Ulrich Dolata          Jan-Felix Schrape (Hg.)Internet, Mobile Devices und die Transformation            der Medien       ...
Diese E-Book ist auch im Buchhandel oder beim Verlag  als gedrucktes Paperback erhältlich:  ISBN 978-3-8360-3588-0Bibliogr...
InhaltVorwort                                                                  7Medien in Transformation                  ...
6Der deutsche Mobile-Markt und die Suche nach Geschäftsmodellen             199Thomas Döbler, Anna-Maria WahlNeue Architek...
VorwortDie gesellschaftlichen Medienstrukturen werden in besonderer Weise durch dieneuen Informations- und Kommunikationsm...
8    und Dynamiken des neuen Marktes für Mobile Devices, die Herausbildung    des Marktes für Glücksspiele im Internet sow...
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Medien in Transformation                                                       11Art des Zusammenspiels zwischen neuen und...
12                                                  Ulrich Dolata, Jan-Felix Schrapesche Bücher sukzessive an Bedeutung ge...
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14                                                    Ulrich Dolata, Jan-Felix SchrapeAuf den ersten Blick scheint das Bei...
Medien in Transformation                                                        15     In diesem Fall hat jene Trägheit, P...
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Transformation der medien

  1. 1. Ulrich Dolata Jan-Felix Schrape (Hg.)Internet, Mobile Devices und die Transformation der Medien Radikaler Wandel als schrittweise Rekonfiguration
  2. 2. Diese E-Book ist auch im Buchhandel oder beim Verlag als gedrucktes Paperback erhältlich: ISBN 978-3-8360-3588-0Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diesePublikation in der Deutschen Nationalbibliografie;detaillierte bibliografische Daten sind im Internetüber http://dnb.d-nb.de abrufbar.ISBN 978-3-8360-0088-8© Copyright 2013 by edition sigma, Berlin.Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrecht-lich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts-gesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das giltinsbesondere für Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, Übersetzungen und die Ein-speicherung in elektronische Systeme.Umschlagillustration: © THesIMPLIFY – Fotolia.com.
  3. 3. InhaltVorwort 7Medien in Transformation 9Radikaler Wandel als schrittweise RekonfigurationUlrich Dolata, Jan-Felix SchrapeTEIL I: MEDIENSEKTORENDie Entwicklung von Macht- und Kapitalstrukturen in der 39deutschen MedienwirtschaftGert HautschKrise und Transformation der Musikindustrie 67Ulrich DolataNothing but the hit? 93Pfadabhängige Kompetenzentwicklung und die Adaptions(un)fähigkeitgroßer TonträgerunternehmenKristian KunowZwischen Kontinuität und Bruch 121Der Wandel des deutschen BuchhandelsJan-Felix SchrapeDer Wandel des wissenschaftlichen Publikationssystems 147durch das InternetSektorale Transformation im Kontext institutioneller RekonfigurationHeidemarie Hanekop, Volker Wittke †TEIL II: MEDIENÖKONOMIEWeb, Wert und Arbeit 177Sabine Pfeiffer
  4. 4. 6Der deutsche Mobile-Markt und die Suche nach Geschäftsmodellen 199Thomas Döbler, Anna-Maria WahlNeue Architekturen der Wissenskreation? 227Die Bedeutung räumlicher und sozialer Nähe in der MedienindustrieGerhard FuchsZocken im Internet 251Zur soziotechnischen Entwicklung der mediatisierten Glücksspielindustrieam Beispiel des globalen PokerboomsGerd MöllTEIL III: MEDIENÖFFENTLICHKEITKomplementarität statt Konkurrenz 277Social Media und Massenmedien in der gesellschaftlichenWirklichkeitskonstruktionJan-Felix SchrapeGuttenPlag-Wiki und Journalismus 303Das Verhältnis eines neuen Medienakteurs im Social Webzu den traditionellen MassenmedienJulius Reimer, Max RuppertIm Netz der Selbstreferenz 331Facebook-Kommunikation als Antwort auf die „Katastrophe“ des InternetSascha DickelCyberscience 2.0 357Das neue Web und die WissenschaftskommunikationRené KönigAutorinnen und Autoren 379
