SWA Info über Word of Mouth Marketing in der Schweiz 2010

497 Aufrufe

Veröffentlicht am

Fachartikel in deutsch in SWA-ASA INFO Oktober 2010 zum Thema Word of Mouth Marketing

Veröffentlicht in: Business
0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
497
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
2
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
3
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

SWA Info über Word of Mouth Marketing in der Schweiz 2010

  1. 1. Mark LeinemannIm «Word-of-Mouth» (WoM)-Marketing nutzenUnternehmen dies zur IhremVorteil und motivierenKonsumenten gezielt, On- und Offline-Gesprächeüber Produkte und Services zu führen und ihre Mei-nung mit anderen Konsumenten und dem Unter-nehmen zu teilen.«Word-of-Mouth» ist für Konsumenten heute derwichtigste Touchpoint bei der Entscheidungsfin-dung über Produkte,Services und Marken:Rund 90Prozent der deutschen Konsumenten glauben Emp-fehlungen von Freunden und Bekannten, 70% ver-trauen auf Konsumentenmeinungen im Internet,während nur noch rund 50% klassischer Werbungvertrauen.Online und Offline«Word-of-Mouth» findet zu 76% Face to Face, zu16% viaTelefon und nur zu 7% Online statt. Social Media lässt den Online-Anteil spe-ziell bei Jüngeren zwar immer mehr ansteigen, allerdings wirkt Offline-WoM positiver,glaubwürdiger und erzeugt mehr Kaufabsicht.«Word-of-Mouth»-ErfolgsfaktorenEntscheidend für erfolgreiche WoM-Kampagnen ist ein relevanter Inhalt im richtigenKontext:1. Aktive Produkterfahrung: Die Produkt-Botschaft sollte erlebbar und für anderenachvollziehbar sein.Konsumenten sollten Live-Erlebnisse mit dem Produkt haben – nurwer ein Produkt ausprobiert hat, kann auch authentische Empfehlungen aussprechen.Seit 160´000 Jahren quasselt Homo sapiens munter drauflos. Inzwischen ist Mund-zu-Mund Kommunikation - oder «Word-of-Mouth» - der notwendige Kommunikations-Treibstoff der boomenden sozialen Medien und damit der wichtigste Treiber bei demdurch die sozialen Netzwerke angefachten Umbruch vom kundenorientierten Marke-tingsystem hin zum kundenpartizipativen und -generierten Marketing. Mehr dazu imfolgenden Artikel von Mark Leinemann*).«Word-of-Mouth» im Marketing-KontextEgal ob Unternehmen es wollen oder nicht: Marken haben einen sehr wichtigen sozia-lenAnteil an den täglichen Gesprächen von Konsumenten. In den USA werden täglichrund 3.3 Milliarden «Brand Impressions» über «Word-of-Mouth» (WoM) erzeugt.«Word-of-Mouth» - vom Phänomenzum Marketing-Tool9 SWA-ASA INFO Oktober 2010
  2. 2. 10 SWA-ASA INFO Oktober 20102. Wirkungsvolle Netzwerke und «Weitererzähler» (Buzzer genannt): Hier sollteauch offline gedacht werden: Die meisten Gespräche finden mit dem Partner (27%)und der Familie (25%) am Küchentisch, mit Freunden beim Kaffee oder im Ausgang(10%) und mit Kollegen bei der Arbeit statt. Bestimmte Konsumenten sind dabei alsglaubwürdige Experten für ein spezielles Thema oder Produkt anerkannt und können«Word-of-Mouth» nachhaltiger steigern.3. Storytelling: Basis guten WoM-Marketings ist eine kurze, packende, glaubwürdigeStory, die gerne weitererzählt wird. Sie muss Neues mit aktuellem Bezug beinhalten,aber keine eigentlichenWerbebotschaften.Da die meisten Menschen eher schüchtern,passiv sind und nicht wissen, wie sie ein Gespräch starten sollen, ist der Einsatz krea-tiver «Gesprächsstarter» essentiell, um eine Produktstory erfolgreich und dauerhaft indie Breite weiter zu tragen.