Neue DICON-Studie: "Kommen jetzt die Guten?" Der Tourismus- und Hotelleriemarkt ist durch starke Dynamik gekennzeichnet – forciert durch die aktuelle Wirtschaftskrise. Dieser Prozess manifestiert sich unter anderem in einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb innerhalb des Bettenmarktes in Deutschland. Durch Veränderungen der Kundenzugänge sowie des Kundenverhaltens, das sich mit dem Begriff hybrides Verhalten bezeichnen lässt, betreten neue Mitspieler die Bühne. Es handelt sich dabei um Anbieter des gemeinnützigen Sektors, die nun in wichtigen Segmenten ihre Angebotsportfolien vermarkten können – mit einem wesentlichen Vorteil: Sie gehören nicht der kommerziellen Welt an, sondern gelten als sozial motiviert. Diese Orientierung verspricht hinsichtlich der sozialen Umbrüche durchaus Vermarktungsvorteile. Die Studie erfasst erstmalig die konkreten Bettenvolumina gemeinnütziger Anbieter und untersucht die Zuordnung zu Trägerschaften und Gesellschaftsformen.

1. Kommen
Robert Wissmath
jetzt
die
„Guten“ ?
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Potentiale werteorientierter Anbieter des Dritten Sektors im Tourismus

2. Herausgeber
Marketing- und Beratungsgesellschaft mbH
Georgenstraße 23
10117 Berlin
Tel.: 030/300132500
Fax: 030/300132501
contact@dicon-beratung.de
www.dicon-beratung.de
Autoren: Robert Wissmath
Assistenz: Anna-Lena Kiekheben, Lisa Gruber
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3. inhalt
Grafiken ........................................................................................................................... 3
Tabellen ..................................................................................................................... 3
Vorwort ...................................................................................................................... 4
ManageMent SuMMary ............................................................................................. 5
einleitung ................................................................................................................... 6
1. neue bedingungen .................................................................................................... 8
1.1 neue nachfrager: der hybride und multioptionale Konsument ................................... 8
1.2 neue Zugänge: die Macht der Suchdienste .................................................................. 9
1.3 neue gemeinschaften: Communitys ............................................................................. 11
1.4 neue wettbewerber: gemeinnützige anbieter ............................................................ 12
Fazit ................................................................................................................................ 14
2. neue potentiale ........................................................................................................ 15
2.1 grundlagen für die recherche, auswahlkriterien .......................................................... 16
2.2 gemeinnützige Jugendanbieter ..................................................................................... 17
2.3 gemeinnützige Familienbeherbergung ......................................................................... 17
2.4 gemeinnützige tagungsobjekte ..................................................................................... 18
2.5 gewerbliche Jugendreiseanbieter ................................................................................. 18
2.6 ergebnisse aller gemeinnützigen betriebe .................................................................... 19
2.7 unterscheidungen der betriebe nach rechtsformen ..................................................... 19
2.8 detailbetrachtungen jugendtouristischer betriebe ....................................................... 24
2.8.1 Gewerbliche jugendtouristische Betriebe ........................................................................ 24
2.8.2 Gemeinnützige jugendtouristische Betriebe ................................................................... 25
2.9 detailbetrachtungen familientouristischer betriebe ..................................................... 27
2.10 detailbetrachtung tagungstouristischer betriebe ......................................................... 28
Fazit ................................................................................................................................ 29
3. neue KonSequenZen? ............................................................................................... 30
Grafiken .......................................................................................................................... 32
Tabellen ........................................................................................................................... 32
Literatur ........................................................................................................................... 33
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4. Vorwort
Die vorliegende Studie entstammt dem Inter- Zusammenhang mit bisherigen Vertriebsmo-
esse unseres Beratungsunternehmens an den dellen) von beidem auszugehen scheint.
Veränderungsprozessen touristischer Segmente „Old fashioned“ dagegen wirkt die Reaktion
und den möglichen Bewältigungsstrategien der der Hotelverbände, eine Eindämmung dieses
Anbieter. Im Rahmen der Beschäftigung mit ge- Marktes mit genehmigungsrechtlichem Rüst-
meinnützigen touristischen Anbietern und deren zeug erwirken zu wollen, um eine wachsen-
Friktionen mit der Hotellerie sowie den Hotelver- de Konkurrenz vom Markt zu vertreiben . Die
bänden, erscheint uns besonders die Frontenbil- Bedürfnisse der Kunden, die diesem Segment
dung interessant. Sie bezeichnet die Konturen zum Erfolg verholfen haben, werden bleiben,
der Veränderungsprozesse und thematisieren ebenso die dynamischen Vermarktungsmög-
die Grenzen zwischen Neuem und Altem. lichkeiten über das Internet. Warum also nur
diese eine Reaktion?
