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Wie viel Heimat will der Gast?
Über die Bedürfnisse der Zielgruppe.
          Dr. Sophie Karmasin
        Karmasin Motivforschung
           Juli/August 2009




                                       1
Einleitung

             Wünsche und Sehnsüchte allgemein und in Bezug auf den
Aufgaben-    Österreich-Urlaub bzw. Heimat
 stellung    Exploration zweier Heimat-Konzepte auf Basis einer
             verbalen Beschreibung (rotierte Vorgabe)



             Durchführung von zwei Gruppendiskussionen
Methode      mit einer Dauer von zwei Stunden (je 8 TeilnehmerInnen)
             in den Räumlichkeiten unseres Partners in Frankfurt




Zielgruppe   Kernzielgruppe der etablierten Postmaterialisten




Zeitraum     Juli 2009

                                                                       2
Wünsche und Sehnsüchte




                         3
Wünsche und Sehnsüchte unterliegen einem Wandel

          Abhängig von Alter und Lebenssituation wird Lebensbereichen oder Werten
                          unterschiedliche Bedeutung zugemessen

    „dass der                                                                                        „mit
                          das Streben nach Karriere und Geldzuwachs verliert                  zunehmendem
     soziale
  Kontakt, den               teilweise mit zunehmendem Alter an Einfluss                     Alter merke ich,
 ich habe, dass                                                                              dass Geld relativ
   der erhalten         soziale Beziehungen werden hingegen immer wichtiger                   unwichtig ist –
      bleibt“                                                                                man braucht es
                                                                                              zwar, aber das
 „früher hat man           man versucht mehrheitlich die „Dinge langsamer                      Streben nach
 immer versucht,             anzugehen“ und sich mehr Zeit zu nehmen                              Karriere
allem hinterher zu                                                                                ist weg“
   rennen, jeder
  Veranstaltung –        die Interessen werden der jeweiligen Lebenssituation
und da kann man           angepasst, z.B. verfolgt man eher eigene Vorlieben,
                                                                                               „man nimmt
   leicht auf der                   wenn die Kinder erwachsen sind                              sich mehr
 Strecke bleiben“                                                                                 Zeit für
                                                                                               viele Dinge“




               Einige Bereiche/Werte sind hingegen, je nach persönlicher Vorliebe,
                                       ständige Begleiter

                                           Lust am Reisen

                                       innere Ausgeglichenheit                  vereinzelt

                                                                                                                 4
Die Finanz- und Wirtschaftskrise verändert unser
                              Wertesystem massiv

                             Werteveränderung aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise/April 2009
                         0             10             20              30             40           50          60             70             80   90           100

            Vertrauen                                      46                                     6                                46                      2
          Optimismus                                       45                                     9                                    45                     1
            Sicherheit                                 43                                     4                                   53
     Verantwortung                                     42                                    5                                    51                       2
             Verzicht                              38                                        12                                    49                         1
           Solidarität                             38                                    6                                    54                           2
             Leistung                             36                                     9                                    54                              1
          Bewusstsein                            34                                  9                                       55                            2
Partnerschaftlichkeit                         31                                8                                        58                               3
             Zuhause                         30                            5                                            65
        Veränderung                         27                                  17                                           53                           3
           Innovation                       27                                 15                                        53                           4
          Wettbewerb                    24                                 17                                           53                            5
                Liebe                   24                       7                                                 64                                 4
      Gemütlichkeit                     23                       8                                                  68
               Macht              12                                 34                                                       50                          4
           Abenteuer          6                                  45                                                               44                   5
                Luxus        4                                             59                                                               33            4

                                             wichtiger          weniger wichtig              gleich wichtig    keine Angabe
%-Werte                       Frage 5: Bewerten Sie die folgenden Werte aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise.                                    n=500

                                                                                                                                                                    5
Heimat



… etwas, das wir nicht mehr haben?




   … ein Begriff mit negativem
         Beigeschmack?




 … nach der wir uns aber sehnen?




