Social Media @ Human Resource ManagementStudie zur Nutzung von sozialen Netzwerkenim beruflichen Kontext
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VorwortSocial Media ist aus dem Alltag unserer Gesellschaft kaum mehr wegzudenken. 18,3 MillionenNutzer allein in Deutschl...
ÜberblickDie wichtigsten Ergebnisse in KürzeNutzung von Social Media mehrmals täglichMehr als zwei Drittel der für die Stu...
EinleitungSocial Media sind derzeit das Trendthema schlechthin, vor allem in den Bereichen Marketingund Kommunikation. Mit...
Ziele der StudieZiel der Studie ist es, die inhaltlichen Erwartungen der Nutzer von Social Media zu erfassen unddamit Aufs...
ForschungsdesignIm Rahmen der von den Professoren Ralph Sonntag (HTW Dresden) und Peter M. Wald (HTWKLeipzig) durchgeführt...
Ergebnisse der Teilstudie potenzielle BewerberMit 684 Befragten ist die Gruppe der potenziellen Bewerber am größten. Sie s...
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Ergebnisse der Teilstudie potenzielle BewerberErwartungen der Gruppe der potenziellen Bewerber an das Social-Media-Angebot...
Fazit: Handlungsempfehlungen für Unternehmenbeim Einsatz von Social Media auf Basis derStudienergebnisseDie Ergebnisse der...
Fazit  5. Offensichtlich existiert ein Bedarf an Unterstützung/Beratung über die einzelne Ar-     beitsstelle beziehungswei...
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DIS AG Social Media Studie 2011

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DIS AG Social Media Studie 2011

  1. 1. Social Media @ Human Resource ManagementStudie zur Nutzung von sozialen Netzwerkenim beruflichen Kontext
  2. 2. InhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnisVORWORTÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN ERGEBNISSE IN KÜRZEEINFÜHRUNGZIELE DER STUDIEFORSCHUNGSDESIGNERGEBNISSE DER TEILSTUDIE POTENZIELLE BEWERBERFAZIT: HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR UNTERNEHMENBEIM EINSATZ VON SOCIAL MEDIA AUF BASIS DERSTUDIENERGEBNISSEÜBER DIE AUTOREN DIS AG Studie Social Media @ HRM 2
  3. 3. VorwortSocial Media ist aus dem Alltag unserer Gesellschaft kaum mehr wegzudenken. 18,3 MillionenNutzer allein in Deutschland kann Facebook im Mai 2011 verzeichnen, die NetzwerkplattformXING zählt aktuell etwa 3,8 Millionen Mitglieder deutschlandweit. Jenseits vom ansteigendenprivaten Gebrauch der sozialen Netzwerke wird auch ihre Bedeutung für Unternehmen immerwichtiger. Denn um als Unternehmen auch in Zukunft erfolgreich zu sein, müssen diese über-all dort präsent sein, wo sich ihre Zielgruppen bewegen – also in den weltweit gespanntenSozialen Netzwerken. Diese sind für viele Unternehmen daher längst kein Neuland mehr. Siesind bei Facebook, XING und Twitter aktiv, befinden sich dort beispielsweise mit Mitarbeiternund Bewerbern in regem Austausch. Das Thema Social Media gelangt so auch in den Blickwin-kel der HR-Abteilungen.In der wissenschaftlichen Diskussion sind die Social Media auch angekommen. Dennochgibt die bisherige Diskussion noch wenig Aufschluss über das Nutzungsverhalten von SocialMedia im beruflichen Kontext. Wie werden die Kanäle genutzt und spielen diese in Bezug aufdie Rekrutierung neuer Mitarbeiter wirklich eine Rolle? Das war der zentrale Ausgangspunktder vorliegenden Studie. Prof. Dr. Ralph Sonntag der Hochschule für Technik und Wirtschaftin Dresden, und Prof. Dr. Peter M. Wald der Hochschule für Technik, Wirtschaft und KulturLeipzig führten im Auftrag der DIS AG eine Befragung von insgesamt 1.593 Teilnehmern durch.Damit handelt es sich um eine der bislang größten bekannten Studien zur Nutzung von SocialMedia.Die wichtigsten Ergebnisse werden im Folgenden vorgestellt. DIS AG Studie Social Media @ HRM 3
