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Freizeitsoziologie und –psychologie
An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty:
                                a structural model




                                        MODUL 3
                                 Dr. Barbara Theiner

                  Masterstudium „Entrepreneurship & Tourism“
                        Management Center Innsbruck

                         Verfasserin | Daniela Plattner, BA
                          Matrikelnummer | 1110487011
Das Modell von Yoon&Uysal
Push Faktor 01



Push Faktor 02        PUSH-
                     Motivation

Push Faktor 03                                                                                     Weiter-
                                                                                                 empfehlung




                                                Reise-                    Destinations-
                                             Zufriedenheit                   Treue


                                                                                                   Wieder-
                                                                                                   besuch

Pull Faktor 04

                                                              Norm,
                                  Erwartungen/
Pull Faktor 05        PULL-       Erfahrungen
                                                            Standard/
                     Motivation                             Erfahrung


Pull Faktor 06                                   Kosten /
                                                 Nutzen

                                                                        Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung
                                                                                    an Yoon, Uysal, 2005, S. 54
Motivation

•   Die Ableitung des Begriffes stammt aus dem Lateinischen, und setzt sich einerseits
    aus dem Verb movere (=bewegen) und andererseits aus dem Substantiv motio
    (=Bewegung) zusammen. Dem Begriff der Motivation werden aus psychologischer
    Sicht die hinter dem Handeln und Verhalten von Menschen stehenden Dispositionen
    zugeordnet (vgl. Mundt, 2006, S. 107).



    Aber warum reisen Menschen?



Um der Beantwortung dieser Frage näher zu kommen, gliedern Tourismusforscher das
Konzept der Motivation in zwei Kräfte:

•   Die Push-Faktoren
•   Die Pull-Faktoren
Push - Faktoren

Push-, oder sogenannte Schub-Faktoren, beziehen sich mehr auf interne oder
emotionale Aspekte. Aus psychologischer Sicht handelt es sich dabei um Antriebskräfte,
die aus der Person selbst kommen und wirken sich entscheidend auf den Wunsch und
sowie die Möglichkeit zu reisen aus. Push-Faktoren bestehen einerseits aus objektiven
(=messbar), andererseits aus subjektivenBedürfnissen (=schwer messbar) und
bestimmen schlussendlich das touristische Potential (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46; Mundt, 2006, S. 107;
Tschurtschenthaler, 2007, S. 163).




Beispiele:            der Wunsch vom Alltag zu fliehen
              Ruhe und Erholung
              Gesundheit
              soziale Interaktion
              das Zusammensein mit der Familie
              etwas Aufregendes erleben (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46)
 das verfügbare Einkommen (Tschurtschenthaler, 2007, S. 163)
Pull - Faktoren

Bei der Auswahl einer Destination kommen nun die sogenannten Zug- oder Pull-
Faktoren ins Spiel, denn sie können die Push-Motivation stimulieren und stärken.
Besonders die natürlichen sowie den abgeleiteten Angebotselemente einer
Destination und die aufzuwendenden Kosten für Reise und Aufenthalt haben eine
enorme Bedeutung (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46; Tschurtschenthaler, 2007, S. 163).


Beispiele:       Attraktivität einer Destination (Strände, ...)
                 Erholungsinfrastruktur
                 kulturelle Attraktionspunkte
                 Unterhaltung
                 Landschaft
                 Shoppingmöglichkeiten (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46f)
Push- und Pull-Motivation ...


             Was bedeutet dies für den
           Marketingverantwortlichen einer
                    Destination?

Aus Sicht der Destination ist es essentiell, die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu
kennen und auch zu verstehen. Gelingt es, die Push-Faktoren der Gäste anzusprechen, und
somit Einfluss auf deren Reiseentscheidung zu nehmen, können mehr Touristen
angesprochen werden.

Folglich sollten die Angebotselemente der Destination auf die Push-Faktoren abgestimmt
sein. Überdies kann die Destination beispielsweise bereist am ersten Kontaktpunkt mit dem
Gast – der eigenen Website – konsequent die Bereiche der Gestaltung, Platzierung und
Formulierung auf die Push- und Pullfaktoren abstimmen.

