Wie transportiert man Markendifferenzierung im Zeitalter der Multichannel-Kommunikation. Ein effektiver Lösungsansatz mit Prozess, Nutzen und Beispielen.

1. Der Discriminator
Erlebbare Differenz im Wettbewerb
Hamburg, März 2013
MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG

2. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Ein Beispiel für Oberfläche.
Dahinter arbeitet immer
ein Grund-Prinzip…
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3. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Die Positionierung
Markt
.Relevanz
Marke
+
.Differenz
Konsument
=
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.Präferenz
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4. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Das Ziel: Wachstum
MarkenPosition
.Präferenz
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.Marktanteil
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5. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Das Problem heute: der Transport
Points of
Contact
MarkenPosition
.Präferenz
Points of
Experience
Marken-Präferenz braucht Reichweite x Kontakt x Content.
Doch das wird im Zeitalter von Multichannel-Media und –Vertrieb
immer schwieriger, teurer und ineffizienter.
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.Marktanteil
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6. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Unser Media-ROI hat sich von 2008 bis 2011
über alle analysierten Markenkampagnen
verschlechtert.
Tina Beuchler,
Nestlé-Mediachefin
in HORIZONT 3/2013
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7. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Das Dilemma: Die Wirklogik der Positionierung
verliert an Kraft
Points of
Contact
MarkenPosition
Präferenz
Points of
Experience
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.Marktanteil
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8. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
Die Herausforderung:
Die Positionierung muss nicht nur
relevant und differenzierend sein.
Sondern vor allem auch jederzeit
erlebbar gemacht werden.
Produkt/
Dienstleistung
In home/
Differenzout of
Werbung
home
Erlebnis
DifferenzDifferenzErlebnis
Erlebnis
WoM
Für die Markenführung heißt das...
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März 2013
DifferenzErlebnis
Positionierung
DifferenzErlebnis
Promotion
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DifferenzErlebnis
DifferenzErlebnis
POS
Web

9. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Der Discriminator rückt in den Mittelpunkt:
Positionierung
relevant
&
different
Strategie
Discriminator
+
jederzeit
erlebbare &
einlösbare
Differenz
Präferenz
=
Erlebniswelt
Konsument
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every point
of contact &
experience
Share of Use
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10. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
Die Konsequenz:
Bei jeder Begegnung mit der Marke,
steuert der markenauthentische
Discriminator Präferenzen
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Produkt/
Dienstleistung
In home/
out of
home
Werbung
Discrminator
Web
WoM
Promotion
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POS
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11. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Natürlich, eine professionelle Positionierung
haben viele…
…jedoch:
Überlegen sind die, bei denen die Erlebnis-Idee
zum zentralen Element wird.
Produkt/
Dienstleistung
In home/
out of
home
Produkt/
Dienstleistung
A
G
WoM
F
Werbung
B
vs.
Positionierung
C
E
Promotion
In home/
out of
home
Werbung
Web
Discrminator
WoM
Web
D
POS
Promotion
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POS
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12. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Der Grund: Der Discriminator liefert den Ansatzpunkt
für die Erlebbarkeit
.Points of
Contact
.MarkenPosition
Discriminator
.Präferenz
.Points of
Experience
In Übersetzung. In Präferenz. In Wachstum.
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.Marktanteil
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13. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
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Beispiel „Nespresso“
Eingelöst über:
Angebot, Design,
Vertrieb, Auftritt,
Preisstellung
Genussvolles
Prestige >
SOPHISTICATION
Erlebbar durch:
Editionen, Testimonials,
Boutiquen, Maschinen,
Club, Zubehör
Von 170 Mio.
auf 3,2 Mrd.€
in 12 Jahren
> Überdurchschnittliche
Margen
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14. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
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Beispiel „DaWanda“
Products
with love >
AUTHENTISCHE
INDIVIDUALITÄT
Erlebbar durch:
Angebote von
Einzelstücken,
Anfertigungen,
Veredelungen aus
Einzelproduktion
War
bereits nach
4 Jahren profitabel
> immer noch
wachsend
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Eingelöst über:
Verkäuferauswahl,
Produktauswahl,
Kreativworkshops,
„Snuggery“Showrooms

15. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
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Beispiel „Weight Watchers“
Problemlösung
mit Gleichgesinnten
> VERSTÄNDNIS,
LEBENSFREUDE
& HILFE
Eingelöst über:
Treffen, PunkteProgramme,
Belohnungen,
Mode-Tipps, Rezepte,
Lebensmittel,
Online-Programm
Erlebbar durch:
Gemeinschaft,
Gruppendynamik,
Hilfe bei Misserfolgen,
Freiheiten
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Immer noch
wachsender
Umsatz
> WeltMarktführer
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16. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Was die Beispiele zeigen:
• der Discriminator wirkt in jedem Geschäftsmodell,
jedoch immer markenspezifisch
• Discriminator-Marken wachsen trotz vergleichbarer
Angebote in der Kategorie
• Erlebbarkeit erzeugt Überlegenheit gegenüber
vergleichbaren Benefits im jeweiligen Markt
• die mediale Oberfläche ist nicht mehr allein der
entscheidende Faktor
• der Discriminator liefert die Leitidee der Markenpräferenz
an jeden point of contact und point of experience
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17. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Der Weg zum Discriminator
Exploration
Analyse
Entwicklung
Etablierung
Status
MarkenPosition
Status
Markenerlebnis
Bewertung der
ErlebnisMöglichkeiten
Positionierung
Erlebnis-Fokus
Discriminator
Markt-Regeln
Markt-Dynamik
Status
Marken-Bild
WettbewerberBilder
Set der MarkenErlebnisse
Erlebnis-Ebenen
ErlebnisQualitäten
Erlebnis-Fit zu
MarkenBedeutung,
MarkenStruktur,
MarkenStrategie
Alternative
Optionen
Verfeinerung &
Umsetzbarkeit
Definition
Marken-Fokus
Übersetzung der
Erlebnis-Idee
in die
Entwicklung von
MarkenAngeboten
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18. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Der Nutzen für das Marketing:
• Erlebbare Übersetzung der Positionierung
• Erleichterung bei der Adaption in Angebote, Kampagnen,
Aktionen oder Services
• Einzahlen aller Aktivitäten auf den Markenfokus
• Effektivere Guideance aller Aktivitäten
• Evidenter Innovationsfokus
• Eigenständige Nutzenargumentation
• Abgrenzung vom Wettbewerb innerhalb und außerhalb
der Kategorie
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19. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
Lassen Sie uns darüber sprechen
Carsten Niepmann
Rolf Klein
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mobil: +49 176 1 99 77 121
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20. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
März 2013
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Über uns
Carsten Niepmann ist Inhaber der
Madly Barking Markenberatung.
Madly Barking ist fokussiert auf
Verständnis- und Lösungsideen, um
Marken mit Wachstumskontexten zu
verbinden.
Rolf Klein war 25 Jahre in leitenden
Marketing- und Vertriebsfunktionen in der
Markenartikelindustrie tätig. Seit 2010
unterstützt er Unternehmen bei der
Optimierung ihrer Nutzenangebote als
selbständiger Berater.
Profitieren Sie von den Discriminator-Erfahrungen dieser Kooperation in verschiedenen Branchen.
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