  4. 4. ÜberblickDie wichtigsten Ergebnisse in KürzeNutzung von Social Media mehrmals täglichMehr als zwei Drittel der für die Studie Befragten nutzen mindestens einmal täglich SocialMedia. Wichtigste Plattformen dabei sind Facebook und die VZ-Netzwerke, die besonders fürden privaten Austausch genutzt werden, sowie XING, das aktuell führende Netzwerk im beruf-lichen Kontext. Allerdings nimmt die Bedeutung von Facebook in diesem Bereich rasant zu:Schon heute sind 72 Prozent der Gruppe der potenziellen Bewerber Mitglied bei Facebook.Konsum und stationäre Nutzung überwiegenDie Befragten gaben überwiegend an, selten oder nie eigene Beiträge zu verfassen. Sie nutzenSocial Media in erster Linie, um Information zu erhalten, die den privaten Bereich betreffen.Auch nutzten die Studienteilnehmer Social Media vorwiegend stationär, der Zugriff etwa übermobile Geräte ist noch eher selten.Erwartungen der Befragten an Social Media-Auftritte der UnternehmenDie Befragten erwarten von den Social Media-Auftritten der Unternehmen eine schnelle Bereit-stellung von Informationen vor allem zu Stellenangeboten, Karriereperspektiven und zum Un-ternehmen. Auch die sich bietenden Möglichkeiten, mit dem Unternehmen in Dialog zu treten,sind den Studienteilnehmern wichtig.Erwartungen der Befragten an den Einsatz von Social Media in UnternehmenMit dem Einsatz von Social Media verknüpfen die Befragten folgende Erwartungen: Eine höhereAktualität durch regelmäßige Bereitstellung wichtiger Informationen und dadurch ein bessererZugang zu diesen, eine bessere Arbeitsatmosphäre, die Kenntnis interner Stellenangebote sowiebessere Möglichkeiten zur eigenen Beteiligung und zur Vernetzung. Social Media bedeutet fürdie Nutzer also vor allem: Dialog mit dem Unternehmen.Erwartungen der Befragten an ihre Arbeit ohne direkten Bezug zu Social MediaDie Befragten äußern klare Erwartungen an ihre Arbeitsstelle: Sie erwarten fordernde Auf-gaben, flexible Arbeitszeiten und hohen Verdienst. Auch bezüglich der Lebensziele haben siekonkrete Vorstellungen: „Familie“ und „Glück“ sind wichtiger als „Karriere“ und „Einfluss“. DieMehrzahl der Befragten wünscht sich eine professionelle Begleitung ihrer beruflichen Karriere. Gesamtbewertung Social Media werden zu einem wichtigen – und zunehmend unverzichtbaren – Instru- ment der Kommunikation zwischen Bewerbern und Mitarbeitern auf der einen und den Unternehmen auf der anderen Seite. Der zielgerichtete Einsatz von Social Media stellt hohe Anforderungen an den Inhalt der zu übermittelnden Informationen, die Geschwin- digkeit der Informationsweitergabe und die Möglichkeiten zum Dialog. Es ist klar erkenn- bar, dass die Wünsche von Mitarbeitern nach stärkerer Beteiligung und den Zugriff auf Informationen steigen. DIS AG Studie Social Media @ HRM 4
  5. 5. EinleitungSocial Media sind derzeit das Trendthema schlechthin, vor allem in den Bereichen Marketingund Kommunikation. Mittlerweile gibt es unzählige Wortmeldungen und eine fast unüber-schaubare Zahl eher kleinteiliger Studien zu diesem Thema. Dabei fällt auf: Im Zusammenhangmit dem Personalmanagement werden in erster Linie Personalmarketing- und Rekrutierungs-fragen thematisiert. Die Studien untersuchen also zunächst Fragestellungen aus der Perspek-tive der Unternehmen. Sie befassen sich in erster Linie mit dem Umgang der Unternehmen mitSocial Media.Dem gegenüber steht der Ansatz der vorliegenden Studie: Die Befragung richtet sich direkt andie Nutzer von Social Media. Was erwarten diese von Unternehmen und deren Umgang mitSocial Media? Mit der hier vorgelegten Studie wird also der Blick über die Rekrutierung hinausauf allgemeine Zusammenhänge gerichtet. Im Blickpunkt stehen die Erwartungen von poten-ziellen und aktuellen Mitarbeitern, die diese mit dem Einsatz von Social Media durch und inden Unternehmen verknüpfen. Das sich ändernde Nutzungsverhalten wird beschrieben unddaraus werden Schlussfolgerungen für die Unternehmen im Allgemeinen und das Personal-management im Besonderen gezogen. DIS AG Studie Social Media @ HRM 5
