SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
“Enzyklopädie der Images“
Wikipedia und Unternehmenskommunikation:
           Eine Benchmark-Studie




                               @JeanneRaffut
So what?

• zunehmende Bedeutung Wikipedias aus Nutzersicht

• Ersteinstieg in unbekannte Themen

• Niedrigschwellige Informationsquelle

• Wandel vom Web 2.0-Vorreiter zum Hybridmedium

• Institutionalisierung
Studiendesign

• 110 größte deutsche Unternehmen
  (HDAX = DAX + MDAX + TecDAX)
• Vergleich von Wikipedia-Artikel + Unternehmenswebseite
• Befragung von 30 HDAX-Kommunikationsmanagern



• Wie bilden sich Unternehmensimages in der Wikipedia?
• In welchem Ausmaß unterscheiden sich diese von den Images
  auf den jeweiligen Unternehmenswebseiten?
• Welche Bedeutung messen Kommunikationsmanager Chancen
  und Risiken der Imagekommunikation in der Wikipedia bei?
Dimensionen der Imagebildung im Internet
                  Unternehmens-      Journalistisches Communities           Wikipedia
                  Website            Online-Angebot und Weblogs

Transparenz der   Hoch               Hoch               Mittel              Gering
Kommunikation     (Absender          (Redaktion         (Autoren            (Autoren meist
                  bekannt, Kontakt   bekannt, Kontakt   bekannt, aber       unbekannt,
                  möglich)           möglich)           teilweise           Motivation und
                                                        pseudonym, evtl.    Qualifikation
                                                        kontaktierbar)      meist unklar)
Ziele der         Selbstdarstellung Information,        Selbstdarstellung   Information,
Kommunikation     , Information     Aufklärung          , Vernetzung,       Definition
                                                        Information,
                                                        Recherche
Kommunikations informativ,           informativ,        subjektiv,          informativ,
stil           persuasiv,            investigativ,      informativ,         (quasi-) neutral,
               quasi-subjektiv,      top-down           interaktiv,         bottom-up
               top-down                                 persuasiv,
                                                        bottom-up

Zugänglichkeit    kostenlos und      teilweise frei,    meist kostenlos     kostenlos und
für Rezipienten   frei               Premium- und       und frei            frei
                                     Archivinhalte
                                     kostenpflichtig
Dimensionen der Imagebildung im Internet
                   Unternehmens-    Journalistisches Communities            Wikipedia
                   Website          Online-Angebot und Weblogs


Rolle der          Nutzer/Leser     Nutzer/Leser       Nutzer/Leser,        Nutzer/Leser,
Rezipienten                                            Kommentator,         Autor
                                                       Multiplikator

Einfluss von       UE > RE          UE > RE            UE = RE              UE < RE
Unternehmen
(UE) und
Rezipienten (RE)
auf die
Imagebildung
Vermitteltes       Soll-Image des   Ist-Image          Ist-Image der        Kondensiertes
Unternehmens-      Unternehmens     der Journalisten   Autoren (meist       Ist-Image der
image                                                  Amateure)            Autoren
                                                                            (Amateure und
                                                                            Experten)



                                              Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Suchmaschinenranking




                       Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Zahl der Autoren


TecDAX          3.3%
                            20.0%
                                                                              76.6%


                                                                                               >500
                                                                                               251-500
 MDAX                    16.0%
                                            40.0%                                              101-250
                                               44.0%                                           51-100
                                                                                               1-50
                3.3%
                                    30.0%
  DAX                                            43.3%
                         16.6%
                  6.6%


         0.0%    10.0%   20.0%   30.0%   40.0%    50.0%     60.0%   70.0%    80.0%    90.0%



                                                         Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Seitenaufrufe pro Jahr

                3.3%
TecDAX                         16.7%
                                                       40.0%
                                                       40.0%
                                                                                   >100.000
                4.0%
                  6.0%                                                             75.001-100.000
                     8.0%
MDAX                                    24.0%                                      50.001-75.000
                                                       40.0%                       25.001-50.000
                                18.0%
                                                                                   10.001-25.000
                                                                         56.7%     1-10.000
                3.3%
                            13.3%
  DAX                               20.0%
                   6.6%


         0.0%      10.0%       20.0%        30.0%   40.0%      50.0%     60.0%



                                                     Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Aktualisierungen pro Jahr


                3.3%
TecDAX
                                          20.0%
                                                            33.3%
                                                                          43.3%
                                                                                           >1000
                                                                                           751-1000
                 4.0%                                                                      501-750
MDAX                            12.0%
                                                             34.0%                         251-500
                                                    28.0%
                                            22.0%                                          101-250

