Hochgeladen vonSebastian Franz
Hemme Milch
Das Dokument analysiert das neue Designkonzept der Hemme Milch für den Markteintritt im Einzelhandel in Niedersachsen, wobei der Fokus auf die Bewertungsansprache der Zielgruppe gelegt wird. Durch eine Umfrage wurden Verbrauchermeinungen zu einem neuen Produktdesign gesammelt, und es wurden wichtige Empfehlungen abgeleitet, um den Kaufanreiz zu steigern, insbesondere durch die Ansprache einer gesundheitsbewussten Zielgruppe. Der Erfolg hängt von der transparenten Herstellung, der Qualität des Produkts und effektiven Promotionstrategien ab.
Hemme Milch
- 1. briefing. dieanalyse. DasBriefingdesKundenKundenHemmeMilchverlangtevonmir,dassichdas neuentwickelteDesignkonzeptfürdenMarkteintrittindenEinzelhandelim Raum NiedersachsenaufgrundvonVerbraucherstimmenbewertenkann.Dazu habeichdenFokusaufdreiHauptaspektegelegt: ZunächstanalysierteichdasProdukt,um daraufhineineentsprechendeZielZunächstanalysierteichdasProdukt,umdaraufhineineentsprechendeZiel- gruppefestlegenzukönnen.Im AnschlussdaranentwickelteichaufGrundlage derErkenntnisseeinenzielgruppenadäquatenFragebogen,welcherinderUmfrage undderanschließendenAuswertungfolgendeFrageklärensollte:"Erwecktdas neuartigeProduktdesignbeim EndkonsumenteneinBegehren,sodasseszueiner unmittelbarenundnachhaltigenKaufentscheidungkommt?"Dabeihabeichin keinem Falleversucht,dassProduktdesignzubewerten,sondernlediglichgeprüft, obundunterwelchenUmständendieWarevom Endverbraucherim Einzel-obundunterwelchenUmständendieWarevom Endverbraucherim Einzel- handelgekauftwerdenwürde. AlsZusammenfassungausallenConsumerInsights (Verbaucherstimmen/Zielgruppeneinblicken)habeichEmpfehlungenentwickelt, diefüreinenerfolgreicherenMarkteintrittunbedingtbeachtetwerdensollten. AusderAnalysederPositionierungderHemme"tagesfrischeVollmilch"ging hervor,dassdasProdukteinNischenproduktdarstelltunddemnachauchnur einenbestimmtenKäuferkreisgenerierenkann. -direktvonderKuh -24hFrischegarantie -ohneGentechnik -wenigerVerpackungsmüllS W-höhererPreis -kürzereHaltbarkeit -Markenbekantheit T-polarisierendesDesign -Traditionvs.Trend (Neukunden) -falsceWahlderEinzelhändlerO -authentischeGeschichte -transparenteHerrstellung -Vertrauen, Verantwortungsbewusstein -Fokusaufbesseren Geschmack
- 2. zielgruppe. DurchProduktargumentewie:Frische,Qualität,Sorgfalt,Nachhaltigkeit,Bewusst- sein,Tradition,Design,PassionetabliertsichdasProduktdurchausim höherprei- sigenSektordesMarktesfürMilchundMilchprodukte.DieFrage,welchesich darausableitetist:„WelcheArtvonKonsumentenbewegensichindiesem Sektor?“ „WerlegtwertaufebengenannteMarken-undProduktargumenteundistdem- nachauchbereittieferindenGeldbeutelzugreifen?“ Grundsätzlichkannmansagen,dasszunächsteinmalalleregelmäßigenMilch- trinkerzurZielgruppegehörenkönnten.DasistjedochbeiWeitemnichtspezifisch genug.SomussdieFragegestelltwerden,welcheCharakteristikaeinMitgliedder Zielgruppeaufweist.Um dieszuveranschaulichen,möchteichzunächstdiein meinenAugenwichtigstenMerkmaledarstellen. ZunächstsindfürmichallePersoneninteressant,diesichbereitsdurchdieAus- wahldereingekauftenLebensmittelvonderbreitenMasseabgrenzen.Hemmes ZielpersonenlegeneindeutlichgrößeresBewusstseinfüreinegesundeund qualitativhöherwertigeErnährungandenTag,alsdiebreiteMassederVer- braucher.Hinzukommt,dassdiese"Milchtrinker"aufeinetransparenteHer- stellung,sowieeinverantwortungsbewusstesAuftretendesUnternehmensachten. MitgliederHemmesZielgruppesindzum einennatürlichPersonenmiteinem höherenEinkommen.Dennochmussmansagen,dassauchjungeMenschen,die fürsichundihrejungenFamilienbewusstLebensmitteleinkaufen,zueinem nichtzuvernachlässigendenKreisgehören.DiesePersonenhabenoftmalsweniger GeldzurVerfügung,gebendiesesaberbewussterundpunktuelleraus.Deshalb wirdauchderfrischeAbsolventdieProduktevonHemmeinBetrachtziehen, weilersichintensivermitdem Thema"BessereErnährung"auseinandersetzt. Nebendem BedürfnisnachQualität,SorgfaltundFrischezeichnetHemmesZielNebendem BedürfnisnachQualität,SorgfaltundFrischezeichnetHemmesZiel- gruppeauchderDrangnachUnterstützunglokalerUnternehmenaus.
