1. „Heureka,
Ich hab‘s!“
Impulse für innovative
Tourismusideen
Von und mit Karsten Kilian
Markenlexikon.com
Über den Referenten
Dipl.-Kfm. Karsten Kilian gilt als einer der
führenden Innovations- und Markenexperten
Deutschlands. Mit Markenlexikon.com hat
er das größte Markenportal im deutschspra-
chigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-
Studium an der Universität Mannheim und
der University of Florida arbeitete er mehrere
Jahre als Consultant bei Simon-Kucher &
Partners.
Neben seiner Forschungstätigkeit an der
Universität St. Gallen lehrt Karsten Kilian
seit 8 Jahren als Hochschuldozent im In-
und Ausland, u.a. an den Fachhochschulen
Würzburg und Graz. Daneben berät er mittel-
ständische Unternehmen in Innovations- und
Markenfragen, leitet Management-Seminare
und hält regelmäßig Vorträge auf Kongressen.

2. Das „Heureka“ von Archimedes (1)
Es muss ein merkwürdiger Anblick gewesen sein: Ein älterer Mann mit
grauem Bart und grauen Haaren rennt wild gestikulierend und splitter-
fasernackt durch die Stadt und ruft freudestrahlend „Heureka!“
So jedenfalls will es die Geschichte um
Archimedes von Syrakus, der zunächst
vor einer schier unlösbaren Aufgabe
stand: Er sollte im Auftrag von König
Hieron II herausfinden, ob dessen Krone
aus purem Gold sei oder eine plumpe
Fälschung. Nur durfte er die Krone dabei
nicht zerstören. Was also tun?
Archimedes war ratlos!
Das „Heureka“ von Archimedes (2)
Wie es die Überlieferung will, nahm Archimedes eines Tages ein
erquickendes Bad. Als er in die Wanne stieg, schwappte das Wasser
über und bei ihm machte es „Klick“: Er musste einfach nur einen Gold-
barren mit gleichem Gewicht wie die Krone ins Wasser tauchen und
die Menge Wasser messen, die die Krone dabei verdrängte. Und wie
es die Geschichte so will, verdrängte die Krone mehr Wasser als die
Goldbarren. Damit war bewiesen, dass sie ein kleineres spezifisches
Gewicht hatte und daher nicht vollständig aus Gold sein konnte.
Archimedes jedenfalls freute sich über
seine Erkenntnis so sehr, dass er voller
Freude über seine Entdeckung jedem so-
fort davon berichten wollte. Und so lief er,
wie er gerade war, nackt durch die Straßen
und rief „Heureka! Ich hab‘s gefunden!“

3. Inspirationen
• Große Ideen
• Kleine Ideen
• Inspirationsquellen
• 5 Ansatzpunkte (RESET)
• Herausforderung Nr. 1
easyHotel,
Zürich

4. Waitomo Woodlyn Park,
Neuseeland
Magic Mountain Hotel,
Chile

5. Ha
nd
Top 10 der kuriosesten Unterkünfte (1) ou
t
• Ostel, Berlin (DDR-Design-Hotel)
www.ostel.eu
• Capsulehotel (mobile Rettungskapseln)
www.capsulehotel.info
• Waitomo Woodlyn Park, Neuseeland
www.woodlynpark.co.nz
• V8-Hotel, Stuttgart (im „Meilenwerk“)
www.v8hotel.de
• Pension Kamerichs, bei Siegen (im Freien)
www.pensionkamerichs.de
Quelle: Pfaffenmüller, Hotelbranche: Wieder weicher gebettet, W&V (online), 27.08.2010
in Zusammenarbeit mit HolidayCheck.de
Ha
nd
Top 10 der kuriosesten Unterkünfte (2) ou
t
• Kulturinsel Einsiedel, bei Görlitz
www.kulturinsel.com
• Das Parkhotel, Ottenheim (Oberösterreich)
www.dasparkhotel.net
• Iglu-Dorf, 6x in der Schweiz, D., Andorra
www.iglu-dorf.com
• Hotel Alcatraz, Kaiserslautern
www.alcatraz-hotel.com
• City Lodge Propeller Island, Berlin
www.propeller-island.de
Quelle: Pfaffenmüller, Hotelbranche: Wieder weicher gebettet, W&V (online), 27.08.2010
in Zusammenarbeit mit HolidayCheck.de

