Vortrag von Solveig Schaal und Denni Klein von der Sächsischen Zeitung im Rahmen der Lehrveranstaltung Medienmanagement II am 25.10.2013 an der TU Ilmenau.

1. Lesewert
Die Einschaltquote für Tageszeitungen
Praxisworkshop – TU Ilmenau, 25.10.2013

2. Die Sächsische Zeitung
das Hauptprodukt der
DD+V Mediengruppe

3. Die Sächsische Zeitung
• Regionale Tageszeitung
• Verbreitungsgebiet: Direktionsbezirk
Dresden + Landkreis Döbeln (ca.
8.000 km²)
• 20 Lokalausgaben
• Auflage: ca. 245.000 verkaufte
Exemplare
• 4 Konkurrenzgebiete:
• Region Dresden: DNN (LVZ)
• Döbeln: Döb. Allg. Zeitung (LVZ)
• Hoyerswerda: Lausitzer
Rundschau
• Weißwasser: Lausitzer
Rundschau

4. RÜCKBLICK
DIE LETZTEN 12 MONATE IN DER
MEDIENBRANCHE

7. EINBLICK
UND WIE SIEHT ES BEI DER
SÄCHSISCHEN ZEITUNG AUS?

8. Anzeigenmarkt
Entwicklung von Anzeigen- und Beilagenerlösen der Sächsischen Zeitung
indiziert:
100%
89%
86%
85%
84%
80%
71%
71%
70%
64%
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
inkl. pluSZ / ab 2005 inkl. freitagSZ / ab 2009 inkl. DaWo

9. Vertriebsmarkt
Langzeitentwicklung der SZ-Aboauflage (jeweils 2. Quartal)
350.000
Im Vergleich zum
Vorjahresquartal
300.000
-4,10%
250.000
-0,47%
-3,15%
-3,39%
-2,82%
-2,69%
-2,00%
-2,52%
200.000
-2,18%
-3,35%
II/2012
II/2013
150.000
100.000
50.000
0
II/2004
II/2005
II/2006
II/2007
II/2008
II/2009
II/2010
II/2011
Ø -2,6% p.a.

10. Marktabhängigkeiten
Zwei Erlösquellen: Vertriebserlöse und Anzeigenerlöse
Verhältnis „historisch“: 1/3 Vertrieb zu 2/3 Anzeigen; heute: 1/3 Anzeigen zu 1/2 Vertrieb
Anzeigenmarkt
Lesermarkt
• Zielgruppe/“Kunde“: Leser
• „Gut“: Nachrichten,
Information
• Ziel: Verkauf des Produktes
• Zuständig: Vertrieb
• Erlös: Vertriebserlös
•
•
•
•
•
Kunde: Werbetreibende
„Gut:“ Kontakte
Ziel: Verkauf von Anzeigenplatz
Zuständig: Anzeigenabteilung
Erlös: Anzeigenerlös
Anzeigen-Auflagen-Spirale
• Gegenseitige Erfolgsabhängigkeit der Märkte
• große Anzahl von Lesern = Voraussetzung für hohe Anzeigenerlöse
• Hohes Anzeigenaufkommen  niedrige Bezugspreise, Investition in
redaktionelles Angebot  Attraktivität für Leser

11. Herausforderung: Altersstruktur
Altersstruktur der aktiven SZ-Abonnenten
Anzahl
Abonnenten
10.000
2002
2007
2012
Ø 63,9 Jahre
9.000
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98100
Alter

12. Herausforderung: Haltbarkeit
Haltbarkeit der im Jahr 2009 abgeschlossenen Abos
100%
90%
Anteil aktiver Abos
80%
70%
60%
50%
40%
30%
Telefon-DL DiMa
Verlagsbeauftragte
20%
DL Pers. Verkauf
10%
Medienvertriebe
gewichtete Zu- und Abgänge ohne Sofortsprünge
0%
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
Haltbarkeit in Monaten
24
26
28
30
32
34
36

13. AUSBLICK
UND WIE GEHT ES WEITER?
IST PRINT TOT?

14. Antwort: Jein
Was wir dagegen unternehmen:
•
•
•
Ausbau von Zusatzgeschäften
Mehrwerte und Kundenbindung
Qualitätsjournalismus in Print und Online

15. Was andere Medien können…
Einschaltquoten
Media-Analyse

16. … kann Zeitung nicht.

