Immer wieder sehr beliebt: Prominente in der Werbung. Und damit gehen die Probleme los. Denn ob Werbung mit Promis die Marke wirklich stärkt, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Gelingt die richtige Aussteuerung, dann funktioniert es allerdings. Wenn alle 7 beschriebenen Faktoren stimmen, dann stärkt die Werbung mit Prominenten die Marke und erhöht das Markenvertrauen, denn zum Vertrauen gehört auch die Erfahrung mit der Marke – es kann auch die glaubwürdige Ersatzerfahrung eines sympathischen Prominenten sein. Das Video dazu: www.brand-energizing.de oder Youtube oder Vimeo

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Köln, 16. Oktober 2015
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Wann Prominenten in der Markenwerbung wirken
Prof. Dr. Wilfried Leven
Immer wieder sehr beliebt: Prominente als Testimonials. Prominente in der
Markenwerbung. Und damit gehen die Probleme los.
Denn ob Werbung mit Promis die Marke wirklich stärkt, hängt von einer Reihe
von Faktoren ab. Gelingt die richtige Aussteuerung, dann funktioniert es
allerdings. Sieben wichtige Faktoren werden hier angesprochen:
1. Ist der Promi glaubwürdig für die Marke? Dass Günter Netzer für
Finanzprodukte wirbt, passt irgendwie – man ist geneigt, ihm zu
glauben. Aber dass Verona Poth wirklich KIK Mode trägt, glaubt doch
niemand.
2. Passen Berühmtheit des Promis und der Marke zusammen. Ist der
Promi zu berühmt, kannibalisiert er die Marke. Die Marke macht nur
Werbung für den Promi. Der zu berühmte Promi macht die Marke nicht
berühmter. Bei Nespresso und George Clooney passt es sicherlich gut.
3. Sind die Sympathiewerte des Prominenten wirklich hoch? Anders
ausgedrückt: Er muss zur Zielgruppe passen. Gibt es
Sympathiedefizite, nutzen Berühmtheit und dgl. wenig.

2. W 16.10.2015 16:52 2(2)
4. Das Image des Promis – das ist etwas anderes als die Sympathie -
muss zum Image der Marke passen. Nur wenn beides übereinstimmt,
wird die Marke gestärkt.
5. Ist zu erwarten, dass der Promi frei bleibt von Skandalen? Nur wenn
man die Frage rückhaltlos mit ja beantworten kann, sollten er oder sie
als Markenbotschafter eingesetzt werden.
6. Ist der Wunschprominente bezahlbar? Hat man einen passenden Promi
identifiziert, dann bleibt die Frage der Honorarhöhe und der Neben- und
Zusatzkosten (Fotografen etc.), die leicht vergessen werden. Bevor man
aus Kostengründen auf die 2. Wahl zurückgreift, sollte man nochmals
genau prüfen, ob die 2. Wahl das bringt, was man erreichen möchte.
7. Und zu guter Letzt: Ist der Prominente genügend verfügbar? – z.B.
auch für VKF-Kampagnen oder Messeauftritte etc. Wenn nicht: Finger
weg – die Kampagne wird leicht zum Bumerang.
Wenn alle diese Faktoren stimmen, dann stärkt die Werbung mit Prominenten
die Marke und erhöht das Markenvertrauen, denn zum Vertrauen gehört
auch die Erfahrung mit der Marke – es kann auch die glaubwürdige
Ersatzerfahrung eines sympathischen Prominenten sein.
Den Film dazu sehen sie unter: www.brand-energizing.de oder auf Youtube und
Vimeo