Exploitation dun site e-Commerce

L'exploitation d'un site
e-Commerce

Relation clients,
Stratégie mobile et Facebook,
Rentabilisation,
Impacts organisationnels.
Le 15 octobre 2012

Chapitre 1 :
RELATION CLIENTS

Du
e-Commerce transactionnel
au
e-Commerce relationnel

e-Commerce : la vente sur internet
Vente en ligne en M€
40
35
Chiffres clés en France : 30
25
20

Vente en ligne : 37,7 Milliards € en 2011 15
10

(produits/services à 50/50) 5
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

S1 2012 : +22% / S1 2011, équilibrée 120000
Nbre de sites

entre existants et nouveaux acteurs. 100000
80000

Panier moyen 90 € (stable)
60000

40000
20000

110 000 sites marchands fin 2011 0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011


e-Commerce : 1/5 de l'investissement comparé au brick & mortar

e-Commerce transactionnel
« Un site transactionnel permet l'achat ou la vente de biens et
services ou encore l'échange de documents commerciaux. »

Sont donc exclus les sites informationnels ou vitrines d'entreprises
où l'on retrouve uniquement de l'information.

Les transactions peuvent se faire par la voie d'un réseau public
(Internet), privé (EDI) ou hybride.

Un réseau hybride est un réseau public à accès limité comme un
extranet accessible uniquement aux partenaires d'une entreprise.

Variantes x-Commerce
Dérivés du e-Commerce :

m-Commerce : acheter avec son mobile
4,3 millions de Français ont déjà acheté une fois via leur téléphone,
hors téléchargement payant d'application mobile.


t-Commerce : acheter dans son salon - tablette / télécommande

f-Commerce : acheter sur Facebook / des sites communautaires
variante : g-Commerce => Google+


u-Commerce : commerce ubiquitaire

t-Commerce : tablettes et télécommandes
Ce terme désigne deux concepts :
 Tablette e-Commerce : entre PC et Smartphones.

Concurrence plus le e-Commerce que le m-Commerce
Les tablettes remplacent les PC, TV et lecteurs e-book
Explication : le lieu d'usage devient plus important que l'interface
 Télécommande e-Commerce : achat effectué avec sa

télécommande depuis sa TV connectée
Dans les deux cas : l'ergonomie du site doit être simplifiée

e-Commerce relationnel : bénéfice social
Plusieurs termes : 
social shopping

e-Commerce relationnel 
shopping collaboratif

s-Commerce (social Commerce) 
shopping communautaire
« faire du e-Commerce en apportant un bénéfice social »

Le client partage ses avis,

Il interagit en temps réel avec le vendeur (chat en ligne, avatar),

Il partage l'achat sur twitter, Facebook, Google+
Plus large que le f-Commerce = vendre SUR sites communautaires

Avantages du e-Commerce relationnel

Bouton « j’aime » en post achat => tx de conversion +2,5 points.

Burberry : 1.9% du traffic en sept 2010 provenait de Facebook,
et 29.1% en sept 2011 avec tx de transformation > moyenne.

Vente-privee.com : « 1 acheteur présent sur Facebook attire
statiquement 3 "amis" qui deviennent acheteur dans les 18 mois »

Pour Forrester et GSI, en 2011 moins de 2% du e-Commerce
vient des réseaux sociaux (5 et 7% pour des promotions).

Pour Booz&Company, le Social Commerce mondial sera de
30 milliards USD d’ici à 2015 (x6 par rapport à 2010).

f-Commerce : vendre sur Facebook
« Applications facebook de boutiques en ligne
(appelées f-Stores) à ajouter à une page fan »

Adapté au B2C // début en 2009 aux USA

60% des utilisateurs s'y connectent tous les jours
Objectifs : La vente directe sur Facebook n’est PAS une finalité.

Aller chercher le client là où il se trouve.

