Betrieblicher Lernauftrag Weidemeier - Nov 2012 HR/HU

Markterkundung des
Backmischungsmarktes in
Kroatien
von Tobias Weidemeier
Industriekaufmann, 2. Lehrjahr

Inhaltsverzeichnis
I.

Vorgehensweise

Seite 3

II. Podravka AG
III. Facing- und Preisübersicht Backmischungen
a. Anteile der Facings
b. Preisvergleich

Seite 8
Seite 22
Seite 24

IV. Vergleich von Produkten
a. Muffins
b. Marmorkuchen

Seite 26
Seite 27
Seite 33

V. Mehl und Backzutaten

Seite 39

VI. Fazit

2

Seite 5

Seite 46

Markterkundung des Backmischungsmarktes ∙ Kathi Rainer Thiele GmbH

Vorgehensweise

3


Vorgehensweise
•
•
•
•

•

•

4

fotografieren von Regalen mit Backmischungen in verschiedenen Märkten
anhand der Fotos der Backmischungen und den dazugehörigen Preisschildern
wurden Tabellen erstellt und in die Präsentation eingefügt
es wurden auch Informationen zu Mehlen und Backzutaten gesammelt, da
Kathi diese als Handelswaren vertreibt
für die Märkte gab es keine direkten Auswahlkriterien, es wurden alle in
direkter Umgebung des Aufenthaltsorts besucht, um möglichst viele
Informationen zu sammeln
für den Preisvergleich mit Deutschland wurde Kaufland ausgewählt, da es die
einzige besuchte Kette ist, die sowohl in Deutschland als auch in Kroatien
Produkte von Dr. Oetker gelistet hat
für einen direkten Produktvergleich wurden zwei Produkte, die eine große
Ähnlichkeit mit den Kathi-Produkten aufweisen, ausgewählt, zubereitet und
verkostet, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten leichter aufzeigen zu
können

Podravka AG

5


Podravka AG

„Ein Unternehmen mit Herz“

•
•
•
•
•
•
•
•

Gründungsjahr 1934
nach dem Kroatienkrieg 1993 privatisiert
größter Nahrungsmittelhersteller in Kroatien
Umsatz 2011: HRK* 3,625 Mrd ~ EUR 481,74 Mio**
davon 45 % im Ausland (hauptsächlich MOE-Länder)
Vertrieb von Backmischungen und Backzutaten unter dem Markennamen
„Dolcela“
keine Auskunft über Anteil dieser Produkte am Jahresumsatz
größter Konkurrent: Dr. Oetker

* HRK = kroatische Kuna
** Wechselkurs HRK 7,50 ~ EUR 1,00 (Stand: November 2012)
6


Podravka

Produktübersicht

•

•

7

Backmischungen:
– Vanille- und Schokoladencremetorte, Tiramisu, Brownies, Muffins,
Schoko- und Kirschmuffins, Pfannkuchen, Windbeutel, Cremeschnitten
Backzutaten:
– Bourbon-Vanillezucker, Vanillezucker, Rumzucker, Backpulver, Gelatine,
Sahnestand, Zitronenzucker


Facing- und Preisübersicht
Backmischungen

8


Tommy Supermarket – Rijeka, HR

Allgemeine Information zur Kette:
•
•

144 Filialen

•

2.400 Mitarbeiter

•

täglich ca. 200.000 Kunden

•

Verkaufsfläche der einzelnen Märkte variiert sehr stark

•

9

kroatische Handelskette

arbeitet mit über 60 ausländischen Firmen zusammen


Tommy Supermarket – Rijeka, HR

Hersteller
Dr. Oetker
Dr. Oetker
Dr. Oetker
Dolcela
Dolcela
Dolcela
Dolcela

Produkt
Windbeutel
Tiramisu
Kuchenmehl
Schokocremetorte
Windbeutel
Muffins
Tiramisu

Preis*
HRK 20,79 ~ EUR 2,77
HRK 11,59 ~ EUR 1,55
HRK 9,99 ~ EUR 1,33
HRK 19,19 ~ EUR 2,56
HRK 17,59 ~ EUR 2,35
HRK 20,49 ~ EUR 2,73
HRK 10,39 ~ EUR 1,39

