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Einführung in das
Sozialmarketing
Workshop Weltverbesserer
Berlin, 4. November 2007
Ab 12:00


Mario F. Ruckh
Ziele des Workshops


 Einführung für Studenten (90 Minuten)
    Gesamtzusammenhang und
    Grundlagen des Sozialmarketing
    Einführung in das
    Sozialmarketing als Stakeholdermanagement

 Strategieansätze für “unsere” NPOs   (90 Minuten)
    Mission
    Kampagnenziele
    Stakeholder
    Botschaften
    Instrumente


                                                     (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Agenda


 Grundlagen des Sozialmarketing
   Non-Profit – Die Bedeutung des dritten Sektors
   NPO – Definition, Besonderheiten vgl. mit PO
   Marketing – Entwicklungen in den vergangenen Dekaden
   Sozialmarketing – Definition, Paradigmenwechsel
   Stakeholder – Konzept, Übertragung auf Nonprofits

 Marketing als Prozess
   Analysephase
   Kommunikationsplattform
   Instrumente/Medien
   Ergebnisse


                                                          (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Kurzvorstellung

 Mario Felix Ruckh

 Ausbildung
    GWK Studium
    Masters der ESCP-EAP (Delhi, London)
 Berufserfahrung
    Werbung (S&J, Tösö)
    Marketing (T-Systems)
    Kindo Networks (Marketing/PM)
 Publikationen
    Sozialmarketing als Stakeholdermanagement,
    Haupt 2006
    “Marke und Gemeinwohl” in:
    Die Geburt der Marke, Business Village 2007

                                                  (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Der Dritte Sektor
Zwischen Markt und Staat



 „a third alternative, indeed sector (..)
                                                              Markt
                                            Staat
 between the state and the market“
 Etzioni 1973

 Vorteil: die Fähigkeit der Organisationen,
 die Effizienz der Unternehmen des Marktes
                                                    Dritter
 mit der Gemeinwohlorientierung des Staates
 zu verbinden und als private Organisationen
                                                    Sektor
 im öffentlichen Interesse tätig zu sein




                                                              (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Ökonomische Bedeutung



     3,9% des BIP
     1 Mio. Arbeitsplätze in Deutschland
     3,7% der Gesamtbeschäftigten
     Mehr als das Banken und Versicherungswesen (890 Tausend)
     Doppelt so viel wie die chemische Industrie

>> Der 3. Sektor ist in den letzten 25 Jahren stärker gewachsen als alle anderen
   Wirtschaftssektoren.

Quelle: Anheier, 1997




                                                                      (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Ausgangssituation


Weitere Trends im Dritten Sektor

     Staat zieht sich zunehmend aus der Förderung des 3. Sektors zurück
     Bedarf nach sozialen, kulturellen und ökologischen Leistungen steigt
     Immer mehr Unternehmen engagieren sich strategisch in sozialen Bereichen



>> Notwendigkeit der Professionalisierung. Chance zum Überdenken der eigenen
   Organisation.

Quelle: Bruhn, 2005; Bornholdt, 2006




                                                                   (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Ausgangssituation


Struktur des Dritten Sektors

     Großteil der Arbeitsplätze bei staatlich geförderten NPO im Bereich soziale
     Dienste und Gesundheit (z.B. Caritas, Charite), geringe Freiwilligenquote.
     Großteil der kleineren NPOs (z.B. Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz) in den
     übrigen Bereichen, hohe Freiwilligenquote.
     Insgesamt 95-99% aller NPO regional und „mittelständisch“, d.h. keine nationale
     Bekanntheit, keine Millionetats, kaum klassische Werbung.
     Kapital der NPOs: Beziehungen, Deutungshoheit/Vertrauensvorschuss.

     107.000 NPO in Deutschland (nach Salamon/Anheier Definition)

Quelle: Anheier, 1997; Pohl, 2004



                                                                      (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Nonprofit
Organisationen
Nonprofit-Organisationen



Definition „Nonprofit-Organisation“:

Als Nonprofit (Not-for-Profit, Non-Business) Organisationen bezeichnet man jene
produktiven sozialen Systeme mit privater Trägerschaft, welche ergänzend zu Staat
und marktgesteuerten erwerbswirtschaftlichen Unternehmungen spezifische
Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung und/oder Interessensvertretung/
Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitglieder (Selbsthilfe) oder Dritte
wahrnehmen.

Quelle: Purtschert et al., 2005




                                                                    (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Besonderheiten von NPOs




 Systeminterne Unterschiede – die NPO als Organisation

 Die NPO als Produzent immaterieller Güter

 Nicht-schlüssige (triadische) Tauschbeziehung




                                                         (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Besonderheiten im Detail I

                                                                           PO
                                                       Profit
 Systeminterne Unterschiede –
 die NPO als Organisation
                                                       Mission
   Organisationsziele
   (Mission driven)

   Organisationsstruktur
                                                                        NPO
   (komplexe Entscheidungsstrukturen, Ehrenamt)

   Organisationskultur                                 Mission
   (ethisches Selbstverständnis, Marketing-Aversion)
                                                       Profit


                                                           (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Besonderheiten im Detail II



 NPOs als Produzenten
 immaterieller Güter

   Produkt zumeist eine Dienstleistung:

   Uno-Actu-Prinzip
   Prinzip der Koproduktion
   Prinzip der Einzigartigkeit in
   Erbringung und Wahrnehmung der Leistung




                                             (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Besonderheiten im Detail III


                                                        Kunde



 Nicht-schlüssige Beziehung
                                                         PO
 (Triadische Tauschbeziehung)

    Leistung und Gegenleistung
    meist nicht messbar gleichwertig
                                              Mittel-             Leistungs-
    Marktplatzgedanke nur bedingt anwendbar   geber               empfänger



                                                        NPO

                                                              (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Besonderheiten im Detail III


                                                        Kunde



 Nicht-schlüssige Beziehung
                                                         PO
 (Triadische Tauschbeziehung)

    Leistung und Gegenleistung
    meist nicht messbar gleichwertig
                                              Mittel-             Leistungs-
    Marktplatzgedanke nur bedingt anwendbar   geber               empfänger



                                                        NPO

                                                              (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
NPO
Missionen der NPOs –
                                                           Input
Der 180 Sekunden Pitch

 Caritasverband Berlin – Wohlfahrtsverband:
 Kampagne für fahrbaren Mittagstisch

 Outlaw gGmbh – unabhängige Jugendhilfe:
 Kommunikationsstrategie für Café im Stadtteilhaus

 Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz e.V. – Kiez-
 zentrum: Konzept Lokalpatriotismus-Kampagne

 Grüne Liga Berlin – ökologisches Netzwerk:
 Kampagne für Woche der Zukunftsfähigkeit

                                                     (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Marketing
Entwicklung des Marketing

                                                          Marketing-          Beziehungsorientiertes
              Verkaufsförderung    Absatzmarketing
                                                          management                Marketing


   Zeit           1960-1970           1970-1985            1985-1995                1995-heute

Verständnis    Verkaufsaktivität   Verkaufsaktivität    Planungsprozess      Beziehungsmanagement

                                                                             ...für den Kunden Wert zu
                 Marketing als                            Konzeption,
                                                                                      erzeugen, zu
                Unternehmens-                             Preispolitik,
                                   Ausweitung des                              kommunizieren und zu
                 aktivitäten zur                        Kommunikation
                                   Absatzmarketing                               liefern und Kunden-
                Steuerung des                          und Distribution (4
                                   auf viele andere                                beziehungen so zu
              Flusses von Gütern                         P) von Ideen,
                                     Wirtschafts-                               managen, dass sie der
               vom Produzenten                            Gütern und
                                       bereiche                                Organisation und ihren
               zum Verbraucher                          Dienstleistungen
                                                                                  Anspruchsgruppen
                   (AMA ‘60)                               (AMA ‘85)
                                                                                  nutzen (AMA 2006)