                                  13.3%                                                    51-100
                       6.6%                                                                1-50
                                          20.0%
  DAX                                         23.2%
                                                   26.6%
                              10.0%


         0.0%   5.0%    10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0%



                                                      Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Letzte Editierung

                                                                    46.6%
                                                        36.6%
TecDAX
                               13.3%
                3.3%
                                                                                         1 Monat<x>6
                                                                                         Monate
                                                        36.0%
                                                      34.0%                              1 Woche<x>1
MDAX
                                           24.0%                                         Monat
                  6.0%
                                                                                         >1 Woche
                               13.3%
                                   16.6%
  DAX                                                                                    heute oder
                                                                                56.6%
                                                                                         gestern
                               13.1%


         0.0%          10.0%       20.0%      30.0%      40.0%      50.0%       60.0%


                                                      Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Unternehmensquellen in der Wikipedia
                         Anteil der Unternehmensquellen

Anzahl der   0 bis 25%   25,1 bis 50%       50,1 bis 75%        75,1 bis 100%
Quellen im
Wikipedia-
Artikel
1-5             4             11                   6                   11

6-10            2              9                   6                    6

11-15           5              9                   5                    1

16-20           1              3                   0                    2

> 20            10            12                   6                    1

Summe           22            44                  23                   21




                                   Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Imagerelevante Themen in der Wikipedia




                           Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Imagerelevante Themen im Vergleich




                           Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Tonalität in der Wikipedia




                             Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia

                                                   Chancen
                                        langfristig
                                        Stakeholdererwartungen
                   10.00%
                                        mitgestalten
                            36.60%
                                        Themen und Kernbotschaften
         43.30%
                                        platzieren
                               40.00%
                  33.30%                strategisch relevante Begriffe
                                        einführen

                                        Einträge, thematische
                                        Einbettungen und
                                        Verlinkungen beobachten
                                        Sonstige
Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia

                                                     Risiken
                                          Manipulationsverdacht
                 6.6% 6.6%

                                          hohes Suchmaschinenranking
                                  70.0%
         73.3%
                                          schnelle Aktualisierung
                              23.3%
                      20.0%
                                          Unwissen über Identität der
                                          Wikipedia-Autoren
                                          Sonstige


                                          Keine
Learnings

• Wikipedia ist zentrale fremdgesteuerte Quelle für Online-
  Recherchen aus Nutzersicht
• Zahl der Autoren ist zentraler Einflussfaktor für formale
  Merkmale der Wikipedia-Beiträge über Unternehmen
• große Autoren-Communitys vor allem – aber nicht
  ausschließlich – bei Artikeln über DAX-30-Unternehmen
• weitere Professionalisierung und Verbreitung der Wikipedia
  führt zu stärkeren Abweichungen der dort vermittelten
  Unternehmensimages von den Soll-Images
• Kommunikationsmanager, die Wikipedia häufiger nutzen, sehen
  tendenziell mehr Chancen
Diskussion
Jeannette Gusko
jeannette.gusko@gmail.com
     @JeanneRaffut

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Campaign Bootcamp auf der Socialbar Berlin
Campaign Bootcamp auf der Socialbar BerlinCampaign Bootcamp auf der Socialbar Berlin
Campaign Bootcamp auf der Socialbar Berlin
Jeannette Gusko
 
Seminars Zwart
Seminars ZwartSeminars Zwart
Seminars Zwart
FRALI
 
Social Media Marketing für Unternehmer und Dienstleister
Social Media Marketing für Unternehmer und DienstleisterSocial Media Marketing für Unternehmer und Dienstleister
Social Media Marketing für Unternehmer und Dienstleister
Jeannette Gusko
 
Infos Zum Thema Reifegradentwicklung V1 1
Infos Zum Thema Reifegradentwicklung V1 1Infos Zum Thema Reifegradentwicklung V1 1
Infos Zum Thema Reifegradentwicklung V1 1
brox IT Solutions GmbH
 
Storytelling in Investor Relations
Storytelling in Investor RelationsStorytelling in Investor Relations
Storytelling in Investor RelationsJeannette Gusko
 
Guttation - Aktivitäten in Sachen Poncho und C0
Guttation - Aktivitäten in Sachen Poncho und C0Guttation - Aktivitäten in Sachen Poncho und C0
Guttation - Aktivitäten in Sachen Poncho und C0MacWlem S
 
Les naus i els coets
Les naus i els coetsLes naus i els coets
Les naus i els coets
Educació Infantil Carles Buïgas
 
Festival des fleurs_pasadena_californie_p
Festival des fleurs_pasadena_californie_pFestival des fleurs_pasadena_californie_p
Festival des fleurs_pasadena_californie_pRenée Bukay
 