  5. 5. VorwortDie gesellschaftlichen Medienstrukturen werden in besonderer Weise durch dieneuen Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten im (mobilen) Web be-rührt und verändert. Der weit überwiegende Teil der in den verschiedenen Me-diensektoren produzierten Güter ist digitalisierbar, das Internet bzw. Mobile De-vices sind ideale neue Träger ihrer Verbreitung und Datenkomprimierungsstan-dards ermöglichen ihren problemlosen Up- bzw. Download. Die Online- undMobiltechnologien setzen klassische Mediensektoren wie die Musikindustrie,den Buchhandel oder die Presse zum Teil massiv unter Druck. Sie stellen einge-spielte Produktions- und Vertriebsweisen infrage, verlangen nach verändertenRegeln und Geschäftsmodellen, fördern das Auftreten neuer Akteure und tragenzum allgemeinen Strukturwandel der Öffentlichkeit bei. Von daher ist es nicht verwunderlich, dass diese Technologien seit den1990er Jahren immer wieder als Projektionsfläche für weitreichende Erwartun-gen an einen durch sie ausgelösten radikalen Umbruch der Medien dienten. All-gegenwärtige Begriffe wie ‚Web 2.0‘, ‚Mitmachnetz‘, ‚New Economy‘, ‚Me-dienrevolution‘ oder ‚neuer Strukturwandel der Öffentlichkeit‘ haben Vorstel-lungen von einem ebenso einschneidenden wie schnellen Wandel der MedienVorschub geleistet, die als Visionen und Narrative zumeist allerdings in bemer-kenswerter Weise empirisch unabgesichert geblieben sind. In diesem Buch wird demgegenüber etwas unaufgeregter und empirisch ge-erdet danach gefragt, in welchem Maße und auf welche Weise sich Mediensek-toren, Medienökonomie und Medienöffentlichkeit durch das Internet und durchMobile Devices tatsächlich verändern: Wie tiefgreifend ist dieser Wandel undwelche Verlaufsformen nimmt er in verschiedenen Medienbereichen an? Wiereagieren etablierte Akteure auf neue Herausforderungen und welche Rolle spie-len neue Akteure in diesen Transformationsprozessen? Stehen ‚alte‘ und ‚neue‘Öffentlichkeitsstrukturen in einem konkurrierenden oder in einem komplemen-tären Verhältnis zueinander? Der Band wird durch drei thematische Schwerpunkte strukturiert:– Mediensektoren: Im ersten Teil werden die durch Digitalisierung, Internet und Mobile Devices angestoßenen Veränderungen und Transformationsdy- namiken in ausgewählten Mediensektoren analysiert. Nach einem orientie- renden Überblick über die deutsche Medienwirtschaft folgen Fallstudien zum Wandel der Musikindustrie, des Buchhandels und des wissenschaftli- chen Verlagswesens.– Medienökonomie: Der zweite Teil befasst sich mit Facetten des medienöko- nomischen Wandels. Die Beiträge dieses Schwerpunkts untersuchen Verän- derungen in den Wertbildungs- und -realisierungsprozessen, die Strukturen
  6. 6. 8 und Dynamiken des neuen Marktes für Mobile Devices, die Herausbildung des Marktes für Glücksspiele im Internet sowie und den Wandel regionaler Mediencluster.– Medienöffentlichkeit: Im Mittelpunkt des dritten Teils schließlich stehen Verschiebungen in den medial vermittelten Öffentlichkeitsstrukturen. Dazu werden das Verhältnis von Massenmedien und Social Media, das Zusam- menspiel von klassischem Journalismus und investigativen Netzaktivitäten, Kommunikationsstrukturen auf Social-Networking-Sites sowie neue For- men der netzbasierten Wissenschaftskommunikation analysiert.Der Grundtenor der Beiträge dieses Bandes ist, dass sich der in der Tat einschnei-dende Wandel, der sich derzeit in den verschiedenen Mediensektoren und -be-reichen vollzieht, nicht als radikaler Bruch in kurzer Frist fassen lässt, sondernals schrittweiser und diversifizierter Restrukturierungsprozess begriffen