SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 32
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Multimodale
Markenführung
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
1. Problemstellung
1. Informationsüberlastung
2. Marktsättigung
2. Wissensstand
1. Sinneswahrnehmung
2. Bandbreite
3. Explizite Entscheidungen vs. Implizite Entscheidungen
4. Zusammenfassung
3. Multimodale Markenführung
1. Augen
2. Ohren
3. Nase
4. Haut
5. Mund
6. Zusammenfassung
4. Diskussion
1. Chancen und Grenzen der multimodalen Markenführung
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
Informations-
überlastung
was gilt es zu beachten?
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
2
• Derzeit werden mehr als 50.000 Marken
beworben
• Jährlich eine Anzahl von ca. 26.000 neuen
Produkten auf den Markt etabliert.
• Da aber der Kontakt eines Konsumenten mit
dem zu bewerbendem Produkt oder
Dienstleistung nur im Sekunden-Bereich
stattfindet (z.B. Plakat: 1,5 Sekunden,
Printanzeige: 2-3 Sekunden) ist die
Informationsüberladung des
Gehirns vorprogrammiert.
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
Marktsättigung
was gilt es zu
beachten?
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
4
• Das Problem ist nicht allein in der
Informationsüberflutung, sondern auch in der
Marktsättigung zu finden.
• Es gibt zu viele ähnliche Produkte auf den Markt, geringe
Qualitative Unterschiede, wachsenden Ansprüchen der
Konsumenten die es zu befriedigen gilt.
• In das menschliche Bewusstsein gelangen nur 0,004 %
aller Reize und Signale von der Außenwelt. Somit spielt
für die Unternehmen in Zeiten übersättigter Märkte und
Informationsüberflutung, die Wahrnehmung des
Menschen eine wachsende Rolle.
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
Unsere Sinnes-
wahrnehmung
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
6
83,0%
11,0%
3,5%
1,5% 1,0%
Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen
optisch
akustisch
olfaktorisch
haptisch
gustatorisch
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
Bandbreite unseres
Bewußtseins
vs.
Bandbreite unseres
Unbewußten
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
8
Die Bandbreite unseres
Bewußtseins ist mikroskopisch,
verglichen mit der Bandbreite
unseres Unbewußten!
Vera F. Birkenbihl
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
Expliziten
Entscheidungen
vs.
Ipliziten
Entscheidungen
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
10
• Bei Expliziten Entscheidungen (der Pilot)
arbeitet das Gehirn langsam nur mit 40 Bits/
Sekunde, wird z.B. aktiv wenn wir uns eine
Telefonnummer merken.
• Bei Impliziten Entscheidungen pro. Sekunde 11
Millionen Bits/ Sekunde, arbeitet
weitestgehend unbewusst, sehr effizient und
der Vorgang ist nicht reflektierbar.
• Der Autopilot ist Emotional
• Nach Schätzung von Professor Gerald Zaltman,
werden 95% des Kaufverhaltens durch das
limbische System bestimmt und emotional
gesteuert.
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
Zusammenfassung
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
12
• Das unser Gehirn extrem multisensorisch arbeitet.
• Emotion und Kognition wirken stark zusammen.
• Werden alle fünf Sinnsysteme gleichermaßen angesprochen,
ist die Wirkung um ein Vielfaches höher als die Summe der
Einzelsinne.
• Das Gehirn reagiert um ein vielfaches stärker auf einen
zugleich gesehenen, gehörten und gefühlten Reiz als auf die
jeweiligen Reize alleine.
• Wenn gleichzeitig über unsere unterschiedlichen
Wahrnehmungskanäle die gleiche Botschaft in unser Gehirn
dringt, gibt es einen neuronalen Verstärker-Mechanismus.
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
Was ist die Lösung?
die Lösung ist
Multimodale Markenführung!
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
14
• Die Wahrnehmung des Menschen funktioniert
über fünf Sinnesorgane (Augen, Ohren, Nase,
Haut, Zunge).
• Durch die gezielte Ansprache der Sinnesorgane
wird der Wahrnehmungsprozess vielsichtiger und
reichhaltiger.
• Auf diese Weise lässt sich das zu bewerbende
Produkt bzw. die Dienstleistung tiefer im Gehirn
des Konsumenten zu verankern als die klassische
Markenkommunikation zulassen würde.
Multimodale Markenführung
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
15
Die Augen
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung
Sinnesorgan Augen
Modalität visuell
Material/Substanz ●
Form ●
Farbe/Licht ●
Duft/Gas ○
Aroma
Klang/Ton ○
Bewegung ●
Temperatur ○
Räumlichkeit ●
Kraft
Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
16
Die Augen
• Das Gehirn nimmt nur Linien, Kanten und Ecken wahr,
diese ohne unser Wissen in Einzelteile Zerlegt um danach
wieder schrittweise zusammenzufügt. Hierdurch ergeben
sich Wertvolle Chancen für die Differenzierung von
Produkten.
• z.B.: Die Mehrheit der Konsumenten würde sich für einen
Pulverkaffe im Vergleich zu löslichen Kaffee entscheiden
