Marmara Universität       Fakultät für Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften         Deutsprachige Abteilung für Betr...
INHALTSVERZEICHNISABBILDUNGSVERZEICHNIS......................................................................................
3. ONLINE MUND ZU MUND PROPAGANDA…………………………………………………..41 3.1. Die Anwendungsbereiche des Online Mund zu Mund…………………………………....
ABBILDUNGSVERZEICHNISAbb 1: Long Tail Kurve……………………………………………………………………………….7Abb.2: Web 2.0………………………………………………………………………………………...
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1. Web 2.0         1.1 Definition und Grundbegriffe des Web 2.0Im Jahr 2003, wird der Begriff “Web 2.0” erstmal gegenüber ...
Der Begriff Web 2.0 wird also kritisiert als ein entwickeltes und unvermeidliches Formvom Internet. „Es ist kein Zufall, d...
Tim O‟Reilly fasst Schlüsselprinzipien zur Charakterisierung von Anwendungenzusammen, die dem Begriff Web 2.0 zugeordnet w...
6. Lightweight Programming Models: Software ist vom PC getrennt. Ein weiteresMerkmal des Web 2.0 ist dass es nicht mehr au...
RSS: bezeichnet ein elektronisches Nachrichtenformat, welches es Nutzernermöglicht, über die Neuigkeiten auf Web Seiten mi...
abgerufen oder sogenannte Newsfeeds abonniert werden können. Für video fileswird der Begriff „Videocasts“ benutzt. Ausserd...
Online und Offline Trends von Heute. Klassische 80-20% Theorie interessiert sich mitder Verkauf Volume von 20% der Produkt...
1.2. Typologisierung von Web 2.0Trotz der unterschiedlichen Klassifikationen von Web 2.0, fehlt es eine bestimmteTypologie...
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Abb.3: Die Fachwerk von Web 2.0 Quelle: http://www.rossdawsonblog.com/Web2_Framework.pdfDie Forschungsgruppe von Fribourg ...
Abb.4: Web 2.0 Pyramide Quelle: IS Forschungsgruppe Universität Fribourg in:http://www.aseantic.com/de/Blog/archive/08.0/....
Abb.5: Web 2.0 MatrixIn der folgenden Kapiteln werden die entwickelte Technologien nicht detailliert,sondern wird die Arbe...
Türkei bildet nur 1.5% der Welt Internet Nutzern. In Dezember 1995 nutzen dieMenschen Internet um zu arbeiten und gab es 1...
WEB 1.0                WEB 2.0Web Führer                           Arbeitswelt,           Web Nutzer                      ...
Abb.6: Power Law of Participation Quelle: Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and InformationResearch” 2007, S.7Im Jahr...
1.4.    Problemstellung und Ziel der ArbeitDieses Projekt zielt darauf ab, die Einstellungen der Konsumenten gegen virtuel...
Gemeinschaften aus der Marketingsperspektiv erklärt und werden die Faktoren unddie Informationen für empirischen Teil gesa...
2. Virtuelle Gemeinschaften als UntersuchungsgegenstandDas folgende Kapitel stellt Virtuelle Gemeinschaften50 vor, die den...
Das gängigste Synonym für Web 2.0 lautet folgerichtig „Social Web“ und seineTechniken und Erfolgsgeschichten- Blogs, Wikis...
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 Soziale Regeln2.3. Besonderheiten von Communities        2.3.1. Bedürfnisse und ZieleDie vorher stehende Merkmale zeigen...
nach sozialer Anerkennung. In der Spitze der Pyramide ist das Bedürfnis nachSelbstverwirklichung angesiedelt.76Abb.7. Masl...
Hagel und Armstrong führen vier Grundbedürfnisse ein, die Menschen in OnlineCommunities befriedigen: Interesse pflegen, zw...
 Vernetzung: Suchen Andere und kommunizieren mit den Anderen, die gleiche        Konsum-Erfahrung und Konsum-Bedürfnis ha...
Eine andere Rollenverteilung wird im Jahr 2002 von Lazar und Preece gemacht. Beidieser Verteilung werden die funktionale R...
Sie erklären dass die Meinungsführer wenig innovative und mehr adoptiv sind. Daherunterscheiden sie die Meinungsführer als...
2.4. Klassifikation von Online CommunitiesForscher neigen dazu, virtuelle Gemeinschaften auf eine einzige Variable, die au...
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Abb.8.Die Klassifikation von Hans Leijström Quelle: http://www.mindmeister.com/29862531/online-communitiesHans Leijström h...
Situation: Silvergen.org, Gurgle.co.uk, 43things.com, Couplesworldwide.com,Match.com, Shakemyworld.com, Asiantown.net, Soc...
Gantham teilweise akzeptiert, wird die Klassifikation von Hans Leijström ohneunterteile und Beispiele akzeptiert.         ...
Verbraucher, die Beteiligung in den Communities ist nicht nur mühelos und wieverbreitet aber als auch ein Teil der erwarte...
Die wertvolle Feedback105 der Kunden schafft die Wettbewerbsvorteil für die        Marke.(Brand Insight106)        Die dur...
2.5. Zukunftliche Aspekte von Online CommunitiesDas aktuelle Netz ist unstruktriert und die Klassifizierung der Inhalte un...
Kommentare oder Bewertungen. Dann bringt das System die Adresse von besteRestaurant. Jean Noel Anderruthy erläutete in sei...
2.6. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Online CommunitiesDie Unternehmen können Online Communities mit unterschiedlic...
Kommunikationskanal für die breite Öffentlichkeit und Fachleute ist.117 OnlineCommunities schaffen Online Kommentaren, Onl...
3. Online Mund zu Mund Propaganda         3.1. Die Anwendungsbereiche des Online Mund zu MundDie Forschungen über Mund zu ...
Internet Nutzer ein Unternehmen in ihren Blogs diskutieren; auf eine sozialeNachrichten Webseite (OhmyNews, TPM Café, Digg...
3.2. User Generated Content und Producer Generated ContentUser Generated Content bezeichnet Inhälte, die nicht im Rahmen e...
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  1. 1. Marmara Universität Fakultät für Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften Deutsprachige Abteilung für BetriebswirtschaftslehreDie Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten– dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“ Abschlussarbeit Vorgelegt von: Zeynep DAGALTI Matrikel Nummer: 041000038 Studienbezeichnung: BWL/ Marketing Vorgelegt bei: Yrd. Doç. Dr. Gülpınar Kelemci Schneider Istanbul, Juni, 2010
  2. 2. INHALTSVERZEICHNISABBILDUNGSVERZEICHNIS.................................................................................................İİİABKURZUNGSVERZEICHNIS...............................................................................................İVTABELLENVERZEICHNIS......................................................................................................III1.WEB 2.0………………………………………………………………………………...……………1 1.1. Definition und Grundbegriffe des Web 2.0…………………………………...…………1 1.2. Typologisierung von Web 2.0…………………………………………………………….8 1.3. Besonderheiten und Einordnung von Online Community im Web 2.0 ..……….…...12 1.4. Problemstellung und Ziel der Arbeit……………………………………………….……16 1.5. Ablaufplan der Arbeit……………………………………………………………….…….172. VIRTUELLE GEMEINSCHAFTEN ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND…….……..18 2.1. Perspektiven……………………………………………………………………….………...19 2.1.1. Soziologisch und Sozialpsychologisch…………………………………………….19 2.1.2. Technologisch……………………………...…………………………………………20 2.1.3. Kommerziell ...……………………..…………………………………………………20 2.1.4. Gesellschaftlich…………………………..…………………………………………..21 2.2. Definition und Merkmale…………………………………………………………………….21 2.3. Besonderheiten von Online Communities………………………………………………...24 2.3.1. Bedürfnisse und Ziele………………………………………………………………..24 2.3.2. Rollen………………………………………………………………………………….27 2.3.3. Mehrwerte……………………………………………………………………………..29 2.4. Klassifikation von Online Communities……………………………………………………30 2.4.1.Online Communities nach der Struktur .…………………………………………..30 2.4.2.Online Communities nach der Interesse der Mitgliedern...….…………………...31 2.4.3.Online Brand Communities …………………………………………………………34 2.5. Zukunftliche Aspekte von Online Communities………………………………………….35 2.6. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Online Communities…………………………39 i
  3. 3. 3. ONLINE MUND ZU MUND PROPAGANDA…………………………………………………..41 3.1. Die Anwendungsbereiche des Online Mund zu Mund…………………………………..41 3.2. User Generated und Producer Generated Content……………………………………..43 3.3. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Marketing……………………………………..49 3.4. Die Wirkungen von Online Mund zu Mund auf das Kaufverhalten…………………….50 3.5.Experimentelles Wirkungsdesign zur Messung von Online Mund zu Mund beitürkischen Studenten……………………………………………………………………………….52 3.5.1.Die Stufen von Experiment …………….………………………………………….55 3.5.2.Die Ergebnisse von Experiment ……….………………………………………….564.SCHLUSSFOLGERUNG………………………………………………………………………...62LITERATURVERZEICHNIS……………………………………………………………………….63ANHANG…………………………………………………………………………………………......71 ii
  4. 4. ABBILDUNGSVERZEICHNISAbb 1: Long Tail Kurve……………………………………………………………………………….7Abb.2: Web 2.0………………………………………………………………………………………..9Abb.3: Die Fachwerk von Web 2.0………………………………………………………………...10Abb.4: Web 2.0 Pyramide…………………………………………………………………………..11Abb.5: Web 2.0 Matrix………………………………………………………………………………12Abb.6: Power Law of Participation………………………………………………….. ……………15Abb.7. Maslowsche Bedürfnispyramide in Online Communities……………………………….25Abb.8: Die Klassifikation von Hans Leijström…………………………………………………….32Abb.9 : Innovationsprozess vom Web…………………………………………………………….37Abb.10: Ein Modell für die Ausbreitung von Web 2.0 zu mainstream Medien ……………..40Abb.11: Ein Beispiel für negative UGC von Pfizer in Dailymotion ……………………...……44Abb.12: Negative eWOM von HSBC in Facebook ……………………………...……….….…45Abb.13: Negative UGC für die Marke Dell-Computer……………………………….……...……47Abb.14: PGC von Dove in YouTube……………………………………………………………….48Abb.15: Experimentelles Wirkungsdesign………………………………………………………...54Abb.16: Die Prozesse von Experiment ………………………………………………………55Abb.17: Geschlecht der Untersuchungsgruppe ………………………………………………….56Abb.18: Grösse der Alter der Untersuchungsgruppe ……………………………………………57Abb.19: Soziales Netzwerk Nutzersgrad …………………………………………………………57Abb.20: Die Suchungsgrad im Internet beim neuen Produktkauf ……………………………..58TABELLENVERZEICHNISTab. 1 : Von Web 1.0 zu Web 2.0………………………………………………………….………14Tab. 2 : Die Definitionen von virtuellen Gemeinschaften aus unterschiedlichenPerspektiven………………………………………………………………………………………….23Tab.3: Die Häufigkeit dem Besuch von Konsumenten…………………………………………..59Tab.4: Die Vertrauensgrad von Konsumenten an unterschiedlichen Webseiten ……….59Tab.5: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Mobiltelefon .60Tab.6: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Hotel………..60 iii
  5. 5. iv