                Konsumgüter-           Profit-                Profit-           Profit- und Nonprofit-
 Subjekte
                  industrie        organisationen        organisationen          Organisationen


                                                                                        (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Beziehungsorientiertes Marketing

      Beziehungslebenszyklus

               Phase 1: Akquise                                          Phase 3: Bindung               Phase 4: Rettung
                                                 Phase 2: Aufbau

 Status
                                              - Lose Bindung               - Feste Bindung             - Bindung löst sich
  Quo
                                        - Rudimentäre gegenseitige       - Gute gegenseitige       - Gegenseitige Kenntnisse
           - Keine Beziehung existent
                                                 Kenntnisse                   Kenntnisse                nicht mehr aktuell
                                           - Austauschbeziehung        - Vertrauensbeziehung         - Beziehungsauflösung


Aufgabe
                                           - Beziehungspotential
              - Kontaktpotential
der NPO                                                                  - Ggf. Ausweitungs-          - Beziehungskonflikt
                                                 qualifizieren
                  identifizieren
                                                                        potential qualifizieren            qualifizieren
                                           - Vertrauen aufbauen
              - Kontaktpotential
                                                                       - Vertrauen bestätigen     - Vertrauen zurückgewinnen
                                           - In Informationsvor-
                  qualifizieren
                                                                     - Regelmäßig aktualisieren    - Ggf. in Vorleistung gehen
              - In Kontakt treten              leistung gehen


Aufwand    Hoch                         Hoch                         Niedrig                      Mittel


      Quelle: Phasen des Beziehungsmanagements entlang des Beziehungslebenszyklus
      Angelehnt an Grönroos, 1990; Bruhn, 2005

                                                                                                    (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Sozialmarketing
Definition Sozialmarketing




 Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externe
 Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung am Nutzen und den Erwartungen der
 Anspruchsgruppen darauf abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und
 insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Nonprofit-Organisation zu
 erreichen.

 (Bruhn 2005)




                                                               (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Definition Sozialmarketing




 Das zielgerichtete Management von Beziehungen zu einer Vielzahl von teilweise
 konkurrierenden Anspruchsgruppen oder Individuen [einer NPO] mit den
 Mitteln des persönlichen Kontakts ebenso wie der (massen)medialen Ansprache
 – oder schlicht: mit den Mitteln der Kommunikation.

 (Bornholdt, Noll, Ruckh 2006)




                                                                (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Marketing Einsatzbereiche


         Inputbeziehung         Outputbeziehung

BESCHAFFUNGS-                     ABSATZ-
MARKETING                         MARKETING

                          NPO
Mitgliedermarketing/              Eigenmarketing/
Mitgliederaktivierung             Interessenvertretung
Finanzmarketing                   Dienstleistungsmarketing/
Kooperationen                     Produktmarketing
Einkauf                           Marketing als
Personal                          Auftragsdurchführung

Quelle: Purtschert 2001

                                              (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Beschaffungsmarketing & Fundraising
  Beispielhafte Instrumente – Definitionen

  Spenden
    Geld- oder Sachleistung ohne Gegenleistung (Philantropie)

  Sponsoring
    Geld- oder Sachleistung mit meist kommunikativer Gegenleistung
    (Imageförderung)

  Cause-Related Marketing
    An Absatz gekoppelte Geld- oder Sachleistung mit meist kommunikativer
    Gegenleistung (Imageförderung und Absatzförderung)


z.B. PO                                     NPO
              Beschaffungsmarketing                      Absatzmarketing

                                                                (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Stakeholder
Definition Stakeholder




 The wide sense of stakeholder: Any identifiable group or individual who can
 affect the achievement of an organization´s objectives or who is affected by the
 achievement of an organization´s objectives.
 The narrow sense of stakeholder: Any identifiable group or individual, on which
 the organization is dependent for its continued survival.

 (Freeman, Reed, 1983)




                                                                   (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Stakeholder von Unternehmen




 (Ruckh 2007 in: Busch u.a.)

                               (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Stakeholder von NPOs




 (Ruckh 2007 in: Busch u.a.)

                               (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Stakeholder-Typologie nach Mitchell et al.

                                                                               Legitimität
               Macht
                       1. Ruhende                             2. Potenzielle
                                          4. Dominante
                       Stakeholder                            Stakeholder
                                           Stakeholder




                                          7. Definitive
                                          Stakeholder


    Nicht-                                                                                 Nicht-
                         5. Gefährliche                  6. Abhängige
 Stakeholder                                                                            Stakeholder
                          Stakeholder                    Stakeholder



                                          3. Fordernde
                                          Stakeholder

                Dringlichkeit
                                                                         (Mitchell, Agle, Wood)
                                                                                     (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Ansprüche und Leistungsbeiträge der
Stakeholder einer Organisation
                 Stakeholder                        Anspruch                              Leistungsbeitrag

                  Eigentümer,        Kontrolle, Macht, Information, Dividende,
  Interne
                                                                                        Eigenkapital, Goodwill
                   Mitglieder                     Wertsteigerung
Stakeholder
                Mitarbeiter,         Arbeitsplatzsicherheit, Karriere, Status,   Arbeitskraft, Fähigkeiten, Leistung
               Gewerkschaften                    Sinn, Identität

                    Kunden               Produktqualität, Preis/Leistung,             Markentreue, Preisprämie
                                     Liefersicherheit, Image, Abnehmermacht

                  Lieferanten               Abnahmesicherheit, Image                    Versorgung mit Input

                                        Wachstum, Kostensenkung durch            Geteiltes Risiko, Vertrauen, Win-win-
              Strategische Partner
                                               Synergieeffekte                               Relationship

                  Banken,                                                          Bereitstellung von Fremdkapital,
                                       Bonität, Macht, kalkulierbares Risiko
              Fremdkapitalgeber                                                                Vertrauen
  Externe
Stakeholder    Spender, Stifter,                 Image, Kontrolle                         Spende, Stiftung

                  Sponsoren             Bekanntheit, Image, Kontaktpflege         Geld-, Sach-, Dienst-, Medialeistung

                Gesetzgebung,
                                         Gesetztestreue, Steuerzahlungen                   Rechtssicherheit
                 Verwaltung

                   NGOs,
                                     Keine Vertragsbeziehungen mit Unternehmen, Ansprüche nicht direkt beoabachtbar,
                Gesellschaftl.
                                                          agieren als Vertreter anderer Stakeholder
               Gruppen, Medien
                                                                                                     (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
NPO
Organisations-/Projektvorstellung –
                                                           Input
10 Minuten

 Caritasverband Berlin – Wohlfahrtsverband:
 Kampagne für fahrbaren Mittagstisch

 Outlaw gGmbh – unabhängige Jugendhilfe:
 Kommunikationsstrategie für Café im Stadtteilhaus

 Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz e.V. – Kiez-
 zentrum: Konzept Lokalpatriotismus-Kampagne

 Grüne Liga Berlin – ökologisches Netzwerk:
 Kampagne für Woche der Zukunftsfähigkeit

                                                     (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
It’s your
Stakeholderanalyse –
                                      turn
10 Minuten




