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Kai Platscke wurde 1974 in
Darmstadt geboren. Er studierte
Marketing an der FH Pforzheim
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Interview für "ICH LIEBE EUCH AUCH" von Felix Kosok (HfG, Offenbach)

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Die volle Version gibts unter http://www.ueber-werbung.de/
Und das Interview unter http://www.ueber-werbung.de/glueck.html

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Interview für "ICH LIEBE EUCH AUCH" von Felix Kosok (HfG, Offenbach)

  1. 1. 148 149 Lange Zeit arbeitete Kai Platschke in verschiedenen, internationalen Werbeagenturen, wobei er sich auf den Bereich des Online Marke- ting spezialisierte. Als er jedoch merkte, dass klassische Agenturen immer weniger den Herausforderungen der Zeit gewachsen sind, machte er sich als Berater unter dem Namen HappyHappyJoyJoy selbstständig und hilft nun Marken dabei weniger falsche Verspre- chen zu machen, um mehr echte Relevanz zu erreichen. Wer dabei die Gewinner sind und wer auf der Strecke bleiben wird, verrät er in diesem Interview. Kai Platschke / Unternehmensberater
  2. 2. 150 151 KAIPLATSCHKE–GLÜCKGLÜCKFREUDEFREUDE miteinander verknüpft. Als dann um die Jahrtausendwende so etwas wie Strategie langsam auch in der deut- schen Werbebranche ankam – in der Agentur in der ich damals arbeitete kam extra eine Plannerin aus London – da standen wir dann zwischen der Bera- tung und der Kreation und verfassten gemeinsam das Briefing. Trotzdem war die Strategie noch immer ein bisschen außen vor. Wohingegen heute alles so miteinander vermischt ist, dass ich gar nicht mehr strategisch arbeiten kann ohne dabei sofort auf kreative Ideen zu kommen. Nachdem ich also circa eine halbe Stunde vor mich hingegrübelt habe, brauche ich sofort einen Krea- tiven an meiner Seite, der mir dabei hilft die Ideen in Bildern, Filmen und Texten auszudrücken, damit sie auch ankommen. Kreation und Strategie sind also extrem miteinander vermischt. Wenn ich zum Beispiel einen meiner Hauptkunden, der keine externe Krea- tivagentur hat, frage, wer eigentlich die kreativen Ideen für Sie entwickelt, dann sagen die immer: »Na Du!«. Dabei bin ich nur Stratege. Aber wenn man zu- sammensitzt und die Strategie erarbei- tet, dann kommen auch ganz oft kreati- ve Ideen dabei raus, die man intern oder mit einem Freelancer umsetzen kann, sodass eine service-orientierte Agentur gar keine Kreativagentur mehr braucht, weil die Strategie, die eigentliche Idee schon so stark ist. Also besteht Werbung aus einem mathematisch Business-Teil und einem kreativen, die man beide zusammenbringen muss? Naja Busi- ness heißt ja nicht gleich mathematisch. Man muss dafür zwar BWL studieren aber meine Arbeit in der Werbung heute hat wenig mit Zahlen zu tun. Früher, als Kontakter in der klassischen Werbung, war ich derjenige der vom Kunden das Briefing abholen und den Designern dann ständig auf die Finger hauen muss- te, damit sie das auch richtig umsetzen. Gleichzeitig organisiert man den Rese- arch für die Projekte. Insgesamt war das also eine sehr an Prozessen ausgerichtete Arbeit die von Organisation angetrieben war. Jetzt mit der Zeit, dem Wandel in der Werbung und meinem eigenen Werde- gang, ist das ganze viel eher zu Beratung geworden, im Sinne davon, dass ich dem Kunden dabei helfe Business-Modelle zu entwerfen und Strategien aufzustellen. Meine Arbeit ist also weniger mathema- tisch als viel mehr strategisch. Entgegen dem Klischee vom ratio- nalen Marketing, hat dieses strategi- sche Arbeiten auch kreative Anteile? Natürlich. Enorm große kreative Anteile und das jetzt mehr denn je. Als ich ‘98 in der Werbung angefangen habe gab es nicht einmal eine Strategie Abteilung. Da war das noch die klassische Auftei- lung von Beratung, die mit dem Kunden verhandelt, und der Kreation, die hinter verschlossenen Türen irgendwas erarbei- tet. Das ganze war noch nicht so richtig Kai, wie bist du eigentlich in die Werbung gekommen? Ich wollte ja ursprünglich was Kreatives machen. Im- merhin hatte ich Kunst als Leistungskurs, meine Mutter malte und ich dachte, ich gehe auch in die kreative Richtung. Ich fand Werbung aber immer schon span- nend und habe damals in Darmstadt, wo ich aufgewachsen bin, einen Vortrag von einem Professor der Hochschule Pforzheim gehört, welcher diesen ganzen Business-Teil von Werbung abdeckte. Das hat mich so fasziniert, dass ich mich direkt nach der Schule beworben habe und dann auch genommen wurde. Als ich dann tatsächlich in der Werbung arbeitete war ich froh, dass ich mich für den wirtschaftlichen und nicht für den kreativen Teil entschieden hatte, denn, um soviel vorweg zunehmen, ich glaube das ich als Kreativer in der Werbung ent- täuscht worden wäre.