werdensollte. Weit typischer als der schnelle und fundamentale Austausch von Medien-akteuren, -strukturen und -arenen sind Prozesse sukzessiven und kumulativenWandels, die sich über ein oder zwei Jahrzehnte hinziehen und sich mit der Zeitdurchaus zu radikalen Neuausrichtungen verdichten können. Die Entstehung dieses Bandes geht auf eine Tagung der Sektion Wissen-schafts- und Technikforschung der Deutschen Gesellschaft für Soziologie (DGS)zurück, die unter dem Titel „Das Internet und der Wandel von Mediensektoren“im November 2011 an der Universität Stuttgart stattgefunden hat und von derdortigen Abteilung für Organisations- und Innovationssoziologie organisiertwurde. An diese Tagung schloss sich im Februar 2012 ein zweitägiger Autoren-workshop in Stuttgart an, auf dem die in diesem Band versammelten Beiträgeintensiv diskutiert und aufeinander abgestimmt wurden. Wir haben natürlich den Autorinnen und Autoren des Bandes zu danken,die nicht einfach nur geliefert, sondern ihre eigenen Beiträge einer intensivenDiskussion ausgesetzt und die Beiträge der anderen kritisch kommentiert haben.Wir möchten auch Raymund Werle danken, der wichtige Akzente nicht nur alsDiscussant auf dem Autorenworkshop gesetzt hat, sondern den gesamten Ent-stehungsprozess des Buches mit seinen Anregungen und Kommentaren begleitethat. Manuela Marquardt hat uns bei der inhaltlichen Durchsicht der Texte undin der Textbearbeitung maßgeblich unterstützt. Und schließlich sind wir RainerBohn für seine instruktive Begutachtung der Manuskripte und seine gewohntsorgfältige verlegerische Arbeit zu Dank verpflichtet. Der von uns allen sehr geschätzte Kollege Volker Wittke, der an diesemBuch noch mitgewirkt hat, ist im August 2012 verstorben. Ihm ist dieser Bandgewidmet.Stuttgart, November 2012 Ulrich Dolata, Jan-Felix Schrape
  7. 7. Medien in TransformationRadikaler Wandel als schrittweise RekonfigurationUlrich Dolata, Jan-Felix Schrape1 Medien: Wandel – Wirtschaft – ÖffentlichkeitDigitalisierung, internetbasierte Technologien und neue mobile Anwendungenprägen den derzeitigen Wandel in allen relevanten Medienbereichen – ob Musikund Film, Buch, Zeitungen und Zeitschriften, Fernsehen oder Spiele. Der weitüberwiegende Teil der dort produzierten Güter ist digitalisierbar, das Internetoder Mobile Devices sind ideale neue Träger ihrer Verbreitung und Datenkom-primierungsstandards ermöglichen ihren problemlosen Up- bzw. Download. Von diesen substanziell neuen technologischen Möglichkeiten lässt sich al-lerdings nicht umstandslos auf durch sie ausgelöste und sich vollziehende so-ziale und sozioökonomische Veränderungen schließen. Das wäre ein technik-deterministischer Kurzschluss, der in der Vergangenheit immer wieder zu über-steigerten Erwartungen und Prognosen rund um das Veränderungspotenzial unddie tatsächlichen sozialen Effekte neuer Technologien geführt hat (kritisch dazu:Sutter 2011; Schrape 2012). Das gilt auch für Einschätzungen der transformati-ven Wirkungen der genannten Technologien auf verschiedene Medienbereiche.Natürlich verändern sie – das ist mittlerweile empirisch evident – in der einenoder anderen Weise mediale Wertschöpfungs-, Produktions- und Vertriebspro-zesse, erweitern bestehende Konkurrenzkonstellationen, setzen die etabliertenMedienakteure unter zum Teil massiven Anpassungsdruck, unterstützen dieHerausbildung neuer Internetakteure und tragen zum Wandel medial vermittelterÖffentlichkeitsstrukturen bei. Auf welche Weise, mit welcher Dynamik undKonsequenz dies geschieht – das konkretisiert sich allerdings erst in genuin so-zialen Such-, Selektions- und Restrukturierungsprozessen, die Zeit beanspru-chen, mit zum Teil stark divergierenden Interessen und Handlungsorientierun-gen der Beteiligen durchsetzt sind, unterscheidbare Verlaufsformen annehmenund je nach Kontext zu unterschiedlichen Ergebnissen führen können. Das ist es, was in diesem Aufsatz (und in den weiteren Beiträgen dieses Ban-des) im Zentrum des Interesses steht: Wie tiefgreifend ist der seit einigen Jahrenbeobachtbare und stark technologiegetriebene mediale Wandel tatsächlich undwelche konkreten sozialen Verlaufsformen nimmt er in verschiedenen Medien-sektoren an? Wie reagieren etablierte Medienakteure auf die technologischenund die damit verbundenen sozioökonomischen Herausforderungen? Welche