  6. 6. 1. Web 2.0 1.1 Definition und Grundbegriffe des Web 2.0Im Jahr 2003, wird der Begriff “Web 2.0” erstmal gegenüber einer breitenÖffentlichkeit durch Eric Knorr, Chefredaktor des IDG Magazins Info World genutzt.Im Jahr 2005 beschrieb Tim O‟Reilly den Begriff als ein Wandel in der Geschäftsweltund als eine neue Bewegung in der Computerindustrie hin zum Internet als Platform.„An increase of outsourcing with web services is nothing less than the start of whatScott Dietzen, CTO of BEA Systems, calls the Web 2.0, where the Web becomes auniversal, standards-based integration platform. Web 1.0 (HTTP, TCP/IP and HTML)is the core of enterprise infrastructure.“ 1 – Eric Knorr„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move tothe Internet as a platform, and an attempt to understand the rules for success on thatnew platform.“ 2 – Tim OReillyEs gibt zahlreiche IT Experten, Philosophen, Professoren die eine erfolgreicheDefinition über dieses neues Thema machen möchten.3 Dabei findet man also dieKritiken des Begriffs.„ Web 2.0 bedeutet dass die Anwendung von Web wie es eigentlich früher ist. DieTrends dass wir heute erleben sind lediglich die Ergebnisse vom Netzinnewohnenden Natur, Web 2.0 ist die schlechte Praktiken die während InternetBlase eingeführt wird. „4 - Paul Graham51 Vgl. http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/ Zugriff:11/01/20102 http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/ Zugriff:11/01/20103 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.54 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S55 Ein Internet Pioneer, wer Viaweb in 1995 gegründet hat. 1
  7. 7. Der Begriff Web 2.0 wird also kritisiert als ein entwickeltes und unvermeidliches Formvom Internet. „Es ist kein Zufall, dass Dale Dougherty war selbst einer der InternetPioniere als der Gründer der ersten von Werbung finanzierten Portal, GNN.“ Wenndas Web durch Tim Berners Lee in den 90er Jahren gegründet hat, beinhaltete esalso die Web 2.0 Instrumente wie Distribution von Informationen, Austausch,gemeinsame Arbeit, Interaktivität…etc.6In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff „Web 2.0“ als ein Wandel für die InternetNutzern betrachtet. Es ist nicht nur ein technologischer Wandel mit neuenTechnologien wie Ajax, API, RSS, Atom sondern auch eine soziale Evolution mitneuen Begriffen wie Soziale Netzwerke, Podcasts, Wikis, Blogs, Tags…etc.In der Web 1.0- Ära konnten die Nutzer durch die Software Nutzung über personaleComputer-Platform E-Mail verfassen und senden; Menschen erstellten alsoWebseiten und luden sie diese zur Host Servers mit Hilfe von Webseite-Produktion-Software ein. Die eingeladene Informationen waren nur durch die Hersteller vonWebseite möglich.Im Gegensatz dazu bietet Web 2.0-Revolution durch die Verwendung vonInformationsmitteln wie e-Mail, Blogs, Wikis, etc. die Funktionalität der Leistungen an.Mit diesen Mitteln und einen Browser können die Menschen nicht nur leicht Zugangzu Informationen und Dienstleistungen auf dem Internet erhalten sondern bilden sieneue Informationen und dann sofort publizieren und verbreiten ohne Installation voneinem speziellen Software. Dies wird als SaaS “ Software as a Service” genannt.7Die Definitionen und Erklärungen über Web 2.0 zeigen dass Web 2.0 eineErneuerung von Web 1.0 durch die zusätzliche Leistungen und Systemen ist. Dieseneue Generation von Web bringt einen realen Wandel. Die Internet Nutzer werdenmehr aktive und kollaborative.86 Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.67 Vgl. Giurgiu L., Barsan G. “The Prosumer-Core and Consequence of the Web 2.0 Era” Revista deInformatica Sociala Lis Verlag., nr.9, 2008 http://www.ris.uvt.ro/wp-,content/uploads/2009/01/giurgiubirsan.pdf8 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.5 2
  8. 8. Tim O‟Reilly fasst Schlüsselprinzipien zur Charakterisierung von Anwendungenzusammen, die dem Begriff Web 2.0 zugeordnet werden können.91. Web als Platform: Menschen bewegen sich von einer Sammlung von Webseitenauf einem Computer-Platform was Web-Anwendungen für die Nutzer bietet.2. Kollektive Intelligenz: Hyperlinks bilden die Grundlage des Webs. Wenn Nutzerneue Inhalte und Seiten Online stellen, werden sie durch die Verlinkung von anderenNutzern in der Struktur des Webs einbezogen. Kollektive Intelligenz Prinzip basiertalso auf die Webseiten wie Wikipedia (Online-Enzyklopädie indem jeder Eintrag vonjedem Internet-User bearbeitet werden kann.), Delicious, Flickr und Blogs. DieNetzwerk-Effekte durch Nutzerbeteiligung sind für O‟Reilly der Schlüssel zurMarktdominanz in der Web 2.0 Ära.3. Daten als Intel Inside: Nach O‟Reilly jede bedeutende-Anwendung besitztheutzutage eine spezialisierte Datenbank wie Google, Yahoo, Amazon Produktdaten,MapQuest Kartendatenbank…etc. Die Frage ist zu wem diese Daten gehören. Sowie das Aufkommen proprietärer Software zur Entwicklung freier Software führte,erwartet man das Erscheinen freier Datenbestände als Reaktion auf proprietäreDatenbanken. 104. Vertrauen zu Nutzern als Weiter-Entwicklern von AnwendungenDer Begriff “Product Software” wird durch “Service Software” ersetzt.5. Software ohne Lebenszyklus: Je grosser die Zahl der Nutzern desto besser dieService: Web 2.0 hebelt “Long Tail Effekt” wie Produkten in kurz Nachfrage, oder miteinem begrenztem Volumen der Verkäufe. Web 2.0 Benutzer haben einmalige Datenzur Verfügung stellen dass die Daten schwierig zu erschaffen sind und es wirdreicher wenn mehr Menschen es nutzen.9 Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Zugriff: 11/01/201010 Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Zugriff: 11/01/2010 3
  9. 9. 6. Lightweight Programming Models: Software ist vom PC getrennt. Ein weiteresMerkmal des Web 2.0 ist dass es nicht mehr auf einen PC begrenzt, sondern erzieltes Nomad Objekte wie Handy‟s, PDAs und tragbare Audio-Players.11In der folgenden Arbeit werden auf die Begriffe betrachtet, die zum Web 2.0 gehören.Um Web 2.0 besser zu verstehen und weitere Informationen über die virtuellenGemeinschaften zu verständlich machen, sind wichtige Grundbegriffe davon imfolgendem erläutert.Tag: Tags sind frei wählbare Schlagwörter, die zur Charakterisierung bzw.Beschreibung von Inhalten genutzt werden.12Social Bookmarking: beschreibt das gemeinschaftliche Indexieren vonInternetlesezeichen13 auf einer Internet- oder Intranetplatform. Die hinterlegtenBookmarks können dabei mit Schlagworten, Tags versehen werden. 14Blog: Synonym Weblog; Ein Weblog beinhaltet eine Sammlung von zumeist kurzenBeiträgen eines oder mehrerer Autoren, welche auf einer Website in ungekehrterchronologischer Reihenfolge angezeigt werden. Bei der zu Grunde liegendenSoftware handelt es sich zumeist um einfache, webbasierte Content-ManagementSysteme, welche eine Veröffentlichung von Informationen ohneProgrammierkenntnisse ermöglichen.15Blogosphäre: Unter der Blogosphäre wird die Gesamtheit der Weblogs und dereninhaltliche Verknüpfungen untereinander verstanden.1611 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.612 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München, 2008S.291-S.29413 Sogenannte Bookmarks14 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München, 2008S.291-S.29415 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München, 2008S.291-S.29416 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008S.291-S.294 4
  10. 10. RSS: bezeichnet ein elektronisches Nachrichtenformat, welches es Nutzernermöglicht, über die Neuigkeiten auf Web Seiten mit sich häufig ändernden Inhaltenautomatisch informiert zu werden.17Atom: Standardisiertes Format basiert auf XML für die maschinelleWeiterverarbeitung von Nachrichten. Atom ist mit dem Ziel zur Erleichterung dieunterschiedlichen RSS Formats als Konkurrent zu RSS gegründet.18Wiki: Ein Wiki ermöglicht die einfache Erstellung und Bearbeitung von Webseitenmittels eines Webbrowsers direkt durch den Leser bzw. Nutzer. Dabei wird auf eineeinfache Textsyntax zurückgegriffen, welche u.a. die Vernetzung der Inhalteuntereinander ermöglicht.19Crowdsourcing: Bezeichnet die Auslagerung bzw. Übertragung von (Unternehmens-)aufgaben, die traditionell von Arbeitsnehmern getätigt wurden, auf eine grosseGruppe von freiwillig agierenden Nutzern im Internet (anonyme Menschenmasse„crowd“). Dem liegt die Annahme zugrunde, dass sehr viele Personen zu besserenund schnelleren Lösungen kommen als eine einzelne Person (Weisheit derMassen).20Soziale Netzwerke („Social Networks“): besteht aus einer Gruppe von Menschen, dieüber soziale Beziehungen wie Freundschaften, Zusammenarbeit oderInformationsaustausch miteinander in Verbindung stehen. Social Networks könnensich beispielweise durch die Zusammenarbeit über Social Software entstehen, ohnedass sich diese Menschen jemals zuvor persönlich getroffen haben.21Podcast: Der Begriff ist eine Kombination von iPod (von Apple) und Broadcasting.Ein Podcast bedeutet ein audio file auf dem digitalen Format, der im Internet17 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008S.291-S.29418 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.819 19 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München2008S.291-S.29420 20 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008S.291-S.29421 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008S.291-S.294 5
  11. 11. abgerufen oder sogenannte Newsfeeds abonniert werden können. Für video fileswird der Begriff „Videocasts“ benutzt. Ausserdem besteht zumeist die Möglichkeit,diese Mediendateien auch auf mobile Endgeräte zu übertragen.22Vidcast: Vidcast bezeichnet eine Webseite, dessen Einträge in erster Linie ausVideos bestehen.23AJAX (Asynchronous JavaScript und XML): stellt eine Schlüsseltechnologie des Web2.0 dar. Sie ermöglicht das Nachladen einzelner Inhalte bzw. Daten innerhalb einerHTML-Seite, ohne dass diese als Ganzes vom Webserver neu geladen werdenmuss. 24Es ist eine Kombination von folgenden Technologien: HTML, CSS,Javascript und XML. Viele von Web 2.0 Seiten sind mit der AJAX Technologiegegründet.25API: bedeutet Application26 Programming Interface und bezeichnet eine Schnittstelleim Sinne eines Programmcodes, der die Beantwortung von Anfragen andererProgramme erlaubt.27Mashup (Mash-up): bezeichnet die Kombination bestehender Inhalte oder Datenbzw. Services aus unterschiedlichen Quellen in einer kombinierten und damit neuenAnwendungen.28 Beispielweise auf den Mashup Headlinemap.com29, die Nutzernkönnen die Allokation den Neuigkeiten von YahooNews und Topix.net auf denGoogle Maps sehen.30Long Tail: Die Long-Tail Theorie für das Internet wurde erstmals von Chris Anderson,der einer den Autoren von Wired Magazine ist, dargestellt. Es ist ein Vergleich von22 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research”, 2007, S.823 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008S.291-S.29424 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008S.291-S.29425 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.926 Synonym: Anwendung27 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.928 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008S.291-S.29429 www.headlinemap.com30 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.9 6