  3. 3. 152 153 A I D A Der Name diese Werbewirkungsprinzipes steht für Attention, Interest, Desire und Action. Die vier Stufen des Modelles beschreiben die Phasen, die ein Kunde während eines Konsumaktes durchläuft. Es wird auf Elmo Lewis zurückgeführt, der es 1897 zum ersten mal beschrieb. Obwohl es heute noch Verwendung findet, wird es häufig auf Grund von Ungenauigkeit kritisiert und wurde mittlerweile von einem neue- ren Modell abgelöst …
  4. 4. 154 155 DAG MAR Diese Modell der Werbewirkung ist sehr viel genauer als das ADIA-Modell. Entwickelt wurde es 1967 von dem amerikanischen Werbeforscher Russell H. Colley. Das Akronym steht für : Defining Advertising Goals for Mea- sured Advertising Results und bezieht in den Werbeer- folg auch die Kommunikationsaufgabe mit ein. Trotz der höheren Differenziertheit bleibt das AIDA Modell wei- terhin das Bekanntere der beiden.
  5. 5. 156 157 STRATEGIEIST ARBEITAM REISSBRETT Hat sich in den letzten Jahren etwas in der Werbung verändert? Ja auf jeden Fall. Deswegen arbeite ich ja jetzt auch selbstständig. Weil dieser große Bedarf nach einer Koordinierung dieser Veränderung da ist, um den sich viel zu wenige kümmern. Die ganze Branche ist aufgrund der Umwälzungen, die die sozialen Medien und das Internet mit ich gebracht haben, auf einer Art Selbst- suche. Und irgendwie weiß noch keiner ganz genau wo sie am Ende landet. Ich habe wirklich lange in der klassischen Werbung gearbeitet. Fokusgruppen, Storyboard-Tests und dann am Ende der TV-Spot Dreh für Actimel. Das war ganz klassisch und hier würde ich zum Beispiel auch fast schon ‘mathematisch’ sagen. Da wusste der Kunde genau, dass, wenn er einen Tag seinen TV-Spot nicht laufen lässt, der Absatz sofort zurück geht. Also war die Schlussfolgerung: Wir sind 365 Tage im Jahr im Fernsehen zu sehen und dann verkauft sich unser Produkt auch wie blöd. Das hat damals auch noch funktioniert. Dass hat sich aber damit verändert, dass, wenn Leute herausfinden, dass Actimel eigentlich nur Mist ist, sich das ganz schnell übers Internet verbreiten lässt. Da merkt man dann, dass einem ein TV-Spot alleine nichts mehr bringt. In der Fernsehewer- bung kann ich soviel erzählen wie ich will aber die Leute glauben das einfach weniger. Das ist natürlich nur ein Bei- spiel. Sowohl die Marken als auch die Agenturen sind jetzt dabei zu überlegen, wie sie mit dieser neuen Welt zurecht kommen. Da ist vieles noch ein ganz Obwohl sie ja nichts mit Mathematik zu tun hat, hört sich Strategie immer so nach Berechnung und Planung an. Wie viel Abenteuer bleibt da am Ende? Es ist natürlich immer ein Abenteuer. Obwohl die Strategie Arbeit am Reißbrett ist. Als Berater verbringe ich, wenn ich zum Kunden gehe, min- destens zwei bis drei Tag damit mir die Grundbedingungen anzuhören. Was ist das Problem? Was sind die Kriterien? Wer will eigentlich genau was und wo ist zwischen all dem der Weg, den man gehen kann? In dem Moment ist die Spielwiese natürlich gar nicht mehr so groß. Aber das ist auch der Teil, der mir Spaß macht: sich zwei Tage lang hin zu setzen, alles in sich auf zu saugen und ganz viele blöde Fragen zu stellen. Am Ende habe ich dann einen Berg an Infor- mationen der irgendwie sortiert werden muss, um herauszufinden, was am Ende funktionieren kann. Es ist natürlich immer schön, sich etwas zu überlegen, das dem Konsumenten gefallen wird. Aber der ist nicht die einzige Zielgruppe bei meiner Arbeit. Der Firmenvorstand muss es erstmal kaufen, der Händler muss es dann auch noch gut finden und es muss auf weitere Ebenen getragen werden, wo man denen auch wieder was Gutes tun muss. Dafür braucht man eine Argumentationskette, die man sich vom Anfang her überlegen muss. das ist dann die Strategie. Trotzdem bleibt es ein Abenteuer. Der visuelle Rahmen ist dann gleich- zeitig so etwas wie eine Brücke zwischen der Idee und dem Konsu- menten? Genau. Eine Idee braucht diese Brücke, sonst nimmt der Kunde sie nicht außerhalb der normalen Marke- ting Kommunikation wahr. Ich hab oft das Gefühl bei Projekten, denen dieser kreative Rahmen noch fehlt, dass sich meine ganze Arbeit nur in PowerPoint abspielt. Als könnte man dann einfach ohne diese visuelle Brücke eine Power- Point Kampagne auf einen Flyer oder ein Poster drucken, in irgendeinem Standart Layout wo vielleicht noch eine Headline drauf kommt. Wobei, genau das ist mir gerade erst passiert,dass es eine Headline aus meiner PowerPoint auf den Messe Banner eines Kunden geschafft hat. Da dachte ich so: »Wow, dass ist das erste mal, dass was Kreatives aus meiner Präsenta- tion den Weg in die Wirklichkeit geschafft hat.