Um es an einem Beispiel zu verdeutlichen: Neu
ist beispielsweise die Auseinandersetzung der Ähnliches ist an der Konfliktlinie Hotellerie und
Hotelverbände mit dem Wildwuchs der priva- der touristischen Objekte des gemeinnützigen
ten Ferienapartmentvermieter in Großstädten, Dritten Sektors zu beobachten. Auch hier wird
die die Veränderung ökonomischer Struktu- das „Neue“ übersehen, nämlich die langsame
ren durch neue Marktzugänge und neue Ver- Veränderung von Orientierungen und Erwar-
haltensweisen der Kunden aufzeigen. Markt- tungen der Nachfrager und die Veränderung
zugänge und Kundenverhalten werden aber der Vermarktungskanäle. Die Studie skizziert
merkwürdigerweise nicht zum Thema, obwohl die wesentlichsten Treiber der Entwicklung
die eigentliche Bedrohung der bisherigen Al- sowie die Potentiale hinsichtlich möglicher
leinstellung des Geschäftsmodells Hotel (in Volumina an Betten.
Robert Wissmath
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5. einleitung
Touristische Anbieter werden sich darauf ein- ten Jahre gewappnet zu fühlen. Die Zukunft wird
stellen müssen, dass die Grenzen zwischen den aber möglicherweise denjenigen gehören, die
Marktsegmenten des Leisure-Tourismus aufwei- nicht nur in den Relationen von Nutzen, Preis
chen und sich einige Marktzugänge verändern und Leistung denken, sondern denen es gelingt,
werden, da das Verhalten der Nachfrager im- den funktionalen Kontext der Beherbergung ein
mer weniger den Vorstellungen der Anbieter Stück weit zu verlassen um für ihre Nachfrager
entspricht. Kein Wunder, inzwischen handeln neue Sinndimensionen zu erschließen.
Gäste multioptional. Dieses so genannte „mul-
tioptionale und hybride“ Nachfragerverhalten Die Akteure, mit der sich die vorliegende Studie
erschwert den Umgang, die Ansprache und die beschäftigt, bewegen sich schon seit langen auf
Einschätzung von Nachfragereigenschaften. Die diesem Terrain. Sie gestalten „soziale“ Welten:
Folgen sind für die Anbieter und vor allem Hotels Es handelt sich um gemeinnützige Anbieter von
beträchtlich, denn die neue Situation des flexib- touristischen Leistungen. Ihr Tun steht im Kon-
len Nachfragerverhaltens erfordert eine zuneh- text des Gemeinnutzes und damit der moralisch
mende Flexibilität seitens der Anbieter und ins- Guten. Insofern sind sie für die Zukunft gerüstet:
besondere der Hoteliers. Flexibilität aber ist von Die zukünftigen Märkte werden nicht nur zweck-
der Beherbergungsindustrie, die eng mit der Im- rational sein sondern vermehrt moralische Ori-
mobilie und ihren investiven Zyklen verknüpft ist, entierung von ihren Teilnehmern einfordern.
nur sehr begrenzt leistbar. Der verhaltensoffene
und dynamische Nachfrager trifft damit auf den Der Kultursoziologe Nico Stehr zieht in seinem
standortbezogenen und bedingt flexiblen An- 2007 veröffentlichen Buch zum Zusammenhang
bieter. Insofern ist es nicht verwunderlich, wenn von Märkten und Moral folgendes Fazit: „Der
die mobilen Hotels der Kreuzfahrt (noch) zu den Trend der Moralisierung der Märkte wird (…) zu
Gewinnern gehören: sie sind mit ihren Kunden in einem wichtigen Moment des Selbstverständ-
der Welt unterwegs. Der Hotellerie bleibt dieses nisses vieler Menschen (…) und zwar sobald der
verwehrt. Unverrückbar an langfristig besetzte historisch unvergleichliche Anstieg des Wohl-
Standorte gebunden, bleibt ihr nur die Chance, stands vieler Haushalte abflacht, sobald Rezes-
eine eigene Kommunikations- und Service- und sionen nicht mehr nur ein Phänomen sind, das
Sinnwelt anzubieten und sich zusammen mit ih- man aus Text- und Geschichtsbüchern kennt,
ren Gästen in dieser zu bewegen. sobald der Arbeitsmarkt weitere gravierende
Veränderungen erlebt und/oder Unsicherheiten,
Welten bestehen aus Informationen (auch unsere Zufälle und Risiken die gesellschaftlichen Ver-
Sinne informieren) und sie entstehen durch Inter- hältnisse mit beeinflussen“ .
aktionen mit anderen, damit werden sie gestalt-
bar. Welten für den Gast zu gestalten, wird für die Dort könnten wir bereits angekommen sein.
