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H U B E R G E R D F I T T K A U 0101010 0010010 0001001 0010101 0011001 0000001 0010010 1010001 0010000 1001001 0101001 1001000 0001001 0010101 0011001 0000001 0001010 1000010 1010001 0010000 1001001 01010011 0010000 0010010 0101010 0110010 0000010 0000100 1000000 10011010 0101010 00010101 0001001 0000100 1001010 10011001 0000001 0010010 1010011001000000100000100100000010011010000100100 0101010001001000010010010101001100100000010010010 10100110010000001000001001000000100110101001111010 00100001001110101001100100000010101110100111100101 0100010010000100100101010011001000000100100101010 0110010 0000010 0000100 1000000 1001101 01001111 0100010 0001001 1101010 01100100 0000101 0100010 0100001 0010010 1010011 0010000 0010010 01010100 1100100 0000100 0001001 0000001 0011010 10011110 1000100 0010011 1010100 0101010 0001010 1000100 1000010 0100101 0100110 0100000 0100100 10101001 1001000 0001000 0010010 0000010 0110101 0010000 01010100 01001000 010010010 101001100 100000010 010001010 1000100100 0010010010 1010011001 0000001001 0010101000 10101000100 10000 10010 01010 10011 00100 00001 00100 10101 00110 01000 00010 00001 00100 01010 10001 00100 00100 10010 10100 11001 00000 01001 00101 01001 10010 00000 10000 01001 00000 01010 10000 10101 00010 01000 01001 00101 01001 10010 00000 10010 01010 10011 00100 00001 00000 10010 00000 10011 01001 00110 10100 111101 00010 00010 011101 010011 00100 00001 01011 101001 111001 01010 00100 10000 10010 01010 10011 00100 00001 00101 01000 010101 00010 01000 01001 00101 010011 00100 00001 00100 101010 01100 10000 00100 00010 01000 00010 011010 010101 00001 01010 00100 10000 10010 01010 100110 01000 00010 01001 01010 01100 10000 00100 00010 01000 00010 01101 00101 01000 01010 10001 00100 00100 10010 10100 110010 00000 10010 0101 01001 10010 000001000 00100 10000 001001101 00100 101010 01100100 00001 00000 1001000 00010 011010 1001111 01000 10000 100111 01010 011001 0000 00101 01000 1001 00001 00100 101 01001 0101010000101 0100010010000100100101010011 0010000001001001010100110010000 00100000100100000010011010100111101 0001000 01001110101001100100 0000101 010101000100 1000010 0100101010 0110010 000001001 0010101 00110010 000001 0000010 0100000 0100110 1010011 1101000 1000010 0111010 1001100 100000 0101011 101010 1010001 0010000 1001001 0101001 1001000 0001001 0010101 0011001 000000 1000001 001000 000100 1101010 0111101 000100 0010011 1010100 1100100 0000101 0010101 0000101 0100010 010000 1001001 0101001 1001000 0001001 0010101 0011001 000000 1000001 001000 0001001 1010010 1010000 1010100 0100100 0010010 0101010 0110010 000001 0010010 1010011 0010000 001000 00100100 000010 011010010 1010000 10101000100 1000010 010010101001100 10000001001001010100110010000001000 001001000000100110101110100111101 01001001001100010001000011110 1001001100010001000111 B A C H E L O R T H E S I S P R O F. C A R O L A A. E L I A S JAKOBS.HUBER:THISISAMODWORLD Kundenbindung ist seit den 1980er Jahren sowohl ein be- deutendes Forschungsobjekt, als auch wichtiger Erfolgsfak- tor einer Unternehmung. Daher soll in dieser Arbeit, am Beispiel des Entwickler-Stu- dios Paradox Interactive, die Kundenintegration als Instru- ment der Kundenbindung an- hand von Games-Modifications untersucht werden. Die Erhebung und Auswer- tung empirischer Daten aus einer Befragung der (Online-) Fan-Community bietet die Gelegenheit, Zusammenhän- ge zwischen Modding-Kultur und Kundenbindung sichtbar zu machen, Einflussgrößen zu benennen und theoriegeleite- te Ursache-Wirkungs-Bezie- hungen zu entwickeln und zu prüfen. Der Autor Jakob Sebastian Huber wur- de 1989 in Herdecke geboren und lebt gerade mit seiner Verlobten und dem ge- meinsamen Sohn in Potsdam. Seit mehr als drei Jahren ist er Student der Mediadesign Hochschule Berlin im Fach Medien- und Kommunikations- management BA. M E D I A D E S I G N H O C H S C H U L E 01010100 01001000 010010010 101001100 100000010 010010010 1010001001 0000100100 1010100110 0100000010 0100101010 01100100000 01000 00100 10001 01010 00100 10000 10010 01010 10011 00100 0000 10010 01010 10011 00100 00001 00000 10010 00000 10011 01010 01111 01000 10000 10011 10101 00110 01000 00010 10111 01001 111001 01010 00100 10000 10010 01010 10011 00100 00001 00100 10101 00110 01000 00010 00001 00100 00001 00110 10100 11110 10001 00001 00111 01010 01100 10000 00101 01010 00100 10000 10010 01010 10011 00100 00001 00100 10101 00110 01000 00010 00001 00100 01010 10001 00100 00100 10010 10100 110010 00000 10010 01010 100110 01000 00010 00001 00100 00001 00110 10100 111101 00010 00010 01110 101001 10010 0000 01010 111010 011110 01010 10001 00100 00100 10010 10100 110010 00000 01010 10000 101010 00100 10000 10010 01010 10011 00100 0000 10010 01010 100110010 00000 10000 010010000 00100 110101 00100101 010011 00100 0000100 00010 01000 000100 110101 001111 01000 10000 100111 0101 00110 01000 0 0 0 101010 00100 100 00100 0101010000101 0100010010000100100101010011 0010000001001001010100110010000 00100000100100000010011010100111101 0001000 01001110101001100100 0000101 010101000100 1000010 0100101010 0110010 000001001 0010101 00110010 000001 0000010 0100000 0100110 1010011 1101000 1000010 0111010 1001100 100000 0101011 101010 1010001 0010000 1001001 0101001 1001000 0001001 0010101 0011001 000000 1000001 001000 000100 1101010 0111101 000100 0010011 1010100 1100100 0000101 0010101 0000101 0100010 010000 1001001 0101001 1001000 0001001 0010101 0011001 000000 1000001 001000 0001001 1010010 1010000 1010100 0100100 0010010 0101010 0110010 000001 0010010 1010011 0010000 001000 00100100 000010 011010010 1010000 10101000100 1000010 010010101001100 10000001001001010100110010000001000 001001000000100110101110100111101 01001001001100010001000011110 1001001100010001000111
- 7. THIS IS A MOD WORLD Seite3 1 Einleitung: Is this a Mod World? “They [Modding Communities, Anm. d. Autors] don’t become relevant at the point at which they’re touched by the shrivelled claw of commercial credibility. They are relevant and exciting and fascinating at the moment a person loves something so much they decide to risk embarrassment in order to find out how it works so they can spend more time with it.” SMITH 2014, 16.02.2015 Mit dem Wechsel des Paradigmas vom Transaktions‐ zum Beziehungsmarketing avancierte die Kundenbindung zu einer der zentralen Herausforderungen des modernen Marketings1 , die auch von GERDES treffend zusammengefasst wurde: „Angesichts der Erkenntnis, dass es etwa fünf bis sieben Mal mehr kostet, einen Neukunden zu gewinnen, als eine bestehende Kundenverbindung zu erhalten, ist eine Verlagerung der Schwerpunkte innerhalb des Marketings eingetreten“2 . Im Bereich des Video‐ und Computerspielemarkts gilt als eines der wichtigsten Instrumente der Kundenbindung die Unterstützung von Modifications und die Entwicklung einer zugehörigen Modding‐Szene3 . Trotz, oder gerade wegen dieser wissenschaftlichen Einigkeit wurden noch keine empirischen Studien zu diesem Thema durchgeführt. Eine erste Annäherung soll daher im Zuge dieser Arbeit an einem Fallbeispiel versucht werden: Die internationale – und englischsprachige – (Online‐)Fan‐Community des Strategiespiels Europa Universalis IV von Paradox Development Studio, einer Tochterfirma des Publishers Paradox Interactive. 1 Vgl. GRÖNROOS 1994; RYALS 2005; MCLOUGHLIN/DE BOURCA 1996; BACKHAUS 1997 2 2008, S. 447 3 Vgl. KÜCKLICH 2005, S. 3; GRASSMUCK 2009, S. 181; MILNER 2009, S. 496; NEITZEL/NOHR 2010, S. 427; BEHR 2009, S. 205; SOTAMAA 2005a, S. 2; SOTAMAA 2007b, S. 6f; SOTAMAA 2009, S. 95