Eng verknüpft mit den Push- und Pull-Faktoren ist weiters auch die Zufriedenheit der Gäste,
die in den folgenden Folien behandelt wird.
Reisezufriedenheit

Die Zufriedenheit eines Gastes ist nicht nur ausschlaggebend hinsichtlich der Wahl
einer Urlaubsdestination. Sie nimmt ebenso Einfluss auf die Konsumation von
Produkten und Services sowie auf die Entscheidung, die Destination wieder zu
besuchen (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47f).

Zur Beschreibung der Reisezufriedenheit können mehrere Modelle herangezogen
werden:



I.   Expectation | Disconfirmation Paradigma

                            II. Equity Theory

                             I.   Norm Theory

          II.   Perceived Performance Modell
Reisezufriedenheit (I)

  I.   Expectation | Disconfirmation Modell


Dieses Modell von Oliver liegt dem Vergleich von Erwartung und der
anschließenden Bewertung des tatsächlich Erlebten zu Grunde. Bevor
Konsumenten ein Produkt kaufen bzw. in Anspruch nehmen, entwickeln sie diesem
gegenüber Erwartungen. Als besonders relevant erachtet die Autorin diese Tatsache im
Hinblick auf die Besonderheiten der touristischen Dienstleistung: durch den vorwiegend
immateriellen Charakter kann sie vor Erhalt unmöglich beurteilt werden.

•Ist nun das tatsächlich erlebte besser als die Erwartungen der Konsumenten =
 positive Disconfirmation.
•Liegt die aktuelle Performance unterhalb der Konsumentenerwartungen = negative
 Disconfirmation. Der Kunde gilt als unzufrieden und ist aufgrund dieser Tatsache
 offener für Alternativprodukte (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47; Bruhn, Hadwich, 2007, S. 7).
Reisezufriedenheit (II)

                         II. Equity Theory


Oliver und Swan setzen hinsichtlich Kundenzufriedenheit Kosten, die auf Seite des
Konsumenten entstehen, in Beziehung zum Nutzen, welcher der Konsument für die
Aufbringung dieser Kosten erhält. Die wesentlichen Faktoren des Modells sind:
           • Preis
           • Benefits
           • Zeit
           • Aufwand (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47).



                                                                                             Wahr-
                                                                                          genommene
                                                                                           Leistung
                                                  Monetäre                                  (Nutzen)
                                                   Kosten,
                                                  zeitlicher
                                                 Aufwand, ...
                                                   (Kosten)



                                 Quelle: Eigenen Darstellung in Anlehnung an das beschriebene Modell von Swan& Oliver
Reisezufriedenheit (III)

                              III. Norm Theory


Als Referenzpunkte für den Kunden gelten hierbei Normen, bzw. Standards oder
bereits Erlebtes. Konsumenten können dabei beispielsweise Destinationen mit
Alternativ-destinationen vergleichen, oder mit solchen, die sie bereits bereisten(vgl. Yoon,
Uysal, 2005, S. 47). Zufriedenheit oder Unzufriedenheit entsteht ähnlich wie beim Expectation /
Disconfirmation Modell: Der Konsument unternimmt einen Vergleich.



         IV. Perceived Performance Modell


Hierbei werden bei der Analyse von Zufriedenheit frühere Erfahrungen nicht
berücksichtigt. Das Modell von Tse und Wilson kann effektiv im Tourismus zum Einsatz
kommen, wenn sich Gäste zum Beispiel nicht im Klaren darüber sind was sie wollen,
oder sie nicht über die Destination in der sie sich befinden, Bescheid wissen. Die aktuelle
Performance soll hierbei unabhängig von Erwartungen betrachtet werden (vgl. Yoon, Uysal, 2005,
S. 48).
Reisezufriedenheit ...


             Was bedeutet dies für den
           Marketingverantwortlichen einer
                    Destination?

Im Management einer touristischen Destination spielt die Reisezufriedenheit eine wichtige
Rolle, speziell wenn es um die Planung markttauglicher Produkte geht. Um erfolgreich am
Markt zu agieren muss im gleichen Zug die Zufriedenheit der Gäste gesteigert werden. Die
Zufriedenheit beeinflusst im ersten Schritt nicht nur die Reiseentscheidung, sondern wirkt
sich folglich auch positiv oder negativ auf die Konsumation der Produkte vor Ort aus (vgl. Yoon,
Uysal, 2003, S. 47f).


