ÄnderungskündigungDruckmittel mit Tücken:Welche Risiken eine Änderungs-kündigung mit sich bringt. S. 10FamilienzulagenKind...
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Experten-Interview8 personalSCHWEIZ Juni 2013Experten-InterviewNiveau halten. Wir wollten diese auchnie steigern, sondern ...
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Interview im Personal Schweiz über das Personalmarketing der VBZ

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Gespräch vom Mai 2013 in der Zeitschrift Personal Schweiz über die Aktivitäten der Verkehrsbetriebe Zürich im Personalmarketing.

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Interview im Personal Schweiz über das Personalmarketing der VBZ

  1. 1. ÄnderungskündigungDruckmittel mit Tücken:Welche Risiken eine Änderungs-kündigung mit sich bringt. S. 10FamilienzulagenKinder mit Ansprüchen:Was es im Umgang mit Familien-zulagen alles zu beachten gilt. S. 14RecrutainmentAssessment mit Spassfaktor:Wie sich Kompetenzen auf spiele-rische Weise testen lassen. S. 20Ausgabe 4 / Juni 2013 / CHF 14.—«Wir brauchenbesseren Content»Jörg Buckmann,Leiter Personalmanagement der VBZ,über die aktuellen Herausforderungenim Recruiting. S. 6
  2. 2. Experten-Interview6 personalSCHWEIZ Juni 2013Experten-InterviewpersonalSCHWEIZ: Herr Buckmann,die VBZ setzen in der Rekrutierungauf innovative Strategien. Weshalbsind die gängigen Konzepte überholt?Jörg Buckmann: Der Hauptgrund istfolgender: Neben dem Fachkräftemangelbei den klassischen High Potentials wirdes auch in Berufen wie Bauingenieur, Bus-fahrer, Automatiker oder Lackierer immerschwieriger, gute Mitarbeitende zu fin-den. Wenn wir einmal vom Hochschul-marketing und von den Bewerbungsmes-sen absehen, ist die Personalwerbung inden letzten 40 oder 50 Jahren mehr oderweniger stehen geblieben. Man nutztheute immer noch Stelleninserate, dievom Aufbau und vom Inhalt her die glei-chen sind wie vor Jahrzehnten. Für vieleUnternehmen scheint mir hier die grössteVeränderung zu sein, dass sie die Stellen-anzeigen nun in Form eines PDF auf diebekannten Online-Portale stellen – daskann aber doch nicht alles sein! WennSie sich die Werbekampagnen für Kon-sumgüter anschauen, dann liegen Weltenzwischen dieser Art von Werbung und derPersonalwerbung, wo es ja um die Zu-kunft von einzelnen Menschen, Familienund Unternehmen geht. Weitere Gründesind, dass sich die Anspruchshaltungenund die Kommunikationsgewohnheitender Stellensuchenden verändert haben.Noch vor wenigen Jahren gab es für Stel-leninserate nur die Zeitungen und einigeInternetstellenbörsen. Mit dem Web 2.0– dem «Mitmach-Web» – hat sich bezüg-lich der Kommunikation eine Revolutionvollzogen.Undwirversuchendortpräsentzu sein, wo sich die spannenden Zielgrup-pen aufhalten und sich informieren. Einletzter, eher VBZ-interner Grund ist, dasswir noch vor wenigen Jahren permanentmehr Geld für teure Printinserate ausge-ben mussten, um unsere jährlich rund 200offenen Stellen besetzen zu können.Können Sie uns einen kurzen Über-blick über die verschiedenen neuar-tigen Ansätze der VBZ in der Rekru-tierung geben?Dafür muss ich zwischen zwei Arten vonStellen unterscheiden: Einzel- und Mas-senstellen. Bei den Einzelstellen setzen