  12. 12. Online und Offline Trends von Heute. Klassische 80-20% Theorie interessiert sich mitder Verkauf Volume von 20% der Produkten in den Offline Bereich. Dagegen wird inOnline Bereich die Volume von 80% wichtiger. D.h. 80% des Umsatzes besteht auspopulären Produkten, die 20% von Produktgesamtheit sind.31 Im Internet gibt es einegroße Anzahl an Nischen- und Spezialprodukten. Auf dem konventionellen Marktsind die Kosten für die Nischen häufig hoch, da die Nachfrage nach den Produkten ineinem geographisch begrenzten Gebiet zu geringe und weitere Kundschaft zuschwer zu erreichen wäre. Im Internet ist dies jedoch kein Problem. Nischen werdenattraktiv.32Abb 1: Long Tail Kurve Quelle: http://www.novelr.com/2008/02/08/the-long-tail-and-online-fiction-how-to-get-readIn diesem Teil werden die Grundbegriffe des Web 2.0 erklärt. Die technologischeBegriffe werden in dem Kapitel 1.3 kurz betrachtet und die anderen werden in denfolgenden Kapiteln oft verwendet. Um die begriffliche Definitionen zu visualisieren,wird in dem folgendem Kapitel die unterschiedliche Typologisierungen dargestellt.31 Vgl. Nebil, F. in Online Zeitschrift: http://www.turk.internet.com, 02/12/2009 Zugriff: 09/02/201032 http://www.shopbetreiber-blog.de/2007/09/06/2318/ Zugriff:01/03/2010 7
  13. 13. 1.2. Typologisierung von Web 2.0Trotz der unterschiedlichen Klassifikationen von Web 2.0, fehlt es eine bestimmteTypologie in der Literatur, deshalb werden in dieser Teil unterschiedlichenKlassifikationen dargestellt und danach wird eine eigene Typologie anschliessenddem Thema untersucht.Nach D.Petkov, unterscheidet Web 2.0 sich in drei Teile, die technologiebasiert,nutzerorientiert und nützliche Computing sind. 33 In der Abbildung 2 hat Petkov Web2.0 unter Service und API, nutzenorientierte Inhalt und unter Utility Computingdargestellt. Als Vorteil von dieser Typologisierung, die Darstellung ergibt ein leichtesBild von Web 2.0. Es ist nicht komplex. Die bedeutsame Teil von dieser Darstellungfür die folgende Arbeit ist die nutzerorientierte Inhalt, die als Mensch zu MenschPublikationen und als sozialorientiert geteilt wird. Unter Mensch zu MenschPublikationen steht Weblogs, Micro Blogs, Social Bookmarking, Wikis, Podcasts,Vidcasts und Feeds34, indem die Web Nutzern Informationen laden, veröffentlichenund verteilen können. Sozialorientierte Inhalt enthält Social Networks undCommunities, die gemeinsamen Interessen haben. Beide Inhälte werden in demKapitel 3 als Producer Generated und User Generated Content klassifiziert.33 Mitglied von kleinem Community, die sich an Sicherung Software und Projekten über Internet interessieren34 Synonym: Foren, Forum 8
  14. 14. Abb.2 Web 2.0 in Anlehnung an Petkov, D. Quelle: http://www.mindmeister.com/1757728/what-is-web2-0Es ist möglich dass unterschiedliche Dimensionen von Web 2.0 in der Literatursehen; Futureexploration.net hat eine Darstellung, die Web 2.0 Besonderheitenbeinhaltet, entwickelt (Abbildung 3). In diesem Fachwerk basieren sie auf das sogenannte Input-Output Modelle. Das Input von Web 2.0 enthält die Dateien die vonden Nutzern eingeladen sind. Nach diesem Fachwerk, bearbeitet das Mechanismusdieses Inputs mit Web 2.0 Technologien und Neuigkeiten und dann erhält ManOutputs wie personalisierte Empfehlungen, Communities oder kollektive Intelligenz.Die Besonderheiten, die die Differenz von Web 2.0 formen, kreisen das Input-Mechanismus-Output Modell ein. 9
  15. 15. Abb.3: Die Fachwerk von Web 2.0 Quelle: http://www.rossdawsonblog.com/Web2_Framework.pdfDie Forschungsgruppe von Fribourg Universität hat eine dreidimensionaleKlassifikation von Web 2.0 Seiten dargestellt (Abbildung 4). Die Pyramide beinhaltetWeb 2.0 Anwendungen und Dienste (die mit der Verteilung der nutzerorientierteInhalt von Petkov anpasst), Technologien und Programmiersprachen ( die mit demMechanismus der Fachwerk von Futureexploration.net anpasst) und also Softwareund Systeme. Die Software und Systeme sind für das Web 1.0 Begriff auch nützlichdeshalb kann es kritisiert wird dass diese Begriffen innerhalb des Web 2.0 darstellen.In der Anwendung und Dienste Bereich müssen die Beispiele wie Youtube, Flickr undXing immer aktualisieren werden dabei wird Technologien und ProgrammierspracheBereich gut dargestellt. 10
  16. 16. Abb.4: Web 2.0 Pyramide Quelle: IS Forschungsgruppe Universität Fribourg in:http://www.aseantic.com/de/Blog/archive/08.0/.2/08/Web_20_Geschaeftsmodelle.aspxIn der Abbildung 5 wird eine Darstellung von Web 2.0 auf der Basis von Fachwerk inder Abbildung 3 und auf der Basis der Neuigkeiten von Web 2.0 untersucht. Web 2.0unterscheidet sich in zwei Bereiche. Web 2.0 wird als entwickelte Technologien undals Erschaffung von Online Inhalt definiert. Während AJAX und API dieInformationsproduktion ermöglichen, spielen RSS und Atom eine Rolle bei derBeschaffung von dieser Informationen. Entwickelte Technologien werden nicht indem folgenden Kapitel betrachtet. Online Inhalt ist ein wichtiges Thema für dieseArbeit, es unterscheidet sich innerhalb des Web 2.0 Begriffs als persönliches undkollaboratives Input. 11
  17. 17. Abb.5: Web 2.0 MatrixIn der folgenden Kapiteln werden die entwickelte Technologien nicht detailliert,sondern wird die Arbeit auf Online Inhalt basiert. 1.3. Besonderheiten und Einordnung von Online Community im Web 2.0Die Veränderungen von Web 1.0 sind in einer Entwicklerkonferenz im Jahr 2004durch Tim O‟Reilly genennt als Web 2.0.35 Diese technologische Epoche bringt vieleBedeutung mit. Zwischen den Jahren 2000-2009, ist die Wachstumsrate von WebNutzerzahl 380% auf der Welt36, es ist allerdings dass Web 2.0 grosse Rolle beidieser Wachstumsrate spielt. Nach der selben Daten sind die Raten den InternetNutzern in der Bevölkerung wie folgend: 77% Korean Süden, 76% Grossbritannien,75% Japan, 74.9% Canada, 74.1% USA, 69% Frankreich, 65% Deutschland und34% die Türkei. Aufgrund der Anzahl der Bevölkerung bildet China 20% den InternetNutzern in der Welt. USA ist die folgend mit 13% Internet Nutzern in der Welt. Die35 Vgl. Schroll W., Neef A.,Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/201036 Vgl.Top 20 Countries with the highest number of Internet Users http://www.internetworldstats.com/top20.htmZugriff:11/02/2010 12
  18. 18. Türkei bildet nur 1.5% der Welt Internet Nutzern. In Dezember 1995 nutzen dieMenschen Internet um zu arbeiten und gab es 16 Millionen Internet Nutzern in derWelt, im Jahr 2009 nutzen die Menschen Internet also für kommunizieren und gibt es1.734 Millionen Internet Nutzern weltweit.37 Das Ausmass der Bedeutung lässt sichdabei an einer Untersuchung der täglichen Internetnutzung von Studenten inDeutschland ablesen. 73% aller Studierenden verbringen täglich 1 bis 3 Stunden imInternet, 23% sogar 4 bis 6 Stunden. Dagegen ist der Anteil der Studierenden, diesich weniger als eine Stunde pro Tag im World Wide Web bewegen, mit 0.3%verschwindend gering. Sogar der Anteil derer 10 bis 12 Stunden pro Tag im Internetunterwegs sind, liegt mit 1.3% höher. „Die Ergebnisse zeigen dass das Internet alsMedium für Informations- und Kommunikationsprozesse, Konsum oder Entertainmentaus dem studentischen Alltag nicht mehr wegzudenken ist.“38Die Nutzern nicht nur konsumieren, sondern verwandeln sie sich zu Prosumenten.39„Derzeit werden 35 Millionen aktive Blogs gezählt, Flickr hat 5.000 Seitenzugriffe proMinute, auf das populäre Video-Portal YouTube werden täglich 30.000 Videoshochgeladen, und die Wikipedia umfasst mittlerweile 3,8 Millionen Artikel in 200Sprachen”40 Es ist möglich die generierte Inhalte einfach und spontan zu bearbeitenund für andere bereitzustellen. In der Tabelle 1 sieht man die Unterschiede des Web2.0 und die Nutzern sind nicht passiv mehr, sie partizipieren, verteilen undzusammenwirken was macht ihnen die Prosumenten. Die Nutzern nehmen eine neueRolle ein, sie verwandeln sich von Medienkonsumenten zum aktivenMedienproduzenten. Nur die Statistik von Youtube kann genug sein um dieBedeutung zu demonstrieren. “20 Millionen Besucher pro Monat schauen aufYouTube und 100 Millionen Videostreams pro Tag, 65.000 neue Filmen kommenjeden Tag hinzu über 40 pro Minute. “4137 Vgl. Growth of The Internet http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm Zugriff: 11/02/201038 Kleimann B., Özkılıç M., Göcks M. Studieren im Web 2.0, November 2008, S.939 Syn: Prosumer, Consum-actor40 Schroll W., Neef A., Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/201041 Schroll W., Neef A., Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010 13
  19. 19. WEB 1.0 WEB 2.0Web Führer Arbeitswelt, Web Nutzer HandelEigenschaft von Nutzer Passive Aktive Auswahl und Auswahl, LektüreWahrgenommene Interaktivität Lektüre von und Publikation Informationen von DatenSuchen Schlüsselwort TagTab. 1 : Von Web 1.0 zu Web 2.0 Quelle: Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and InformationResearch” 2007, S.9Manche Untersuchungen zeigen dass es viele passiven Internet Nutzer gibt. Lautdem Artikel von Charles Arthur in TheGuardian im Jahr 200642, wenn ein Nutzer aus100 Personen eine Information schafft, werden nur 10 Personen von dieser Gruppeinteragieren, kommentieren und treiben zu verbessern, werden die anderen passivenKonsumenten. Somit kann der Ansatz „Power Law of Participation“ von RossMayfield auch bestätigt wird. Nach dieser Ansatz 52 % der Internet Nutzer sindpassiv, 33% sind Zuschauer d.h die Konsumenten von Text oder Multimedia Inhälte(blogs, videos, podcasts,etc.), 19% sind Besucher von Social Network Seiten, 15%sind Sammler d.h die RSS Feeds nutzen und Webpages markieren, 19% Kritiker, dieauf Blogs kommentieren, und 13% sind die Gründer von publizierten online Inhälte. 4342 Vgl. http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2 Zugriff:04/04/201043 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.7 14
  20. 20. Abb.6: Power Law of Participation Quelle: Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and InformationResearch” 2007, S.7Im Jahr 2006 entschied sich ein Regisseur seinen Film, dessen Name ist „Automn“ ,auf der Google Video Service kostenlos laden. Zur Folge konnte er nicht Förderer,die seinen Film zeigen möchte, mehr als 30 Kinos in ganz Europa finden. Dagegenwaren mehr als 920.000 Internet Nutzer das Film „Automn“ auf Google Video-Sharing-Dienst im Mai 2007 anschauen.44Obwohl Web 2.0 starke Möglichkeiten offeriert, benutzen die Nutzer auch Web 1.0Eine Studie von Pew Internet45 zeigt dass die dominierende Internet-Tätigkeiten ganzeinfach eine Email an einem typischen Tag in Amerika: 53% der Nutzer esverwenden, 38% nutzen eine Such-Machine, dagegen nur 8% schreibe Blogs,während 26% Fotos und Videos oder Multimedia Zusammen Arbeit verteilen. EineOnline Befragung von 1469 Personen (meist Studenten) von der Universität Oxfordam Ende von 2006 auflistet die Menshcen, die Web 2.0 nutzen. Es zeigt dass dieAnwendungen dieser neue Websgeneration sind vergleichsweise wenig bekannt undgenutzt wird. Die Befragten hatten noch nie gehört, von RSS-Feeds oder SocialBookmarking-Dienste wie Del.icio.us.46 „Während also die Web 2.0 Anwendungenihre Einfluss steigern , bleibt die Nutzung von traditionellem Web die häufigste undsichtbar.“4744 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.545 Vgl. http://pewresearch.org/pubs/71/riding-the-waves-of-web-20 zitiert von Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence andInformation Research” 2007, S.4746 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.4747 Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.47 15