                                     6
Was verstehen wir unter dem Gefühl der Heimat?

             Sicherheit, reale Erfahrungen


           Kontrollierbarkeit, Beeinflussung


             Geborgenheit, Anerkennung



             Zugehörigkeit, Beziehungen



                     Vertrautheit



            Einfachheit, Durchschaubarkeit




                                                 7
Wie erkennen und erleben wir Heimat?



                    Geruch
                                     Wohnen,
  einzigartige                      Architektur
  Erfahrungen




                                         Beziehunge
Essen,                                        n
Trinken




                                      typischer
                                         Stil,
          Dialekt
                                     Geschmack
                    Lebensweise
                     , kulturelle
                       Rituale




                                                      8
Der Heimatbegriff verändert sich

             früher                           heute



                                            Hier und Jetzt: ein
  Wo man geboren wurde
                                         Ort, „an dem es stimmt“

      Starre Normen                           Individualität

                                          Habe ich die richtige
    Die eigene Kindheit
                                           Position gefunden?


Die Freunde aus der Kindheit                Welchen Platz will
                                          ich noch einnehmen?

    Ein Ort/Zustand aus                   Die Sehnsucht nach
     der Vergangenheit                    dem richtigen Leben




                                                                   9
Die Suche nach dem eigenen Heimatgefühl ist die Suche
              nach der eigenen Identität




Gerade in einer Zeit, in der die Lebensgeschwindigkeit zunimmt,
              wenige an ihrem Geburtsort bleiben,
   sehnen wir uns nach dieser Verortung und Beheimatung.



            …das Ziel ist Heimat: Das Gefühl, mit seinen
        Bedürfnissen und der Umgebung im Einklang zu sein.




                                                                  10
Die wachsende Sehnsucht nach Heimat




          50

                                                     40
                                      38
          40

                      29
          30


          20


          10


           0
                 2002 (n=1000)   2006 (n=1000)   2009 (n=500)


%-Werte




                                                                11
Wünsche und Sehnsüchte in Bezug auf den
          Österreich-Urlaub




                                          12
Gründe für den Österreich-Urlaub
                                                                                „die nächsten
                                                                              Berge, die ich mir
   die stärksten       Geografische Nähe
                                                                              aussuchen kann“
 Gründe für einen           unkomplizierte und schnelle Anreise
Urlaub in Österreich        keine Sprachprobleme
                                                                                      „von der
                                                                                    Anfahrt her
                       Natur, Landschaft                                            ist es ideal“
                             ideale Bedingungen z.B. zum Wandern, Skilaufen
   „ich bin früher
    immer in die
                             Schneesicherheit
    Schweiz zum
      Skilaufen        Kosten
   gefahren, aber                                                                   „man kann
 das wurde mir zu
                            z.B. im Gegensatz zur Schweiz ist Österreich
                                                                                     sich eine
 teuer, deshalb bin         besonders als Skilauf-Gebiet kostengünstiger          andere Kultur
       ich nach                                                                    angucken in
      Österreich                                                                       Wien“
                       Kultureller/kulinarischer Anreiz
   ausgewichen“
                             Besuch einer bestimmten Region aufgrund der
                             Architektur, Kultur oder Küche
          „andere
          Familien
          haben es
         empfohlen“
                       Zufälliger Kontakt/gewecktes Interesse

  die schwächer
   ausgeprägten
 Gründe für einen
Urlaub in Österreich



                                                                                                    13
Urlaub in Österreich und Heimat
         schließen sich sprachlich aus




                             Österreich-Urlaub



Heimat-Gefühl




                                                 14
Aber wie könnte Österreich dennoch
                von der Sehnsucht nach Heimat profitieren?

                      Geborgenheit und              Gelassenheit
                    Vertrautheit vermitteln


Die regionale
  Verortung
spüren lassen
                          Erleben                   Festigen
                        eines Ortes,               und Stärken
                         an dem es                     der
                           noch                                    Ruhe
                                                     eigenen
                        Heimat gibt                 Identität
Authentizität
   leben




                In eine Welt eintauchen lassen,      Besinnung
                  „in der alles im Einklang ist“




