Die Dynamisierung von Preisgestaltungsprozessen ist entscheidend für die Effizienz im E-Commerce und erfordert eine Automatisierung durch moderne Datenanalysemethoden. Die Präsentation behandelt verschiedene Preisgestaltungsmethoden, deren Entwicklung in der Hotellerie und deren Anwendung durch datenbasierte Systeme zur Maximierung des Kundenwertes. Ein strukturierter Ansatz zur Einführung dynamischer Pricing-Lösungen wird vorgestellt, wobei Projekte klar strukturiert und deren Erfolge schnell messbar sind.

1. Chris&an Schieder
Lehrstuhl für Wirtscha5sinforma&k II
insb. Systementwicklung und Anwendungssysteme
Dynamisierung von Preisgestaltungsprozessen
Einführung dynamischer Pricing-Lösungen

2. Der Pricing Hype
prudsys Anwendertage 2011
Leipzig | 21.06.2011
Chris&an Schieder | TU Chemnitz
Dynamisierung von Preisgestaltungsprozessen 2
Wiley 2010 Wiley 2010 Pearson Pren&ce Hall 2010 The Free Press 1997 FT Press 2007

3. Der Preis – die unbekannte Größe
Im Unterschied zu Kosten lassen sich Preise nur schwer mathema&sch ermiWeln:
Preise gelten nicht objek1v, sondern sind höchst subjek1v
» Subjek1ve Preiswahrnehmung durch den Kunden (Nutzen, WeWbewerb)
» Subjek1ve Preisbereitscha; des einzelnen Kunden (Bedürfnisse)
» Kommunika1on des Preises (rela&ve Posi&onierung, Zeitpunkt, Se`ng etc.)
» Modellierung des Preises (Bundling, non-lineare Modelle etc.)
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[Quelle: Brunken 2006]

4. Vorherrschende Preisgestaltungsmethoden…
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Methode I
Methode II
𝑝(𝑥)=π ∗
𝑝(𝑥)=∑( ​ 𝑃↓𝑒𝑘↑+ ,​ 𝑅↓𝑙↑− ,​ 𝑆↓𝑙↑− ,​ 𝐾↓𝑏↑+ ,​ 𝐾↓ℎ↑+ ,​ 𝐾↓𝑙↑+ ,​ 𝐺↓↑
+ ,
​ 𝑆↓𝑘↑+ ,​ 𝑃↓𝑣↑+ ,​ 𝑅↓𝑘↑+ ,​ 𝑈 𝑆𝑡↓↑+ )
Methode III

5. Entwicklung der Preisgestaltung in der Hotellerie
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Dynamisierung von Preisgestaltungsprozessen 5
[Quelle: Shoemaker 2003]
Profitabilität
Tak&sch Strategisch
Techniken zur
ak&ven
Veränderung der
Wertwahrnehmung
Preise
verändern sich
saisonal, wenig
Messungen
Yield
Management
Systeme
Umsatz-
management;
Betrachtung des
Kundenwertes
Preisgestaltung
auf Basis des
langfris&gen
Kundenwertes
(Loyalität, …)
Preisgestaltung
auf Basis des
Kundenwissens

6. Preisgestaltungsprozesse
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AusschniW (!) eines
Preisgestaltungsprozesses in der
Tourismusbranche.

7. Komplexitätsreduk&on
» Ableitung von Regeln aus Expertenwissen (manuelle Vorgaben) und miWels sta&s&scher
Verfahren aus historischen Datenbeständen (Aufdeckung von Preisinkonsistenzen)
» Segmen&erung von Märkten, Kunden, Sor&menten etc., z.B. miWels Clusteranalysen
» Analyse des Kundenverhaltens, insb. der Zahlungsbereitscha5 miWels automa&sierter
Experimente
» Automa&sierte Preisop&mierung auf Basis fortgeschriWener Data Mining Verfahren und
Technologien
» Kon&nuierliche Überwachung des Absatzprozesses und Anpassung der Preise
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8. Generisches Vorgehensmodell
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Dynamisierung von Preisgestaltungsprozessen 8
Analyse
und
Spezifika&on
Ini&ierung
und
Defini&on
Konzep&on
und
Realisierung
Einführung
und
Betrieb
A B C D