wirdarauf, dass die zukünftigen Vorgesetz-ten sich mit einem Jobvideo persönlichbei der stellensuchenden Person bewer-ben. Dies ist vom Prozess her also genauumgekehrt wie bisher üblich. Bei denMassenstellen in den Bereichen Tram undBus sind wir mit unseren freien Stellen aufden einschlägigen Online-Stellenplattfor-men ständig präsent. Zudem kommenhier auch Kampagnen zum Einsatz, vonder Radio- und der Kinowerbung – zweiKanäle, die übrigens erstaunlich günstigsind – bis hin zur Plakatwerbung. Mittel-punkt dieser Kampagnen ist immer unse-re Internetpräsenz. Nur auf vbz.ch findenStelleninteressierte alle Informationen zurausgeschriebenen Stelle, insbesonderedas Herzstück unseres Auftritts auf demPersonalmarkt – das Jobvideo.Ihre Kampagne «Wir bewerben uns»hat in der HR-Welt Aufsehen erregt.Welches waren die Beweggründedahinter?Einer der Gründe ist, dass wir eine neueSituation auf dem Arbeitsmarkt haben,nämlich die Wandlung hin zu einem Ar-beitnehmermarkt für fast alle Funktionen.Wenn man dann aber schaut, wie um die-Recruiting 2.0«Wir brauchen besseren Content»Herkömmliche Stelleninserate reichen heute bei Weitem nicht mehr aus, um gute Mitarbeitendezu gewinnen. Welche neuen Kanäle und Inhalte im Recruiting relevant sind, erläutert Jörg Buck-mann, Leiter Personalmanagement der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ).Interview geführt von Wolf-Dietrich ZumachJörg Buckmann möchte dort präsent sein, wo sich die Zielgruppen aufhalten – vor allem auch im Web.
  3. 3. Experten-Interview7personalSCHWEIZ Juni 2013Experten-Interviewse «Kunden» geworben wird, dann sinddie Bewerberinnen und Bewerber nochsehr oft in der Rolle des Bittstellers. Klas-sische Stelleninserate sind häufig völligemotionslos, weisen nur wenige konkreteInformationen auf und sagen meist nichtsüber relevante Aspekte, wie etwa den zu-künftigen Chef, das Stellenumfeld oderdie zukünftigen Arbeitskollegen aus. Aufder einen Seite werden also von den Un-ternehmen lieblose, emotionslose und in-haltlich mangelhafte Stelleninserate pub-liziert und auf der anderen Seite erwartenwir Personaler wunderbare, komplette Be-werbungsdossiers mit Foto, fehlerlosemAnschreiben und Gehaltsvorstellungen.Hier haben wir also völlig unterschiedlichlange Spiesse und eine riesige Diskrepanzim Informationsgehalt. Mit der Kampagne«Wir bewerben uns» möchten wir dieseDiskrepanz ausgleichen, indem sich jedeFührungskraft persönlich bei den Stellen-suchenden mit einem Jobvideo bewirbt,das den Vorgesetzten selbst, die Stelle unddas Umfeld beschreibt.Diese Idee hört sich erst einmal sehrsimpel an. Sicherlich gab es aber zuBeginn auch interne Widerstände zuüberwinden. Wo lagen die grösstenHürden?Die Resonanz bei den Vorgesetzten warerst einmal durchzogen, da sie ja nunplötzlich aus dem Hintergrund in dasRampenlicht «gedrängt» wurden. Diemeisten unserer Führungskräfte waren zuBeginn eher skeptisch, einige von ihnenhaben auch aktiv dagegen opponiert.Viele hatten bisher keine Berührungs-punkte mit sozialen Medien. Manchehatten deshalb Befürchtungen, dass sieauf YouTube in einem schmuddeligenUmfeld auftauchen könnten oder dassihr Video verhunzt werden könnte. Hiermussten wir viel Überzeugungsarbeit leis-ten. Zudem ist die