                                                                      15
Das derzeitige Österreich-Gefühl in Verbindung
                           mit Heimat
               Gemütlichkeit,
              Entschleunigung,
               weniger Hektik,               Kulinarik
             Zeit für sich haben




                                            Die Suche
                  Innere
Kultur                                      nach dem
                  Heimat                                     Tradition
                                           guten Leben




                   Natur                    Alltagskultur,
                                             Lokalkolorit




                                                                    16
Exploration der beiden Heimat-Konzepte




                                         17
Zwei unterschiedliche emotionale Gefühlswelten werden
  durch den Ansatz „Innere Heimat (Reise zum Ich)“
                       vermittelt

     sich selber wahrnehmen                         therapeutische Maßnahmen

                                                 andererseits stellt man sich vor, dass
einerseits stellt man sich einen Urlaub
                                                   am Burnout-Syndrom erkrankte
 in der Natur vor, welcher durch das
                                                   Menschen in ruhiger Umgebung
 Fehlen von externen Einflüssen Zeit
                                                  wieder für die Arbeitswelt gerüstet
und Raum gibt, sich selber zu spüren
                                                                werden

 man ist nicht abgelenkt von anderen                   man wird in vollkommener
 Dingen und erhält die Gelegenheit,                     Abschottung therapiert
     die innere Ruhe/das innere
     Gleichgewicht zu erlangen                                                  „wenn Sie sich
                                          „sich selbst zu                        erholt haben,
 auch durch sportliche Betätigung wie      spüren, kann                           können Sie
                                               auch                               auch wieder
 z.B. das wandern, ist es möglich, sich
                                          bedeuten, dass                            richtig
    selber bewusst wahrzunehmen           er Muskelkater                           arbeiten“
                                             nach dem
                                           wandern hat“


  ein Gefühl von Ruhe, Erholung                      kaum Gefühle vorhanden,
                                                    da man in sehr schlechtem
                                                    Zustand „eingeliefert“ wird

                                                                                                 18
Aufenthalt in Österreich –
     Innere Heimat (Reise zum Ich) (1)

Unterkunft



                       einerseits stellt man sich eine Unterkunft im
                       typisch österreichischen Stil vor,
                       andererseits denkt man an eine ganz einfache,
                       spartanisch eingerichtete Unterkunft, was aber
                       abgelehnt wird


 Personal


                       man wünscht sich zwar freundliches Personal,
                       welches auf den Kunden eingeht und diesen
                       respektiert/ernst nimmt
                       gleichzeitig muss darauf geachtet werden, dass
                       es sich nicht ausschließlich um die Assoziation
                       „ärztliches bzw. Pflege-Personal“ handelt




                                                                         19
Aufenthalt in Österreich –
         Innere Heimat (Reise zum Ich) (2)
    Kulinarik


                           zum Teil vermutet man eine traditionelle
                           österreichische Küche




Ambiente/Stimmung
                           die freundliche Stimmung, die von
                           Einheimischen vermittelt wird
                           eine intakte Natur, die geografischen
                           Gegebenheiten
                           eine ruhige Stimmung, damit man sich selber
                           spüren kann und nicht abgelenkt ist
                           vollkommene Abstinenz einer Stimmung, da der
                           Aufenthalt einzig der Regeneration/ Kur dient




                                                                           20
Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich

              Innere Heimat (Reise zum Ich)



 freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und
 respektiert
 eine angenehme Unterkunft mit traditionellen Aspekten
 traditionelle österreichische Küche
 ruhiges Ambiente, um sich selber wahrnehmen zu können (z.B.
 durch eine Unterkunft in der Natur, das Verhalten des Personals)
 konkrete Angebote anführen, mit denen die innere Ruhe
 erreicht werden kann: Sportmöglichkeiten, Wellness-Angebote etc.
 ein Gefühl von sich selber wahrnehmen, sich selber spüren
 vermitteln




