Das Dokument behandelt die Methoden und Anwendungen der Netnographie, einer Forschungsstrategie, die ethnographische Techniken auf Online-Communities anwendet. Es beschreibt die Entstehung und die Entwicklung digitaler ethnographischer Ansätze, die Rolle von Konsumkulturen und die Bedeutung von Communities für Marken und Produkte. Zudem werden verschiedene praktische Anwendungen der Netnographie vorgestellt, darunter die Analyse von Fankulturen und Nutzererfahrungen in sozialen Medien.

1. Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de1
Workshop Netnographie Karlshochschule
8./9. April 2014
Donnerstag, 10. April 2014

2. 2Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
Das Internet bringt neue soziale Umgebungen,
unabhängig von räumlicher Nähe hervor:
translokale Vergemeinschaftung.
Es ist selber kein Medium, sondern es stellt die
Struktur, die Medien nutzen (können).
Seit der Verbreitung in den 90er Jahren sind
diese Medien durch technische Neuerungen und
die Nutzungsevolution im stetigen Wandel.
Sprach man in den 90er Jahren von einem
Cyberspace in dem sich virtuelle
Vergemeinschaftungen bildeten, war es später
das (Mitmach-) Web 2.0, das in die Social
Media überging, die von einigen wenigen
Diensten geprägt sind.
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3. Netnographie
3Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
Übertragung ethnographischer
Methoden auf Online Communities und -
Kulturen
Feld:
Online-Kulturen
Online-Communities
„Clusters of Affiliation“
Urheber:
Robert V. Kozinets (Kulturanthropologe u. Marketer)
»Ethnography conducted on the Internet; a qualitative,
interpretive research methodology that adapts the traditional,
in- person ethnographic research techniques of anthropology to
the study of the online cultures and communities formed through
computer- mediated communications (CMC)« (Kozinets 2006:
193)
Ebenso wie Netnographie Unternehmen und Marketern hilft,
Marktentscheidungen zu treffen, die Rolle von Marken und
Produkten bei Kunden zu verstehen, können
Vergemeinschaftungsformen, Trends und Szenen erforscht
werden.
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4. Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
Star Trek Community
„Ursprungsstudie“ 1995/97
Methoden Mix aus Online- und Offline Ethnographie
mit teilnehmende Beobachtung
4
Culture of Consumption
„the most successful and lucrative
cult phenomenon in television
history“ (Entertainment Weekly)
Fan Community mit einem beachtlichen
kommerziellen Umfang. Der Mythos StarTrek ist
eine Art 300 Jahre in der Zukunft angelegter
sozialer und technologischer utopischer
Freiraum.
Die Bandbreite der Mitglieder reicht vom
gesellschaftlichem Mainstream bis hin zu stark
subkulturell geprägten Personen.
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5. Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de5
Fan - Communities
Netnographische
Feldforschungen hatten ihren
Ausgang bei (Medien-)
Fankulturen
Star-Trek Community (1996)
X-Philes' Subculture of
Consumption (1997)
Soap-Opera Fans (2000)
Fankulturen als Prototypen
posttraditionaler
Vergemeinschaftung und
Vorreiter einer neuen
Netzwerkökonomie
(vgl.: C. Wenger 2006)
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6. Virtual Ethnography,Webnographie,
digitale Ethnographie, SocialMedia Research
6
seit Ende der 90er Jahre entstanden mehrere Ansätze
von Online-Ethnographien unabhängig voneinander
Netnographie hegt den Anspruch methodische
Standards zu setzen
Virtual ethnography (Christine Hine)
Webnographie (Anjali Puri - 2007; Strübing - nicht
weitergeführt)
Digitale Ethnographie und Online-Ethnographie sind
generische Begriffe
Social Media Research bezeichnet allgemein in Social
Media betriebene Forschung - sie kann sich mit
Netnographie überschneiden
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7. Die Wurzeln: Ethnographie - Genese der Methodik
Ethnographische Methoden
entstammen der kultur-
anthropologischen Feldforschung
(Malinowski, Mead)
grundsätzlich innerhalb des natural
setting einer sozialen Gruppe
„The ethnographer participates, overtly or
covertly, in people’s daily lives for an extended
period of time, watching what happens, listening
to what is said, asking questions in fact collecting
whatever data are available to throw light on the
issues with which he or she is
concerned.” (Atkinson & Hammersley 1983)
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8. In der Soziologie Anwendung auf
Teilkulturen oder Teilsysteme innerhalb der
eigenen Gesellschaft. Ethnographie
verschafft einen umfassenden Einblick in
Alltagsleben und Lebensstil - mit allen
Strategien des Überlebens, Symbolen und
Ritualen.
Szenen-Ethnographie (Ronald Hitzler):
