Das Dokument präsentiert Ergebnisse eines Forschungsprojekts über den Aufbau und das Management von Online-Communities zur Förderung nachhaltiger Kundenbeteiligung. Es werden verschiedene Motive und Anreize vorgestellt, die Nutzer in Online-Communities aktiv machen, sowie die Wichtigkeit von Anerkennung, wertschätzender Kommunikation und der Schaffung eines Zugehörigkeitsgefühls. Abschließend wird betont, dass ein zielgerichteter Umgang mit den Mitgliedertypen und passenden Anreizen zu einer aktiveren Community führt.

1. Institut für Kommunikation und Marketing IKM
Esther Federspiel
esther.federspiel@hslu.ch
KTI-Forschungsprojekt
„Aufbau und Management von Online Communities für
eine nachhaltige Kundenbeteiligung“
Ausgewählte Ergebnisse
Zürich, 26.01.2016

2. Folie
Wo liegt die Herausforderung?
2, 26.01.2016

3. Folie 3, 26.01.2016

4. Folie
Motive, Anreize & Motivation
Basic Motivation Model (Rheinberg, 2008, p. 72)
4, 26.01.2016

5. Folie
Motive I
5, 26.01.2016

6. Folie
Motive II – Warum sind Nutzerinnen
und Nutzer in Online Communities aktiv?
Gute Beziehungen suchen. «Ein Suchen nach einem Daheim, ist vielleicht
für mich stimmig.»
Anderen helfen wollen. «Das gibt ja immer eine Befriedigung, wenn man
jemandem helfen kann.»
Anerkennung suchen. «Ich möchte mich da wirklich als Experte
positionieren.»
Beachtung suchen. «Man wird auch von den Moderatoren wahrgenommen.»
Dominieren wollen. «Und dann möchte ich sie so verfassen, dass dann
auch etwas zurückkommt. Das ich dort vielleicht etwas aus den Leuten
herausholen kann.»
6, 26.01.2016

7. Folie
Motive III – Warum sind Nutzerinnen
und Nutzer in Online Communities aktiv?
Interesse am Thema haben. «Ich lese Beiträge aus allgemeinem Interesse.»
Lernen wollen. «Man kann das eine oder andere dazu lernen, seinen Horizont erweitern…»
Bei anderen anlehnen wollen. «Ängste, die aufkommen wollen, zu beruhigen, wenn
man sieht: ja, das hat ein anderer auch gehabt.»
Risiko/Unsicherheit minimieren. «Weil ich unsicher bin. Ich gehe am Morgen auf
den Hometrainer und messe Puls und Blutdruck. Dann gibt es irgendeine Tabelle und ich weiss
nicht, was ich mit der anfangen soll. Zum Arzt rennen will ich deshalb nicht, aber dann hab ich
das ins Forum gestellt.»
7, 26.01.2016

8. Folie
Motive IV
Pro-Soziale Bedürfnisse:
Geselligkeit, Hilfsbereitschaft
Geltungsbedürfnisse:
Anerkennung, Beachtung, Leadership
Entwicklungsbedürfnisse:
Interesse, Lernen wollen
Sicherheitsbedürfnisse:
Anlehnung, Risiko minimieren wollen
8, 26.01.2016

9. Folie
Anreize I
9, 26.01.2016

10. Folie
Anreize II
10, 26.01.2016

11. Folie
Materielle Belohnungen
Wettbewerbspreise.
«Je mehr sie machen müssen, desto weniger machen sie mit.»
Finanzielle Belohnung.
«Wenn jemand in der Gruppe Fotos gepostet hat fragen wir an, ob wir dieses Foto teilen
dürfen ... dann geben wir einen Gutschein für ein Abendessen oder so. Das wissen mittlerweile
einige Leute und fangen an von sich aus Fotos zu posten.»
Testprodukte.
«Wir geben Ihnen das Goodie, dass sie neue Produkte testen können. Und das führt dazu, dass
sie noch mehr Engagement zeigen.»
11, 26.01.2016

12. Folie
Anerkennung/Status
Taggen.
«Die Leute mögen auch kleine Anerkennungen. Es gibt immer mal wieder viele Fans die
auffallen mit Likes etc. auch wenn es gar nicht so interessant war mit der Hoffnung, dass sie
auch mal da genannt werden.»
Rang (Leaderboard).
«Fan der Woche. Das ist sehr immateriell, einfach, aber es kann Leute motivieren. Die Leute
wollen vielleicht gar keine informativen Antworten, sondern nur Wertschätzung.»
«Benutzer des Monats ist ein Aspekt. Man sieht den einen der vielleicht wirklich sagt, hey ich
bin der Beste oder ich weiss super viel auf dieser Community und ich will da auch Benutzer des
Monats sein und dann wird man neidisch und fängt an zu schreiben.»
12, 26.01.2016