17. Die Lesewert-Idee
•
•
•
•
die Erhebung einer qualitativen Einschaltquote für Zeitungsartikel
ein Instrument zum Erkennen von Leserinteressen und -gewohnheiten
ein tägliches Arbeitsmittel für Redaktionen
ein Hilfsmittel zur Leser-Blatt-Bindung
 Der Weg zu einer noch attraktiveren Zeitung für den Leser

18. Wie funktioniert Lesewert?

19. Wer liefert den Lesewert?
Neuabonnenten, die
• eine Affinität zum Medium Zeitung aufweisen,
• sich bereits für ein Abonnement entschieden haben,
• bereit sind, für Qualitätsjournalismus aus ihrer Region zu bezahlen,
• ABER: jeden Tag neu überzeugt werden müssen, zur Zeitung zu greifen,
weil das für sie noch nicht selbstverständlich geworden ist.
„Durchschnittsleser“, die
täglich und ritualisiert zu ihrer Tageszeitung greifen,
• auf Erfahrungen basierende inhaltliche und qualitative Erwartungen tragen,
• die Abogebühr als feste Ausgabe einplanen,
• ABER: diese Investition dennoch in regelmäßigen Abständen hinterfragen.

20. Die Lesewerte
Blickwert (BW)
Durchlesewert (DW)
Lesewert (LW)
Zeigt uns, wie
viele Leser den
Text mindestens
wahrgenommen
haben.
Zeigt uns, wie
weit der Text im
Durchschnitt
gelesen wurde.
Zeigt uns, wie
attraktiv ein Text
für die Leser
insgesamt war.

21. Die Lesewert-Formel
100 aktive Zeitungsleser am Tag,
davon sehen 50 diesen Beispieltext
BW 50%
10 von den
50 Lesern
hören nach
dem
Vorspann
auf.
Je 10 Leser steigen am Ende jeder Spalte aus
DW 0%
DW 25 %
DW 50%
LW = BW x DW / 100
LW = 50 x 50 / 100 = 25%
DW 75%
DW 100%

22. Die täglichen
Lesewerte

23. Wie hilft Lesewert?
Sofort:
• Live-Auswertung und Parallele Messungen
• Tagesaktueller Input für Online/ App/ sonstige Mehrfachverwertung
Mittelfristig:
• Veränderungen bei Redakteuren; erhöhte Akzeptanz der Ergebnisse in der
Redaktion
• Überprüfung von Veränderungen am Blatt möglich
Langfristig:
• Langzeitauswertungen zu Themen und Trends möglich

24. Die Lesewert-Erfolge
Erfahrungen der Sächsischen Zeitung:
• Leser nehmen fast alle Artikel wahr (Steigerung: von 90 auf 97 %)
• Leser lesen Artikel intensiver (Steigerung: Durchlesewerte von 65 %
auf über 80 %)
• Leser lesen mehr Artikel (Steigerung: bis zu 30 % mehr Artikel pro
Ausgabe)
• Effizienterer Einsatz redaktioneller Ressourcen

25. Lesewert-Vermarktung

26. Die Lesewert-Module
Programmierung/
Implementierung
Akquise Teilnehmer
Branding
(mobile) Hardware
Schulung/
Briefing
Aufbereitung der
Messdaten
Coaching und
Auswertung
Archivierung

27. Kontakt
Ihre Ansprechpartner:
Denni Klein
Projektleiter
Phone: + 49 351 4864 2351
Mail: klein.denni@dd-v.de
Solveig Schaal
Projektkoordinatorin
Phone: + 49 351 4864 2486
Mail: schaal.solveig@dd-v.de