY – MUSIK FÜR GENIESSER
  11. 11. C O R N E L I A P O L E T T O Die Sterneköchin ist bekannt aus dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen und betreibt ein Restaurant in Hamburg. Für Spotify entwickelt sie in Zusammenarbeit mit dem Wissenschaftler Charles Spence neue Rezepte und passende Musik für Genießer. C H A R L E S S P E N C E Der Leiter des Crossmodal Research Laboratory der Universität Oxford unterstützt die Spotify Kommunikation 2015 mit wissenschaftlichen Insights und entwickelt die Musik für Genießer zu verschiedenen Gerichten. S P O T I F Y P L AY L I S T Auf Spotify stellen wir Playlists, abgestimmt für bestimmte Gerichte bereit. So gibt es die „Frischen Fisch genießen Playlist“, die „Beef for Chiefs Playlist“ sowie die „Rhabarber Playlist“. ! ERFOLG MIT EXPERTISE SPOTIFY HAT PROMINENTEN SUPPORT
  12. 12. JOURNALISTEN-EVENT GESCHMACK TRIFFT GEHÖR DIE IDEE Wir laden Journalisten unter dem Motto „Musik für Genießer“ ins Restaurant von Cornelia Poletto ein und lassen sie den Zusammenhang zwischen Musik und Geschmack selbst entdecken.  Als Einführung wird Schokolade gereicht: Über Spotify werden dazu zwei verschiedene Playlists abgespielt. Die Playlist mit besonders hohen Tönen lässt die Schokolade besonders süß schmecken, die Playlist mit dumpfen Tönen eher bitter.  Im Anschluss gibt es ein Menü von Cornelia Poletto. In Abstimmung mit dem Wissenschaftler Charles Spence wird eine Spotify Playlist erstellt und zum Dinner abgespielt, die das Essen besonders intensiv schmecken lässt.  Mögliche Medien: Essen & Trinken, Der Feinschmecker, freundin Donna, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt, FAZ MATERIALIEN FÜR DIE MEDIEN  Rezeptideen inkl. Vorschlag zur Spotify Playlist  Interviews mit Charles Spence, Cornelia Poletto, Spotify Chef Deutschland  Hintergrundtext mit Zitaten von Charles Spence als klickbares PDF: So hängen die Sinne zusammen  Medienkooperation: Journalisten können Teilnahme an analogem „Musik für Genießer“ Event an ihre Leser verlosen ! ZIEL: AWARENESS Kontakte zu Journalisten pflegen und über “Spotify – Musik für Genießer” informieren, Medienberichte zu Rezepten und zum wissenschaftlichen Hintergrund platzieren, Interviews vermitteln
  13. 13. GUERILLA AKTION SOUNDTRACK VOM WOCHENMARKT DIE IDEE Wir platzieren Flyer als Eyecatcher dort, wo Genießer regionale Zutaten für ihr Dinner kaufen: Im Umkreis von Wochenmärkten und Feinkostgeschäften. An Laternen, Bäumen, Pfeilern und Strommasten.  Im Stil von Wohnungsinseraten designen wir einen Abreiss-Flyer: Ungewöhnlich, überraschend und dennoch einfach in der Umsetzung.  Die Verbindung zu Spotify ist nicht prominent, sondern wirkt subtil. Die Zielgruppe erfährt über den Zusammenhang von Musik und Genuss und reißt einen Zettel mit Menüvorschlag ab, auf der Rückseite ist der Shortlink zur Microsite und ein Liedtitel gedruckt. ! ZIEL: AWARENESS In der Zielgruppe Bewusstsein für den Zusammenhang zwischen Musik und Genuss schaffen, Neugierde auf “Spotify – Musik für Genießer” wecken
  14. 14. SPOTIFY REZEPTE WEBSITE + DIE IDEE Die Website dient als zentrale Anlaufstelle der Kommunikation 2015. Alle Maßnahmen verweisen auf die Website, darunter z.B. die aus dem Journalistenevent generierten Medienberichte und auch die platzierten TV- und Radio-Beiträge. Sie hält Informationen zum Zusammenhang zwischen Musik und Schmecken bereit und liefert Rezepte mit passenden Playlists.