«Word-of-Mouth»-Marketing in der Schweiz: das Prinzip Buzzer und MaggiIm Februar 2010 startete die «Word-of-Mouth»-Marketingagentur Buzzer die ersteWoM-Kampagne in der Schweiz für den Maggi-Bratbeutel «Poulet Zart& Saftig». Im Zeitraum März bis Mai 2010 wurden 2´000ausgewählte Schweizer Buzzer auf-gefordert, «Poulet Zart &Saftig» in einer «Huhnter-suchung» auszuprobieren.Um Produkt undTest span-nend und weitererzählbarzu machen, erhielten dieBuzzer ein Paket (Buzzkit)mit Produktsamples und Ge-sprächsstartern (Buzztools):Unter anderem ein «Huhnter-suchungshandbuch», einWattestäbchen zur Prü-fung, ob der Ofen wirklich sauber bleibt, einHühner-Pokerspiel, um dieWartezeit beim Bratenspassvoll zu überbrücken, und Kuverts, um Samples an Nach-barn, Kollegen und Freunde weiterzugeben. Die Konsumentenkonnten zudem auf einer Website Fotos online stellen und aneinem Wettbewerb teilnehmen.Die Kampagne half nachhaltig, die Produkteinführung zum Er-folg zu führen: Die 2´000 Buzzer erzeugten deutlich mehr als eine halbe MillionMarken-Gespräche und die erzielte Kaufabsicht war mit über 50% sehr hoch.Aber nichtnur das: Das Feedback der Buzzer brachte Maggi wichtige neue Erkenntnisse zumMarketing und zu neuen Produkten.Im Jahre 2008 analysierte Mindshare Insights die erzielte Kaufbereitschaft aus einerBuzzer Kampagne in den Niederlanden und verglich 4 Kontrollgruppen miteinander:Werbung, Sampling, Buzzer und ‘buzzed’-Konsumenten (WoM-Empfänger):
  3. 3. 11 SWA-ASA INFO Oktober 2010«Word-of-Mouth» als vielseitiges Marketing-instrument:WoM-Marketing fördert die crossmediale Vernet-zung aller Marketingmassnahmen, es macht Kon-sumenten auf einzelne Touchpoints aufmerksamund verstärkt dort den Dialog. Es ist aber auch alssinguläres Instrument erfolgreich, wenn z.B. klei-nere Marketingbudgets keine grossen Werbekam-pagnen ermöglichen.Nahe liegend ist der Einsatz von «Word-of-Mouth»-Marketing bei der Einführung neuer Produkte:Mar-ken stehen oft unter Druck, in bestimmter Zeit diemit dem Handel definierten Absatzmengen zu er-reichen, sonst droht ein Delisting.WoM-Marketingbereitet den Markt vor und erzeugt in Kombinationmit klassischen Instrumenten beim Marktstarteinen zusätzlichen Boost.Das Kundenfeedback via WoM-Marketing hilftSchwachstellen, Missverständnisse bei Produkten,bei ihrerVerwendung oder im Marketing zu findenund diese Kaufhürden noch während einer Kam-pagne auszuräumen, was die Flop-Rate bei Neu-einführungen minimiert.Auch bei etablierten Produkten istWoM-Marketingein wirksames Instrument.Me-Too´s und geringereKonsumentenaufmerksamkeit lassen die Marktan-teile eines Produktes sinken oder stagnieren. MitWoM-Marketing werden neueVerwendungen odereine neue Marken-Positionierung gefunden undweiter verbreitet,wodurch der Markt neu stimuliertwird. Da dies meist erklärungsintensiv ist, ist Wer-bung als Instrument hier oft nicht zielführend.Last but not least bietet WoM-Marketing, wenn esüber geschlossene Plattformen à la Buzzer erfolgt,den Vorteil einer kontrollierten Umgebung, in welcher neue Marketingmittel und -in-strumente getestet werden können oder die ersten Schritte eines Unternehmens in dieWelt von Social Media und des kundengenerierten Marketings gemacht werden kön-nen - gefahrlos und ohne Imageschaden für eine Marke.