Teilnahme im sozialen Feld - bis in
sprachliche und habituelle Gewohnheiten;
Experteninterviews
Schritte (nach R. Girtler):
Planung
Vorverständnis
Sammeln von Material
teilnehmende Beobachtung
sonstige Quellen
Interpretation
Darstellung der Ergebnisse
Ethnographie in der
Soziologie
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9. Ethnographische
Methoden in der
Marktforschung:
Menschen, wie sie
Marken, Produkte oder
Dienstleistungen in ihrer
natürlichen Umwelt
tatsächlich nutzen.
Verdeckte Bedürfnisse und
Wünsche sollen erkannt
werden
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10. Cultural Studies
fächerübergreifender
Forschungsansatz
Kultur als Alltagspraxis
„the whole way of life of a group of
people“- Erforschung von Kultur und
kulturellen Konflikten
u.a.: wie werden Konsumgüter und
Medien tatsächlich in lokalen
alltäglichen Kontexten rezipiert und
angeeignet?
auch Popkultur, urbane und digitale
Kultur
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11. 11
Urban Tribes/Tribus urbaines
bzw. Neo-Tribes
Nach Michel Maffesoli
(Le temps des tribus,1988)
Postmoderne metropolitane
Stämme werden definiert als ein
Netzwerk oft sehr heterogener
Personen, die durch eine
gemeinsame Passion oder
Emotion miteinander verbunden
sind.
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12. Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
Consumer Tribes
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Consumer Tribes überträgt das
Konzept der Neo-Tribes auf die
Consumer Culture.
Grundannahme ist, dass
postmoderne Konsumenten
Entscheidungen nicht nur nach
individuellen Nutz- und
Qualitätskriterien treffen, sondern
Produkte und Dienstleistungen
bevorzugen, die sie mit anderen
Gleichgesinnten verbinden.
Sie konstituieren sich nicht über
individuelle Kaufentscheidungen
als Kunden, sondern über geteilte
Emotionen und sich zu eigen
gemachte Zeichen und
Bedeutungen.
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13. Konsumenten bilden neue
Konsumkulturen, die ein erhebliches
Fachwissen erfordern
Consumer Insights basieren auf
unverfälschten
Konsumentenaussagen
im natural setting. Motivationen,
Einstellungen, Erfahrungen und
Bedürfnisse werden deutlich
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14. Methoden
14
Netnographie...
beruht im wesentlichen auf einem
Methodenmix:
Hermeneutische Interpretation und
Analyse von Daten
Teilnehmende Beobachtung,
Surveys, Interviews, Dokumentenanalyse
(Text, Bild, Ton, Video), und Web-Monitoring
eignet sich für mehrere Arten von Studien:
- zur Forschung in ausschließlich online
bestehenden Communities
- zu online und offline bestehenden
Communities
- als exploratives Werkzeug
..kann sowohl eine bestimmte Online-Kultur
bzw. Community wie auch ein bestimmtes
Thema zum Gegenstand haben
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15. Monitoring-Software - kostenlose und kostenpflichtige Lösungen
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Social
Searcher
Free Social Media
Search Engine
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16. Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de16
ist nicht repräsentativ
sie enthält
virale Kampagnen und andere
Marketingkommunikation, Spam,
Veranstaltungs- und
Terminankündigungen,
Meinungsbekundungen, PR-Hinweise zu
Kampagnen und Labels, Grundsatz- und
Detaildiskussionen aus Blogs und Foren
entscheidend ist die Auswahl
Online-Kommunikation
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17. Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.deNetnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de17
In »Netnography. Doing Ethnographic Research Online« (Kozinets, 2010) werden methodologische
und ethische Leitlinien zu einer kulturell basierten Forschung im Netz zusammengestellt.
Methodisch folgt der Forschungsprozess in etwa dem der klassischen ethnographischen Forschung.
Vereinfacht lässt sich der Flow in den folgenden Schritten zusammenfassen (nach Kozinets 2010: 61ff):
1
Formulierung der Forschungsfrage – soll zu einer Social Site oder zu einem
spezifischen Thema (Topics to investigate) geforscht werden?
2. Identifizierung der geeigneten Quellen und deren Auswahl (Suche nach Stichworten)
3. Feldphase und Sammlung der Daten: Teilnehmende Beobachtung bzw.
Erfassung des ausgewählten Materials; Beachtung ethischer Standards
4. Analyse und schrittweise Interpretation der Ergebnisse u.a. mit qualitativer Datenanalyse
(der Einsatz von unterstützender Software ist oft sinnvoll, aber nicht verpflichtend)
5. Berichtsfassung, Präsentation und Veröffentlichung der Ergebnisse
6. Soweit es dem Forschungsvorhaben entspricht: die Umsetzung der Ergebnisse
Donnerstag, 10. April 2014