  15. 15. TV & RADIO PR SINNESKREUZUNG FÜR ZUHAUSE DIE IDEE Wir sprechen TV- und Radio-Sender mit dem Themenvorschlag „Multisensorische Kombination von Geschmack und Gehör“ an: Charles Spence sowie der Spotify Deutschland Chef stehen zum Interview bereit und erklären, wie Geschmack und Gehör zusammenspielen. Claudia Polette leitet den Selbstversuch: „Holen Sie sich nun Schokolade aus dem Kühlschrank“ – danach wird gezeigt, wie man die passenden Playlists bei Spotify abspielt. FORMATVORSCHLÄGE WDR 5: Töne, Texte, Bilder – das Medienmagazin, ZDF: Abenteuer Wissen, ARD: W wie Wissen, ProSieben: Galileo + ZIEL: INTERESSE Zum Selbstversuch anregen, Traffic auf der “Spotify – Musik zum Genießen” erzeugen
  16. 16. KOOPERATION MIT KOCHHAUS PASSENDE PLAYLIST ZUM MENÜ > DIE IDEE Kochhaus Kunden finden an frei stehenden Tischen voller frischer Zutaten alles, was sie zu einem bestimmten Gericht brauchen. Auch die Online Bestellung der Rezepte und zugehöriger Lebensmittel ist sehr beliebt. Das Angebot ist perfekt für viel arbeitende Manager, aber auch ältere Kunden, die nicht mehr arbeiten: Der lästige Einkauf entfällt oder wird zu einem angenehmen, kurzweiligen Erlebnis. Wir positionieren Spotify als Partner und ergänzen die Kochhaus Menüs um passende Playlists.  Wie der Sommelier den passenden Wein empfiehlt, rät Spotify zum idealen Soundtrack, der das Menü abrundet  Kunden erhalten beim Kauf den Shortlink zur Microsite sowie einen Link zur definierten Playlist, die sie beim Kochen und Genießen hören können ZIEL: INTEGRATION IM ALLTAG Zur Verwendung der App anregen, für Gesprächsstoff bei Dinnereinladungen (mit passender Spotify Playlist) sorgen
  17. 17. MUSIK FÜR GENIESSER DAS BUCH > DIE IDEE Wir veröffentlichen die besten Rezepte mit passenden Spotify Playlists und die wissenschaftliche Erklärung hinter dem „Musik für Genießer“ Ansatz als Buch. Damit holen wir die Zielgruppe in einer entspannten „Lean-Back“ Situation ab – bequem im Sessel sitzend stöbern sie durch die verschiedenen Rezepte und Playlists des „Musik für Genießer“ Kochbuchs. In unserer Kommunikation nutzen wir das Rezeptbuch als Kontakttool zu potentiellen Investoren und Journalisten sowie als Gewinn für Medienkooperationen. ZIEL: INTEGRATION IM ALLTAG Persönlichen Kontakt zu Investoren und Journalisten aufbauen, Medienberichte zu “Spotify – Musik zum Genießen” platzieren, zur Verwendung der App anregen, für Gesprächsstoff beim Essen sorgen
  18. 18. TIMING TV & RADIO PR WEBSITE KOCHBUCH PR JOURNALISTENEVENT GUERILLA AKTION FLYER KOOPERATION KOCHAUS MAI - JUNI JULI - SEPT OKT - DEZ JAN - MÄRZ 2015 2016
  19. 19. TV & RADIO PR WEBSITE KOCHBUCH PR JOURNALISTENEVENT GUERILLA AKTION FLYER KOOPERATION KOCHHAUS KONZEPTION HONORARE TESTIMONIALS CONTENT ENTWICKLUNG Konzeption, Content Entwicklung, Layout, Programmierung Inhaltliche Vorbereitung, Kontakt und Eventmanagement , Medienkooperationen Interviewvermittlung, Themenmanagement, Vorbereitung Teaser Kreation Text und Layout, Promoter, Druck Honorar Kochhaus, POS- und Print- Materialien, Playlists zu den Menüs Redaktion, Druck von 1.000 Exemplaren, Nachdruck je nach Online Nachfrage, Medienkooperationen, Aussand Ausarbeitung Grob- und Feinkonzept Kooperationshonorar und Tagessätze Poletto und Spence Erstellung Basismaterial: Playlisten, Pressemitteilungen, Hintergrundberichte Rezeptentwicklung 50.000€ 25.000€ 3.000€ 10.000€ 50.000€ 30.000€ KONKRETE ANFRAGE8.000€ 20.000€ BUDGETIERUNG
  20. 20. H E L E N A D E T H L E F S TA N J A WA X E N B E R G E R KONTAKT dethlefs.helena@gmail.com tanja.waxenberger@googlemail.com www.xing.com/profile/Helena_Dethlefs www.xing.com/profile/Tanja_Waxenberger

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