Produktion des Videosaus Sicht der Führungskräfte ja auch einZusatzaufwand. Wir haben daher sehrviel Herzblut in die interne Kommuni-kation investiert. Wir haben mit zweiim Unternehmen bekannten Führungs-kräften Mustervideos produziert, die wiran internen Informationsveranstaltungengezeigt haben. So konnten wir eine breiteBasis an Zustimmung dafür schaffen, dassdiese Jobvideos eine bessere Sache sindals gängige Stellenanzeigen. Dann war daaber auch noch die Angst vor der Kame-ra. Viele Vorgesetzte sagten nach diesenInformationsveranstaltungen: «Finde ichzwar eine gute Sache, aber ich glaube, ichkann das nicht.» Wir haben dann auf frei-williger Basis Vorgesetzte eingeladen, dievon einem ehemaligen Fernsehunterhal-tungschef Tipps und Tricks erhalten ha-ben, worauf man vor der Kamera achtenmuss. Auch die Filmproduzentin, die bisheute unsere Jobvideos produziert, warvor Ort und hat von jedem Teilnehmerzwei Statements auf Video aufgezeich-net. Diese haben wir dann zusammenangeschaut und die beiden Fernsehprofishaben dazu ihr Feedback gegeben. Fürviele war dies ein positives Schlüsseler-lebnis. Wir haben unseren Vorgesetztendann auch versprochen, dass wir keinVideo ohne die Zustimmung des entspre-chenden Vorgesetzten veröffentlichen.In den ganz seltenen Fällen, in denen je-mand partout nicht vor die Kamera will,weichen wir jeweils auf den nächsthöhe-ren Vorgesetzten aus.Wie gross ist der Produktions-aufwand für ein solches Jobvideo?Der Marktpreis für ein Jobvideo beträgtrund 5000 Franken. Mit unseren Erfah-rungen und den inzwischen eingespieltenProzessen kostet uns ein Video heute je-doch nur noch zwischen 3000 und 4000Franken. Inzwischen haben wir auch einArchiv mit mehreren Terabyte Filmmate-rial. So kann die Produzentin auf gewis-se Szenen zurückgreifen, die wir immerwieder benötigen. Der zeitliche Aufwandfür die komplette Erstellung eines Job-videos beträgt inklusive Vorbereitung inder Regel eine Woche. Da alle Vorgesetz-ten ihre Texte selbstständig schreiben,variiert die Vorbereitungszeit jedoch. AlsHilfestellung erhalten sie von uns ein gutstrukturiertes leeres Drehbuch als eine ArtTemplate. Was den Vorgesetzten inhalt-lich wichtig ist, was sie vom Arbeitsplatzzeigen wollen und ob sie noch andereTeammitglieder vorstellen wollen, istdann ihnen überlassen. Darauf folgt nochein Vorgespräch mit der Produzentin, indem die Texte noch etwas präzisiert und«entfloskelt» werden – und dann kannder Dreh auch schon losgehen. Dieserdauert dann nur etwa einen halben Tag.24 Stunden später – nach Vertonung undSchnitt – ist das Video komplett fertig.Welches Fazit ziehen Sie aus diesemProjekt?In vielerlei Hinsicht ein überaus positives.Erstens konnten wir die quantitative Ge-samtzahl an Bewerbungen auf hohem«Die Personalwerbung ist in den letzten40 oder 50 Jahren mehr oder weniger stehengeblieben. Man nutzt immer noch Stelleninserate,die vom Aufbau und vom Inhalt her die gleichensind wie vor Jahrzehnten.»«Auf der einen Seite werden von denUnternehmen lieblose, emotionslose und inhaltlichmangelhafte Stelleninserate publiziert undauf der anderen Seite erwarten wir Personalerwunderbare, komplette Bewerbungsdossiers.Hier haben wir also eine riesige Diskrepanzim Informationsgehalt.»
