Präsentation zu den strategischen Herausforderungen von Zeitungsverlagen angesichts der digitalen Revolution. Vortrag vor an der Hochschule Fresenius am 11.10.2010

1. Von Gutenberg zu Google
– Herausforderungen für
Zeitungsverlage
Vortrag von Joachim Vranken
Hochschule Fresenius Memi-Institut
11.10.2010

2. Inhaltsverzeichnis 2
1. Grundsätzliches
2. Status Verlage
3. Strategische Handlungsoptionen
4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de

3. Historie der Zeitung 3
Der Begriff Zeitung kommt aus dem
Mittelniederdeutschen und hatte die
Bedeutung “Nachricht”
Meilensteine:
1445 Erfindung der beweglichen Lettern durch
Johannes Gutenberg
1605 Erscheinen der “Relation aller
Fuermemmen und gedenckwuerdigen
Historien (wöchentliches Erscheinen) erste
Zeitung der Welt
1650 erscheint in Leipzig die erste
Tageszeitung Deutschlands
1812 Erfindung der Schnellpresse

4. Historie der Zeitung 4
1845 Rotationsdruck
1849 Wolffs Telegraphisches Bureau (W.T.B.)
Veröffentlichung telegraphisch übermittelter
Nachrichten
1870 Entstehung der „General-Anzeiger“ Presse (1871
Aaachener Anzeiger)
1874 Reichspressegesetz (gesetzliche Regelung zur
Pressefreiheit)
1876 Erscheinen des Kölner Stadt Anzeiger als
Beilage der Kölnischen Zeitung
1886 Linotype Satzmaschinen
1920ff. Blüte der Zeitungsindustrie (Leitmedium)

5. Was zeichnet eine Zeitung aus? 5
1. Aktualität
2. Generalität
3. Ubiquität
4. Periodizität
Definition: Prof. Werner Dovifat

6. Fakten zu den Zeitungen in Deutschland 6
Anzahl Zeitungen:
273 Tageszeitungen
Umsatz aller Tages und Wochenzeitungen in Deutschland:
8,5 Mrd €
Umsatzanteile:
43% Anzeigenumsatz
57% Vertriebsumsatz
Anzahl der beschäftigten Redakteure:
13.573 (durchschnittl. 50 Redakteure/Titel)
Quelle: BDZV Jahrbuch 2010

7. Vom General Interest Medium zum individuellen Info-Aggregrator 7
Herausforderung für klassische Medien:
In die neue Schlüsselrolle des Netzes hineinwachsen: umfassende individualisierte
Aggregation
Das Prinzip Zeitung Informationsnetzwerk
Vernetzte Quellen: rohe und unsortierte
klassische und neue Informationen
„klassische
Quellen“
eindimensionaler
Filter
Ein Massenprodukt für alle Individuelle Erschließung von Informationen
Ziele: 1. Spezialisierung
Aufbau Informationsnetzwerk:
umfassende, individualisierte ! r relevante Größe 2. Informationsraum umfassen
Aggregation von eigenen und ! neue Märkte erschließen
3. Netzwerke bilden
! medienadäquates Angebot
fremden Inhalten 4. Automatisierung nutzen
Quelle: Dr. Robin Meyer Lucht

8. Die vier Mega-Trends des digitalen Medien-Biotops 8
1. Horizontale Entbündelung 2. Vertikale Entbündelung
! Aggregation als eigenstän-
diger Bereich und zusätzliche
! klassische Informationsbündel stehen Aufgabe
in Frage
! neue Modularität im Markt
! hoher Spezialisierungsdruck
3. Algorithmisierung 4. Ausweitung und Vernetzung
! Automatisierung ! Ausweitung von Informationsraum
und Nachrichten-Begriff
! „mass customisation“
! Informationsverarbeitung als
! neue Schlüsselressource
vernetzte Many-to-Many-Konversation
Quelle: Dr. Robin Meyer Lucht

9. Radikale Veränderung der Werbemodelle 9

10. Inhaltsverzeichnis 10
1. Grundsätzliches
2. Status Verlage
3. Strategische Handlungsoptionen
4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de

11. Auflagenentwicklung der Tageszeitungen 11
Auflagenentwicklung in Mio.
Quelle: IVW

12. Wichtigste Informationsquellen für Nachrichten 12
Welche Medien sind Ihre wichtigsten Informationsquellen, wenn Sie sich über das aktuelle Geschehen informieren möchten?
Anteil der Befragten in %
80
76
70
60
52
50
40
35,4
28,9
30
20
10
2,5 1,4
0
Fernsehen Zeitungen Radio Internet Unentschieden Anderes
Säulendiagramm Format 1/1
Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach

13. Wichtigste Informationsquellen für Nachrichten | Filter: Alter 13
Welche Medien sind Ihre wichtigsten Informationsquellen, wenn Sie sich über das aktuelle Geschehen informieren möchten?
Anteil der Befragten in %
90
83
80 78,2
77,3
71,9
71,1 71,3 72,2
70 67,4
60
55,3
48,3
50 46,1 46,8
39,9
40 38
36,4
33,6 34,8
33
31,6
30
24,9 25,6
21,4 21
20
9,2
10
5,1
3,4 2,9 2,7 2,2 1,4
1,6 2,1 1,2 0,8 0,9 1,2
0
Fernsehen Zeitungen Radio Internet Unentschieden Anderes
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69
Säulendiagramm Format 1/1
Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach

14. Mediennutzung vs. Werbeausgaben 2009 Anteile in % 14
70,00
60,00 58,00
50,00
40,00
34,00
Mediennutzung
30,00 27,00 Werbeausgaben
24,00
22,00
20,00
15,00 14,00
10,00
4,00
0,00
TV Internet Radio Print
Quelle: Nielsen

15. Zahlungsbereitschaft für Onlineinhalte von Zeitungen 2009 15
Zu welchem Maße wären Sie bereit, für Onlineinhalte von Zeitungen zu zahlen?
Anteil der Befragten in %
70
62
60 58
50
40
34
32
30
20
10 8
6
0
Ich habe bereits dafür gezahlt Ich würde es erwägen Ich werde nicht zahlen
EU Weltweit
Säulendiagramm Format 1/1
Quelle: Nielsen

16. Vermarkter-Ranking – Top 20 16
im durchschnittlichen Monat
Durchschnittlicher Monat
Mio. Unique User
Netto-Reichweite
(bezogen auf Internet-
User letzte 3 Monate)
Reichweite in %
Rang
Vermarkter
InteractiveMedia CCSP
TOMORROW FOCUS
1
2
63,5
60,4
31,53
30,03
Alle Angebote
SevenOne Media 3 53,5 26,59 von Zeitungen
United Internet Media 4 51,9 25,79
IP Deutschland 5 50,5 25,09
die über die OMS
eBay Advertising Group 6 49,2 24,47 vermarktet
Yahoo! Deutschland 7 47,2 23,47
Axel Springer Media Impact 8 45,9 22,80 werden erreichen
Ströer Interactive 9 44,4 22,06
Microsoft Advertising 10 44,3 22,02
20 Mio. Unique
OMS 11 39,3 19,51 User/Monat
iq digital 12 37,5 18,64
ad pepper media 13 37,5 18,63
G+J Electronic Media Sales 14 36,9 18,34
freeXmedia 15 31,9 15,84
Hi-media Deutschland 16 31,5 15,67
SPIEGEL QC 17 28,8 14,32
Unister Media 18 26,7 13,24
MySpace/Fox Interactive Media 19 14,6 7,27
Glam Media 20 13,7 6,82
Angaben in Mio. Unique User für einen durchschnittlichen Monat
im Untersuchungszeitraum April bis Juni 2010
Basis: 101.170 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)
Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-II
Seite

17. Restplatzvermarktung dominiert die Display-Werbung 17
Quelle: Bain/IAB Digital Pricing Research August 2008

18. Beispielkalkulation Zeitungswebseite: 18
Reichweitensteigerung führt
nicht zu höherer
Profitabilität !
Auf Basis der heutigen
Werbemodelle im Internet
lässt sich
höchstwahrscheinlich kein
Qualitätsjournalismus
profitabel finanzieren!

19. Inhaltsverzeichnis 19
1. Grundsätzliches
2. Status Verlage
3. Strategische Handlungsoptionen
4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de

20. Neue Herausforderungen für klassische Medienunternehmen 20
1. Geschwindigkeit der Migration von Offline zu Online wird deutlich
zunehmen.
2. Das klassische publizistische Modell steht vor der Herausforderung
der Refinanzierbarkeit.
3. Markteintrittsbarrieren für neue Online-Player werden weiterhin
gering bleiben.
4. Im Netz ist eine „Share-Economy“ entstanden deren zentraler Motor
Google ist .
5. Durch schnelle technologische Innovationen entstehen laufend neue
Geschäftsmodelle in den Bereichen Suche, Netzwerke, Mobile und E-
Commerce.
6. Klassische Medienunternehmen partizipieren heute nur in geringem
Maße an dieser Entwicklung.
7. Der Kampf um die besten Köpfe wird zur strategischen
Schlüsselressource.

21. Schlussfolgerung 21
! Klassische Medienunternehmen sind gezwungen, schnell und
offensiv auf die digitale Herausforderung zu reagieren.
Folgende Themen sind zu lösen:
! Neben der „publizistischen Säule“ muss eine digitale
Erweiterung der Unternehmensportfolios stattfinden.
! Medienunternehmen müssen zum Informationsdienstleister
werden und benötigen in vielen Fällen eine andere
Aufbauorganisation.
! Die Unternehmenskultur muss den neuen Herausforderungen
angepasst werden. In allen Bereichen ist eine
unternehmerische Innovationskultur notwendig.
! Marketing (insbes. Performance-Marketing) wird einen deutlich
höheren Stellenwert haben.
! Eine strategisch orientierte HR-Politik ist zwingend notwendig.
! Beteiligungen und Kooperationen werden in Zukunft deutlich
an Bedeutung gewinnen.