 Identifizierung

 Priorisierung

 Projektrelevante Zielgruppe(n)




                                  (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Puh,
erstmal was essen!
Um 14:30 gehts
hier weiter...
Einführung in das
Sozialmarketing II
Weiter gehts mit:
Marketing(-kommunikation)
als Prozess
Marketing-Prozess
    Marketing-Information und -analyse
    Marketing-Konzeption
    Positionierung + CI, Vision/Ziele
    Strategie:
    • Stakeholderorientierung/SRM
    • Differenzierung/Marke
    • Qualitätsorientierung
    Maßnahmen:
    • Beschaffungs- und Personalpolitik
    • Leistungs- und Gegenleistungspolitik
    • Kommunikations- und Umfeldbeeinflussungspolitik
    • Distributions- und Prozesspolitik




    Marketing-Implementierung
    Planung, Durchführung

    und Kontrolle/Evaluierung
                                                       (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
(Stakeholder-)Management Prozess


                                        2.
                     1.            Analysieren/
               Identifizieren       Priorisieren




               5.                            3.
           Evaluieren                    Konzipieren




                                                Klassische
                              4.
                          Realisieren

                                              Agenturleistung
                                                       (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Das Ziel – Ergebnisse


 Mission: Grund für Existenz der NPO

 Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes

 Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen

 Botschaft(en): UCA, Why, Benefits, Tonalität, Idee

 Instrumente: Kanäle/Medien, Maßnahmen, Ideen


                                                     (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
NPO
Briefing/Kampagnenvorstellung –
                                                         Input
10 Minuten




 Mission der NPO (evtl. Mission der “Abteilung”)

 Ziele des aktuellen Projektes

 Ziele der geplanten Kampagne




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It’s your
Diskussion –
                                                                         turn
10 Minuten



 Briefing hinterfragen

    Organisation verstanden? (Struktur, Finanzierung, Angebot,...)
    Projekt verstanden? (Bezug zur Mission, Leistungsempfäner,...)
    Sind die Projektziele klar?
    Führt die Aufgabenstellung zum ziel?




                                                                     (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Analysephase
Organisation – Projekt




 SWOT-Analyse




 Projekt verstanden?




                         (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Umfeldanalyse – PEEST
 Politische Faktoren                   Ökonomische Faktoren
    Einstellung der Regierung            Beschäftigung
    Rechtlicher Rahmen                   Entwicklung BSP
    Steuerrechtlicher Rahmen             Zinssätze
    Regierungsaufträge                   Inflation
    Aktivität von Interessensgruppen     Geschäftszyklen
 Umweltfaktoren
                                       Soziokulturelle Faktoren
    Umweltgesetzgebung
                                         Einstellungen zu Recycling
    Schädigungsgrad
                                         Bewusstsein für
    Nachhaltige Verfahren
                                         Umweltschädigung
    Aktivität der Hauptverschmutzer
                                         Lebensstile der Verbraucher
 Technologische Faktoren
                                         Demografische Entwicklungen
    Forschungsinvestitionen
                                         Bildungsinhalte
    Entwicklung neuer Materialien
                                         Einflussfaktoren auf
    Quellen für Technologietransfer
                                         Konsumentenverhalten
    Herstellungspraktiken
                                                             (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Wettbewerber


 Wettbewerbsanalyse
   Wettbewerber um Ressourcen
   Wettbewerber um den Absatz von Leistungen
   Organisationen mit konkurrierenden Missionen

 Bekannt sein sollten über den Wettbewerber
    “Marktverhalten”
    Mögliche, zukünftige Strategien
    Fähigkeiten, Stärken und Schwächen / SW(OT)

   (Sargeant 2005)



                                                  (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
It’s your
Wettbewerbsanalyse –
                                                       turn
10 Minuten



 Diskutiert Wettbewerber

 Die jeweils 3 wichtigsten
    Wettbewerber um Ressourcen
    Wettbewerber um den Absatz von Leistungen
    Organisationen mit konkurrierenden Missionen

 Mögliche Positionierungen




                                                   (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Kommunikations-
botschaften
Kommunikation

     Kommunikation prägt Erwartungen und Einstellungen

              Vergangenheit                                  Interaktion                                 Zukunft
                                                                                 Spezifische Allgemeine
               Allgemeine Spezifische
                                                                                  Signale    Signale
                Signale    Signale




 Andere



                                          allgemeine/                                                    allgemeine/
                                                                                   Positive/
                                                                  Abgleich
                                                              Erwartung/Signal
                                          spezifische                                                     spezifische
                 Erfahrung                                                         negative
                                                               >Interpretation
                                          Erwartung                                                      Erwartung
                                                                                  Erfahrung
                                                             (Harmonietendenz)
Stakeholder     Frames zu Themen




                                                                                       Evtl.
                                            Evtl.   Spezifische                                           …
               Spezifische   Spezifische
                                                                                    Spezifische
                                         Spezifische  Signale
                Signale      Signale
                                                                                      Signale
                                           Signale    Direkt
                indirekt      Direkt
  NPO                                                                                  Direkt
                                            Direkt
                                                                                     /indirekt
                                          /indirekt                                                      (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Die klassische
Kommunikationsplattform


 Unique Competitive Advantage   Was macht uns besser als andere?

 Reason Why                     Warum ist das so?

 Benefits                        Was haben die anderen davon?

 Tonalität                      Wie wollen wir sprechen?

 Kommunikative Leitidee         Was ist die kommunikative Idee?




                                                       (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
It’s your
Kommunikationsbotschaften –
                                                 turn
10 Minuten



 Basierend auf:
    den relevantesten Stakeholdergruppen
    den Botschaften der Wettbewerber

 Welchen Kern müssen die Botschaften haben
 um für die Stakeholder relevant zu sein?




                                             (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Instrumente/Medien
Instrumente der integralen Marketing-
Kommunikation

                                                Persönliche
                                Messen/                          Lobbying
                                              Kommunikation
                            Ausstellungen
                                                                       Sponsoring/Medien-
              Event-Marketing                                               Kooperationen


                                                                                      Public Relations
         Direkt-Werbung


                                                                                                 Interne
    Verkaufsförderung                                                                       Kommunikation

                                                                                                  Multimedia-
   Media-Werbung                                                                               Kommunikation


                                          Kommunikations-Strategie


Adaptiert von Pohl

                                                                                             (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Medienauswahl


 One-to-One
   Persönliche Kommunikation
   Telefon
   Massenmailings
                               Über welche Medien
                                erreicht man die
 One-to-Many
   Massenmailings
                                Dialoggruppen?
   Printmedien
   Fernsehen

 Many-to-Many
   Internet


                                          (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Internet – Beispiel aus UK




 Beispiel Marathon




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It’s your
Medien, Maßnahmen, Ideen –
                                             turn
Bis 15:45




 Ausarbeitung je nach Aufgabenstellung




                                         (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Die Ergebnisse
Ab 15:45
It’s your
NPOs – Ergebnisse für Caritas                          turn



 Mission: Not lindern oder Menschen helfen?

 Kampagnenziel(e): Vorurteile bekämpfen oder Profil schärfen?

 Stakeholder: Senioren, Pfleger oder Mitarbeiter?

 Botschaft(en):

 Instrumente:


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It’s your
NPOs – Ergebnisse für Outlaw                      turn



 Mission: Grund für Existenz der NPO

 Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes

 Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen

 Botschaft(en):

 Instrumente:


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It’s your
NPOs – Ergebnisse für Kiezzentrum                 turn



 Mission: Grund für Existenz der NPO

 Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes

 Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen

 Botschaft(en):

 Instrumente:


                                              (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
It’s your
NPOs – Ergebnisse für Grüne Liga                  turn



 Mission: Grund für Existenz der NPO

 Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes

 Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen

 Botschaft(en):

 Instrumente:


                                              (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Und...




