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Der Discriminator
Erlebbare Differenz im Wettbewerb

Hamburg, März 2013

MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG
Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb

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Lassen Sie uns darüber sprechen

Carsten Niepmann

Rolf ...
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Über uns

Carsten Niepmann ist Inhaber der
Madly Bar...
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Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb

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Veröffentlicht am

Wie transportiert man Markendifferenzierung im Zeitalter der
Multichannel-Kommunikation. Ein effektiver Lösungsansatz
mit Prozess, Nutzen und Beispielen.

Veröffentlicht in: Marketing
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Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb

  1. 1. Der Discriminator Erlebbare Differenz im Wettbewerb Hamburg, März 2013 MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG
  2. 2. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Ein Beispiel für Oberfläche. Dahinter arbeitet immer ein Grund-Prinzip… MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG 2
  3. 3. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Die Positionierung Markt .Relevanz Marke + .Differenz Konsument = MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG .Präferenz 3
  4. 4. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Das Ziel: Wachstum MarkenPosition .Präferenz MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG .Marktanteil 4
  5. 5. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Das Problem heute: der Transport Points of Contact MarkenPosition .Präferenz Points of Experience Marken-Präferenz braucht Reichweite x Kontakt x Content. Doch das wird im Zeitalter von Multichannel-Media und –Vertrieb immer schwieriger, teurer und ineffizienter. MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG .Marktanteil 5
  6. 6. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Unser Media-ROI hat sich von 2008 bis 2011 über alle analysierten Markenkampagnen verschlechtert. Tina Beuchler, Nestlé-Mediachefin in HORIZONT 3/2013 MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG 6
  7. 7. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Das Dilemma: Die Wirklogik der Positionierung verliert an Kraft Points of Contact MarkenPosition Präferenz Points of Experience MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG .Marktanteil 7
  8. 8. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb Die Herausforderung: Die Positionierung muss nicht nur relevant und differenzierend sein. Sondern vor allem auch jederzeit erlebbar gemacht werden. Produkt/ Dienstleistung In home/ Differenzout of Werbung home Erlebnis DifferenzDifferenzErlebnis Erlebnis WoM Für die Markenführung heißt das... 8 März 2013 DifferenzErlebnis Positionierung DifferenzErlebnis Promotion MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG DifferenzErlebnis DifferenzErlebnis POS Web
  9. 9. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Der Discriminator rückt in den Mittelpunkt: Positionierung relevant & different Strategie Discriminator + jederzeit erlebbare & einlösbare Differenz Präferenz = Erlebniswelt Konsument MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG every point of contact & experience Share of Use 9
  10. 10. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb Die Konsequenz: Bei jeder Begegnung mit der Marke, steuert der markenauthentische Discriminator Präferenzen März 2013 Produkt/ Dienstleistung In home/ out of home Werbung Discrminator Web WoM Promotion MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG POS 10
  11. 11. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Natürlich, eine professionelle Positionierung haben viele… …jedoch: Überlegen sind die, bei denen die Erlebnis-Idee zum zentralen Element wird. Produkt/ Dienstleistung In home/ out of home Produkt/ Dienstleistung A G WoM F Werbung B vs. Positionierung C E Promotion In home/ out of home Werbung Web Discrminator WoM Web D POS Promotion MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG POS 11
