Wie wir kaufen? Warum kaufen wir? Warum kaufen wir mehr als wir brauchen? Warum kaufen wir andere Sachen, als wir geplant hatten? Weil shoppen gut tut. Shoppen baut Frust ab und macht gute Laune, shoppen ist Lieblingshobby vieler Menschen, denn Shoppen ist das perfekte Belohnungssystem. Und wir sind alle Belohnungsjunkies.

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Köln, 30. Oktober 2015
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Prof. Dr. Wilfried Leven, 30.10.2015
Wie kaufen wir? Warum kaufen wir? Warum kaufen wir mehr als wir brauchen?
Warum kaufen wir andere Sachen, als wir geplant hatten?
Weil shoppen gut tut. Shoppen baut Frust ab und macht gute Laune, shoppen
ist Lieblingshobby vieler Menschen.
Wir arbeiten hart bis zum Umfallen, um dann das schöne Geld wieder
auszugeben. Sind wir denn alle bekloppt? Ticken wir nicht sauber?
Vordergründig: Ja, wir sind bekloppt, wenn man zum Maßstab nimmt, was die
normative Entscheidungstheorie und in deren Gefolge die Verbraucherschützer
jeglicher Couleur uns eintrichtern wollen. Geld und Gegenwert, braucht man
das wirklich, ist es gesund? – Sie kennen die Argumente alle…
Lassen wir das und wenden wir uns der Realität zu:
Ganz tief in uns drin ist fest verankert, dass wir es uns gut gehen lassen wollen.
Gut fühlen, ist aber auch die Konsequenz von Streicheleinheiten, die wir
bekommen – wir wollen unbewusst belohnt werden. Und zwar in allen positiven
Emotionsdimensionen und möglichst ständig.
Wo und wann kann unser Belohnungssystem Freudensprünge machen? Wenn
der Hund seine Liebe zu Frauchen und Herrchen überschwänglich zeigt. Wenn
die Enkelin der Oma einen Kuss gibt. Wesentlich seltener sind Belohnungen im
Berufsleben…
Shoppen ist Psychohygiene

2. S 30.10.2015 14:53 2(2)
Fazit: Ist man auf andere angewiesen, sind Belohnungen per se seltener und
auch nicht steuerbar. Also suchen wir auch nach Belohnungen, die wir autonom
generieren können. Die einen spielen Golf, aber da weiß man ja, dass der Frust
häufig die Belohnung überwiegt.
Ganz anders ist das beim Shoppen, auch zum Teil beim Einkaufen des
täglichen Bedarfs:
1. Frau bzw. Mann lassen sich verführen, das ist schon mal die erste
wichtige Belohnung: „La Perla oder Hom wollen mich – ich darf mich
also fühlen, wie ein Model.“
2. Die Dessous lassen mich toll aussehen, vielleicht sogar toller als
meine Freundin – welche Belohnung könnte besser sein.
3. Und die dritte Belohnung: Weil ich so toll aussehe, belohnt mich
meine Umwelt mit Aufmerksamkeit und Anerkennung.
Um unser Belohnungssystem ganz zufrieden zu stellen, kaufen wir Marken.
Denn Markenartikel haben den großen Vorteil, dass wir wissen, dass wir etwas
Gutes bekommen - Marken, da weiß man, was man hat. Dass es Marken gibt,
ist also auch eine direkte Folge des fest in uns verankerten
Belohnungssystems.
Dass Anbieter das Wissen um unsere Belohnungssucht bewusste im Marketing
einsetzen und uns manipulieren, genießen wir zusätzlich, denn das liefert dem
Belohnungssystem nochmals einen Kick, eben weil wir auch noch gehätschelt
und gepampert werden.
Meine Damen, meine Herren, das ist die wirkliche Rationalität: Ca. 90 % bis 95
% des menschlichen Verhaltens sind belohnungsorientiert. Wir tun alles
dafür, dass wir belohnt werden, weil wir dann besser drauf sind, weniger
Kämpfe austragen, bessere Arbeitsergebnisse liefern, bessere Partner oder
Partnerin sind.
Die armen Rationalisten kämpfen auf verlorenem Posten.
Übrigens die angesprochenen Gefühle sitzen nicht im Bauch, sondern im Kopf
(Amygdala im lymbisches System). Es handelt sich also um
Kopfentscheidungen, nicht um Bauchentscheidungen.
Das Video dazu finden Sie unter www.brand-energizing.de auf Vimeo oder
Youtube.