18. 18
Forschungsablauf
Definition der
Forschungsfragen, Social
Sites bzw. ,topic to
investigate‘
Forschungsgegenstand
Auswahl und
Identifizierung von
Communities bzw.
der „topics to
investigate“
Teilnehmende
Beobachtung, Data
collection: Erfassung und
Analyse von
Datenmaterial (mit
Beachtung ethischer
Grundsätze: informed
consent)
Analyse und schrittweise
Interpretation der Ergebnisse,
evtl. mit Einsatz von QDA-
Software (NVivo, Max QDA,
AtlasTi)
Berichtsfassung der
Ergebnisse, theoretische
Schlüsse,
Handlungsfolgerungen
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19. Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de19
© by
Traditionell-
Bürgerliche
17 %
Arrivierte
24 %
Statusorientierte
19 %
Bürgerliche Mitte
17 %
Genügsame
Traditionell
12 %
Eskapisten
13 %
Konsumorientierte
Arbeiter
11 %
Postmatierielle
20 %
Moderne
Performer
17 %
Experimen-
talisten
12 %
„Bin mit meinen Drehknöpfen mehr als zufrieden.
Dieses 1000mal drücken (womöglich noch mit
Piepston) empfinde ich eher als unergonomisch
und nervig - aber es ist halt modern und leicht zu
reinigen. Wenn du kannst, probiers doch aus,
vielleicht stört es dich ja nicht...“
„I‘m absolutely satisfied with the
turning knobs. Pushing buttons is not
ergonomic but annoying - but it‘s
modern and easy to clean. If you are
able to, just try it, maybe it doesn‘t
„Jay, das sind die absolut coolsten grafischen
Darstellungen, die ich hier gesehen habe. Sollten die
Schuhe als Retros erscheinen, würde ich definitiv gleich
zwei Paar kaufen. Die Farbkombinationen sind genau
richtig und das Design ist – ohne viel vom Original
wegzunehmen – fantastisch, großartige Arbeit!“
„Jay, those are the absolute coolest graphic
renditions I have seen here and if those came out
as nu retro‘s I would definitely buy 2 pairs each.
The color combinations are spot on and the design
is fantastic without taking away from the original
design, great job!”
„Warmes Wasser hat weniger Sauerstoff gelöst als Kaltes...
deswegen wäre eine niedrigere Temperatur besser. Milchiges
Wasser hört sich nach einer Massenvermehrung von Bakterien
an. Den Filter zu reinigen war keine so gute Idee... auch wenn
die Leistung nachlässt, würde ich erst reinigen, wenn das
Wasser nur noch tropfenweise rauskommt, dass Ding quasi
verstopft ist.“
„Warm water contains less dissolved oxygen than cold
water… hence a lower temperature would be better. Milky
water sounds like an outbreak of bacteria. Rinsing the filter
was not the best idea… even if the performance decreases. I
would only rinse if the whole thing is blocked and the water
comes in drops.“
Review
Sites
User
Generated
Content
Forums
Blogs
Communication
Platform
Social
Networks
Research
Definition
Community
Selection
Qualitative
Data Analysis
Insight
Generation
Product &
Service Solutions
Netnography zur
Produktentwicklung (Hyve)
Verbindung mit Open Innovation
Largely on account of the emergence of the social media
phenomenon and user-generated content, the internet has
become a place where thousands of highly involved consumers
exchange personal usage experiences, concerns and opinions
on a huge variety of products and brands as well as on
product usage. Besides, users go even further and discuss
possible solutions for product-related issues, modify existing
products or even develop innovative products themselves.
angewandt u.a. bei Basketballschuhen, Zitrusprodukten,
Outdoorbekleidung und Selbstbräunern
Donnerstag, 10. April 2014

20. 20
Netnography
www.kaffee-netz.de
6.123 registered users
192.841 posts
Discussions on:
-Coffee and Espresso machines and grinders
-Beans and roasting
-Reparing and maintanance of equioment
www.coffeegeek.com
33.890 registered users
359.024 posts
Discussions on:
-Preparing coffee and espresso
-Coffee machines and grinders
-Beans and roasting
The two biggest coffee communities contain more than half a million consumer
statements on coffee and coffee machines.
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21. 21
»Blogging Out of Debt: An
Observational
Netnography« (Garland
2009) am Modell
Communities of Practice.
Die beobachtende Studie
wertet miteinander verlinkte
Blogs incl. Kommentare zum
Thema Kreditkartenschulden
aus.
Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
...auch ein Feld netnographischer
Forschung
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22. Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de22
The largest positive theme by quite a margin was “helping
developing countries,” which is a primary goal of the
movement.
http://www.netnography.com/showthread.php?5349-Fair-Tra...
Automatisierte Netnographie
(Netbase)
Donnerstag, 10. April 2014

23. 23Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
Donnerstag, 10. April 2014

24. 24Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
Social Media Monitoring
vs Social Media Forschung
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25. Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de25
Breaking Bad
eine spannende und
erfolgreiche TV-Serie um
den erkrankten Lehrer
Walter White, der sich zu
einem rücksichtslosen
Kriminellen wandelt
Fallbeispiele zur Recherche
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26. Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
26
vegan
vegane Ernährung
bzw.Lebensführung hat sich in
den letzten Jahren aus einer
Minderheitenposition heraus
verbreitet, oft mit dem Unmut an
Massentierhaltung verbunden
Es bilden sich aber auch starke
Gegenpositionen aus
unterschiedlicher Motivation
heraus
Donnerstag, 10. April 2014

27. 27
Fairtrade
Fairer Handel ist eine Handelspartnerschaft, die
auf Dialog, Transparenz und gegenseitigem
Respekt beruht und mehr Gerechtigkeit im
internationalen Handel anstrebt. Durch bessere
Handelsbedingungen und die Sicherung sozialer
Rechte für benachteiligte Produzenten und
Arbeiter leistet der Faire Handel einen Beitrag zu
nachhaltiger Entwicklung. Organisationen des
fairen Handels (die von Verbrauchern unterstützt
werden) sind aktiv damit beschäftigt, die Hersteller
zu unterstützen, das Bewusstsein zu steigern und
sich für Veränderungen bei den Regeln und der
Ausführung des konventionellen internationalen
Handels einzusetzen (übersetzt nach FINE,
informeller Zusammenschluß der vier führenden
FairTrade Organisationen*, 2001).
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28. Tannenzäpfle
28
das Traditionsbier mit dem biederen
Ettikett hat es zum Kultstatus gebracht -
und dort bleibt es auch seit Jahren
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Donnerstag, 10. April 2014

29. 29
Pinot Noir/
Spätburgunder
Wein ist sehr beliebtes
Gesprächsthema - und neben dem
Riesling gilt der Pinot Noir /
Spätburgunder als (in D) Rebsorte
mit dem höchsten Qualitätspotential
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Donnerstag, 10. April 2014

30. 30
Pfeffer
zu Genußmitteln wie Kaffee oder
Schokolade findet eine umfangreiche
Kommunikation mit spezifischen Wissen
zu Herkunft, Verarbeitung und
Zubereitung statt
In geringerem Umfang gilt das auch für
Pfeffer
Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
Donnerstag, 10. April 2014

31. 31
Tattoo - aus der Subkultur in den Mainstream
Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
vor wenigen Jahrzehnten noch ein
rein subkulturelles Phänomen sind
Tattoos im Mainstream
angekommen
Donnerstag, 10. April 2014

32. 32Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
1. How to formulate appropriate questions for a netnographic investigation,
or how to know which questions can be studied netnographically?
2.How to locate data from communities and topics online?
3.How to know which communities or topics to focus on?
4.How to handle huge amounts of digital data?
5.How to narrow data appropriately?
6.How much software to rely on?
7.How to navigate online research ethics and procedures?
8.How to handle researcher immersion?
9.What is participation in netnography?
Donnerstag, 10. April 2014

33. Ethische Grundlagen
33
Verhaltensmaximen bei teilnehmender Beobachtung
Der Forscher soll sein Vorhaben gegenüber der Community von Beginn an ohne
Einschränkungen offenbaren: Informed Consent
Den Probanden sollen Vertraulichkeit und Anonymität zugesichert werden
Der Forscher soll ein Feedback der erforschten Community suchen und integrieren
Der Forscher soll eine vorsichtige Position in Hinsicht des privaten bzw. öffentlichen
Charakters der Aussagen einnehmen
Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. mail@klaus-janowitz.de
als öffentlich erkennbare Kommunikation ist frei
zugänglich, erfordert die Beachtung gültiger
Zitationsregeln
Geschützte Bereiche nur mit dem ausdrücklichen
Einverständnis aller Beteiligten
Donnerstag, 10. April 2014

