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Der Tag danach - Social Media nach
         dem Socialstorm

            Thomas Zimmerling
Fragestellungen


•   DaWanda – Krise nach Lehrbuch
•   Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
•   Der Tag danach – wie sieht er aus?
•   Socialstorm gleich Krise?




                                                    2
DaWanda – Krise nach Lehrbuch




Jack Wolfskin mahnt 2009 zur Durchsetzung seiner Markenrechte Anbieter auf
DaWanda kostenpflichtig ab. Ein Socialstorm ist die Folge.
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Was kaum jemand wusste:

   •   Markenrechte erlöschen, wenn man
       sie nicht verteidigt; jede Marke kann
       also das Recht an ihrem eigenen
       Logo verlieren

   •   Jack Wolfskin hatte 2009 bereits
       eine Vereinbarung mit DaWanda
       zwecks Monitoring von
       Markenrechtsverletzungen

   •   Ziel sollte der gewerbsmäßige
       Verkäufer sein, nicht der
       Hobbybastler
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Klassischer Krisenverlauf:

    •   Beginn an einem Freitag
        Nachmittag
    •   Erster Höhepunkt am
        Wochenende
    •   Weder CEO noch
        Pressesprecherin erreichbar
        (beide im Urlaub)
    •   Erste Reaktion erfolgt zu spät
        und verteidigt das Vorgehen des
        Unternehmens
    •   Überschwappen der Krise von
        Social Media in klassische
        (Online-)Medien
    •   Zweite Reaktion nimmt Kritik auf   Quelle: Spon


        und glättet die Wogen
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Probleme:

   •   Keinerlei Planung für den
       Krisenfall vorhanden

   •   Fehlende Strategie für und
       Vorstellung von Social Media

   •   Kein Social Media Monitoring,
       kein Alerting

   •   Streng juristische, nicht
       kommunikative Sichtweise
       auf das Thema
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:

   •   Hunderte Beschwerden

   •   Abbestellungen von Katalog
       und Newsletter

   •   Ankündigung von Kaufboykotts

   •   Kritische Postings in Social
       Media

   •   Breite Kritik in klassischen
       Medien
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:

   •   Hunderte Beschwerden

   •   Abbestellungen von Katalog
       und Newsletter

   •   Ankündigung von Kaufboykotts

   •   Kritische Postings in Social
       Media

   •   Breite Kritik in klassischen
       Medien
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
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       und Newsletter

   •   Ankündigung von Kaufboykotts

   •   Kritische Postings in Social
       Media

   •   Breite Kritik in klassischen
       Medien
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Ergebnisse:

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       und Newsletter

   •   Ankündigung von Kaufboykotts

   •   Kritische Postings in Social
       Media

   •   Breite Kritik in klassischen
       Medien
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:

   •   Hunderte Beschwerden

   •   Abbestellungen von Katalog
       und Newsletter

   •   Ankündigung von Kaufboykotts

   •   Kritische Postings in Social
       Media

   •   Breite Kritik in klassischen
       Medien

                                      Quelle: taz
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Folgen:

   •   Für den Umsatz nicht messbar,
       da starke Wachstumsphase
   •   Jack Wolfskin wurde in der
       Literatur durchgängig als
       Negativbeispiel zitiert
   •   Treffer zu DaWanda bei google
       immer noch auffindbar
   •   Wenn negatives Medienecho und
       Kundenzufriedenheit Teil der
       Reputation von Jack Wolfskin
       sind, kam es auch zu einem
       Imageschaden
   •   Aufmerksamkeit für Oskr im
       Nachgang eher gering
                                       Bild zeigt Oskar, nicht Oskr
Fragestellungen


•   DaWanda – Krise nach Lehrbuch
•   Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
•   Der Tag danach – wie sieht er aus?
•   Socialstorm gleich Krise?




                                                    13
Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert

 Neuer Fokus für Jack Wolfskin:

    •   Aufstellung der Abteilung
        Communication

    •   Krisenkommunikation und
        Krisenprävention

    •   Strategie: Social Media

    •   Wandel der Unternehmenskultur
Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
Was alles neu war:

   •   Prozess Markenrecht
   •   Instrumente Krisenprävention
       und -kommunikation
   •   Professionelles Monitoring (Print,
       Online, Social Media)
   •   Alerting
   •   Darksites
   •   Social Media Guidelines
   •   Schulungen Social Media
   •   Medientrainings
   •   Krisensimulationen
Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
Social Media Strategie:

    •   Wegen DaWanda doppelt
        kritisch beäugt

    •   Social Media als
        Querschnittsthema und -
        aufgabe

    •   Feedback der Community vor
        Umsetzung

    •   Keine PR zu eigenen
        Aktivitäten
Fragestellungen


•   DaWanda – Krise nach Lehrbuch
•   Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
•   Der Tag danach – wie sieht er aus?
•   Socialstorm gleich Krise?