- 3. umfrage. DiesePersonensindeherdazugeneigt,ihrGeldindieRegionzuinvestieren,an- stattaufGroßunternehmenzusetzen.SieschätzenQualitätundService.Dasganze gepaartmitVertrauenaufregionaleProdukte,lässtdieMitgliederderZielgruppe zum einendenhöherenPreisfürdieProduktevonHemmezahlen,zum anderen dieProduktelangfristigkonsumieren. ZusammenfassendkannmanausdenbeschriebenenCharakteristikaableiten, dassdieZielpersonkeineeindeutigeAlters-undEinkommensbeschränkungauf- weist,jedochganzklarbereitist,fürdenGenussunddieguteQualitäteines LebensmittelsmehrGeldzubezahlen.DieserPersonenkreisversuchtsichweiter- hininirgendeinerFormabzugrenzen.Objedocheinedesignorientierte Produktaufmachungfunktioniert,wirdim folgendenTeilnähererläutert. Um dasherauszufinden,habeicheineUmfragedurchgeführt,um sodieStimmen derVerbrauchersammelnundauswertenzukönnen. BeiderEntwicklungdesFragebogenswaresmirbesonderswichtig,herauszu- finden,obdasProduktbzw.dasVerpackungsdesigneinBegehrenbeim Ver- braucherhervorruft.SomitsollteinderAuswertungdieFragebeantwortet werden,obsichderKonsumentdasProduktnäheranschauenunddannsogar kaufenwürde.Hinzukommt,dassicheinenkurzenFragebogenentwickeln wollte,derdiewichtigstenFragenumfassenwürde.DasZieldabeiwares,nicht mehralszehnFragenstelenzumüssen.WiegenauderFragebogenaussah,istdem Umschlagzuentnehmen.
- 4. dasergebnis. IchhabedieUmfrageonline,sowievoreinem Supermarktdurchgeführt,um so einemöglichstguteAbdeckungundErreichungderZielgruppezuerhalten.Ins- gesamtwurden20Probandenbefragt.BeiderAuswertungmeinesFragebogens möchteichjedochnuraufdieletztenvierFrageneingehen.UmmeinZielzuer- reichen,zusehen,obeinKaufanreizentsteht,sinddiesdiewichtigstenFragen. „DieschwarzeVerpackungwürdemichneugierigmachen,daichesniemit MilchinVerbindungbringenwürde.Vielleichtwürdeichdannsogarzugreifen undsieausprobieren.“ „IchwürdewahrscheinlicheherzurweißenVerpackunggreifen,obwohlichei- gentlich3,8%bevorzuge.Aberdasschwarzschrecktmichab.“ „AlsoprobierenwürdeichaufjedenFallmalundwenndieMilchdannauch nochgutschmeckt,würdemichderhöherePreisauchnichtstören.“ „WennicheineregionaleMilchsehenwürde,würdeichimmerdiesewählen.Da habeichmehrvertrauen.“ consumerinsight.