9. Detailliertes Ablaufmodell
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Dynamisierung von Preisgestaltungsprozessen 9
Erhebung der
Datenbasis 4
Demonstra&on
und Evalua&on 11
Abbildung der
Regeln 9
A
C
B
D
Ableitung
sta&s&scher Regeln 7
Validierung
fachlicher Regeln 6
Erhebung
fachlicher Regeln 3
Projek&erung und
Prozessauswahl 1
Sensibilisierung der
Prozessbeteiligten 0
Konfigura&on der
Regel-Engine 5
Audit der
IT-Infrastruktur 2
Monitoring und
Controlling 12
Integra&on der
Regel-Engine 10
Validierung der
Regelbasis 8

10. Beispielprojektplan
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Dynamisierung von Preisgestaltungsprozessen 10
[Quelle: Prudsys 2011]
A
B
C
D

11. Zielarchitektur für moderne IT-gestützte Preisgestaltung
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Geschä5sregelengine
Op&mierungsengine
Pricing Cockpit
DWH
Warenwirtscha5ssystem
Interne
Datenquellen
Externe
Datenquellen
Daten-
integra&on
Maschinelle Preissteuerung
Manuelle Preissteuerung
Opera&ve Gesamtsteuerung
ETL
www

12. Fazit
» Das verfügbare Datenauvommen ermöglicht eine Dynamisierung von
Preisgestaltungsprozessen insbesondere im E-Commerce.
» Der Umfang der auszuwertenden Transak&onsdaten erfordert eine weitgehende
Automa&sierung dieser Prozesse.
» Die Marktentwicklung erzwingt die Einführung entsprechender Lösungen.
» Zur Automa&sierung sind Ansätze aus dem Bereich Business Intelligence mit
fortgeschriWenen sta&s&schen und mathema&schen Methoden zu bündeln.
» Die Projekte sind klar strukturiert und überschaubar. Der Projekterfolg lässt sich
konkret bemessen und ist schnell sichtbar.
» Dynamic Pricing Ak&vitäten im E-Commerce heute führen zum Auwau von
Erfahrungswissen für die Preisgestaltung in allen Channels morgen (Internet of Things,
Smart Tags etc.)
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Dynamisierung von Preisgestaltungsprozessen 12

13. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Chris&an Schieder
chris&an.schieder@wirtscha5.tu-chemnitz.de
Tel. 0371 – 531 35792
Info-Link.
hWp://www.tu-chemnitz.de/wirtscha5/wi2/wp/de/team/chris&an-schieder/
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Dynamisierung von Preisgestaltungsprozessen 13
Kontakt

14. Quellen und Literaturhinweise
Baker, R. J. (2010). Implemen'ng Value Pricing: A Radical Business Model for Professional Firms (Wiley Professional Advisory
Services) (p. 365). Wiley.
Baker, W. L., Marn, M. V., & Zawada, C. C. (2010). The Price Advantage (Wiley Finance) (p. 384). Wiley.
Brunken, I.P. (2006). Professionelles Pricing – Mehr Gewinn durch op'miertes Umsatzmanagement, Business Breakfast
Vortragsskript, Roland Berger, Wien. hWp://www.rolandberger.at/media/pdf/rb_press/
Roland_Berger_pricing_ho_20060926.pdf (Abruf 25.05.2011).
Elmaghraby, W., & Keskinocak, P. (2003). Dynamic Pricing in the Presence of Inventory Considera&ons: Research Overview,
Current Prac&ces, and Future Direc&ons. Management Science, 49(10), 1287-1309. doi: 10.1287/mnsc.49.10.1287.17315.
Dolan, R. J., & Simon, H. (1997). Power Pricing: How Managing Price Transforms the BoMom Line (p. 384). The Free Press.
Raju, J., & Zhang, Z. J. (2010). Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innova'on for Profitability
(p. 224). Pearson Pren&ce Hall.
Schuppar, B. (2006). Preismanagement. Wiesbaden: DUV. doi: 10.1007/978-3-8350-9223-5.
Shoemaker, S. (2003). The future of pricing in services. Journal of Revenue and Pricing Management, 2(3), 271-279.
Sodhi, M. S., & Sodhi, N. S. (2007). Six Sigma Pricing: Improving Pricing Opera'ons to Increase Profits (p. 288). FT Press.
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