« Okay, starke Strategie bringt also den funktionalen und den kreativen Teil zusammen. Welchen Stellenwert hat das klassische Grafikdesign dabei? Für mich persönlich immer einen sehr großen, weil ich ja selber aus einer krea- tiven Familie komme, das selber aber nie umgesetzt habe. So hatte ich immer das Gefühl, dass ich da einen Designer an mei- ner Seite brauche, der aus der Idee auch noch etwas macht, was gut aussieht. Die schönste Strategie kann noch so gut sein, wenn sie dann aber nicht in einem über- geordneten kreativen Rahmen um-gesetzt wird verliert sie sich. Jede strategische Kampagne braucht immer einen eigenen Look, so was wie eine Mini Corporate De- sign. Viele meiner Kunden meinen dann, dass sie bereits eins hätten und einfach nur ihr Logo auf die Aktion drauf klat- schen müssen. Aber ich finde so eine ge- schlossene Aktion – und sei sie auch noch so kurz – braucht ein eigenes Design, so einen eigenen Namen damit sie einen Wiedererkennungswert hat. Wenn sie an verschiedenen Orten umgesetzt wird und die Leute auch darüber reden sollen, dann braucht das Ganze ein eigenes Design. Mir persönlich ist dieser visuelle Rahmen für eine Idee besonders wichtig.
  6. 6. 158 159 Einer Marke muss es dabei um den ganzen Lebensablauf gehen. Da kommt zur Relevanz dann das hinzu, was ich immer Playground nenne. Was ist ein Thema im Leben der Konsumenten, das mich als Marke auch interessiert, für das ich einstehe und das nicht einfach nur aufgesetzt ist? Wenn ich eine Butter bin kann ich nicht auf einmal anfangen über Fußball zu sprechen und Fußball-Events veranstal- ten. Da fragt sich doch jeder: »Was hat jetzt die Butter mit Fußball zu tun?« Das ist dann wortwörtlich das falsche Spielfeld, der falsche Playground für die Marke. Ein perfektes Beispiel, wo das richtig umgesetzt wurde, ist Redbull und der Extremsport. Das passt doch wie die Faust aufs Auge. Und Redbull lebt das dann auch richtig. Die kleben dann nicht einfach nur ihr Logo auf irgendwelche Formel Eins Rennwagen und zahlen ein bisschen was für ein Sponsoring, sondern die nehmen wirklich Geld in die Hand, eignen sich die Expertise an und bauen sich eigene Rennwagen für ihr eige- nes Team. Das ist dann wirklich Machen statt Sagen. großes Ausprobieren. Wenn klassische Werbeagenturen eigene Digitalagen- turen aufbauen aber dann gar nicht wissen wie sie die richtig in den klassi- schen Arbeitsablauf integrieren sollen. Das hat sich auch sehr rasant entwickelt als es vor 5 bis 6 Jahren noch größere unabhängige Digitalagenturen gab, die damals sagten: »Wir sind jetzt hier! Wir übernehmen die Welt!«. Ich habe noch gestern eine alte Präsentation von 2006 gefunden, in der drinnen stand »Dem Digitalen gehört die Welt. Fernsehen ist tot«. Aber die Zeit ist ja auch schon wieder vorbei. Jetzt geht es vielmehr darum zu schauen, wie man das ganze ineinander integriert. Wenn sich eine Marke über permanente TV-Spots nicht mehr diesen Heili- genschein bewahren kann und auf Unaufrichtigkeit Shitstorms folgen, dann hat sich durch das digitale Zeitalter doch auch grundlegend was an der Werbung verändert, oder? Genau! Alles was ich jetzt dazu sagen werde ist na- türlich super subjektiv und das kann ich nicht mit Fakten belegen, aber der Gedanke von HappyHappyJoyJoy basiert ja darauf, dass ich glaube, dass die Marken heutzutage eine relevante Rolle im Leben der Menschen spielen müssen. Das ist mein großes Credo. Und dafür muss man eben anders an die Sache ran gehen. Wirkliche Relevanz zu erzeugen ist schon eine Sache, die wahnsinnig schwierig ist. Und darauf aufbauend muss man auch noch Sympathie und Verwendung schaffen. Als Werber ist man da ganz neu gefragt und die Markenkommunikation steht vor ganz anderen Aufgaben als früher. »Do or Die!« – nun geht es nicht mehr darum einfach Sachen zu behaupten, sondern man muss sie auch machen. Am Anfang wurde das von vielen missverstan- den und die dachten sich »Ich mach halt einfach ‘ne App, damit rette ich die Welt!«. Aber die Frage des Mediums – ob mobile Application, Event oder Online – stell sich für mich heute gar nicht mehr. Für mich geht es bei der Strategie nur um die Frage der Relevanz und was ich als Marke machen muss, um am Ende des Tages wirklich diese Rolle im Leben der Menschen spielen zu können. Für was will ich im Leben und Alltag der Menschen als Marke da sein? Und das ganze auch noch so, dass ich eine Bedeutung für sie habe und sie mich nicht vergessen. Ich will ja nicht einfach nur das Klopapier sein, dass halt da ist, um sich damit den Arsch ab zu wischen.