02 j br-bonnesphrasesag
02 j br-bonnesphrasesag02 j br-bonnesphrasesag
02 j br-bonnesphrasesagRenée Bukay
 
Cahier des-charges-pour-votre-site-internet
Cahier des-charges-pour-votre-site-internetCahier des-charges-pour-votre-site-internet
Cahier des-charges-pour-votre-site-internet
Loukmane ABOUDOU BANOUFE
 
LA NOSTRA TARDOR
LA NOSTRA TARDORLA NOSTRA TARDOR
Présentation du métier
Présentation du métierPrésentation du métier
Présentation du métierolivierotton
 
Cartomatic
CartomaticCartomatic
Cartomatic
Labo de l'édition
 

Andere mochten auch (20)

Campaign Bootcamp auf der Socialbar Berlin
Campaign Bootcamp auf der Socialbar BerlinCampaign Bootcamp auf der Socialbar Berlin
Campaign Bootcamp auf der Socialbar Berlin
 
Seminars Zwart
Seminars ZwartSeminars Zwart
Seminars Zwart
 
Bremen Kennziffern Kundenbefragung
Bremen Kennziffern KundenbefragungBremen Kennziffern Kundenbefragung
Bremen Kennziffern Kundenbefragung
 
Milieumarketing VHS
Milieumarketing VHSMilieumarketing VHS
Milieumarketing VHS
 
Social Media Marketing für Unternehmer und Dienstleister
Social Media Marketing für Unternehmer und DienstleisterSocial Media Marketing für Unternehmer und Dienstleister
Social Media Marketing für Unternehmer und Dienstleister
 
Patufet
PatufetPatufet
Patufet
 
Infos Zum Thema Reifegradentwicklung V1 1
Infos Zum Thema Reifegradentwicklung V1 1Infos Zum Thema Reifegradentwicklung V1 1
Infos Zum Thema Reifegradentwicklung V1 1
 
Stelldirvor
StelldirvorStelldirvor
Stelldirvor
 
Storytelling in Investor Relations
Storytelling in Investor RelationsStorytelling in Investor Relations
Storytelling in Investor Relations
 
Guttation - Aktivitäten in Sachen Poncho und C0
Guttation - Aktivitäten in Sachen Poncho und C0Guttation - Aktivitäten in Sachen Poncho und C0
Guttation - Aktivitäten in Sachen Poncho und C0
 
Les naus i els coets
Les naus i els coetsLes naus i els coets
Les naus i els coets
 
Festival des fleurs_pasadena_californie_p
Festival des fleurs_pasadena_californie_pFestival des fleurs_pasadena_californie_p
Festival des fleurs_pasadena_californie_p
 
02 j br-bonnesphrasesag
02 j br-bonnesphrasesag02 j br-bonnesphrasesag
02 j br-bonnesphrasesag
 
Cahier des-charges-pour-votre-site-internet
Cahier des-charges-pour-votre-site-internetCahier des-charges-pour-votre-site-internet
Cahier des-charges-pour-votre-site-internet
 
Présentation1
Présentation1Présentation1
Présentation1
 
Mélange d'animaux2
Mélange d'animaux2Mélange d'animaux2
Mélange d'animaux2
 
LA NOSTRA TARDOR
LA NOSTRA TARDORLA NOSTRA TARDOR
LA NOSTRA TARDOR
 
Présentation du métier
Présentation du métierPrésentation du métier
Présentation du métier
 