  4. 4. Experten-Interview8 personalSCHWEIZ Juni 2013Experten-InterviewNiveau halten. Wir wollten diese auchnie steigern, sondern möglichst passen-de Bewerbungen erhalten. Wir sprechennun aber auch neue Zielgruppen an, fürdie wir bisher keine Alternative als Ar-beitgeber waren. Zudem werden wir alspfiffiger und dynamischer Arbeitgeberwahrgenommen, was früher nicht so derFall war. Die Leidenschaft und die Emo-tionen, die unsere Vorgesetzten in denJobvideos zeigen, kommen bei den Stel-lensuchenden enorm gut an. Zweitenskonnten wir mit unseren Jobvideos sehrviel mediale Aufmerksamkeit generieren.Dies wiederum hatte zur Folge, dass dieVBZ auch bei nicht aktiv eine Stelle Su-chenden mehr im Gespräch sind. Drittenssind wir in der deutschsprachigen HR-Welt mit dieser ungewöhnlichen Art derPersonalwerbung in aller Munde und sindauch schon mehrfach prämiert worden.Dies bringt uns zwar direkt keine Bewer-bungen, gibt aber mir persönlich – undich will das nicht verhehlen – viel Energie,Motivation und Befriedigung.Um den Frauenanteil in typischenMännerberufen zu erhöhen, habenSie 2012 eine Kampagne mit demSlogan «Frauen gehören ganz nachvorne» gestartet. Welche Motive ste-cken hinter dieser Kampagne?Die VBZ haben als öffentliches Trans-portunternehmen ein branchentypischesProblem geschichtlicher Natur: Viele Be-rufsfelder bei uns sind seit jeher typischeMännerberufe. Dies betrifft die Beru-fe rund um die Infrastruktur, wie etwadie Gleisbauer, die Berufe rund um dieFahrzeuge, wie die Mechaniker und dieLackierer, und vor allem natürlich die1300 Chauffeur-Stellen. Obwohl sich dieganze Berufswelt gewandelt hat, ist dasBild eines männlichen Chauffeurs heuteimmer noch tief in den Köpfen verankert.Bis in die 70er-Jahre war das Chauffie-ren von Trams ausschliesslich Männernvorbehalten und die Gewerkschaftenbekämpften sogar den Einzug von Frau-en. Mittlerweile ist der Frauenanteil inden gesamten VBZ bei 17 Prozent, beimTram haben wir sogar einen etwas hö-heren Frauenanteil von 21 Prozent. Beiden Bewerbungen war diese Quote abernoch viel tiefer; nur 16 Prozent aller Be-werbungen kamen von Frauen. Deshalbhaben wir uns gesagt, wir müssen dafürsorgen, dass Frauen unsere Berufe in denTramcockpits nicht mehr übersehen. Wirhaben darauf eine Kampagne gestartet,bei der wir in Print- und Onlinemedienund auf Plakaten ganz grosse Anzeigennur für Frauen und bedeutend kleinereAnzeigen nur für Männer geschaltet ha-ben. So haben wir auf eine witzige undunverkrampfte Art darauf hingewiesen,dass Frauen unsere Stellen nicht mehrübersehen sollten.Und hatte diese Kampagne diegewünschte Wirkung?Diese Kampagne hat unsere Erwartungenmassiv übertroffen. Sie hat uns einerseitssehr viel Goodwill in der Öffentlichkeit ge-bracht, andererseits auch deutlich mehrBewerbungen: Im ersten Quartal nachdieser Kampagne haben wir rund 1000Bewerbungen erhalten – das sind doppeltso viele wie üblich. Und wir hatten bei denBewerbungen auch einen fast doppelt sohohen Frauenanteil: statt 16 waren esnun 31 Prozent. Im Nachgang konntenwir letztes Jahr fast 40 Prozent aller frei-en Stellen im Tramchauffeurbereich mitFrauen besetzen. Das ist die Erfolgstory –doch unsere Erfahrung zeigt: Sobald wirerneut die übliche geschlechterneutraleWerbung schalten, sinkt der Frauenanteilwieder. Die Erhöhung des Frauenanteilsfunktioniert also nicht über einzelne Kam-pagnen, sondern ist quasi ein Marathon-lauf. Wir müssen an diesem Thema stän-dig dranbleiben