* Wechselkurs HRK 7,50 ~ EUR 1,00 (Stand: November 2012)
10


Facing
1
1
1
1
1
1
1

Konzum – Rijeka, HR

•
•

über 700 Filialen in Kroatien, Serbien und Bosnien und Herzegowina

•

11.319 Mitarbeiter (Stand 2008)

•

täglich ca. 650.000 Kunden

•

ca. 2,67 Milliarden Euro Jahresumsatz (Geschäftsjahr nicht bekannt)

•

11

größte kroatische Handelskette

gehört zu Agrokor-Konzern, größter kroatischer Hersteller und Distributor von
Nahrungsmitteln und Getränken

Konzum – Rijeka, HR

Hersteller
Dr. Oetker
Dolcela
Dolcela
Dolcela
Dolcela

Produkt
Muffins
Tiramisu
Schokomuffins
Vanillecremetorte
Kuchenmehl

Preis*
HRK 21,89 ~ EUR 2,92
HRK 11,49 ~ EUR 1,53
HRK 18,99 ~ EUR 2,53
HRK 11,59 ~ EUR 1,55
HRK 6,99 ~ EUR 0,93

12


Facing
1
1
1
1
1

Plodine – Koprivnica, HR

•
•

73 Filialen

•

ursprünglich regional begrenzt, ab 2000 Expansion in alle Teile von Kroatien

•

13

1993 gegründet

setzt auf modernen Look nach europäischen Standards und luxuriöses
Produktsortiment


Plodine – Koprivnica, HR

Hersteller
Produkt
Preis*
Dr. Oetker
Choco Lava
HRK 16,99 ~ EUR 2,27
Dr. Oetker
Cookies
HRK 12,39 ~ EUR 1,65
Dr. Oetker
Brownies
HRK 18,99 ~ EUR 2,53
Dr. Oetker
Schokomuffins
HRK 20,49 ~ EUR 2,73
Dr. Oetker
Tiramisu
HRK 9,49 ~ EUR 1,27
Dr. Oetker
Windbeutel
HRK 17,29 ~ EUR 2,31
Dr. Oetker
Marmorkuchen HRK 14,49 ~ EUR 1,93
Dolcela
Tiramisu
HRK 9,89 ~ EUR 1,32
Dolcela
Schokocremetorte HRK 17,99 ~ EUR 2,40
Dolcela
Schokomuffins
HRK 18,49 ~ EUR 2,47
Dolcela
Vanillecremetorte HRK 17,99 ~ EUR 2,40
Dolcela
Muffins
HRK 18,99 ~ EUR 2,53
14


Facing
5
3
2
1
1
2
2
2
2
3
1
1

Kaufland – Koprivnica, HR

•
•

über 1.000 Filialen in ganz Europa

•

ca. 114.000 Mitarbeiter

•

Filialen in der Tschechischen Republik, Slowakei, Polen, Rumänien, Bulgarien
und Kroatien

•

15

deutsche Handelskette

seit 2001 mit mittlerweile über 20.000 gelisteten Produkten in Kroatien
vertreten



Hersteller
Produkt
Preis*
Dr. Oetker
Pfannkuchen
HRK 8,99 ~ EUR 1,27
Dr. Oetker
Kaiserschmarn
HRK 8,49 ~ EUR 1,13
Dr. Oetker
Krapfen
HRK 11,99 ~ EUR 1,60
Dr. Oetker
Windbeutel
HRK 14,29 ~ EUR 1,91
Dr. Oetker
Muffins
HRK 18,98 ~ EUR 2,53
Dr. Oetker
Choco Lava
HRK 18,95 ~ EUR 2,53
Dr. Oetker
Cookies
HRK 12,99 ~ EUR 1,73
Dr. Oetker
Schokomuffins
HRK 18,98 ~ EUR 2,53
Dr. Oetker
Brownies
HRK 18,98 ~ EUR 2,53
Stilla Dolce
Russischer K.
HRK 16,99 ~ EUR 2,27
Stilla Dolce
Marmorkuchen HRK 11,99 ~ EUR 1,60
Stilla Dolce
Schokomuffins
14,99 HRK ~ EUR 2,00
16