Um Informationen über die Reisezufriedenheit der Gäste zu erlangen, kann eine Destination
Befragungen während des Aufenthaltes durchführen, oder passive Instrumente wie
Beschwerdebücher und Kummerkästen verwenden. Dadurch können nicht nur
Informationen hinsichtlich des vorhandenen Angebotes erlangt werden, sondern auch
Einschätzungen über eine eventuelle Wiederkehr (vgl. Freyer, 2007, S. 170).
Destinationstreue | Loyalität
Die Treue oder Loyalität gegenüber einer touristischen Destination äußert sich einerseits
durch die Wiederbesuchsabsicht, wie andererseits durch die Weiterempfehlung an
Andere. Auch wenn ein kausaler Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und
der Loyalität gegenüber einer Destination nicht bestritten wird, so kann es dennoch sein,
dass Gäste die völlig zufrieden waren sich nicht loyal verhalten und umgekehrt, Gäste die
eher unzufrieden waren Treue einer Destination gegenüber beweisen (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S 48;
Fuchs, Walder, 2004, S. 132)   .
          •Der verhaltensorientierte Ansatz gibt einen möglichen Weg um die Markentreue
           bzw. –loyalität zu messen. Dies erfolgt beispielsweise durch die Kauffrequenz,
           dem Anteil an Stammkunden oder auch durch die Wahrscheinlichkeit eines
           Kaufes.
          •Der einstellungsorientierte Ansatz basiert auf den Präferenzen des
           Konsumenten hinsichtlich einer Marke oder der Intuition zum Kauf. Die
           Messbarkeit der Loyalität gelingt hierbei über öffentliche Kaufzustimmung des
           Konsumenten.
          •Beim kombinierten Ansatz wird dahingehend argumentiert, dass Kunden, die ein
           Produkt erwerben und sich auch loyal gegenüber einer Marke zeigen, eine
           positive Einstellung hinsichtlich dieser Marken haben (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S 48).
Destinationstreue | Loyalität ...


             Was bedeutet dies für den
           Marketingverantwortlichen einer
                    Destination?
Grundsätzlich kann die Destinationstreue als Ergebnis angesehen werden, ob sich die
Wünsche und Erwartungen der Gäste mit den angebotenen Produkten und Leistungen einer
Destination decken.

Loyalitätsmessungen können einer Destination wertvolle Informationen über das Verhalten
ihrer Gäste liefern. Loyale Kunden wirken sich positiv auf den Erfolg von Unternehmen und
Destinationen aus.
          • Produkte und Services werden wiederholt in Anspruch genommen bzw. gekauft
          • Das Kaufvolumen kann sich mit der Zeit steigern
          • Loyale Kunden können „immun“ gegenüber der Pull-Faktoren von Konkurrenten
            werden (vgl. Passikoff, 2006, S. 4f)
Aus Sicht des Marketingverantwortlichen sollte angestrebt werden, eine möglichst gute
Kundenbeziehung aufzubauen und diese durch Kundenbindungsinstrumente wie zum
Beispiel Bonusprogramme, Prämien, Rabatte oder Newsletter zu stärken.
Darstellungder Kundensicht
Zur Veranschaulichung der Kundensicht in Bezug auf das Modell von Yoon&Uysal
entscheidet sich die Autorin für ein Beispiel aus der Praxis:




                          Barcelona
Darstellungder Kundensicht                                      01

                                           Meine Push-Faktoren
                          Zeit mit
                          meinem
                          Partner
                         verbringen
                                                           Mir meine
   Ausgleich                                               Zeit selbst
     zum                                                    einteilen
    Alltag
                                      Was will
                                       ich?


                                                                         Historische
                                                                           Stätten
            Mich von                                                     besuchen
          einer neuen                             Etwas
              Kultur                             Neues
           inspirieren                           erleben
             lassen
Darstellungder Kundensicht                                     02

                                               Barcelona‘s Pull-Faktoren
             Nachtleben

                                 Vielfältige
                                 Architektur


                                                            Historische
   Strände
                                                               Plätze


                   Breites,            Wo finde
                 Kulinarisches
                   Angebot             ich das?
                                                                          Parkanlagen



                                                          Shopping-
                                                         Möglichkeiten
              Geringe
             Entfernung
             zu meinem
              Wohnort                   Günstige
                                          Flug-
                                      verbindungen
Darstellungder Kundensicht                                                                      03

