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cch12 - We Survived the Shitstorm - Erfahrungsberichte
Das Dokument analysiert die Auswirkungen eines Socialstorms, ausgelöst durch Markenrechtskonflikte bei DaWanda, auf das Unternehmen Jack Wolfskin. Es beschreibt die fehlende Krisenstrategie und -kommunikation sowie die darauf folgenden negativen Reaktionen in sozialen Medien und klassischen Medien, die zu einem Imageschaden führten. In der Folge wurden neue Strategien und Instrumente zur Krisenkommunikation und Social Media-Guidelines entwickelt, um zukünftige Krisen zu vermeiden und die Unternehmenskultur anzupassen.
cch12 - We Survived the Shitstorm - Erfahrungsberichte
- 1. Der Tag danach- Social Media nach dem Socialstorm Thomas Zimmerling
- 2. Fragestellungen • DaWanda – Krise nach Lehrbuch • Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert • Der Tag danach – wie sieht er aus? • Socialstorm gleich Krise? 2
- 3. DaWanda – Krisenach Lehrbuch Jack Wolfskin mahnt 2009 zur Durchsetzung seiner Markenrechte Anbieter auf DaWanda kostenpflichtig ab. Ein Socialstorm ist die Folge.
- 4. DaWanda – Krisenach Lehrbuch Was kaum jemand wusste: • Markenrechte erlöschen, wenn man sie nicht verteidigt; jede Marke kann also das Recht an ihrem eigenen Logo verlieren • Jack Wolfskin hatte 2009 bereits eine Vereinbarung mit DaWanda zwecks Monitoring von Markenrechtsverletzungen • Ziel sollte der gewerbsmäßige Verkäufer sein, nicht der Hobbybastler
- 5. DaWanda – Krisenach Lehrbuch Klassischer Krisenverlauf: • Beginn an einem Freitag Nachmittag • Erster Höhepunkt am Wochenende • Weder CEO noch Pressesprecherin erreichbar (beide im Urlaub) • Erste Reaktion erfolgt zu spät und verteidigt das Vorgehen des Unternehmens • Überschwappen der Krise von Social Media in klassische (Online-)Medien • Zweite Reaktion nimmt Kritik auf Quelle: Spon und glättet die Wogen
- 6. DaWanda – Krisenach Lehrbuch Probleme: • Keinerlei Planung für den Krisenfall vorhanden • Fehlende Strategie für und Vorstellung von Social Media • Kein Social Media Monitoring, kein Alerting • Streng juristische, nicht kommunikative Sichtweise auf das Thema
- 7. DaWanda – Krisenach Lehrbuch Ergebnisse: • Hunderte Beschwerden • Abbestellungen von Katalog und Newsletter • Ankündigung von Kaufboykotts • Kritische Postings in Social Media • Breite Kritik in klassischen Medien
- 8. DaWanda – Krisenach Lehrbuch Ergebnisse: • Hunderte Beschwerden • Abbestellungen von Katalog und Newsletter • Ankündigung von Kaufboykotts • Kritische Postings in Social Media • Breite Kritik in klassischen Medien
- 9. DaWanda – Krisenach Lehrbuch Ergebnisse: • Hunderte Beschwerden • Abbestellungen von Katalog und Newsletter • Ankündigung von Kaufboykotts • Kritische Postings in Social Media • Breite Kritik in klassischen Medien
- 10. DaWanda – Krisenach Lehrbuch Ergebnisse: • Hunderte Beschwerden • Abbestellungen von Katalog und Newsletter • Ankündigung von Kaufboykotts • Kritische Postings in Social Media • Breite Kritik in klassischen Medien
- 11. DaWanda – Krisenach Lehrbuch Ergebnisse: • Hunderte Beschwerden • Abbestellungen von Katalog und Newsletter • Ankündigung von Kaufboykotts • Kritische Postings in Social Media • Breite Kritik in klassischen Medien Quelle: taz
- 12. DaWanda – Krisenach Lehrbuch Folgen: • Für den Umsatz nicht messbar, da starke Wachstumsphase • Jack Wolfskin wurde in der Literatur durchgängig als Negativbeispiel zitiert • Treffer zu DaWanda bei google immer noch auffindbar • Wenn negatives Medienecho und Kundenzufriedenheit Teil der Reputation von Jack Wolfskin sind, kam es auch zu einem Imageschaden • Aufmerksamkeit für Oskr im Nachgang eher gering Bild zeigt Oskar, nicht Oskr
- 13. Fragestellungen • DaWanda – Krise nach Lehrbuch • Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert • Der Tag danach – wie sieht er aus? • Socialstorm gleich Krise? 13
- 14. Wie ein Socialstormein Unternehmen verändert Neuer Fokus für Jack Wolfskin: • Aufstellung der Abteilung Communication • Krisenkommunikation und Krisenprävention • Strategie: Social Media • Wandel der Unternehmenskultur
- 15. Wie ein Socialstormein Unternehmen verändert Was alles neu war: • Prozess Markenrecht • Instrumente Krisenprävention und -kommunikation • Professionelles Monitoring (Print, Online, Social Media) • Alerting • Darksites • Social Media Guidelines • Schulungen Social Media • Medientrainings • Krisensimulationen
- 16. Wie ein Socialstormein Unternehmen verändert Social Media Strategie: • Wegen DaWanda doppelt kritisch beäugt • Social Media als Querschnittsthema und - aufgabe • Feedback der Community vor Umsetzung • Keine PR zu eigenen Aktivitäten
- 17. Fragestellungen • DaWanda – Krise nach Lehrbuch • Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert • Der Tag danach – wie sieht er aus? • Socialstorm gleich Krise? 17
- 18. Der Tag danach– wie sieht er aus? 18
- 19. Der Tag danach– wie sieht er aus? 19
- 20. Der Tag danach– wie sieht er aus? Krisen und Socialstorms vermeiden mit: • Professionellem Monitoring als Grundlage für die tägliche Arbeit mit der Community, als Frühwarnsystem und als Tool in der Krisenkommunikation • Social Media Guidelines nicht nur auf dem Papier, sondern gelernt und trainiert • Prozessen für Kundenbeschwerden in Social Media, für Freigaben von Beiträgen oder grundsätzliche Zuständigkeiten • Krisentrainings unter Einbeziehung der typischen Instrumente Krisenhandbuch, dark sites, etc. Immer hilfreich: gesunder Menschenverstand
- 21. Fragestellungen • DaWanda – Krise nach Lehrbuch • Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert • Der Tag danach – wie sieht er aus? • Socialstorm gleich Krise? 21
- 22. Socialstorm gleich Krise? •Social Media ist die Autobahn der Krisenkommunikation: • Hohes Tempo – Echtzeitkommunikation • Jeder kann mitmischen (und tut das auch) • Alle sehen, was jeder andere unternimmt • Niemand kann alleine steuern und damit den Kommunikationsfluss bestimmen 22
- 23. Socialstorm gleich Krise? Thesen: • Der Socialstorm ist der kleine Bruder der Krise – auch er kann erwachsen werden • Socialstorms sind Alltag und professionalisieren die (Krisen- )kommunikation an sich – wer Social Media betreibt, wird schnell krisenerprobt • Social Media verändert Unternehmenskulturen, Arbeitsweisen und fördert Interdisziplinarität • Der Verlust der Deutungshoheit bringt Gelassenheit • Reputation sollte nie „gemacht“ sein, sondern „gemanaged“ – wenn das die Nutzer übernehmen, umso besser (Glaubwürdigkeit!) 23
- 24. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit! Sofern nicht anders angegeben Bildmaterial von www.pixelio.de