aber wieso? Der Pulverkaffee ist gemahlen, hat eine
Rundere Form und strahlt Weichheit aus und der Lösliche
Kaffee ist dagegen körniger, eckiger und härter. Somit
verbirgt sich hinter dem Pulverkaffe der Code
Gemeinschaft, Wertschätzung und hinter dem löslichen
Kaffee die Individualität.
• Alleine schon dieses Wissen ist in der Markenführung
unerlässlich.
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
17
Die Ohren
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung
Sinnesorgan Ohren
Modalität auditiv
Material/Substanz ○
Form
Farbe/Licht
Duft/Gas
Aroma
Klang/Ton ●
Bewegung ○
Temperatur ○
Räumlichkeit ○
Kraft
Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
18
Die Ohren
• Die Akustische Wahrnehmung trägt dazu
bei, der Marke eine unverwechselbare
Identität zu verleihen.
• Melodien und Geräusche können dazu
genutzt werden, Spannung zu erzeugen
und Emotionsmuster beim Zuhörer zu
aktivieren.
• Nicht nur extern sondern auch intern kann
„Audio-Branding“ der Stärkung der eigenen
Marke dienen. Den ein „Corporate Song“
kann zur Stärkung der Identifikation mit
dem eigenen Unternehmen beitragen, z.B.
OBI. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
19
Die Nase
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung
Sinnesorgan Nase
Modalität olfaktorisch
Material/Substanz ○
Form
Farbe/Licht
Duft/Gas ●
Aroma ●
Klang/Ton
Bewegung
Temperatur
Räumlichkeit
Kraft
Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
20
Die Nase
• Unser Geruchssinn ist zu jeder Zeit aktiv.
• Mit den Geruchsempfindungen sind
zurückliegenden Erfahrungen und Erlebnissen
verbunden.
• Düfte werden z.B. vielfach als Qualitätsindikator
herangezogen. z.B. eines Autos, die in uns das
gute Gefühl wecken, einen Neuwagen zu fahren.
• Konsumenten entscheiden sich bei einem Test
mit Toilettenpapier das mit einem sanften
Geruch versehen wurde, während der andere Teil
unbehandelt blieb. Ergebnis: 65% zogen das
duftende Toilettenpapier vor, lediglich 5%
bemerkten den Unterschied. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
21
Die Haut
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung
Sinnesorgan Haut
Modalität haptisch
Material/Substanz ●
Form ○
Farbe/Licht ○
Duft/Gas ○
Aroma
Klang/Ton ○
Bewegung ○
Temperatur ●
Räumlichkeit ●
Kraft ●
Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
22
Die Haut
• Haptische Reize werden überwiegend
verwendet, wenn von gefühlten Produkt auf
dessen Qualität oder Stabilität geschlossen
wird. z.B. Innenraum eines Autos (Chrome
Fassungen)
• Die Biermarken Beck’s warb aktiv mit den
eigenen Bierkasten, der sich durch Soft-
Touch-Griffe auszeichnet hat. Becks konnte
somit einerseits den Tragekomfort steigern
und andererseits stieg deshalb der
Bierabsatz im Jahr der Einführung um 10%.
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
23
Der Mund
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung
Sinnesorgan Mund
Modalität gustatorisch
Material/Substanz ○
Form
Farbe/Licht
Duft/Gas ●
Aroma ●
Klang/Ton
Bewegung
Temperatur
Räumlichkeit
Kraft
Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
24
Der Mund
• Beispiele hier sind das Medikament,
welches wir mit einem bitteren Geschmack
in Verbindung setzen oder die Zahnpasta,
die Mundhygiene und den frischen Atem
spürbar macht.
• Meist findet auch eine Verknüpfung des
gustatorische Reizes mit der akustischen
Wahrnehmung statt. z.B. beim beißen in ein
Magnum von Langnese oder einen Leibnitz-
Keks von Bahlsen.
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
25
Zusammenfassung
Wie in der Vergangenheit, das ein Konsument
sich allein aus rationalen Gründen zum Kauf
bewegte ist vorbei. Der Kunde möchte
heutzutage das Unternehmen sehen, sich mit
ihm Austauschen (zuhören/sprechen), es
anfassen und riechen.
Somit hängt die Zukunft einer Marke von der
Multimodalen Markenführung ab.
“Noch nie zuvor war es für die Unternehmen
wichtiger, die Marke erlebbar zu machen und
somit den Sprung in die Herzen und
Handlungszentren der Konsumenten zu
schaffen”
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
Diskussion
was denken Sie?
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
27
Welche Möglichkeiten bietet die
multimodale Markenführung aus
Ihrer Sicht für die
Werbeplanung?
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
28
Welche Grenzen sehen Sie beim
Einsatz der multimodalen
Markeführung?
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
29
Besteht das Risiko einer
Sinnesüberreizung und welche
Folgen kann diese für den
Kunden als auch Marke haben?
z.B. Beim Einsatz von Duftmarketing
z.B. Akustische Markenführung
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
Teilen! Auch ich liebe Mundpropaganda
und das weitergeben von Informationen.
Sie können dieses Dokument kopieren,
weiterleiten, teilen, aber nicht ändern.
Bitte erwähnen Sie, dass es von
musiolik.de stammt und verlinken auf
www.musiolik.de.