13. Folie
Gesprächsführung I
Grundlegendes.
Fragen stellen.
«Fragen sind für mich das wichtigste Thema. Wir sind darauf getrimmt, dass wir auf
eine Frage eine Antwort geben und die Frage zeigt das Interesse an den Fans.»
Interessante Inhalte/Inhalte mit Mehrwert.
«Wenn ich auf der Facebookseite etwas Interessantes sehe, gehe ich gerne auf den
Link schauen.»
Feedback (Beteiligung der Moderation, “ernst nehmen”, “auf
Augenhöhe kommunizieren”).
«Diese Nähe muss für die Fans spürbar sein auf der Seite und das hat dazu geführt, dass jedes
Posting kommentiert wurde. Also ich hatte da eine Feedbackrate von 99%.»
Persönliche Antwort.
«Ich muss als Kunde spüren, dass hinter diesem Kanal ein Mensch ist.»
13, 26.01.2016

14. Folie
Gesprächsführung II
Persönlicher Kontakt.
«Es ist wichtig zu sehen, dass auch andere Leute, dieselben Probleme haben. Denn
diese Leute haben sich immer alleine gefühlt. Eine Webseite war nicht genug. Ihr Bedürfnis
war es mit einem Experten zu reden. Nicht alleine sein.»
Wertschätzung.
«Auch bei Leuten, die jetzt nicht so häufig da sind, versuche ich ein Danke zu geben
oder sage, dass die Antwort gut war. Das gibt dann so eine Wertschätzung für sie als
Community Mitglied.»
«Dass man sich gut fühlen möchte, sehen was man bewirken kann, das man es
kann.»
«You want to get people the feeling that they can get better in what they do.»
«The measure that motivates them is letting them know that their comments are valuable.»
14, 26.01.2016

15. Folie
Dazugehören, Sinnhaftigkeit, Autonomie
Dazugehören.
«Ich gehöre dazu, ich werde gerne gehabt und ich bin Teil von etwas und ich kann meine
eigene Identität stärken, je nachdem was das Thema der Community ist. Es muss ein Thema
sein, dass diese Identität gibt, ich gehöre zu etwas Grösserem.»
«Es ist wichtig ihnen zu zeigen, dass sie auch einen grossen Teil dazu beigetragen haben und
das wir stolz darauf sind und sie halt auch ein Teil davon sind.»
«Die Möglichkeit etwas zu bewirken was ich alleine nicht bewirken kann.»
Sinnhaftigkeit.
«Die Degustation, die am besten abschliesst, die kommen dann in die Abstimmung. Das
Produkt das die Abstimmung gewinnt, kommt dann in den Laden. Wenn wir Kunden einladen
oder Führungen haben, dann fragen uns auch immer alle an, ob wir das über die Community
machen können. Die Community schätzt das sehr.»
Autonomie.
«Wir haben den Super-Usern die Verantwortung übertragen für Internet Devices, etc. Also
näher am Unternehmen sein, die Öffnung des Unternehmens. Dass sie neue Produkte testen
können. Und das führt dazu, dass sie sich noch mehr engagieren.»
15, 26.01.2016

16. Folie
Zusammenspiel von Motiven und Anreizen
16, 26.01.2016

17. Folie
Hinweise auf ein Zusammenspiel I
Entwicklungsbedürfnisse
Interesse, Lernen wollen
Anerkennung/Status
Aber! Rang führt dazu, dass
man sehen kann, wie sich die
Qualität der eigenen Beiträge
entwickelt hat.
Mehr Engagement
17, 26.01.2016

18. Folie
Hinweise auf ein Zusammenspiel II
Anerkennung/Status
Aber! Rang führt dazu, dass
man prominent auf der
Startseite der Community
vorgestellt wird.
Weniger Engagement
Pro-Soziale Bedürfnisse.
Hilfsbereitschaft
18, 26.01.2016

19. Folie
Hinweise auf ein Zusammenspiel III
Wettbewerbspreise
Aber! Hilfreiche Antwort als
Teilnahmebedingung,
Gewinn: Weekend in Berlin
& in der Community
vorgestellt als Kopf des
Monats
Weniger Engagement
Pro-Soziale Bedürfnisse.
Hilfsbereitschaft
19, 26.01.2016

20. Folie
Hinweise auf ein Zusammenspiel IV
Feedback!
Aber! Beitrag wird vom
Moderator und vom
Fragesteller auf Einfluss auf
die Diskussion bewertet (6
bis 1).
Weniger Engagement
Sicherheitsbedürfnisse:
Risiko minimieren wollen
20, 26.01.2016

21. Folie
Fazit: Wer auf die einzelnen Mitgliedertypen
eingeht und die passenden Anreize setzt, profitiert
von einer aktiveren Community.
21, 24. 03. 2014

22. Folie
Auf dem Laufenden bleiben
www.hslu.ch/projekt-onlinecommunities
www.therelevent.com
22, 26.01.2016