6. Inspirationen
• Große Ideen
• Kleine Ideen
• Inspirationsquellen
• 5 Ansatzpunkte (RESET)
• Herausforderung Nr. 1
Einfach dem Gast den Meldeschein
ausgefüllt vorlegen (ausgedruckt
bzw. handschriftlich)
Hotel auf der Höhe
1234 Am Gipfel
20.09.2010
22.09.2010
Kilian
Karsten
10.08.1972
Hardheim
Deutsch
97922 Lauda-Königshofen
Sonnenhalde 7
Deutschland
-

7. Auch ganz Triviales
wie einen Zimmer-
schlüssel kann
Geschichten Le
erzählen h n(
e)
Ku
h )r h-l
a(
W
Mit Kleinigkeiten für
Kunden Unange-
nehmes auf char-
mante Art lösen
Piratenteller 0,00
Freischein zum Entern der Nachbarteller.
Alles, was lecker ist, wird gekapert!

8. Der Haken an vielen Hotels?
Zu wenige…
Sind bei Ihnen Gäste
oder Gangster
zu Besuch?
Kosten netto und ab 500 Stück: 0,77 Euro (www.gastro24.de)

9. Auch ein Kleiderhaken
kann ein Souvenir
sein
Wann
sehen wir uns wieder?
Kosten netto und ab 500 Stück: 1,32 Euro (www.all-in-one-promotion.de)
Großzügige, zufällige Zugaben
machen Eindruck
Random
Acts of Generosity

10. Großzügige, zufällige Zugaben
Zufällige Großzügigkeiten =
kleine Geschenke nach Zufallsprinzip
Kleine, unerwartete Aufmerksamkeiten
→ Dankbarkeit → Loyalität
Wichtig: Verteilung der Zugaben über-
raschend, ohne festes Muster!
Beispiel Hyatt:
• Übernahme der Minibar-Rechnung
• Geschenkte Massagebehandlung
• Ein Bier nach Kassenschluss
Quelle: Walker, Hyatt‘s Random Acts of Generosity, in: The New York Times, 21.6.2009, S. 19 sowie Palmatier et al.,
The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 73, Sept. 2009
Ha
nd
Random Acts of Generosity ou
t
Neben „regulären“ Bonusprogrammen bieten sich Palmatier et al. zufolge
„zufällige Großzügigkeiten“ an. Gemeint sind kleine Geschenke, die nach
dem Zufallsprinzip vergeben werden, z.B. eine Produktmuster als Zugabe,
ein hilfreiches Zubehörteil kostenlos oder eine Extra-Dienstleistung gratis.
Diese kleinen, unerwarteten Aufmerksamkeiten führen zu Dankbarkeit und
diese wiederum fördert die Loyalität und damit die zukünftige Kaufintention.
Entscheidend dabei ist, dass die Zugaben überraschend und ohne festes
Muster verteilt werden!
Ein Beispiel: In einer Studie erhielt ein Teil der Teilnehmer von einem
vermeintlich anderen Teilnehmer völlig überraschend eine Softgetränk
geschenkt. Als dieser die Teil-nehmer wenig später darum bat, Tombola-
lose zu kaufen, erwarben die Beschenk-ten im Schnitt doppelt so viele
Lose wie die Kontrollgruppe.
In der Praxis werden diese „random acts of generosity“ aktuell bereits von
einer Reihe von Unternehmen eingesetzt, z.B. von der Hotelkette Hyatt. So
muss mancher Gast plötzlich seine Minibar-Rechnung nicht bezahlen, ein
andere bekommt überraschend eine Massage geschenkt. Da bleibt man
doch gerne Kunde … und erzählt anderen begeistert davon!
Quelle: Kilian, Kundenbindung mit Bonusprogrammen, in: Management-Newsletter Q3-4/2009, S. 3

11. Unterbieten Sie mit Ihrem Telefonangebot
die Roaminggebühren
von Mobiltelefonen
und kommunizieren
Sie es offen Roaming (EU)
Selbst anrufen:
39 Cent/Min.
(35 Cent/Min.)
Angerufen werden:
15 Cent/Min.
(11 Cent/Min.)
Beachte:
Nettopreise ohne USt.
Zahlen in Klammern:
Roaming-Gebühren ab 1.7.2011
Sporthotel Beck, Brand
Halten Sie für Ihre
Gäste Nützliches
parat…