 ...nicht vergessen: BSP-Buch kaufen!
 “Sozialmarketing als Stakeholdermanagement”
 Herausgegeben von Mario F. Ruckh,
 Christian Noll, Martin Bornholdt, Haupt Verlag.
 ISBN: 978 - 32 58 07 12 99




                                                   (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Vielen Dank für
Eure Aufmerksamkeit
Mario F. Ruckh
mario@ruckh.org

www.initative-sozialmarketing.de
www.ruckh.org/blog
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Agenda-Wunsch BSP


 90 Minuten – Mittagspause – 90 Minuten
 Analyse
    Organisationsziel
    Aufgabenstellung
    Problemanalyse
 Strategie
    Zielsetzung
    Dialoggruppen
    Positionierung
    Strategie
 Umsetzung



                                          (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Analyse



 Einleitung
 Grundlagen Kommunikationskampagne
 Organisationsziel
 Aufgabe erklären (hier: Beschreibung des Organisationsziel, z.B. mit Hilfe eines
 Gegenstandes, der die Organisation repräsentiert…
 Gruppenarbeit zu vorher referiertem Thema (hier: Organisationsziel)
 Welche kommunikativen Probleme sind zu lösen?
 Besprechung der Aufgabe (konkretes Problem der jeweiligen NPO)
 Instrumente zur Problemanalyse




                                                                    (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Strategie und Umsetzung



 Strategie
    Zielsetzung
    Wer soll angesprochen, integriert, aktiviert… werden?
    Welches Meinungsbild soll vermittelt werden?
    Wie wird generell der Meinungsbildungsprozess gestaltet?
 Umsetzung
    Maßnahmen – welche Instrumente?
    zu Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising gibt es Extra-Workshops!
    Planung – wo, wann, wie?
    Evaluation




                                                                 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Grundlagen
Sozialmarketing

Der Begriff „strategisch“
  Strategie ist ein Prozess: Exploration, Bewertung und Festlegung und
  Überprüfung möglicher Ziel- und Zielerreichungsoptionen
Aufgaben:
  Zukunftsantizipierend
  Strukturierend
  Priorisierend
  Komplexitätsreduzierend
  Zusammenhänge und Ordnungen herstellen.
>> Anleitung zum wahrscheinlich „richtigen“ Handeln (z.B. für das operative
 Marketing)

                                                                    (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Definition Beziehung



 Beziehung, auch: Soziale Beziehung, hat als Basis den Kontakt und die
 Kommunikation, die in Intensität sowie Art und Weise variieren können und
 dadurch die Beziehung prägen (zwischenmenschliche Beziehung) … Eine
 zwischenmenschliche Beziehung wird daher expliziert als die Gesamtheit der
 Interdependenzen des Erlebens und Verhaltens beider beteiligter Menschen …
 Oft wird bei Beziehungen unterschieden zwischen einer Phase des
 Kennenlernens und des Aufbaus, einer Phase des Erhalts und der Beständigkeit
 und einer Phase der Auflösung.

 (Lexikon der Psychologie 2002)




                                                                (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Beziehungen



                                                          Austausch




                                                 n
                                                tio
                                                ak
                                             ter
                                         / In
                                                      Nutzenerwartung

                                        on
                                       ati
                                  nik


Beziehungseigenschaften                              Verhaltenserwartung
                                   u
                                mm
                             Ko




                                                Beziehungsqualität
                               Vertraut-                              Bindung/   Abhängig-
                                 heit                                   Nähe      keiten
                                              Vertrauen      Klima




                     Quelle: Bornholdt, 2006



                                                                                             (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Anforderungen an NPO




                       (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Analysetools
Analysephase - Rahmenplan



 Umfeld-Analyse (PEEST)
 Wettbewerbsanalyse
 Kollaborationsanalyse
 Marktanalyse
 Anspruchsgruppenanalyse (Stakeholder)
 Analyse der eigenen Organisation

 (Sargeant 2005)




                                         (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Issues
Aufmerksamkeitswert eines Issue und
Konsequenzen für Organisationen


                                                Kosten der Bewältigung
                  Handlungsspielraum




                                                               Aufmerksamkeit




Quelle: Liebl in „Der Schock des Neuen“, 2000

                                                                            (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Agenda-Building in Organisationen

                Persönliche Erfahrung und persönliche Kommunikation
                          bei Eliten und anderen Individuen




                                    Agenda des                      Agenda
    Agenda des
                                      Mittel-                       des Top-
     Umfeldes
                                   Managements                    Managements




                    Auf Tatsachen beruhende Indikatoren für die
            Wichtigkeit eines Ereignisses oder eines Issues auf der Agenda

  Quelle: Liebl, 2000
                                                                             (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Stakeholdermodelle
Stakeholder-Orientierung als Leitidee eines
erweiterten Marketing-Verständnisses
              Ansätze                               Marketing 2                                 Marketing 4
                             Marketing 1                                 Marketing 3
                                                   Traditionelles                            Generic Marketing/
                        Vorform des Marketing                         Societal Marketing
                                                  Absatzmarketing                             Social Marketing
     Merkmale

                                                                        Gratifikations-            Stakeholder-
                                                                         orientierung             orientierung
                                                   Kunden- und
                        Angebots-/Vertriebs-/
     Leitideen                                     Wettbewerbs-       Engpassorientierung   Engpassorientierung
                        Absatz-orientierung
                                                   orientierung
                                                                         Gesellschafts-          Gesellschafts-
                                                                         orientierung            orientierung

                                                                                              Marketing als Aus-
                                                                       Absatz-Marketing     tausch von Werten für
                          Absatzmarketing         Absatzmarketing                            jede Organisation in
                                                                         Beschaffungs-
                        (übrigen Funktionen         (primär und                             ihren Beziehungen zu
                                                                          Marketing
 Aktionsbereiche
                          teils unter-, teils   dominant gegenüber                            allen Personen und
                                                                       Public-Marketing
                           gleichgeordnet)      anderen Funktionen)                         Gruppen der internen
                                                                                                  und externen
                                                                      Internes Marketing
                                                                                                 Öffentlichkeit

                            Kommerzielle           Kommerzielle          Kommerzielle
Subjekte bzw. Träger        Institutionen          Institutionen         Institutionen          Organisationen
                           (Unternehmen)          (Unternehmen)         (Unternehmen)
                                                                                            (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Stakeholder-Loyalität nach Walker/Marr



                                   Verhalten
                         positiv               negativ


                      aufrichtig loyal    zugänglich
              hoch
        Einstellung
                         gefangen         sehr riskant
            niedrig




(Walker/Marr 2001)
                                                         (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Stakeholder-Typologie nach Janisch

                         Strategische Anspruchsgruppen
           hoch


Machtbasis der
      Gruppe


         gering       Bezugsgruppen        Interessengruppen




                    gering   Wille zur Machtausübung     groß

   (Janisch 1992)

                                                                (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Das Freiburger Managementmodell – FMM




                               (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Das Freiburger Managementmodell – FMM




                               (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Marken und NPOs
Markenkonzepte für NPOs?


Konsumgütermarke   Dienstleistungsmarke/NPO-Marke




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Markenkonzepte für NPOs?

 Wert von Marken
   Wiedererkennung, Differenzierung
   Orientierung für Stakeholdergruppen
   Qualitätsversprechen: Vertrauensbildung, Glaubwürdigkeit
   Identifikation, Loyalität, Bindung

    Einheitliche und effizientere Kommunikation
    Leitbild für die Organisation



 Starke Marken haben oder
 über Marken sprechen
 Das Konzept Marke macht
 nicht bei allen NPOs Sinn

                                                              (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Evaluation
Management-Prozess – Evaluieren

 Marketing-Kommunikations-Controlling in 3 Dimensionen:
    Output (Verfügbarkeit und Reichweite der Botschaften): Zugänglichkeit der
    Botschaften für die Bezugsgruppen im Sinne von Veröffentlichungen in den
    Massenmedien, Verbreitung von Drucksachen, Reichweite von Online-
    Angeboten, Teilnehmerzahl bei Veranstaltungen usw.
    Outcome (Wirkung bei den Stakeholdern): Nutzung, Wahrnehmung und
    Verstehen der verfügbaren Kommunikationsangebote durch die relevanten
    Bezugsgruppen sowie Beeinflussung von Wissen, Meinungen, Einstellungen
    und Handlungsweisen.
    Outflow (Betriebswirtschaftliche Wirkung): Beitrag der Marketing-
    Kommunikation zur Wertschöpfung der Organisation durch Unterstützung
    der laufenden Leistungserstellung (Marktorientiert) und/oder durch den
    Aufbau immaterieller Werte wie Reputation, Marken und Organisationskultur
    (Ressourcenorientiert).
 Die Wirkung kann quantitativ oder qualitativ bestimmt werden.

                                                               (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Management-Prozess – Evaluieren

  Kommunikations-Controlling als Prozesssteuerungsfunktion

Potenzial:                                                                     Outflow:
Prozessqualität des Kommunikations-                       Wertschöpfung druch
Managements                                           Kommunikations-Strategien




Performance:
                                                      Usability, Output, Outcome:
Qualität der
                                                                    Effekte der
Kommunikationsprogramme und -
                                                     Kommunikationsmaßnahmen
kampagnen
  (Ruckh 2007 in: Busch u.a.)
                                                                 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Fundraising
Fundraising – Beispiel aus UK



 “Cause-Related-Fundraising”




                                (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
PRINTOUTS
Stakeholder von NPOs




             NPO-Mission




                           (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
NPOs – Ergebnisse für Caritas


 Mission: Grund für Existenz der NPO

 Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes

 Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen

 Botschaft(en): UCA, Why, Benefits, Tonalität, Idee

 Instrumente: Kanäle/Medien, Maßnahmen, Ideen


                                                     (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Ergebnisse


 Mission:

 Kampagnenziel(e):

 Stakeholder:

 Botschaft(en):

 Instrumente:


                     (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Wettbewerbsanalyse


         Inputbeziehung               Outputbeziehung
                            NPO
                          (Mission)




Quelle: Purtschert 2001

                                                (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org

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Ruckh - Einführung ins Sozialmarketing