- 8. 4Seite THIS IS A MOD WORLD Dabei wird folgende Fragestellung im Mittelpunkt der Untersuchung stehen: Welche Auswirkungen hat die Bewertung des Mod‐Supports, unter Berücksichtigung weiterer individueller Einstellungs‐, Erfahrungs‐ & Verhaltensmerkmale, auf die Kundenbindung innerhalb der (Online‐)Fan‐ Community? Die üblicherweise an repräsentative Stichproben angelegten hohen Ansprüche würden den Rahmen dieser Bachelorarbeit bei weitem sprengen. Deshalb sind, sowohl bei der Aufstellung der Hypothesen als auch bei deren Prüfung und Interpretation, keine Resultate zu erwarten, die sich auf alle Kunden von Paradox Interactive oder sogar auf Spieler im Allgemeinen übertragen ließen. Das Ziel besteht vielmehr darin, die Beziehung zwischen der „Bewertung des Mod‐ Supports“ einerseits und der „Kundenbindung“ andererseits zu untersuchen und den moderierenden Einfluss individueller Einstellungs‐, Erfahrungs‐ und Verhaltensmerkmale auf diesen Zusammenhang und auf die „Bewertung des Mod‐ Supports“ zu prüfen4 . Um die Forschungsfrage umfassend zu erarbeiten, werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und des Moddings betrachtet. Nach einer kurzen Darstellung des Forschungsdesiderats wird auf Basis des Forschungsstands ein Strukturmodell entworfen und durch Hypothesen erschlossen. Anhand dieser sind dann die Messmodelle zu konstruieren, welche mittels einer quantitativen Befragung anschließend innerhalb der Community erhoben werden. Die deskriptive Auswertung der Daten bildet dabei den ersten Schritt der Datenaufbereitung, gefolgt von der Prüfung der Gütekriterien. Abschließend werden die aufgestellten Hypothesen geprüft und angenommen bzw. abgelehnt. Der letzte Teil der Arbeit umfasst die Diskussion und Interpretation der Ergebnisse, eine kritische Reflektion der Vorgehensweise, weiterführende Forschungsansätze sowie die konkreten Implikationen für das Untersuchungsobjekt, Europa Universalis IV bzw. Paradox Interactive. 4 vgl. RAITHEL 2008, S. 57; SCHNELL et al. 2005, S. 298
- 9. THIS IS A MOD WORLD Seite5 2 Theoretischer Hintergrund: Mods make the world go round? “Grundlage der […] Hypothesenbildung ist eine Literaturanalyse, um so einen Überblick über den aktuellen Wissens‐ und Forschungsstand zu erlangen […].“ RAITHEL 2008, S. 33 In den nachfolgenden Kapiteln werden die theoretischen Grundlagen erläutert, die zur Entwicklung des empirischen Forschungansatzes notwendig sind. Dabei wird das besondere Augenmerk auf die beiden bedeutendsten und nach Annahme dieser Arbeit kausal verbundenen Themen der Kundenbindung und Modifications gelegt. Im ersten Unterkapitel soll dabei eine definitorische Erschließung des Begriffs Kundenbindung, ihre verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen, Involvement als bedeutender Einflussfaktor sowie die Relevanz für die strategische Ausrichtung einer Unternehmung behandelt werden. Das anschließende Unterkapitel stellt Modifications als eine besondere Form des User‐Generated Content dar und nimmt eine Begriffseingrenzung vor, zeichnet kurz ihre Geschichte nach, hebt wichtige Vorteile für den Kunden und die unternehmerische Wettbewerbsfähigkeit hervor und gibt abschließend einen Einblick in die Motivstrukturen der Prosumenten5 . 5 Prosumenten sind Konsumenten, die ein Produkt nicht nur nutzen (=konsumieren), sondern auch eigene Arbeit oder Inhalte einbringen (= produzieren). Vgl. TOFFLER 1990, S. 239
- 10. 6Seite THIS IS A MOD WORLD 2.1 Grundlagen der Kundenbindung: Keep your friends close, but your customers closer „Coming to the civilized world of 21st century, we see generals in the form of marketers striving to defend or capture market share with the help of a loyal customer base.” KUMAR/SHAH 2004, S. 318 Wie bereits eingangs formuliert, hat sich im Marketing, sowohl in Wirtschaft als auch Wissenschaft, eine Wandlung vom reinen Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing vollzogen6 . Nach HOMBURG/BRUHN geschah dies auf Unternehmensseite aufgrund der „globale[n] Verstärkung der Wettbewerbsintensität“7 , die sinkende Gewinne und Wachstumsraten zur Folge hatte. Ende der 1980er Jahre führte dies zu einer Phase der Fokussierung auf interne Strukturen und Prozesse mit dem Ziel von Kostensenkungen, gefolgt von einer Phase der Orientierung nach außen, hin zum Kunden8 . „Auf Seiten der Wissenschaft vollzog sich diese Entwicklung durch den Vorschlag eines ‚Paradigmenwechsels im Marketing‘“9 , bei der eine Abkehr von der herkömmlichen Konzentration auf einzelne Transaktionen und klassische Marketinginstrumente (4P10 ) stattfand, die nicht mehr als die effizienteste Vorgehensweise in allen Situationen angesehen wurde. Aus dem neuen Ansatz, die gesamte Geschäftsbeziehung zu betrachten, entwickelte sich das Relationship Marketing11 (Beziehungsmarketing, s.o.) und später das Customer Relationship Marketing12 . Das Kundenbindungsmanagement ist dabei von besonderer Bedeutung, weil sich „Tendenzen einer zunehmenden Markenerosion und […] eine[r] steigenden 6 vgl. GERDES 2008, S. 447 7 2008, S. 5 8 Vgl. HOMBURG/BRUHN 2008, S. 5 9 HOMBURG/BRUHN 2008, S. 5 10 Vgl. MEFFERT et al. 2012, S. 20/22 11 Relationship Marketing bezieht sich im Gegensatz zum Kundenbindungsmanagement nicht nur auf Kunden, sondern auf alle Geschäftsbeziehungen und Zielgruppenkontakte. Vgl. MEFFERT 2008, S. 162 12 Vgl. HOMBURG/BRUHN 2008, S. 5/7; Customer Relationship Marketing wird oft synonym für Kundenbindungsmanagement verwendet, bezeichnet aber eigentlich nur den informationstechnologischen Rahmen des Kundenbindungsmanagements.
- 11. THIS IS A MOD WORLD Seite7 Markenwechselbereitschaft von Kunden“13 belegen lassen. Es wird beschrieben als die „systematische Planung, Realisation, Kontrolle und Anpassung aller auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Aktivitäten mit dem Ziel, die Wechselbereitschaft durch die Herstellung oder Intensivierung von faktischen und emotionalen Bindungen zu verringern bzw. temporär einen Wechsel auszuschließen“14 . Die Kundenbindung, das Ziel des Kundenbindungsmanagements, wird dabei definiert als „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten“15 . Die wichtigsten positiven und negativen Auswirkungen von Kundenbindung fasst DILLER folgendermaßen in einer Abbildung zusammen16 . 13 MEFFERT 2008, S. 160 14 MEFFERT 2008, S. 162 15 HOMBURG/BRUHN 2008, S. 8 16 1996, S. 81
- 12. 8Seite THIS IS A MOD WORLD Mehr Sicherheit Mehr Wachstum Mehr Gewinn/Rentabilität + Mehr Stabilität der Geschäftsbeziehung Habitualisierung Immunisierung Toleranz Mehr Feedback Beschwerde‐ bereitschaft Auskunfts‐ bereitschaft Bereitschaft zur Mitarbeit Mehr Aktionsspielraum Mehr Vertrauen Bessere Kundenpenetration Beschaffungs‐ konzentration Kaufhäufigkeit Kaufintensität Cross Buying Mehr Kundenempfehlungen Adressenvermittlung Referenzbereitschaft Mund‐zu‐Mund‐ Werbung Kundenvermittlung Kosteneinsparungen Bessere Amortisation von Akquisationskosten Opportunitätskosten der Kundengewinnung Geringere Kundenbearbeitungs‐ kosten Effizientere Orderverfahren Geringere Streuverluste Erlössteigerungen Geringere Preiselastizität Cross Selling‐Erlöse ‐ Commitment Inflexibilität Trägheit Reaktanzgefahr17 Einseitige Kundenstruktur Negative Mund‐zu‐ Mund‐Werbung Bindungskosten Zurechenbare Kosten Zurechenbare Erlösminderungen Abbildung 1: Wirkungseffekte der Kundenbindung (Eigene Darstellung nach DILLER 1996, S. 81) MEFFERT stellt weiter fest, dass, aufgrund der zunehmenden Markenerosion und der steigenden Wechselbereitschaft, „die lange Zeit vorherrschende Ansicht vieler 17 Reaktanz bezeichnet ein Phänomen des Widerstands gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck. Vgl. GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON 2015, 15.02.2015
- 13. THIS IS A MOD WORLD Seite9 Unternehmen, über ‚Markenpersönlichkeiten‘ und ‚Markentreue‘ eine langfristige Beziehung und Bindung zum Konsumenten aufzubauen“18 , sich in dieser Form nicht mehr als zielführend erweist. Der Einsatz klassischer Marketinginstrumente und die etablierte Markenpolitik sind in vielen Fällen nicht mehr ausreichend, um eine stabile Kundenbindung zu gewährleisten. 2.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung “The fundamental axiom of relationship marketing is, or should be, that consumers like to reduce choices by engaging in an ongoing loyalty relationship with marketers.” SHETH/PARVATIYAR 1995, S. 256 Es wird im Allgemeinen angenommen, dass Kundenbindung einerseits das bisherige, andererseits das zukünftige Verhalten erklärt und Verhaltensabsichten prognostizieren kann19 . Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht wird Kundenbindung als „ein psychisches Konstrukt der Verbundenheit oder Verpflichtung einer Person gegenüber einer anderen Person oder einem Unternehmen verstanden“20 . Sie kann auch einen Zustand der Gebundenheit bedeuten, wobei „diese Situation der kundenseitigen Abhängigkeit immer mit psychischen Konsequenzen einhergeht“21 . Das Gefühl der Verbundenheit beruht auf der Zufriedenheit des Kunden und kann als freiwillig und positiv beschrieben werden, während die Verpflichtung sowohl positiv, als auch negativ bewertet werden kann22 . Eine Person, die seit Jahren dieselbe Spiele‐ Franchise spielt, kann sich dem Entwickler verpflichtet fühlen, obwohl mittlerweile vielleicht eine andere Franchise eher ihren Vorlieben entspräche; ist diese Person dem 18 MEFFERT 2008, S. 160 19 Vgl. KUMAR/SHAH 2004; HOMBURG et al. 2008 20 GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48 21 GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48 22 Vgl. GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48