  7. 7. 160 161 PHASE1 PHASE2 Und einen Shitstorm lostreten? Das passiert glaube ich oft, wenn eine Marke et- was nicht authentisch macht, sondern sich einfach nur irgendeine Hashtag Kampag- ne ausgedacht wird, weil es eben gerade angesagt ist. Dann wird den Leuten nach dem Maul getwittert. Genau das wäre ja die klassische Strategie einer Marke: heraus- zufinden, was die Leute gerade interessant finden und das dann einfach als Marke auch toll finden und mit auf den Zug aufzuspringen. So etwas wird dann meistens ganz schnell der Zahn gezogen und man merkt, dass da überhaupt kein Biss dahin- ter steckte. So eine wirkliche Haltung zu entwickeln ist eine schwierige Sache. Das kann man nicht einfach mal so in einer Woche während eines Workshops erledi- gen. Marken, die es da tatsächlich einfacher haben, sind die kleineren und neueren Marken, die jetzt schon mit einer Vision auf die Welt kommen. Zum Beispiel das Duschgel »Stop the water while using me«. Da war von Anfang an mit dem Produkt auch eine Haltung verbunden. Oder ein bisschen größer gedacht auch die Jungs hinter Ben & Jerry’s, die eine Eiscreme mit politischer Meinung sein wollten. Die sind wirklich mit einem Van durch Amerika gefahren und haben Obama während des Wahlkampfes unterstützt. Das kommt vielleicht mittlerweile nicht mehr so durch jetzt wo sie auch zu Unilever gehören, aber die beiden Jungs sind trotzdem noch da. Kleinere Marken, die von Anfang an mit einer Vision entstanden sind, haben es natürlich viel einfacherer authentisch zu sein. Wenn dann bei größeren Marken die Verkaufszahlen nicht mehr stimmen und die sich deswegen umposi- tionieren wollen, dann sitzt da erstmal ein Riesenunternehmen und muss sich überlegen, was es eigentlich genau sein will. Und das ist echt schwer. Denn selbst wenn man sich die Mühe macht, kann man nicht erwarten, dass mit einem netten TV-Spot und einer tollen Facebook Seite die Leute einem das alles nach nur drei Monaten abkaufen. Authentizität und eine damit verbundene Haltung muss man sich wirklich erarbeiten. Wenn du von Marken sprichst, hört sich das so an wie als würdest du von Menschen sprechen. Menschen und Marken sind sich ja auch näher gekommen. Es gibt eine richtige Personifizierung der Marke. Das merke ich immer, wenn Kunden ihre Facebook Seite aufbauen. Das sieht natürlich dann erstmal gut aus aber auf einmal muss die Marke auch anfangen über irgendetwas zu reden. So ein Facebook Post sieht ja wirklich so aus, als würde die Marke etwas sagen, direkt kommunizieren, wohingegen sie früher nur irgendwelche Leute im Fernsehen hat für sich sprechen lassen. Und wenn so eine Marke plötzlich was sagen soll, dann muss sie auch was zu sagen haben. Da braucht eine Marke auf einmal eine Haltung. Die hatten sie ja vorher nie. Es gibt ganze Marketing Modelle – seien es Kreuze, Stufen oder Pyramiden – zum Markenaufbau, wo dann natürlich auch einge- baut ist für was die Marke einsteht. Meinentwegen für perfekte Sauberkeit. Aber eine wirkliche Haltung zu gesellschaftlichen Themen war das nie. Durch die sozialen Medien muss sich eine Marke jetzt fragen, wie sie zur Regenwaldabholtzung oder zu Pegida steht. Muss ich also als Ferrero Küsschen eine Haltung zu Pegida haben? Ja vielleicht, weil meine drei Millionen Facebook Fans das beschäftigt. Da kann dann auch eine Marke wie ein Mensch Fehler machen. SHIT STORM