  • 1. Einführung in das Sozialmarketing Workshop Weltverbesserer Berlin, 4. November 2007 Ab 12:00 Mario F. Ruckh
  • 2. Ziele des Workshops Einführung für Studenten (90 Minuten) Gesamtzusammenhang und Grundlagen des Sozialmarketing Einführung in das Sozialmarketing als Stakeholdermanagement Strategieansätze für “unsere” NPOs (90 Minuten) Mission Kampagnenziele Stakeholder Botschaften Instrumente (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 3. Agenda Grundlagen des Sozialmarketing Non-Profit – Die Bedeutung des dritten Sektors NPO – Definition, Besonderheiten vgl. mit PO Marketing – Entwicklungen in den vergangenen Dekaden Sozialmarketing – Definition, Paradigmenwechsel Stakeholder – Konzept, Übertragung auf Nonprofits Marketing als Prozess Analysephase Kommunikationsplattform Instrumente/Medien Ergebnisse (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 4. Kurzvorstellung Mario Felix Ruckh Ausbildung GWK Studium Masters der ESCP-EAP (Delhi, London) Berufserfahrung Werbung (S&J, Tösö) Marketing (T-Systems) Kindo Networks (Marketing/PM) Publikationen Sozialmarketing als Stakeholdermanagement, Haupt 2006 “Marke und Gemeinwohl” in: Die Geburt der Marke, Business Village 2007 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 6. Zwischen Markt und Staat „a third alternative, indeed sector (..) Markt Staat between the state and the market“ Etzioni 1973 Vorteil: die Fähigkeit der Organisationen, die Effizienz der Unternehmen des Marktes Dritter mit der Gemeinwohlorientierung des Staates zu verbinden und als private Organisationen Sektor im öffentlichen Interesse tätig zu sein (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 7. Ökonomische Bedeutung 3,9% des BIP 1 Mio. Arbeitsplätze in Deutschland 3,7% der Gesamtbeschäftigten Mehr als das Banken und Versicherungswesen (890 Tausend) Doppelt so viel wie die chemische Industrie >> Der 3. Sektor ist in den letzten 25 Jahren stärker gewachsen als alle anderen Wirtschaftssektoren. Quelle: Anheier, 1997 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 8. Ausgangssituation Weitere Trends im Dritten Sektor Staat zieht sich zunehmend aus der Förderung des 3. Sektors zurück Bedarf nach sozialen, kulturellen und ökologischen Leistungen steigt Immer mehr Unternehmen engagieren sich strategisch in sozialen Bereichen >> Notwendigkeit der Professionalisierung. Chance zum Überdenken der eigenen Organisation. Quelle: Bruhn, 2005; Bornholdt, 2006 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 9. Ausgangssituation Struktur des Dritten Sektors Großteil der Arbeitsplätze bei staatlich geförderten NPO im Bereich soziale Dienste und Gesundheit (z.B. Caritas, Charite), geringe Freiwilligenquote. Großteil der kleineren NPOs (z.B. Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz) in den übrigen Bereichen, hohe Freiwilligenquote. Insgesamt 95-99% aller NPO regional und „mittelständisch“, d.h. keine nationale Bekanntheit, keine Millionetats, kaum klassische Werbung. Kapital der NPOs: Beziehungen, Deutungshoheit/Vertrauensvorschuss. 107.000 NPO in Deutschland (nach Salamon/Anheier Definition) Quelle: Anheier, 1997; Pohl, 2004 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 11. Nonprofit-Organisationen Definition „Nonprofit-Organisation“: Als Nonprofit (Not-for-Profit, Non-Business) Organisationen bezeichnet man jene produktiven sozialen Systeme mit privater Trägerschaft, welche ergänzend zu Staat und marktgesteuerten erwerbswirtschaftlichen Unternehmungen spezifische Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung und/oder Interessensvertretung/ Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitglieder (Selbsthilfe) oder Dritte wahrnehmen. Quelle: Purtschert et al., 2005 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 12. Besonderheiten von NPOs Systeminterne Unterschiede – die NPO als Organisation Die NPO als Produzent immaterieller Güter Nicht-schlüssige (triadische) Tauschbeziehung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 13. Besonderheiten im Detail I PO Profit Systeminterne Unterschiede – die NPO als Organisation Mission Organisationsziele (Mission driven) Organisationsstruktur NPO (komplexe Entscheidungsstrukturen, Ehrenamt) Organisationskultur Mission (ethisches Selbstverständnis, Marketing-Aversion) Profit (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 14. Besonderheiten im Detail II NPOs als Produzenten immaterieller Güter Produkt zumeist eine Dienstleistung: Uno-Actu-Prinzip Prinzip der Koproduktion Prinzip der Einzigartigkeit in Erbringung und Wahrnehmung der Leistung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 15. Besonderheiten im Detail III Kunde Nicht-schlüssige Beziehung PO (Triadische Tauschbeziehung) Leistung und Gegenleistung meist nicht messbar gleichwertig Mittel- Leistungs- Marktplatzgedanke nur bedingt anwendbar geber empfänger NPO (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 16. Besonderheiten im Detail III Kunde Nicht-schlüssige Beziehung PO (Triadische Tauschbeziehung) Leistung und Gegenleistung meist nicht messbar gleichwertig Mittel- Leistungs- Marktplatzgedanke nur bedingt anwendbar geber empfänger NPO (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 17. NPO Missionen der NPOs – Input Der 180 Sekunden Pitch Caritasverband Berlin – Wohlfahrtsverband: Kampagne für fahrbaren Mittagstisch Outlaw gGmbh – unabhängige Jugendhilfe: Kommunikationsstrategie für Café im Stadtteilhaus Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz e.V. – Kiez- zentrum: Konzept Lokalpatriotismus-Kampagne Grüne Liga Berlin – ökologisches Netzwerk: Kampagne für Woche der Zukunftsfähigkeit (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 19. Entwicklung des Marketing Marketing- Beziehungsorientiertes Verkaufsförderung Absatzmarketing management Marketing Zeit 1960-1970 1970-1985 1985-1995 1995-heute Verständnis Verkaufsaktivität Verkaufsaktivität Planungsprozess Beziehungsmanagement ...für den Kunden Wert zu Marketing als Konzeption, erzeugen, zu Unternehmens- Preispolitik, Ausweitung des kommunizieren und zu aktivitäten zur Kommunikation Absatzmarketing liefern und Kunden- Steuerung des und Distribution (4 auf viele andere beziehungen so zu Flusses von Gütern P) von Ideen, Wirtschafts- managen, dass sie der vom Produzenten Gütern und bereiche Organisation und ihren zum Verbraucher Dienstleistungen Anspruchsgruppen (AMA ‘60) (AMA ‘85) nutzen (AMA 2006) Konsumgüter- Profit- Profit- Profit- und Nonprofit- Subjekte industrie organisationen organisationen Organisationen (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 20. Beziehungsorientiertes Marketing Beziehungslebenszyklus Phase 1: Akquise Phase 3: Bindung Phase 4: Rettung Phase 2: Aufbau Status - Lose Bindung - Feste Bindung - Bindung löst sich Quo - Rudimentäre gegenseitige - Gute gegenseitige - Gegenseitige Kenntnisse - Keine Beziehung existent Kenntnisse Kenntnisse nicht mehr aktuell - Austauschbeziehung - Vertrauensbeziehung - Beziehungsauflösung Aufgabe - Beziehungspotential - Kontaktpotential der NPO - Ggf. Ausweitungs- - Beziehungskonflikt qualifizieren identifizieren potential qualifizieren qualifizieren - Vertrauen aufbauen - Kontaktpotential - Vertrauen bestätigen - Vertrauen zurückgewinnen - In Informationsvor- qualifizieren - Regelmäßig aktualisieren - Ggf. in Vorleistung gehen - In Kontakt treten leistung gehen Aufwand Hoch Hoch Niedrig Mittel Quelle: Phasen des Beziehungsmanagements entlang des Beziehungslebenszyklus Angelehnt an Grönroos, 1990; Bruhn, 2005 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 22. Definition Sozialmarketing Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externe Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung am Nutzen und den Erwartungen der Anspruchsgruppen darauf abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Nonprofit-Organisation zu erreichen. (Bruhn 2005) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 23. Definition Sozialmarketing Das zielgerichtete Management von Beziehungen zu einer Vielzahl von teilweise konkurrierenden Anspruchsgruppen oder Individuen [einer NPO] mit den Mitteln des persönlichen Kontakts ebenso wie der (massen)medialen Ansprache – oder schlicht: mit den Mitteln der Kommunikation. (Bornholdt, Noll, Ruckh 2006) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 24. Marketing Einsatzbereiche Inputbeziehung Outputbeziehung BESCHAFFUNGS- ABSATZ- MARKETING MARKETING NPO Mitgliedermarketing/ Eigenmarketing/ Mitgliederaktivierung Interessenvertretung Finanzmarketing Dienstleistungsmarketing/ Kooperationen Produktmarketing Einkauf Marketing als Personal Auftragsdurchführung Quelle: Purtschert 2001 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 25. Beschaffungsmarketing & Fundraising Beispielhafte Instrumente – Definitionen Spenden Geld- oder Sachleistung ohne Gegenleistung (Philantropie) Sponsoring Geld- oder Sachleistung mit meist kommunikativer Gegenleistung (Imageförderung) Cause-Related Marketing An Absatz gekoppelte Geld- oder Sachleistung mit meist kommunikativer Gegenleistung (Imageförderung und Absatzförderung) z.B. PO NPO Beschaffungsmarketing Absatzmarketing (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 27. Definition Stakeholder The wide sense of stakeholder: Any identifiable group or individual who can affect the achievement of an organization´s objectives or who is affected by the achievement of an organization´s objectives. The narrow sense of stakeholder: Any identifiable group or individual, on which the organization is dependent for its continued survival. (Freeman, Reed, 1983) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 28. Stakeholder von Unternehmen (Ruckh 2007 in: Busch u.a.) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 29. Stakeholder von NPOs (Ruckh 2007 in: Busch u.a.) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 30. Stakeholder-Typologie nach Mitchell et al. Legitimität Macht 1. Ruhende 2. Potenzielle 4. Dominante Stakeholder Stakeholder Stakeholder 7. Definitive Stakeholder Nicht- Nicht- 5. Gefährliche 6. Abhängige Stakeholder Stakeholder Stakeholder Stakeholder 3. Fordernde Stakeholder Dringlichkeit (Mitchell, Agle, Wood) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 31. Ansprüche und Leistungsbeiträge der Stakeholder einer Organisation Stakeholder Anspruch Leistungsbeitrag Eigentümer, Kontrolle, Macht, Information, Dividende, Interne Eigenkapital, Goodwill Mitglieder Wertsteigerung Stakeholder Mitarbeiter, Arbeitsplatzsicherheit, Karriere, Status, Arbeitskraft, Fähigkeiten, Leistung Gewerkschaften Sinn, Identität Kunden Produktqualität, Preis/Leistung, Markentreue, Preisprämie Liefersicherheit, Image, Abnehmermacht Lieferanten Abnahmesicherheit, Image Versorgung mit Input Wachstum, Kostensenkung durch Geteiltes Risiko, Vertrauen, Win-win- Strategische Partner Synergieeffekte Relationship Banken, Bereitstellung von Fremdkapital, Bonität, Macht, kalkulierbares Risiko Fremdkapitalgeber Vertrauen Externe Stakeholder Spender, Stifter, Image, Kontrolle Spende, Stiftung Sponsoren Bekanntheit, Image, Kontaktpflege Geld-, Sach-, Dienst-, Medialeistung Gesetzgebung, Gesetztestreue, Steuerzahlungen Rechtssicherheit Verwaltung NGOs, Keine Vertragsbeziehungen mit Unternehmen, Ansprüche nicht direkt beoabachtbar, Gesellschaftl. agieren als Vertreter anderer Stakeholder Gruppen, Medien (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 32. NPO Organisations-/Projektvorstellung – Input 10 Minuten Caritasverband Berlin – Wohlfahrtsverband: Kampagne für fahrbaren Mittagstisch Outlaw gGmbh – unabhängige Jugendhilfe: Kommunikationsstrategie für Café im Stadtteilhaus Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz e.V. – Kiez- zentrum: Konzept Lokalpatriotismus-Kampagne Grüne Liga Berlin – ökologisches Netzwerk: Kampagne für Woche der Zukunftsfähigkeit (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 33. It’s your Stakeholderanalyse – turn 10 Minuten Identifizierung Priorisierung Projektrelevante Zielgruppe(n) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 34. Puh, erstmal was essen! Um 14:30 gehts hier weiter...
  • 35. Einführung in das Sozialmarketing II Weiter gehts mit:
  • 37. Marketing-Prozess Marketing-Information und -analyse Marketing-Konzeption Positionierung + CI, Vision/Ziele Strategie: • Stakeholderorientierung/SRM • Differenzierung/Marke • Qualitätsorientierung Maßnahmen: • Beschaffungs- und Personalpolitik • Leistungs- und Gegenleistungspolitik • Kommunikations- und Umfeldbeeinflussungspolitik • Distributions- und Prozesspolitik Marketing-Implementierung Planung, Durchführung und Kontrolle/Evaluierung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 38. (Stakeholder-)Management Prozess 2. 1. Analysieren/ Identifizieren Priorisieren 5. 3. Evaluieren Konzipieren Klassische 4. Realisieren Agenturleistung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 39. Das Ziel – Ergebnisse Mission: Grund für Existenz der NPO Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen Botschaft(en): UCA, Why, Benefits, Tonalität, Idee Instrumente: Kanäle/Medien, Maßnahmen, Ideen (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 40. NPO Briefing/Kampagnenvorstellung – Input 10 Minuten Mission der NPO (evtl. Mission der “Abteilung”) Ziele des aktuellen Projektes Ziele der geplanten Kampagne (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 41. It’s your Diskussion – turn 10 Minuten Briefing hinterfragen Organisation verstanden? (Struktur, Finanzierung, Angebot,...) Projekt verstanden? (Bezug zur Mission, Leistungsempfäner,...) Sind die Projektziele klar? Führt die Aufgabenstellung zum ziel? (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 43. Organisation – Projekt SWOT-Analyse Projekt verstanden? (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 44. Umfeldanalyse – PEEST Politische Faktoren Ökonomische Faktoren Einstellung der Regierung Beschäftigung Rechtlicher Rahmen Entwicklung BSP Steuerrechtlicher Rahmen Zinssätze Regierungsaufträge Inflation Aktivität von Interessensgruppen Geschäftszyklen Umweltfaktoren Soziokulturelle Faktoren Umweltgesetzgebung Einstellungen zu Recycling Schädigungsgrad Bewusstsein für Nachhaltige Verfahren Umweltschädigung Aktivität der Hauptverschmutzer Lebensstile der Verbraucher Technologische Faktoren Demografische Entwicklungen Forschungsinvestitionen Bildungsinhalte Entwicklung neuer Materialien Einflussfaktoren auf Quellen für Technologietransfer Konsumentenverhalten Herstellungspraktiken (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 45. Wettbewerber Wettbewerbsanalyse Wettbewerber um Ressourcen Wettbewerber um den Absatz von Leistungen Organisationen mit konkurrierenden Missionen Bekannt sein sollten über den Wettbewerber “Marktverhalten” Mögliche, zukünftige Strategien Fähigkeiten, Stärken und Schwächen / SW(OT) (Sargeant 2005) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 46. It’s your Wettbewerbsanalyse – turn 10 Minuten Diskutiert Wettbewerber Die jeweils 3 wichtigsten Wettbewerber um Ressourcen Wettbewerber um den Absatz von Leistungen Organisationen mit konkurrierenden Missionen Mögliche Positionierungen (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 48. Kommunikation Kommunikation prägt Erwartungen und Einstellungen Vergangenheit Interaktion Zukunft Spezifische Allgemeine Allgemeine Spezifische Signale Signale Signale Signale Andere allgemeine/ allgemeine/ Positive/ Abgleich Erwartung/Signal spezifische spezifische Erfahrung negative >Interpretation Erwartung Erwartung Erfahrung (Harmonietendenz) Stakeholder Frames zu Themen Evtl. Evtl. Spezifische … Spezifische Spezifische Spezifische Spezifische Signale Signale Signale Signale Signale Direkt indirekt Direkt NPO Direkt Direkt /indirekt /indirekt (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 49. Die klassische Kommunikationsplattform Unique Competitive Advantage Was macht uns besser als andere? Reason Why Warum ist das so? Benefits Was haben die anderen davon? Tonalität Wie wollen wir sprechen? Kommunikative Leitidee Was ist die kommunikative Idee? (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 50. It’s your Kommunikationsbotschaften – turn 10 Minuten Basierend auf: den relevantesten Stakeholdergruppen den Botschaften der Wettbewerber Welchen Kern müssen die Botschaften haben um für die Stakeholder relevant zu sein? (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 52. Instrumente der integralen Marketing- Kommunikation Persönliche Messen/ Lobbying Kommunikation Ausstellungen Sponsoring/Medien- Event-Marketing Kooperationen Public Relations Direkt-Werbung Interne Verkaufsförderung Kommunikation Multimedia- Media-Werbung Kommunikation Kommunikations-Strategie Adaptiert von Pohl (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 53. Medienauswahl One-to-One Persönliche Kommunikation Telefon Massenmailings Über welche Medien erreicht man die One-to-Many Massenmailings Dialoggruppen? Printmedien Fernsehen Many-to-Many Internet (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 54. Internet – Beispiel aus UK Beispiel Marathon (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 55. It’s your Medien, Maßnahmen, Ideen – turn Bis 15:45 Ausarbeitung je nach Aufgabenstellung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 57. It’s your NPOs – Ergebnisse für Caritas turn Mission: Not lindern oder Menschen helfen? Kampagnenziel(e): Vorurteile bekämpfen oder Profil schärfen? Stakeholder: Senioren, Pfleger oder Mitarbeiter? Botschaft(en): Instrumente: (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 58. It’s your NPOs – Ergebnisse für Outlaw turn Mission: Grund für Existenz der NPO Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen Botschaft(en): Instrumente: (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 59. It’s your NPOs – Ergebnisse für Kiezzentrum turn Mission: Grund für Existenz der NPO Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen Botschaft(en): Instrumente: (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 60. It’s your NPOs – Ergebnisse für Grüne Liga turn Mission: Grund für Existenz der NPO Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen Botschaft(en): Instrumente: (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 61. Und... ...nicht vergessen: BSP-Buch kaufen! “Sozialmarketing als Stakeholdermanagement” Herausgegeben von Mario F. Ruckh, Christian Noll, Martin Bornholdt, Haupt Verlag. ISBN: 978 - 32 58 07 12 99 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 62. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit Mario F. Ruckh mario@ruckh.org www.initative-sozialmarketing.de www.ruckh.org/blog