- 14. 10Seite THIS IS A MOD WORLD Entwickler aber auch verbunden und spielt Spiele der Franchise weiterhin mit Vergnügen, „löst diese Verpflichtung kein unangenehmes Gefühl aus“23 . Gebundenheit wird nur dann als negativ empfunden, wenn sie den Dimensionen der Verbundenheit und ggf. Verpflichtung zuwiderläuft, also bspw. der Kunde in einem langen Vertrag gebunden ist, den er auflösen möchte. In diesem Fall können „negative psychische Konsequenzen, wie z.B. Reaktanz“24 die Folge sein. Da Konsumenten sich durch langfristige Bindung an ein Unternehmen de facto selbst Wahlmöglichkeiten verschließen, stellen sich die Verhaltenswissenschaften die Frage: „[W]ieso Konsumenten bewusst und freiwillig auf eine möglichst große Anzahl an Entscheidungsalternativen im Konsum verzichten[?]“25 SHETH/PAVATIYAR stellen dazu zusammenfassend fest: „We postulate that consumers engage in relational market behavior to achieve greater efficiency in their decision making, to reduce the task of information processing, to achieve more cognitive consistency in their decisions, and to reduce the perceived risks associated with future choices”26 . Außerdem wirken sich Verhaltensnormen der Familie, der Einfluss von Peer‐Groups, religiöse Grundsätze, regierungspolitische Maßnahmen und Arbeitgebereinflüsse auf das relationale Marktverhalten aus27 . 2.1.2 Kundenzufriedenheit: Basis der Kundenbindung? “A satisfied customer is a repeat customer – maybe.” STUM/THIRY 1991, S. 31 Von zahlreichen Unternehmen wird die Kundenzufriedenheit als ein wichtiges Ziel betrachtet, deren Management einen entscheidenden Beitrag zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit darstellt28 . Implizit liegt die Annahme zugrunde, dass „zufriedene Kunden ihrem Anbieter treu bleiben und somit diesem zu einer Reihe von 23 GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48 24 GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48 25 GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 49 26 1995, S. 256 27 Vgl. SHETH/PAVATIYAR 1995, S. 256 28 Vgl. ANDERSON et al. 1994; OLIVER 1997; RUST et al. 1995; MITTAL/KAMAKURA 2001
- 15. THIS IS A MOD WORLD Seite11 wirtschaftlichen Vorteilen […] verhelfen“29 . Verschiedene Untersuchungen der letzten Jahre haben jedoch gezeigt, dass „Kundenzufriedenheit […] keineswegs in jedem Fall zu Kundenbindung“30 führt. In der wissenschaftlichen Theorie ist das Confirmation/Disconfirmation‐Paradigma (C/D‐ Paradigma) in weiten Teilen anerkannt. Bei diesem wird einerseits die tatsächliche Erfahrung mit dem Produkt (Ist‐Leistung) mit den Erwartungen des Kunden (Soll‐ Leistung) verglichen. Entspricht die Ist‐Leistung der Soll‐Leistung (Confirmation = Bestätigung), oder übertrifft sie diese (positive Disconfirmation), ist Zufriedenheit die direkte Folge. Unzufriedenheit entsteht, wenn im Vergleich zur Soll‐Leistung die Ist‐ Leistung zu gering ist (negative Disconfirmation)31 . Abbildung 2: Confirmation/Disconfirmation‐Paradigma (Eigene Darstellung nach HOMBURG et al. 2008, S. 107) Kundenzufriedenheit wird, im Einklang mit dem C/D‐Paradigma, definiert als „postchoice evaluative judgement concerning a specific purchase selection“32 . 29 HOMBURG et al. 2008, S. 105 30 HOMBURG et al. 2008, S. 105; vgl. auch STUM/THIRY 1991; GIERL 1993; JONES/SASSER 1995 31 Vgl. HOMBURG et al. 2008, S. 106; ANDERSON/SULLIVAN 1993; HOYER/MCINNIS 2006 32 WESTBROOK/OLIVER 1991, S. 84
- 16. 12Seite THIS IS A MOD WORLD Bei der Betrachtung des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung steht allerdings die Frage im Raum, ob „es wirklich die Zufriedenheit mit einer einzelnen Transaktion ist, die die Treue des Kunden determiniert“33 . Es erscheint sehr viel wahrscheinlicher, dass die Bedeutung des Zufriedenheitsurteils für die Kundenbindung zunimmt, wenn es auf wiederholter Erfahrung basiert, nicht nur auf einem einzelnen Erwerb. Dazu ANDERSON et al.: „Whereas transaction‐specific satisfaction may provide diagnostic information about a particular product or service encounter, cumulative satisfaction is a more fundamental indicator of a firm‘s past, current, and future performance”34 . Der Einfluss von Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung kann beispielhaft mittels drei verschiedener Theorien erklärt werden: Die Theorie der kognitiven Dissonanz nach FESTINGER geht von der Annahme aus, dass Individuen ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven Systems anstreben. Wenn sich Kognitionen (Wissen, Erfahrungen, Meinungen) widersprechen, entsteht eine kognitive Dissonanz, die, je nach individueller Toleranzschwelle, einen Handlungsdruck auslöst35 . Für die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gilt hier, dass „sich ein zufriedener Kunde in einem psychischen Gleichgewicht befindet“36 . Um dieses zu erhalten verhält er sich loyal und kauft die entsprechenden Produkte weiter, um eine kognitive Dissonanz zu vermeiden. Die Lerntheorie der instrumentellen bzw. operanden Konditionierung: „This form of conditioning is concerned with how the consequences of a behavior will affect the frequency or probability of the behavior performed again“37 . Es wird davon ausgegangen, dass die Verhaltensweisen beibehalten werden, für die das Individuum in der Vergangenheit belohnt wurde. Ein Kunde, der zufrieden mit einem Produkt ist, erfährt dadurch eine positive Verhaltensverstärkung (Belohnung), die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt erneut gekauft wird, steigt: „Je kontinuierlicher der Kunde diese positive 33 HOMBURG et al. 2008, S. 107 34 ANDERSON et al. 1994, S. 54 35 Vgl. 1957 36 HOMBURG et al. 2008, S. 112 37 ENGEL et al. 1993, S. 446
- 17. THIS IS A MOD WORLD Seite13 Verhaltensverstärkung erfährt (im Fall von wiederholter Zufriedenheit), desto enger wird er an den entsprechenden Anbieter gebunden“38 . Die Risikotheorie postuliert, dass der Versuch des Kunden, das subjektiv wahrgenommene kaufspezifische Risiko zu minimieren, sein Kaufverhalten bestimmt39 . Im Allgemeinen wird unterschieden zwischen funktionellem (=Produkt erfüllt Funktion nicht), finanziellem (=Verlust der eingesetzten finanziellen Mittel durch Fehlkauf), physischem (=Gefahr von Gesundheitsschäden), psychologischem (=unzureichende persönliche Identifikation) und sozialem Risiko (=widerspricht Normen des sozialen Umfelds)40 . Abhängig von der Toleranzschwelle versucht ein Kunde daher, das Ausgangsrisiko durch spezifische Strategien zu reduzieren41 . Eine Möglichkeit bietet hier loyales Kaufverhalten: „ein zufriedener Kunde bleibt folglich dem betreffenden Anbieter treu, um das Risiko der Unzufriedenheit (psychisches Risiko) möglichst gering zu halten“42 . Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zwar besteht, dieser jedoch nicht positiv‐ linear verläuft43 und vielmehr „einen äußerst komplexen Charakter aufweist“44 . 38 HOMBURG et al. 2008, S. 113 39 BAUER 1960 40 Vgl. KUß/DILLER 2001, S. 758 41 Vgl. KROEBER‐RIEL/WEINBERG 2003, S. 399 42 HOMBURG et al. 2008, S. 114 43 vgl. dazu z.B. Studien von REICHHELD 1993; BURMANN 1991; AUH/JOHNSON 1997; MÜLLER/RIESENBECK 1991; HERMANN/JOHNSON 1999 44 HOMBURG et al. 2008, S. 124