                                                                       Bin ich zufrieden ?
                                                Zeit mit
                                                meinem
                                                Partner
                                               verbringen                                  Mir meine
                                                                                           Zeit selbst
                 Ausgleich                                                                  einteilen
                   zum
                  Alltag
                                                             Decken sich
                                                                meine
                                                            Erwartungen?
                                                             Sind meine                                  Historische
                                                                                                           Stätten
                                  Mich von
                                                             Bedürfnisse                                 besuchen
                                einer neuen                   befriedigt?
                                    Kultur
                                 inspirieren
                                   lassen                                         Etwas
                                                                                 Neues
                                                                                 erleben




Ich bin sogar sehr zufrieden! Meine Bedürfnisse sind befriedigt, meine Erwartungen
     haben sich erfüllt und wurden zum Teil sogar übertroffen! Auch Barcelona nicht
                             gerade billig ist – das Preis-/Leistungsverhältnis stimmt;
Darstellungder Kundensicht                04

                        Bin ich loyal ?




                        Empfehle
             Will ich
                         ich die
             wieder
                          Stadt
            kommen?
                         weiter?
Fazit


Durch das Modell von           Yoon und Uysal wird ein
Zusammenhang         der    internen      sowie      externen
Motivationsfaktoren hinsichtlich der Reisezufriedenheit
deutlich, was sich in Folge positiv auf die Loyalität zu einer
Destination auswirken kann.

Um dies zu erreichen, ist es unumgänglich die
Faktoren, welche Gäste in ihrer Reiseentscheidung
beeinflussen zu kennen und zu verstehen, um im nächsten
Schritt adäquate Produkte zu kreieren und die
Marketinginstrumente darauf auszurichten.
Quellen


•   Bruhn, M.; Hadwich, K. (2004): Bedeutung der Qualität bei touristischen Dienstleistungen. In: Weiermair, K.;
    Pikkemaat, B. (Hrsg.): Qualitätszeichen im Tourismus. (S. 5-14). Berlin: Erich Schmid Verlag GmbH

•   Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 5. Auflage

•   Fuchs, M.; Walder, B. (2004): Kundenbindung in touristischen Destinationen – Die Rolle der Loyalität. In:
    Hinterhuber, H.; Pechlaner, H.; Kaiser, M.; Maltzer, K. (Hrsg.): Kundenmanagement als Erfolgsfaktor. (S. 131-164).
    Berlin: Erich Schmid Verlag GmbH

•   Mundt, J. (2006): Tourismus. München: OldenbourgWissenschaftsverlag GmbH, 3. Auflage

•   Passikoff, R. (2006): Predicting Market Success. New Jersy: John Wily&Sons

•   Tschurtschenthaler, P. (2007): Tourismus und Landschaft der Alpen. Aktuelle Fragen zur nachhaltigen Nutzung der
    alpinen Landschaft. In: Egger, R. (Hrsg.): Tourismus: Herausforderung:Zukunft. (S. 161-176 ). Wien: LIT Verlag
    GmbH &CoKG

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Motivation, Reisezufriedenheit & Destinationstreue