Facing
1
1
4
3
6
4
4
6
2
12
4
9


Hersteller
Produkt
Preis*
Stilla Dolce
Erdbeertorte
HRK 12,49 ~ EUR 1,67
Stilla Dolce
Schokokuchen
HRK 10,99 ~ EUR 1,47
Stilla Dolce
Rührkuchen
HRK 11,99 ~ EUR 1,60
Stilla Dolce
Zitronenkuchen HRK 10,99 ~ EUR 1,47
Stilla Dolce
Blaubeermuffins HRK 14,99 ~ EUR 2,00
Dolcela
Windbeutel
HRK 16,79 ~ EUR 2,24
Dolcela
Cremeschnitten HRK 15,88 ~ EUR 2,12
Dolcela
Schokocremetorte HRK 17,29 ~ EUR 2,31
Dolcela
Schokomuffins
HRK 16,49 ~ EUR 2,20
Dolcela
Kirschmuffins
HRK 16,39 ~ EUR 2,19
Dolcela
Vanillecremetorte HRK 17,99 ~ EUR 2,40
Dolcela
Muffins
HRK 16,99 ~ EUR 2,27
17


Facing
2
3
3
10
7
6
3
3
7
1
3
8

Anteile der Facings

nach Produktrange in den besuchten Märkten

4%

Range
Kleingebäck
Premium
Kuchenmischung
Grundmischung

Anzahl*
87
39
20
7

13%

Kleingebäck

26%

* aus allen Märkten kumuliert
18


57%

Premium
Kuchenmischung
Grundmischung

Anteile der Facings

nach Hersteller in den besuchten Märkten

Aus allen Märkten kumuliert.
Hersteller
Dr. Oetker
Dolcela**
Stilla Dolce**

Anzahl*
53
47
53

34%

35%

Dr. Oetker
Dolcela
Stilla Dolca
31%

* aus allen Märkten kumuliert
** Marken des Herstellers Podravka
19


Preisvergleich

Kaufland – Dr. Oetker

Produkt
Pfannkuchen
Kaiserschmarn
Krapfen
Windbeutel
Muffins
Schokomuffins
Choco Lava
Cookies
Brownies

Kroatien*
HRK 8,99 ~ EUR 1,20
HRK 8,49 ~ EUR 1,13
HRK 11,99 ~ EUR 1,60
HRK 14,29 ~ EUR 1,91
HRK 8,98 ~ EUR 2,53
HRK 8,98 ~ EUR 2,53
HRK 18,95 ~ EUR 2,53
HRK 12,99 ~ EUR 1,73
HRK 18,98 ~ EUR 2,53

Deutschland
EUR 1,19
EUR 1,19
EUR 1,49
EUR 1,79
EUR 2,19
EUR 2,19
EUR 3,29
EUR 1,49
EUR 2,19

20


Differenz
EUR -0,01
EUR +0,06
EUR -0,11
EUR -0,12
EUR -0,34
EUR -0,34
EUR +0,76
EUR -0,24
EUR -0,34

Preisvergleich
•
•

vergleichbare Produkte zu Kathi
in mindestens drei verschiedenen Läden zu verschiedenen Preisen

Produkt

Ø Ladenpreis* HR

Listenpreis KATHI

Muffins

HRK 19,47 ~ EUR 2,60

EUR 1,85

EUR -0,75

Windbeutel

HRK 17,35 ~ EUR 2,31

EUR 2,39

EUR +0,08

21


Diff.

Vergleich von Produkten

22


Muffins

23


Muffins

Dolcela
Preis: HRK 19,47 ~ EUR 2,60

Ausreichend für 12 Stück

Ausreichend für 12 Stück

Inhalt:
- 300 g Backmischung
- 50 g Schokostückchen
- 12 Papierbackförmchen

Inhalt:
- 40 g Schokoladensplitter
- 12 Papierbackförmchen

Sie geben noch hinzu:
- 1 Ei
- 50 ml Öl
- 125 ml Wasser

24

Kathi
Preis: 1,85 €

- 2 Eier
- 120 ml Speiseöl
- 6 EL Milch


`_____

Muffins

Dolcela
Inhaltsstoffe Backmischung:
- Weizenmehl
- Zucker
- Glucon-Delta-Lacton
- Magermilchpulver
- Emulgator E 481
- Speisesalz
- Xantan E 466
- Aroma

25

Kathi
`_____
- Weizenmehl
- Zucker
- Weizenstärke
- Backtriebmittel
- Speisesalz
- Aroma