Soigner les (jeunes) ambassadeurs influents

Gagner de la notoriété, du capital sympathie et du buzz.

u-Commerce : Internet et monde réel
Plusieurs termes : 
u-Shopping / u-Retail

u-Commerce 
universal commerce

commerce ubiquitaire 
intelligence ambiante
Le Japon est en pointe dans le domaine, et les pays émergents qui
sautent la génération du e-Commerce traditionnel.
« Le commerce AAA : Anywhere, Anytime, Any Device »
Rencontre de la mobilité et du tagging : technologies sans contact
comme le Bluetooth ou le wi-fi, NFC (paiement par mobile) et le
code 2D (QR Code, flashtag) => échange de contenu

Fusion des x-Commerce
Avec le u-Commerce, le mobile est un maillon de la chaîne du
processus, qui sert à la continuité de service.
Nouvel axe du e-Commerce : l'ubiquitaire social, en devenir...

Corners magasins aménagés avec des iPad : les clients peuvent
consulter le blog de la marque, sa page Twitter, Youtube, Facebook.

Offrir la possibilité dans des boutiques physique de faire des «
check-in » sur Facebook et avoir accès à des réductions exclusives.
Toute la relation client est à (ré)inventer...
Ces technologies disruptives redistribuent les cartes

Chapitre 2 :
STRATEGIE MOBILE ET FACEBOOK

Evoluer vers le m-Commerce et le
social Commerce

Diagnostic de votre activité Internet
Questions à se poser :

Pertinence de l'approche : même en B2B, ça devient important !

Vous avez un site web, comment le convertir au m-Commerce ?

Comment faire un effet de levier sur les réseaux sociaux ?

Qu'attendre d'une démarche sociale ?

Quelle est votre e-Réputation ?

Consultez-vous proactivement vos clients pour avoir leur avis ?

Quel taux de réachat avez-vous et ambitionnez-vous ?

Créer une application m-Commerce

iPhone : très fort leader chez les CSP+ en
France. Ont confiance pour acheter.

Android : beaucoup de téléphones vendus, mais
population hétérogène et moins motivée par le m-
Commerce.
Par le passé, des applications iPhone suffisaient en
France. Maintenant, il est raisonnable de
développer aussi pour Android, et (dans
quelques années ?) pour Windows 8.
Application par plate-forme ajoutée : +50% de coût.

Applications dédiées ou site HTML 5 ?
« Notre plus grosse erreur a été de trop parier sur le HTML 5 et pas
assez sur le natif. Nous avons perdu deux ans à cause de cela. »
dixit Mark Zuckerberg
Les applications permettent une meilleure expérience utilisateur que
le HTML 5, mais sont spécifiques à chaque plate-forme. Des méta-
langage existent tels que Titanium, mais problèmes de fiabilité.

faible budget pour un besoin standard : HTML 5 suffit.

expérience ergonomique unique, qualité perçue élevée :
les applications sont mieux. Mais attention aux incompatibilités.

Pyramide de Maslow

Source : http://www.mutinerie.org/pyramide-maslow-coworking/

Mise en place de e-Commerce relationnel
La première étape d’une stratégie sociale est de se focaliser sur
son site e-commerce et d’y ajouter une couche sociale.

Plug-ins sociaux : favoriser la viralité de vos contenus grâce aux
boutons Like , Send et à la gestion de commentaires.

Open graph : permet à un site d’interagir avec Facebook. Il
apporte un sens sémantique au contenu des pages et le rend
compréhensible par le réseau social à l’aide de balises HTML.
Une fois votre communauté engagée et votre site devenu Facebook
friendly, vous pouvez penser aux F-stores !

Exemple de page Facebook pour
http://www.peel.fr

Objectif :

Donner des informations récentes

B2B : pas de fort trafic mais très ciblé

La page est le relais de la communauté
déjà existante sur http://forum.peel.fr

Investir en toute cohérence
Le m-Commerce et le f-Commerce sont pertinents quand ils
dynamisent la démarche globale de vente.
Il ne faut donc pas isoler la démarche d'un point de vue marketing.
La stratégie majeure est de tendre vers le commerce ubiquitaire,
en étant un leader innovant plutôt qu'un suiveur.
Pris isolément, ces investissements peuvent et doivent être rentables.
La difficulté : coordonner du marketing à la technique (chapitre 4)

Ouverture d'un f-Store
Le f-Store une étape dans une stratégie de f-Commerce

Un contenu partagé par un utilisateur sur Facebook génère en
moyenne 20 visites parmi ses amis

Les liens Facebook représentent 38% du trafic référent sur internet.