  • 1. Freizeitsoziologie und –psychologie An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model MODUL 3 Dr. Barbara Theiner Masterstudium „Entrepreneurship & Tourism“ Management Center Innsbruck Verfasserin | Daniela Plattner, BA Matrikelnummer | 1110487011
  • 2. Das Modell von Yoon&Uysal Push Faktor 01 Push Faktor 02 PUSH- Motivation Push Faktor 03 Weiter- empfehlung Reise- Destinations- Zufriedenheit Treue Wieder- besuch Pull Faktor 04 Norm, Erwartungen/ Pull Faktor 05 PULL- Erfahrungen Standard/ Motivation Erfahrung Pull Faktor 06 Kosten / Nutzen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Yoon, Uysal, 2005, S. 54
  • 3. Motivation • Die Ableitung des Begriffes stammt aus dem Lateinischen, und setzt sich einerseits aus dem Verb movere (=bewegen) und andererseits aus dem Substantiv motio (=Bewegung) zusammen. Dem Begriff der Motivation werden aus psychologischer Sicht die hinter dem Handeln und Verhalten von Menschen stehenden Dispositionen zugeordnet (vgl. Mundt, 2006, S. 107). Aber warum reisen Menschen? Um der Beantwortung dieser Frage näher zu kommen, gliedern Tourismusforscher das Konzept der Motivation in zwei Kräfte: • Die Push-Faktoren • Die Pull-Faktoren
  • 4. Push - Faktoren Push-, oder sogenannte Schub-Faktoren, beziehen sich mehr auf interne oder emotionale Aspekte. Aus psychologischer Sicht handelt es sich dabei um Antriebskräfte, die aus der Person selbst kommen und wirken sich entscheidend auf den Wunsch und sowie die Möglichkeit zu reisen aus. Push-Faktoren bestehen einerseits aus objektiven (=messbar), andererseits aus subjektivenBedürfnissen (=schwer messbar) und bestimmen schlussendlich das touristische Potential (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46; Mundt, 2006, S. 107; Tschurtschenthaler, 2007, S. 163). Beispiele:  der Wunsch vom Alltag zu fliehen  Ruhe und Erholung  Gesundheit  soziale Interaktion  das Zusammensein mit der Familie  etwas Aufregendes erleben (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46)  das verfügbare Einkommen (Tschurtschenthaler, 2007, S. 163)
  • 5. Pull - Faktoren Bei der Auswahl einer Destination kommen nun die sogenannten Zug- oder Pull- Faktoren ins Spiel, denn sie können die Push-Motivation stimulieren und stärken. Besonders die natürlichen sowie den abgeleiteten Angebotselemente einer Destination und die aufzuwendenden Kosten für Reise und Aufenthalt haben eine enorme Bedeutung (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46; Tschurtschenthaler, 2007, S. 163). Beispiele:  Attraktivität einer Destination (Strände, ...)  Erholungsinfrastruktur  kulturelle Attraktionspunkte  Unterhaltung  Landschaft  Shoppingmöglichkeiten (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46f)
  • 6. Push- und Pull-Motivation ... Was bedeutet dies für den Marketingverantwortlichen einer Destination? Aus Sicht der Destination ist es essentiell, die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu kennen und auch zu verstehen. Gelingt es, die Push-Faktoren der Gäste anzusprechen, und somit Einfluss auf deren Reiseentscheidung zu nehmen, können mehr Touristen angesprochen werden. Folglich sollten die Angebotselemente der Destination auf die Push-Faktoren abgestimmt sein. Überdies kann die Destination beispielsweise bereist am ersten Kontaktpunkt mit dem Gast – der eigenen Website – konsequent die Bereiche der Gestaltung, Platzierung und Formulierung auf die Push- und Pullfaktoren abstimmen. Eng verknüpft mit den Push- und Pull-Faktoren ist weiters auch die Zufriedenheit der Gäste, die in den folgenden Folien behandelt wird.
  • 7. Reisezufriedenheit Die Zufriedenheit eines Gastes ist nicht nur ausschlaggebend hinsichtlich der Wahl einer Urlaubsdestination. Sie nimmt ebenso Einfluss auf die Konsumation von Produkten und Services sowie auf die Entscheidung, die Destination wieder zu besuchen (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47f). Zur Beschreibung der Reisezufriedenheit können mehrere Modelle herangezogen werden: I. Expectation | Disconfirmation Paradigma II. Equity Theory I. Norm Theory II. Perceived Performance Modell