und deshalb werden wirauch dieses Jahr wieder eine Kampagnestarten, die sich explizit an Frauen richtet.Sie haben das Thema Social Mediabereits mehrfach angesprochen.Welche Kanäle nutzen die VBZ hier?Wir sind im Social-Media-Bereich gleichvierfach präsent. Zum einen haben wireine eigene Facebook-Jobseite, zumZweiten haben wir ein Unternehmens-profil auf XING. Wir werden dieses Jahrauf XING mit der Direktansprache – demsogenannten Active Sourcing – in sehrschwierig zu besetzenden Berufsgruppenbeginnen. Drittens sind wir auf Kununuaktiv. Hier stehen wir vor allem im Dia-log mit ehemaligen Mitarbeitenden, diemit uns als Arbeitgeber vielleicht nichtganz so zufrieden waren. Beim viertenSocial-Media-Kanal handelt es sich umverschiedenste Online-Foren. Mit gratiserhältlichen Google-Tools machen wir imInternet ein Monitoring und können dannüberall dort, wo über die VBZ als Arbeit-geber gesprochen wird, eingreifen undmitdiskutieren. Ich will Ihnen ein Beispielgeben: Aufgrund unserer Google-Toolshaben wir mitbekommen, dass im Forum«Wir Eltern» die Frage aufgekommen ist,wie es bei den VBZ um die Arbeitszeitensteht. Wir haben dann erzählt, was Sacheist. Die Verblüffung im Forum war enormund hat uns bei den Usern sehr viel Sym-pathie eingebracht.Ein weiteres innovatives Projektder VBZ sind die sogenanntenSocial-Media-Ambassadoren.Was steckt hier dahinter?Ausgangspunkt ist die uralte Marketing-idee «Mitarbeiter werben Mitarbeiter»,ein Rekrutierungskanal, den wir übri-gens schon seit Jahren pflegen. Über20 Prozent aller Anstellungen generierenwir über Mitarbeiterempfehlungen. DieMund-zu-Mund-Propaganda im persön-lichen Umfeld findet heutzutage abereben immer stärker über die Vernetzungin sozialen Medien statt. Wir haben des-halb einige Mitarbeitende gefragt, ob siebereit wären, regelmässig unsere Online-Stellenanzeigen in ihren Profilen aufXING, LinkedIn oder Facebook zu pos-ten. Das funktioniert bei uns technischmit einem einfachen Mausklick. Für dierund 35 Mitarbeitenden, die sich freiwilligdaran beteiligten, ist das ein Aufwand na-«Unsere Erfahrung zeigt: Sobald wir erneut die üb-liche geschlechterneutrale Werbung schalten, sinktder Frauenanteil wieder. Die Erhöhung des Frauen-anteils funktioniert also nicht über einzelne Kam-pagnen, sondern ist quasi ein Marathonlauf.»
  5. 5. Experten-Interview9personalSCHWEIZ Juni 2013Experten-Interviewhe null, wir verrechnen hierfür auch keineArbeitszeit. Aber wir bezahlen bei Erfolgeine Vermittlungsprämie und veranstal-ten für unsere Social-Media-Ambassado-ren jedes Jahr einen Event, zu dem wir un-ter anderem auch Referenten zum ThemaSocial Media einladen.Wie beurteilen Sie die Chancen dessogenannten Mobile Recruiting, alsoder Rekrutierung mittels Content undApps auf Smartphones oder Tablets?Das ist ein spannendes Thema, das zurzeitin aller Munde ist. Unsere Online-Stellen-anzeigen sind bereits für mobile Geräteoptimiert und demnächst werden auchunsere Karriereseiten so weit sein. Das istaber eine Selbstverständlichkeit, weil mo-bile Anwendungen heute eine dermassengrosse Bedeutung haben. Ich finde, im HRhat man da keine Wahl. Bereits heute ha-ben wir auf den einschlägigen Webseitenrund 20 Prozent Zugriffe von Smartpho-nes, eine Zahl, die ständig wächst. Für dasweitere E-Recruiting, also das möglichsthürdenlose Sich-Bewerben auf eine Stel-lenanzeige mit ein oder zwei Mausklicksmittels des eigenen XING-Profils, brauchtes meiner Meinung nach