  6. 6. Ziele der StudieZiel der Studie ist es, die inhaltlichen Erwartungen der Nutzer von Social Media zu erfassen unddamit Aufschluss über Verhalten und Einstellungen der Nutzer von Social Media zu erhalten.Aus diesen Erkenntnissen werden Schlussfolgerungen für den Einsatz und die Gestaltung derSocial Media gezogen, um diese zukünftig besser an den Erwartungen von Bewerbern und Mit-arbeitern auszurichten.Die vorliegende Studie konzentriert sich sowohl auf die Analyse der Nutzung von Social Mediaals auch auf die allgemeinen Erwartungen von Nutzern und Mitarbeitern an ihre Tätigkeit undden Einsatz von Social Media im beruflichen Kontext.Dabei standen folgende Fragen im Zentrum der Untersuchung: • Welche Social Media werden derzeit genutzt? Wie oft und auf welche Weise (mobil/stationär) werden Social Media benutzt? • Wie hat sich die Nutzung der Social Media in den letzten Jahren entwickelt? • Welche Erwartungen werden mit dem Einsatz von Social Media hinsichtlich der Kommunikation als Bewerber oder Mitarbeiter verknüpft? • Was erwarten die Befragten – unabhängig von Social Media – von ihrer späteren bzw. aktuellen beruflichen Tätigkeit?Darüber hinaus hat die Autoren interessiert, ob es möglicherweise derzeit einen Bedarf aneiner professionellen Begleitung im Rahmen der beruflichen Laufbahn gibt. DIS AG Studie Social Media @ HRM 6
  7. 7. ForschungsdesignIm Rahmen der von den Professoren Ralph Sonntag (HTW Dresden) und Peter M. Wald (HTWKLeipzig) durchgeführten Studie wurden insgesamt 1.593 Teilnehmer befragt. Damit handelt essich um eine der bislang größten bekannten Erhebungen zur Nutzung von Social Media. DieBefragung wurde von Januar bis März 2011 online durchgeführt, drei Gruppen wurden einbe-zogen: Bei der größten Gruppe handelt es sich um Young Professionals und damit potenzielleBewerber. Diese wurden über eine Bannerschaltung bei Monster.de und über die entsprechendenHochschulen in Leipzig und Dresden befragt. Darüber hinaus wurden die Mitarbeiter der DIS AGbefragt. Hier wurde weiterhin unterschieden zwischen den internen Mitarbeitern und den Mit-arbeitern, die für die DIS AG bei anderen Unternehmen im Einsatz sind.Mit 59 Prozent stellten die Frauen den mehrheitlichen Anteil der Befragten. Das Durchschnitts-alter aller Befragten lag bei etwa 32 Jahren. Vor allem jüngere Personen (70 Prozent aller Be-fragten stammen aus der Altersgruppe 21 bis 36 Jahre) nahmen an der Erhebung teil.Knapp 42 Prozent der Befragten verfügen über einen Hochschulabschluss, 29 Prozent verfügenüber das Abitur/Fachabitur und 17 Prozent haben eine Ausbildung abgeschlossen. DIS AG Studie Social Media @ HRM 7
  8. 8. Ergebnisse der Teilstudie potenzielle BewerberMit 684 Befragten ist die Gruppe der potenziellen Bewerber am größten. Sie standen zum Zeit-punkt der Befragung in keinem direkten Verhältnis zur DIS AG. Im Folgenden werden ausge-wählte Ergebnisse der Befragung dieser Gruppe dargestellt.70 Prozent der Young Professionals sind zwischen 21 und 32 Jahre alt. 47 Prozent von ihnen be-finden sich in einem Angestelltenverhältnis, 41 Prozent studieren. Aktuell Arbeit suchend sindknapp vier Prozent.Berufsstatus der Gruppe der potenziellen BewerberAnzahl der Befragten (in Prozent) Schüler/in In beruflicher Ausbildung Student/in Angestellte/r Selbstständig Arbeitslos / Arbeit suchend Sonstiges 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % DIS AG Studie Social Media @ HRM 8
  9. 9. Ergebnisse der Teilstudie potenzielle BewerberNutzung von Social Media:70 Prozent der potenziellen Bewerber nutzen die sozialen Netze mindestens einmal täglich.Wichtigste Plattform dabei ist Facebook, wo 72 Prozent dieser Teilgruppe Mitglied sind. DieVZ-Netzwerke (70 Prozent) und XING (63 Prozent) folgen auf den Plätzen zwei und drei. DieGruppe der potenziellen Bewerber gab an, auf Social Media Plattformen hauptsächlich zukonsumieren. Die Befragten dieser Gruppe schreiben also selten oder nie eigene Beiträge.XING ist für die Befragtengruppe aktuell das führende Netzwerk im beruflichen Kontext. 