  Vermeiden von Assoziationen in Richtung Kuraufenthalt und
  Therapiemaßnahmen (z.B. spartanische Unterkunft, Pflege-
  Personal)
  auf den esoterischen Touch verzichten
                                                                    21
Weiterentwicklung des Ansatzes
Innere Heimat (Reise zum Ich) (1)

           Notwendige Veränderungen:




                     Bezeichnung


in der Kommunikation Begriffe wie Wohlfühlen, Erholung, Ruhe
etc. verwenden bzw.
einen eigenen Begriff entwickeln und kommunizieren



    Stärken des Urlaubs in Österreich einbringen

 das Positive (z.B. Landschaft, Kulinarik, Kultur, mögliche Arten
 von Urlaub), das Österreich zu bieten hat, mehr in den
 Vordergrund rücken und ergänzen durch „Innere
 Heimat“
 die Vielfalt präsentieren und versuchen, sich von anderen
 Ländern zu differenzieren, indem wiederum Bezug zu den
 Stärken genommen wird

                                                                    22
Weiterentwicklung des Ansatzes
  Innere Heimat (Reise zum Ich) (2)

              Notwendige Veränderungen:




            Innere „Heimat“ erlebbar machen

konkrete Beispiele nennen, wie diese innere Ruhe zu
erreichen ist, wie Urlaub im positiven Sinne auf Basis des
Konzepts vorstellbar wäre
die Gefühlswelt stärker ansprechen: sich selber wahrnehmen und
spüren


          bestimmte Assoziationen vermeiden

Ausschlusskriterium entfernen: auch Personen, die nicht
vollständig durch die beruflichen Verpflichtungen gestresst sind,
können auf der Suche nach Erholung/Entspannung sein
nicht in die Richtung Esoterik, Therapie gehen, sondern Themen
wie Balance, Lebensfreude, Ruhe vermitteln




                                                                    23
Stärken und Schwächen:
                          Die Suche nach dem guten Leben
         „es entspricht
         der Wahrheit,
           sie haben
         wunderschöne
             Natur-
         landschaften“


Vielfalt Österreichs im Hinblick auf                                      Keine Schwarz-Weiss Formulierungen
   Landschaft, Kultur, Kulinarik




        regionale Produkte                                  „es wird        Nicht zu übertrieben formulieren
                                                          krampfhaft
                                                           versucht,
                                                         Österreich ein
                                                          innovatives
                                                           Image zu
                                                             geben“
         Familienbetriebe                                                 viele Urlauber erwarten in Österreich
                                                                          Traditionelles und streben daher nicht
                                       „da sind wieder Wörter
                                        genannt, die mir gut
                                                                          nach Innovation, v.a. in Bezug auf die
                                            gefallen, wie                                 Kulinarik
                                         Familienbetriebe; in
                                       Österreich gibt es viele
                                       Familienbetriebe, dazu
                                        verbinde ich noch die
                                          Hausmannskost“
     Geheimtipps sprechen an
                                                                                                                   24
Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich

             Die Suche nach dem guten Leben


 freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und respektiert
 die Vielfalt an Unterkunftsmöglichkeiten konkret benennen
 traditionelle österreichische Küche anbieten
 das Verwenden von regionalen Produkten betonen
 mehr auf die Gefühlsebene eingehen: wie fühlt man sich als
 Gast?
 ein Gefühl von sich verwöhnen lassen, von Gemütlichkeit
 transportieren
 die lokale Alltagskultur erlebbar machen, z.B. durch
 Unterkunft im Familienbetrieb
 Informationen zu konkreten Aktivitäten anführen, z.B. im
 Hinblick auf Sport
 Geheimtipps ausbauen
 neben der Kulinarik auf die Stärken von Österreich
 hinweisen: z.B. Landschaft, Kultur


 überspitzte Terminologie vermeiden (z.B. hochqualitativ, auf
 höchster Ebene), um authentisch zu wirken
 mit dem Begriff Innovation vorsichtig umgehen, da gerade
 das Traditionelle den Reiz eines Österreich-Urlaubs ausmacht