22. Beispielhafte Aufbauorganisation Informationsdienstleister 22
Holding
E-
Zeitungen/ digitale
Radio/TV/ Commerce/ Services (IT/Logistik/
redaktionelle Marktplätze/
Bewegtbild digitale Druck)
Printmedien Classified
Beteiligungen
regional Digital
lokaler Classifie Venture/ zentrale
Zeitung- Zeitung Anzeige Radiose e Lab/ Drucker
TV- ds Beteiligu IT Services
Online Print nblätter nder Marktplä Inkubato eien
Sender online ngen s
tze r

23. Handlungsfelder: 23
! Print:
! Intensivierung Produktentwicklung
! Prozessoptimierung
! Verzahnung Print- und Zeitungswebseite
! Optimierung Marktbearbeitung (Prozesse, Segmentierung, CRM)
! Intensivierung Marketing für Print
! Intensivierung Anzeigenmarketing
! Kompetenzaufbau Online-Marketing
! Online Marktplätze
! Weiterentwicklung Classifieds
! Entwicklung weiterer lokaler (e-commerce) Marktplätze
! Kauf-/Beteiligung an aussichtsreichen Unternehmen
! Radio/TV
! Entwicklung von lokalen/regionalen digitalen Formaten
! Weiterentwicklung und Systematisierung Marktbearbeitung
! Entwicklung von Spartenformaten
! Schaffung von Synergien im Bereich Produktion und Vertrieb

24. Handlungsfelder: 24
! Digitale Beteiligungen:
! Aufbau einer Geschäftseinheit für digitale Beteiligungen (VC)
! Festlegung der Rahmenbedingungen/Ziele
! Aufbau/Beteiligung eines Innovationslabs für digitale Geschäfte (Seed-
Investments und Eigenentwicklungen)
! Services/IT/Logistik
! Intensivierung der Prozessoptimierung
! Prüfung von Outsourcing
! Innovationsmanagement
! IT: Nutzung innovativer Infratstruktur (Bsp: Cloud-Computing)
! Bereitstellung zentraler Services auf Marktniveau

25. Inhaltsverzeichnis 25
1. Grundsätzliches
2. Status Verlage
3. Strategische Handlungsoptionen
4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de

26. Was verhilft kalaydo.de zum Erfolg? 26
„If you focus on the user, you
will make more money. If you
focus on making money,
users will go elsewhere“
Jan Ohmdahl, Journalist über den Erfolg von Google

27. Classifieds – eine uralte Geschäftsidee 27

28. Was die Nutzer wollen: 28
Einfache Usability

29. Was die Nutzer wollen: 29
Kostenlose Anzeigen ohne komplizierte Prozesse

30. Was die Nutzer wollen: 30
Vielfalt aber vor allem Nutzen

31. Was die Nutzer wollen: 31
Vertrauen durch direktes Handeln

32. Nutzenerwartung der Verkäufer 32
Günstige Verkaufskosten und Effizienz

33. Was wird sonst noch wichtig? 33
Geschwindigkeit und Stabilität

34. Was definitiv kommen wird: 34
Personalisierung und individuelle Anpassung

35. Was schon da ist: 35
Internet immer und überall vor allem aber mobil

36. The winner takes it all ! 36

37. Unser Ziel: 37
#1
Kalaydo.de baut seine Position als
führendes regionales Anzeigenportal in
Deutschland aus.

38. Warum es wichtig ist die #1 zu werden: 38

39. Focussierung des Teams als Erfolgsfaktor 39
Welche Typen brauchen wir ?
Wettbewerbsfunktion
des Unternehmens
stark Verteidigungs- Optimierungs-
Team Team
Unternehmertums- Sanierungsteam
Team
schwach
Unternehmens-
zyklusphase
Entstehung / Wachstum Reife / Alter
(Vgl. Laukmann/Walsh)

40. typische Wachstumsphasen 40
Phase 3:
Established Leader
Phase 2:
Beginn
Phase 1: Marktführerschaft
Launch/Angriff nach Jahr 5
ca. 3-10 x größer
Jahr 0-3 Jahr 3-5 als #2
noch schwache beginnende 30- 60% EBITDA
Marktposition Marktführer
schaft Marktstandard
Investment Verlängerung der
Break Even Wertschöpfung
Aufbau von
Traffic und Weiterentwicklu
Volumen ng Business
Model

41. Zusammenhänge der Erfolgsfaktoren 41
Um den Erfolg der Marke sicher zu stellen, reicht eine gute Technologie alleine
nicht aus.
Marke
Erhebliche Anzahl von
zusammenhängenden
Erfolgsfaktoren
Organisation
Produktentw.
Marke
Marke
Markenimage
Marketing Technologie
Kenntnis dieser Zusammen-
hänge als Voraussetzung
Marke
für den Erfolg

42. Was brauchen wir dafür: 42
Mut und Selbstvertrauen.

43. Was wir dafür brauchen: 43
Leidenschaft und Begeisterung

44. Was wir dafür brauchen: 44
Teamgeist und sportlichen Wettbewerb.

45. 45
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!