Hotellerie zum zentralen Thema, und damit zur Deshalb soll die Studie in ihrem Bogen Touris-
zukünftigen Herausforderung. Zu vielen Akteu- tiker und Betreiber anregen, sich mit den Ver-
ren reicht allerdings noch die Schlagworte Preis, änderungen und möglichen Marktpotentialen
Sauberkeit und Lage aus, um sich für die nächs- auseinander zu setzten.
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6. 2. neue Potentiale
2.1 Grundlagen für die Recherche, Auswahlkriterien
Die folgende Recherche umfasst alle nach im und entsprechend der Angaben zugeordnet.
Folgenden definierten Kriterien, im Internet Da diese Abgrenzung jedoch nicht immer zu
aufzufindenden gemeinnützigen und sonstigen einer eindeutigen Zuordnung führt, wurde im
jugendtouristischen Betriebe in Deutschland. Zweifel definitiv nach den inhaltlichen Anga-
Es wurden die auf verschiedenen Internetsei- ben im Internet entschieden. Auch die inhaltli-
ten veröffentlichten Bettenzahlen zugrunde chen Kriterien sind der Tabelle zu entnehmen.
gelegt, als Mindestbettenanzahl wurden 50 Eine detailliertere Ausführung folgt zu jeder
Betten festgelegt. In einigen Fällen wurden der Kategorien.
die Bettenzahlen anhand der veröffentlichten
Zimmeranzahlen und –größen angenähert. Als
allgemeine Prämisse gilt, dass die im Internet Jugend Familie tagung
veröffentlichten Daten zugrunde gelegt wur- min. bettenzahl >4 >3 <3
den. Die Gemeinnützigkeit wurde anhand der Klassenfahrten Kinderbetreuung Seminare
inhaltliche Kriterien
Trägerschaften der Objekte festgestellt. Ferienlager Freizeitangebot Kurse
(alternativkriterien)
Jugend für Kinder Tagungspauschale
tabelle 1: Auswahlkriterien: Segment und Bettenanzahl pro Zimmer, DICON 2009
Im Bereich der Gemeinnützigkeit wurden Ob-
jekte in folgenden Kategorien recherchiert:
• Jugendtouristische Anbieter
• Familientouristische Anbieter Ein besonderes Augenmerk wurde des Weite-
• Tagungstouristische Anbieter ren auf den gesamten jugendtouristischen Be-
reich Deutschlands gelegt. Aus diesem Grund
Die folgende Tabelle zeigt im Groben die Ab- wurden ebenfalls alle gewerblichen jugend-
grenzung zwischen den drei gewählten Ka- touristischen Anbieter ausfindig gemacht. Im
tegorien. Die ausgewählten Objekte wurden Folgenden werden die für die Kategorien zu-
zunächst auf die Zimmergrößen überprüft grunde gelegten Merkmale näher erläutert.
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7. 2.2 Gemeinnützige Jugendanbieter
Berücksichtigt wurden alle Objekte die min- damit eine umfassende Grundgesamtheit dar.
destens 3-Bett-Zimmer anbieten und das Rei- Ausgenommen wurden:
sen ohne Erziehungsberechtigte ermöglichen. • Sämtliche gewerbliche Betriebe (z.B. Hotels,
Diese Voraussetzung wurde dergestalt abge- Ferienparks) und
grenzt, dass auf der Homepage des Anbieters • sonstige Betriebe, die keine Betten, sondern
oder einer anderen Informations-Webseite nur Schlafplätze anbieten (z.B. Segelschiffe,
entweder Jugendreisen (wie z.B. Ferienlager) Camping- und Zeltplätze, Schützenhallen,
oder die Möglichkeit einer Klassen- bzw. KiTa- Heuhotels, …)
fahrt angeboten wurde.
Für die Recherche des Bettenvolumens im ge- Eine Vervollständigung erfolgte durch weitere
meinnützigen Jugendtourismusbereich wurde den Merkmalen entsprechenden Objekten der
in erster Linie das Internetportal Gruppenfahr- Grukid-Datenbank. Nicht berücksichtigt wur-
ten.com zu Rate gezogen. Es stellt eine Platt- den die Objekte des Deutschen Jugendher-
form mit ca. 7.500 eingetragenen Objekten und bergswerks.