12. …oder lösen Sie ihr „Problem“ gleich ganz
Ja!
90% vertrauen Empfehlungen
von Leuten, die sie kennen.
70% vertrauen
online
veröffentlichten
Einschätzungen
Fremder!
Quelle: Globale Nielsen-
Studie, Juni 2009

13. 58% nutzen die neuen
Kommunikationskanäle
für Fragen, Beschwerden oder Anregungen.
Aber:
¾ der Nutzer sind enttäuscht über die
mangelnde Dialogorientierung
und den geringen
Service von
Anbietern bei
Quelle: Brand Science Institute, August 2010 (n > 1.000)
60.575
(25.9.2010)
über 60.000 Fans
tauchen auf Facebook
in die Therme Erding ein

14. Das Erfolgsgeheimnis?
• Echter Dialog mit dem Therme-Marketing
(eigenes Team)
• Attraktive Angebote für die Gäste
– Beiträge, z.B. günstiges Kombiticket (Sealife), Langnese Erlebnis-
tag, Sommerprogramm, Feuershow, Happy Hour an der Bar etc.
– Abstimmungen, z.B. neue Rutsche 2011 (4 Optionen)
– Gewinnspiele, z.B. Verlosung von 55 Freikarten
– Jobangebote, z.B. für die Animation
– Kommentare und Impressionen
• Eignet sich bestens für‘s Regionen-Marketing
Regionen brauchen eine sinnvolle Klammer
• Thema: Heidi
• Produkte: Südtiroler Äpfel
• Personen: Mozart, Goethe
• Historie: Gebäude,
Ereignisse
• Kultur: Rezepturen
• Tradition: Oktoberfest
*
Allein der „Werbewert“ wird
auf 300 Mio. Euro geschätzt
* Hanke, Wiesnwunder, in: WirtschaftsWoche, Nr. 38, 20.9.2010, S. 80

15. Die sinnvolle Klammer gilt es zu fixieren
• Name: Heidiland
• Claim: „Wir können alles.
Außer hochdeutsch.“
• Schlüsselbild: Eifelturm
• …
Manchmal ist es die größte
Innovation, n i c h t
innovativ zu sein!
Inspirationen
• Große Ideen
• Kleine Ideen
• Inspirationsquellen
• 5 Ansatzpunkte (RESET)
• Herausforderung Nr. 1

16. Mögliche Quellen für neue Ideen
Intern: Ihre Mitarbeiter
Extern:
• Kunden/Gäste
• Partner/Lieferanten
• Agenturen/Berater
• Hochschulen/Wissenschaftler
• Bestehende/neue Wettbewerber
• Andere Märkte (Branchen/Länder)
• Technologische/sozio-kulturelle Trends,
z.B. ÖW-Trendletter (auf der B2B-Website)
Beispiel Segmententwicklung im Reisemarkt
Auf Basis zentraler Entscheidungskriterien*
zeigen sich Potenziale für 44 Teilsegmente:
Quelle: Manninger et al., in: Absatzwirtschaft, 8/2010, S. 37 * Budget, Anlass und Zielsetzung

17. Mögliche Methoden und ihre Eignung
stark
Ethnographie Kunden-
besuchsteams
Fokusgruppen
Kunde hilft bei Pioniernutzer-
„Produkt“-Design Analysen Periphere
Trends
Kunden-Brainstorming
Kundenbeirat
Bewertete Disruptive Technologien
Effektivität Gemeinschaft
von Enthusiasten Patent-
(0-10) Partner und Interne
Lieferanten Analysen
Externe Ideen-
„Produkt“- sammlung
Wissenschaftliche
Designs
Community
Einreichung von
Ideen durch Externe
Stimme des Kunden
Ideenwettbewerbe
Offene Innovation
schwach Andere Methoden
Anteil intensiver Nutzung
Quelle: Cooper/Edgett, 2008, S. 15 (eigene Übersetzung)
Die Zukunft braucht Mut, nicht
Marktforschung!
Innovative Tourismusideen
mit Hilfe von klassischer Markt-
forschung aufzuspüren, gleicht
dem Versuch, die Zukunft im
Rückspiegel zu entdecken.