  12. 12. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Der Grund: Der Discriminator liefert den Ansatzpunkt für die Erlebbarkeit .Points of Contact .MarkenPosition Discriminator .Präferenz .Points of Experience In Übersetzung. In Präferenz. In Wachstum. MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG .Marktanteil 12
  13. 13. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 13 Beispiel „Nespresso“ Eingelöst über: Angebot, Design, Vertrieb, Auftritt, Preisstellung Genussvolles Prestige > SOPHISTICATION Erlebbar durch: Editionen, Testimonials, Boutiquen, Maschinen, Club, Zubehör Von 170 Mio. auf 3,2 Mrd.€ in 12 Jahren > Überdurchschnittliche Margen MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG
  14. 14. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 14 Beispiel „DaWanda“ Products with love > AUTHENTISCHE INDIVIDUALITÄT Erlebbar durch: Angebote von Einzelstücken, Anfertigungen, Veredelungen aus Einzelproduktion War bereits nach 4 Jahren profitabel > immer noch wachsend MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG Eingelöst über: Verkäuferauswahl, Produktauswahl, Kreativworkshops, „Snuggery“Showrooms
  15. 15. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Beispiel „Weight Watchers“ Problemlösung mit Gleichgesinnten > VERSTÄNDNIS, LEBENSFREUDE & HILFE Eingelöst über: Treffen, PunkteProgramme, Belohnungen, Mode-Tipps, Rezepte, Lebensmittel, Online-Programm Erlebbar durch: Gemeinschaft, Gruppendynamik, Hilfe bei Misserfolgen, Freiheiten MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG Immer noch wachsender Umsatz > WeltMarktführer 15
  16. 16. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Was die Beispiele zeigen: • der Discriminator wirkt in jedem Geschäftsmodell, jedoch immer markenspezifisch • Discriminator-Marken wachsen trotz vergleichbarer Angebote in der Kategorie • Erlebbarkeit erzeugt Überlegenheit gegenüber vergleichbaren Benefits im jeweiligen Markt • die mediale Oberfläche ist nicht mehr allein der entscheidende Faktor • der Discriminator liefert die Leitidee der Markenpräferenz an jeden point of contact und point of experience MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG 16
  17. 17. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Der Weg zum Discriminator Exploration Analyse Entwicklung Etablierung Status MarkenPosition Status Markenerlebnis Bewertung der ErlebnisMöglichkeiten Positionierung Erlebnis-Fokus Discriminator Markt-Regeln Markt-Dynamik Status Marken-Bild WettbewerberBilder Set der MarkenErlebnisse Erlebnis-Ebenen ErlebnisQualitäten Erlebnis-Fit zu MarkenBedeutung, MarkenStruktur, MarkenStrategie Alternative Optionen Verfeinerung & Umsetzbarkeit Definition Marken-Fokus Übersetzung der Erlebnis-Idee in die Entwicklung von MarkenAngeboten MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG 17
  18. 18. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Der Nutzen für das Marketing: • Erlebbare Übersetzung der Positionierung • Erleichterung bei der Adaption in Angebote, Kampagnen, Aktionen oder Services • Einzahlen aller Aktivitäten auf den Markenfokus • Effektivere Guideance aller Aktivitäten • Evidenter Innovationsfokus • Eigenständige Nutzenargumentation • Abgrenzung vom Wettbewerb innerhalb und außerhalb der Kategorie MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG 18
  19. 19. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 Lassen Sie uns darüber sprechen Carsten Niepmann Rolf Klein fon: +49 40 18 08 19 16 mobil: +49 176 1 99 77 121 mail: cn@madlybarking.com info: www.madlybarking.com fon: mobil: mail: info: +49 41 88 89 17 26 +49 172 404 93 74 rolf.klein@erkabe.com www.erkabe.com MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG 19
  20. 20. Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb März 2013 20 Über uns Carsten Niepmann ist Inhaber der Madly Barking Markenberatung. Madly Barking ist fokussiert auf Verständnis- und Lösungsideen, um Marken mit Wachstumskontexten zu verbinden. Rolf Klein war 25 Jahre in leitenden Marketing- und Vertriebsfunktionen in der Markenartikelindustrie tätig. Seit 2010 unterstützt er Unternehmen bei der Optimierung ihrer Nutzenangebote als selbständiger Berater. Profitieren Sie von den Discriminator-Erfahrungen dieser Kooperation in verschiedenen Branchen. MADLY BARKING & ROLF KLEIN BERATUNG

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