  21. 21. 1.4. Problemstellung und Ziel der ArbeitDieses Projekt zielt darauf ab, die Einstellungen der Konsumenten gegen virtuellenGemeinschaften herauszufinden, und daneben dem Einfluss der virtuellenGemeinschaften über die Kaufverhalten zu untersuchen. Virtuelle Gemeinschaftenwerden unter den Begriff Web 2.0 erklärt. Diese Arbeit erzielt in der zweiten Teilfolgende Fragen zu antworten. Wie sind die Einstellungen von Jugend gegen Communities ? Spielen die Virtuelle Gemeinschaften eine Rolle auf das Kaufverhalten von Jugend? Spielt das Vertrautsgrad gegen Communities eine Rolle ?Bei dieser Arbeit werden die Studenten als Zielgruppe ausgewählt. DieUntersuchung von Motorola zeigt dass die junge Menschen (16-27J) nackt ohneInternet fühlen.48 Die Jugend nutzen Internet mehr als ihre Eltern und die Jugendsind also die wichtigen Konsumenten von heute und morgen. Sie sind als Arbeitskraftin der Zukunft und Konsumenten genannt.49 Deswegen ist es wichtig ihre Denkenoder Verhalten über dieses Thema zu schöpfen, welche für die Weiterentwicklungund Verbesserung des Verständnis von Communities aus der Marketing Perspektiveerforderlich wäre.1.5. Ablaufplan der ArbeitIn der theoretichen Teil wird Definitionen, Abgrenzungen und Typologie von VirtuelleGemeinschaften als auch von Web 2.0 dargestellt. Im dritten Teil wird die Virtuellen48 Vgl. http://www.tumgazeteler.com/?a=5192001 Zugriff: 20/01/201049 Vgl. Okan, E. Y., Göl, S., Kunday ,Ö., Demirel ,G., Impact of Corporate Social Responsibility Programs onBrand Awareness and Purchase Intention: The View From Generation Y,in : Muhan Sosyal İşletmecilikKonferansı, 2008, S.3 16
  22. 22. Gemeinschaften aus der Marketingsperspektiv erklärt und werden die Faktoren unddie Informationen für empirischen Teil gesammelt.In der empirischen Teil wird zuerst ein Pre-Test um die gesamtlichen Einstellungenherauszuerhalten, ausgeübt. Dann wird die Befragung zwischen den Studentendurchgeführt.In dem zweiten Teil von der empirischen Untersuchung wird ein Experiment mittürkischen Studenten für die Erreichung des Zieles der Arbeit durchgeführt.Bei der Schlussfolgerung wird die Analyse von Ergebnissen der Befragungdargestellt. Anhand der Antworten der Studenten werden im Schluss denEinflussgrad der Communities auf das Kaufverhalten von Konsumenten bemessen. 17
  23. 23. 2. Virtuelle Gemeinschaften als UntersuchungsgegenstandDas folgende Kapitel stellt Virtuelle Gemeinschaften50 vor, die den zentralen Aspektder Arbeit darstellen. Neben einer Betrachtung der Begrifflichkeiten, erfolgt eineDiskussion unterschiedlicher Subtypen Virtueller Gemeinschaften. VerschiedeneKategorisierungsansätze verdeutlichen das breite Spektrum existierender VirtuellerGemeinschaften und erlauben eine Eingrenzung und Annäherung an dasForschungsobjekt. Im Rahmen der Untersuchung werden die Online Communitiesaus der Perspektive des Marketing fokussiert.Wenn man ein Überblick auf die Geschichte den Virtuelle Gemeinschaften macht,sieht man dass die computervermitellte Interaktion im Jahr 1978 entstand. Mitdiesem von Christensen und Suess entwickelte „Computerized Bulletin BoardSystem (CBBS)“ könnten die Hobbytechniker Textnachrichten an das CBBS sendenund auf andere Nachrichten Bezug zu nehmen. Folgend entstand im Jahr 1980 dieersten „Bulletin Board System (BBS)“, parallel entwickelte sich seit 1979 das „Usenet(UNIX User Network)“ wo die Nutzer Diskussionen durch E-Mail führen könnten.Andererseits existieren Online Communities seit 1970er Jahren in „Multi-UserDungeons (MUDs)“,wo könnten die Menschen Textnachrichten in einem RollenspielAustauschen. Aber die ersten grösseren und aktiven virtuellen Gemeinschaft ist dasseit 1985 existierende „WELL (Whole Earth ‚Lectronic Link)“, wer konzeptionell einBBS, dessen Mitglieder Beiträge via Modem an das System senden können, ist.The WELL ist am Anfang der 1990er Jahren ins Internet portiert worden und existiertnoch heute unter http://well.com mit ca. 4000 Mitgliedern. Internet Relay Chat (IRC),wo Nutzer in Channels kommunizieren, wurde am Ende der 1980er Jahrengegründet. Mit Web 2.0 erfolgt Online Community Aktivität besonders im Internetbasierten Systemen. 51Sowohl Virtuelle Gemeinschaften ein älterer Begriff als Web2.0 ist, hat mit neuen Technologien eine andere Gestalt angenommen. Der Begriffwird in den 1970er Jahren für die neuen Medien genutzt, dann wird noch aktuell mitdie Übernahme von MySpace für 580 Millionen US-Dollar im Juni 2005.5250 Synonym: Online Communties51 Vgl. Milz J.G., Instant Online Communities, Diplomarbeit, Fachbereich Informatik, Universität Hamburg2009 S.1452 Vgl. Deterding S., Posttraditionale Gemeinschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2009 S.115 18
  24. 24. Das gängigste Synonym für Web 2.0 lautet folgerichtig „Social Web“ und seineTechniken und Erfolgsgeschichten- Blogs, Wikis, soziale Netzwerk-Seiten wieMySpace, Facebook oder Xing, Content-Platformen wie Flickr und YouTube, sozialeAggregatoren wie digg, Newsvine und deL.icio.us- laufen wahlweise unter „sozialeSoftware“ oder „soziale Medien“.53 2.1. PerspektivenAufgrund je der Community Begriff sowohl die soziotechnischen Systemeigenschaftvon Online Communities, gibt es in der Literatur unterschiedliche Perspektive. Indieser Arbeit wird besonders über die kommerzielle Perspektive betrachtet werden. 2.1.1. Soziologisch und SozialpsychologischIn der Literatur ist es möglich die Definitionen von Communities aus dersoziologischen und soziopsychologischen Perspektive zu finden. Soziales Verhaltenin Gruppen ist komplex, sowohl Online als auch Offline. Die Besonderheiten vonOffline Communities stehen also mehr oder weniger in der Online Communities.O‟Guinn und Muniz im Jahr 2000 haben drei herausgehende Kennzeichnen vonCommunities als die Merkmale genennt: Bewusstsein der Zugehörigkeit, die Existenzvon gemeinsamen Ritualen und Traditionen, Mission gegenüber Community undihren Mitgliedern54Rheingold im Jahr 1993 vergleicht das Netz als Nährlösung einer großen Petrischaleund Online-Communities als Kolonien, die in ihr gedeihen. Für ihn ist jede Online-Community ein ungeplantes soziales Experiment, das unweigerlich stattfindet, sobaldMenschen durch CMC in virtuellen Räumen aufeinandertreffen.55 Danebenunterscheidet McGrath verschiedene Typen sozialer Aggregate;1. Künstliche Aggregate: statistische Gruppen, soziale Kategorien2. Unorganisierte Aggregate: Publikum, Menge, Öffentlichkeit3. Einheiten mit Beziehungsmustern: Kulturen, Subkulturen, Blutsverwandte53 Deterding S., Posttraditionale Gemeinschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften,a.a.O. 2009 S.11554 Vgl. Loewenfeld F., Brand Communities, Verlag Gabler, a.a.O. 2006, S.2355 Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community 1993 S.17 in: G.Milz, J., Instant OnlineCommunities, Diplomarbeit 2009 S.18 19
  25. 25. 4. Strukturierte soziale Einheiten: Gesellschaft, Gemeinschaft, Familie5. Gezielt gestaltete soziale Einheiten: Organisation, Teilorganisation, Personal6. Weniger gezielt gestaltete soziale Einheiten: Verbände (Interessengruppen),Freundes-kreise56 2.1.2. TechnologischNicht für die offline Communities aber für die Online Communities braucht man einetechnologische Betrachtung. Unter dieses soziales Phänomen steht eintechnologische Fortschritt, daher ohne Technologie existiert keine OnlineCommunity. In diesem Sinne IRC-Chats, MUDs, Usenet, E-Mail oder die durch Web2.0 gebrachte Technologien; 3D-Welten oder Social Networks ermöglichen OnlineCommunities zu existieren oder verbreiten. Die eingesetzte Technik hat Einfluss aufdie angebotenen Elemente und Kommunikationsfunktionen und die Art dermöglichen Inhälte (Text, Fotos, Videos, Musik etc.). Auch die Fragen nach der Ge-brauchstauglichkeit (Usability) gehören zur technologischen Perspektive. GuteUsability ist als einer der Erfolgsfaktoren für Online-Communities angesehen.57 2.1.3. KommerziellDer kommerzielle Wert der computervermittelten Kommunikation (CMC) zwischenKunden, potentielle Kunden und Lieferentan im Sinne der Marketing ist erkannt. 58Heute wird die Nutzung von Online Communities im Gebäude der stärkeren Markenauch populär.59 Die grosse Zahl der CMC-Gruppen Interaktionen ermöglicht dieExtraktion von potentiellen strategischen Informationen60 und Marketing56 G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.1957 Vgl. G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.2058 Vgl. Hof, R.D. „Internet communities‟, BusinessWeek European Edition, 5 May 1997: 38–47 in: Jones Q.,Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and „Community Building‟ Create Vibrant VirtualPublics, Electronic Markets, Vol 10,Nr 4, S.215-22359 Vgl. McWilliams, G. „Building Stronger Brands through Online Communities‟, Sloan Management ReviewSpring 2000, 41(3): 43–54. in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and„Community Building‟ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-22360 Vgl. Resnick, P. and Varian, H.R. „Recommender systems‟,Commun. ACM 1997, 40(3): 56–58 in: Jones Q.,Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and „Community Building‟ Create Vibrant VirtualPublics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223 20
  26. 26. Informationen.61 Heute empfehlen die E-commerce-Berater, eine Online-Communityzur Verbesserung der Kundenbildung zu etablieren.62 Die kommerzielle Aspektebringt aus dieser Gründe, eine hohe Bedeutung zu Online Communities. Die Erlösevon Verkäufen von StudiVZ oder Last.fm im zwei-bzw. dreistelligen Millionen Eurooder die Beteiligung von Microsoft an Facebook ergibt dass wie enorme BedeutungOnline Communities hat.63 2.1.4. GesellschaftlichDie Gesellschaftliche Perspektive basiert auf die Bedürfnis von Menschen zu einersozialer Beziehung. Nach Rheingold vereinsamen und entwickeln die Menschen einwachsendes Bedürfnis nach Gemeinschaften.64 Daneben gibt es für OfflineCommunities ein drittes Punkt nach der Technologie und Menschen, das Räumesind. Unter Räume versteht man Cafés, Bars, Marktplätzen..usw, „Drittte Räumebefinden sich auf neutralem Gelände und dienen dazu, unter ihren Besucher sozialeGleichheit herzustellen.“65 Diese genennte Merkmale von Communities kann bei denOnline Communities kritisiert werden; Online Communities brauchen nicht Räumesondern es verschiedene addierte Merkmale gibt. In der Teil 2.2 werden dieseMerkmale definiert. 2.2. Definition und MerkmaleIn dem Teil 2.1 werden die unterschiedlichen Perspektiven erklärt, davon definiertendie Autoren Online Communities aus unterschiedlichen Perspektiven. In der Tabelle2 wird diese Definitionen kategorisiert.61 Vgl. Kannan, P. „Marketing information on theI-Way: data junkyard or information gold mine?‟, Commun.ACM,1998, 41 3: 35–43 in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and„Community Building‟ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-22362 Vgl. Blanchard, A. L. & Lynne Markus, M. Sense of Virtual Community – Maintaining the Experience ofBelonging. Proceedings of the 35th Annual Hawaii International Conference on System Sciences , 2002, S.3566-3575). Washington, DC: IEEE Computer Society in: G.Milz, J. Instant Online Communities, Diplomarbeit2009, S.2063 Vgl. G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit, 2009 S.2064 Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community, 1993 S.17 in: G.Milz, J., Instant OnlineCommunities, Diplomarbeit, 2009 S.1865 Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community 1993 S.40 in: G.Milz, J., Instant OnlineCommunities, Diplomarbeit 2009 S.21 21