  8. 8. 10 Ulrich Dolata, Jan-Felix SchrapeRolle spielen neue Herausforderer in diesen Transformationsprozessen? WelcheWirkungen haben die neuen Technologien auf die Restrukturierung der ökono-mischen Grundlagen der Medienindustrien? Und schließlich: Wie verändern sichmedial vermittelte Öffentlichkeiten durch die neuen Technologien? Stehen ‚alte‘und ‚neue‘ Medienstrukturen in einem konkurrierenden oder eher in einem kom-plementären Verhältnis zueinander? Die folgenden Überlegungen, die neben eigenen Untersuchungen auf das inden nachfolgenden Beiträgen dieses Bandes ausgebreitete Material zurückgrei-fen, konzentrieren sich auf drei unseres Erachtens wesentliche ökonomische undsoziale Aspekte des gegenwärtigen Medienwandels: auf Transformationsmusterund -verläufe in etablierten Mediensektoren, auf Veränderungen in den Markt-strukturen und Akteurkonstellationen der Medienökonomie sowie auf den Struk-turwandel der Öffentlichkeit im Kontext von Internet und Mobile Devices. In Kapitel 2 werfen wir zunächst einen Blick auf die durch Digitalisierung,Internet und Mobile Devices angestoßenen Veränderungen und Transforma-tionsdynamiken in verschiedenen Mediensektoren wie Musik, Film, Buch oderZeitungen. Diese neuen Technologien, die das Potenzial zu substanziellen Ver-änderungen in den technologischen und sozioökonomischen Grundlagen derverschiedenen Mediensektoren haben, können größere institutionelle Neuaus-richtungen anstoßen, Spielräume für neue Herausforderer eröffnen und einenbeträchtlichen Anpassungs- und Veränderungsdruck auf die dort etablierten Ak-teure ausüben. Wie mit diesen Herausforderungen umgegangen werden kannund welche Muster sektoralen Wandels durch Technik in den einzelnen Sekto-ren hervortreten, ist Thema dieses Kapitels. Daran schließt die in Kapitel 3 aufgeworfene Frage an, welche Wirkungendie neuen Technologien auf Medienmärkte und die dortigen ökonomischen Kon-kurrenz-, Unternehmens- und Machtkonstellationen haben. Dabei geht es weni-ger um die Betrachtung mikroökonomischer beziehungsweise betriebswirtschaft-licher Neuausrichtungen als um die Analyse übergreifender Veränderungen inWertbildungs- und -realisierungsprozessen, Geschäftsmodellen und Märkten, In-dustriestrukturen, Konkurrenzmustern und Konzentrationsprozessen, die sich mitder sukzessiven Migration von Medienangeboten und deren Nutzung ins Netzherauskristallisieren. In Kapitel 4 schließlich richten wir unser Augenmerk auf Neujustierungenin den medial vermittelten Öffentlichkeitsstrukturen, die vor dem Internet starkdurch die Angebote der klassischen Massenmedien geprägt waren und nun durchnetzbasierte Social Media ergänzt und herausgefordert werden. Wir fragen da-nach, ob unabhängige investigative Netzaktivitäten die meinungsbildende undinsgesamt prägende Rolle der klassischen Massenmedien in der gesellschaftli-chen Wirklichkeitskonstruktion in größerem Umfang infrage stellen und welche
