Das Dokument behandelt das Thema Reputation 2.0 und stellt fest, dass Reputation nicht gleichbedeutend mit Image ist und dass es keine schlechte Reputation gibt, die man nicht verlieren kann. Es wird betont, dass Reputation für bestimmte Personen und Dinge existiert und dass die Wahrnehmung von Reputation oft die Einstellung und das Verhalten von Menschen beeinflusst. Zudem wird darauf hingewiesen, dass gute Marken und Persönlichkeiten auf unterschiedliche Weise wahrgenommen werden können.