  8. 8. 162 163 gabe gemacht mit allem was sie tun das Selbstbewusstsein ihrer Kundinnen zu stärken, die unter falschen Schön- heitsidealen leiden müssen. Sie wollen also durch ihr Marketing den Frauen ein besseres Gefühl geben. Das ist doch erstmal ein total guter Ansatz. Wenn man dann weiß, dass es Marken gibt, die im Jahr fünf Milliarden Euro ausge- ben, um zu sagen »Mein Joghurt ist der Beste!«, dann ist doch so eine Marke viel angenehmer, die diese fünf Milli- arden ausgibt um den Frauen zu sagen »Macht euch nicht so einen Kopf, ihr seid schön so wie ihr seid!« Da muss man sich garnicht so weit aus dem Fens- ter lehnen, wenn man behauptet, dass Marken so einen Beitrag zur Gesellschaft leisten können. Und da müssen mehr Marken hinkommen, denn das wird immer relevanter und vom Konsumenten wertgeschätzt werden. Kann man ein Produkt eigentlich auch ohne Image haben? Oder kommt das am Ende immer noch oben drauf? Bei multinationalen Konzernen kommt sicherlich zuerst das Image. Da ist es eigentlich fast egal, welches Produkt dahinter steht. Es gibt zwar Produktentwicklung, die beispielsweise für ein Deo entscheidet, ob es eher funktional oder am guten Geruch ausgerichtet ist, aber das bestimmt dann einfach nur das kompetitive Umfeld, in dem sich das Produkt vermarkten muss. Sprich im funktionalen oder im wohlriechenden Deo-Segment. Aber wie ich mich in diesem Bereich dann von der Konkurrenz absetzte ist reines Image und hat relativ wenig mit dem Produkt zu tun. Wenn man jetzt aber anders herum an die kleineren und neueren Marken denkt, die mit einer Vision auf die Welt kommen, da steht dann ganz klar das Produkt im Vordergrund. Und die Philosophie muss gar nicht erst dazu erfunden werden, weil die ja durch das Produkt schon da ist. Wenn das Produkt seine Versprechen hält, dann kommt das Image ganz automatisch hinterher. Wenn das Produkt schlecht ist, braucht man eben eine mega Imagekampa- gne. Wobei das eigentlich nie funktioniert, das geht immer nach hinten los. gefahren. Und der war echt richtig gut, den Unterschied zu einem VW Golf merkte man kaum. Trotzdem fühlst du dich, wenn du einen Kia fährst, wie ein armer Schlucker und in einem Golf fühlst du dich richtig geil. Und das Gefühl ist gemacht. Genau das ist das Phänomen Marke. Und deshalb finde ich das so extrem spannend, dass man diese feinen Unterschie- de erzeugen. Das finde ich auch gar nicht negativ, im Sinne von Manipu- lation. Das Ge- fühl ist ja trotz- dem echt. Und wenn sich dann eine Marke mit einer Hal- tung und einer Vision ver-knüpft, dann wird Werbung auch wieder sinnvoll. Nicht, dass alle Marken jetzt die Welt retten müssen. Das können sie alleine wahr- scheinlich gar nicht. Aber sie können für etwas in der Gesellschaft einstehen und dann kann dieses Gefühl, das man mit der Marke hat, auch echt gut sein. Mein Lieblingsbeispiel hierfür ist ja gerade Dove. Denn obwohl sie eigentlich nur ein Duschgel oder irgendeine Creme sind, haben sie es sich als Marke Dove zur Auf- Wenn ich also im Supermarkt vor hundert verschiedenen Joghurts stehe, die rein theoretisch alle gleich sind, dann reicht oberfläch- liche Werbung nicht mehr aus, um mich zu überzeugen? Das spannen- de an der ganzen Sache ist, dass es am Ende trotzdem ein Marketingkonstrukt bleibt. Dieses Phänomen von Marken hat mich schon immer fasziniert. Da sind vielleicht wirklich diese hundert Jo- ghurts, die möglicher- weise alle irgendwie gleich sind. Und trotz- dem hat jedes dieser Joghurts ein eigenes Image und eine ganz ei- gene Wirkung auch auf mich, da geht es mir ja genauso wie jedem anderen auch. Und ich würde bestimmt die Hälfte dieser hundert Joghurts nie in meinem Leben kaufen. Und ein weiteres Viertel nur dann, wenn ich gerade Geld sparen will, weil sie ein bisschen günstiger sind. Aber eigentlich weiß ich ganz genau, welches Joghurt ich am geilsten finde. Bei Autos ist das noch krasser. Ich bin selber eine Weile lange einen Kia – so ziemlich das billigste Auto der Welt –