  9. 9. Medien in Transformation 11Art des Zusammenspiels zwischen neuen und alten Medien sich derzeit heraus-kristallisiert.2 Wandel: Transformationsmuster und Adaptions(un)fähigkeitBetrachtet und vergleicht man zunächst verschiedene Mediensektoren, dann fälltals erstes auf, dass sich ihr allerorten stark technologiegetriebener Wandel nichtals radikaler Bruch in kurzer Frist vollzieht, sondern sich über längere Zeiträumeerstreckt, dabei zeitlich asynchron verläuft und sich nicht auf eine alle Sektorengleichermaßen charakterisierende Entwicklungslogik oder einen dominantenVerlaufstyp festlegen lässt. Schon bevor das Internet zu einem gesellschaftsweit genutzten neuen Infor-mations- und Kommunikationsmittel wurde, setzte in der ersten Hälfte der1990er Jahre die Transformation des wissenschaftlichen Publikationssystemsund Verlagswesens ein. Angestoßen wurde der dortige Wandel zunächst durchden Aufbau selbstorganisierter Peer-to-peer-Publikationsarchive in der Wissen-schaft, schnell gefolgt von fokussierten Aktivitäten der großen Wissenschafts-verlage, die seit Mitte der 1990er Jahre damit anfingen, neben den Printausga-ben ihrer Journale auch elektronische Versionen bereitzustellen und sie über denAufbau großer Such- und Datenbanksysteme miteinander zu verknüpfen (Hane-kop/Wittke in diesem Band). Ende der 1990er Jahre begann dann der erste Um-bruch eines klassischen Mediensektors in Zeiten des nunmehr populären Inter-net. Musik gab es damals in Form von CDs bereits seit längerem in all ihrenFacetten als digitales Produkt ohne Kopierschutz. Datenkomprimierungsstan-dards, das Internet und die aufkommenden Tauschbörsen (wie Napster) ermög-lichten schnell den problem- und kostenlosen Up- und Download vorhandenerMusik und setzten die etablierten Konzerne mit ihren auf physische Tonträgerzugeschnittenen Produktions-, Marketing- und Vertriebsstrukturen in den fol-genden Jahren massiv unter Druck. Mit dem 2003 erfolgten Eintritt von Appleins Musikgeschäft und seiner Bereitstellung einer leicht handhabbaren Kombi-nation aus digitalem Musikladen (iTunes) und Abspielgerät (iPod) begann diesukzessive Verschiebung des kommerziellen Musikangebots von physischenTonträgern auf digitale Musikfiles und Streaming-Angebote (Dolata und Kunowin diesem Band). Während die Transformation der wissenschaftlichen Zeitschriftenverlage unddes Musiksektors also vergleichsweise früh begann und Mitte der 2000er Jahreschon weit fortgeschritten war, setzten ähnliche Transformationsdynamiken inanderen Medienfeldern erst in der zweiten Hälfte der 2000er Jahre ein (Hautschin diesem Band). Im Buchsektor beispielsweise hat das Internet zwar auchbereits seit Ende der 1990er Jahre zunächst als neuer Vertriebskanal für physi-
  10. 10. 12 Ulrich Dolata, Jan-Felix Schrapesche Bücher sukzessive an Bedeutung gewonnen – und Amazon als first moverauf diesem Markt zu einem der wenigen global erfolgreichen neuen Internet-unternehmen gemacht. Allerdings hat dort erst Ende der 2000er Jahre mit dersukzessiven Digitalisierung des Buches und mit inzwischen technisch ausgereif-ten und marktfähigen Technologiesets aus E-Books und E-Readern, die dessenelektronische Vermarktung, Verwendung und Verbreitung in großem Stil ermög-lichen, die eigentliche Hauptphase des noch lange nicht abgeschlossenen sozio-technischen Umbruchs begonnen (Schrape in diesem Band). Ähnliches gilt für den Filmsektor, obgleich auch dort, anders als im Buch-sektor, das Kernprodukt bereits seit der Einführung der DVD in der zweitenHälfte der 1990er Jahre auch in digitaler Form vorhanden war. Im Unterschiedzur Musikindustrie, deren Angebot schon vor der Etablierung des Internet in derzweiten Hälfte der 1990er Jahre auf CDs faktisch vollständig digitalisiert vorlagund sich – ohne Kopierschutz ausgestattet – dem freien Tausch im Netz förmlichaufdrängte, setzte die Filmindustrie bei Videos zum einen von Beginn an aufrestriktive Digital-Rights-Management-Systeme zur Sicherung und Kontrolleihres neuen digitalen Produkts. Und sie hatte zum anderen das Glück, dass Filmewesentlich datenintensiver als Musikstücke waren und sich ohne flächendecken-des Breitbandinternet nicht so schnell, einfach und massenhaft als Dateien