                                                                   25
Weiterentwicklung des Ansatzes
                   Die Suche nach dem guten Leben (1)

                                Notwendige Veränderungen:



      Bezeichnung

          es sollten Themen wie Authentizität, Regionalität, der Ausbruch aus
          dem Alltag angesprochen werden
          „das gute Leben“ wird zwar mit unterschiedlichsten Bereichen verbunden, die
          thematische Klammer in Bezug auf das Erleben der Alltagskultur bleibt im
          Hintergrund




                                                                                 „das kann man auf
                                                                                 jedes europäische
Stärken der Marke „Urlaub
                                                                                  Land ummünzen“
 in Österreich“ einbringen

          die Stärken Österreichs (vielfältige Arten von Urlaub, für unterschiedliche
          Zielgruppen, geografische Nähe, teilweise Kostenvorteile) sollten besser
          herausgearbeitet werden
          der Kulinarik wird ein sehr hoher Stellenwert eingeräumt, besser mit
          Aspekten der Alltagskultur verknüpfen


                                                                                                     26
Weiterentwicklung des Ansatzes
Die Suche nach dem guten Leben (2)


            Notwendige Veränderungen:




             Traditionelles beibehalten


im Hinblick auf die „Innovation“ sollten die traditionellen
Werte keinesfalls in den Hintergrund gerückt werden
   gerade in Österreich sucht man Traditionelles, sowohl in
Bezug auf die Kulinarik als auch das Ambiente




                                                              27

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Markensymposium 2009 - Sophie Karmasin