  9. 9. 164 165 BITTEKEINEWERBUNG!Will Werbung dann eigentlich noch Werbung sein? Wie ich schon gesagt habe, versucht man eine Rolle zu definieren, die die Marke spielen kann und will. Das ist eher so, als würde man das Leben eines Menschen beschreiben und weniger bloßes Ausfüllen von Werbemitteln. Es ist auch eigentlich unmöglich so etwas bei einer reinen Media-Agentur zu buchen. Wenn Hornbach sich Beispielsweise vorge- nommen hat, das Projekte-Möglichmacher-Unternehmen für Heimwerker zu sein, dann ist die Frage ja nicht, welches Medium da bedient werden soll. So geht das eben nicht mehr. Klar haben die dann daraus auch irgendwie noch einen TV-Spot gezaubert und Litfaßsäulen beklebt, aber wenn man sich einmal überlegt, welche Rolle man spielen möchte, dann muss man auch den richtigen Weg da rein finden. Da geht vieles über den direkten Kontakt, wirklich im Leben der Menschen über Events stattzufinden. Wie auch immer man das dann macht, ganz viele Sachen sind nicht mehr wirklich als Werbung erkennbar. Und das geht natürlich ganz klar gegen klassische Media-Agenturen. Eigentlich sollte man die fünf Millionen Euro, die man in Media stecken möchte, gerade nicht in klassische Werbung stecken, raus nehmen und damit ein Jahr lang ein Marketing-Experiment machen, um herauszufinden, wer man eigentlich als Marke sein möchte. Damit macht man sich natürlich alle klassi- schen Media-Agenturen zum Feind, aber das sind nun mal die, die als nächstes leiden müssen. Denn in den klassischen Medien gibt es mittlerweile endlose Möglichkeiten, wie man Werbung vermeiden kann. Sei es durch Ad-Blocker, dadurch das man Serien nur noch online schaut oder einfach ein »Bitte keine Werbung«-Schild am Briefkas- ten kleben hat. Und vor allem hat er auch Men- schen erreicht, die sich aufgrund des Inhaltes freiwillig diesen Wer- bespot angeschaut haben und so vielleicht auch eine viel größere Wirkung erzielt? Genau. Und bei You- tube zahlt man für einen Pre-Roll, also einen Clip der vor einem Video läuft und den man nach fünf Sekunden weg- klicken kann, nur, wenn sich der User den Clip ganz anschaut. Also nur wenn sich jemand den Clip bis zum Ende an- schauen will, muss ich als Marke dafür an Youtube zahlen. Das sorgt natürlich zum einen dafür, dass viele Marken versuchen in den ersten drei Sekunden schnell Logo und Produkt zu platzieren, damit, obwohl der Clip weggeklickt wurde, der Werbeeffekt da war. Auf der anderen Seite werden Marken auch ge- nau dadurch dazu getrieben, relevanter zu sein. Sonst werden sie nämlich immer weggeklickt. Damit hat Google auch schon ganz früh angefangen, als es Goo- gle Ads startete. Da werden die Anzeigen ja nach Beliebtheit aufgelistet. Wenn ich über Google Ads Werbung schalte, die so schlecht ist, dass keiner sie anklickt, dann wird sie auch gar nicht mehr in der Liste auftauchen. Kann Werbung so ein Image heut- zutage noch mit einem TV-Spot pro Tag, sprich permanente Penetration, aufrechterhalten? Oder ist die Zeit vorbei? Die Zeit ist noch nicht vorbei. Es funktioniert halt immer noch. Und Fernsehen ist auch immer noch nicht tot, obwohl selbst ich das 2006 schon behauptet habe. Wenn man mit einem neuen Produkt auf den Markt will, dann muss man als größeres Unternehmen im- mer noch ins Fernsehen, weil es das ein- zige Medium mit dieser demographisch extrem breiten Reichweite ist. Und ich glaube für so Sachen wie Produkt-Neu- ankündigungen wird es auch noch eine ganze Weile relevant bleiben. Wenn man den Big Bang zum Markenstart haben will, so dass es auch wirklich jeder mit- bekommt, sollte man auch heute noch ins Fernsehen gehen. Aber dieser Film von Dove – Beauty Sketches; der lief zum Beispiel nie im Fernsehen. Der wurde in der ersten Woche auf Youtube von über 3,5 Millionen Menschen angesehen und hatte damit eine größere Reichweite als jeder TV-Spot in Deutschland sie jemals haben könnte.