2.3 Gemeinnützige Familienbeherbergung
Grundsätzlich können alle Jugendbeherber- reiseangebote noch Klassenfahrten bewerben.
gungsbetriebe auch als Familienbeherber- Außerdem bieten familienspezifische Objekte
gungsbetriebe angesehen werden. Einige Zimmer mit mindestens 3 Betten an und ha-
der Anbieter haben sich jedoch vornehmlich ben ein Kinderbetreuungs- bzw. Beschäfti-
auf Familien spezialisiert. Zu den familien- gungsangebot. Zur Vervollständigung wurden
spezifischen Objekten wurden nur diejenigen in diesem Bereich insbesondere Objekte der
Objekte gezählt, die insbesondere auf ihrer Broschüre „Urlaub mit der Familie“ der Bun-
Homepage (oder im Zweifelsfall in Einträgen desarbeitsgemeinschaft für Familienerholung
der bereits erwähnten Portale) weder Jugend- untersucht.
2.4 Gemeinnützige Tagungsobjekte
Die Kennzeichen der Tagungsstätten sind zum falls in der Kategorie belassen, wenn auf der
einen das Vorhandensein von Gruppenräumen, Homepage ein eindeutig dem Bildungs- und
zum anderen, um eine Abgrenzung zum Fa- Tagungsbereich für Erwachsene zuordenba-
miliensegment zu erhalten, das Angebot von res Angebot zu finden war. Dieses Angebot
ausschließlich Einzel- und Doppelzimmern. Ob- kann ein Kurs-, Seminar- oder Aus- und Wei-
jekte, die explizit eine Aufbettung für Familien terbildungsprogramm darstellen oder auch das
und ein Freizeitangebot für Kinder anbieten, Angebot einer Pauschale für die Nutzung der
wurden jedoch auch mit kleineren als 3-Bett- Tagungskapazitäten. Wie bereits einleitend er-
Zimmern in das Familiensegment eingeordnet. klärt, wurde im Zweifelsfall bezüglich der Zim-
Umgekehrt wurden einige Tagungsobjekte, mergrößen immer nach inhaltlichen Aspekten
die wenige größere Zimmer anbieten, eben- der Objekte entschieden.
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8. 2.5 Gewerbliche Jugendreiseanbieter
Nach Ermittlung der jeweiligen Rechtsfor- gendtouristischen Anbieter, insbesondere für
men und ggf. der Trägerschaften wurden die die junge Beherbergungsform der Hostels,
privaten von den gemeinnützigen Jugend- wurde in folgenden Bereichen weitergehend
beherbergungsanbietern unterschieden. Alle recherchiert:
der Definition nach dem Jugendtourismus
zuzuordnenden gewerblichen Betriebe aus • Hostelobjekte auf den zwei gängigsten Hostel-
der Recherche der gemeinnützigen Volumi- plattformen (Hostelworld und hostels.com)
na, wurden in dieser Kategorie aufgeführt. • Hostelobjekte aus der Datenbank der DICON
Zur Vervollständigung der gewerblichen ju- Marketing- und Beratungsgesellschaft mbH
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9. Kommen jetzt „die Guten“?
Zur Vorstellung der neuen Studie Kommen Das Pressefrühstück findet am 14. april 2010
jetzt „die guten“? über die Potentiale werte- von ca. 11:00 bis 13:00 uhr in den Räumen der
orientierter Anbieter im Tourismus veranstal- DICON Marketing- und Beratungsgesellschaft
tet die DICON Marketing- und Beratungsge- mbH in der Georgenstraße 23 in 10117 Berlin
sellschaft ein Pressefrühstück. Bei Kaffee und statt. Bitte melden Sie sich unter Angabe Ih-
Snacks wird in lockerem Rahmen ein kritischer res Namens und Kontaktdaten bis zum 09.
Austausch zum Thema stattfinden. Nähere In- April unter contact@dicon-beratung.de oder
formationen zur Studie entnehmen Sie bitte 030-300 132 500 an.
beiliegender Leseprobe.
Angehörige der Presse und Fachleute auf dem ab dem 15. april kann die Studie unter www.
Gebiet des Tourismus sind herzlich zur einer dicon-beratung.de für 119,00 € brutto erwor-
Präsentation eingeladen. ben werden.
Über uns:
Die Firma diCon Marketing- und beratungsgesellschaft mbH mit Sitz in Berlin ist eine Unterneh-
mensberatung, die sich auf die Bereiche Hotellerie, Tourismus und Freizeit spezialisiert hat. Neben
der Unterstützung von Finanzierungsinstituten, Investoren, Projektentwicklern, Hotelgesellschaf-
ten und mittelständischen Hoteliers werden in regelmäßigen Abständen Studien über touristische
Märkte herausgegeben, die neue Strukturen und Entwicklungen analysieren.
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