  27. 27. PERSPEKTİVEN DEFİNİTİONVERFASSER-JAHRSOZİOLOGİSCH- “Virtual Communities are social aggregations thatGESELLSCHAFTLİCH emerge from the Net when enough people carry on those public discussion long enough, with sufficientRHEİNGOLD-1993 human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace. „66KOMMERZİELL - “Virtual Communities are groups of people withSOZOLOGİSCH common interests and needs who come together on- line. Most are drawn by the opportunity to share aHAGEL/ ARMSTRONG- sense of community with likeminded strangers,1997 regardless of where they live. But virtual communities are more than just a social phenomenon. What starts off as a group drawn together by common interests ends up as a group with a critical mass of purchasing power, partly thanks to the fact that communities allow member to exchange information on such things as a product’s price and quality.”67TECHNOLOGİSCH „Virtuelle Gemeinschaften werden demnach betrachtet als eine organisierte Sammlung von Agenten auf derLECHNER-1998 Basis einer durch die Informations- und Kommunikationstechnologie zur Verfügung gestellten Platform. Die Mitglieder der Gemeinschaft werden durch Avatare auf der Platform repräsentiert und die Organisationen der Gemeinschaft wird auf der Platform implementiert.“68KOMMERZİELL - “They (online community of consumption) can beSOZİOLOGİSCH defined as affiliative groups whose online interactions are based upon shared enthusiasm for, andKOZİNETS-1999 knowledge of a specific consumption activity or related group of activities. “69SOZİOLOGİSCH- „Virtuelle Gemeinschaften beschreiben denGESELLSCHAFTLİCH Zusammenschluss von Individuen oder Organisationen, die gemeinsame Werte undSCHUBERT-1999 Interessen miteinander teilen und die über längere Zeit mittels elektronischer Medien, die orts- und (teilweise auch) zeitungebunden in einem gemeinsamen66 Vgl. Rheingold, H.1993, A Slice of Life in my Virtual Community in: Panten G. 2005, “InternetGeschäftsmodell-Virtuelle Community” S.1967 Vgl. Hagel J.,Armstrong A. 1997, Net Gain-Profit im Netz in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.2168 Vgl. Lechner 1998 S.3 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.1969 Vgl. Kozinet 1999, S.254 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 22
  28. 28. semantischen Raum (gemeinsame Begriffswelt) kommunizieren. „70SOZİOLOGİSCH- “An online community consists of:GESELLSCHAFTLİCH - People, who interact socially as they strive toTECHNOLOGİSCH satisfy their own needs or perform special roles, such as leading or moderating.PREECE -2000 A shared purpose, such as interest, need, information exchange, or service that provides a reason for the community. Policies, in the form of tacit assumptions, rituals, protocols, rules, and laws that guide people‟s interactions. Computer systems, to support and mediate social interaction and facilities a sense of togetherness. „71KOMMERZIELL Commercial online communities are “…..online aggregations of consumers who collectively co-WIERTZ/DE RUYTER/ produce and consume content about a commercialSTREUKENS-2003 activity that is central to their interest by exchanging informational and socio-emotional value. “72Tab. 2 : Die Definitionen von virtuellen Gemeinschaften aus unterschiedlichen PerspektivenIn der Literatur werden die synonyme Virtual Communities, Virtuelle Gemeinschaften,Online Gemeinschaften für Online Communities verwendet. Diese Arbeit wird auf dieDefinition von Hagel und Armstrong im Jahr 1997 basiert.Aus dieser Definitionen werden folgende Merkmale der virtuellen Gemeinschaftenbetrachtet:  Dauerhaftigkeit  Persönliche Beziehung  Informationsaustausch  Gemeinsame Interesse und Werte  Inhaltliche Integration  Elektronisch vermittelte Kommunikation  Durch Informations- und Kommunikationstechnologien hergestellte technische Platform  Unabhängigkeit von Ort und Zeit70 Vgl. Shubert 1999, S.30 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.1971 Vgl. Preece, J. 2000, S.10 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.1972 Vgl. Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 23
  29. 29.  Soziale Regeln2.3. Besonderheiten von Communities 2.3.1. Bedürfnisse und ZieleDie vorher stehende Merkmale zeigen dass Online Community wenn dieBedürfnisse und Ziele von Menschen übereinstimmen, existiert. Nach Preece und DeSouza; nehmen Nutzer an Online-Communities teil, um Beziehungen einzugehen,Bedürfnisse zu befriedigen, bestimmte Rollen einzunehmen und eigene Ziele zuverfolgen.73Internet Nutzer verfolgen vielfältige Ziele wie Informationen finden, neueFreundschaften schliessen, günstig einkaufen, Aktienkurse recherchieren, Spasshaben, Hilfe bekommen..usw. und agieren Aufgrund unterschiedlichsterBedürfnisse.74Kim A.J. hat die Bedürfnisse der Mitglieder von Communities (Online/Offline) mit dieKomponenten der sogenannten Maslowschen Bedürfnispyramide dargestellt. 75Maslow nimmt an, dass menschliches Verhalten über fünf Bedürfnisebenengesteuert wird. Entsprechend ihrer Stärke sind diese Bedürfnisse hierarchischgeordnet, wobei höher liegende Bedürfnisse erst dann zum Tragen kommen, wenndie darunter liegenden (vermutlich überlebenswichtigeren) Bedürfnisse befriedigtsind. Die Maslowsche Bedürfnispyramide umfasst auf unterster Ebene diephysiologischen Grundbedürfnisse (Essen, Schlafen, Bewegung, Neugier etc.).Darüber liegen die Bedürfnisse nach Sicherheit, nach sozialen Beziehungen und73 De Souza, C. S. & Preece, J. (2004). A framework for analyzing and understanding online communities.Interacting with Computers, Vol. 16 (3), S. 579-610.in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities,Diplomarbeit S.2474 Vgl. Preece, J. (2000). Online Communities - Designing Usability, Supporting Sociability. Chichester, UK:John Wiley & Sons, S.7 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.2475 Vgl. Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.9 in:G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.25 24
  30. 30. nach sozialer Anerkennung. In der Spitze der Pyramide ist das Bedürfnis nachSelbstverwirklichung angesiedelt.76Abb.7. Maslowsche Bedürfnispyramide in Online Communities Quelle: Eigene Darstellung anlehnendan: Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.9 in: G.Milz, J.,Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.25Online Communities stehen in der Cyberspace, haben die Nutzer nichtlebensnotwendigen Bedürfnissen sondern sie haben notwendigen Konditionen um indieser Bereich zu existieren wie System Zugriff oder Online Identität in der Abbildung7. Daneben sind die Sicherheit und soziale Beziehung-Bedürfnis nicht vielunterschiedlich als die Bedeutung; aber es ist schwer bei der Selbstverwirklichungder gleiche Wert von Bedeutung zu sprechen weil es die Realität und Cyberspace indiesem Sinne sehr unterschiedlich sein könnte, beispielweise Community Rolle bringtweniger Verantwortung neben einer Verantwortung gegen die realen Personen. DieVerteilung der Mitglieder von Kollock 1998 basiert also auf diesenVerantwortungsaspekten.7776 J.S. Krug, U.Kuhl,“Macht, Leistung, Freundschaft”, 1. Auflage Kohlhammer, Stuttgart, Deutschland 2006S:1777 Vgl.Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in:G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.26 25
  31. 31. Hagel und Armstrong führen vier Grundbedürfnisse ein, die Menschen in OnlineCommunities befriedigen: Interesse pflegen, zwischenmenschliche Beziehungeneingehen, Fantasien ausleben und Geschäfte oder Tausch abwickeln.78Nach Kollock 1998 unterscheiden das Verhalten der Teilnehmer in zwei, Altruismusund Egoismus. Zu den selbstbezogenen, egoistischen Motiven zählt er die erwarteteWechselseitigkeit ,d.h. dass Mitglieder auch etwas zurück zu erhalten, erwarten.Zudem nennt er „Aufschneiderei“ und das Gefühl, etwas bewirken zu können: Esmotiviert einige Nutzer zu sehen, dass ihre Handlungen eine Communitybeeinflussen bzw. ändern. Zu den selbstlosen, altruistischen Motiven zählt er , dassjemandem geholfen wird, der Hilfe benötigt oder dass man auch die Verbundenheitzur Community, daher die Gruppe mit der man sich identifiziert, aktiv unterstützenmöchte.79 Damit altruistisches Verhalten zu fördern braucht man dreiVoraussetzungen;801. Die Mitglieder müssen sich in der Zukunft wiedertreffen. Wer sich nur einmal oderzum letzten Mal trifft, handelt im Zweifel egoistisch.2. Mitglieder müssen sich gegenseitig identifizieren können. Identität gewährleistetVerantwortlichkeit für die eigenen Beiträge.3. Informationen, die Rückschlüsse auf das Verhalten in der Vergangenheit zulassen,müssen für jedes Mitglied sichtbar sein. Eine Historie der Beiträge sichert einegemeinschaftliche Informationssammlung.81Die Teilnehmer haben also mit unterschiedlichen Ziele, Online Communitiesbesuchen. Champy, Buday und Nohria im 1996 sammeln diese Ziele in ihrer Studie;  Wissen: Suche nach relevanten Informationen um Entscheidung zu treffen. Hier spielen die Kommentare wichtige Rolle bei der Untersuchung von Informationen über Produkten, Dienstleistungen oder Preisvergleiche.  Interaktion: Wie schon frühen Teil der Arbeit erklärt ist. Die Menschen brauchen kommunizieren und das Netz ist ein Platform der Kommunikation.78 Hagel, J. & Armstrong, A. (1997). Net gain – Profit im Netz: Märkte erobern mit virtuellen Communities.Wiesbaden: Gabler, S.50 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.3279 Schaffert, S. Wieden-Bischof, D. 2009 “Erfolgreicher Aufbau von Online Communities” Salzburg, S:45,Salzburg Research Forschungsgesellschaft80 Vgl.Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in:G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.2681 Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in: G.Milz, J.2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.26 26