  • 1. Wie viel Heimat will der Gast? Über die Bedürfnisse der Zielgruppe. Dr. Sophie Karmasin Karmasin Motivforschung Juli/August 2009 1
  • 2. Einleitung Wünsche und Sehnsüchte allgemein und in Bezug auf den Aufgaben- Österreich-Urlaub bzw. Heimat stellung Exploration zweier Heimat-Konzepte auf Basis einer verbalen Beschreibung (rotierte Vorgabe) Durchführung von zwei Gruppendiskussionen Methode mit einer Dauer von zwei Stunden (je 8 TeilnehmerInnen) in den Räumlichkeiten unseres Partners in Frankfurt Zielgruppe Kernzielgruppe der etablierten Postmaterialisten Zeitraum Juli 2009 2
  • 4. Wünsche und Sehnsüchte unterliegen einem Wandel Abhängig von Alter und Lebenssituation wird Lebensbereichen oder Werten unterschiedliche Bedeutung zugemessen „dass der „mit das Streben nach Karriere und Geldzuwachs verliert zunehmendem soziale Kontakt, den teilweise mit zunehmendem Alter an Einfluss Alter merke ich, ich habe, dass dass Geld relativ der erhalten soziale Beziehungen werden hingegen immer wichtiger unwichtig ist – bleibt“ man braucht es zwar, aber das „früher hat man man versucht mehrheitlich die „Dinge langsamer Streben nach immer versucht, anzugehen“ und sich mehr Zeit zu nehmen Karriere allem hinterher zu ist weg“ rennen, jeder Veranstaltung – die Interessen werden der jeweiligen Lebenssituation und da kann man angepasst, z.B. verfolgt man eher eigene Vorlieben, „man nimmt leicht auf der wenn die Kinder erwachsen sind sich mehr Strecke bleiben“ Zeit für viele Dinge“ Einige Bereiche/Werte sind hingegen, je nach persönlicher Vorliebe, ständige Begleiter Lust am Reisen innere Ausgeglichenheit vereinzelt 4
  • 5. Die Finanz- und Wirtschaftskrise verändert unser Wertesystem massiv Werteveränderung aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise/April 2009 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Vertrauen 46 6 46 2 Optimismus 45 9 45 1 Sicherheit 43 4 53 Verantwortung 42 5 51 2 Verzicht 38 12 49 1 Solidarität 38 6 54 2 Leistung 36 9 54 1 Bewusstsein 34 9 55 2 Partnerschaftlichkeit 31 8 58 3 Zuhause 30 5 65 Veränderung 27 17 53 3 Innovation 27 15 53 4 Wettbewerb 24 17 53 5 Liebe 24 7 64 4 Gemütlichkeit 23 8 68 Macht 12 34 50 4 Abenteuer 6 45 44 5 Luxus 4 59 33 4 wichtiger weniger wichtig gleich wichtig keine Angabe %-Werte Frage 5: Bewerten Sie die folgenden Werte aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise. n=500 5
  • 6. Heimat … etwas, das wir nicht mehr haben? … ein Begriff mit negativem Beigeschmack? … nach der wir uns aber sehnen? 6
  • 7. Was verstehen wir unter dem Gefühl der Heimat? Sicherheit, reale Erfahrungen Kontrollierbarkeit, Beeinflussung Geborgenheit, Anerkennung Zugehörigkeit, Beziehungen Vertrautheit Einfachheit, Durchschaubarkeit 7
  • 8. Wie erkennen und erleben wir Heimat? Geruch Wohnen, einzigartige Architektur Erfahrungen Beziehunge Essen, n Trinken typischer Stil, Dialekt Geschmack Lebensweise , kulturelle Rituale 8
  • 9. Der Heimatbegriff verändert sich früher heute Hier und Jetzt: ein Wo man geboren wurde Ort, „an dem es stimmt“ Starre Normen Individualität Habe ich die richtige Die eigene Kindheit Position gefunden? Die Freunde aus der Kindheit Welchen Platz will ich noch einnehmen? Ein Ort/Zustand aus Die Sehnsucht nach der Vergangenheit dem richtigen Leben 9
  • 10. Die Suche nach dem eigenen Heimatgefühl ist die Suche nach der eigenen Identität Gerade in einer Zeit, in der die Lebensgeschwindigkeit zunimmt, wenige an ihrem Geburtsort bleiben, sehnen wir uns nach dieser Verortung und Beheimatung. …das Ziel ist Heimat: Das Gefühl, mit seinen Bedürfnissen und der Umgebung im Einklang zu sein. 10
  • 11. Die wachsende Sehnsucht nach Heimat 50 40 38 40 29 30 20 10 0 2002 (n=1000) 2006 (n=1000) 2009 (n=500) %-Werte 11
  • 12. Wünsche und Sehnsüchte in Bezug auf den Österreich-Urlaub 12