34. 34
Quellenangaben:
Bilder und Graphiken:
Start Slide: Screenshot Touch-Graph Darstellung der Vernetzung von Netnography
S. 2: http://www.google.de/imgres?imgurl=http://www.searchenginepeople.com/blog/wp-content/uploads/2007/11/social-media-landscape.png (2011)
S. 3: twittpic von Clive Lavery, Köln
S. 4,8,11, 26 o., 29,30: eigene Bilder
S.5: o: http://www.comicvine.com/forums/battles-7/star-wars-vs-star-trek-yeah-im-going-there-757393/ u.: http://benhenleysmith.wordpress.com/the-
sopranos-and-genre-conventions/
S. 6: Titel „Virtual Ethnograhy“
S. 7: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Wmalinowski_triobriand_isles_1918.jpg
S. 8: http://images.businessweek.com/ss/06/05/ethnography/source/1.html
S. 9: http://images.businessweek.com/ss/06/05/ethnography/source/1.htm
S. 10: http://www.fine-art.leeds.ac.uk/ug/cultural-studies/
S. 12 o.: S. 8: : http://www.dailybrilliance.com/steve-jobs-and-apple-are-turning-customers-into-fans/
S. 13: Kaffee: mem-film.de / photocase.de (Fahrräder) Marc Wansky: www.wansky.de
S. 15: Logos von Anbietern von Monitoring-Software
S. 18: selbsterstellte Übersicht
S. 19 u. 20: Bartl, Michael, Bilgram, Volker & Biel, Stefan: Getting Closer to the Consumer – How Nivea Co-Creates New Products. Marketing Review St.
Gallen 1, 2011 S. 34 – 40
S. 22 u. 23: Ergebnisausgabe der Fa. Netbase zum Thema „Fairtrade, 04/11
S. 24: graphische Darstellung aus: Tabino, Oliver 2011: Social-Media-Nutzung zwischen Mythos, Heilsversprechen und Realität. In: Zeitschrift Forum
Wohnen und Stadtentwicklung, Verbandorgan des vhw e.V. 3. Jahrgang, ISSN 1867-8815 S. 181-186
S. 25: Breaking Bad - http://www.enemy.at/2013/fuenf-fun-facts-zu-breaking-bad-spoiler-gefahr/
S. 26 u.: http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/vegane-lebensmittel-laut-verbraucherzentrale-nicht-besser-a-962096.html
S. 27: Fairtrade Logo
S. 28: Tannenzäpfle: http://www.allmystery.de/themen/vo54878-14
S. 31: Tattoo http://www.discover.tattoo/welcome/?redirect_to=/
S. 32: http://kozinets.net/archives/509 Developing Netnography
S. 33: Überwachungskameras: madochab / photocase.de
Literatur:
Atkinson Paul & Hammersley, Martyn: Ethnography: Principles in practice. ISBN:978-0-415-39605-9,278S. 1. Auflage New York 1983
Brauckmann, Patrick (Hrsg.): Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet. Konstanz 2010, 412 S.
Cova, Bernard; Kozinets, Robert V.; Shankar, Avi (Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann,
Oxford und Burlington MA 2007, 339 S.
Hine, Christine: Hine, Christine: Virtual Ethnography. SAGE Publ. Cheltenham (GB) 2000. ISBN den 900761958967, 9780761958963. 179 S.
Janowitz, Klaus. M. : Netnographie, http://www.ssoar.info/ssoar/files/2009/663/netnographie.pdf 2008
Kozinets, Robert V.: Netnography. Doing Ethnographic Research Online. Sage Publications Ltd 2010, 232 S., ISBN: 184860645
Kozinets, Robert V.: The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of marketing research. vol. 39, 2002, No. 1,
pp. 61-72
Tabino, Oliver 2011: Social-Media-Nutzung zwischen Mythos, Heilsversprechen und Realität. In: Zeitschrift Forum Wohnen und Stadtentwicklung, Verbandorgan des vhw
e.V. 3. Jahrgang, ISSN 1867-8815 S. 181-186
Donnerstag, 10. April 2014