  10. 10. 166 167 auch eine Be- wertung, ohne, dass mich die Marke dazu aufgefordert hätte. Genauso schau ich mir dann an, was ich von Freunden empfohlen bekommen habe und bin dann echt dankbar dafür, weil es mir bei der Auswahl hilft. Kann Werbung, egal ob online oder klassisch, eigentlich nur mit Einzel- konsumenten kommunizieren oder auch eine breitere Gesellschaft an- sprechen? Im Digitalen wird das ganze natürlich immer mehr personalisiert. Wovon wir es ja gerade hatten: Retarge- ting, Google Ads. Das ganze sitzt extrem nahe auf dem individuellen Verhalten auf. Vor allem über Facebook Anzeigen. Da kann ich die Zielgruppe so sehr ein- engen, dass ich nur alle rothaarigen Jungs in Buxtehude ansprechen will und auch nur die fünf mit meiner Werbung errei- cheche. Aber Dove versucht natürlich lich. Da klickt man einmal eine Sache an und bekommt dann auf den nächsten Folgeseiten automatisch einen Banner mit der Wer- bung dazu geschaltet. Wo man sich dann immer fragt: »Woher weiß denn jetzt stern.de, dass ich mir vor 27 Seiten einen Was- serfilter angeschaut habe?«. Das ganze ist eben noch nicht so weit, dass, wenn ich irgendwo zwischen Seite 1 und Seite 27 in einem On- line-Shop den Wasserfilter gekauft habe, die Bannerwerbung sich verändert. Ich bekomme trotzdem weiterhin Was- serfilter vorgeschlagen. Aber ich denke diese Systeme werden noch schlauer werden und uns weniger nerven. Ich fin- de, das ist tatsächlich etwas Praktisches. Indirekt tritt man durch Empfehlun- gen ja auch über die Marke mit sei- nen Freunden in Kontakt, oder? Na klar. Man fragt sich ja oft genug, welches Buch man lesen, welchen Film man sich anschauen soll, wo ein gutes Restaurant ist. Und wenn mir dann was gefallen hat, dann habe ich das auch schon aktiv über Social Media mit meinen Freunden geteilt. Da wären wir wieder bei der Pro- duktqualität. Wenn mir etwas wirklich gefallen hat, dann schreibe ich darüber Horror. Dass das eine Sackgasse ist, ist doch auch schon längst klar. Liebe Marke, mach du doch mal ein Foto oder ein Vi- deo, dass ich so toll finde, dass ich dir ein Like dafür gebe! Viele sehen ja im Digitalen nur noch einen Daten-Kraken, der rein infor- mationsbasiert Werbung berechnet und sie dir dann passend zuspielt. Zum Beispiel Empfehlungen auf Facebook oder Amazon. Glaubst du, dass das die effektivere Werbung ist und die kreative Werbung irgend- wann ablöst? Ich weiß gar nicht genau, ob man immer so von einer Konkurrenz sprechen kann und das eine das andere irgendwann ablösen wird. Ich persönlich empfinde berechnete Empfehlungen als Bereicherung. Wenn ich bei Netflix zum Beispiel mit dem Menü nicht klar komme und nichts Gescheites zum anschauen finden, dann gibt es da die Funktion die Sachen zu sehen, die meine Freunde ge- schaut haben. Und bei bestimmten Freun- den weiß ich dann auch, dass das unge- fähr meinen Geschmack treffen wird und schau mir das natürlich dann an. Hier ist das mehr eine Hilfestellung für mich als irgendeine blöde Werbung der Marke oder der entsprechenden Serie. Klar, Amazon schlägt einem ganz oft nur Schrott vor. Da sucht man einmal nach einer Klobrille, findet noch nicht einmal eine gescheite und bekommt dann aber für die nächsten drei Jahre Klobrillen vorgeschlagen. Da sind auf vielen Ebenen noch technische Probleme, die gelöst werden müssen. Das ganze funktioniert auch noch nicht wirk- Durch Social Media hat sich neue Werbung ja auch extrem der Parti- zipation durch den Konsumenten geöffnet, sodass dieser am Ende selber wieder Werbung macht. Aber das Ganze so sein, dass es dabei den Konsumenten nicht missbraucht. Es gibt so viele Marken, die das genau falsch machen und dem Konsumenten vorschreiben wollen, was er machen soll. Mercedes will, dass du fünf deiner Freun- de einlädst, ihre Seite zu liken, damit du am Ende eine Probefahrt bekommst. Oder Milka will, dass du über sie eine Liebesbotschaft verschickst unter der dann ‘sponsored by Milka’ steht. Hier soll ganz eindeutig der Konsument über Social Media benutzt werden, um wieder Werbung für die Marke zu machen. Das ist von der Logik her genau die falsche Richtung der Partizipation, um eine Rele- vanz zu erzeugen. Nicht der Konsument sollte über Social Media etwas für die Marke tun, sondern die Marke sollte sich überlegen, was sie über die neuen Medi- en machen kann, um etwas sinnvolles für den Konsumenten anzubieten. So be- zieht man den Konsumenten mit ein. Von Engagement haben natürlich alle gehört, das wurde hoch und runter gepredigt, und jetzt denken die klassischen Marken, sie müssten eine Kampagne starten wo Leute Fotos hochladen sollen mit dem passenden Hashtag dazu. Das machen alle! Das ist doch furchtbar! Alle Marken schreien den Konsumenten über die sozi- alen Netzwerke an »Mach ein Foto! Mach ein Video! Mach verdammt nochmal Werbung für mich!«. Das ist der totale