noch Zeit. Ichbin da für die nächsten Jahre eher skep-tisch und kann mir das eigentlich auchnicht für alle unsere Stellenprofile vorstel-len – die Masse an Bewerbungen wäreschlicht nicht mehr zu bewältigen. Fürsehr gesuchte offene Positionen wie Bau-ingenieure kann ich mir das vorstellen,aber weniger als Bewerbung, sonderneher als Interessensbekundung und Kon-taktanbahnung.Lassen Sie uns einen Blick in die Zu-kunft werfen: Welches sind Ihrer Mei-nung nach die wichtigsten Recruiting-Trends der nächsten zehn Jahre?Genau kann das niemand wissen, aber eszeichnen sich hier vier starke Entwicklun-gen ab. Der erste Trend – heute eigentlichschon eher Fakt – ist die Verlagerung desRecruiting in die elektronischen Medien,vornehmlich ins Internet. Als Konsequenzstellen sich hier für die HR-Welt im Web2.0 ganz neue Herausforderungen: DieVeränderung von der Einwegkommu-nikation hin zum Dialog erfordert neuekommunikative Kompetenzen und auchein neues Marketingverständnis für dieeinzelnen Rekrutierungskanäle. Dazu ge-hört auch die Fähigkeit zum Storytelling:WirmüssenindieserreizüberflutetenWeltfähig sein, spannende und emotionsgela-dene Geschichten über das Arbeiten beiunserem Unternehmen erzählen zu kön-nen, um als Arbeitgeber aufzufallen. Derzweite Trend ist die Zunahme der Direkt-ansprache für sehr gesuchte Funktionen.Die teure Variante ist hier die Vergabe vonJörg Buckmann ist seit 2007 LeiterPersonalmanagement bei den Verkehrs-betrieben Zürich (VBZ). Zuvor war ermehrere Jahre als Leiter Personalpolitikder SBB im Bereich Personenverkehr be-schäftigt. Zudem ist er seit vielen Jahrenals Dozent im Bereich Personalmanage-ment für diverse private und öffentliche-rechtliche Institutionen tätig, wie z.B.die ZHAW, die HWZ, die Hochschule Lu-zern oder die KV Zurich Business School.Seine innovativen Projekte und frischenIdeen rund um Personalgewinnung, Per-sonalmarketing und Employer Brandinghaben ihn und die VBZ nicht nur in derSchweiz, sondern auch im deutschspra-chigen Ausland bekannt gemacht. Sowurden die VBZ schon mit mehrerenHR-Auszeichnungen im Ausland geehrt,u.a. 2011 als Gewinner HRM-Contestder Deutschen Gesellschaft für Perso-nalführung (DGFP), im selben Jahr auchfür die Beste Recruiting-Kampagne vonqueb.org, einem Kompetenznetzwerkfür innovatives Employer Branding, und2012 mit je einem HR Excellence Awardfür die beste Stellenanzeige sowie fürDiversity. Buckmann gilt als ausgewie-sener Social-Media-Experte und betreibtauch einen eigenen Blog zum ThemaPersonalgewinnung:blog.buckmanngewinnt.chZur PersonMandaten an Headhunter, die günstigereund spannendere Variante ist, dass mandies selber macht. Drittens der Trend hinzu mobilen Anwendungen. Und der vier-te Trend ist: Wir brauchen besseren Con-tent in der Personalwerbung. Dies hat mitden gestiegenen Ansprüchen der heuti-gen jungen Generationen zu tun. Auchhierfür brauchen die HR-Abteilungen fürdie Zukunft verbesserte Kompetenzen,mehr Vertrauen und Autonomie.«Wir müssen in dieser reizüberfluteten Weltfähig sein, spannende und emotionsgeladeneGeschichten über das Arbeiten beiunserem Unternehmen erzählen zu können,um als Arbeitgeber aufzufallen.»«Unsere Online-Stellenanzeigen sind bereitsfür mobile Geräte optimiert und demnächstwerden auch unsere Karriereseiten so weit sein.Das ist aber eine Selbstverständlichkeit, weilmobile Anwendungen heute eine dermassengrosse Bedeutung haben.»

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