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Die Dimensionen des Luxus
Luxus ist Masse, Luxus ist Preis, Luxus ist nicht mehr das, was es einmal war. Was ist Luxus? Was zeichnet ihn heute und
in der Zukunft aus? Wir haben einen Spezialist getroffen und ihn gefragt, was Luxus sein kann und wie man ihn definiert.
Spätestens als Dr. Zetsche erklärte, das Projekt Maybach werde nicht weiter verfolgt, wurden Fragen über das Scheitern der
Luxusmarke laut. Man dachte über das Produkt, sein Design und vor allem über die Strategie der Verantwortlichen nach.
Wie erreicht man die Gruppe der Reichen, Super-Reichen und Über-Reichen? Genügt es, das Produkt an den Hot-Spots der
Millionäre zu präsentieren? Welche Rolle spielen Preis, Design und Vertriebskanal? Was treibt die Zielgruppe, was schreckt
sie ab? Welche Instrumente sind out, welche in. Exclusive-Life hat Michael Kratz, einen Spezialist für integrierte Neuro
Marketing-Kommunikation, zum Thema Luxus-Marketing und Luxus als Wert befragt.
Herr Kratz, der Begriff Luxus wird heute scheinbar mit anderen Werten verbunden als früher, oder gibt es einen neuen
Luxus?
Michael Kratz: "Nun, es gibt eine Massifikation der Luxusmarken versus einer Luxifikation der Massenmarken."
Das klingt kompliziert. Was ist darunter zu verstehen?
M.K.: "Das die Grenzen zwischen distinktivem und leistbaren Luxus fliessender geworden sind.
Dabei geht es an diesem Übergang sehr eng zu. Es wird zunehmend schwieriger zu definieren, was ist Luxus und was ist
Premium, einmal abgesehen vom Super-Luxus, wie etwa einer Yacht.
Der Begriff Luxus sinnentleert sich ein wenig,denn es gibt Super-Luxus, leistbaren Luxus, Fast-Luxus, Ultra-Premium,
Super-Premium und Premium.
Für Luxus-Marken ist es daher nicht leichter geworden, sich eindeutig zu positionieren und von Wettbewerbern
abzugrenzen."
Was sollte eine Luxus-Marke tun um sich mit ihren Produkten eindeutig als Luxus zu positionieren?
M.K.: "Idealerweise sich erst mal darüber klar sein, wer man ist, und wo man hin will. Eine reine Luxusmarke, und hier
spreche ich von High-End, ist l´art pur l´Art,pure Kunst,einzigartige Kreation mit nicht skalierbarem Markt. Eine
Premium-Marke dagegen, exklusiv, gepaart mit hoher Qualität und Service, sowie einem bestimmten Marktanteil."
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Nennen Sie uns ein Beispiel.
M.K.: "Nehmen wir den Uhrenmarkt. Patek Phillipe und Rolex. Aber auch hier sind die Grenzen schon fliessend und eine
beidseitige Annäherung vorhanden. Es gibt auch "leistbare" Pattek Phillipe Uhren, aber auch absolute Manufaktur-Modelle
im Bereich über 250.000 Euro, etwa Grand Complications. Diesen Preisregion deckt Rolex nicht ab, und wird es auch nicht
tun."
Entscheidend für Luxus sind also auch weiterhin Preis und Exklusivität ?
M.K.: "Das wäre auch vor dem Hintergrund, der nun neu eintretenden Konsumentengruppen der Generation Y, etwas zu
kurz gesprungen.
Diese, speziell in Asien und den anderen emerging markets, sind vermehrt auf der Suche nach Marken, die praktisch als
Teil eines Webmusters zur Konstruktion des Selbst-Ichs dienen, und damit den Rahmen für die Entwicklung eines eigenen
Lebensstils, bilden."
Soll das heissen, dass man mit Spiritualität zum Kunden findet?
M.K.: "Ja, das ist durchaus ein wichtiger Weg. Heute haben Marken, speziell Luxusmarken, vermehrt distinktive Funktion.
Sie stellen, bei der Konstruktion eines möglichen Selbstbild, den Werterahmen, und damit die Bausteine, für Konsumenten,
zur Ausprägung ihrer Persönlichkeit, zur Verfügung."
Brauchen Luxus-Marken jetzt eher Gurus als Marken-Manager?
M.K. (lacht): "Nein, um für den Kunden zu einer verlässlich-beständigen Quelle für das Beste an Lebensstil-Inhalten zu
sein, muss sich die Luxus-Marke, um erfolgreich zu sein, nach vier Dimensionen ausrichten.
Erlebnisqualität-Involvierung-Authenzität-Nachhaltigkeit."
Erklären Sie uns das.
M.K.: "Zunehmend wichtiger wird das Bereitstellen, von für den Kunden relevant-authentisch Markengeschichten, und die
Transformation dieser in emotional- sensorische Erlern- und Erlebbarkeit, sprich die Schaffung einer emotionalen Heimat.
Das heisst aber nicht, dass man etwa bei Traditionsmarken, nur die Asche am Glimmen hält, sondern das Feuer immer
wieder mit neuen Storys neu entfachen muss.
Damit sind wir auch beim Thema Nachhaltigkeit. Die Treiber, die inhärenten Codes, für das Management einer
Luxus-Marke in Zukunft, sind dabei nach wie vor, die Evolution der Substanz, die nie aufhörende suche nach Exzellenz,
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und dem unermüdliche Streben nach Perfektion."
Welche Rolle kommt dabei Social Media zu?
M.K.: "Social Media ist ein weiterer Kommunikationskanal zur Markenpflege mit hoher Bindungs- und
Interaktionsqualität, und natürlich Interessentengruppeneffizienz.
Sicherlich auch ein Beitrag zur Servicequalität, den die Plagiateure nicht anbieten, aber in der Kommunikation, und dem
Gewinnen von markenloyalen Kunden, nicht allein kriegsentscheidend."
Abschliessend. Kann man das Alles in drei Sätzen zusammenfassen?
M.K.: "Lassen sie mich darauf mit einem Zitat vom Filmregisseur Martin Scorsese antworten.
"Cinema is a matter of what´s in the Frame and what´s out." Mit anderen Worten, Luxus-Marken bilden vermehrt die
Plattformen und den Rahmen, analog zu einer Bühne des Lebens, die Relevanz, durchaus garniert mit Fiktion und
Spiritualität, für ihre Kunden, und ein Webmuster für die Evolution des persönlichen Lebenstils, darstellen."
Her Kratz, Vielen Dank für das Gespräch.
Das Gespräch führte Ralf Bernert
Michael Kratz ist freier Berater für kitzbrain emotional logics. Einer Marken-Agentur für integrierte Neuro Marketing-
Kommunikation.
kitzbrain-emotional-logics
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