- 18. 14Seite THIS IS A MOD WORLD 2.1.3 Involvement als Einflussfaktor der Kundenbindung “The significance of conditions of low or high involvement is not that one is better than the other, but that the processes of communication impact are different. That is, there is a difference in the change processes that are at work.” KRUGMANN 1965, S. 355 Involvement wird als „Aktivierungsgrad bzw. Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche ‐aufnahme, ‐verarbeitung und ‐speicherung“45 definiert und ist damit ein Kennwert hinsichtlich des Interesses an einem Gegenstand, Sachverhalt o.Ä. bzw. dessen Bedeutung für das eigene Wertesystem. TROMMSDORF stellt dabei verschiedene Auswirkungen fest, je nachdem, ob das Involvement niedrig oder hoch ausgeprägt ist (siehe Abbildung 3). High Involvement‐Charakteristik Low‐Involvement‐Charakteristik Aktive Informationssuche Aktive Auseinandersetzung Hohe Verarbeitungstiefe Geringe Persuasion46 Vergleichende Bewertung vor dem Kauf Viele Merkmale beachtet Wenige akzeptable Alternativen Viel sozialer Einfluss Ziel „Optimierung“ Markentreue durch Überzeugung Stark verankerte Einstellung Hohe Gedächtnisleistung Passive Informationsaufnahme Passierenlassen Geringe Verarbeitungstiefe Hohe Persuasion Bewertung allenfalls nach dem Kauf Wenige Merkmale beachtet Viele akzeptable Alternativen Wenig sozialer Einfluss Ziel „keine Probleme“ Markentreue durch Gewohnheit Gering verankerte, flache Einstellung Geringe Gedächtnisleistung Abbildung 3: Involvement‐Charakteristiken (Eigene Darstellung nach TROMMSDORFF 2008, S. 49) 45 TROMMSDORFF 2008, S. 49 46 Persuasion ist die Überzeugung, d.h. Veränderung von Einstellungen oder Verhalten, durch Kommunikation. Vgl. ENCYCLOPAEDIA BRITANNICA 2010, 15.02.2015
- 19. THIS IS A MOD WORLD Seite15 Seit KRUGMAN47 ist der substantielle Einfluss, den die Intensität des Involvements auf Kauf‐ bzw. Informationsverhalten ausübt, weithin bekannt und anerkannt. DILLER spricht dabei von „heißer Kundenbindung“ bei hohem Involvement einerseits, hinter der eine „ausführliche und u.U. auch emotional unterlegte Hinwendung“48 steht, und „kalter Kundenbindung“49 ohne Involvement, die möglicherweise nur zufällig oder aus Zweckmäßigkeitserwägungen heraus entsteht. Das Involvement stellt dabei keine unveränderliche, feste Größe außerhalb jeden Einflusses dar, sondern kann gezielt gesteigert werden. Nach KAPFERER/LAURENT sind mögliche Ansatzpunkte: das Interesse am Produkt, der Spaß und die eigene Belohnung beim Kauf bzw. Konsum, die Identifikation und Selbstdarstellbarkeit mit dem Produkt bzw. Anbieter, die mit dem Kauf bzw. Besuch verbundene Risikowahrscheinlichkeit und die Höhe des beim Kauf empfundenen Risikos50 . Auch JARITZ stellt in ihrer Dissertation mit dem Schwerpunkt auf Low‐Involvement fest, dass „Involvement einen Effekt auf die Kundenbindung ausübt“, wobei der „relativ starke Einfluss des emotionalen Involvements auf die […] Kundenbindung“51 hervorzuheben ist. 47 Vgl. 1965 48 DILLER 1996, S. 87 49 Vgl. DILLER 1996, S. 87 50 Vgl. 1985 51 2008, S. 256
- 20. 16Seite THIS IS A MOD WORLD 2.1.4 Kundenbindung als Bestandteil moderner Wettbewerbsstrategien “Customer loyalty is an important construct for all marketers and defines a means to develop relationship with customers and hence increased business and customer retention.” KUMAR/SHAH 2004, S. 327f Im Zuge des wachsenden Wettbewerbsdrucks, stagnierender Märkte und einem Mangel an Unique Selling Propositions52 (Kurz: USP) nimmt die strategische Bedeutung von Kundenbindung für Unternehmen signifikant zu53 . Aufgrund des wachsenden Bedürfnisses nach quantifizierbaren Messgrößen auch im Marketing54 , erzielen Konzepte wie bspw. die langfristig ausgerichtete Disziplin des Kundenbindungsmanagements, mit messbaren Output‐ und Inputgrößen, auch im Top‐ Management „ein hohes Commitment bei strategischen Fragestellungen“55 . Gleichzeitig rücken neue Verfahren zur Kundensegmentierung und ‐bewertung stärker in den Fokus des Marketings, die den Kundenwert (teilweise sogar individuell), unter besonderer Beachtung des zukünftigen Verhaltens, bestimmen56 : „Somit wird der Tatsache Rechnung getragen, dass die ausschließliche Betrachtung des Ertragswertes eines Kunden mittels Erstkauf eine verhältnismäßig geringe Aussagekraft besitzt und erst die langfristige und somit zukünftige Kundenbindung das Ertragspotential eines Kunden optimal ausschöpft“57 . Dieser hohe Einfluss der Kundenbindung auf ökonomische und nicht‐ökonomische Zielgrößen räumt ihr einen zentralen Stellenwert im Zielsystem eines Unternehmens ein58 . 52 Unique Selling Proposition bezeichnet ein unverwechselbares, einzigartiges Nutzenangebot eines Produkts oder einer Dienstleistung. Vgl. MEFFERT et al. 2012, S. 57/371 53 Vgl. MEFFERT 2008; DILLER 1996 54 RUST et al. 2004 55 MEFFERT 2008, S. 160 56 Vgl. KUMAR et al. 2006 57 MEFFERT 2008, S. 160 58 Vgl. MEFFERT/BRUHN 2006
- 21. THIS IS A MOD WORLD Seite17 Die Relevanz von Kundenbindung ist dabei nicht für alle Güter gleich groß ausgeprägt, vielmehr können bestimmte Produktmerkmale, die in einer engen Wechselbeziehung zueinander stehen, Aufschluss darüber geben, wie groß das Kundenbindungspotential eingeschätzt werden kann59 : Konsumbedeutung: Die subjektiv wahrgenommene Wichtigkeit eines Produkts, die auch die Nachfrage nach produktbegleitenden Serviceleistungen bestimmt. Steigende Bedeutung zieht eine steigende Kundenbindungsrelevanz nach sich. Produktnutzungsdauer: Der zeitliche Abstand, in dem Ersatzkäufe getätigt werden müssen. Umso größer der Abstand, desto höher die Kundenbindungsrelevanz. Benutzerfreundlichkeit: Maßstab für Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit von Produkten. Sinkende Benutzerfreundlichkeit führt zu steigender Kundenbindungsrelevanz. Servicebedürftigkeit: Freiwillige oder notwendige produkt‐ und personenbezogene Serviceleistungen. Höhere Servicebedürftigkeit erhöht die Kundenbindungsrelevanz. Umweltfreundlichkeit: Die ökologische Verträglichkeit eines Produkts. Je niedriger die Umweltfreundlichkeit, desto größer die Kundenbindungsrelevanz. Nachkaufkosten: Monetäre, psychische sowie zeitliche Kosten, die aus der Verwendung und Entsorgung resultieren. Höhere Nachkaufkosten führten zu einer größeren Kundenbindungsrelevanz. 59 Vgl. JESCHKE 1995, S. 187
- 22. 18Seite THIS IS A MOD WORLD Abbildung 4: Einfluss ausgewählter Produktmerkmale auf die Kundenbindungsrelevanz nach JESCHKE (Eigene Darstellung nach MEFFERT 2008, S. 166) Infolgedessen ist die Bedeutung von Kundenbindung auch je nach gewählter strategischer Ausrichtung der Unternehmung sehr unterschiedlich. Nach MEFFERT et al. können grundsätzlich zwei abnehmergerichtete Strategien unterschieden werden: die Preis‐Mengen‐Strategie und die Präferenzstrategie60 . „[Die Preis‐Mengen‐Strategie] zielt […] auf den Aufbau eindimensionaler Präferenzen. Hierfür werden alle Marketingaktivitäten auf preispolitische Maßnahmen konzentriert“61 . Bereits aus dieser kurzen Definition wird deutlich, dass die Kundenbindungsrelevanz nach JESCHKE, wie in der Abbildung 4 aufgezeigt, vergleichsweise gering ausgeprägt ist. Dieser Strategietyp stellt „die Basisvariante für Güter mit eher geringem Kundenbindungspotential dar“62 . Als Gegenentwurf kann die Präferenzstrategie betrachtet werden, die „das Ziel verfolgt, insbesondere durch den Einsatz von nicht‐preislichen Aktionsparametern mehrdimensionale Präferenzen beim Abnehmer aufzubauen und dadurch einen überdurchschnittlichen Preis zu erzielen“63 . Die Präferenzstrategie versucht, durch die 60 Vgl. 2012, S. 292/306 61 MEFFERT et al. 2012, S. 306 62 MEFFERT 2008, S. 164 63 MEFFERT et al. 2012, S. 306
- 23. THIS IS A MOD WORLD Seite19 Schaffung von Produkt‐ und Leistungsvorteilen den Ansprüchen des Konsumenten in vollem Ausmaß gerecht zu werden und damit eine Markteintrittsbarriere für potenzielle Wettbewerber aufzubauen64 . Daher stellt die Kundenbindung ein „konstitutives Element wettbewerbsorientierter Präferenzstrategien dar“65 . Es lassen sich, entsprechend der Definition des Kundenbindungsmanagements, vier instrumentalstrategische Bereiche abgrenzen: vertragliche Kundenbindung, technisch‐ funktionale Kundenbindung, ökonomische Kundenbindung und emotionale Kundenbindung66 . Abbildung 5: Arten der Kundenbindung und der Einsatz von Marketinginstrumenten (Eigene Darstellung nach MEFFERT 2008, S. 171) Nach MEFFERT definieren sich diese instrumentalstrategischen Ebenen wie folgt67 : Vertragliche Kundenbindung: der Kunde wird durch Verträge rechtlich gebunden; entweder durch die Koppelung von Zusatzleistungen (z.B. Garantiebedingungen und Serviceverträge) oder die Bindung bei Folgekäufen (z.B. Leasingverträge, Zeitschriftenabonnement). Technisch‐funktionale Kundenbindung: der Kunde wird durch Produkt‐ und Servicekomponenten gebunden, die es nur bei einem Hersteller bzw. Händler zu erwerben gibt; entweder durch Zusatzleistungen (z.B. Schulungsleistungen 64 Vgl. MEFFERT 2008, S. 168 65 MEFFERT 2008, S. 168 66 Vgl. MEFFERT 2008, S. 170f 67 Vgl. 2008, S. 170f