kos-tenlos tauschen oder kommerziell vertreiben ließen (Currah 2006, 2007). Vorallem diese technologischen Restriktionen und Unzulänglichkeiten haben denUmbruch in der Film- bzw. Videobranche zeitlich verzögert und deren digitalesKernprodukt – DVDs und Blue-Rays – zunächst noch schützen können. Auchhier beginnt erst seit Ende der 2000er Jahre mit dem Aufbau von kommerziellenFilmplattformen im Internet und dem Verkauf, Verleih und Streaming von Fil-men als digitale files jener Umbruch, der in der Musikindustrie bereits in derersten Hälfte des Jahrzehnts eingesetzt hatte (Heger 2011; Turecek/Roters 2012;ähnlich für den digitalen Spielesektor Wolters 2011; BIU 2012). Schon hier wird deutlich: Ein übergreifendes Charakteristikum der technolo-giegetriebenen Umbrüche in allen Mediensektoren ist es, dass sie sich grundsätz-lich schrittweise, als Kumulation zahlreicher technologischer wie sozialer Trans-formationsimpulse vollziehen und sich über einen längeren Zeitraum erstrecken(Ala-Fossi et al. 2008). Die Umbruchperioden in den verschiedenen Mediensek-toren werden geprägt von der sukzessiven Diffusion neuer Technologien, derenEigenheiten sich noch im Laufe des Transformationsprozesses zum Teil gravie-rend verändern können, der schrittweisen Herausbildung daran ausgerichteterneuer Märkte, Konkurrenz- und Kooperationsmuster, der allmählichen Erneue-rung der Strukturen und institutionellen Gefüge des beobachteten Feldes sowiedamit einhergehender Veränderungen der Strategien und Konstellationen der in-volvierten Akteure. Wir bezeichnen diesen zeitlich gestreckten Verlauf größerersoziotechnischer Umbrüche als graduelle Transformation, die im Ergebnis, nach
  11. 11. Medien in Transformation 13zehn oder 15 Jahren, durchaus zu einer radikalen Neuausrichtung eines Sektors(oder auch eines regionalen Medienclusters) führen kann (Dolata 2011; Streeck/Thelen 2005; Berkers/Geels 2011; auch Fuchs in diesem Band). Unterhalb dieser sektorübergreifenden Gemeinsamkeit gibt es allerdings signi-fikante Unterschiede. Der Wandel verläuft in den verschiedenen Mediensekto-ren nicht nur zeitlich asynchron. Auch die Art und Weise, wie die neuen techno-logischen Herausforderungen und die mit ihnen möglichen sozioökonomischenVeränderungspotenziale von den involvierten Akteuren wahrgenommen, aufge-griffen und verarbeitet werden, variiert erheblich. Das bezeichnen wir als Adap-tionsfähigkeit, die es in den hier untersuchten Mediensektoren in unterschiedli-cher Ausprägung gibt und die zu unterscheidbaren Transformationsvariantenführt (Dolata 2009, 2011a: 75–121). Oft fällt es den etablierten Akteuren eines (Medien-)Sektors außerordentlichschwer, sich auf für sie grundlegend Neues einzulassen – insbesondere wenn esdas laufende, noch gut gehende Geschäft stört und eingespielte Geschäftsmodelleund Märkte, organisationale Strukturen und Routinen im Grundsatz in Fragestellt. Typisch ist in solchen Fällen, dass neue technologische Möglichkeiten undihre sozioökonomischen Potenziale, die zunächst nur schemenhaft erkennbarsind, von den saturierten Akteuren ignoriert oder unterschätzt werden und derStatus Quo verteidigt wird. Die Reaktionsweisen der Musikkonzerne auf dieHerausforderung des Internet in der ersten Hälfte der 2000er Jahre sind einschlagendes Beispiel für die kollektive Adaptionsunfähigkeit der etablierten Ak-teure eines Mediensektors, die durch ihre Untätigkeit und Blockadehaltung dasFeld neuen und ihrerseits ausgesprochen adaptionsfähigen Akteuren (wie nicht-kommerziellen Musiktauschbörsen und Apple) überlassen haben, welche denSektor mit ihren innovativen Aktivitäten unter Druck setzen konnten. Der sekto-rale Wandel nimmt in derartigen Fällen Formen einer krisenhaften Transforma-tion an, die aus der Sicht der bis dahin dominanten Akteure zumindest zeitweiseaußer