  32. 32.  Vernetzung: Suchen Andere und kommunizieren mit den Anderen, die gleiche Konsum-Erfahrung und Konsum-Bedürfnis haben.  Sinnliche Erfahrung: Die Verwendung von sensorischen Input wie Sehen und Hören zu eine Verbrauch Entscheidung zu kommen.  Ubiquität: erhalten die Dinge, die Menschen zum Zeitpunkt und am Ort es brauchen. Web 2.0 macht die Informationen zugänglich für Konsumenten zu geeigneten Zeiten.  Aggregation: Das Zusammenstellen eines Anzahl der benötigten Waren und Dienstleistungen in einem Prozess der verbraucher.  Anwenderanpassung(Customization): Individuelle Bedürfnisse besser zu befriedigen.82 2.3.2. RollenIn dem ersten Kapitel wird die Statistiken von Rollenerfüllung kurz erklärt und wirdüber die Ansatz „Power Law of Participation“ gesprochen. In dieser Teil wird dieVerteilung von Rollen theoretisch dargestellt.In einer Community existieren unterschiedliche Phasen der Beteiligung, welcheMitglieder einer Community durchlafen.83Im Jahr 2000 unterscheiden Kim A. die Rollen nach Studien der Mitgliedschaft1. Visitors: Besucher sind noch ohne Identität in der Community.2. Novices: Neulinge müssen den Umgang und die Funktionen der Community nochlernen.3. Regulars: Etablierte Mitglieder nehmen regelmäßig teil.4. Leaders: Führer übernehmen moderierende und administrative Aufgaben undbilden sich in einem späteren Stadium heraus.5. Elders: Erfahrende, nicht mehr sehr aktive Mitglieder, geben ihr Wissen und dieKultur der Community weiter.8482 Vgl. Champy J., Buday R, Nohria N. 1996, “Creating electronic Community” Vol 583, S.5783 Schaffert, S. Wieden-Bischof, D. 2009 “Erfolgreicher Aufbau von Online Communities” Salzburg, SalzburgResearch Forschungsgesellschaft S:5384 Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.118 in: G.Milz, J. 2009,Instant Online Communities, Diplomarbeit S.27 27
  33. 33. Eine andere Rollenverteilung wird im Jahr 2002 von Lazar und Preece gemacht. Beidieser Verteilung werden die funktionale Rollen betrachtet;1. Founders: Communities entstehen nicht spontan, in der Regel ist ein Individuumoder eine Gruppe von Leuten für die Software und Aufbau verantwortlich.2. Moderators: Moderatoren stellen einen wesentlichen Baustein dar. Sie sichern dieQualität und den Themenbezug der Beiträge, indem sie Diskussionen in passendeKategorien verschieben, unpassende Beiträge löschen oder Mitglieder sperren, diegegen die Regeln verstoßen. Auch eine Schlichtungsfunktion wird ihnen im Falle vonStreit zuteil.3. Professionals: Experten, die in bestimmten Themen über Wissen verfügen, sindeingeladen oder haben sich in der Community entwickelt.4. Lurker: Inaktive Teilnehmer sind zwar Teil der Community, werden aber nichtsichtbar.85Iyengar, Valente und den Bulte teilen die Meinungsführerschaft zwischeneinanderbei einer Produktinnovation in Cyberspace. Sie untersuchen wer ist die Beeinflusserund wann. Meinungsführer haben hohe Bedeutung bei einer Innovation und ihrePartizipationsniveau ist also abhängig von Verwendungsebene. Jemand, derzufrieden von einem Produkt ist, ist mehr enthousiastisch und glaubwürdiger alsJemand, der nicht ist. Sie erklären dass die potentielle Adoptiveltern und heavyusers86 haben mehr Einfluss und sind mehr attraktive in einer virale Kampagne.87Goldenberg, Lehmann und Han erklären drei Besonderheiten von Meinungsführer:88  Sie sind überzeugend  Sie wissen vieles  Sie haben eine grosse Zahl von Kontakten, sie kennen viele Menschen85 Lazar, J. & Preece, J. (2002). Social Considerations in Online Communities: Usability, Sociability, andSuccess Factors. In: H. v. Oostendorp (Hrsg.). Cognition in the Digital World. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaumin: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.2786 Die Kunden, de ein Produkt gerne nutzen.87 Iyengar R., Valente T., den Bulte C.V., “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion”in: Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances inConsumer Research , Vol 36, 200988 Übersetzt von Goldenberg J., Lehmann D., Han S., “Social Hubs: Do they exist? What is their Role?” in:Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances inConsumer Research , Vol 36, 2009 28
  34. 34. Sie erklären dass die Meinungsführer wenig innovative und mehr adoptiv sind. Daherunterscheiden sie die Meinungsführer als innovative Meinungsführer und als dieVerfolger. Innovative Meinungsführer adoptieren eine Innovation in einer kurzererZeit und sie beeinflussen nicht viele Menschen sondern sie starten die Prozess.Wenn sie später adoptieren, wird die gesamte Prozess langsamer. Verfolger sindzuverlässiger und ihre Annahme kann die anderen beeinflussen.89 2.3.3. MehrwerteOnline Communities bietet schnelle Informationsaustausch und mit Web 2.0Technologien stehen diesen Informationen zur Verfügung von anderen, dabei gibt eseine wertaddierte Informationssystem durch Experten, es führt zu eine grosseWissenskapital in der Cyberspace.Die folgende Einteilung von Mehrwerte der Online-Communities wird von Iriberri undLerroy im Jahr 2009 durchgeführt.901. Mehrwerte für den Einzelnen, die sich aus der Mitgliedschaft in einer sozialenGruppe ableiten lassen: Informationsaustausch, das Geben und Erfahrenemotionaler Unterstützung und das Finden neuer Freundschaften oder Spaß.2. Technologisch bedingte Vorteile für Teilnehmer: Ein dauerhafter undunabhängiger Zugang zu Inhalten, geographische Unabhängigkeit, persistenteSpeicherung aller Daten und die mögliche asynchrone Kommunikation mit anderenMitgliedern.3. Selbstbefriedigung und Stolz: Aktive Community Mitglieder erfahren diese Gefühle,indem sie das altruistische Ziel verfolgen, anderen zu helfen.4. Erhöhte Kundenzufriedenheit und Loyalität für Organisationen: Online-Communities bieten Austausch über Produkte einer Firma bezüglichKaufentscheidung oder Problem-lösung.9189 Vgl. Goldenberg J., Lehmann D., Han S., “Social Hubs: Do they exist? What is their Role?” in: Stephen A.,Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in Consumer Research ,Vol 36, 200990 Vgl.Iriberri, A. & Leroy, G. (2009). A life-cycle perspective on online community success. ACM ComputingSurveys, Vol. 41 (2), S. 1-29 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.2991 Iriberri, A. & Leroy, G. (2009). A life-cycle perspective on online community success. ACM ComputingSurveys, Vol. 41 (2), S. 1-29 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.29 29
  35. 35. 2.4. Klassifikation von Online CommunitiesForscher neigen dazu, virtuelle Gemeinschaften auf eine einzige Variable, die aufbesondere Bedeutung mit ihrer Disziplin basieret, kategorisieren. z.BInformationssysteme Forscher Stanoevska-Slabeva kategorisieren virtuellenGemeinschaften oft über die Unterstützung der Kommunikation und Technologie-Design. Andere Autoren wie Bagozzi&Dholakia, Butler haben soziologischePerspektive, indem sie die Struktur der Interaktion wie kleine Gruppe oder Netzwerkoder der Ort der Interaktion wie virtuelle oder physische Raum als eineKategorisierung Variable genommen. Business Forscher haben virtuellenGemeinschaften über die Zweck der Communities wie Umsatz Generationen oderwie virtuelle Gemeinschaften dazu beitragen, die Bedürfnisse der Verbraucher zuerfüllen, wie Phantasie, Interaktion oder Transaktion.Sowohl Online Community ist nicht so alt, als auch dynamische und veränderteStruktur von Online Communities, endet mit keiner einheitlichen Klassifikation in derLiteratur. Daneben mit steigender Bedeutung für Marketing und der Aktualität vomThema nimmt die Zahl von der Klassifikationen zu. 2.4.1.Online Communities nach der StrukturDie Klassifikationen nach dem Struktur beinhalten die Besonderheiten vonMitgliedern oder die Gründungsstruktur von Online Communities.Nach demographische und geograpische Kriterien klassifizierte Online Communitieswerden von Kim im Jahr 2000 dargestellt.92Während Geografisch durch einen physischen Ort, wie eine Stadt oder eine Regiondefiniert wird, wird Demografisch durch Alter, Geschlecht, Rasse oder Nationalitätdefiniert. Daneben kann man eine gemeinsame Interesse wie ein Fan-Club, einVerein oder ein Unternehmen als Sachgebietsbezogene Community nennen und diegemeinsame Aktivitäten wie Einkaufen, Spekulieren oder Spielen alsAktivitätsgebundene Community nennen.9392 Vgl. G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.3293 www.dpunkt.de/leseproben/3-932588-56-8/Kapitel%208.pdf Zugriff: 01.12.2009 30
  36. 36. Manche Klassifikationen basieren auf die Gründungsweise von Online Communities.Eine vieldisziplinäre Klassifikation von Porter im Jahr 2004 unterscheiden dieCommunities in zwei Teile. Erst ist von Mitgliedern initiierte Online Communities, dieunterscheiden sich als sozial oder berufliche Beziehungen basierte OnlineCommunities und die zweite ist von Organiationen initiierten Online Communities, dieunterscheiden sich als kommerziell, nicht kommerziell und staatlich. Es ist einefunktionale Klassifikation wegen der Nützlichkeit für viele Diszipline. In dieser Arbeitwerden auch Online Communities in dem zweistufigen Konzept betrachtet, danebenwird die von Mitgliedern initiierte Online Communities nicht unterteilt und vonOrganizationen initiierten Online Communities wird nur aus der kommerzielle Aspekterklärt.94 2.4.2.Online Communities nach der Interesse der MitgliedernDie Internet Nutzern besuchen Online Communities mit unterschiedlicher Interessen.Bressler und Gantham haben Online Communities wie folgend klassifizert:1. Community of Purpose: Mitglieder verfolgen dasselbe Ziel oder befinden sich ineinem gemeinsamen Prozess (z.B. Literaturrecherche, Online-Shopping). DasErreichen des Ziels und Erledigung der Aufgabe stehen im Vordergrund.2. Community of Practice: In einer Praxisgemeinschaft teilen die Mitglieder Wissenüber den Beruf oder das gemeinsame Lernen. Die Ausübung der Praxis steht imMittelpunkt der Aktivitäten.3. Community of Circumstance: In einer Community des Umstands gelangenMitglieder z.B. aufgrund einer Lebenserfahrung oder Krankheit. Dieser Umstand ist inder Regel von den Mitgliedern nicht beeinflussbar.4. Community of Interest: Die gemeinsame Interesse oder eine geteilte Leidenschaftbietet den Grund für die Teilnahme. Dies kann z.B. ein Hobby, Sport, Urlaub oderAktienkurse sein.95In dieser Arbeit wird besonders auf Community of Purpose undCommunity of Interests betrachtet.94 Vgl. Porter, E. „ A typology of virtual communities- A Multi-Disciplinary Foundation fort he FutureResearcher“, JMJC, Article 3, 2004, S.595 Bressler, S. E. & Grantham, C. E. (2000). Communities of commerce – building internet business communitiesto accelerate growth, minimize risk, and increase customer loyalty. New York: McGraw Hill in: G.Milz, J. 2009,Instant Online Communities, Diplomarbeit S.32 31
  37. 37. Abb.8.Die Klassifikation von Hans Leijström Quelle: http://www.mindmeister.com/29862531/online-communitiesHans Leijström hat eine detaillierte Forschung über die Beispiele durchgeführt, undhat er auf der Basis diesen Beispiele eine Klassifikation entwickelt. Darunter steht dieberühmte Beispiele von Leijström mit addierten türkischen Beispiele.Profession: Citeulike.org, Smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com,Networkingprofessionals.com, TheModeratorCommunity.com, Policeone.com,Finance.toolbox.com, LinkedIn.com, Viadeo.com, XING.com, Lawyrs.net,Relaxdoc.com, Academia.edu, Kariyer.net, Yenibiriş.com, secretcv.com…Niche: Zoonen.com, Mycatspace.com, Doggyspace.com, Dogster.com,collectzing.com, Theboaters.com, Polyglot-learn-language.com, Girlsense.com,Smatch.com, Weardrobe.com, Baristaexchange.ning.com, Mustlovewine.com,Allrecipes.com, King.com, Ikeafans.com, Nightlife.se, Faceparty.com,worldtrucker.com, Mustangevolution.com, Tangoportalen.com, Geocaching.com… 32
