Wie weit sind kleine und mittlere Unternehmen aus Baden-Württemberg auf dem Weg ins Social Web? Mit der vorliegenden Studie soll eine Bestandsaufnahme vorgenommen werden. Die Daten wurden erhoben auf Basis einer Grundgesamtheit von 368 Unternehmen zwischen August 2010

1. Studie Social Media im Mittelstand
Social Media im Mittelstand Main-Tauber
Die Bedeutung sozialer Netzwerke Heidelberg
in der Kommunikation mittelständischer Hohenlohe
Unternehmen in Baden-Württemberg. Heilbronn
Karlsruhe | Bruchsal
Ludwigsburg
Pforzheim Rems-Murr Ostalb
Stuttgart
Baden-Baden Esslingen
Böblingen
Nürtingen Heidenheim
Calw | Freudenstadt
Reutlingen
Ortenau
Ulm
Balingen
Rottweil | Tuttlingen
Villingen
Freiburg
Datum: 02. Mai 2011 Hochrhein
Autoren: Uwe Baltner, Axel Burkert Konstanz
Ravensburg
Mitarbeit: Michael Rommel
Lörrach | Müllheim
Gestaltung: Elisabeth Jurke
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2. Studie Social Media im Mittelstand
Zentrale Fragestellungen der Studie
Social Media wird essentiell für Unternehmensbereiche wie Marketing, Kommunikation, Recruiting,
Support oder Vertrieb. Vor allem große Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt, bauen Präsenzen
in sozialen Netzwerken auf und bespielen intensiv die neuen Kanäle.
Wie weit sind kleine und mittlere Unternehmen Sind größere Unternehmen aktiver in sozialen
aus Baden-Württemberg auf dem Weg ins Social Netzwerken als kleine und mittelgroße?
Web? Mit der vorliegenden Studie soll eine Be-
standsaufnahme vorgenommen werden. Welche Unterschiede gibt es bezüglich der
Unternehmensgrößen?
In welchen Wirtschaftszweigen finden sich die
meisten Unternehmen mit Präsenzen in den Welche Plattformen werden bereits genutzt?
sozialen Medien?
Wie hoch ist der Anteil an Unternehmen, die
Welche regionalen Unterschiede gibt es? sich dem Thema Social Media noch komplett
verweigern?
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3. Studie Social Media im Mittelstand
Studien-Steckbrief
Grundgesamtheit: 368 Unternehmen / Bundesland: Baden-Württemberg.
Durchführungszeitraum:
August 2010 bis März 2011
Fallzahl: 368
Mitarbeiterzahl: zwischen 1 und 39.000
Methode: Auswertung der Präsenzen
in sozialen Netzwerken
Datenquelle:
Wirtschaftsrat Deutschland
Mitgliederverzeichnis
Landesverband Baden-Württemberg
Stand 03/2007
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4. Studie Social Media im Mittelstand
Hochburgen und 1 Main-Tauber
Randgebiete 24 Heidelberg
9 Hohenlohe
Verteilung der Unternehmen auf die Regionen.
5 Heilbronn
Karlsruhe | Bruchsal 27
16 Ludwigsburg
Insgesamt wurden 368 Unternehmen erfasst. Pforzheim 8 13 Rems-Murr 6 Ostalb
Stuttgart 67
Nicht untersucht wurden Personengesellschaften, Baden-Baden 28 13 Esslingen
Böblingen 12
Freiberufler und Einzelmitglieder. 14 Nürtingen 9 Heidenheim
Calw | Freudenstadt 2
5 Reutlingen
67 der erfassten Unternehmen haben ihren Sitz Ortenau 9
8 Ulm
in der Region Stuttgart.