- 5. dasfazit. „IchbineigentlichkeinerdervielaufdenPreisachtet,aber1EurofüreineMilch wäremirdanndochzuviel.DafürtrinkeichMilchnichthäufiggenug.“ „IchhabeeigentlichmeineStandard-Milch,dieichimmerkaufe,dasiemiram bestenschmeckt.AberichfindedasDesignsoausgefallen,dassichdieMilch wohlausprobierenwürde.“ DieseResultatezeigen,dassdiemeistenderVerbraucherschwarznichtmitMilchDieseResultatezeigen,dassdiemeistenderVerbraucherschwarznichtmitMilch assoziierenunddassessieverwirrenwürde.Dochhattedaskeinerleischlechte NachwirkungaufdenKaufdesProduktes.Ganzim Gegenteil-dieseVerwirrung brachteNeugierdehervorunddieMehrheithatdeutlichgesagt,dasssiesichauf jedenFalldasProduktanguckenwürden.DamitwärederersteSchrittgetan-die Aufmerksamkeitistda,dasProduktwirdbegutachtet.Außerdem habendie meistengesagt,dasssieaufgrunddieserNeugierdedasProduktkaufenundausmeistengesagt,dasssieaufgrunddieserNeugierdedasProduktkaufenundaus- probierenwürden. DochwaskannichnunausdiesemErgebnisschließen?Wasgenaubedeutetdas fürHemmeMilch?Wiekannsichergestelltwerden,dassdieProduktetatsächlich im Einkaufswagenlanden? Wieschonerwähnt,hatdieUmfrageergeben,dassdieFarbeschwarzzwarnicht mitMilchassoziiert,aberdennocheinKaufbedürfnisgewecktwird.Dasstrotzun- gewöhnlichenFarben,einKaufreizentstehenkann,möchteichnunnochdurch einigeBeispieleausdem Aus-undInlanddeutlichmachen. HiersehenwirdieProduktreihe„SOOrganic“von Sainsbury‘s,diedenVersuchgestartethaben, dieseinschwarzzugestalten.Absatzzahlenzeigen, dassdieseIdeeblendendbeidenKonsumenten ankam.Lautder„SoilAssociation“im „Organic marketreport2009“besitztSainsburysnebenTescoundWaitrosedengrößten MarktanteilanbiologischangebautenLebensmitteln.(Quelle: http://www.soilassociation.org/LinkClick.aspx?fileticket=GPynfoJoPh0=&tabid=116) EinweiterespositivesBeispielistdieMarke„Sachsenmilch“,dieim Jahre2007EinweiterespositivesBeispielistdieMarke„Sachsenmilch“,dieim Jahre2007 einenRelaunchfeierte.TrotzPreiserhöhungundausgefallenem Designerreichte dasUnternehmeneinAbsatzplusvon5%.DazuerhieltmansogardenMarketing- preisdesDresdnerMarketing-Clubse.V..
- 6. empfehlung. DerErfolgistauchheutenochvorhandenundso genießtdieMarkeSachsenmilchlautUmfragedas höchsteVertrauenderVerbraucherzwischenOstsee undThüringerWaldbeiMolkereiprodukten. (Quellen:http://www.sachsenmilch.de/cgi-bin/click.system?navid=1001&id=105&sid=cund http://www.sachsenmilch.de/cgi-bin/click.system?s=Marken-Welt&navid=1099&sid=c) MeineersteEmpfehlungist,dasKaufverhaltenindergewünschtenRegionnochMeineersteEmpfehlungist,dasKaufverhaltenindergewünschtenRegionnoch einmalzuprüfen.Um hiereinqualitativesErgebniszuerhalten,istesnotwendig einensogenanntenRegaltestdurchzuführen.Idealerweisemachtmandasdirekt im Handel,istdasjedochnichtmöglich,kannmandenTestauchonlinedurch- führen.DerRegaltestermöglichtes,genauzubestimmen,obdieProduktegekauft werdenodernicht. DiezweiteEmpfehlungberuhtsichdarauf,dassimmerwiedergesagtwurde,dass wenndieMilchgutschmeckt,sieauchgekauftwird.DasVersprechenvonJorgen Hemmeistes,dasswennjemandeinmalHemmeMilchkauft,dassersieauch wiederkaufenwird.Undgenaudaswollenwirnutzen.SosolltebeiderPro- dukteinführungoderauchschonvorhereinePromotionaktiongestartetwerden, durchdiedieKäuferaufdieMilchaufmerksamwerden.DerwichtigsteBestand- teildieserAktionistderVerkostungsstand,andem jederdieMilchundweitere Produkteprobierendarf.SoermöglichenwirdenKonsumenten,allestestenund gleichseineigenesBildmachenzukönnen.Somiterreichenwirschnelleine hoheZahlderWiederkäuferundmüssendiesenichterstdurchdieVerpackung überzeugen,sondernhabensieschondurchdiePromotionaktionaufunsereSeite geholt.Außerdem empfehleichinsogenante„FrischeMärkte“zugehen.Hierwird dieZielgruppedirekterreichtundmanerleidetkeinenStreuverlust,wieinnor- malenSupermärkten. DieletzteEmpfehlungisteineKooperationmit„NorddeutscheDirektvermarkter“ einzugehen.HierbeiwerdendieProduktemiteinem buntenHahnunddem Schriftzug„LANDMARKT-NorddeutscheDirektvermarkter“.Somitwirddem KundennichtnurdiehoheQualitätbewiesen,sondernauchnochdieRegionali- tätaufgezeigt. SomitkannHemmeMilchmitdiesenEmpfehlungeneinenerfolgreichenRe- launchim NorddeutschenMarktstartenundeineAbsatzsteigerungerzielen.