- 24. 20Seite THIS IS A MOD WORLD im EDV‐Bereich) oder durch einheitliches Design und/oder notwendige technische Kompatibilität (z.B. Möbel, Rasierklingen, Software). Ökonomische Kundenbindung: der Kunde empfindet den Wechsel aufgrund wahrgenommener oder tatsächlicher Wechselkosten als unvorteilhaft; entweder durch die Erhöhung von Wechselkosten (z.B. der geringe Rückkaufswert bei Lebensversicherungen) oder Preissetzung in Form von fixen Eintrittskosten bei gleichzeitiger Ermäßigung der Folgekosten (z.B. Bahncard) und Preisdegression in Abhängigkeit der Bindungsdauer (z.B. Schadensfreiheitsrabatte bei Versicherungen). Emotionale Kundenbindung: der Kunde ist in hohem Grad zufrieden mit den Leistungen und vertraut darauf, dass dies in Zukunft auch so bleiben wird; dies wird durch den Einsatz aller Marketinginstrumente, sowie besonderen Instrumenten des Kundenbindungsmanagements (z.B. Kundenclubs, Kundenkarten, Kundenzeitschriften, Beschwerdemanagement) erreicht. Letzten Endes stellt MEFFERT fest, dass Unternehmen noch zu oft Einzelpläne zur Steuerung aufstellen und eine klare strategische Ausrichtung vernachlässigen68 : „Dabei ist nicht mehr das Erreichen einer einzelnen Erfolgsposition, sondern vielmehr die Erzielung von mehrdimensionalen Wettbewerbsvorteilen von zentraler Bedeutung“69 . Neben den allgemeinen Zielen der Unternehmung ist dabei die Kundenbindungsrelevanz70 der angebotenen Leistung für die Auswahl der geeigneten Strategie besonders wichtig. 68 Vgl. 2008, S. 174 69 MEFFERT 2008, S. 174 70 Vgl. JESCHKE 1995, siehe auch Abbildung 4
- 25. THIS IS A MOD WORLD Seite21 2.1.5 Zwischenfazit: Kundenbindung “Customer loyalty can be a double edged sword. If mismanaged, it can seriously hurt the company’s bottom‐line. […] But, if customer loyalty is managed prudently and in conjunction with profitability, it could be the most potent weapon against competition in the company’s marketing arsenal.” KUMAR/SHAH 2004, S. 328 In den vorhergehenden Kapiteln wurde nachgezeichnet, wie das Management der Kundenbindung seine wachsende Bedeutung für den Unternehmenserfolg entwickelte, und wie die Entstehung und der Bestand einer solchen Bindung erklärt und, daraus folgend, auch gefördert werden kann. Nach der Erkenntnis, dass klassisches Markenmanagement nicht ausreicht, um eine konsequente Kundenbindung zu gewährleisten, ist das aktive Management dieser Beziehung zu einem bedeutenden Teil der Wertschöpfungsstruktur von Unternehmen geworden. Kundenbindung stellt dabei ein theoretisches Konstrukt dar, deren genaue und abschließende Erklärung noch nicht möglich erscheint. Sie kann dabei sowohl einen freiwilligen (Verbundenheit), als auch einen unfreiwilligen (Gebundenheit) Charakter annehmen, wobei im Allgemeinen ersterer das Ziel der meisten Kundenbindungsmaßnahmen ist; hinzu kommt ein dritter Aspekt der Verpflichtung. Im Zusammenspiel können diese Faktoren einen positiven Effekt hervorrufen: die Verpflichtung beschreibt dabei das Gefühl, dem Anbieter in irgendeiner Form etwas schuldig zu sein, die Gebundenheit eine fest bestehende, bspw. gesetzliche oder vertragliche Bindung, und die Verbundenheit beruht auf der Identifikation und Zufriedenheit des Kunden. Ist Verbundenheit gegeben, werden Verpflichtung und Gebundenheit nicht als negativ empfunden; fehlt diese, können im Ergebnis negative Konsequenzen aufgrund der unfreiwilligen Bindung folgen. Als ein wichtiger Einflussfaktor der Kundenbindung konnte dabei das Involvement festgestellt werden, das ganz allgemein die persönliche Relevanz, Identifikation und Bedeutung eines Gegenstands, Sachverhalts o.Ä. für eine Person abbildet. Involvement
- 26. 22Seite THIS IS A MOD WORLD ist von hoher Bedeutung bei der Informationsverarbeitung und beeinflusst die Art und Weise der Kundenbindung nachhaltig („heiße“ und „kalte“ Kundenbindung). Es wurde außerdem festgestellt, dass Involvement gezielt gesteigert und beeinflusst werden kann und keine unerreichbare Größe außerhalb jeden Einflusses darstellt. Abschließend konnte außerdem erläutert werden, dass Kundenbindung nicht immer von gleicher Bedeutung ist. Anhand der Bewertung von Produktmerkmalen71 oder der strategischen Ausrichtung72 lässt sich erfassen, welcher Grad an Relevanz der Kundenbindung zugeschrieben werden kann und sollte. 2.2 Modding‐Kultur im Kontext der Prosumenten‐Ökonomie: Of Mods and Modders “Modders are creative and fantastic; they keep the games alive when we aren't releasing content and what they do can inspire us for the future development of the games as well.” ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 6‐8 Modifications (kurz: Mods), definiert SOTAMAA als „gamer‐made alterations to a pre‐ existing game”, durch “Modders [who] redesign and improve their favourite games by tinkering with the code”73 . Im Prinzip kann jede (kleinste) Veränderung am Programm‐ Code als Mod bezeichnet werden, deshalb stellt SOTAMAA weiter fest: „there is no easy way to identify a single starting point for modding phenomenon as known today“74 . Im Zuge dieser Arbeit wird aber, falls nicht anders erwähnt, der Begriff Mod bzw. Modification schwerpunktmäßig für Code‐Änderungen an Computerspielen verwendet, die außerdem einer (möglicherweise begrenzten) Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Modding kann als eine Form des User‐Generated Contents, als Einbindung von Konsumenten in die Produktions‐ und Wertschöpfungskette (=Prosument) betrachtet 71 Bspw. nach JESCHKE 1995 72 Bspw. nach MEFFERT 2012 73 2004, S. 1 74 2004, S1; vgl. auch JEPPESEN 2004, S.4
- 27. THIS IS A MOD WORLD Seite23 werden75 , oder wie JEPPESEN feststellt: „Manufacturers have managed to hand out complement production to their own users who voluntarily undertake this work“76 . Nach JEPPESEN ist in der Spieleindustrie diese Integration besonders weit fortgeschritten, zahlreiche Unternehmen beziehen Kunden mit ein und konzentrieren sich nicht ausschließlich auf die eigene Produktion77 . Die allgemeine und wachsende Popularität von Mods lässt sich beispielhaft am Steam Workshop ablesen, eine Distributions‐Plattform für Mods, die zum digitalen Verkaufsnetzwerk Steam gehört. Am 18.01.2015 nutzten 189 Spiele den Workshop mit einer Gesamtzahl von 1.398.803 Mods78 ; darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Datenbanken (z.B. www.moddb.com, www.nexusmods.com). The Elder Scrolls 5: Skyrim erreichte allein im Steam Workshop mehr als 10.000 veröffentlichte Mods binnen neun Monaten nach Release, wobei diese insgesamt 13 Mio. Mal heruntergeladen wurden79 . In den zuvor erörterten instrumentalstrategischen Ebenen nach MEFFERT sind Modifications, bzw. die Schaffung einer entsprechenden Modding‐Szene, in die Bereiche technisch‐funktionale Bindung und emotionale Bindung einzuordnen80 . Mods stellen eine zusätzliche Produktkomponente dar, die durch die Notwendigkeit technischer Kompatibilität (das Spiel, auf dessen Basis sie entwickelt wurden) einen zusätzlichen Anreiz erschafft, bei dem gewählten Produkt zu bleiben81 . Die aktive Auseinandersetzung mit und Unterstützung der Modifications bietet des Weiteren das Potential, durch persönliche Partizipation der Entwickler innerhalb der Community, eine emotionale Bindung zum Kunden zu entwickeln82 . 75 Vgl. JEPPESEN 2004, S.4; WHITE/SEARLE 2013, S. 30; NEITZEL/NOHR 2010, S. 427 76 2004, S. 4 77 Vgl. 2004, S. 4; vgl. auch SCHWARZER et al. 2009, S 71/75 78 Berechnet auf Basis der Informationen des Steam Workshop, vgl. VALVE CORPORATION 2015b, 25.01.2015 79 Vgl. HONG/CHEN 2014, S. 293 80 Vgl. 2008, S. 170f 81 Vgl. MEFFERT 2008, S. 171 82 Vgl. MEFFERT 2008, S. 172