10 Balingen
Auf den Plätzen folgen Baden-Baden (28 Unter- Rottweil | Tuttlingen 8
nehmen), Karlsruhe / Bruchsal (27 Unternehmen), 4 Villingen
Freiburg 12
Heidelberg (24 Unternehmen) und Lörrach /
Müllheim (24 Unternehmen). Hochrhein 7
14 Konstanz
13 Ravensburg
24 Lörrach | Müllheim
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5. Ergebnisse Social Media im Mittelstand
Verarbeitendes Gewerbe an der Spitze
Verteilung der Unternehmen auf Unternehmen
die Wirtschaftszweige. 150
153
125
100
93
75
50
25 21 21 20
14 12 9 9
5 3 3 2 2
10 1
153 der erfassten Unternehmen gehören in den
Information und Kommunikation
Verarbeitendes Gewerbe
Handel
Baugewerbe
Finanzen / Versicherungen
Verkehr / Lagerei
Wasser, Abwasser, Abfall
Bergbau
Gastgewerbe
Kulturwirtschaft
Sonstige Dienstleistungen
Energieversorgung
Grundstücks-/ Wohnungsbau
Land-/ Forstwirtschaft
Erziehung / Unterricht
Sektor „verarbeitendes Gewerbe“.
Handel und Dienstleistungen kommen gemein-
sam auf 114 Unternehmen.
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6. Studie Social Media im Mittelstand
48 Prozent sind unsichtbar im Social Web
Anteil der in Social Media aktiven Unternehmen.
178 von 368 Unternehmen haben noch keine
Präsenzen im Social Web.
52 Prozent der Unternehmen sind bereits auf-
48 % Verweigerer
findbar, daraus ergibt sich eine Verweigerer-
Quote von 48 Prozent.
Einschränkung: Ein großer Teil der Unternehmen
ist nur über Profile ihrer Mitarbeiter auf Xing
präsent.
Werden diese nicht einbezogen, sinkt der Anteil
der aktiven Unternehmen auf 15 Prozent.
Unternehmen mit
Social-Media 52 %
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7. Studie Social Media im Mittelstand
Hochburg Stuttgart Die Region Stuttgart verzeichnet 67 in Social
Media aktive Unternehmen, allerdings auch die
höchste Zahl an inaktiven Unternehmen.
Verteilung der Social-Media-Verweigerer
auf die Standorte. In vielen Regionen, etwa in Lörrach / Müllheim,
Rems-Murr, Nürtingen oder Böblingen über-
67
wiegt die Zahl der inaktiven Unternehmen.
60 Unternehmen
50 48 % Social-Media-
Verweigerer
40
30 28 27
24 24
20
16
14 14 13 13 13 12 12
10 10 9 9 9 8 8 8 7 6 5 5
Gesamt 4
2 1
0 Verweigerer
Stuttgart
Baden - Baden
Heidelberg
Esslingen / Göppingen
Böblingen
Balingen
Rottweil / Tuttlingen
Reutlingen / Tübingen
Villingen
Karlsruhe / Bruchsal
Ludwigsburg
Nürtingen
Rems-Murr
Konstanz
Ravensburg
Freiburg
Heidenheim
Ortenau
Ulm
Hochrhein
Ostalb
Heilbronn
Hohenlohe
Pforzheim
Calw / Freudenstadt
Main-Tauber
Lörrach / Müllheim
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8. Studie Social Media im Mittelstand
Immobilien – Kein Thema Sieben von neun der erfassten Immobilien-Firmen
sind nicht in sozialen Netzwerken vertreten.
für Social Media Finanzen / Versicherungen, Information / Kommu-
nikation und Dienstleistungen sind Wirtschafts-
Inaktive Unternehmen nach Wirtschaftszweigen. zweige mit hoher Aktivität in sozialen Netzwerken.
160 140 120 100 80 60 40 20 0 Unternehmen Prozent 0 20 40 60 80 100
75
153 Verarbeitendes Gewerbe 49 %
56
93 Handel 60 %
9
21 Baugewerbe 43 %
8
21 Sonstige Dienstleistungen 38 %
6
20 Information und Kommunikation 30 %
3
14 Finanzen / Versicherungen 21 %
5
12 Verkehr / Lagerei 42 %
0 0%
9 Energieversorgung
7
9 Grundstücks-/ Wohnungsbau 78 %
4
5 Wasser, Abwasser, Abfall 80 %
2
3 Bergbau 67 %
2
3 Gastgewerbe 67 %
0
2 Kulturwirtschaft 0%
1
2 Land-/ Forstwirtschaft 50 %
Gesamtzahl der Unternehmen
0
Verweigerer 1 Erziehung / Unterricht 0%
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9. Studie Social Media im Mittelstand
Vorteil für Xing
Aktive Unternehmen: Die sozialen Netzwerke.