Muffins

Dolcela
Inhaltsstoffe Schokolade:
- Zucker
- Kakaomasse
- Kakaobutter
- Emulgator E 442

26

Kathi
`_____
Inhaltsstoffe Schokolade:
- Zucker
- Kakaomasse
- Glukosesirup
- stark entölter Kakao
- Kakaobutter
- Emulgator Sonnenlecithin


Muffins

Dolcela
Zubereitung:
Backmischung und Zutaten
in einer Schüssel
mit einem elektr. Rührgerät
verrühren und 40 g der
Schokoladenstücken unterheben. Den Teig in Papierbackförmchen einfüllen und
restliche Schokolade darüber
streuen. Bei 200 °C ca. 20 min
backen

27

Kathi
______
Zubereitung:
Backmischung und Zutaten in
Schüssel mit einem elektr. Handrührgerät verrühren. Die Schokoladensplitter unterheben und
gleichmäßig auf die 12 Papierbackförmchen verteilen. Bei 160 °C
ca. 15-20 min backen.


Fazit zu den Muffins von Dolcela

Positiv:
• lässt sich schnell und einfach zubereiten
• sehr lockere Konsistenz
• Schokosterne sorgen für gute Optik
Negativ:
• hoher Preis
• oben aufliegende Schokolade schmeckt nach dem Backen entsprechend der
Backanleitung leicht verbrannt
• eigenartiger Nachgeschmack

28


Marmorkuchen

29


Marmorkuchen

Stilla Dolce
Preis: HRK 11,99 ~ EUR 1,60
Inhalt:
- 30 g Kakao

Inhalt:
- 10 g Kakao
- 75 g kakaohaltige Fettglasur

- 150 g Butter oder Margarine
- 3 Eier
- 60 ml Milch
- 1 EL Milch für dunklen Teig
- etwas Mehl zum Bestäuben

30

Kathi
Preis: 1,90 €

- 200 g Butter oder Margarine
- 3 Eier
- 3-4 EL Milch oder Wasser


______

Marmorkuchen

Stilla Dolce
- Weizenmehl
- Zucker
- Stärke
- Backpulver
- Emulgator E 475
- Salz
- Aroma
Inhaltsstoffe Kakao:
- Zucker
- fettreduzierter Kakao (40%)

31

Kathi
`_____
- Weizenmehl
- Zucker
- Weizenstärke
- Backtriebmittel
- Speisesalz
- Aroma

Inhaltsstoffe Kakao:
- stark entölter Kakao


Marmorkuchen

Stilla Dolce
Zubereitung:
Backmischung und Zutaten
in einer Schüssel verrühren.
2/3 des Teiges in eine Kastenform (25 cm) geben. Den restlichen Teig mit dem Kakao
und der Milch verrühren und
auf den hellen Teig geben.
Die Teige mit einer Gabel verrühren und bei 160 °C ca.
60 min backen. Nach 15 min
mit einem Messer quer einschneiden.
32

Kathi
______
Zubereitung:
Backmischung und Zutaten in
einer Schüssel verrühren.
2/3 des Teiges in eine Kastenform (25 cm) geben. Den restlichen Teig mit dem Kakao
und der Milch verrühren und
auf den hellen Teig geben.
Die Teige mit einer Gabel verrühren und bei 160 °C ca.
60 min backen. Nach 15 min
mit einem Messer quer einschneiden.



Fazit zum Marmorkuchen von Stilla Dolce

Positiv:
• lässt sich schnell und einfach zubereiten
• beim backen gut aufgegangen
• sehr lockere Konsistenz
• guter Preis
Negativ:
• keine Glasur o.ä. enthalten
• dunkler Teig hat nach dem Backen einen leichten Graustich
• fast geschmacksneutral

33



Abschließendes Fazit zum Produktvergleich

•

•

optische Gestaltung der Kathi-Faltschachteln ist ansprechender

•

Kathi verzichtet größtenteils auf den Einsatz von E-Stoffen

•

34

Kathi-Produkte haben ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als die
getesteten Produkte und treffen den Geschmack der Testpersonen besser

aus neutraler Sicht sind keine klaren Nachteile der Kathi-Produkte gegenüber
den getesteten Wettbewerberprodukten festzustellen


Mehl und Backzutaten

35


Mehl
•
•
•
•

36

Mehl nimmt mehr Verkaufsfläche ein als in Deutschland, da Kroaten
Frischprodukte und Grundnahrungsmittel statt Fertigprodukten bevorzugen
größere Abpackmengen als in Deutschland erhältlich (1 kg, 2 kg, 5 kg)
Type 400, 440, 550, 850
oft Abbildung des Gebäcks, welches sich mit dem Mehl gut zubereiten lässt
(z.B. Pizzateig, Roggenbrot etc.)