Cartomatic
CartomaticCartomatic
Cartomatic
 
Aimee les enfants
Aimee les enfantsAimee les enfants
Aimee les enfants
 

Enzyklopädie der Images

  • 1. “Enzyklopädie der Images“ Wikipedia und Unternehmenskommunikation: Eine Benchmark-Studie @JeanneRaffut
  • 2. So what? • zunehmende Bedeutung Wikipedias aus Nutzersicht • Ersteinstieg in unbekannte Themen • Niedrigschwellige Informationsquelle • Wandel vom Web 2.0-Vorreiter zum Hybridmedium • Institutionalisierung
  • 3. Studiendesign • 110 größte deutsche Unternehmen (HDAX = DAX + MDAX + TecDAX) • Vergleich von Wikipedia-Artikel + Unternehmenswebseite • Befragung von 30 HDAX-Kommunikationsmanagern • Wie bilden sich Unternehmensimages in der Wikipedia? • In welchem Ausmaß unterscheiden sich diese von den Images auf den jeweiligen Unternehmenswebseiten? • Welche Bedeutung messen Kommunikationsmanager Chancen und Risiken der Imagekommunikation in der Wikipedia bei?
  • 4. Dimensionen der Imagebildung im Internet Unternehmens- Journalistisches Communities Wikipedia Website Online-Angebot und Weblogs Transparenz der Hoch Hoch Mittel Gering Kommunikation (Absender (Redaktion (Autoren (Autoren meist bekannt, Kontakt bekannt, Kontakt bekannt, aber unbekannt, möglich) möglich) teilweise Motivation und pseudonym, evtl. Qualifikation kontaktierbar) meist unklar) Ziele der Selbstdarstellung Information, Selbstdarstellung Information, Kommunikation , Information Aufklärung , Vernetzung, Definition Information, Recherche Kommunikations informativ, informativ, subjektiv, informativ, stil persuasiv, investigativ, informativ, (quasi-) neutral, quasi-subjektiv, top-down interaktiv, bottom-up top-down persuasiv, bottom-up Zugänglichkeit kostenlos und teilweise frei, meist kostenlos kostenlos und für Rezipienten frei Premium- und und frei frei Archivinhalte kostenpflichtig
  • 5. Dimensionen der Imagebildung im Internet Unternehmens- Journalistisches Communities Wikipedia Website Online-Angebot und Weblogs Rolle der Nutzer/Leser Nutzer/Leser Nutzer/Leser, Nutzer/Leser, Rezipienten Kommentator, Autor Multiplikator Einfluss von UE > RE UE > RE UE = RE UE < RE Unternehmen (UE) und Rezipienten (RE) auf die Imagebildung Vermitteltes Soll-Image des Ist-Image Ist-Image der Kondensiertes Unternehmens- Unternehmens der Journalisten Autoren (meist Ist-Image der image Amateure) Autoren (Amateure und Experten) Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  • 6. Suchmaschinenranking Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  • 7. Zahl der Autoren TecDAX 3.3% 20.0% 76.6% >500 251-500 MDAX 16.0% 40.0% 101-250 44.0% 51-100 1-50 3.3% 30.0% DAX 43.3% 16.6% 6.6% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  • 8. Seitenaufrufe pro Jahr 3.3% TecDAX 16.7% 40.0% 40.0% >100.000 4.0% 6.0% 75.001-100.000 8.0% MDAX 24.0% 50.001-75.000 40.0% 25.001-50.000 18.0% 10.001-25.000 56.7% 1-10.000 3.3% 13.3% DAX 20.0% 6.6% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  • 9. Aktualisierungen pro Jahr 3.3% TecDAX 20.0% 33.3% 43.3% >1000 751-1000 4.0% 501-750 MDAX 12.0% 34.0% 251-500 28.0% 22.0% 101-250 13.3% 51-100 6.6% 1-50 20.0% DAX 23.2% 26.6% 10.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  • 10. Letzte Editierung 46.6% 36.6% TecDAX 13.3% 3.3% 1 Monat<x>6 Monate 36.0% 34.0% 1 Woche<x>1 MDAX 24.0% Monat 6.0% >1 Woche 13.3% 16.6% DAX heute oder 56.6% gestern 13.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  • 11. Unternehmensquellen in der Wikipedia Anteil der Unternehmensquellen Anzahl der 0 bis 25% 25,1 bis 50% 50,1 bis 75% 75,1 bis 100% Quellen im Wikipedia- Artikel 1-5 4 11 6 11 6-10 2 9 6 6 11-15 5 9 5 1 16-20 1 3 0 2 > 20 10 12 6 1 Summe 22 44 23 21 Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  • 12. Imagerelevante Themen in der Wikipedia Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  • 13. Imagerelevante Themen im Vergleich Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  • 14. Tonalität in der Wikipedia Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  • 15. Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia Chancen langfristig Stakeholdererwartungen 10.00% mitgestalten 36.60% Themen und Kernbotschaften 43.30% platzieren 40.00% 33.30% strategisch relevante Begriffe einführen Einträge, thematische Einbettungen und Verlinkungen beobachten Sonstige
  • 16. Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia Risiken Manipulationsverdacht 6.6% 6.6% hohes Suchmaschinenranking 70.0% 73.3% schnelle Aktualisierung 23.3% 20.0% Unwissen über Identität der Wikipedia-Autoren Sonstige Keine
  • 17. Learnings • Wikipedia ist zentrale fremdgesteuerte Quelle für Online- Recherchen aus Nutzersicht • Zahl der Autoren ist zentraler Einflussfaktor für formale Merkmale der Wikipedia-Beiträge über Unternehmen • große Autoren-Communitys vor allem – aber nicht ausschließlich – bei Artikeln über DAX-30-Unternehmen • weitere Professionalisierung und Verbreitung der Wikipedia führt zu stärkeren Abweichungen der dort vermittelten Unternehmensimages von den Soll-Images • Kommunikationsmanager, die Wikipedia häufiger nutzen, sehen tendenziell mehr Chancen