88 Prozent der aktiven Unternehmen sind auf Twitter ist noch nicht so beliebt, nur 60 Unter-
Xing vertreten. Diese Zahl wird durch Mitarbeiter- nehmen (32 Prozent) nutzen den Kurznachrich-
Profile erreicht. tendienst.
Fast die Hälfte der aktiven Unternehmen zeigen Schlusslicht ist YouTube mit 42 Unternehmen
Präsenz auf Facebook. bzw. 22 Prozent.
200 Unternehmen
190
168
100
90
60
10 42
Gesamt Xing Facebook Twitter YouTube
10 22 %
32 %
47 %
50
88 % Die Angaben basieren auf
100 Prozent mehrfachen Nennungen
9| © 2011 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de

10. Studie Social Media im Mittelstand
Vorteil für Xing II
Nutzung von mehreren Plattformen.
100
19 der 190 aktiven Unternehmen nutzen alle
80 vier evaluierten Plattformen, das entspricht 10
77
Prozent.
60
168 Unternehmen werden auf Xing gefunden,
40
das ist mit Abstand der beste Wert (s. voriges
26
Chart).
20
19
20
10
9
7
7
4
3
3
2
2
10 1
Die häufigste Kombination ist Facebook / Xing
(26 Unternehmen).
Xing
Facebook / Xing / Twitter
Facebook / Xing
Alle 4
Facebook
Xing / Twitter
Facebook / Xing / Youtube
Facebook /Twitter
Facebook / Twitter / Youtube
Twitter
Xing / Youtube
Xing / Twitter / Youtube
Youtube
Facebook / Youtube
Xing
Facebook
Twitter
YouTube
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11. Studie Social Media im Mittelstand
Reicht eine Plattform?
Anzahl der Plattformen pro Unternehmen.
91 Unternehmen (40 Prozent) sind nur in einem
sozialen Netzwerk präsent.
52 Unternehmen (27 Prozent) finden sich auf drei
oder vier Plattformen.
100 Unternehmen
91
50
47 52
10
1 Plattform 2 Plattformen 3 und mehr Plattformen
10 25 % 27 %
40 %
50
100 Prozent
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12. Studie Social Media im Mittelstand
Größenvorteil 147 der in Social Media aktiven Unternehmen
haben mehr als 200 Mitarbeiter.
Präsenzen der Unternehmen nach Mitarbeiterzahl. Nahezu alle Unternehmen mit mehr als 5.000
Mitarbeitern sind zumindest auf Xing zu finden.
Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitern sind
in allen sozialen Netzwerken stark vertreten.
96 %
96 %
93 %
81 %
86 %
81 %
100 %
74 %
71 %
63 %
Xing
52 %
41 %
33 %
50 Facebook
31 %
31 %
29 %
26 %
26 %
25 %
24 %
17 %
15 %
15 %
13 %
13 %
Twitter
10 YouTube
11 – 50 51 – 200 201 – 500 501 – 1000 1001 – 5000 über 5000 Mitarbeiter
10 27
16
27
29
47 44
50
100 Unternehmen
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13. Studie Social Media im Mittelstand
Präsent, aber kaum aktiv
Nutzerbeteiligung auf Facebook.
Nur 17 Prozent der auf Facebook zu findenden
Unternehmen beteiligen sich dort aktiv am
Dialog.
17 %
Was zum echten Nutzer-Dialog fehlt, sind Kom-
mentare, Nutzerbeiträge und Inhalte wie Fotos
oder Videos.
74 %
Der Anteil der Unternehmen, die Facebook
als reines Sendermedium nutzen, liegt bei
74 Prozent.
Mit Nutzerbeteiligung
Ohne Nutzerbeteiligung
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14. Studie Social Media im Mittelstand
Tweets aus Stuttgart Main-Tauber
Regionale Verteilung der Twitter-Nutzer. 17 % Heidelberg
Hohenlohe
Heilbronn
Die Region Stuttgart hat mit 19 Firmen die Karlsruhe | Bruchsal 30 %
meisten Twitter-Accounts unter den aktiven Ludwigsburg
Unternehmen. Pforzheim Rems-Murr Ostalb
Stuttgart 28 %
Baden-Baden Esslingen
30 Böblingen
26 Nürtingen Heidenheim
Calw | Freudenstadt
20 19
Reutlingen
Ortenau
10 8
Ulm
4 3
Rottweil | Tuttlingen Balingen
0
Villingen
Stuttgart
Karlsruhe / Bruchsal
Heidelberg / Mannheim
Konstanz
Rest
Freiburg
Hochrhein
21 % Konstanz
Ravensburg
Lörrach | Müllheim
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15. Studie Social Media im Mittelstand
Multimedia kommt
Video-Uploads bei YouTube.
35 der auf YouTube aktiven Unternehmen haben
zwischen 1 und 20 Videos eingestellt.
2 Unternehmen bringen es auf mehr als 50 Videos.
2 mehr als 50
5 21 bis 50
12 10 bis 20
23 bis 10
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16. Beispiele für Social-Media-Aktivitäten im Mittelstand I
Endress+Hauser Messtechnik
Unternehmensinformationen:
Die Endress+Hauser AG ist nach eigenen Angaben
ein international tätiger Anbieter von Messgeräten,
Dienstleistungen und Lösungen für die industrielle
Verfahrenstechnik mit über 8.400 Mitarbeitern.
Sitz des Unternehmens ist Weil am Rhein, die Unter-
nehmensgruppe umfasst 86 Gesellschaften in 40
Ländern. Die 40 Endress+Hauser Vertriebsgesellschaf-
ten (Sales Center) sind als Ländergesellschaften zu-
ständig für Vertrieb und Service in ihrem jeweiligen
Gebiet. Ausgewählte Repräsentanten ergänzen die-
ses weltweite Netzwerk.
Support bei Endress+Hauser: Noch nicht auf Web-2.0-Plattformen
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17. Beispiele für Social-Media-Aktivitäten im Mittelstand I
Social Media bei Endress+Hauser: Endress+Hauser auf Face-
book: Präsent, aber nicht
aktiv
Facebook
Die offizielle Unternehmenspräsenz auf Facebook
wird aktuell nicht vom Unternehmen gepflegt. Ins-
gesamt hat Endress+Hauser nur sechs Einträge erstellt,
den letzten am 8. März 2010. Dennoch hatte die
Fanseite zum Evaluations-Zeitpunkt am 21. März 2011
bereits 754 Fans. Dabei handelt es sich auch um
Mitarbeiter und Partner, die Einträge auf der Pinn-
wand posten.
Der Info-Reiter enthält keine Kontaktmöglichkeit,
es wird nur auf die Webseite www.endress.com
verlinkt.
Aus den Informationen auf der Fanseite geht nicht
hervor, ob die Seite vom Unternehmen betreut wird,
von einem einzelnen Mitarbeiter – oder von einer
Agentur. Es fällt auf, dass die Seite bislang nur eng-
Endress+Hauser: Unterneh-
lischsprachige Einträge enthält. Neben Fotos findet
mens-Video auf Facebook
sich auch ein Unternehmens-Video.
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18. Beispiele für Social-Media-Aktivitäten im Mittelstand I
Twitter
Der internationale Feed Endress_Hauser hatte zum
Zeitpunkt der Messung 542 Follower, gefolgt wurde
23 Nutzern. Getwittert wurden überwiegend Unter-
nehmens-Infos inklusive Links auf andere PR-Kanäle.
Unter Endress_DE twittert der Online Marketing
Manager Sven Vormann. Er hatte am 21. März 2011
235 Follower und folgte 16 Nutzern. Auch hier fanden
sich hauptsächlich Tweets mit Unternehmensbezug.