75Prozent weisen XING eine hohe berufliche Bedeutung zu. 40 Prozent der Befragten habenXING bereits für die Bewerbung genutzt und weitere 44 Prozent halten die Nutzung für vor-stellbar. Es zeigt sich jedoch auch, dass die Bedeutung von der aktuell noch eher für privateBelange genutzten Plattform Facebook im beruflichen Kontext zukünftig zunehmen wird:Zwar haben bislang nur acht Prozent der potenziellen Bewerber Facebook bereits für Be-werbungen genutzt. 47 Prozent von ihnen gaben aber an, die Nutzung von Facebook fürBewerbungen für vorstellbar zu halten.Nutzungshäufigkeit von Social Media bei der Gruppe der potenziellen BewerberAnzahl der Befragten (in Prozent) alle 6 Stunden alle 12 Stunden 1x pro Tag mehrmals wöchentlich 1x pro Woche weniger 10 % 20 % 30 % 40 %Auch zeichnet sich ein Trend zur mobilen Nutzung von Social Media ab: Zwar gab der über-wiegende Teil der Befragten an, Social Media stationär zu nutzen, jedoch steigt die Zahl dermobilen Nutzer kontinuierlich.Entwicklung von Social Media:Facebook ist die Plattform mit dem größten Zuwachs in den letzten Jahren. Besonders von2007 auf 2008 wuchs die Zahl der Facebook-Nutzer sprunghaft an. Bei XING ist ein nahezugleichbleibendes Wachstum zu verzeichnen. Andere Netzwerke spielen bei den Befragten eineuntergeordnete Rolle.Erwartungen an Social Media:Die Befragten erwarten vom Social Media-Angebot innerhalb von Unternehmen Informationenmit Mehrwert, insbesondere Stellenangebote (80 Prozent), Karriereperspektiven (70 Prozent)sowie allgemeine Unternehmensnachrichten (60 Prozent). Erst mit einigem Abstand wurdenErfahrungsberichte von Mitarbeitern (49 Prozent), Informationen zu Weiterbildungsangeboten(47 Prozent) sowie Argumente für eine Bewerbung bei dem jeweiligen Unternehmen (45 Pro-zent) nachgefragt. DIS AG Studie Social Media @ HRM 9
  10. 10. Ergebnisse der Teilstudie potenzielle BewerberErwartungen der Gruppe der potenziellen Bewerber an das Social-Media-AngebotAnzahl der Befragten (in Prozent) Veröffentlichung von Stellenangeboten Entwicklungs-/Karriererperspektiven allgemeine Nachrichten über das Unternehmen Erfahrungsberichte von Mitarbeitern Weiterbildungsangebote Vorteile einer Mitarbeit im Unternehmen 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %Für die Befragtengruppe bedeutet Social Media vor allem die Möglichkeiten zum Dialog mit dempotenziellen Arbeitgeber. Fast alle Bewerber halten die Möglichkeit, Nachfragen zu Stellenan-geboten (96 Prozent) oder einer versandten Bewerbung (93 Prozent) via Social Media an dasUnternehmen zu richten, mindestens für wünschenswert. Rund die Hälfte erwartet dies sogarunbedingt. Auch Stellungnahmen zu Fragen zum Unternehmen (z. B. Personalpolitik, Umwelt-schutz) wünscht sich eine große Mehrheit (89 Prozent) der Befragten.Mittels Social Media sollten Unternehmen aus Sicht dieser Befragtengruppe nicht nur um-fassend, sondern unbedingt auch schnell informieren: Die Mehrheit der Befragten (73 Prozent)erwartet eine Reaktion auf Anfragen innerhalb von 24 Stunden oder schneller.Weitere Ergebnisse dieses Befragungsteils ohne direkten Bezug zu Social Media:• Erwartungen an die Arbeitsstelle: Die Befragten haben klare Erwartungen an Arbeitgeber: fordernde Aufgaben (78 Prozent) und flexible Arbeitszeiten (65 Prozent) rangieren deut- lich vor hohem Verdienst (55 Prozent).• Lebensziele: „Familie“ und „Glück“ sind wichtiger als „Karriere“ und „Einfluss“.Bedeutung von Coaching-Angeboten für die Gruppe der potenziellen BewerberAngaben der Befragten (in Prozent) nicht wichtig 2 3 4 sehr wichtig 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %• Die Befragten dieser Gruppe wünschen sich eine professionelle Begleitung (Coaching) für Bewerbungsprozess und Karriereentwicklung. 60 Prozent finden das wichtig bis sehr wichtig.• Es scheint ein Bedarf an einer das (gesamte) berufliche Leben umfassenden Beratung („Karriere-Coaching“) zu bestehen.• Erwartungen an die Tätigkeit umfassen neben interessanten Aufgaben auch flexible Arbeitszeiten (Trend zu „Work-Life-Balance“). DIS AG Studie Social Media @ HRM 10