*) Dipl. Betriebswirt Mark Leinemann ist Gründer und CEO der in 2006 gegründetenvalue.ad.network Suisse AG, einem auf customer made-Marketing spezialisierten Be-rater-Network mit Sitz in Kreuzlingen/TG.Im Februar 2010 unterstützte die value.ad.net-work die Maggi-Kampagne von Buzzer in der Schweiz und ist seit April offiziellerMarktrepräsentant von Buzzer Switzerland.www.valueadnetwork.com / http://ch.buzzer.biz
  4. 4. 1. Unabhängige Produkttester sindkeine ganz neue Erfindung - Adamund Eva wurde einApfel zum Probie-ren gegeben...Was ist bei IhremSystem wirklich anders?2.Wie viele Buzzer braucht es, umeine Kampagne in der Schweiz zustarten?3.Wie finden Sie kompetente undvertrauenswürdige Buzzer?4. Ist es wirklich wahr, dass Buzzer,die neue Produkte testen, dafür nichtbezahlt werden? Und wenn ja, warummachen sie dann mit?Traditionelle Produkttests haben vor allem die Aufgabe, die Qualität des Produktesoder Marketings zu verbessern. Der Hauptgrund, warum Buzzer Erfahrungen miteinem Produkt sammeln, ist hingegen die Bildung einer eigenen Meinung, die siedann dem Rest der Welt kundtun. «Mund-zu-Mund» - oder wie wir es ausdrücken- «Word-of-Mouth»-Marketing ist viel mehr auf den Markt gerichtet als auf das Pro-dukt. Es ist zuallererst ein Marketing-Instrument und in zweiter Linie eine vertrau-ensbildende Massnahme - und diese findet in der Realität statt, unter normalenBedingungen und mit spontanem Feedback. Ja und noch etwas:Wem hätten Adamund Eva ihre Erfahrungen mit dem Apfel erzählen können?Für ein Nischenprodukt und eine Marktdurchdringung, die mehr auf Tiefe als aufGeschwindigkeit angelegt ist, könnte man mit 1´000 Buzzern beginnen. Für ein Mas-senprodukt, das in drei bis sechs Monaten der Konkurrenz davonziehen soll,bräuchte es 5´000 oder mehr Buzzer. Am besten betrachtet man es so: Werbungmacht Leute neugierig, aber die meisten werden noch nicht kaufen. Erst wollen siehören, ob etwas funktioniert, gut schmeckt etc. – das ist «Word-of-Mouth». UndWoM verwandelt neugierige Leute in Käufer. Die entscheidenden Fragen sind nun:Wie viele Leute soll ich aufmerksam machen im Vergleich zu: Wie viel «Word-of-Mouth» sollte im Markt vorhanden sein, um optimale Konversion erreichen? Wennes der Werbung gelingt, die Aufmerksamkeit einer Million Menschen zu erwecken,könnte man meinen, dass es mindestens die gleiche Zahl von «Word-of-Mouth»- Ge-sprächen braucht, um daraus Käufe zu generieren. Mit 5´000 Buzzern ist das zuschaffen.Die meisten finden uns durch WoM-Empfehlungen anderer Buzzer. Wir rekrutierenBuzzer nicht zielgerichtet, ausser wir brauchen ganz bestimmte Leute mit spezifi-schen Kenntnissen – z.B. Amateur-Fussballspieler, wenn wir einen neuen Fussball-schuh buzzen. Im Allgemeinen suchen wir Leute, die entdeckungsfreudig sind undneugierig auf neue Produkte und Dienstleistungen, extrovertierte Menschen, dieihre Produkte und Meinungen gerne mit anderen teilen. Erst