Ein weiterer Feed ist unter Endress_UK erreichbar.
Endress_DE twittert bereits seit Juli 2009
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19. Beispiele für Social-Media-Aktivitäten im Mittelstand I
Xing
Insgesamt 15 Seiten fanden sich auf Xing zu Endress+
Hauser, es handelte sich bei allen um Unternehmen
aus der Unternehmensgruppe. Die meisten Mitglie-
der, insgesamt 168, hat die Seite zu „Endress+Hauser“.
Im offiziellen Unternehmens-Profil, das unter
„Endress+Hauser Messtechnik GmbH & Co. KG“ ange-
legt wurde, finden sich nur 35 Mitarbeiter.
YouTube
Der YouTube-Channel von Endress+Hauser mit ins-
gesamt 111 Videos hatte zum Zeitpunkt der Messung
408 Abonnenten und wurde fünf Mal kommentiert.
Die Zahl der Kanalaufrufe betrug 18.515, die der Upload- YouTube-Channel: Herzstück der Social-Media-Aktivitäten
Aufrufe 273.857. Der Channel ist seit Juli 2009 online.
Inhaltlich geht es in den Videos um Unternehmens-
Informationen sowie technische Details zu Themen
wie Füllstandmessung und Temperaturmessung.
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20. Studie Social Media im Mittelstand
Management Summary Lörrach / Müllheim, Rems-Murr, Nürtingen oder
Böblingen überwog noch die Zahl der inaktiven
Auf einen Blick: Die wichtigsten Erkenntnisse und Unternehmen.
Schlussfolgerungen.
5. Wirtschaftszweige: Die Bereiche Finanzen &
Versicherungen, Information & Kommunikation
1. 190 der 368 erfassten Unternehmen waren zum sowie Dienstleistungen sind sehr gut in sozialen
Zeitpunkt der Datenerfassung in sozialen Netz- Netzwerken vertreten. Das verarbeitende Gewer-
werken vertreten. Das entspricht 52 Prozent. be liegt im Durchschnitt, beim Handel gibt es
noch Defizite.
2. 178 Unternehmen (48 Prozent) hatten noch
keine Präsenz im Social Web. 6. 168 der 190 aktiven Unternehmen waren auf
Xing präsent, eine Quote von 88 Prozent. Auf
3. Ein Großteil der Unternehmen waren nur durch Platz zwei rangierte Facebook mit 47 Prozent,
Profile ihrer Mitarbeiter auf der Business-Platt- Twitter folgte mit 32 Prozent auf Rang drei vor
form Xing präsent. Werden diese nicht einbe- YouTube (22 Prozent).
zogen, sinkt die Quote der zum Untersuchungs-
zeitraum aktiven Unternehmen auf 15 Prozent. 7. 91 der 190 aktiven Unternehmen waren nur in
einem sozialen Netzwerk aktiv.
4. Regionale Besonderheiten: Die Stadt Stuttgart
verzeichnete 67 in Social Media aktive Unterneh- 8. Nur 17 Prozent der auf Facebook vertretenen
men, nur 33 Prozent der Unternehmen waren Unternehmen beteiligten sich dort aktiv am
inaktiv. In zahlreichen Regionen, etwa in Dialog, etwa durch Nutzerkommentare.
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21. Studie Social Media im Mittelstand
Fazit:
Auch mittelständische Unternehmen müssen jetzt Agenda Setting: Social Media muss auf die Tages-
die ersten bewussten Schritte ins Social Web machen. ordnung.
Die wichtigsten Maßnahmen sind dabei folgende:
Erstellen von Social-Media-Guidelines für
Entwicklung einer Strategie für Online-Aktivitäten Mitarbeiter und Schulungen.
auf Grundlage der Unternehmensstrategie.
Permanentes Monitoring des Social Web, quan-
Entwicklung einer Inhalte-Strategie zur Content- titative und qualitative Analysen, Stimmungs-
Verbreitung im Social Web. Analysen und Messen des Social Buzz.
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