Le succès du social commerce résidera sans doute sur la
multiplication d’initiatives bien construites des e-commerçants.

Début 2012, seulement 18 % des internautes avait déjà acheté sur
un f-Store. Les autres ne connaissent pas de f-Store, car ce concept
est encore très récent.

Spécificité d'un f-Store
Que proposer sur Facebook :

Offres « exclusives » sur le f-Store

Bons plan en avant première

Séries limitées

Gaming en support à des opérations marketing
La communication verticale descendante (vers client) se transforme
en une communication horizontale (entre marque et client), voire en
communication montante (client vers marque).
Ouverture vers le crowd sourcing (co-élaboration de produit).

Exemple de f-Store : Lacoste avec Elle
Approche f-Store
jouant sur des
synergies
communautaires

Le f-Store est la
partie émergée
d'un partenariat

Chapitre 3 :
FACTEURS DE RENTABILISATION

CRM et données clients, le retour
aux fondamentaux

Facteurs du développement e-Commerce
Le e-Commerce s'est développé initialement sur :

Le prix ! En 2012 : liquidation de Surcouf qui n'a pas pu s'adapter.

La profondeur de catalogue (cf. long tail d'Amazon)

Une ouverture 24/24 / le confort de commande chez soi
Les freins initiaux sont globalement réglés :

Sécurité de la transaction CB

Complexité du processus

Facilité d'utilisation

L'e-Commerce rentable
Le point essentiel : la marge brute

Si moins de 25% : taille critique très difficile à atteindre (ex : même
un acteur de la taille de Rue du commerce a du mal à lutter avec
Amazon => diversification vers galeries marchandes)

Amazon a mis 10 ans et attendu 3 milliards CA pour être rentable

Vistaprint a mis 6 ans pour être rentable. Sa spécificité : intégration
verticale et forte composante de coûts fixes. Sa marge brute de
65% grâce au volume / 45 000 commandes par jour.

CRM / GRC
CRM (Customer Relationship Management) = GRC (Gestion la
Relation Client)

A partir de quelques milliers de clients :
forte rentabilité de l'utilisation
d'outils de CRM professionnels
Un gain de productivité pour les équipes
(jusqu'à 20% de productivité), avec
l’automatisation de tâches répétitives Exemple : SugarCRM
(envoi de messages, création de devis commerciaux…)

La gestion clients sous Excel est impossible sur le long terme

Quelques intérêts du CRM

Un suivi facilité de votre activité, grâce aux outils d’analyse et
tableaux de bord : vos chiffres commerciaux (CA généré, affaires
gagnées…), les activités de votre équipe (nombre de rendez-vous,
nombre de réclamations traitées…), historiques clients

Satisfaction client par + de réactivité et messages personnalisés

Visualisation géographique de votre base clientèle

Mesure automatisée de la performance de opérations marketing

Déliverabilité des emails : gestion des NPAI / Bounces

En complément du CRM,
utilisez les statistiques de
Facebook et de Google
Analytics.
Ici : statistiques du site
http://www.destockplus.com
Plus que les valeurs
absolues, ce qui est
intéressant est de voir
l'impact de certaines
communications

Exemple de
géolocalisation
de base clients
sur
http://www.advisto.fr

On « géocode » les
adresses au fur
et à mesure et on
les stocke en
base de
données, puis on
peut les
visualiser

Chapitre 4 :
IMPACTS ORGANISATIONNELS

Gestion de projets multicanaux :

Spécialistes
vs
Agences intégrées

Architectures techniques en multicanal
Il faut gérer le catalogue produit (rédactionnel, prix), la facturation, la
base client, la cohérence de communication.
Deux orientations architecturales :

En étoile avec base de données centrale (ERP ou site
e-Commerce) interconnectée avec chaque canal : enjeux de
gestion de base de données, de fréquence de mise à jour, etc.
NB : Les coûts d'interconnexions sont toujours sous-estimés.

Architecture unifiée (CMS e-Commerce) : développement sur
architecture existante, ou solution globale qui gère l'ensemble

Enjeux des architectures complexes
Coûts cachés des architectures en étoile ou matricielles :

Image de marque et expérience utilisateurs parasitées si manque
de cohérence.

Gestion opérationnelle et interactions clients sont complexifiés

Double gestion de projet à chaque opération de communication
Ceci tend à isoler un canal de vente des autres, ce qui va contre la
perspective globale d'intégration de tous les canaux.
Il faut budgétiser ces coûts de gestion.

L'enjeu de conception

Les spécifications fonctionnelles sont souvent sous-estimés par les
donneurs d'ordre. La société existe uniquement à travers
l'expérience utilisateur qu'elle donne. C'est donc fondamental.

A partir des spécifications fonctionnelles, le prestataire décline les
solutions techniques. Des arbitrages peuvent être faits pour
optimiser les coûts. Après validation, il ne faut plus changer.
Le client doit vérifier la cohérence architecturale
et évaluer les incidences sur le long terme.

La démarche de vente en multicanal va être structurante : être en
phase avec ses clients va s'imposer comme priorité

Spécialistes vs Agences intégrées

Sélection des expertises contre consolidation verticale

Les agences intégrées ont un avantage de coût lié aux
rationalisations de processus, et aux responsabilités claires.

Les spécialistes ont l'avantage sur des secteurs d'activité de niche.

Attention à ne pas s'engager dans des développements
informatiques alors que de l'open source existe déjà
=> les développements servent uniquement au spécifique

Dualité produit / prestataire : par où commencer ?

Agence d'exploitation web
Le concept d'Advisto :

Nous vous proposons un interlocuteur unique pour vos créations
numériques et votre gestion web quotidienne.

Nous mettons à disposition un pool de compétences avec
interlocuteur privilégié, dans le cadre d'un budget annualisé et
de missions définies en amont avec vous.

Nous intervenons de manière transversale, en MOE (maîtrise
d'oeuvre) et / ou MOA (maîtrise d'ouvrage).

Cycle de vie d'un site internet

Durée de vie moyenne apparente : 18 mois.

Si la stratégie est bien pensée, on peut considérer de faire une
MAJ code + fonctionnel + graphisme tous les 18 mois, et refonte
architecturale tous les 3 à 6 ans.

Dès qu'on a une solution complexe, la notion de durée de vie est à
géométrie variable, et nécessite d'y prêter attention.

Il est souvent plus facile après quelques années de repartir sur un
projet complètement neuf, mais alors ce qui semble acquis sera par
défaut perdu : attention à l'exigence de spécifications.

L'exploitation d'un site e-Commerce

Relation clients : L'e-Commerce s'ouvre aux utilisateurs pour
devenir une multiplate-forme ouverte sur les réseaux sociaux

Stratégie mobile et Facebook : Elles sont nécessaires, mais avec
des objectifs propres à chaque acteur. Elles renforcent l'identité.

Rentabilisation : l'e-Commerce relationnel fait un retour aux
sources : satisfaction client, taux de réachat et cooptation sont clés.

Impact organisationnel : le e-Commerce réintègre les canaux de
vente traditionnel et les barrières tombent en créant des synergies

Merci pour votre attention !

Copyright 2012 : Gilles Boussin, PDG Advisto SAS

Sources :
KRDS, Fevad, Millenial Media, Le Journal du Net, athomedia, info e-commerce,
frenchweb, e-commercemag.fr, Foretech, CCM Benchmark, Médiamétrie
NetRatings, Lightspeed Research

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