nachdem Leute zu Buz-zern geworden sind, sehen wir bei den Kampagnen, ob sie auch gute Buzzer sind,indem wir nachverfolgen, was sie tun. Wir coachen sie während unserer Kam-pagnen und mit der Zeit werden sie immer effektiver.Natürlich ist das wahr. Sonst wäre es nicht «Word-of-Mouth», sondern Werbung.Wieich schon sagte, sind Buzzer sehr an neuen Produkten interessiert. Darum kommen siezu uns. Für manche ist es auch einAnsporn, zu einer Gruppe zu gehören, die etwas zu-erst erhält und über Information verfügt, die andere (noch) nicht haben. Und Sie wer-den von uns und den Unternehmen entsprechend behandelt; als wichtige Personennämlich, deren Feedback wichtig ist, um Produkte und Marketing zu verbessern. Buz-zer sind nicht nur eine Zielgruppe für dieWerbung,sondern haben Einfluss auf das Pro-dukt und das Marketing. Sie haben auch Einfluss auf ihr soziales Umfeld, indem sieanderen helfen,intelligente Kaufentscheide zu fällen,ihr Leben mit neuen Geschichten,neuen interessanten Produkten und den Hintergründen zu bereichern.10 Fragen an Willem Sodderland, Grün-der der «Word-of-Mouth» Marketing-agentur Buzzer12 SWA-ASA INFO Oktober 2010
  5. 5. 5. Müssen die Buzzer Fans eines Pro-duktes sein? Oder werden sie es wäh-rend ihrer Arbeit?6. Ist «Word-of-Mouth» wirklich«Mund-zu-Mund» - oder eher «screento screen«? Wie ist das Verhältnis zwi-schen Internet-Kontakten und persön-lichen Kontakten?7.Was kostet eine Buzzer-Kampagneim Vergleich zu anderen Medien?8.Wie kann man den Erfolg einer Buz-zer-Kampagne messen - mit anderenWorten den Return on Investment?Eigentlich weder noch. Da wir eine sehr zielgerichtete Segmentierung der Buzzerhaben, laden wir natürlich solche ein, von denen wir annehmen, dass sie eine posi-tive Beziehung zum betreffenden Produkt haben oder entwickeln. Oft ist das auchder Fall. Aber das ist nicht unser direktes Ziel, kein «Must». Wichtiger ist, dass dieBuzzer so viele Leute wie möglich ansprechen, die zu Fans werden können. Das istein grosser Unterschied.Wenn wir nur quasi auf Enthusiasmus geprüfte Buzzer los-schicken und alles kontrollieren wollten, würde das nicht funktionieren, es wäre un-natürlich und unglaubwürdig.Internationale Untersuchungen gehen von 6-7% Online «Word-of-Mouth» und 90%Offline WoM aus. Bei unseren Kampagnen geben 40-50% der Buzzer an, auch On-line zu arbeiten.Also dürften wir insgesamt auf ein wesentlich höheres Online-Buz-zing kommen. Ich schätze mal, dass das je nach Produkt 10-30% desWoM-Umfangsausmacht, aber genau ist es schwer zu ermitteln. Wir sind aber überzeugt, dassOffline-WoM entscheidend für den Erfolg von Produkten ist. Nicht nur in punktoKontaktzahlen, sondern auch bei der Wirkung. Persönliche Kommunikation von An-gesicht zu Angesicht ist einfach sehr viel wirkungsvoller als alles andere.Eine unserer Messgrössen heisst «Cost per Conversation». Wir messen, wie viele«Word-of-Mouth»- Interaktionen durch unsere Kampagnen zustande kamen undsetzen sie in Relation zu den Gesamtkosten dieser Kampagne. Derzeit kommen wirauf 0.15 - 0.30 für jedes Gespräch eines Buzzers mit einem anderem Konsumen-ten über ein Produkt.Einfach indem man die Verkäufe und die Kosten der Kampagne in Relation setzt.Das geht aber nur, wenn