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Storytelling: Marken mit Gesicht

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Storytelling: Marken mit Gesicht

  1. 1. Storytelling auf den PUNKT gebracht! Die Marke als Gesicht Von Pia Kleine Wieskamp point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  2. 2. Kleine Story: Namensvorstellung Aufgabe: Wie stellen Sie sich am Telefon mit einer kleinen Geschichte vor und Ihr Name bleibt in Erinnerung! Ich heiße PIA like CIA und Kleine, das Gegenteil von Große; danach Wieskamp - Otto Mess wie die Wiese ohne E und mit zwei S, mit zwei O, macht der Kampf ohne F. uns froh! Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp - Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  3. 3. Storytelling Definition Storytelling = „Geschichten erzählen“ Was? Eine Erzählmethode, mit der Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Wie? Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Warum? Das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Wo? Heute wird Storytelling in der Bildung, im Wissensmanagement, im Marketing und vor allem in der Internen Kommunikation eingesetzt. Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 - www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  4. 4. Storytelling: Hintergründe Neurowissenschaftler unterscheiden zwischen dem episodischen Gedächntnis (Was ist auf der letzten Geburtstagsparty passiert?) und dem Wissensgedächtnis (Mein Geburtstag fand an dem 1. Sonntag im Mai statt.) Das episodische Gedächtnis ist stark an Emotionen gekoppelt und gilt als das am höchsten entwickelte Gedächtnissystem. Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 - www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  5. 5. Beispiel von Marken mit Gesichtern Mr. Nespresso mit VIP George Clooney: Markenstärkung Nescafé Cappuccino Werbung 1992 „Isch habe gar kein Auto...“ Ein Gesicht muss kein Mensch sein z.B. Whiskas Das Gesicht kann auch eine gezeichnete Figur sein z.B. Felix Es können viele Gesichter sein - Bookfaces Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  6. 6. Storytelling Definition Was ist Storytelling? > Verpacken von Informtionen in einer Geschichte > Emotionen werden vermittelt > Erfahrungen werden geteilt > Bestenfalls wird der Zuhörer Teil der Geschichte (Beispiel Haeckelschwein) Tipp: Machen Sie neugierig! Holen Sie die Zuhörer bei ihren Problemen ab, helfen Sie ihnen, indem Sie ihnen vorgeben, was sie tun können. Fordern Sie zur Handlung auf. Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  7. 7. Keep it simpleL „Wir verplempern unser Leben mit Details. Vereinfachen Sie! Vereinfachen Sie!“ - Henry Davis Thoreau Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  8. 8. Warum Storytelling? Was bringen Geschichten? Mit Geschichten werden Emotionen und Interesse geweckt die Aufmerksamkeit und Konzentration des Publikums gewonnen die Beteiligten nehmen die Inhalte auf & wandeln diese im Kopf um (Kopfkino) das Gedächtnis speichert Geschichten deutlich besser als reine Informationen Geschichten erregen unsere Neugier, Sinne und Anteilnahme (Bindung) sie wirken auch später noch im Unterbewusstsein weiter Erkenntnisse reifen noch lange weiter Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  9. 9. Grundzüge des Storytellings Was macht eine gute Story aus? Kurz und simpel: Zuhörer kann sich alles merken und verstehen Authentisch: Schlüssig und als glaubhaft erzählt (Happy-)End: Ein positiv besetzes Ende vermittelt ein warmes Gefühl Raum: Es sollte Platz für eigene Gschichten im Kopf der Zuhörer vorhanden sein (z.B. Tippex-Kampagne) Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  10. 10. Aufbau einer Story Grundstruktur Handlungsstrang: Eine emotinal bedeutende Ausgangssituation, oft aus der Sicht des Erzählers Eine Hauptfigur (Held) kommt ins Spiel, mit welcher sich der Zuhörer idetifizieren kann Spannungsbogen durch Ziele und Hindernisse, die die Hauptfigur überwinden muss. (Konfliktsituation / Dramatik) Lösungsweg: Eine erkennbare Entwicklung (Vorher-Nachher- Effekt). Happy-End: Ein auf das eigene Leben anwendbares Fazit – die Moral von der Geschichte (Mehrwert). Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  11. 11. Aufbau einer Story Grundstruktur Es geht noch leichter! Laut Garr Reynolds haben gute Geschichten einen interessanten, deutlichen Anfang (Einstieg) einen provokativen, fesselnden Hauptteil, und einen aussagekräftigen Schluss. Link zum Buch von Garr Reynolds Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  12. 12. Gute Geschichten bleiben haften Uns ist vorprogrammiert zu vergessen, was unser Hirn für unser Überleben als unwichtig empfindet. Aber wir lieben Geschichten! Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  13. 13. Beispiel: Aufbau einer Story 1. Geschichten sollten einen Haupthandlungsstrang haben: PR-Sprecher muss einen Pressetext erstellen und diesen innerhalb einer Stunde vor Redaktionsschluss bei der Zeitschriftz einreichen. 2. Alle Stories brauchen einen Konflikt: Das notwendige Zitat des Geschäftsführeres fehlt, um den Text ansprechender zu formulieren; es wird nun für den PR-Manager schwierig, seine Aufgabe innerhalb des vorgegebenen Zeitfensterns zu erreichen. 3. Dramatisieren Den Das Ticken einer Uhr. Spannungsbogen nicht vergessen! Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 - Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  14. 14. Die Rolle des Erzählers ✤ Kompetent und authentisch: Ausdrucksweise, einfach und direkt den Zuhörer ansprechen ✤ Echt: möglichst ehrlich und transparent erzählen damit alle Zuhörer die Geschichte möglichst mit etwas Wahrem identifizieren können ✤ Aufbereitung: Hilfmittel einsetzen (Inzenierung mit Licht, Umgebung...) ✤ Weitergabe: Norverbale Kommunikationsmittel einsetzen (Gestik, Mimik) Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  15. 15. Visual Storytelling Bilder sagen mehr als Worte ✤ Show me. Don‘t tell me. ✤ Die Marke als Gesicht Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  16. 16. Welche Marken-Gesichter kennen Sie? Die Britisch Kurzhaar mit der Farbe silber-tabby kennt man fast nur als Whiskas-Katzen! Bekannte Personen werden zurm Markengesicht z.B. George Cloony als Mr. Nespresso Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  17. 17. Fotografische Story (Fotoessay) 3+1 Prinzip nach Michael Freeman Link zum Buch > Aufmacher, zielt auf die Aufmerksamkeit (starkes Bild und bereits Teil der Sequenz) > Hauptteil, kann jede Länge annehmen > Schluss, z.B. rätselhaftes Ende oder Knall > Schlüsselfoto ist das Foto mit der größten Wirkung Wichtig: Layout sowie Rhytmus und Tempo Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  18. 18. Wozu Fotografien in der Lage sind > Sofortige Kommunikation und ,Umgehung‘ des Textes durch das Gehirn > Grafische Eigenschaften, Icons, Emotionen ergänzen den Bildinhalt > Bilder kommunizieren einzeln und in Gruppen (Anordnung) > Fotos reagieren auf Layout, Größe und diverse Präsentationstechniken < Fotos ergänzen sich gegenseitig durch Nebeneinander und Sequenz Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  19. 19. Wie und wo sind Geschichten einzusetzen? Integrated Marketing > Website > Video / Podcast / Animation > Facebook, Blogs, Pinterest, Instagram, Microsites etc. > Events > Case Studys > Print Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13
  20. 20. crossmediales & transmediales Storytelling > Crossmediales Storytelling - Verbreitung von Inhalten auf youtube, facebook, twitter usw.   Wikipedia: „Crossmedia bezeichnet die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und auf einen Rückkanal verweist“  > Beim Transmedialen Erzählen werden Inhalte über mehrere Medien hinweg erzählt. Erfolgreichstes Beispiel ist vermutlich die US-Fernsehserie LOST. Es werden verscheidene Medien wie Video, Blog, Foto, Game usw. miteinander verknüpft mit dem Ziel, dass der User selbst Handlungen weiterentwickeln kann (experimentell). Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.deMittwoch, 24. April 13

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