Vortrag von Herrn Fischoeder, Kommunikationsberater, anläßlich des zweiten Sicherheitsforums der Dr. Walter GmbH

1. Krisen überstehen
Wie NGOs mit strategischer Kommunikation und Vorbereitung
Krisen nachhaltig überstehen
Dr. Walter Sicherheitsforum 2013
Siegburg, 5. März 2013
Mittwoch, 6. März 13

2. Christof Fischoeder
Kommunikationsberater
– Über 14 Jahre Beratungserfahrung in strategischer
Beratung und Coroprate Communications, Public Affairs,
interner Kommunikation und Online-Kommunikation.
– Seit 2012 selbstständiger Berater, davor Leitung Public
Affairs bei Weber Shandwick, Leitung Online
Kommunikation Pleon Berlin, strategische Beratung und
Change Management (Deekeling Identity & Change).
– Studium Philosophie und politische Wissenschaften
Beratungserfahrung:
– Public Affairs: Vattenfall, Storengy, Deutscher
Wohnungsbau, Abbott, Bundesverband Medizintechnologie,
weitere Verbände und Unternehmensallianzen
– Unternehmenskommunikation/interne Kommunikation:
Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft,
Microsoft , E.ON, RAG, RWE, kommunale
Wohnungswirtschaft, Storengy/GDF Suez
– Online -Kommunikation: Microsoft, Bundesministerium für
Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Verbände und
Institutionen
– NGOs: Save Darfur, Caritas International, Melinda & Bill
Gates Foundation
Mittwoch, 6. März 13

3. Abgrenzung
- In den letzten Stunden haben wir viele
Informationen zu lebensbedrohlichen Situationen
erhalten.
- Das alles sind keine kommunikativen Krisen, auch
wenn sie zu Kommunikation und verstärkter
Interaktion führen.
- Kann Kommunikation und PR hierbei helfen?
Ja.
- Kann PR diese Probleme lösen?
Sicherlich nicht!
Mittwoch, 6. März 13

4. Wer einen Fehler gemacht
hat und ihn nicht korrigiert,
begeht einen zweiten.
(Konfuzius)
Mittwoch, 6. März 13

5. Was ist eine Krise?
- Eine Krise ist ein Ereignis oder
eine Reihe von Vorfällen, die
- Das Bild einer Organisation
- ihre Glaubwürdigkeit
- nach innen und außen
- und damit ihren Erfolg und ihre Reputation
- negativ beeinflussen
Und damit die Handlungsfähigkeit
massiv einschränkt
Mittwoch, 6. März 13

6. Krisen-Verlauf - Negativ
- Krisen haben einen sehr typischen Verlauf, unabhängig von Anlass oder Auslöser
- Am Anfang steht ein Vorwurf, Unfall, Fehlverhalten etc.
- Eskalation: Medien, Nutzer, Konsumenten, Öffentlichkeiten greifen das auf
- Krisenpotenzial: Das Potenzial der Krise entfaltet sich meist in dem Moment, wo die
kritisierte Institution einen der klassischen Fehler begeht
- Abstreiten, negieren, darüber hinwegsetzen, Salamitaktik, nicht ernst nehmen,
nicht betroffen sein
- Das beflügelt die mediale und öffentliche Eskalation und multipliziert Vorwürfe
- Die Konsequenz: Rücktritt, Einbuße von Macht und Einfluss, Reputationsverlust,
Umsatzrückgang etc.
Mittwoch, 6. März 13

7. Öffentlichkeit und Medien lieben großes
Theater. Deshalb wird genau das medial
inszeniert. Bietet man also Ansatzpunkte für
Theater, liefert man sich und seine
Institution der Blaupause prototypischer
Krisendynamik aus.
Mittwoch, 6. März 13

8. Die Sünden der
Kommunikation
Mittwoch, 6. März 13

9. Lüge
Mittwoch, 6. März 13

10. Risiko
Mittwoch, 6. März 13

11. Leugnen
Mittwoch, 6. März 13

12. Eitelkeit
Mittwoch, 6. März 13

13. Katastrophe
Mittwoch, 6. März 13

14. Überheblichkeit
Mittwoch, 6. März 13

15. Ungerechtigkeit
Mittwoch, 6. März 13

16. Hybris
und Aufbruch
Mittwoch, 6. März 13

17. Krisen bei Unternehmen und in der Politik sind getrieben
von medialer und öffentlicher Inszenierung und Eskalation.
Die kurzfristigen Konsequenzen aus Sicht der Organisation
sind:
- dramatische öffentliche Bloßstellung
- Reputationsverlust
- kurzfristige Umsatzeinbußen
Langfristig sind für Unternehmen die meisten Krisen
wirkungslos und die Erholung beginnt schnell.
Mittwoch, 6. März 13