Kontrolle gerät und mit einem zum Teil signifikanten Macht- und Ein-flussverlust einhergeht (Dolata in diesem Band). Derartige Adaptionsprobleme, die saturierte Akteure oft haben, wenn sie mitgrundlegend neuen und kompetenzzerstörenden technologischen Herausforderun-gen konfrontiert werden, sind in der Literatur zur Pfadabhängigkeit, zur struktu-rellen Trägheit und zum organisationalen Scheitern ausgiebig beschrieben underklärt worden (zusammenfassend: Beyer 2006; Mellahi/Wilkinson 2004; Lam2005; Ortmann 2009: 61–86). Grundlegender Wandel kommt in dieser Lesartnicht aus dem etablierten Kern eines Sektors, sondern eher von seinen Rändernoder von außerhalb, und wird getragen von Quereinsteigern bzw. neuen Akteuren: „Adaptation of organizational structures within an industry occurs principally at the population level, with new organizations replacing the old ones that fail to adapt.“ (Lam 2005: 134)
  12. 12. 14 Ulrich Dolata, Jan-Felix SchrapeAuf den ersten Blick scheint das Beispiel der Musikindustrie diese Sicht zubestätigen. Verallgemeinern lässt sie sich allerdings nicht; nicht einmal für dieMusikindustrie trifft sie in dieser Radikalität zu. Auch die etablierten Akteureeines sich im Umbruch befindlichen Mediensektors bleiben nicht über die ge-samte Transformationsperiode hinweg adaptionsunfähig. Sie werden mit derZeit, wenn sie den initialen Schock überstanden haben, und oft erst dann, wennsie bereits unter massivem Druck stehen, regelmäßig selbst aktiv und beginnenihrerseits mit eigenen Strategien und unter Einsatz aller ihnen zur Verfügungstehenden Ressourcen im neuen Spiel mitzuspielen. Sie entwickeln nun selbstneue Geschäftsmodelle und Konkurrenzstrategien, beginnen mit den neuen Ak-teuren zu kooperieren und mischen aktiv bei der regulativen Neustrukturierungihres Feldes mit. Kurzum: „Intensified competition encourages dominant players to adopt those practices that are successful at the periphery and thus legitimizes these radical experi- ments.” (Leblebici et al. 1991: 359)In der Musik- und auch in der Filmindustrie, die zunächst ähnliche Adaptionspro-bleme hatte, ist dies seit der zweiten Hälfte der 2000er Jahre der Fall. Insgesamtführen derartige Dynamiken zwischen dem etablierten Kern und der herausfor-dernden Peripherie im Laufe einer Transformationsperiode zu Ausdifferenzie-rungen des Akteurspektrums und zu Verschiebungen der Macht- und Einfluss-beziehungen zwischen ihnen, allerdings so gut wie nie zu einem vollständigenAustausch der Spieler und Spielregeln. Es gibt aber auch Fälle, die zeigen, dass auch die etablierten Akteure einesMediensektors schon zu Beginn einer Transformationsperiode sehr adaptionsfä-hig sein können, die Potenziale neuer Technologien früh erkennen und sich mitentsprechend veränderten Strategien rasch auf sie einstellen. Ein solches Bei-spiel proaktiver Adaptionsfähigkeit ist der in diesem Buch analysierte Umgangder großen wissenschaftlichen Zeitschriftenverlage mit den neuen Möglichkei-ten im Netz. Die großen Verlage haben bereits sehr früh damit begonnen, mitelektronischen Versionen der Printausgaben ihrer Zeitschriften ins Internet zumigrieren, vernetzte Datenbanken mit umfangreichen Recherchemöglichkeitenaufzubauen und so ihr Geschäft mit wissenschaftlichen Zeitschriften sukzessiveauf kostenpflichtige Online-Ausgaben und -Services auszubauen. Und sie habenes über die gesamte Transformationsperiode geschafft, trotz des Drucks alterna-tiver Open-Access-Publikations- und -Datenbankmodelle die Kontrolle über die-sen Prozess zu behalten. Das hatte Auswirkungen auch auf den Transformations-prozess selbst: Der Wandel in diesem Mediensektor erfolgte nicht krisenhaft,sondern adaptiv und blieb trotz aller kontingenten Dynamik weitgehend unterKontrolle der etablierten Akteure (Hanekop/Wittke in diesem Band).