  11. 11. 168 169 Kai Platscke wurde 1974 in Darmstadt geboren. Er studierte Marketing an der FH Pforzheim und arbeite nach seinem Stu- dium für diverse internationale Werbeagenturen in Frankfurt am Main. Durch seine Spezia- lisierung auf den digitalen Be- reich des Marketing wurde er leitender online Stratege einer Pariser Werbeagentur, für die er 2012 ein Berliner Büro als Ma- naging Director eröffnete. Nach- dem er aber merkte, dass klassi- sche Agenturen mit den neuen Herausforderungen nur schwer zurecht kommen, machte er sich selbstständig und ist jetzt unab- hängiger Unternehmensberater. Er unterrichtete an der Hoch- schule Pforzheim und betreibt nebenher noch eine Bar in Berlin Mitte. zu lassen. Das Verständnis dafür, dass sich etwas substantielles in der Markenkom- munikation ändern muss, sollte sich noch weiter durchsetzen. Und mehr Marken müssen den Mut aufbringen, von der klassischen Werbung weg zu kommen, die immer schon so wie ein Automatismus abläuft, und müssen wirklich mal was Neues probieren. Denn die Einzigen, die von klassischer Werbung profitieren, sind die Werbe- agenturen. Das Wetter heute könnte auch mal wieder mutiger sein und was neues ausprobieren, oder? Auf jeden Fall. mit seiner Kampagne zum Thema »Real Beauty« gesellschaftlich zu sein. Zum einen richtet es sich an die individuellen Konsumentinnen mit dem Produkten und der Mar- ke, zum anderen spricht es aber auch ein größeres gesellschaftliches Thema an. Eine wirkliche Haltung kann immer eine gesellschaftliche Rolle spielen. Gibt es etwas, was nur Werbung kann? Verkaufen! Ganz klar hat Werbung ja eine wirtschaftliche Funktion. Die Idee ist: »Ich stecke 5 Millionen Euro in die Wer- bung und bekomme 15 bei den Verkäufen wieder raus.«. Deswegen investieren Mar- ken, die das ganze intelligent machen wollen, ja auch in ihre Werbung. In die Marken- kommunikation. Das ist natürlich die Funktion der Werbung, sonst würden wir das alle nicht machen. Wenn man aber darüber hinaus weiter denkt, dass Marken immer mehr eine gesellschaftliche Rolle spielen wollen, um relevant zu sein, dann kann das natürlich über die bloße Verkaufsfunktion hinausgehen. Wenn das ganze Geld, dass bisher für klassische Media-Werbung ausgegeben wurde, dafür verwendet wird, die Konsumenten zu unterstützen und auch durch tatsächliches Handeln relevant zu sein, dann ist die Bedeutung natürlich eine ganz andere, vielleicht auch größere. Wenn es denn mal wirklich soweit kommt. Das ist nämlich immer die Stelle an der ich in den Workshops gefragt werden, ob wirklich jede Marke eine gesellschaftlich relevant Rolle übernehmen kann. Eine ist für den Regenwald zuständig, die andere für Straßenhunde und dann wieder eine für die Kinder in Bangladesh. Das ist natür- lich Unsinn und soweit sind wir ja auch bei weitem noch nicht. Es geht dabei auch gar nicht um Corporate Social Responsibility oder falsches Greenwashing, sondern darum eine echt relevante Rolle zu spielen. Nicht jede Marke muss die Welt retten, manche können auch einfach unterhaltsam sein und mir ein gutes Gefühl geben. Beides widerspricht ja auch nicht der Werbung. Das ist ja immer der Vor- wurf, dass zum Verkaufen jedes Mittel recht ist. Wenn eine Marke Geld in eine Filmförderung steckt, weil sie junge Talente unterstützen will und die staatliche Förderung bei weitem nicht ausreichen kann, dann können wir darüber doch nur froh sein, wenn Marken entdeckt haben, dass sie so eine relevante Rolle im Leben der Menschen spielen können. Klar wollen sie am Ende auch ihr Produkt verkaufen. Aber so ist das ganze doch besser als wenn sie einfach nur ihr Budget in klassische TV-Werbung investieren würden. Außerdem kommt hier wieder die Haltung ins Spiel. Die Marke kann nicht einfach nur behaupten: »Kauf mich, ich finde Filme auch toll!«, sondern muss wirklich beweisen, worum es ihr bei der Sache geht. Nämlich um ihre Haltung. Ich würde mir auch wünschen, dass mehr Marken das ernst neh- men und nicht nur irgendwelche Junioren abordern, um ihre Facebook Seite machen

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