18. Haben NGOs Krisen?
- Eine Krise kann jede
Institution und Organisation
treffen.
- Krisen sind meisten
selbstverursacht.
Aber NGOs sind speziell
Mittwoch, 6. März 13

19. Unicef
- Die Geschäftsführung
verhält sich falsch
- Die Medien eskalieren das
Thema
- Ergebnis: Neue
Geschäftsführung,
Rückgang des
Spendenvolumen, Entzug
des Spendensiegels
Mittwoch, 6. März 13

20. Treberhilfe
- Anlass ist der Lebensstil des
Geschäftsführers der Berliner
Treberhilfe, er fährt einen Luxuswagen
als Dienstauto
- Öffentlichkeit und vor allem Medien
berichten kritisch
- In Frage gestellt wird das
Versorgungssystem der Treberhilfe
insgesamt, die öffentlichen Geld- und
Auftraggeber drohen mit Auftragsenzug
- Ergebnis: Geschäftsführer tritt zurück,
das Geschäftssystem der Versorgung
Notleidender wird der Öffentlichkeit
transparenter aufgrund der großen Kritik
Mittwoch, 6. März 13

21. Human Rights Watch
- HRW, die seit Jahrzehnten aktive
Institution im Thema Menschenrechte
sammelte 2009 Geld von Saudi-
Arabischen Institutionen
- Man kann das unter dem
antisemitischen Aspekten diskutieren
- das soll aber hier nicht relevant sein
- Die Folge ist auf jeden Fall ein
Reputationsverlust von Human Rights
Watch bei potenziellen
Spendergruppen. Es droht der
Rückgang von Spendengeldern, die
Krise wird existenziell
Mittwoch, 6. März 13

22. Global Fund
- Deutschland stoppt zugesagte
Zahlungen wegen
Korruptionsvorwürfen in Mauretanien,
Mali, Sambia und Djibuti.
- Der Global Fund fürchtet einen
Dominoeffekt, sollten weitere Länder
ihre Zahlungen einstellen, entsteht
Handlungsunfähigkeit auf Seiten des
NGO.
- Dabei hat der Global Fund selber die
Korruption öffentlich gemacht, hat
sich also eigentlich nichts
vorzuwerfen.
Mittwoch, 6. März 13

23. Nahrungsmittelspekulation
foodwatch et alia
- foodwatch und andere NGOs greifen die
Nahrungsmittelspekulation von Banken und
Investmentfonds an
- Der Vorwurf: Auf Kosten der Armen wird mit
dringend benötigten Nahrungsmitteln Geld
verdient - und damit wird das Essen in der 3.
Welt knapp
- Aber die Spekulationen sichern auch
Einkünfte der Produzenten
- Ergebnis: eine intensive gesellschaftliche
Diskussion über Nahrungsmittelspekulation.
- Aktueller Stand überrascht: Auch NGOs
verteufeln Spekulationen nicht komplett. Die
Realität ist komplexer als das einfache Bild
vom bösen Banker
Mittwoch, 6. März 13

24. WWF und der Panda
- Der WWF gerät wegen der
Finanzierung seiner Projekte unter
Druck, ihm wird Greenwashing
seiner Spenderunternehmen
vorgeworfen
- via social media, Facebook und
Twitter gewinnt die Kritik an
Umfang und Heftigkeit
- WWF öffnet sich der Diskussion und
veröffentlicht die eigene Position
- Ergebnis: Trotz heftiger Anwürfe
bleibt die Glaubwürdigkeit erhalten
Mittwoch, 6. März 13

25. Fazit - Krisen bei NGOs
Das Fazit nach Betrachtung von prototypischen Krisenfällen bei NGOs,
Hilfseinrichtungen, caritativen Institutionen etc. lässt sich folgendermaßen ziehen:
- Unglücke/Unfälle, die unvorbereitet zu aussergewöhnlichen thematischen
Auseinandersetzungen führen
- Fehlverhalten der Institution oder einzelner Personen - kurz Hybris und
Selbstüberschätzung
- Finanzierung und Betrug, mangelnde Kontrolle: man fällt auf das eigene Bild des guten
Menschen herein.
Mittwoch, 6. März 13