                                                    17
Der Tag danach – wie sieht er aus?




                                     18
Der Tag danach – wie sieht er aus?




                                     19
Der Tag danach – wie sieht er aus?

Krisen und Socialstorms vermeiden mit:

•   Professionellem Monitoring als Grundlage für die tägliche Arbeit mit
    der Community, als Frühwarnsystem und als Tool in der
    Krisenkommunikation
•   Social Media Guidelines nicht nur auf dem Papier, sondern gelernt und
    trainiert
•   Prozessen für Kundenbeschwerden in Social Media, für Freigaben von
    Beiträgen oder grundsätzliche Zuständigkeiten
•   Krisentrainings unter Einbeziehung der typischen Instrumente
    Krisenhandbuch, dark sites, etc.

Immer hilfreich: gesunder Menschenverstand
Fragestellungen


•   DaWanda – Krise nach Lehrbuch
•   Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
•   Der Tag danach – wie sieht er aus?
•   Socialstorm gleich Krise?




                                                    21
Socialstorm gleich Krise?

• Social Media ist die Autobahn der
  Krisenkommunikation:

   •   Hohes Tempo –
       Echtzeitkommunikation
   •   Jeder kann mitmischen (und tut
       das auch)
   •   Alle sehen, was jeder andere
       unternimmt
   •   Niemand kann alleine steuern und
       damit den Kommunikationsfluss
       bestimmen




                                          22
Socialstorm gleich Krise?

Thesen:

•    Der Socialstorm ist der kleine Bruder der Krise – auch er kann
     erwachsen werden
•    Socialstorms sind Alltag und professionalisieren die (Krisen-
     )kommunikation an sich – wer Social Media betreibt, wird schnell
     krisenerprobt
•    Social Media verändert Unternehmenskulturen, Arbeitsweisen und
     fördert Interdisziplinarität
•    Der Verlust der Deutungshoheit bringt Gelassenheit
•    Reputation sollte nie „gemacht“ sein, sondern „gemanaged“ – wenn das
     die Nutzer übernehmen, umso besser (Glaubwürdigkeit!)