  38. 38. Situation: Silvergen.org, Gurgle.co.uk, 43things.com, Couplesworldwide.com,Match.com, Shakemyworld.com, Asiantown.net, Socializr.com, Getalife.com.au,Tudiabetes.org, Netdoktor.se, Cafemom.com, Community.babycenter.com,PrisonerLife.com, Muxlim.com, Mychurch.org, MinTur.se, International-Dopplr.com,Blogher.com, Tatilsepeti.com, …Support: Community.deloitte.se, Ideastorm.com, Homesupport.irobot.com/,Community.mcafee.com, Community.act.com/sage/, Forums.sandisk.com, IBMDeveloperWorks, …Shopping: Bunnybot.com, Pikaba.com, Smatch.com, Storrz.com, Thisnext.com,Stylehive.com, Kaboodle.com, Hepsiburada.com, GittiGidiyor.com, …General: Asmallworld.net, Beautifulpeople.com, us.mensa.org, Livejournal.com,Digg.com, Delicious.com, Reddit.com, WikiPedia.com, Flickr.com, Photobucket.com,Fotolog.com, Panoramio.com, Flixster.com, Revver.com, Videojug.com, Vimeo.com,YouTube.com, Dailymotion.com, Myheritage.com, Bebo.com, Facebook.com,Friendster.com, hi5.com, Netlog.com, Orkut.com, Perfspot.com, Yonja.com,Askville.amazon.com, Answers.yahoo.com, Activeworlds.com, SecondLife.com,Clubpenguin.com, Habbo.com, Neopets.com, Citysearch.com, Canada-Nexopia.com, Youku.com, Studivz.net, Netlog.com, Wer-kennt-wen.de, Myvideo.de, .Brand: MX-5.com, Visionarerna.com, Metapolis.toyota.co.jp/community,Network.hsbc.co.uk, My.nbc.com,tbll.nbc.com, nikeplus.com, running.se,Min.lego.com/en-us/Network/default.aspx, BlackAtlas.com, ommunityOfSweden.com,Coolaustria.com, Madonna.com/community, U2.com/community, ….96Nach oben stehende Beispiele zeigen dass wie gross die Zahl von OnlineCommunities ist, steigert diese Zahl von Tag zu Tag und nimmt also diekommerzielle Bedeutung für die Unternehmen zu. Die Klassifikation von Leijström istin Betrachtung von Beispiele, einerseits gibt es keine bestimmte Grenzung zwischendie Typen, andererseits ist es eine sehr detaillierte Klassifikation und leichtverständlich, mit einem solchem Mindmap gut gebildet.In dieser Arbeit wird besonders die Klassifikationen, die aus kommerzielle Aspektebetrachtet werden, angenommen. Während die Klassifikation von Bressler und96 Vgl. http://www.mindmeister.com/29862531/online-communities Zugriff: 09.02.2010 33
  39. 39. Gantham teilweise akzeptiert, wird die Klassifikation von Hans Leijström ohneunterteile und Beispiele akzeptiert. 2.4.3. Online Brand CommunitiesDie entstehende Konsumkultur wird definiert, indem Markenartikel durchunmarkierten Waren, Massenwerbung durch persönlichen Verkauf und individuelleKonsumenten durch kommunalen Konsumenten ersetzt werden. Daher sollten dieMarken eine zentrale und wichtige Stellung in Gemeinschaft haben.97 O‟Guinn undMuniz im Jahr 2001 haben in ihre Studie „Brand Community“ zu drei Instrumentenvon Communities fokussiert. Erste ist die Bewusstsein der Art; die als eine innereVerbindung zwischen die Mitglieder und das Gefühl der Differenz von anderen, dienicht Mitglieder sind, definiert wird. Zweite ist die gemeinsame Ritualen undTraditionen. Letzte ist die moralische Verantwortung, die ein Gefühl der Pflicht oderVerpflichtung gegenüber der Gemeinschaft und einzelnen Mitgliedern ist. Sieerklären dass diese Instrumente auch gültig für Brand Communities sind. Sie sagenalso dass Online Brand Communities ein starkes Platform für die Kommunikationsind. Und die Communities liberalieseren von Ort mit den computer-vermittelteKommunikation.98Tom O‟Guinn und Albert Muniz definierte Brand Communities im Jahr 2001 als:„Brand Communities, due to the nature of brands, may transcend geography andmay include a multitude of consumer members. These are social groups may befairly stable and committed to both the brand and the group.” Da kann man dieBesonderheiten von Brand Communities als Marken- und Gruppenidentität, diekommerzielle Ausrichtung und als die sogenannte medienvermittelte Interaktionnennen.99Solche Communities waren bereits vor dem Internet und Web 2.0; TupperwareParties oder Jeep Jamboree sind einige Beispiele. Web 2.0 hat die Fähigkeit zunutzen und das Ausmass der Communities verändert. In vielen Fällen für die97 Vgl.Muniz A., O„Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.41398 Vgl.Muniz A., O„Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.41499 Vgl. O‟Guinn T., Muniz A. 2001, S.415 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community”S.19 34
  40. 40. Verbraucher, die Beteiligung in den Communities ist nicht nur mühelos und wieverbreitet aber als auch ein Teil der erwarteten Erfahrung als Verbraucher. GrosseVerbraucher Marken wie Nike, Starbucks und P&G sind bereits in den Genuss vonstarken Engagement aufgrund ihrer frühen Experimente mit der CommunitySchaffung.100Der Erfolg von Barack Obama mit „Change You Can Believe In“ Wahlkampagne hatgezeigt wie gewaltige Macht dass Brand Communities könnten. Wie AriannaHuffington101 : „Were it not for the Internet, Barack Obama would not be president.Were it not for the Internet, Barack Obama would not have beenthe nominee.”102 Die Kampagne wurde erfolgreich mit dem Internet und BrandCommunities bringen die Mitgliedern zusammen. In einer Brand Community könnendie Mitgliedern, die bestimmte Interesse haben, ihre Interesse verstärken. DieseVerbindungsalternative ist sehr stark und leicht erreichbar.Nach O‟Guinn und Muniz 2001 Brand Community ist ein Instrument von RelationshipMarketing, das auf die Kommunikation zwischen Konsumenten und Marken basiertist. Brand Community ermöglicht die dauerhaftige Kommunikation mit den loyalenKunden und schafft die Wettbewerbsvorteile als eine strategische Ressource für dasUnternehmen. 103Die Brand communities sind erfolgreich für die Marken, die starkesImage, reiche und lange Geschichte haben und die Kompetenzfähig sind.104Aus dem Beispiel der Kampagne von Barack Obama kann man verstehen dassBrand Communities einige Vorteile zu den unternehmen bringen: Meisten Communities sind gebaut um die unterstützung oberen Umsatz- und Kommunikationsziele, indem sie das Enthusiasmus und das Engagement ihrer Mitglieder möchten. Ein gutes Brand Community ist eine hervorragende Fürsprache für die Marke weil die Mitglieder stark Zugehörigkeit zur Marke und zum Community sich fühlen. (Brand Advocacy)100 Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.2101 Editorin, Chef der Huffington Post.102 Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.2103 Vgl.Muniz A., O„Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.427104 Vgl.Muniz A., O„Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.415 35
  41. 41. Die wertvolle Feedback105 der Kunden schafft die Wettbewerbsvorteil für die Marke.(Brand Insight106) Die durch Nutzer geschaffte Inhalt erfordert bessere Produkte und Dienstleistungen neben dem erwünschten Messagen über die Produkten oder Marken. (Brand Content) Communities steigern die Effizienz und Effektivität der Kundenbetreuung.(Brand Support) Communities ermöglichen die Unternehmen und Verbraucher ihre Bemühungen zu kombinieren. Wenn ein Community die Menschen zusammen bringt, werde Die Wahrnehmung der Marke mehr bedeutsam für die Konsumenten. (Brand Perception) Die robuste Brand Communities verstärken die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Mitarbeitern da ermöglicht es eine verbesserte Führung von PR Krisen, die Spendensammlung zu steigern, die soziale Verantwortung zu beschleunigen.(Brand Serendipity)107Andere Vorteile von Brand Communities könnte die kostenlose und selbstwachsende Struktur von Brand Communities sein.108Brand Community unterstützt die Kreativität der Nutzern. Harriet Williams, SeniorManager von Kunden- und Strategieentwicklung bei Debenhams, sagte: „Die Qualitätvon Open-Feedback ist wirklich nützlich“. Die Mitglieder von einem Brand Communitysind mehr frei und erklären ihre Ideen mehr detailliert. Wenn Debenhams eine offeneFrage stellt, erhalten sie viele nützliche Antworten darauf. 109Eine andere Studie zeigt dass Brand Communities entwickeln oder beeinflussenpositiv die Bewusstsein der Mitglieder und die moralische Verantwortung mit dengemeinsamen Rituale und Traditionen.110105 Syn. Reputation, Online Word of Mouth106 Syn.Marken Verständnis107 Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.3108 Vgl. http://www.studio1c.com/blog/17-internet-marketing/227-5-reasons-to-start-an-online-brand-community.html zugriff 06/01/10 Zugriff: 10/01/2010109 Vgl. o.V. “Canvassing the Community” New Media Age, 16.04.2009, S.23110 Vgl. Krishnan B., “The Relationship between Online brand Community participation and consciousness ofkind, moral responsability and shared rituals and traditions”, Advances in Consumer Research, Vol 35, 2008 36
  42. 42. 2.5. Zukunftliche Aspekte von Online CommunitiesDas aktuelle Netz ist unstruktriert und die Klassifizierung der Inhalte und dieOrganisation sind wichtigsten noch ungelösten Fragen. Dabei ist die Folksonomyeine originelle Idee, die alle Web 2.0-Ideologie mit kollektiver Intelligenz undDezentralisierung zugrunde liegt. Bei der Entwicklung Phase werden dieInformationen von Nutzer, die gewonnenen Daten besser organisiert undstandardisiert, besser durch Maschinen verarbeitet.111In der Theorie ist die Web 2.0 als Platform eine Verbindung zwischen Personen, Web3.0 wird in der Lage, Daten zwischen ihnen zu verbinden. 112 In der Abbildung wirddie Innovationsprozess von Web dargestellt. In der Web 1.0 Ara könnten dieMenschen mit Computer integrieren dann entwickelte Web 2.0 und könnten dieMenschen Informationen miteinander verteilen und gibt es eine grosse Zahl vonDaten, wäre Web 3.0 die Verbindung von diesen Informationen.Abb.9 : Innovationsprozess vom WebBeispielweise auf eine Such Maschine, untersucht man in der Nähe von Paris, eintypisches Restaurant, das die chinesische Spezialitäten anbietet. Dann mit Web 3.0kann man eine Adresse erhalten. Such Machine analysiert alle Informationen, Blogs,111 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.49112 Vgl. Anderruthy, J. 2009, „Du Web 2.0 au Web 3.0“, ENI, S.12 37
  43. 43. Kommentare oder Bewertungen. Dann bringt das System die Adresse von besteRestaurant. Jean Noel Anderruthy erläutete in seiner Arbeit dass Web 3.0 fähig dieInformationen zu integrieren werde und hat er über einige Beispiele erklärt. Es istmöglich mit Web 3.0 dass Man bei einer text Suche, die Ergebnisse eines videos,das dieses Text enthält, erhalten werde. Oder wie die Webseite http://tineye.comMan werde fähig ein Foto hochladen und werde die Webseiten, die dieses Fotoenthält, zu erhalten. Man kann also bei einer solcher Suche, ihre Suche mit grosstenBilder personallisieren.113In seinem Artikel John Markoff wurde hingedeutet: das Niveau der künstlichenIntelligenz, mit denkenden Maschinen, die anstatt einfach die Befehle einfolgen,steigert. In demselben Artikel erklärt Nova Spivack „World Wide Database“, Manbewege sich von einem Netz der vebundener Dokumente zu einem Web derverbundener Daten.Heute ist es schwer eine sehr personallisierte Suche zu machen, beispielweise gibtman einen Satz zu Google „Ich suche einen warmen Ort um Urlaub und ich habe einBudget von $3.000 und ich habe ein 11-jähriges Kind.“ Und Google analysiert dieDaten, die die Kommentare auf Blogs, die Preisvergleich-Webseiten, die offizielleWebseiten…usw. beinhalten, gibt die Ergebnisse. Heute mit Web 2.0 es ist nichtmöglich. 114 Die Online Communities werden mehr bedeutsam aus derMarketingsperspektive. Wenn Suchmaschinen fähig alle Daten zu analysieren wären,wird negative Online Messagen über Unternehmen oder Produkten mehrunerwünscht als Heute. Wenn ein Person ein Satz :„ Ich habe 2000 TL, ich bin einGrafiker und brauche ein Computer mit lange dauerhaftige Batterie“ suche, wirkendie Kommentare das Kaufverhalten mehr als Heute weil die Ergebnisse dieses Maldurch en Computer gelesen werden.113 Vgl. Anderruthy, J. 2009, „Du Web 2.0 au Web 3.0“, ENI, S.92 in: Google Bücher Suche114 Vgl. Markoff J., „Entrepreneurs See a Web Guided by Common Sense“, 12 November 2006, The New YorkTimes 38
