Das Dokument untersucht das Geschäftsmodell-Controlling für Online-Startups und definiert relevante Kennzahlen zur Unterstützung bei der Hypothesenvalidierung und datenbasierten Entscheidungen. Es werden 10 qualitative Interviews mit verschiedenen Startup-Typen durchgeführt, um maßgebliche Kennzahlen wie die Anzahl aktiver Nutzer und finanzielle Indikatoren zu identifizieren. Ziel ist es, ein effektives Controllingsystem zu entwickeln, um das Wachstum und die Wertschöpfung von Online-Startups zu fördern.

1. Geschäftsmodell-Controlling
Eine qualitative Untersuchung am Beispiel von Online-Startups
Koblenz, den 07.11.13
Sven Ripsas, Birte Schaper, Steffen Tröger, Chris Tegge
Ein Forschungsprojekt von:
Gefördert durch:

2. Kurzvorstellung
Prof. Dr. Sven Ripsas
Studentische Mitarbeiter
Wissenschaftliche Mitarbeiter
Das Team
Professor für Entrepreneurship
2

3. Kurzvorstellung
Forschungsbereich: BerlinStartupInsights @ HWR
(seit 10/2013)
Hochschulprojekte
(seit 09/2013)
Auftragsforschung
 Hürden für US
Venture Capital
Investitionen in
deutschen
Internet-Startups
(Google Inc.)
Drittmittelprojekte
(seit 10/2012, ESF)
Promotionsforschung
 Management- und
Organisationsentwicklung in
Unternehmen der
Net Economy
(Start 2014)
( in Planung > Start 04/2014, IFAF)
(Start 2014 geplant)
 Deutscher Startup Monitor 2013 (BVDS)
 Deutscher Startup Monitor 2014 (BVDS,
in Planung)
 KPI-Steuerung für KMU (Volksbank)
3

4. 1. Einleitung
Definitionen
 Definition Startup
“A startup is a temporary organization in search of a scalable, repeatable,
profitable business model.” (Blank/Dorf, 2012, p. xvii)
 “Hypothesis-driven entrepreneurship…
… is a systematic approach for validating a startup’s proposed business
model […] through staged experiments.“ (Eisenmann et al., 2012, S.1)
 Validierung risikoreicher Annahmen (Ries, 2011)
 Wertschaffungshypothese (value hypothesis)
 Wachstumshypothese (growth hypothesis)
4

5. 1. Einleitung
Geschäftsmodell-Controlling für Online-Startups
 Wie könnte ein Controllingsystem für Online Startups
aussehen, das diese darin unterstützt Hypothesen zu
validieren und datenbasierte Entscheidungen zu treffen?
 Traditionelles Controlling?
 Business Plan?
 Ziel: Geschäftsmodell-Controlling für Online-Startups
5

6. 2. Kennzahlen Konzepte
Basierend auf der praktischen Lean Startup Literatur
 Innovation Accounting (Ries, 2011)
 “[...] If we are building something that nobody wants, it doesn’t much
matter if we are doing it on time and on budget. The method I recommend
is called innovation accounting, a quantitative approach that allows us to
see whether our engine-tuning efforts are bearing fruit.” (Ries, 2011, S.77)
 Actionable Metrics (Ries, 2011)
 “An actionable metric is one that ties specific and repeatable actions
to observed results.” (Maurya, 2012, S. 121)
 Methoden, wie die Kohortenanalyse und A/B-Testing, dienen zur
Entscheidungsfindung.
 AARRR Metrics (McClure, 2011)
6

7. 2. Kennzahlen Konzepte
Mögliches Dashboard für Online-Startups
Ziele
Kundennutzen
Wachstum
Kennzahlen
• ...
• ...
• ...
• ...
• ....
• ....
*
Finanzen
• ...
• ...
• ...
Hypothesen • (A/B Testing)
testen
• Kohortenanalyse
• (A/B Testing)
• Kohortenanalyse
*Literatur: Experten Workshop, Eric Ries (2011), Ash Maurya (2012), Croll/Yoskovitz (2013)
Fragestellung: Welche Kennzahlen sind relevant für Online-Startups?
7