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Multimodale Markenführung

Transfer_2_2014_Hartmann_Haupt
Transfer_2_2014_Hartmann_HauptTransfer_2_2014_Hartmann_Haupt
Transfer_2_2014_Hartmann_Haupt
Olaf Hartmann
 
Multisensorisches Design - Mit allen Sinnen (zum Kauf) verführen
Multisensorisches Design - Mit allen Sinnen (zum Kauf) verführenMultisensorisches Design - Mit allen Sinnen (zum Kauf) verführen
Multisensorisches Design - Mit allen Sinnen (zum Kauf) verführen
Shanya Koffke
 
Nachhaltige Werbeartikel- so erkennen Sie die richtigen Produkte, um nachhalt...
Nachhaltige Werbeartikel- so erkennen Sie die richtigen Produkte, um nachhalt...Nachhaltige Werbeartikel- so erkennen Sie die richtigen Produkte, um nachhalt...
Nachhaltige Werbeartikel- so erkennen Sie die richtigen Produkte, um nachhalt...
GCB German Convention Bureau e.V.
 
Multisensorisches_Marketing_Marke41
Multisensorisches_Marketing_Marke41Multisensorisches_Marketing_Marke41
Multisensorisches_Marketing_Marke41
Olaf Hartmann
 
Multisensorisches Marketing_markenartikel_02
Multisensorisches Marketing_markenartikel_02Multisensorisches Marketing_markenartikel_02
Multisensorisches Marketing_markenartikel_02
Olaf Hartmann
 
Gutes tun und darüber sprechen – über die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommun...
Gutes tun und darüber sprechen – über die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommun...Gutes tun und darüber sprechen – über die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommun...
Gutes tun und darüber sprechen – über die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommun...
GCB German Convention Bureau e.V.
 
Social Hub "Sparen mit Social Media"
Social Hub "Sparen mit Social Media"Social Hub "Sparen mit Social Media"
Social Hub "Sparen mit Social Media"
Social Hub Zürich
 
2016 RUCO Image Brochure
2016 RUCO Image Brochure2016 RUCO Image Brochure
2016 RUCO Image Brochure
Jeff Morris
 

Ähnlich wie Multimodale Markenführung (15)

Digital Sensory Branding
Digital Sensory BrandingDigital Sensory Branding
Digital Sensory Branding
 
Transfer_2_2014_Hartmann_Haupt
Transfer_2_2014_Hartmann_HauptTransfer_2_2014_Hartmann_Haupt
Transfer_2_2014_Hartmann_Haupt
 