  11. 11. Fazit: Handlungsempfehlungen für Unternehmenbeim Einsatz von Social Media auf Basis derStudienergebnisseDie Ergebnisse der Studie bestätigen die Wichtigkeit, die Social Media in zukünftigen Rekrutie-rungsprozessen einnehmen. Außerdem zeigen sie deutlich, welche Erwartungen die Nutzer vonSocial Media an ihr Unternehmen stellen. Daraus lassen sich einige Handlungsempfehlungenableiten. 1. Die Befragten der Teilgruppe der potenziellen Bewerber äußern klare Erwartungen an die Arbeitsstelle im Allgemeinen und die Anwendung von Social Media im Besonderen. Das Personalmanagement tut gut daran, hier mit entsprechenden Angeboten zum Dialog zu reagieren. 2. Social Media birgt gerade hinsichtlich des Rekrutierungsprozesses sowohl Möglich- keiten als auch Risiken. Unternehmen können über spezifische – auf Social Media gestützte – Onboardingmodelle klare Wettbewerbsvorteile erzielen. 3. Facebook ist zurzeit die meist genutzte Social-Media-Plattform in Deutschland. Zahl- reiche Unternehmen sind hier bereits mit eigenen Seiten vertreten, jedoch vor allem, um sich zu präsentieren. Zukünftig sollten Unternehmen Facebook aber auch zuneh- mend als Bewerbungs- beziehungsweise Rekrutierungsplattform betrachten. 4. Der Einsatz von Social Media erhöht den Druck in Richtung neuer Möglichkeiten zur Führung und Zusammenarbeit. Hier sollte möglichst früh mit entsprechenden Über- legungen begonnen werden (Vernetzung, Umgang mit Informationen, Mitarbeiter- beteiligung). DIS AG Studie Social Media @ HRM 11
  12. 12. Fazit 5. Offensichtlich existiert ein Bedarf an Unterstützung/Beratung über die einzelne Ar- beitsstelle beziehungsweise Position hinaus. Hier dürften spezialisierte Dienstleister oder Unternehmen, die den gesamten Mitarbeiter-Lebenszyklus berücksichtigen durchaus Chancen für neue Angebote erhalten. 6. Die langfristige Begleitung von Arbeitnehmern bzw. potenziellen Mitarbeitern in Form eines (individuellen) Coachings oder Mentorings könnte sich zukünftig als wichtiges Kriterium für die Entscheidung eines Bewerbers für ein Unternehmen erweisen. Ein gut durchdachtes Candidate-Relationship-Management könnte in diesem Zusammen- hang zum Vorteil werden.Kurzvitae der AutorenDie Studie wurde von Prof. Dr. Ralph Sonntag, Hochschule für Technik und Wirtschaft(HTW) in Dresden, und Prof. Dr. Peter M. Wald, Hochschule für Technik, Wirtschaft undKultur Leipzig (HTWK Leipzig) durchgeführt. Prof. Dr. Ralph Sonntag, lehrt seit 2004 an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) in Dresden. Er initiierte u.a. ein spezielles Ausbildungsprogramm via E-Lectures zur Vermittlung von Social Media Wissen und Fähigkeiten für Studenten. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre und Wirtschafts- informatik an der Universität Würzburg war er anschließend als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Technischen Universität Dresden und u.a. als Berater bei einer strategischen Unterneh- mensberatung tätig. Heute ist er auch als freiberuflicher Berater tätig und unterstützt Agenturen bei der Geschäftsentwicklung. Prof. Dr. Peter M. Wald ist seit März 2009 Professor für Per- sonalmanagement an der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (HTWK Leipzig). Nach seinem Diplom- und Promotionsstudium der Arbeitswissenschaften und einem Perso- naltrainee-Programm war er bei verschiedenen Unternehmen im Personalbereich tätig, zuletzt als Leiter Human Resources bei der IT-Services and Solutions GmbH in Chemnitz. Von 2003 bis 2009 lehrte er als Professor am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden das Gebiet Management und Organisation. DIS AG Studie Social Media @ HRM 12
  13. 13. ImpressumHerausgeber und MedieninhaberDIS AGNiederkasseler Lohweg 1840547 DüsseldorfTelefon +49 211 53 06 53-759Fax +49 211 53 06 53-746E-Mail pr@dis-ag.comwww.dis-ag.comKonzeption und Layoutcrossrelations GmbH© DIS AGMai 2011Alle Rechte vorbehalten

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