  • 64. Agenda-Wunsch BSP 90 Minuten – Mittagspause – 90 Minuten Analyse Organisationsziel Aufgabenstellung Problemanalyse Strategie Zielsetzung Dialoggruppen Positionierung Strategie Umsetzung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 65. Analyse Einleitung Grundlagen Kommunikationskampagne Organisationsziel Aufgabe erklären (hier: Beschreibung des Organisationsziel, z.B. mit Hilfe eines Gegenstandes, der die Organisation repräsentiert… Gruppenarbeit zu vorher referiertem Thema (hier: Organisationsziel) Welche kommunikativen Probleme sind zu lösen? Besprechung der Aufgabe (konkretes Problem der jeweiligen NPO) Instrumente zur Problemanalyse (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 66. Strategie und Umsetzung Strategie Zielsetzung Wer soll angesprochen, integriert, aktiviert… werden? Welches Meinungsbild soll vermittelt werden? Wie wird generell der Meinungsbildungsprozess gestaltet? Umsetzung Maßnahmen – welche Instrumente? zu Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising gibt es Extra-Workshops! Planung – wo, wann, wie? Evaluation (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 68. Sozialmarketing Der Begriff „strategisch“ Strategie ist ein Prozess: Exploration, Bewertung und Festlegung und Überprüfung möglicher Ziel- und Zielerreichungsoptionen Aufgaben: Zukunftsantizipierend Strukturierend Priorisierend Komplexitätsreduzierend Zusammenhänge und Ordnungen herstellen. >> Anleitung zum wahrscheinlich „richtigen“ Handeln (z.B. für das operative Marketing) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 69. Definition Beziehung Beziehung, auch: Soziale Beziehung, hat als Basis den Kontakt und die Kommunikation, die in Intensität sowie Art und Weise variieren können und dadurch die Beziehung prägen (zwischenmenschliche Beziehung) … Eine zwischenmenschliche Beziehung wird daher expliziert als die Gesamtheit der Interdependenzen des Erlebens und Verhaltens beider beteiligter Menschen … Oft wird bei Beziehungen unterschieden zwischen einer Phase des Kennenlernens und des Aufbaus, einer Phase des Erhalts und der Beständigkeit und einer Phase der Auflösung. (Lexikon der Psychologie 2002) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 70. Beziehungen Austausch n tio ak ter / In Nutzenerwartung on ati nik Beziehungseigenschaften Verhaltenserwartung u mm Ko Beziehungsqualität Vertraut- Bindung/ Abhängig- heit Nähe keiten Vertrauen Klima Quelle: Bornholdt, 2006 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 71. Anforderungen an NPO (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 73. Analysephase - Rahmenplan Umfeld-Analyse (PEEST) Wettbewerbsanalyse Kollaborationsanalyse Marktanalyse Anspruchsgruppenanalyse (Stakeholder) Analyse der eigenen Organisation (Sargeant 2005) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 75. Aufmerksamkeitswert eines Issue und Konsequenzen für Organisationen Kosten der Bewältigung Handlungsspielraum Aufmerksamkeit Quelle: Liebl in „Der Schock des Neuen“, 2000 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 76. Agenda-Building in Organisationen Persönliche Erfahrung und persönliche Kommunikation bei Eliten und anderen Individuen Agenda des Agenda Agenda des Mittel- des Top- Umfeldes Managements Managements Auf Tatsachen beruhende Indikatoren für die Wichtigkeit eines Ereignisses oder eines Issues auf der Agenda Quelle: Liebl, 2000 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 78. Stakeholder-Orientierung als Leitidee eines erweiterten Marketing-Verständnisses Ansätze Marketing 2 Marketing 4 Marketing 1 Marketing 3 Traditionelles Generic Marketing/ Vorform des Marketing Societal Marketing Absatzmarketing Social Marketing Merkmale Gratifikations- Stakeholder- orientierung orientierung Kunden- und Angebots-/Vertriebs-/ Leitideen Wettbewerbs- Engpassorientierung Engpassorientierung Absatz-orientierung orientierung Gesellschafts- Gesellschafts- orientierung orientierung Marketing als Aus- Absatz-Marketing tausch von Werten für Absatzmarketing Absatzmarketing jede Organisation in Beschaffungs- (übrigen Funktionen (primär und ihren Beziehungen zu Marketing Aktionsbereiche teils unter-, teils dominant gegenüber allen Personen und Public-Marketing gleichgeordnet) anderen Funktionen) Gruppen der internen und externen Internes Marketing Öffentlichkeit Kommerzielle Kommerzielle Kommerzielle Subjekte bzw. Träger Institutionen Institutionen Institutionen Organisationen (Unternehmen) (Unternehmen) (Unternehmen) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 79. Stakeholder-Loyalität nach Walker/Marr Verhalten positiv negativ aufrichtig loyal zugänglich hoch Einstellung gefangen sehr riskant niedrig (Walker/Marr 2001) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 80. Stakeholder-Typologie nach Janisch Strategische Anspruchsgruppen hoch Machtbasis der Gruppe gering Bezugsgruppen Interessengruppen gering Wille zur Machtausübung groß (Janisch 1992) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 81. Das Freiburger Managementmodell – FMM (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 82. Das Freiburger Managementmodell – FMM (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 84. Markenkonzepte für NPOs? Konsumgütermarke Dienstleistungsmarke/NPO-Marke (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 85. Markenkonzepte für NPOs? Wert von Marken Wiedererkennung, Differenzierung Orientierung für Stakeholdergruppen Qualitätsversprechen: Vertrauensbildung, Glaubwürdigkeit Identifikation, Loyalität, Bindung Einheitliche und effizientere Kommunikation Leitbild für die Organisation Starke Marken haben oder über Marken sprechen Das Konzept Marke macht nicht bei allen NPOs Sinn (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 87. Management-Prozess – Evaluieren Marketing-Kommunikations-Controlling in 3 Dimensionen: Output (Verfügbarkeit und Reichweite der Botschaften): Zugänglichkeit der Botschaften für die Bezugsgruppen im Sinne von Veröffentlichungen in den Massenmedien, Verbreitung von Drucksachen, Reichweite von Online- Angeboten, Teilnehmerzahl bei Veranstaltungen usw. Outcome (Wirkung bei den Stakeholdern): Nutzung, Wahrnehmung und Verstehen der verfügbaren Kommunikationsangebote durch die relevanten Bezugsgruppen sowie Beeinflussung von Wissen, Meinungen, Einstellungen und Handlungsweisen. Outflow (Betriebswirtschaftliche Wirkung): Beitrag der Marketing- Kommunikation zur Wertschöpfung der Organisation durch Unterstützung der laufenden Leistungserstellung (Marktorientiert) und/oder durch den Aufbau immaterieller Werte wie Reputation, Marken und Organisationskultur (Ressourcenorientiert). Die Wirkung kann quantitativ oder qualitativ bestimmt werden. (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 88. Management-Prozess – Evaluieren Kommunikations-Controlling als Prozesssteuerungsfunktion Potenzial: Outflow: Prozessqualität des Kommunikations- Wertschöpfung druch Managements Kommunikations-Strategien Performance: Usability, Output, Outcome: Qualität der Effekte der Kommunikationsprogramme und - Kommunikationsmaßnahmen kampagnen (Ruckh 2007 in: Busch u.a.) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 90. Fundraising – Beispiel aus UK “Cause-Related-Fundraising” (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 92. Stakeholder von NPOs NPO-Mission (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 93. NPOs – Ergebnisse für Caritas Mission: Grund für Existenz der NPO Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen Botschaft(en): UCA, Why, Benefits, Tonalität, Idee Instrumente: Kanäle/Medien, Maßnahmen, Ideen (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 94. Ergebnisse Mission: Kampagnenziel(e): Stakeholder: Botschaft(en): Instrumente: (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  • 95. Wettbewerbsanalyse Inputbeziehung Outputbeziehung NPO (Mission) Quelle: Purtschert 2001 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org