Mehl

Preisübersicht – Plodine, Koprivnica

Produkt
Type 400

Gewicht
1 kg

Preis*
HRK 6,95 ~ EUR 0,93

Preis/kg EUR_
EUR 0,93

Type 440

5 kg

HRK 27,39 ~ EUR 3,65

EUR 0,73

Type 550

1 kg

HRK 5,95 ~ EUR 0,79

EUR 0,79

Type 550

5 kg

HRK 27,39 ~ EUR 3,65

EUR 0,73

Type 850

1 kg

HRK 5,95 ~ EUR 0,79

EUR 0,79

37


Backzutaten


•
•

oftmals Verpackungen mit deutscher Artikelbezeichnung und –beschreibung

•

38

Dr. Oetker klar dominierender Anbieter

nicht alle Packungen sind mit kroatischer Produktbeschreibung versehen


Fazit

39


Fazit

Würde sich ein Export nach Kroatien lohnen?

Pro:
• Marktanteile sind unter zwei Anbietern und Handelsmarken gleichmäßig
aufgeteilt
• größte Absatzmöglichkeit im Bereich Kleingebäck durch Unterbieten des
Wettbewerberpreises
• Kathi-Produkte dank gutem Preis-Leistungs-Verhältnis konkurrenzfähig
Kontra:
• aufgrund des wärmeren Klimas und anderer Esskultur besteht eine geringere
Nachfrage nach Gebäcken verschiedener Art
• Kroaten benutzen lieber Frischprodukte und Grundzutaten
• Preise für Nahrungsmittel sind in etwa so hoch wie in Deutschland, während
das durchschnittliche Einkommen der Kroaten nur halb so groß ist
• deshalb backen Kroaten lieber nach eigenem Rezept, da es meist günstiger
ist, die benötigten Nahrungsmittel selbst einzukaufen

40


Quellenangaben
•
•
•
•
•
•
•
•

41

http://www.podravka.com (22.2.2013)
http://www.tommy.hr (21.2.2013)
http://www.konzum.hr (21.2.2013)
http://www.plodine.hr (21.2.2013)
http://www.kaufland.hr (21.2.2013)
http://de.wikipedia.org/wiki/Kaufland (22.2.2013)
http://www.kathi.de/wisl_scms/4/Kuchenmischungen/11/Marmorkuchen.html (22.2.2013)
http://www.kathi.de/wisl_s-cms/18/Kleingebaecke/151/Muffins.html
(22.2.2013)


Besonderer Dank

an das Team vom Projekt „azubi-europa“
Durch das Projekt „azubi-europa“ wurde mir die Möglichkeit geboten, mir
Kenntnisse und Fertigkeiten außerhalb des in Deutschland üblichen
Ausbildungsplans für Industriekaufleute anzueignen. Dank der guten
Vorbereitung, Planung und Betreuung unserer Coaches Frau Vajas und Frau
Kaufhold wurde unserer Gruppe die Möglichkeit geboten, verschiedene Seiten
von Ungarn und Kroatien kennen zu lernen und vieles über die Gesellschaft
und die Wirtschaft der Länder zu erfahren. Durch verschiedene Aufgaben
wurden unsere Fertigkeiten, wie z.B. Teamwork, Selbstständigkeit und auch
das Arbeiten unter Zeitdruck, auf die Probe gestellt. Nach den ganzen
Terminen und Gruppenarbeiten haben wir immer etwas als Gruppe
unternommen, sind beispielsweise gemeinsam essen oder schwimmen
gegangen oder haben die Gegend auf eigene Faust erkundet.
Alles in allem war es eine Reise, die mir immer in guter Erinnerung bleiben
und mir hoffentlich auch im späteren Berufsleben helfen wird.
In diesem Sinne nochmals ein großes Dankeschön.

42


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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