- 28. 24Seite THIS IS A MOD WORLD 2.2.1 Eine (Kurz‐)Geschichte: Mods, mods, glorious mods „We love our modders! They are a huge part of our success and we have hired quite a few to our studio! We wouldn't be where we are today without our modders.” ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 44‐46 Die Geschichte der Modifications ist unmittelbar verbunden mit der Entwicklung von Computerspielen im Allgemeinen. In seiner grundlegendsten Form ist das Modding auch in Gesellschaftsspielen bereits jahrhundertelang praktiziert worden, bspw. durch das Aufstellen zusätzlicher Regeln um das Spielerlebnis subjektiv zu verbessern83 . Tatsächlich war das erste Computerspiel, Space War, das 1962 ursprünglich als Demo‐ /Testsoftware entwickelt wurde und aus etwa 50 Zeilen Code bestand, bereits intensiv auf jedem Universitätscomputer, auf dem es installiert wurde, modifiziert worden. Von einer Modding‐Kultur zu sprechen wäre hier noch deutlich verfrüht, aber die eigentliche Tätigkeit war bereits genau das, was Modder heute tun: ein Spiel an ihre eigenen Wünsche anzupassen84 . Damit Modding sich tatsächlich zu einem weiter verbreiteten Hobby entwickeln konnte, war es notwendig, dass erschwingliche Personal Computer mit stärkerer Hardware verfügbar wurden. Ein wichtiger Wendepunkt war daher das Erscheinen des Apple II 1977, der zu einer weiteren Verbreitung der benötigten Technik führte85 . 1983 wurde auf dieser Plattform das Spiel Castle Wolfenstein, ein 1981 erschienener Shooter, von zwei Studenten modifiziert: Sie fügten ein selbsterstelltes Intro ein, ersetzten sämtliche Gegner durch Figuren aus dem Cartoon Die Schlümpfe und nannten die daraus entstandene Mod Castle Smurfenstein86 . Diese Praxis verfestigte sich weiter in den Spielen von id Software: Wolfenstein 3D (1992) und später Doom (1993). Während bei ersterem eine offizielle Unterstützung der 83 Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 7 84 Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 7f 85 Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 8 86 Vgl. POSTIGOE 2003, S. 603
- 29. THIS IS A MOD WORLD Seite25 Mods noch fehlte und dazu führte, dass diese Originaldateien überschrieben, wurde bei Doom vom Lead Programmer JOHN CARMACK, der selbst aus der Hacker‐Szene kam, der Versuch unternommen, das Spiel so zu programmieren, dass Modding einfach vorgenommen und Mods intuitiv installiert und deinstalliert werden konnten87 . Dieser Schritt führte zur Trennung der Modding‐ von der Hacker‐Szene, die bis dato beide unautorisiert und letztendlich illegal am Code gearbeitet hatten und etablierte eine erste, offiziell legitimierte Modding‐Community. Im Gegenzug wurden von id Software auch erste Beschränkungen für Modder auferlegt, die im Allgemeinen akzeptiert wurden und bis heute eine weitreichende Unterstützung erfahren: Mods sollten ausschließlich mit der käuflich zu erwerbenden Vollversion von Doom kompatibel sein und nicht mit kostenlosen Demos. Dies schuf einen Präzedenzfall für die gegenseitige Unterstützung von Moddern und Entwicklern, der für das Spiel Doom zu herausragenden Verkaufszahlen führte88 . Begünstigt wurde diese Entwicklung auch dadurch, dass in den frühen 1990er Jahren die Verbreitung und Nutzung des Internets als intuitive und unkomplizierte Distributions‐Plattform deutlich zunahm, u.A. durch die Einführung des WorldWideWeb und des ersten grafikfähigen Webbrowsers Mosaic89 . Dieser Erfolg ermutigte die Entwickler von id Software (Quake, 1996), aber auch Valve (Half‐Life, 1998) und Epic Games (Unreal Tournament, 1999) ihre Spiele immer weiter in Richtung Modifications auszurichten. Offizielle Software Development Kits90 (kurz: SDK) wurden auf den CDs direkt mitgeliefert, Online‐Communities gegründet und unterstützt und sogar Workshops für Modder angeboten. Diese Strategie feierte einen ihrer bis heute größten Erfolge, als die Total Conversion91 Half‐Life‐Mod Counter‐Strike (2000), ein teambasierter Multiplayer‐Taktik‐Shooter, mehr Spieler auf sich vereinte als die professionell entwickelte FPS92 ‐Konkurrenz zusammen (z.B. Quake 3: Arena und 87 Vgl. KUSHNER 2003, S. 165‐169 88 LAUKKANEN 2005, S. 10f 89 Vgl. MOWERY/SIMCOE 2002, S. 1387 90 Software Development Kits sind eine spezifische Sammlung von Werkzeugen/Anwendungen, um eine Software zu erstellen, meist inklusive Dokumentation. Vgl. FOSTER et al. 2001, S. 219 91 Total Conversion Mods stellen ein vollständig neues Spiel auf Basis der Engine des modifizierten Titels dar. Vgl. SCACCHI 2010, S. 3 92 First Person Shooter sind Computerspiele, bei denen die Waffenbenutzung aus der Ich‐Perspektive ein konstitutives Spielelement darstellt. Vgl. LEHMANN et al. 2009, S. 241
- 30. 26Seite THIS IS A MOD WORLD Unreal Tournament). Daraufhin wurde die Mod von Valve kommerziell aufgelegt und obwohl gleichzeitig kostenlos und legal verfügbar, bis November 2008 4.2 Mio. mal verkauft93 . Bereits in einer Untersuchung von 2002 stellte JEPPESEN fest: „Almost 35% [of the sample firms] offer strong opportunity for consumer involvement by making toolkits available”94 . Dieser Anteil hat sich seitdem wahrscheinlich noch einmal deutlich gesteigert95 . 2.2.2 Mods als Individualisierungsinstrument: Customization „I think that above all, for our games, they also make gamers discover our games that think that sandbox strategy isn't their cup of tea. Then gamers find a mod on a theme they enjoy and can relate to and it makes them fall in love with strategy games.” ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 16‐18 Im Allgemeinen werden Produkte so entwickelt, dass sie die durchschnittlichen Bedürfnisse eines bestimmten Markts erfüllen. Daraus folgt, dass sie beschränkt sind darauf, die Bedürfnisse des durchschnittlichen Kunden zu erfüllen. Kunden mit besonderen Wünschen bleiben dabei, bis zu einem gewissen Grad, unbedient. Meistens sind diese Kunden jedoch nicht die Ausnahme, sondern die Regel (‚dark side of the market‘)96 . Einige Studien haben bereits nachgewiesen, dass „customers designing their products […] might be willing to pay premium prices”97 , wobei SCHREIER eine erhöhte “willingness to pay” (der maximale Preis, den eine Person bereit ist für ein Produkt zu zahlen) von durchschnittlich 134% erfasste98 ; vergleichbare Werte wurden auch zuvor 93 Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 12; REMO 2008, 14.01.2015 94 2005, S. 353 95 Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 13 96 Vgl. SCHREIER 2006, S. 317f 97 SCHREIER 2006, S. 318 98 Vgl. 2006, S. 323
- 31. THIS IS A MOD WORLD Seite27 von FRANKE/PILLER99 empirisch bestätigt. Es wird daraus unmittelbar deutlich, welche Bedeutung die Individualisierung von Produkten für Konsumenten entwickeln kann. Die Nutzung von Modifications ist in diesem Sinne keine vollständige Selbstgestaltung des Produkts, gestattet es dem Spieler aber in unterschiedlichem Maße, je nach Anzahl der verfügbaren Mods, die Software an seine eigenen Vorlieben und Bedürfnisse, aber auch Schwächen oder sogar physische Einschränkungen (bspw. Rot‐Grün‐Blindheit) anzupassen: „Modding is a ‚Do It Yourself‘ approach to technology personalization“100 . Die Bedeutung der Personalisierung wird auch in einer Erhebung von TURKAY/ADINOLF deutlich, bei der in einer Befragung unter Spielern zweier verschiedener Titel (World of Warcraft & City of Heroes/Villains) 58% bzw. 85% Customization als wichtige Spieleigenschaft angaben101 . TURKAY/ADINOLF schlussfolgern daraus: „People feel so strongly about various types of customization that failing to provide support for them can greatly decrease their enjoyment of your product”102 2.2.3 Wettbewerbsfähigkeit durch Modding‐Communities: Playbour „The precarious status of modding as a form of unpaid labour is veiled by the perception of modding as a leisure activity, or simply as an extension of play. This draws attention to the fact that in the entertainment industries, the relationship between work and play is changing, leading, as it were, to a hybrid form of ‚playbour‘.“ KÜCKLICH 2005, S. 1 Die wettbewerblichen Vorteile, die Unternehmen aus aktiven Modding‐Communities und der Unterstützung von Modifications ziehen können, sind vielfältig und lassen sich im Kern zusammenfassen in vier Aspekte: die Reduzierung des unternehmerischen 99 Vgl. 2004 100 SCACCHI 2012, S. 2; vgl. auch POSTIGO 2007, S. 309 101 Vgl. 2010, S. 1842 102 2010, S. 1843f