  • 13. Gründe für den Österreich-Urlaub „die nächsten Berge, die ich mir die stärksten Geografische Nähe aussuchen kann“ Gründe für einen unkomplizierte und schnelle Anreise Urlaub in Österreich keine Sprachprobleme „von der Anfahrt her Natur, Landschaft ist es ideal“ ideale Bedingungen z.B. zum Wandern, Skilaufen „ich bin früher immer in die Schneesicherheit Schweiz zum Skilaufen Kosten gefahren, aber „man kann das wurde mir zu z.B. im Gegensatz zur Schweiz ist Österreich sich eine teuer, deshalb bin besonders als Skilauf-Gebiet kostengünstiger andere Kultur ich nach angucken in Österreich Wien“ Kultureller/kulinarischer Anreiz ausgewichen“ Besuch einer bestimmten Region aufgrund der Architektur, Kultur oder Küche „andere Familien haben es empfohlen“ Zufälliger Kontakt/gewecktes Interesse die schwächer ausgeprägten Gründe für einen Urlaub in Österreich 13
  • 14. Urlaub in Österreich und Heimat schließen sich sprachlich aus Österreich-Urlaub Heimat-Gefühl 14
  • 15. Aber wie könnte Österreich dennoch von der Sehnsucht nach Heimat profitieren? Geborgenheit und Gelassenheit Vertrautheit vermitteln Die regionale Verortung spüren lassen Erleben Festigen eines Ortes, und Stärken an dem es der noch Ruhe eigenen Heimat gibt Identität Authentizität leben In eine Welt eintauchen lassen, Besinnung „in der alles im Einklang ist“ 15
  • 16. Das derzeitige Österreich-Gefühl in Verbindung mit Heimat Gemütlichkeit, Entschleunigung, weniger Hektik, Kulinarik Zeit für sich haben Die Suche Innere Kultur nach dem Heimat Tradition guten Leben Natur Alltagskultur, Lokalkolorit 16
  • 17. Exploration der beiden Heimat-Konzepte 17
  • 18. Zwei unterschiedliche emotionale Gefühlswelten werden durch den Ansatz „Innere Heimat (Reise zum Ich)“ vermittelt sich selber wahrnehmen therapeutische Maßnahmen andererseits stellt man sich vor, dass einerseits stellt man sich einen Urlaub am Burnout-Syndrom erkrankte in der Natur vor, welcher durch das Menschen in ruhiger Umgebung Fehlen von externen Einflüssen Zeit wieder für die Arbeitswelt gerüstet und Raum gibt, sich selber zu spüren werden man ist nicht abgelenkt von anderen man wird in vollkommener Dingen und erhält die Gelegenheit, Abschottung therapiert die innere Ruhe/das innere Gleichgewicht zu erlangen „wenn Sie sich „sich selbst zu erholt haben, auch durch sportliche Betätigung wie spüren, kann können Sie auch auch wieder z.B. das wandern, ist es möglich, sich bedeuten, dass richtig selber bewusst wahrzunehmen er Muskelkater arbeiten“ nach dem wandern hat“ ein Gefühl von Ruhe, Erholung kaum Gefühle vorhanden, da man in sehr schlechtem Zustand „eingeliefert“ wird 18
  • 19. Aufenthalt in Österreich – Innere Heimat (Reise zum Ich) (1) Unterkunft einerseits stellt man sich eine Unterkunft im typisch österreichischen Stil vor, andererseits denkt man an eine ganz einfache, spartanisch eingerichtete Unterkunft, was aber abgelehnt wird Personal man wünscht sich zwar freundliches Personal, welches auf den Kunden eingeht und diesen respektiert/ernst nimmt gleichzeitig muss darauf geachtet werden, dass es sich nicht ausschließlich um die Assoziation „ärztliches bzw. Pflege-Personal“ handelt 19
  • 20. Aufenthalt in Österreich – Innere Heimat (Reise zum Ich) (2) Kulinarik zum Teil vermutet man eine traditionelle österreichische Küche Ambiente/Stimmung die freundliche Stimmung, die von Einheimischen vermittelt wird eine intakte Natur, die geografischen Gegebenheiten eine ruhige Stimmung, damit man sich selber spüren kann und nicht abgelenkt ist vollkommene Abstinenz einer Stimmung, da der Aufenthalt einzig der Regeneration/ Kur dient 20
  • 21. Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich Innere Heimat (Reise zum Ich) freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und respektiert eine angenehme Unterkunft mit traditionellen Aspekten traditionelle österreichische Küche ruhiges Ambiente, um sich selber wahrnehmen zu können (z.B. durch eine Unterkunft in der Natur, das Verhalten des Personals) konkrete Angebote anführen, mit denen die innere Ruhe erreicht werden kann: Sportmöglichkeiten, Wellness-Angebote etc. ein Gefühl von sich selber wahrnehmen, sich selber spüren vermitteln Vermeiden von Assoziationen in Richtung Kuraufenthalt und Therapiemaßnahmen (z.B. spartanische Unterkunft, Pflege- Personal) auf den esoterischen Touch verzichten 21