26. In der Konsequenz entstehen aus den Problemen und
Fällen immer Legitimationsfragen der Institution und des
dahinterstehenden Systems.
Das hat in den meisten Fällen die Folge, dass
Spendengelder massiv einbrechen und die Reputation
der Institution gefährdet ist.
Der Goodwill der Menschen ist hier davon getrieben,
Gutes zu tun und zu unterstützen. Anders als bei
Unternehmen und ihren Dienstleistungen, die bei
Skandalen mittelfristig keine Akzeptanzprobleme zu
befürchten haben, führen Krisen bei NGOs zu
Existenzfragen.
Mittwoch, 6. März 13

27. Krisen-Verlauf - Optimal
- Am Anfang steht ein Vorwurf, Unfall, Fehlverhalten etc.
- Eskalation: Medien, Nutzer, Konsumenten, Öffentlichkeiten greifen das auf
- Tipping Point: Diskussion und Eingehen auf Vorwürfe, Versachlichung der
Diskussion, Gewinnung eines eigenen Standpunktes
- Veränderung - gesellschaftliche Debatte
Beispiele: Brüderle - Aufschrei,
Guttenberg - Plagiate, Finanzkrise -
Bankenbewertung
Mittwoch, 6. März 13

28. Tue Gutes und rede drüber.
Und wenn es schlecht läuft -
dann erst recht!
Mittwoch, 6. März 13

29. Was tun, wenn es brennt?
Mittwoch, 6. März 13

30. If you tell the truth, you don‘t have
to remember anything
Mittwoch, 6. März 13

31. Was ist passiert?
Mittwoch, 6. März 13

32. Warum ist es passiert?
Mittwoch, 6. März 13

33. Wer ist verantwortlich?
Mittwoch, 6. März 13

34. Wer und was ist betroffen?
Mittwoch, 6. März 13

35. Was tun wir, um die Krise zu
beheben - kurz- und langfristig?
Mittwoch, 6. März 13

36. Wie und wann informieren wir
weiter?
Mittwoch, 6. März 13

37. Was kommuniziere ich in einer Krise?
Bewahren Sie Ruhe, Sie werden
sie brauchen!
- Kommunizieren Sie mit allen relevanten Zielgruppen
regelmäßig
- Handeln Sie schnell und reflektiert
- Geben Sie nur gesicherte Informationen und Fakten an die
Öffentlichkeit
- Aufrichtig, eindeutig und klar sprechen
- Zeigen Sie Anteilnahme und die Bereitschaft, zuzuhören
- Geben Sie Fehler zu und zeigen Wege zur Lösung auf
- Behauptungen sind Tatsachen - Lassen Sie Widerspruch zu
Mittwoch, 6. März 13

38. Psychologie
- Sie sind die Guten?
- Jetzt nicht mehr, erkennen Sie das an!
- Sie wollen nicht alles sagen
- Fehler schnell zuzugeben, beschleunigt die Krise UND DEREN ENDE. Vertuschen und
Verheimlichen von Problemen und Missständen macht Sie als Ansprechpartner
unglaubwürdig. Damit läuft die Debatte über Sie, nicht mit Ihnen
- Sie warten, bis Probleme entdeckt werden
- Sie werden getrieben - und geschlachtet. Versuchen Sie, das Heft in der Hand zu behalten.
Agieren ist besser als Reagieren
Versuchen Sie, Handlungsspielraum zurückzugewinnen.
Seien Sie souverän.
Mittwoch, 6. März 13

39. Die eigene Sicht der Dinge
- Veröffentlichen Sie ihre Sicht der
Dinge auf eigenen Plattformen
(Facebook, Website, Slideshare)
- Diskutieren Sie nicht - moderieren
Sie
- Löschen Sie niemals Kritik
- Nutzen Sie Freunde und
Unterstützer
- Hören Sie nicht auf, zu reden
- Zeigen Sie Gesicht
Mittwoch, 6. März 13

40. Wie bereitet man sich vor?
Mittwoch, 6. März 13

41. Preparation
- Analyse und Bewertung der
eigenen Risiken
- Szenariendefinition und Übung
(Teams und Rollen definieren,
Abläufe planen)
- Instrumente erstellen
(Krisenplan, Argumentarien und
Botschaften vorbereiten)
- Krisentraining von Sprechern
- laufende Aktualisierungen
Mittwoch, 6. März 13

42. Reputation moderieren
- Issues Management,
Faktenbasis und Monitoring
- Netzwerkaufbau,
Community-Management,
Pressearbeit
- Beherrschen der eigenen
Botschaft: Owned und
Earned Media
- Kontinuität und Transparenz
Mittwoch, 6. März 13

43. Danke!
Christof Fischoeder
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Mittwoch, 6. März 13