- 32. 28Seite THIS IS A MOD WORLD Risikos, Einsparungen im Bereich R&D, bessere Rekrutierungsmöglichkeiten, sowie die Entstehung potentiell wertvoller, kommerziell nutzbarer Zusatzinhalte. Die Reduzierung des unternehmerischen Risikos ergibt sich dabei aus dem Monitoring der Modding‐Szene, in der zahlreiche verschiedene (wenn auch oft unausgereifte) Konzepte, Funktionen, kreative Ansätze und Ideen zirkulieren und unterschiedlich starken Anklang finden: „Online gaming communities can serve as a type of development or focus group, that writes and tests its own games“103 . Die Überwachung dieser Gemeinschaften erlaubt es Entwicklern, weitgehend risikofrei, praktische Markt‐ und Zielgruppenforschung zu betreiben und dadurch Fehlentwicklungen und ‐investitionen zu vermeiden. Da der Erfolg eines Spiels niemals garantiert werden kann, aber meistens sehr hohe Investitionskosten fordert, kann dadurch eine signifikante Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit erzielt werden. Durch das effektive Outsourcing von Innovations‐ und Kreativleistungen ergeben sich wiederum mögliche Einsparungen im Bereich R&D104 . Während das Monitoring der Modding‐Communities einerseits das Risiko reduziert, ist es andererseits auch eine stetige Quelle neuer Ideen und Innovationen, erlaubt es also dem Entwickler, diese originäre Kreativarbeit nicht mehr selbst initiieren zu müssen, sondern nur noch zu bewerten, anzupassen und umzusetzen105 . Da in der Spieleindustrie als Teil der „perpetual innovation economy“106 ein konstanter Bedarf an Kreativität von besonderer Bedeutung ist107 , lässt sich die Wichtigkeit eines „effective pools of exploratory designers, willing to take creative leaps“108 als Instrument der Steigerung von Wettbewerbsfähigkeit nicht hoch genug einschätzen. Unmittelbar aus eben diesem „pool of exploratory designers“ ergibt sich ein weiterer, potentiell bedeutsamer Aspekt aktiver Modding‐Szenen: die große Auswahl von „highly trained experts“109 , die nicht nur praktische Erfahrung in verschiedensten 103 POSTIGO 2007, S. 307f 104 Vgl. SOTAMAA 2007b, S. 6; POSTIGO 2010, S. 5 105 Vgl. KÜCKLICH 2005, S. 3 106 KLINE et al. 2003, S. 66 107 Vgl. POSTIGO 2003, S. 598 108 POSTIGO 2010, S. 5 109 SOTAMAA 2007b, S. 6
- 33. THIS IS A MOD WORLD Seite29 Spezialisierungen des Game Design vorweisen können, sondern sogar mit der Game Engine110 des Entwicklers bereits konkret gearbeitet haben111 . Nicht zuletzt können Modifications für Entwickler auch einen ganz konkreten, unmittelbaren und wertschöpfenden Wettbewerbsvorteil darstellen. Die direkte Kommerzialisierung von Mods ist, zumindest in größerem Umfang, noch eine Ausnahme. Bis heute ist Valve einer der wenigen Entwickler, der erfolgreich eine Mod in großem Stil kommerziell aufgelegt und regulär abgesetzt hat: Das Counter Strike‐ Franchise, begonnen mit der Total Conversion‐Mod für Half‐Life, ist immer noch einer der am meisten gespielten Mehrspieler‐Titel112 . Allerdings benötigt es zur direkten Generierung von Umsätzen nicht notwendigerweise den direkten, kommerziellen Vertrieb einer Mod; 2012 bspw. wurden von ARMA 2 innerhalb von sieben Wochen 300.000 Kopien verkauft, obwohl das Spiel zu diesem Zeitpunkt bereits drei Jahre alt war. Hintergrund dieses sprunghaften Anstiegs war das Erscheinen der Survival‐Horror‐Mod DayZ113 . Aufgrund des überwältigenden Erfolgs der Modification übernahm Bohemia Interactive, der Entwickler des Originalspiels ARMA 2, das Modding‐Team und veröffentlichte im Dezember 2013 eine frühe Alpha‐ Version als eigenständigen Titel, die sich bis zum 23.01.2015 bereits drei Millionen Mal verkaufte, obwohl ein finales Erscheinungsdatum noch gar nicht bekannt gegeben ist114 . Es lässt sich also feststellen, dass Modifications nicht nur das Potential besitzen, in seltenen Fällen zu kommerziell erfolgreichen, eigenständigen Produkten zu werden, sondern andererseits auch neue Absatzimpulse für das eigentlich dahinterstehende Produkt auslösen können. 110 Eine Game Engine ist eine Ansammlung von technischen Regelwerken und Softwarelösungen, auf deren Basis das Regelwerk und die grafische Oberfläche angelegt werden. Die Engine umfasst dabei die Aspekte, die sich möglichst unabhängig von den konkreten Inhalten des Spiels als Grundkonstrukt festlegen lassen, bspw. physikalische Berechnungen oder die künstliche Intelligenz. Vgl. GREGORY 2014, S. 11f 111 Vgl. auch KÜCKLICH 2005, S. 3 112 Vgl. VALVE CORPORATION 2015a, 27.01.2015 113 Vgl. USHER 2012, 28.01.2015 114 Vgl. BOHEMIA INTERACTIVE 2015, 28.01.2015
- 34. 30Seite THIS IS A MOD WORLD 2.2.4 Motivstrukturen der Modder: To mod or not to mod “Since modders are driven for the love of the game, you don't want anything to hinder that creativity.” ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 72‐73 Sowohl aus wissenschaftstheoretischer als auch unternehmerischer Perspektive sind die motivationalen Hintergründe, die passive Konsumenten in aktive, produzierende (=Prosumer) umwandeln, von signifikanter Bedeutung. Die potentiellen Vorteile, die eine Unternehmung aus solchen Gemeinschaften von Co‐Produzenten ziehen kann, wurden im letzten Kapitel bereits dargestellt. Bisher sind noch keine klaren Motivstrukturen entwickelt worden, die einen wissenschaftlichen Konsens erreicht hätten. Nach BEHRs explorativen Erhebungen lässt sich jedoch feststellen, dass diese Motive sich im Laufe der Modding‐Laufbahn durchaus verändern115 . Unerfahrene Modder stellten vor allem den „Erwerb von Kompetenzen“, das „Erleben von Gemeinschaft“ und die „Zusammenarbeit mit anderen Moddern“ in den Vordergrund und äußerten den Wunsch, einfach die Veränderbarkeit eines Spiels auszuprobieren116 . Erfahrene Modder hingegen empfanden insbesondere die „Verwirklichung (komplexer) eigener Ideen und die kreative Erschaffung individueller Spielwelten“ und die „Resonanz des Publikums“ als wichtige Gründe für ihre Tätigkeit117 . Diese Erkenntnisse folgen dabei der durchaus logischen Annahme, dass zu Beginn der Modder‐Karriere erst einmal die technischen Fähigkeiten entwickelt werden müssen, die eine Veränderung des Objekts zulassen; dabei ist der Austausch und die Zusammenarbeit mit anderen Moddern, etwa um Hilfe zu erhalten und Problemlösungen zu entwickeln, von elementarer Bedeutung118 . Sobald diese Kompetenzen erarbeitet sind, wird die Verwirklichung komplexer Ideen überhaupt erst möglich und rückt in den Mittelpunkt. Für erfahrene Modder besteht die Herausforderung dann nicht mehr im Erzielen einzelner Effekte, sondern im Konstruieren komplexer Systeme. 115 Vgl. 2009 116 Vgl. BEHR 2009, S. 203ff 117 Vgl. BEHR 2009, S. 204f 118 Vgl. BEHR 2009, S. 204
- 35. THIS IS A MOD WORLD Seite31 Diese Entwicklung der Motivstrukturen tritt allerdings nicht allgemeingültig bei allen Moddern auf, sie wird durch bspw. Spezialisierungen oder Vorwissen signifikant beeinflusst. Während Prosumenten mit einem großen Interesse an kreativer Arbeit das entsprechende Motiv der Ideenverwirklichung möglicherweise zu Beginn als besonders wichtig empfinden, sind technisch begeisterte Modder (z.B. Programmierer) auch nach langjähriger Erfahrung nach wie vor besonders motiviert durch die erfolgreiche technische Umsetzung einzelner Konzepte119 . Ergänzend, neben dem ebenfalls festgestellten Bedürfnis, sich kreativ zu betätigen, stellt POSTIGO außerdem fest, dass Modding es den Nutzern erlaubt, „to identify with the games and thus increase their enjoyment“120 . Customization ist also nicht nur, wie in Kapitel 2.2.2 festgestellt, ein wichtiger Grund zur Verwendung von Mods, sondern auch ein Motiv der Modder selbst, sich freiwillig und unentgeltlich als Entwickler zu betätigen. Des Weiteren zeigt sich, dass der von BEHR festgestellte „Kompetenzerwerb“ nicht immer um seiner selbst willen von Bedeutung ist, sondern dass viele Modder glauben, dass ihre Erfahrung die Möglichkeit eröffnet, „to acquire a job in the lucrative digital game design industry“121 . 2.2.5 Zwischenfazit: Modifications “I do feel that the mods belong to the modders. Our job is to make it easy for people to create and support their own mods.” ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 93‐94 Wie sich aus der in den letzten Kapiteln skizzierten Struktur der Modifications ableiten lässt, ist die Kundenintegration, Co‐Creation und der Prosument in der Spielebranche von herausragender Bedeutung. Digitale Spiele wurden schon zu Beginn und während ihrer ganzen, noch kurzen Geschichte begleitet von aktiven Nutzern, die sich im Verlauf der 1990er Jahre auch einen festen Platz innerhalb des Wertschöpfungsprozesses der Branche verdienten. 119 Vgl. BEHR 2009, S. 204 120 2009, S. 309 121 POSTIGO 2009, S. 310