  44. 44. 2.6. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Online CommunitiesDie Unternehmen können Online Communities mit unterschiedlichen Ziele wieVertrieb, Markenbekanntheit, WOM-Bildung, Bildung von Kommentaren über dasProdukt, Lanzierung vom Produkt z.B.Apple in 2004 mit iPhone, Markenloyalität,Informationsverteilung, geringe Kosten von Kundendienst sowie emotionaleVerbindung mit Konsumenten, nutzen.115Web 2.0 als Platform ermöglicht die Nutzern Informationen verteilen deshalb könnendie Nutzern wie Journalisten oder Experten, die Marken positiv oder negativkritisieren. d.h werden die Internet Nutzer, die Media für die Unternehmen. Ausdieser Aspekte ist es unvermeidlich dass die Online Communities also ein Instrumentfür das Marketing sind.Durch die Mitarbeit der Web-Nutzer in der Produktion von Inhalten, wird jederBenutzer ein Micro-Medium, das ein Gutachten über eine Marke, ein Unternehmenoder Einzelperson fähig ist. Die Verbraucher erwarten von einer Marke sotransparenz wie möglich in ihre Botschaft zu sein. Wenn Nutzer glauben dass eskeine Transparenz oder kein Vertrauen gibt, neigen sie dazu, andere Informationenvon andere Web-Nutzer üder das Netz zu versuchen. Eine Studie zeigt dassAmerikaner glauben anderer Meinungen mehr als die Einträge von klassicherWerbung. 61% suchen anderer Meinungen über das Netz. Ausserdem suchen Web2.0 Benutzer oft die Ansichten anderer Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes.Sie entschieden zu einem Kauf wegen dem Inhalt im Internet. Sogar manche lesendie Informationen von dem Unternehmen bevor sie in diesem Unternehmen zuarbeiten starten. 55% of Web 2.0 Nutzer haben schon ihren Ansichten überUnternehmen oder Marken geschrieben und 20% über die Unternehmen, dieschlecht gehandelt hat; geschrieben.116Die Online Communities sind daher eine besondere Quelle der Informationen, dasses Multimedia (Kreuzung für Texte, Bilder, Videos und Aufnahmen) und ein115 Buzz Agent in: Tahoe, R. 2008, Web 2.0 for sales&marketing, marketing savant116 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.22 39
  45. 45. Kommunikationskanal für die breite Öffentlichkeit und Fachleute ist.117 OnlineCommunities schaffen Online Kommentaren, Online Messagen über die Marken,Produkten oder Unternehmen, nennt man diese Kommentaren als Online Word ofMouth, auf deutsch „Online Mund zu Mund Propaganda“. Das Thema wird in demKapitel 3 mehr detailliert.Online Mund zu Mund beeinflusst nicht nur die Zielgruppe, die Web 2.0 nutzen.Online Communities als Kommunikationsmittel beeinflussen also die Welt. Ein WOM-Message über eine Marke oder Produkt kann zuerst in YouTube dann folgend inanderer Video-Sharing Seiten, Social Bookmarking Seiten, Nachricht seiten, in demFernsehen und dann in der Zeitungen publiziert werden.Abb.10. Ein Modell für die Ausbreitung von Web 2.0 zu mainstream Medien Quelle: Vgl. Asselin C.,Duhot P., Online Reputation, Digimind, 2008, S.33117 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.22 40
  46. 46. 3. Online Mund zu Mund Propaganda 3.1. Die Anwendungsbereiche des Online Mund zu MundDie Forschungen über Mund zu Mund Propaganda118 begannen zu den 50‟er Jahren.Eine Studie von Katz und Lazersfeld im Jahr 1955 untersucht die Relation zwischenden Meinungsführern und ihren Folgern festzustellen. Das Ergebnis ist dass diezwischenmenschlichen Beziehungen einflussreicher als Massenmedien wenn dieLeute politischen Kandidaten bewerten, sind. Daher wird dieser Einfluss auch für denKauf von Gebrauchsgütern und Lebensmitteln untersucht119. Eine Studie zeigt dasseine durchschnittliche amerikanische Konsument in 121 WOM Gespräche in einerWoche partizipiert. Während diesen Gespräche werden spezifischen Markennamen92 Mal erwähnt. Mund zu Mund Propaganda wird definiert als „oral, von Mensch zuMensch Kommunikation zwischen einem Empfänger und einem Kommunikatorwährend empfindet Empfänger, nicht-kommerzielle, über eine Marke, ein Produktoder eine Dienstleistung. Schlussfolgerungen aus den früheren Studien zeigen dassMund zu Mund Propaganda einen signifikanten Einfluss auf derEntscheidungsprozess von Verbraucher hat. Der Einfluss von WOM ist besondersstark wenn der Verbraucher neue Arten von Produkten oder Dienstleistungen mitdenen sie zuvor keine persönliche Erfahrung haben, kaufen. 120„Wenn sie die Kunden unzufrieden in der physischen Welt machen, könnten dieKunden 6 Freunde sagen. Wenn sie Kunden unzufrieden über das Internet machen,könnten sie 6000 Freunde sagen… Wenn sie eine grosse Erfahrung bauen können,sagen Kunden untereinander darüber. Mundpropaganda ist sehr mächtig.“ teilte JeffBezos, CEO der Amazon.com mit.121 Heute werden die Mitarbeiter, die Kunden diepotentielle Subjekte von Marken-, Firmen- und Produktenkommunikation. In der Tatist jede Person in der Lage die Veröffentlichung von persönlichen Ansichten leicht mitneuen Anwendungen über das Internet. Sie zirkulieren ihre eigenen Informationenoder kommentieren auf die von anderen publizierten Informationen. Da können die118 Synonym: Word of Mouth-WOM119 Vgl. Katz, E. and P. Lazarsfeld (1955), “Personal Influence” in: Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance onProduct Information and Recommendations Found in UGC” The University of Tennesse, S.4120 Vgl. Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC”The University of Tennesse, S.5121 Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.5 41
  47. 47. Internet Nutzer ein Unternehmen in ihren Blogs diskutieren; auf eine sozialeNachrichten Webseite (OhmyNews, TPM Café, Digg, Newswine) kommentieren; aneiner Wiki teilnehmen; über ein Produkt auf einem Verbraucher Ideen Platformansichten oder eine Datei über die Dienstleistungen über ein soziales Netzwerk(Facebook) erstellen.122Im Jahr 2007, nachdem Cadburry die „Wispa“ Schokolade auf dem britischen Marktgehebt hat, hat das Unternehmen mit der Reaktionen der Konsumenten getrefft. Inder Tat, berichtet mehr als 14.000 Facebook Mitglieder ihre Meinungs-Unterschiedemit dieser Entscheidung, dann hat Cadburry Wispa auf dem Markt regetreten. 123Dieses Beispiel zeigt die Auswirkung Macht der Internet Nutzern, sogar nur eineWebseite wie Facebook kann eine Entscheidung beeinflussen.Die Macht von WOM zur Beeinflusung der Entscheidungsprozess von Verbraucherwird seit langem durch Forscher untersucht und steigte diese Macht durch dasAufkommen des Web 2.0124 Product Review Webseiten wie sikayetimvar.com,Händler Webseiten wie amazon.com, persönliche Blogs, Message Boards undWebseiten zur sozialen Vernetzung wie Facebook und Twitter sind Beispiele vononline WOM Platformen. Trotz dem ähnlichen Form wie die traditionelle Mund zuMund Propaganda, online Mund zu Mund Propaganda hat einige Merkmale;eWOM125 tritt häufig zwischen Menschen, die wenig oder gar keine Beziehungzwischeneinander haben und kann anonym sein. Diese Anonymität ermöglicht denVerbraucher mehr bequem ihre Meinungen ohne Offenlegung ihrer Identität zuveröffentlichen.126122 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.5123 Vgl. o.V. “Consumer Insigh” Digimind S.4124 Vgl.Bickart, B. & Schindler, R.M. 2001 “Internet forums as influential sources ofconsumer information.” Journal of Interactive Marketing, 15(3), S. 31 in: Lee M., Youn S.”Electronic Word ofMouth” Michigan State University and Emerson College, International Journal of Advertising, 2009, No: 28S.474125 Synonym: electronische, online Mund zu Mund Propaganda, electronic Word of Mouth126 Vgl. Goldsmith, R.E. & Horowitz, D. (2006) Measuring motivations for online opinionseeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2) in: Lee M., Youn S.”Electronic Word of Mouth” MichiganState University and Emerson College, International Journal of Advertising, 2009, No: 28 S.474 42
  48. 48. 3.2. User Generated Content und Producer Generated ContentUser Generated Content bezeichnet Inhälte, die nicht im Rahmen einesprofessionellen redaktionellen Prozesse erarbeitet, sondern von Internet-Nutzernselbst erstellt werden.127 Dagegen bedeutet Producer Generated Content die Inhälte,die von den Unternehmen oder von den Vertretern wie Werbeagentur von einerMarke oder Dienstleistung veröffentlicht werden.Obwohl UGC wurde oft mit eWOM verwechselt, unterscheiden sie sich beideBegriffe. Während bedeutet UGC nutzergenerierte Inhälte, bezeichnet eWOM als vonNutzern verbreitete Informationen. Beispielweise wenn ein Nutzer ein Kommentarüber ein Produkt in einem Blog oder einer Webseite schreibt, bedeutet es UGC aberwenn ein Nutzer verteilt diese Information zu anderen durch e-Mails oder durch 128Tagging bedeutet es eWOM. UGC hat ein niedriger Einfluss ohne eWOM.Eine multinationalen Pharmakonzern; Pfizer hat offenbar mehrereKommunikationsabteilungen, deren Aufgabe über das offizielle Bild desUnternehmens und über seine Produkte zu kommunizieren sind. Daneben gibt es dieWeb Nutzer, die diese Kommunikation für Pfizer unkontrollierweise führen. Wenn einPerson die Pfizer Name als Tag im Suchfeld von Flickr oder Yahoo-Photo-Verteilungeingibt, erhält er die Leute im Urlaub oder bei einem Business-Seminar. Im bestenFall erhaltet man einen Überblick über das Labor des Pharmaunternehmens oderDemonstrationen gegen ihre Produkte..etc. Eine Suche über das Video-Sharing-Platform; Dailymotion zeigt eine Reihe der hochgeladene Filmen durch Nutzern. Dieerste ist eine Kopie eines Berichts mit dem Titel AIJzeera; „Pfizer verwendet dieMenschen in Nigeria als Versuchobjekt.“ Diese Überschrift ist keine Schlagzeile derursprüngliche Bericht des Fernsehsenders, sondern wird von einem Web Nutzergeschrieben. Diese ziemlich unheimliche Nachricht wurde bisher tausende male imInternet-Umfeld angesehen und überschreitet die Zahl von Fernseh-Publikum129(Abbildung 14). Es ist ein Beispiel von negative UGC. Die Unternehmen können nichtalle Inhälte über das Netz kontrollieren, eine Studie über die amerikanischen Blog127 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K. 2008; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, MünchenS.291-S.294 in: Google Bücher Suche128 Vgl. Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC”The University of Tennesse, S.3129 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.6 43

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