  • 8. Reisezufriedenheit (I) I. Expectation | Disconfirmation Modell Dieses Modell von Oliver liegt dem Vergleich von Erwartung und der anschließenden Bewertung des tatsächlich Erlebten zu Grunde. Bevor Konsumenten ein Produkt kaufen bzw. in Anspruch nehmen, entwickeln sie diesem gegenüber Erwartungen. Als besonders relevant erachtet die Autorin diese Tatsache im Hinblick auf die Besonderheiten der touristischen Dienstleistung: durch den vorwiegend immateriellen Charakter kann sie vor Erhalt unmöglich beurteilt werden. •Ist nun das tatsächlich erlebte besser als die Erwartungen der Konsumenten = positive Disconfirmation. •Liegt die aktuelle Performance unterhalb der Konsumentenerwartungen = negative Disconfirmation. Der Kunde gilt als unzufrieden und ist aufgrund dieser Tatsache offener für Alternativprodukte (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47; Bruhn, Hadwich, 2007, S. 7).
  • 9. Reisezufriedenheit (II) II. Equity Theory Oliver und Swan setzen hinsichtlich Kundenzufriedenheit Kosten, die auf Seite des Konsumenten entstehen, in Beziehung zum Nutzen, welcher der Konsument für die Aufbringung dieser Kosten erhält. Die wesentlichen Faktoren des Modells sind: • Preis • Benefits • Zeit • Aufwand (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47). Wahr- genommene Leistung Monetäre (Nutzen) Kosten, zeitlicher Aufwand, ... (Kosten) Quelle: Eigenen Darstellung in Anlehnung an das beschriebene Modell von Swan& Oliver
  • 10. Reisezufriedenheit (III) III. Norm Theory Als Referenzpunkte für den Kunden gelten hierbei Normen, bzw. Standards oder bereits Erlebtes. Konsumenten können dabei beispielsweise Destinationen mit Alternativ-destinationen vergleichen, oder mit solchen, die sie bereits bereisten(vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47). Zufriedenheit oder Unzufriedenheit entsteht ähnlich wie beim Expectation / Disconfirmation Modell: Der Konsument unternimmt einen Vergleich. IV. Perceived Performance Modell Hierbei werden bei der Analyse von Zufriedenheit frühere Erfahrungen nicht berücksichtigt. Das Modell von Tse und Wilson kann effektiv im Tourismus zum Einsatz kommen, wenn sich Gäste zum Beispiel nicht im Klaren darüber sind was sie wollen, oder sie nicht über die Destination in der sie sich befinden, Bescheid wissen. Die aktuelle Performance soll hierbei unabhängig von Erwartungen betrachtet werden (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 48).
  • 11. Reisezufriedenheit ... Was bedeutet dies für den Marketingverantwortlichen einer Destination? Im Management einer touristischen Destination spielt die Reisezufriedenheit eine wichtige Rolle, speziell wenn es um die Planung markttauglicher Produkte geht. Um erfolgreich am Markt zu agieren muss im gleichen Zug die Zufriedenheit der Gäste gesteigert werden. Die Zufriedenheit beeinflusst im ersten Schritt nicht nur die Reiseentscheidung, sondern wirkt sich folglich auch positiv oder negativ auf die Konsumation der Produkte vor Ort aus (vgl. Yoon, Uysal, 2003, S. 47f). Um Informationen über die Reisezufriedenheit der Gäste zu erlangen, kann eine Destination Befragungen während des Aufenthaltes durchführen, oder passive Instrumente wie Beschwerdebücher und Kummerkästen verwenden. Dadurch können nicht nur Informationen hinsichtlich des vorhandenen Angebotes erlangt werden, sondern auch Einschätzungen über eine eventuelle Wiederkehr (vgl. Freyer, 2007, S. 170).
  • 12. Destinationstreue | Loyalität Die Treue oder Loyalität gegenüber einer touristischen Destination äußert sich einerseits durch die Wiederbesuchsabsicht, wie andererseits durch die Weiterempfehlung an Andere. Auch wenn ein kausaler Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Loyalität gegenüber einer Destination nicht bestritten wird, so kann es dennoch sein, dass Gäste die völlig zufrieden waren sich nicht loyal verhalten und umgekehrt, Gäste die eher unzufrieden waren Treue einer Destination gegenüber beweisen (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S 48; Fuchs, Walder, 2004, S. 132) . •Der verhaltensorientierte Ansatz gibt einen möglichen Weg um die Markentreue bzw. –loyalität zu messen. Dies erfolgt beispielsweise durch die Kauffrequenz, dem Anteil an Stammkunden oder auch durch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes. •Der einstellungsorientierte Ansatz basiert auf den Präferenzen des Konsumenten hinsichtlich einer Marke oder der Intuition zum Kauf. Die Messbarkeit der Loyalität gelingt hierbei über öffentliche Kaufzustimmung des Konsumenten. •Beim kombinierten Ansatz wird dahingehend argumentiert, dass Kunden, die ein Produkt erwerben und sich auch loyal gegenüber einer Marke zeigen, eine positive Einstellung hinsichtlich dieser Marken haben (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S 48).