Scent Marketing
Scent MarketingScent Marketing
Scent Marketing
 
Multisensorisches marketing C. Hager, comrecon
Multisensorisches marketing C. Hager, comreconMultisensorisches marketing C. Hager, comrecon
Multisensorisches marketing C. Hager, comrecon
 
Multisensorisches Design - Mit allen Sinnen (zum Kauf) verführen
Multisensorisches Design - Mit allen Sinnen (zum Kauf) verführenMultisensorisches Design - Mit allen Sinnen (zum Kauf) verführen
Multisensorisches Design - Mit allen Sinnen (zum Kauf) verführen
 
Nachhaltige Werbeartikel- so erkennen Sie die richtigen Produkte, um nachhalt...
Nachhaltige Werbeartikel- so erkennen Sie die richtigen Produkte, um nachhalt...Nachhaltige Werbeartikel- so erkennen Sie die richtigen Produkte, um nachhalt...
Nachhaltige Werbeartikel- so erkennen Sie die richtigen Produkte, um nachhalt...
 
Multisensorisches_Marketing_Marke41
Multisensorisches_Marketing_Marke41Multisensorisches_Marketing_Marke41
Multisensorisches_Marketing_Marke41
 
Multisensorisches Marketing_markenartikel_02
Multisensorisches Marketing_markenartikel_02Multisensorisches Marketing_markenartikel_02
Multisensorisches Marketing_markenartikel_02
 
Gutes tun und darüber sprechen – über die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommun...
Gutes tun und darüber sprechen – über die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommun...Gutes tun und darüber sprechen – über die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommun...
Gutes tun und darüber sprechen – über die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommun...
 
KUNDENBINDUNG 3.0 AUF DEM WEG ZUM SOCIAL BRAND
KUNDENBINDUNG 3.0  AUF DEM WEG ZUM SOCIAL BRANDKUNDENBINDUNG 3.0  AUF DEM WEG ZUM SOCIAL BRAND
KUNDENBINDUNG 3.0 AUF DEM WEG ZUM SOCIAL BRAND
 
Social Hub "Sparen mit Social Media"
Social Hub "Sparen mit Social Media"Social Hub "Sparen mit Social Media"
Social Hub "Sparen mit Social Media"
 
Informationsaufnahme, verarbeitung, -speicherung
Informationsaufnahme,  verarbeitung, -speicherungInformationsaufnahme,  verarbeitung, -speicherung
Informationsaufnahme, verarbeitung, -speicherung
 
2016 RUCO Image Brochure
2016 RUCO Image Brochure2016 RUCO Image Brochure
2016 RUCO Image Brochure
 
Gute Texte von der Kleinen Agentur
Gute Texte von der Kleinen AgenturGute Texte von der Kleinen Agentur
Gute Texte von der Kleinen Agentur
 
Foodsharing Neulingstreffen.pptx
Foodsharing Neulingstreffen.pptxFoodsharing Neulingstreffen.pptx
Foodsharing Neulingstreffen.pptx
 

Multimodale Markenführung

  • 1. Multimodale Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 2. 1. Problemstellung 1. Informationsüberlastung 2. Marktsättigung 2. Wissensstand 1. Sinneswahrnehmung 2. Bandbreite 3. Explizite Entscheidungen vs. Implizite Entscheidungen 4. Zusammenfassung 3. Multimodale Markenführung 1. Augen 2. Ohren 3. Nase 4. Haut 5. Mund 6. Zusammenfassung 4. Diskussion 1. Chancen und Grenzen der multimodalen Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 3. Informations- überlastung was gilt es zu beachten? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 4. 2 • Derzeit werden mehr als 50.000 Marken beworben • Jährlich eine Anzahl von ca. 26.000 neuen Produkten auf den Markt etabliert. • Da aber der Kontakt eines Konsumenten mit dem zu bewerbendem Produkt oder Dienstleistung nur im Sekunden-Bereich stattfindet (z.B. Plakat: 1,5 Sekunden, Printanzeige: 2-3 Sekunden) ist die Informationsüberladung des Gehirns vorprogrammiert. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 5. Marktsättigung was gilt es zu beachten? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 6. 4 • Das Problem ist nicht allein in der Informationsüberflutung, sondern auch in der Marktsättigung zu finden. • Es gibt zu viele ähnliche Produkte auf den Markt, geringe Qualitative Unterschiede, wachsenden Ansprüchen der Konsumenten die es zu befriedigen gilt. • In das menschliche Bewusstsein gelangen nur 0,004 % aller Reize und Signale von der Außenwelt. Somit spielt für die Unternehmen in Zeiten übersättigter Märkte und Informationsüberflutung, die Wahrnehmung des Menschen eine wachsende Rolle. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 7. Unsere Sinnes- wahrnehmung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 8. 6 83,0% 11,0% 3,5% 1,5% 1,0% Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen optisch akustisch olfaktorisch haptisch gustatorisch © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 9. Bandbreite unseres Bewußtseins vs. Bandbreite unseres Unbewußten © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 10. 8 Die Bandbreite unseres Bewußtseins ist mikroskopisch, verglichen mit der Bandbreite unseres Unbewußten! Vera F. Birkenbihl © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 12. 10 • Bei Expliziten Entscheidungen (der Pilot) arbeitet das Gehirn langsam nur mit 40 Bits/ Sekunde, wird z.B. aktiv wenn wir uns eine Telefonnummer merken. • Bei Impliziten Entscheidungen pro. Sekunde 11 Millionen Bits/ Sekunde, arbeitet weitestgehend unbewusst, sehr effizient und der Vorgang ist nicht reflektierbar. • Der Autopilot ist Emotional • Nach Schätzung von Professor Gerald Zaltman, werden 95% des Kaufverhaltens durch das limbische System bestimmt und emotional gesteuert. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 13. Zusammenfassung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 14. 12 • Das unser Gehirn extrem multisensorisch arbeitet. • Emotion und Kognition wirken stark zusammen. • Werden alle fünf Sinnsysteme gleichermaßen angesprochen, ist die Wirkung um ein Vielfaches höher als die Summe der Einzelsinne. • Das Gehirn reagiert um ein vielfaches stärker auf einen zugleich gesehenen, gehörten und gefühlten Reiz als auf die jeweiligen Reize alleine. • Wenn gleichzeitig über unsere unterschiedlichen Wahrnehmungskanäle die gleiche Botschaft in unser Gehirn dringt, gibt es einen neuronalen Verstärker-Mechanismus. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 15. Was ist die Lösung? die Lösung ist Multimodale Markenführung! © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 16. 14 • Die Wahrnehmung des Menschen funktioniert über fünf Sinnesorgane (Augen, Ohren, Nase, Haut, Zunge). • Durch die gezielte Ansprache der Sinnesorgane wird der Wahrnehmungsprozess vielsichtiger und reichhaltiger. • Auf diese Weise lässt sich das zu bewerbende Produkt bzw. die Dienstleistung tiefer im Gehirn des Konsumenten zu verankern als die klassische Markenkommunikation zulassen würde. Multimodale Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 17. 15 Die Augen Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung Sinnesorgan Augen Modalität visuell Material/Substanz ● Form ● Farbe/Licht ● Duft/Gas ○ Aroma Klang/Ton ○ Bewegung ● Temperatur ○ Räumlichkeit ● Kraft Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 18. 16 Die Augen • Das Gehirn nimmt nur Linien, Kanten und Ecken wahr, diese ohne unser Wissen in Einzelteile Zerlegt um danach wieder schrittweise zusammenzufügt. Hierdurch ergeben sich Wertvolle Chancen für die Differenzierung von Produkten. • z.B.: Die Mehrheit der Konsumenten würde sich für einen Pulverkaffe im Vergleich zu löslichen Kaffee entscheiden aber wieso? Der Pulverkaffee ist gemahlen, hat eine Rundere Form und strahlt Weichheit aus und der Lösliche Kaffee ist dagegen körniger, eckiger und härter. Somit verbirgt sich hinter dem Pulverkaffe der Code Gemeinschaft, Wertschätzung und hinter dem löslichen Kaffee die Individualität. • Alleine schon dieses Wissen ist in der Markenführung unerlässlich. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 19. 17 Die Ohren Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung Sinnesorgan Ohren Modalität auditiv Material/Substanz ○ Form Farbe/Licht Duft/Gas Aroma Klang/Ton ● Bewegung ○ Temperatur ○ Räumlichkeit ○ Kraft Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 20. 18 Die Ohren • Die Akustische Wahrnehmung trägt dazu bei, der Marke eine unverwechselbare Identität zu verleihen. • Melodien und Geräusche können dazu genutzt werden, Spannung zu erzeugen und Emotionsmuster beim Zuhörer zu aktivieren. • Nicht nur extern sondern auch intern kann „Audio-Branding“ der Stärkung der eigenen Marke dienen. Den ein „Corporate Song“ kann zur Stärkung der Identifikation mit dem eigenen Unternehmen beitragen, z.B. OBI. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 21. 19 Die Nase Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung Sinnesorgan Nase Modalität olfaktorisch Material/Substanz ○ Form Farbe/Licht Duft/Gas ● Aroma ● Klang/Ton Bewegung Temperatur Räumlichkeit Kraft Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 22. 20 Die Nase • Unser Geruchssinn ist zu jeder Zeit aktiv. • Mit den Geruchsempfindungen sind zurückliegenden Erfahrungen und Erlebnissen verbunden. • Düfte werden z.B. vielfach als Qualitätsindikator herangezogen. z.B. eines Autos, die in uns das gute Gefühl wecken, einen Neuwagen zu fahren. • Konsumenten entscheiden sich bei einem Test mit Toilettenpapier das mit einem sanften Geruch versehen wurde, während der andere Teil unbehandelt blieb. Ergebnis: 65% zogen das duftende Toilettenpapier vor, lediglich 5% bemerkten den Unterschied. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 23. 21 Die Haut Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung Sinnesorgan Haut Modalität haptisch Material/Substanz ● Form ○ Farbe/Licht ○ Duft/Gas ○ Aroma Klang/Ton ○ Bewegung ○ Temperatur ● Räumlichkeit ● Kraft ● Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 24. 22 Die Haut • Haptische Reize werden überwiegend verwendet, wenn von gefühlten Produkt auf dessen Qualität oder Stabilität geschlossen wird. z.B. Innenraum eines Autos (Chrome Fassungen) • Die Biermarken Beck’s warb aktiv mit den eigenen Bierkasten, der sich durch Soft- Touch-Griffe auszeichnet hat. Becks konnte somit einerseits den Tragekomfort steigern und andererseits stieg deshalb der Bierabsatz im Jahr der Einführung um 10%. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 25. 23 Der Mund Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung Sinnesorgan Mund Modalität gustatorisch Material/Substanz ○ Form Farbe/Licht Duft/Gas ● Aroma ● Klang/Ton Bewegung Temperatur Räumlichkeit Kraft Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 26. 24 Der Mund • Beispiele hier sind das Medikament, welches wir mit einem bitteren Geschmack in Verbindung setzen oder die Zahnpasta, die Mundhygiene und den frischen Atem spürbar macht. • Meist findet auch eine Verknüpfung des gustatorische Reizes mit der akustischen Wahrnehmung statt. z.B. beim beißen in ein Magnum von Langnese oder einen Leibnitz- Keks von Bahlsen. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 27. 25 Zusammenfassung Wie in der Vergangenheit, das ein Konsument sich allein aus rationalen Gründen zum Kauf bewegte ist vorbei. Der Kunde möchte heutzutage das Unternehmen sehen, sich mit ihm Austauschen (zuhören/sprechen), es anfassen und riechen. Somit hängt die Zukunft einer Marke von der Multimodalen Markenführung ab. “Noch nie zuvor war es für die Unternehmen wichtiger, die Marke erlebbar zu machen und somit den Sprung in die Herzen und Handlungszentren der Konsumenten zu schaffen” © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 28. Diskussion was denken Sie? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 29. 27 Welche Möglichkeiten bietet die multimodale Markenführung aus Ihrer Sicht für die Werbeplanung? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 30. 28 Welche Grenzen sehen Sie beim Einsatz der multimodalen Markeführung? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 31. 29 Besteht das Risiko einer Sinnesüberreizung und welche Folgen kann diese für den Kunden als auch Marke haben? z.B. Beim Einsatz von Duftmarketing z.B. Akustische Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 32. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de | Teilen! Auch ich liebe Mundpropaganda und das weitergeben von Informationen. Sie können dieses Dokument kopieren, weiterleiten, teilen, aber nicht ändern. Bitte erwähnen Sie, dass es von musiolik.de stammt und verlinken auf www.musiolik.de.