sich eruieren lässt, wie viele Verkäufe effektiv darauf zu-rückzuführen sind.Wenn das nicht möglich ist, kann man den relativen Einfluss der«Word-of-Mouth»-Kampagne mit jenem der anderen Medien vergleichen.Dazu ein Beispiel: Unabhängige Untersuchungen einer Reihe von Kampagnen fürgrössere Kunden ergaben, dass die durchschnittliche Kaufbereitschaft der Leute nachBuzzing-Kontakten 200-300% höher war als bei einerVergleichsgruppe, die Musternach traditioneller Art bekommen hatte. Die Kosten waren annähernd gleich hoch,also kann man im Vergleich zu anderen Medien von einem 2 - 3 Mal höheren Re-turn on Investment beim Buzzing sprechen.Die meisten Marketingleute betrachten leider nur die quantitative Seite: Wie vielWoM wurde generiert? Das entspricht dem traditionellen Reichweiten-Denken.Dabei sollte der Fokus viel mehr auf die qualitativen Aspekte des WoM gerichtetsein - zum Beispiel auf die Länge der Konversation, die Intensität, die Qualität derProduktbeschreibung etc.13 SWA-ASA INFO Oktober 2010
  6. 6. 14 SWA-ASA INFO Oktober 2010Wir ziehen es vor, wenn Buzzing Teil einer Crossmedia-Kampagne ist. Werbungmacht Menschen empfänglicher für «Word-of-Mouth». Dadurch ist es für die Buz-zer einfacher, Leute zu erreichen, die mehr über ein Produkt erfahren wollen. Wer-bung dient auch als Gesprächsstarter fürWoM.Wenn ein BuzzerWerbung auf einemBus sieht, erzählt er einem Freund: «Hey, da ist ja das Produkt, was ich gerade teste».Das gilt natürlich auch umgekehrt:WoM Gespräche geben Feedback zur Werbeop-timierung und erzeugen neue Inhalte für PR oder in Social Media.Buzzer werden immer öfter schon in der pre-launch-Phase eingesetzt. Für die Markt-einführung eines Nestlé-Produktes in den Niederlanden erhalten die Buzzer das Pro-dukt bereits 6 Monate vor der Einführung und können auf Namen,Verpackung undPositionierung Einfluss nehmen, aber auch auf die Werbung. Dazu erstellt die Wer-beagentur 3 Konzepte, die Buzzer präsentieren sie ihren Kontaktpersonen und fra-gen um deren Meinung. Das ermöglicht der Werbeagentur, die Kampagne noch vorMarkteinführung zu optimieren.Interview:Andreas K. Heyne. Das originale Interview im vollenWortlaut findet sich auf der englischenSeite der SWA-Homepage www.swa-asa.ch, samt einer Reihe von Links zu Buzzing-Themen.9. Ist Buzzing vorzugsweise eineStand-alone-Kampagne oder Teileiner Crossmedia- Kampagne?10. Inwieweit sind Buzzer im Stande,die Qualität eines Produktes zu ver-bessern, bevor es auf den Marktkommt?NachAbschluss seines Masters of Law an der Uni-versität Leiden startete Willem Sodderland seine Kar-riere 1994 bei der Strategie Beratung Monitor Companyvon Michael Porter. 1998 gründete er einen BusinessInkubator,der bei der Neugründung und Entwicklung ver-schiedener Firmen und Geschäftskonzepte half.Bei seinerTätigkeit in einigen Start ups - u.a.Juicy Detailsin Rotterdam - fand er heraus, dass die Einbindung derKonsumenten in das Marketing grossen Erfolg habenkann. Buzzer, 2004 als erste «Word-of-Mouth»-AgenturEuropas inAmsterdam gegründet, ist das Resultat dieserÜberlegungen. www.buzzer.bizWillem Sodderland«To buzz» heisst soviel wie summen,umherschwirren, surren. Daher der Name der«Word-of-Mouth»-Agentur Buzzer.

×