  13. 13. Medien in Transformation 15 In diesem Fall hat jene Trägheit, Pfadabhängigkeit und Veränderungsresistenz,die etablierten Akteuren oft zugeschrieben wird, nicht gegriffen, obgleich der An-passungs- und Veränderungsdruck durch das Internet ähnlich massiv war wie in derMusikindustrie. Worauf ist eine derart proaktive Adaptionsfähigkeit etablierter Ak-teure in für sie einschneidenden Umbruchsituationen zurückzuführen? Zum einen hängt das von ihrer internen Organisation ab. Eine systematischeIntegration kreativer Spielflächen und Freiräume in die Organisation, eher late-rale als hierarchische Kommunikationsmuster sowie kognitive Offenheit inner-halb der Organisationsführung können struktureller Trägheit entgegenwirken undpfadabweichendes Handeln begünstigen (Burns/Stalker 1961: 119–125; Ahujaet al. 2008: 51–59). Zum anderen wird die Fähigkeit etablierter Akteure, außer-gewöhnliche Entwicklungen früh wahrzunehmen und aktiv aufzugreifen, auchdurch das Ausmaß und die Intensität ihrer interorganisationalen Beziehungen zuanderen Akteuren maßgeblich mitgeprägt (Greenwood/Hinings 1996; Rothaermel2001). Um im Beispiel zu bleiben: Die großen Wissenschaftsverlage haben beiihrer strategischen Neuausrichtung von ihren traditionell engen Beziehungen zuWissenschaftlern und Wissenschaftsorganisationen profitiert, die neuen internet-basierten Publikationsmöglichkeiten von Anfang an sehr aufgeschlossen gegen-überstanden. Ihre Kooperationspartner fungierten so gewissermaßen als Früh-warnsysteme und haben die kommerziellen Verlage sehr schnell für die Heraus-forderungen und Möglichkeiten sensibilisiert, die das Netz in ihrem Geschäfts-feld perspektivisch mit sich bringen könnte. Allerdings sind etablierte Akteure nicht immer dann bereits besonders adap-tionsfähig, wenn sie neue Technologien einfach besonders früh aufgreifen, sichschnell auf sie einlassen und ihr Handeln dann umstandslos an ihnen ausrichten.Und sie sind auch nicht per se adaptionsunfähig, wenn sie zunächst die Fingervon ihnen und von darauf basierenden Geschäftsmodellen lassen. TraditionelleAkteure können sich durchaus auch dann als adaptionsfähig erweisen, wenn siesich bewusst dafür entscheiden, zunächst nicht in neue internetbasierte Ge-schäftsbereiche einzusteigen und deren Aufbau stattdessen Newcomern überlas-sen – etwa weil sie damit verbundene Risiken nach eingehender Prüfung als zuhoch einschätzen. Das ist beispielsweise in der Glücksspielindustrie der Fall. Auch das neueGeschäftsfeld Online-Poker ist nicht von den etablierten Glücksspielkonzernenentwickelt und vorangebracht worden, sondern von neuen Internetfirmen (Möllin diesem Band). Anders als die Musikkonzerne haben die traditionellen landba-sierten Glücksspielkonzerne das Online-Pokergeschäft bewusst, in Einschätzungder damit verbundenen rechtlichen Unwägbarkeiten, Neueinsteigern überlassen.Das Glücksspiel wird in der Regel staatlich reguliert; Online-Poker findet ineiner rechtlichen Grauzone zwischen Halb- und Illegalität statt. Trotz der neuenkommerziellen Möglichkeiten, die eine Erweiterung ihres Geschäfts um Inter-

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