                                                           23
Vielen Dank für
  Eure Aufmerksamkeit!




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  • 1. Der Tag danach - Social Media nach dem Socialstorm Thomas Zimmerling
  • 2. Fragestellungen • DaWanda – Krise nach Lehrbuch • Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert • Der Tag danach – wie sieht er aus? • Socialstorm gleich Krise? 2
  • 3. DaWanda – Krise nach Lehrbuch Jack Wolfskin mahnt 2009 zur Durchsetzung seiner Markenrechte Anbieter auf DaWanda kostenpflichtig ab. Ein Socialstorm ist die Folge.
  • 4. DaWanda – Krise nach Lehrbuch Was kaum jemand wusste: • Markenrechte erlöschen, wenn man sie nicht verteidigt; jede Marke kann also das Recht an ihrem eigenen Logo verlieren • Jack Wolfskin hatte 2009 bereits eine Vereinbarung mit DaWanda zwecks Monitoring von Markenrechtsverletzungen • Ziel sollte der gewerbsmäßige Verkäufer sein, nicht der Hobbybastler
  • 5. DaWanda – Krise nach Lehrbuch Klassischer Krisenverlauf: • Beginn an einem Freitag Nachmittag • Erster Höhepunkt am Wochenende • Weder CEO noch Pressesprecherin erreichbar (beide im Urlaub) • Erste Reaktion erfolgt zu spät und verteidigt das Vorgehen des Unternehmens • Überschwappen der Krise von Social Media in klassische (Online-)Medien • Zweite Reaktion nimmt Kritik auf Quelle: Spon und glättet die Wogen
  • 6. DaWanda – Krise nach Lehrbuch Probleme: • Keinerlei Planung für den Krisenfall vorhanden • Fehlende Strategie für und Vorstellung von Social Media • Kein Social Media Monitoring, kein Alerting • Streng juristische, nicht kommunikative Sichtweise auf das Thema
  • 7. DaWanda – Krise nach Lehrbuch Ergebnisse: • Hunderte Beschwerden • Abbestellungen von Katalog und Newsletter • Ankündigung von Kaufboykotts • Kritische Postings in Social Media • Breite Kritik in klassischen Medien
  • 8. DaWanda – Krise nach Lehrbuch Ergebnisse: • Hunderte Beschwerden • Abbestellungen von Katalog und Newsletter • Ankündigung von Kaufboykotts • Kritische Postings in Social Media • Breite Kritik in klassischen Medien
  • 9. DaWanda – Krise nach Lehrbuch Ergebnisse: • Hunderte Beschwerden • Abbestellungen von Katalog und Newsletter • Ankündigung von Kaufboykotts • Kritische Postings in Social Media • Breite Kritik in klassischen Medien
  • 10. DaWanda – Krise nach Lehrbuch Ergebnisse: • Hunderte Beschwerden • Abbestellungen von Katalog und Newsletter • Ankündigung von Kaufboykotts • Kritische Postings in Social Media • Breite Kritik in klassischen Medien
  • 11. DaWanda – Krise nach Lehrbuch Ergebnisse: • Hunderte Beschwerden • Abbestellungen von Katalog und Newsletter • Ankündigung von Kaufboykotts • Kritische Postings in Social Media • Breite Kritik in klassischen Medien Quelle: taz
  • 12. DaWanda – Krise nach Lehrbuch Folgen: • Für den Umsatz nicht messbar, da starke Wachstumsphase • Jack Wolfskin wurde in der Literatur durchgängig als Negativbeispiel zitiert • Treffer zu DaWanda bei google immer noch auffindbar • Wenn negatives Medienecho und Kundenzufriedenheit Teil der Reputation von Jack Wolfskin sind, kam es auch zu einem Imageschaden • Aufmerksamkeit für Oskr im Nachgang eher gering Bild zeigt Oskar, nicht Oskr
  • 13. Fragestellungen • DaWanda – Krise nach Lehrbuch • Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert • Der Tag danach – wie sieht er aus? • Socialstorm gleich Krise? 13
  • 14. Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert Neuer Fokus für Jack Wolfskin: • Aufstellung der Abteilung Communication • Krisenkommunikation und Krisenprävention • Strategie: Social Media • Wandel der Unternehmenskultur
  • 15. Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert Was alles neu war: • Prozess Markenrecht • Instrumente Krisenprävention und -kommunikation • Professionelles Monitoring (Print, Online, Social Media) • Alerting • Darksites • Social Media Guidelines • Schulungen Social Media • Medientrainings • Krisensimulationen
  • 16. Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert Social Media Strategie: • Wegen DaWanda doppelt kritisch beäugt • Social Media als Querschnittsthema und - aufgabe • Feedback der Community vor Umsetzung • Keine PR zu eigenen Aktivitäten
  • 17. Fragestellungen • DaWanda – Krise nach Lehrbuch • Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert • Der Tag danach – wie sieht er aus? • Socialstorm gleich Krise? 17
  • 18. Der Tag danach – wie sieht er aus? 18
  • 19. Der Tag danach – wie sieht er aus? 19
  • 20. Der Tag danach – wie sieht er aus? Krisen und Socialstorms vermeiden mit: • Professionellem Monitoring als Grundlage für die tägliche Arbeit mit der Community, als Frühwarnsystem und als Tool in der Krisenkommunikation • Social Media Guidelines nicht nur auf dem Papier, sondern gelernt und trainiert • Prozessen für Kundenbeschwerden in Social Media, für Freigaben von Beiträgen oder grundsätzliche Zuständigkeiten • Krisentrainings unter Einbeziehung der typischen Instrumente Krisenhandbuch, dark sites, etc. Immer hilfreich: gesunder Menschenverstand
  • 21. Fragestellungen • DaWanda – Krise nach Lehrbuch • Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert • Der Tag danach – wie sieht er aus? • Socialstorm gleich Krise? 21
  • 22. Socialstorm gleich Krise? • Social Media ist die Autobahn der Krisenkommunikation: • Hohes Tempo – Echtzeitkommunikation • Jeder kann mitmischen (und tut das auch) • Alle sehen, was jeder andere unternimmt • Niemand kann alleine steuern und damit den Kommunikationsfluss bestimmen 22
  • 23. Socialstorm gleich Krise? Thesen: • Der Socialstorm ist der kleine Bruder der Krise – auch er kann erwachsen werden • Socialstorms sind Alltag und professionalisieren die (Krisen- )kommunikation an sich – wer Social Media betreibt, wird schnell krisenerprobt • Social Media verändert Unternehmenskulturen, Arbeitsweisen und fördert Interdisziplinarität • Der Verlust der Deutungshoheit bringt Gelassenheit • Reputation sollte nie „gemacht“ sein, sondern „gemanaged“ – wenn das die Nutzer übernehmen, umso besser (Glaubwürdigkeit!) 23
  • 24. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit! Sofern nicht anders angegeben Bildmaterial von www.pixelio.de