18. Inspirationen
• Große Ideen
• Kleine Ideen
• Inspirationsquellen
• 5 Ansatzpunkte (RESET)
• Herausforderung Nr. 1
RESET
Wörtlich
• zurücksetzen
[ɹi:'sεt]
• auf Null stellen
• löschen
Im übertragenen Sinne
• von vorne beginnen
• neu anfangen

19. RESET für neue Ideen
• Reduzieren
• Erschaffen
• Steigern
• Eliminieren
• Timen
Weiterentwicklung der
„Blue Ocean Strategy“ von Kim/Mauborgne
RESET durch Reduktion
• Schmale Zimmer (Schlauch)
mit max. 10 m2 Grundfläche
• Einfache, zweckmäßige Ausstattung
• Gereinigte Zimmer bei Bezug, aber
keine automatische Zimmerreinigung
während des Aufenthalts (kostet extra)
• Zimmerpreise ab 10 Euro (25 Euro)
easy-Gründer ist Stelios Haji-Ioannou

20. RESET – Weitere easy-Details
• Weiß und orange
als dominierende Farben
• Top-Lage, z.B. Hackescher Markt, Berlin
• Alle Zimmer mit Doppelbetten und Duschbad
• Nicht alle Zimmer haben ein Fenster
• Kein Frühstücksangebot
(aber Tipps für Frühstück, Snacks
bzw. Bars in der Umgebung)
• Fernsehen kostet extra
RESET durch Reduktion
• Seit 2007 haben allein in Deutschland 18
Luxushotels den 5-Sterne-Schmuck aus
ihrer Markenkommunikation gestrichen*
• Das Radisson Blu Hotel
in St.Gallen hat 5-Sterne-
Niveau, wirbt aber mit 4
• Das Schlosshotel Techow
ließ sich von der Dehoga
um 1 Stern herunterstufen
* 4 Interconti, Hilton Berlin, mehrere Pullmann-Häuser (Accor),
Marriott Hamburg, Maritim Hamburg und Esplanade Berlin
Quelle: Pfannenmüller, Die Opfer der neuen Bescheidenheit, in: W&V, 34/2010, S. 23

21. RESET durch Eliminierung
Wer braucht schon
ein Dach über
dem Kopf?
Pension Kamerichs, bei Siegen: Weitere Beispiele finden Sie hier: www.
www.pensionkamerichs.de concierge.com/ideas/hotels/tours/501803?
RESET durch Erschaffung

22. RESET durch Erschaffung
dasparkhotel, Ottenheim (Oberösterreich), www.dasparkhotel.net
www.capsulehotel.info
RESET durch Erschaffung
47m2 Hotelsuite im Grünen
Ein erstes Musterhaus steht aktuell in Südtirol, www.fincube.eu

23. Morphologischer Kasten (Zwicky-Box)*
• Relevante Merkmale (Pi)
- bedeutungstragend
- unabhängig voneinander
- umsetzbar (denkbar)
• Mögliche Ausprägungen
• Mögliche Gesamtlösungen
• Neue/geeignetste Lösung
* Entwickelt vom Schweizer Astrophysiker Fritz Zwicky (1898-1974);
Kim/Mauborgne nennen es „Strategy Canvas“ (Strategische Kontur)
Morphologischer Kasten für Hotels
Element Lösungsansätze
Buchung schriftlich telefonsich Fax E-Mail/online
Zimmerwahl durch Hotel zufällig selbst (Plan) anhand Profil
Bezahlung vorab vor Ort in Raten durch 1 Performance
durch 1 Performance
Check-in persönlich via Terminal via Handy *
Bettwäsche wird gestellt selbst mitbringen
Handtücher werden gestellt selbst mitbringen
Fön in jedem Zimmer Ausleihbar bei Bedarf selbst mitbringen
Bettformate eines mehrere variabel
Bad/WC integriert je Etage nein
Zimmer in Gebäude in Fahrzeug im Freien
Standort fest variabel mobil
Getränke in Minibar an Hotelbar (zentral) an Automat nicht vorhanden
etc. … … … …
* Performance Hotel in Stuttgart, www.performancehotel.wordpress.com

24. RESET durch richtiges Timing
?
Vgl. z.B. www.romaniatourism.com
Etwa 50% der Karpaten
liegen außerhalb Rumäniens
Bei Gärten denken
die meisten an
• England oder
• Frankreich bzw.
bei hängenden
Gärten an
• Babylon (Iran),
• Haifa (Israel) oder
• Mumbai (Indien).
Und Rumänien?