8. 3. Methodisches Vorgehen
 Qualitative Interviews mit 10 Startups
 Auswahl der Startups
 4 digitale Produkttypen (Croll/Yoskovitz, 2013)




Online-Marktplatz (Web) (1)
Business Software (Web) (4)
Consumer App (2)
User generated Content (mobile App) (3)
 Early-stage Startups
 Startups mit Außenfinanzierung
 Seed-Finanzierung: VC (5), Business Angel (8), Inkubator (3) oder Förderstipendium
(z.B. Exist, 2)
8

9. 3. Methodisches Vorgehen
Weitere Statistiken zur Auswahl:
 Die befragten Startups…
 … haben zwischen 2 und 5 Mitgründer (Ø = 3,4; DSM: 2,3).
 … haben zwischen 1 und 8 Mitarbeiter (Ø = 4,4; DSM: 12,4).
 … sind zwischen 8 und 24 Monaten alt (Ø = 16,7; DSM: 28,3).
9

10. 4. Erste Ergebnisse
Kundennutzen
 Ziel: Relevante Kennzahlen zu identifizieren
 7 von 10 Startups bezeichnen die “Anzahl der aktiven Nutzer”
als wichtige Kennzahl.
 Täglich/wöchentlich/monatlich aktive Nutzer
 Definition von “aktiv” ist firmenspezifisch
 Die Kennzahl “aktive Nutzer” misst…
 … den Wert und Nutzen eines digitalen Services.
 … die Zahlungsbereitschaft.
 … das Monetarisierungspotenzial.
10

11. 4. Erste Ergebnisse
Für welche Startups ist die Kennzahl „aktive Nutzer“ relevant?
1
einmal
jährlich
2-3/Jahr
2
1
monatlich
2
wöchentlich
täglich
4
stündlich
Optimale Nutzungsdauer pro Durchschnittsuser
11

12. 4. Erste Ergebnisse
Wachstum und Akquise
 mit Ertragsmodell: # neue zahlende Nutzer
 ohne Ertragsmodell: # neue aktive Nutzer
 Akquisekanäle testen:
 PR (9), Online-Marketing (4), Sales (4), Virale Elemente (4)
 Beispiel: Consumer mobile App ohne Ertragsmodell:




Wie viel kostet ein aktiver Nutzer?
20 cent pro Download auf Facebook
25% von den Downloads werden wöchentlich aktive Nutzer
0,80 $/aktiven Nutzer
12

13. 4. Erste Ergebnisse
Finanzkennzahlen
Welche der folgenden Finanzkennzahlen sind wichtig?
Runway
8
Burn Rate
8
Kosten
6
Ertrag
Cash Flow
5
2
Deckungsbeitrag
13

14. Literaturliste






Blank, S. G. / Dorf, B. (2012): The Startup Owner’s Maual: the Step-by-step Guide
for Building a Great Company, K & S Ranch, Kalifornien.
Croll/Yoskovitz (2013): Lean Analytics: Use data to build a better startup
faster, O’Reilly Media Inc, Kalifornien.
DSM (2013): Der deutsche Startup Monitor 2013.
EISENMANN, T. / RIES, E / DILLARD, S. (2012): Hypothesis-Driven Entrepreneurship:
The Lean Startup, Harvard Business School, Entrepreneurial Management, Nr. 9812-095.
MAURYA, A. (2012): Running Lean – lterate form Plan A to a Plan That
Works, O’Reilly Media Inc, Kalifornien.
RIES, E. (2011): The Lean Startup – how Constant Innovation Creates Radically
Successful Businesses, Portfolio Penguin, London.
14

15. Danke für Ihre Aufmerksamkeit
Ein Forschungsprojekt von: