4. Trgovci prisutni u CRO i SLO imaju prostora za
manipulaciju!
Odabir 20 top FMCG brandova
– 11 hrvatskih
– 5 slovenskih
– 4 multinacionalna
Odabrani najprodavaniji SKU
Popis neakcijskih cijena u CRO i SLO:
– SLO: Mercator, Spar
– CRO: Mercator, Spar, Konzum
Usporedba prosjeka cijena u EUR
5= 7 Slo>Cro 8 Cro>Slo
4 slovenska najjači hrvatski multinacionalni brandovi +
1 multinacionalni regionalizirani brandovi CRO brandovi u
kategorijama gdje je cijena
max index 130 u CRO veća
max index = 130
4
5. Što nas čeka u Europi?
1. Opće (1/2)
Oko 70% hrvatskog izvoza prehrambene industrije ide u države
ex-YU
– europski režim kvota i carina prema trećim državama
– hrvatski proizvodi u tim državama poskupjeti će 15-20%
– manja marža i viša cijena za krajnjeg potrošača i nekonkurentnost
Povratak u dane „Begrosa – Brežice“ ali i slovenske kupovine
na hrvatskoj strani prelijevanje potrošnje
Slovenija-Hrvatska:
– kretanje prema jedinstvenom tržištu
– 3 zajednička trgovca: Mercator, Spar, Lidl niveliranje cijena i manje
marže
5
6. Što nas čeka u Europi?
1. Opće (2/2)
Uvoz tvrtki iz EU bez zaštite (bez kvota i carina)
Sirovine:
– mogućnost kupovine jeftinijih sirovina na tržištima EU i eventualna
kompenzacija potencijalno nižih marži
6
7. Što nas čeka u Europi?
2. Pravno (1/3)
Vertikalna integracija i monopoli
– rad Ureda za zaštitu tržišnog natjecanja
Informacijsko povjerenstvo
– Zakon o pristupu javnim informacijama
– zbirke osobnih podataka (nagradne igre…)
– zaštita osobnih podataka
Zaštita potrošača
– označavanje cijena (po jedinici, ne samo na proizvodu)
– reklamacija
– definirana zaštita prilikom kupovine od doma (7 dana se može vratiti
proizvod)
7
8. Što nas čeka u Europi?
2. Pravno (2/3)
Nagradne igre:
– kupovina ne smije biti uvjet za sudjelovanje u nagradnoj igri te vrijednost
poklona ne smije prelaziti vrijednost kupovine
– ako je kupovina uvjetovana, svatko mora obiti
Pravilnik o općem deklariranju pretpakiranih jela (npr. neto
težina je težina bez ambalaže)
Deklaracije
– aditivi
– vidno polje
– nutritivne tablice
8
9. Što nas čeka u Europi?
2. Pravno (3/3)
Zemljopisni podaci o porijeklu (npr. Sirelin sir Parmezan u
Sloveniji je Ribanac)
Zakon o zaštiti potrošača pred nepoštenim poslovnim
praksama
– npr. “Na planincah” – nisu imali označeno da je oglašivač Danone ili
– neko prikriveno medijsko oglašavanje koje nije označeno kao reklama.
Oglašavanje prema djeci:
– ne smije se nagovarati dijete na kupovinu proizvoda i
– ne smije ga se u reklamama stavljati ili prikazivati u opasnim situacijama
9
10. Što nas čeka u Europi?
3. Zdravstvene potvrde, alkohol (1/2)
Opoziv opasnih proizvoda:
– platforma za cijelu EU – „RAPEX“ je sustav za brzu razmjenu informacija u
EU iz 12.članka Direktive 2001/95/ES i 22.članka Uredbe 765/2008/ES o
obavljenim ili razmatranim restriktivnim mjerama nadležnih inspektorata i o
dobrovoljnim akcijama proizvođača i distributera, koje ograničavaju
trgovinu s proizvodima, za koje je utvrđeno da bi prilikom korištenja u
skladu sa svojom primjenom mogli predstavljati ozbiljan rizik za potrošače
ili druge korisnike, okoliš i sigurnost u skladu sa propisima i drugim
aspektima zaštite javnog interesa.
10
11. Što nas čeka u Europi?
3. Zdravstvene potvrde, alkohol (2/2)
Oglašavanje alkoholnih pića
– …koja sadrže više od 15% alkohola po volumenu, je zabranjeno.
– Alkoholna pića koja sadrže 15 ili manje posto alkohola po volumenu, se
mogu oglašavati u obliku kao što su bilteni, katalozi, letci i prospekti, koji su
namijenjeni oglašavanju i poslovnom komuniciranju i drugim oblicima
objavljivanja informacija, osim na plakatima uz cestu, tablama, panoima i
svjetlećim natpisima….
11
12. Što nas čeka u Europi?
4. Reklama ne smije…
…poticati prekomjerno konzumiranje …prikazivati apstinenciju ili umjereno
alkohola ili prikazivati pozitivnu uzročnu pijenje u negativnom svjetlu,
vezu između konzumiranja alkohola i …stavljajte naglasak na visoke razine
uspjeha u životu, alkohola kao kvalitete alkoholne proizvoda,
…biti posvećena mladima i pokazivati
…se pojavljivati i na zgradama, objektima i
osobe koje konzumiraju alkohol, pripadajućim zemljištima, gdje se obavlja
…prikazivati osobe mlađe od 25 godina, zdravstvena djelatnost te djelatnost
…povezivati konzumiranje alkohola s odgoja, sport i obrazovanja,
poboljšanim fizičkim performansama ili
…se pojavljivati na panoima, pločama,
vožnjom u prometu, plakatima ili svjetlećim natpisima koji su od
…stvarati dojam kako konzumiranje vrtića i škola udaljeni manje od 300
alkohola pridonosi uspjehu u socijalnom metara,
ili seksualnom životu, …se pojavljivati na događajima, koji su
…se tvrditi da alkohol ima ljekovita prvenstveno namijenjeni maloljetnicima, te
svojstva ili da je stimulans, sedativ ili na športskim natjecanjima,
sredstvo za rješavanje osobnih …sadržavati simbole, slike, likovi iz crtanih
problema. filmova i drugih programa za mlade.
12
15. Situacija se drastično mijenja
ILUSTRATIVNO
Marketinške odluke
Cjelokupno razumijevanje potrošača i okruženja
Istraž. na
Marketinška
Marketinška
WWW
data mining
istraživanja
istraživanja CI
Online
praćenje
Online pod. Terenski pod. Interni pod. Javni pod.
Podaci o potrošačima Konkurencija
15
16. VALICON: dodajemo vrijednost u procesu
odlučivanja naših klijenata
Mi smo marketinška savjetodavna kompanija sa
dugogodišnjim iskustvom na području tržišnog istraživanja.
Sa cjelovitim pristupom marketinškim izazovima dodajemo
vrijednost u procesu odlučivanja naših klijenata.
Dodanu vrijednost stvaramo na temelju
• cjelovite analize i
• integracije svih relevantnih podataka koje
• sa našim znanjima i iskustvima
pretvaramo u konkretne preporuke sa kojima pomažemo
našim klijentima riješiti njihove izazove.
16
17. Zašto Valicon?
Relevantna • 15 godina iskustva u poslovnoj i
iskustva marketinškoj analitici u najvećim regionalnim
kompanijama.
Provjerena • Donosimo vam najbolje prakse.
struktura • Regionalni tim razumije:
• lokalne i kulturne specifičnosti,
Dodana • vašu internu situaciju,
vrijednost
• te regionalne i globalne trendove.
• Think-tank kultura sa izuzetnim
Brža
realizacija
pojedincima (McKinsey, Karat, IDC…)
17
18. Zašto Valicon?
Relevantna &
iskustva JE E I
N J T TR RA
ĐE E N OS
O Ć ŽI ZU
Š
UV PRA ASN I K TA MIJ
IK O , T EV
EF R R A
IS E N
N ND JE
IK O
Provjerena A V
A
RAZVOJ SA
struktura KOMPANIJA
ING MIK
IDENTITET,
VIZIJA, UGLED, RESURSI,
PORTFELJ
MARKET
MARKE/PROIZVODA
Dodana
JA
TA A
EN EŠK
CI
vrijednost
GM AT
SE STR
POZIC
I O NI R
ANJE
Brža
realizacija
18
19. Zašto Valicon?
Relevantna • Bolje poslovno odlučivanje usmjereno na
iskustva relevantne segmente potrošača sa
relevantnim strategijama (ignore,
Provjerena
acquisition, retention, up-sell, cross-sell).
struktura • Za to je potreban dobar uvid koji se temelji
na konsolidiranim izvorima podataka.
Dodana • U procesu konsolidacije se može dosta
vrijednost uštedjeti, dok
• …eksterna istraživanja mogu dobiti svoj
Brža smisao i postati dio sistema
realizacija marketinškog planiranja i evaluacije.
19
34. NOVI POTROŠAČ želi VIŠE VRIJEDNOSTI uz MANJE
ULAGANJE: zeleni su napadnuti sa dvije strane
ILUSTRATIVNO
cjenovni segmenti
očekivanja
racio
cijena
potrošača
premium
V/M
low
percipirana
vrijednost
34
34
51. How to become „Milka“?
jasan vizualni kod / boja
slavni proizvod
daleko od kategorije
na jednom jasnom teritoriju
/ osobnost / vrijednosti
51
62. JUST ANOTHER
CRISIS
STILL KEEPING
UP WITH THE “Trust levels were
JONESES low already”
“Our society is
SHIFTING
consumption
SENTIMENT
culture; that will not
change”
“WE -
reconsidering
values; the whole
consumer culture,
EE – there’s more
fear.”
THE SAME BUT THE LONG ROAD
DIFFERENT TO PROSPERITY
“They remember “When America
crisis and it is not catches a cold,
the end of the Africa goes into
world” coma”
62
Source: Jo Bowman, Global green shoots, Research World, 2010 January
64. Što to znači za naše identitete?
Možda veći „ponder“ na vrijednosnom dijelu
brandova?
SLIKA POŠILJATELJA
moderan
plava iskren
drvo OS uvjerljiv
!
KI OB
EKSTERNALIZACIJA
IČ
INTERNALIZACIJA
NO
FIZ S T
prirodno
FRUCTAL
KULTURA
ODNOS zdravlje
vjerujem
tradicija
uzajamno poštovanje v sodelovanju osviještenost
z naravo
RE
FL IJA
E KS EPC
IJ ERC
A OP
brinu o sebi SA
M “jer se cijenim”
mudar odabir
SLIKA PRIMATELJA
64
70. Fokus! Real brands Real power
Brand
kategorije relevantni management uz
jedinstvena
relevantne za teritoriji branda jasno definiran
snažna
brand danas i za 5 za odabrane identitet
priča
godina kategorije
70
71. PRAVA VRIJEDNOST
BRANDA
=
MOGUĆNOST ŠIRENJA U
NOVE KATEGORIJE
+
MOGUĆNOST ŠIRENJA NA
NOVA TRŽIŠTA
71
76. EU / Globalni trendovi
ulazak u EU = novi regulatorni okviri i tržišni
uvjeti:
– demonopolizacija svih industrija
– ukidanje carina (npr. uzrokuje i ukidanje
perceptivnih “barijera” za on-line kupnjom) i
“zaštite” domaće privrede
= RASTUĆA KONKURENCIJA
razvoj ICT-a :
– generira nove potrebe, zahtjeve i mogućnosti
korisnika
– diktira nove distribucijske i promotivne kanale, te
optimizaciju i modernizaciju poslovanja
– uvodi novu kategoriju “GLOBALNE”
KONKURENCIJE
76
77. Trenutna realnost Hrvatske u sektoru usluga
specifičnost manjeg broja “lokalnih marki”
(“zelenih planeta”) strani vlasnički udjeli
jedan ponuđač nudi usluge pod raznim
markama
– različito doživljene i pozicionirane “planeti”
usluga mogu biti više “nijansirani”
EKONOMSKA KRIZA
– velika nezaposlenost + dalja otpuštanja
– porezni pritisci utječu i na cjenovne politike
– budžet krajnjeg korisnika je sve ograničeniji
ponovno razmatranje i racionalizacija prijašnjih
odabira
77
78. OPTIMIZIRANO RJEŠENJE
slijedite provjerene prakse, pratite iskustva drugih tržišta, ili….
NE PONAVLJATE TUĐE GREŠKE IZNOVA!
uspješni primjeri OPTIMIZACIJE POSLOVANJA i prilagodbe
novim tržišnim uvjetima:
78
79. više cijene
Globalne marke već
“OPRAVDAVANJE”
VIŠE CIJENE
su razvile svoje
strategije reakcije u
takvim situacijama
RAZVOJ NOVIH
MODELA PONUDE I
CJENOVNO POVOLJNIJE
PONUDE
niže cijene
79
83. “Istina je u očima promatrača”:
krajnji korisnici “svemir za sebe” u sektoru usluga
uslugu definira subjektivna percepcija
korisnika interakcija i povezanost sa
markom
2 glavna “izazova” u sektoru usluga:
1. KADA je tržište spremno za drugačijim 2. KAKO ostvariti kvalitetan odnos s korisnikom i
cjenovnim pozicioniranjem time ga zadržati (tzv. RETENTION POLICY)
83
84. The VALICON WAY
arhitektura
portfelja marke
(ident.ICON)
segmentacija
korisnika
razvoj i test koncepta
(concept.ICON)
84
86. User.Centr.ICON:
rješenje za praćenje, detektiranje i predviđanje migracije
korisnika, uz dodatnu korist mogućnosti praćenja korisnika i
nakon “churn-a”
KADA?
TKO?
ZAŠTO? KAKO TO SPRIJEČITI?
86
87. User.Centr.ICON:
sistematična potpora bazirana na on-line-panel
pristupu za kvantitativne i ad-hoc projekte, brža
realizacija i iskoristivi rezultati
sistem
nagrađivanja
reprezentativan uzorak
Internet korisnika
vrhunsko
upravljanje bazom
podataka
87
88. User.Centr.ICON:
ultimativna platforma za sva klasična istraživanja uz
CJENOVNE I VREMENSKE UŠTEDE
88
89. CJENOVNO PRIHVATLJIVE I BRŽE ANALIZE
RELEVANTNIH I MALIH CILJNIH SKUPINA
REPREZENTATIVNA SKUPINA
CILJANA, RELEVANTNA GRUPA KORISNIKA
89
90. INDIVIDUALNO PRAĆENJE MIGRACIJA KORISNIKA
KROZ VRIJEME I NA VIŠE NIVOA (za usluge i FMCG!)
Na nivou
individualnog korisnika: sij velj ožu tra svi lip srp kol ruj list stud pros
Primarno
korištenje
Sekundarno
korištenje
Preferencija
Drugi izbor
90
91. SNAGA I
IMAGE RAZLOG
MARKE PROMJENE
E U
NJ STI V
ĆE O K ID
RA OVIT A
P K PO TE U T
IN TR GO RŽ
UČ
O R I IŠT
ŠA JU E
Č I ,
MIKS
A
NEDOSTUPNI Test
ING
Oglasa
MARKET
SE T R A
DOSTUPNI
GM T
S
EN EŠK
ZBUNJENI
TA A
C IJ
Test
A
RANJE IONI
NELOJALNI potencijala POZIC
LOJALNI Razvoj i test Segmentacija
koncepta
91
92. FOKUS NA VLASTITE KORISNIKE I
MOGUĆNOST NADOPUNJAVANJA
TRANSAKCIJSKE BAZE
reprezentativan uzorak
Internet korisnika
KLIJENTOVA BAZA
KORISNIKA
PREDIKTIVNA
ANALITIKA
92
93. analiza AKTUALNE PROBLEMATIKE na RELEVANTNIM
CILJNIM SKUPINAMA
detektiranje kod KOJIH KORISNIKA, NA KOJEM NIVOU, u
KOJEM TRENU se dešavaju promjene u snazi marke
mogućnost analize korisnika i NAKON CHURN-a
dodajemo novo znanje NAZAD u KLIJENTOVU TRANSAKCIJU
BAZU
a sve to uz značajne VREMENSKE i NOVČANE UŠTEDE
93
107. Učinak komunikacija se obično prati kroz opaženost reklame i
informaciju koje su sve reklame vidjeli i kada. Informacija, koja
obično nedostaje je ZAŠTO?
PRIMJER DOSJEĆANJA KOMUNIKACIJE ISTOG BRANDA
DOSJEĆANJE KOMUNIKACIJE U KATEGORIJI X KROZ VRIJEME I S OBZIROM NA RAZLIČITE AKCIJE
BRAND A BRAND B BRAND C
PO ČEMU JE AKCIJA A BOLJA OD AKCIJE B?
nakon akcije
prije akcije
Prosinac
Listopad
Kolovoz
Siječanj
Studeni
Travanj
Veljača
Svibanj
Ožujak
Srpanj
Lipanj
Rujan
107
110. a
TV nk
an Ba HT a
ov
a c e do e vk ”
N i
s n ve ri ss st ed dr
a he
e e
Am pre Er i
sn a”
j
o ez” Po ju
ud No ” k k r
“Č et Ex el Fi raj
“ k “T ekm at
u
j a
vi TV” zr p “N
s “I
Podravka Dukat Podravka Cedevita PIK Vrbovec
“Vegeta Natur” “Brzo&Fino” “Fant Hrskavci” “Život kako ga “Niko kao Piko”
110
piše…”
123. RELEVANTNO RAZUMIJEVANJE
= benchmarking
• Sve naše reklame unazad • koje su mane moje
posljednje 3 godine reklame
• Sve glavne kampanje • kako reklama funkcionira
konkurencije unutar na emocionalnom nivou
industrije
• koja informacija „prolazi“
• Inspirativne korporativne
/ image kampanje • kakav je tijek pažnje i
nezavisno od industrije optimizacija skraćivanja
• Inspirativne reklame s • koji su detektirani
drugih tržišta ili unutar elementi koje možemo
multinacionalke koristiti i kasnije
123
127. Zadatak je upoznati potrošača
Tko je naš
potrošač?
Kako mu
prodati?
Što mu još
treba?
Kome
ponuditi koji
proizvod?
127
128. Zato su nam potrebni podaci, odnosno, mnogo
podataka
128
129. Najbolje je početi sa najlakše dostupnim podacima
Transakcijski
podaci
Podaci pozivnog
centra (podaci o
potrošačima)
?
tke DW
da Financijski
po podaci
e
rn
te
ti in ...
ze Interni podaci
eu
pr
ko
Ka
Iz r
for azlič
m i
po ati u tog iz
da
ci. koji vora
ma s Podaci iz raznih istraživanja,
se u raz
na l
laz ičiti
prikupljenih putem web-a,
e razni izvještaji istraživačkih
agencija ...
Analitičar se nalazi
pred dva glavna
izazova
Eksterni podaci
129
130. Pristup internim bazama podataka ... sada ...
Analitičar
Analitičar
Donositelj Donositelj
IT
odluka odluka
14 dana
130
131. Pristup internim bazama podataka ... sada ...
KAKO TO NAPRAVITI UMJESTO ZA 14
Analitičar
DANA U SAT I 40 MINUTA?
Analitičar
Donositelj Donositelj
IT
odluka odluka
14 dana
131
132. ...a ovako izgleda pristup bazama sa Modeler-om
Interni podaci
Prednosti
•Analitičar SAM dolazi do podataka
•Analitičar udružuje potrebne informacije do kojih sam ima
pristup
•Sve se odvija u jednom okruženju
•Analitičar priprema podatke za daljnje analize
Koristi
•Nije potrebno uključivanje dodatnih odjela (IT)
•Brži i efikasniji rad
•Veća kvaliteta dobivenih rezultata
•IT odjel se može baviti svojim poslom
132
133. Klijenti Baza
analiza
Merge Prosječna
premija
Premije
Tablica
133
134. Mnogo različitih izvora ... Mnogo različitih formata ...
• Da bismo razumjeli potrošača nisu nam dovoljni samo interni podaci.
• Nekada moramo i potrošača pitati da bismo ga razumjeli.
• Kako sve to integrirati?
134
135. Modeler integrira podatke iz različitih izvora
Interni podaci
•Analitičar može koristiti podatke iz različitih izvora na jednostavan način.
•Brza integracija internih i eksternih podataka.
•Analitičar ima više vremena okrenuti se poslovnom razumijevanju dok se
priprema i pristup podacima svodi na minimalno vrijeme.
•Kombiniranje različitih podataka daje kvalitetnije informacije.
135
136. Kampanja A
Klijenti
Baza
analiza
Merge Merge Prosječna
premija
Za prodaju
Premije
136
137. Što donosi Modeler?
Sretan sam jer imam bolje informacije brže!
Sretan sam jer brzo i jednostavno pristupam podacima i imam se
vremena baviti svojim poslom - analitikom!
Sretan sam jer više ne moram biti uslužni servis marketingu i prodaji
i mogu na miru raditi svoj posao!
Sretan sam jer mi uvijek nude proizvode koji mi trebaju u trenutku
kada mi trebaju!
137
140. Zašto Valicon?
C ON
I
Relevantna n tr.
r .Ce &
JE E I
iskustva se N J T TR RA
U ĐE E N OS ŽI ZU
VO Ć N
U PRA AS
Š
I K TA MIJ
ON
IK O , T EV
EF R R A
ost.IC
IS E N
N ND JE
IK O
Provjerena KOMPANIJA
A V
A
RAZVOJ SA
struktura
agn
ING MIK
IDENTITET,
AD.Di
VIZIJA, UGLED, RESURSI,
MARKET PORTFELJ
MARKE/PROIZVODA
en tat a
Dodana
JA
TA A
gm d-s cij
EN EŠK
Ident.ICON
tac e
CI
se nee enta
vrijednost
ija
GM AT
SE STR
7W egm
POZIC
s
I O NI R
ANJE
3D
Brža
realizacija Conc
ept.IC
ON
140