25. Rumänien ist bekannt für Dracula!
• blutrünstig
• bedrohlich
• unheimlich
• alt
Christopher Lee (1958)
Seit 2006 steht Dracula für mehr „Biss“!
• Weltauflage > 100 Mio. Bücher
– davon 7,5 Mio. deutschsprachig
(seit 2007 ununterbrochen unter
den Spiegel-Bestsellern!)
• Bisher 3 Kinoverfilmungen
– allein der 1. Film 2008 spielte
knapp 400 Mio. US$ ein
• Weitere Bücher und Filme 2006
mit ähnlichen Themen
• Ergebnis? Stephenie Meyer unsere
Vorstellung verändert, wie Dracula
und seinesgleichen aussehen
Stephenie Meyer (2008)

26. Dracula Junior alias Edward Cullen
• gutaussehend
• jung (unsterblich)
• keusch !!!
• sympathisch
• zurückhaltend
Oder wie 2008 Christoph Dallach auf Spiegel Online schrieb:
„Vampire sind attraktiv, klug und cool“
Robert Pattinson (2009)
Die Gäste kommen auch ohne Werbung!

27. Aber die Konkurrenz schläft nicht!
• Volterra, Italien
„50.000 zusätzliche Übernachtungen
gab es 2009.“
(Spiegel Online, 12.4.2010)
• Forks, Washington State (USA)
„…wird zur Pilgerstätte für Vampir-Fans
von Kirgistan bis Bad Schwartau.“
(Spiegel, 27/2010, S. 117)
Welche Positionierung ist auf KURS?
Es gilt mögliche Positionierungen dahingehend
zu überprüfen, ob sie …
• Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend),
• Ursächlich … in der Ortschaft/Stadt/Region begründet,
• Relevant … für Urlauber und Touristen und
• Spezifisch … im Vergleich zu anderen
Anbietern sind
Quelle: Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft 4/2009, S. 42f.

28. Welche Positionierung ist auf KURS?
Abwägung alternativer Konzepte:
Kriterien Karpaten Vampire
• Konkret mäßig ja
• Ursächlich 50% noch 100%
• Relevant ? ja
• Spezifisch mäßig ja
home of the tender vampires
where Dracula dreams of you
Inspirationen
• Große Ideen
• Kleine Ideen
• Inspirationsquellen
• 5 Ansatzpunkte (RESET)
• Herausforderung Nr. 1

29. Was ist die Herausforderung Nr. 1?
Die größte Herausforderung
innovativer Tourismusideen
sind…
…Sie!
Denn Sie sind es, die Sie die
innovativen Ideen letztendlich
IN DIE TAT UMSETZEN müssen.
Vielen Erfolg dabei
wünscht Ihnen
Karsten Kilian

30. Kontakt zu Karsten Kilian
Dipl.-Kfm. Karsten Kilian
Sonnenhalde 7
D-97922 Lauda-Königshofen
Tel.: +49-9343 / 50 90-31
Fax: +49-9343 / 50 90-32
Mail: kilian@markenlexikon.com
Web: www.markenlexikon.com
Kultmarkenbüchlein „Marke unser“
Karsten Kilians Fach- und Funbuch
„Marke unser – Branding zwischen
höllisch gut und himmlisch verwegen“
(2009) ist vor kurzem erschienen.
Porträtierte Kultmarken:
• Apple (iPod)
• Mini (Cooper)
• Harley-Davidson
• Mercedes-Benz
• Nintendo (Wii)
• Rolex (Oyster)
Warnung! Zu Risiken und Nebenwirkungen
fragen Sie Ihren Pfarrer oder Prälaten!
Weitere Details zum Buch und mehrere Kultmarkenvideos finden Sie unter www.markeunser.de