  • 13. Destinationstreue | Loyalität ... Was bedeutet dies für den Marketingverantwortlichen einer Destination? Grundsätzlich kann die Destinationstreue als Ergebnis angesehen werden, ob sich die Wünsche und Erwartungen der Gäste mit den angebotenen Produkten und Leistungen einer Destination decken. Loyalitätsmessungen können einer Destination wertvolle Informationen über das Verhalten ihrer Gäste liefern. Loyale Kunden wirken sich positiv auf den Erfolg von Unternehmen und Destinationen aus. • Produkte und Services werden wiederholt in Anspruch genommen bzw. gekauft • Das Kaufvolumen kann sich mit der Zeit steigern • Loyale Kunden können „immun“ gegenüber der Pull-Faktoren von Konkurrenten werden (vgl. Passikoff, 2006, S. 4f) Aus Sicht des Marketingverantwortlichen sollte angestrebt werden, eine möglichst gute Kundenbeziehung aufzubauen und diese durch Kundenbindungsinstrumente wie zum Beispiel Bonusprogramme, Prämien, Rabatte oder Newsletter zu stärken.
  • 14. Darstellungder Kundensicht Zur Veranschaulichung der Kundensicht in Bezug auf das Modell von Yoon&Uysal entscheidet sich die Autorin für ein Beispiel aus der Praxis: Barcelona
  • 15. Darstellungder Kundensicht 01 Meine Push-Faktoren Zeit mit meinem Partner verbringen Mir meine Ausgleich Zeit selbst zum einteilen Alltag Was will ich? Historische Stätten Mich von besuchen einer neuen Etwas Kultur Neues inspirieren erleben lassen
  • 16. Darstellungder Kundensicht 02 Barcelona‘s Pull-Faktoren Nachtleben Vielfältige Architektur Historische Strände Plätze Breites, Wo finde Kulinarisches Angebot ich das? Parkanlagen Shopping- Möglichkeiten Geringe Entfernung zu meinem Wohnort Günstige Flug- verbindungen
  • 17. Darstellungder Kundensicht 03 Bin ich zufrieden ? Zeit mit meinem Partner verbringen Mir meine Zeit selbst Ausgleich einteilen zum Alltag Decken sich meine Erwartungen? Sind meine Historische Stätten Mich von Bedürfnisse besuchen einer neuen befriedigt? Kultur inspirieren lassen Etwas Neues erleben Ich bin sogar sehr zufrieden! Meine Bedürfnisse sind befriedigt, meine Erwartungen haben sich erfüllt und wurden zum Teil sogar übertroffen! Auch Barcelona nicht gerade billig ist – das Preis-/Leistungsverhältnis stimmt;
  • 18. Darstellungder Kundensicht 04 Bin ich loyal ? Empfehle Will ich ich die wieder Stadt kommen? weiter?
  • 19. Fazit Durch das Modell von Yoon und Uysal wird ein Zusammenhang der internen sowie externen Motivationsfaktoren hinsichtlich der Reisezufriedenheit deutlich, was sich in Folge positiv auf die Loyalität zu einer Destination auswirken kann. Um dies zu erreichen, ist es unumgänglich die Faktoren, welche Gäste in ihrer Reiseentscheidung beeinflussen zu kennen und zu verstehen, um im nächsten Schritt adäquate Produkte zu kreieren und die Marketinginstrumente darauf auszurichten.
  • 20. Quellen • Bruhn, M.; Hadwich, K. (2004): Bedeutung der Qualität bei touristischen Dienstleistungen. In: Weiermair, K.; Pikkemaat, B. (Hrsg.): Qualitätszeichen im Tourismus. (S. 5-14). Berlin: Erich Schmid Verlag GmbH • Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 5. Auflage • Fuchs, M.; Walder, B. (2004): Kundenbindung in touristischen Destinationen – Die Rolle der Loyalität. In: Hinterhuber, H.; Pechlaner, H.; Kaiser, M.; Maltzer, K. (Hrsg.): Kundenmanagement als Erfolgsfaktor. (S. 131-164). Berlin: Erich Schmid Verlag GmbH • Mundt, J. (2006): Tourismus. München: OldenbourgWissenschaftsverlag GmbH, 3. Auflage • Passikoff, R. (2006): Predicting Market Success. New Jersy: John Wily&Sons • Tschurtschenthaler, P. (2007): Tourismus und Landschaft der Alpen. Aktuelle Fragen zur nachhaltigen Nutzung der alpinen Landschaft. In: Egger, R. (Hrsg.): Tourismus: Herausforderung:Zukunft. (S. 161-176 ). Wien: LIT Verlag GmbH &CoKG