  • 22. Weiterentwicklung des Ansatzes Innere Heimat (Reise zum Ich) (1) Notwendige Veränderungen: Bezeichnung in der Kommunikation Begriffe wie Wohlfühlen, Erholung, Ruhe etc. verwenden bzw. einen eigenen Begriff entwickeln und kommunizieren Stärken des Urlaubs in Österreich einbringen das Positive (z.B. Landschaft, Kulinarik, Kultur, mögliche Arten von Urlaub), das Österreich zu bieten hat, mehr in den Vordergrund rücken und ergänzen durch „Innere Heimat“ die Vielfalt präsentieren und versuchen, sich von anderen Ländern zu differenzieren, indem wiederum Bezug zu den Stärken genommen wird 22
  • 23. Weiterentwicklung des Ansatzes Innere Heimat (Reise zum Ich) (2) Notwendige Veränderungen: Innere „Heimat“ erlebbar machen konkrete Beispiele nennen, wie diese innere Ruhe zu erreichen ist, wie Urlaub im positiven Sinne auf Basis des Konzepts vorstellbar wäre die Gefühlswelt stärker ansprechen: sich selber wahrnehmen und spüren bestimmte Assoziationen vermeiden Ausschlusskriterium entfernen: auch Personen, die nicht vollständig durch die beruflichen Verpflichtungen gestresst sind, können auf der Suche nach Erholung/Entspannung sein nicht in die Richtung Esoterik, Therapie gehen, sondern Themen wie Balance, Lebensfreude, Ruhe vermitteln 23
  • 24. Stärken und Schwächen: Die Suche nach dem guten Leben „es entspricht der Wahrheit, sie haben wunderschöne Natur- landschaften“ Vielfalt Österreichs im Hinblick auf Keine Schwarz-Weiss Formulierungen Landschaft, Kultur, Kulinarik regionale Produkte „es wird Nicht zu übertrieben formulieren krampfhaft versucht, Österreich ein innovatives Image zu geben“ Familienbetriebe viele Urlauber erwarten in Österreich Traditionelles und streben daher nicht „da sind wieder Wörter genannt, die mir gut nach Innovation, v.a. in Bezug auf die gefallen, wie Kulinarik Familienbetriebe; in Österreich gibt es viele Familienbetriebe, dazu verbinde ich noch die Hausmannskost“ Geheimtipps sprechen an 24
  • 25. Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich Die Suche nach dem guten Leben freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und respektiert die Vielfalt an Unterkunftsmöglichkeiten konkret benennen traditionelle österreichische Küche anbieten das Verwenden von regionalen Produkten betonen mehr auf die Gefühlsebene eingehen: wie fühlt man sich als Gast? ein Gefühl von sich verwöhnen lassen, von Gemütlichkeit transportieren die lokale Alltagskultur erlebbar machen, z.B. durch Unterkunft im Familienbetrieb Informationen zu konkreten Aktivitäten anführen, z.B. im Hinblick auf Sport Geheimtipps ausbauen neben der Kulinarik auf die Stärken von Österreich hinweisen: z.B. Landschaft, Kultur überspitzte Terminologie vermeiden (z.B. hochqualitativ, auf höchster Ebene), um authentisch zu wirken mit dem Begriff Innovation vorsichtig umgehen, da gerade das Traditionelle den Reiz eines Österreich-Urlaubs ausmacht 25
  • 26. Weiterentwicklung des Ansatzes Die Suche nach dem guten Leben (1) Notwendige Veränderungen: Bezeichnung es sollten Themen wie Authentizität, Regionalität, der Ausbruch aus dem Alltag angesprochen werden „das gute Leben“ wird zwar mit unterschiedlichsten Bereichen verbunden, die thematische Klammer in Bezug auf das Erleben der Alltagskultur bleibt im Hintergrund „das kann man auf jedes europäische Stärken der Marke „Urlaub Land ummünzen“ in Österreich“ einbringen die Stärken Österreichs (vielfältige Arten von Urlaub, für unterschiedliche Zielgruppen, geografische Nähe, teilweise Kostenvorteile) sollten besser herausgearbeitet werden der Kulinarik wird ein sehr hoher Stellenwert eingeräumt, besser mit Aspekten der Alltagskultur verknüpfen 26
  • 27. Weiterentwicklung des Ansatzes Die Suche nach dem guten Leben (2) Notwendige Veränderungen: Traditionelles beibehalten im Hinblick auf die „Innovation“ sollten die traditionellen Werte keinesfalls in den Hintergrund gerückt werden gerade in Österreich sucht man Traditionelles, sowohl in Bezug auf die Kulinarik als auch das Ambiente 27