- 36. 32Seite THIS IS A MOD WORLD Die Bedeutung von Modifications für den unmittelbaren Erfolg der Produkte durch die einfache und ressourcenschonende Darbietung zahlreicher Customization‐Module kann nicht genug betont werden und hat ganz konkrete Auswirkungen auf die „willingness to pay“, wie anhand von umfassenden empirischen Studien nachvollzogen werden konnte. Der Wert der Prosumenten, die solche Veränderungen am Code entwickeln, endet nicht mit dieser ergänzenden Wertschöpfung für Nutzer; vielmehr gehen die möglichen Wettbewerbsvorteile, die eine aktive Modding‐Kultur einem Entwickler bieten kann, deutlich weiter. Die Reduzierung des Investitionsrisikos, die Förderung potentieller, mit der eigenen Game Engine erfahrener Arbeitskräfte, die Abschöpfung von Innovations‐ und Kreativleistungen und die mittelbaren und unmittelbaren Absatzimpulse eröffnen Studios, die diese einzusetzen und zu nutzen wissen, substantielle Vorteile gegenüber ihren Mitbewerbern. Aufgrund ihrer großen Bedeutung für die Spiele‐Entwickler erscheint es nur logisch, dass diese sich insbesondere auch damit beschäftigen sollten, warum Modder ihrer Tätigkeit freiwillig und unentgeltlich nachgehen. Eine gezielte Bedienung bzw. Unterstützung dieser Motive kann bei der Entwicklung einer solchen Kultur einen wichtigen Beitrag leisten. Doch die Relevanz von Modding geht auch über die Game Studies und Entwicklerstudios hinaus. Von vielen Autoren werden die Modding‐Communities als Zukunftsmodell und Pioniere des User‐Generated Content und der partizipativen Prosumenten‐Ökonomie betrachtet. Stellvertretend dazu POSTIGO: „We can learn from modders in some important ways then. Modder community dynamics illustrate forces increasingly at play within other systems that incorporate user content. Our discourses surrounding our participation can illustrate how we process our place and how technologies influence these experiences for us”122 . Die Betrachtung von Modifications und Moddern kann branchenübergreifende Erkenntnisse liefern und als Blaupause für Industriezweige dienen, deren Prosumenten‐ Kultur sich noch in einem früheren Entwicklungsstadium befindet. 122 2010, S. 8
- 37. THIS IS A MOD WORLD Seite33 3 Empirie: Oh brother, where art thou? „Probleme sind nur dann Probleme, wenn sie nicht isoliert, nicht Stück für Stück bearbeitet und gelöst werden können. Gerade das macht ihre Problematik aus.“ NIKLAS LUHMANN 1991, S. 84 Nachdem die relevanten Facetten der untersuchten Zusammenhänge zuvor wissenschaftstheoretisch erschlossen wurden, folgt in den kommenden Kapiteln die Über‐ und Umsetzung in ein empirisches Erhebungsinstrument. Dabei wird sowohl auf die zu bearbeitende Forschungslücke eingegangen, als auch das Untersuchungsobjekt, die Erhebungsmethode, die Konzeption des Messinstruments und das Forschungsdesign ausführlich erörtert. Abschließend wird in der Auswertung eine Deskription der Stichprobe, die Bewertung der Gütekriterien und Prüfung der Hypothesen dargelegt. 3.1 Forschungsdesiderat Die Auswirkungen von Kundenintegration in die Wertschöpfungskette (Prosumtion) auf die Kundenbindung sind bereits in einigen Studien untersucht worden. Dazu werden in diesem Kapitel einige zusammenfassend vorgestellt. DRESSLER untersuchte in einem explorativen Forschungsdesign zum deutschen Weinmarkt den Zusammenhang von Kundenintegration und Kundenbindung, bei dem unter anderem 230 Besucher einer Weinmesse interviewt wurden123 . Etwa die Hälfte der Befragten äußerte ein Interesse an einer Einbindung in die Wertschöpfungskette von Weingütern, wobei 43% der Probanden angaben, dies würde ihre Loyalität gegenüber dem Weingut steigern. Außerdem wurden aus der Kundendatenbank eines Weinbaubetriebs 47 Personen ausgewählt, die ebenfalls befragt wurden. Zwei Drittel äußerten Interesse und Bereitschaft, aktiv in die Prozesse des Weinguts integriert zu werden, wobei 85% angaben, dass eine höhere Partizipation ihre Loyalität erhöhen würde. 123 Vgl. 2013
- 38. 34Seite THIS IS A MOD WORLD GRISSEMANN und STOKBURGER‐SAUER beschäftigten sich in Ihrer Erhebung mit der Tourismusbranche, wobei 200 Kunden schriftlich interviewt wurden124 . Dabei stellte sich heraus, dass „the degree of co‐creation […] significantly affect[s] the […] customer loyalty”125 . Zusammenfassend stellen die Autoren auch fest: “Moreover, there is still a research gap concerning the benefits of co‐creation”126 . In einer weiteren Studie untersuchten BELL et al. die Auswirkungen der Co‐Produktion von Konsumenten auf die Kundenbindung127 . Dabei wurden 1.197 Fragebögen, ausgefüllt durch Kunden eines globalen Finanzdienstleisters, ausgewertet. Die Ergebnisse bestätigten dabei die Teil‐Hypothese: „Co‐production relates positively to attitudinal loyalty“128 . Im Jahr 2010 veröffentlichte TENG eine Studie zur Auswirkung von Customization auf die Loyalität von Onlinespielern. Da die Individualisierungsmöglichkeit das wichtigste Nutzungsmotiv für Modifications ist, kann angenommen werden, dass sich in Ansätzen ähnliche Wirkungsweisen unterstellen lassen. Dabei wurden 865 Probanden aus 24 Spiele‐Communities erfolgreich rekrutiert und befragt und TENG stellte zusammenfassend fest: „This study demonstrates that customization enhances user loyalty both directly and indirectly via improved immersion satisfaction“129 . Zusammenfassend legten HOYER et al. dar: „Unfortunately, the true potential of consumer cocreation is still largely unexplored […]. In particular, there is a need to learn more about outcomes of involving end consumers. Available cocreation studies are mostly conducted in a B2B context”130 . Während die allgemeine Annahme, dass Kundenintegration zu Kundenbindung führt, bereits von einigen Autoren erarbeitet und in Grundzügen nachgewiesen wurde, sind die Einflüsse moderierender Effekte, wie z.B. individueller Einstellungs‐, Erfahrungs‐ und Verhaltensmerkmale, auf diese Kausalkette noch kaum überprüft. Die 124 Vgl. 2012 125 GRISSEMANN/STOKBURGER‐SAUER 2012, S. 1489 126 GRISSEMANN/STOKBURGER‐SAUER 2012, S. 1491 127 Vgl. 2007 128 BELL et al. 2007, S. 361 129 2010, S. 1554 130 2010, S. 292
- 39. THIS IS A MOD WORLD Seite35 Spieleindustrie erscheint hier, aufgrund ihrer bereits lang und intensiv entwickelten Kundenintegration, als eine exzellente Blaupause. 3.2 Konzeption In den folgenden Kapiteln wird das Konzept der empirischen Erhebung vollständig erläutert. Dabei wird auf das Untersuchungsobjekt und die Grundgesamtheit eingegangen, ebenso wie auf die Stichprobe und gewählte Erhebungsmethode. Außerdem wird im Detail das Messmodell und die aus der Theorie abgeleiteten Hypothesen erläutert und die daraus entwickelte Operationalisierung dargelegt. Abschließend finden der durchgeführte Pretest und die daraus abgeleiteten Veränderungen kurz Erwähnung. 3.2.1 Untersuchungsobjekt Bei dem gewählten Untersuchungsobjekt handelt es sich um die internationale Community von Paradox Interactive, wobei schwerpunktmäßig der Titel Europa Universalis IV untersucht wird, da es sich um das kommerziell erfolgreichste und aktuellste Spiel des Entwicklers handelt. Des Weiteren ist die Game Engine (Clausewitz Engine) im Allgemeinen sehr zugänglich hinsichtlich des Moddings, da große Teil der Spielinhalte als einfache Text‐Dateien vorliegen, die mittels eines normalen Editors umgeschrieben werden können, ohne dafür ausgeprägte Programmier‐Kenntnisse zu erfordern. Grafische Inhalte sind weitgehend als Bitmaps verfügbar und daher ebenfalls mit jedem entsprechenden Bildbearbeitungsprogramm veränderbar (Paint, Photoshop etc.). Allein im Steam Workshop, der nur eine unter vielen Distributionsmöglichkeiten für Modifications ist, liegen 1.228 Code‐Veränderungen verschiedenster Größenordnungen zum Download bereit131 . Paradox Interactive beschäftigt des Weiteren einen Vollzeit‐Mitarbeiter ausschließlich zur praktischen Unterstützung der Modder. Dieser hilft bei der Lösung von Problemen, steht bei Schwierigkeiten zur Seite, leitet Bedürfnisse und Beschwerden der Modder an den Entwickler weiter und arbeitet selbst als Programmierer aktiv daran, immer größere Teile der Engine des Spiels modifizierbar zu gestalten. Auch wurden aktive 131 Vgl. VALVE CORPORATION 2015b, 25.01.2015
- 40. 36Seite THIS IS A MOD WORLD Modder bereits in die Entwicklung von kommerziellen Produkten einbezogen (z.B. bei der Entwicklung einer historisch korrekten, detaillierteren Weltkarte im Zuge eines Patch/DLC132 ‐Pakets) und zahlreiche Entwickler sind direkt aus der Modding‐Szene rekrutiert worden133 . Der Entwickler Paradox Development Studios, eine hundertprozentige Tochtergesellschaft von Paradox Interactive, hat seinen Hauptsitz in Stockholm, Schweden, und wurde 1995 gegründet. Ursprünglich entwickelten sie Brettspiele, zu denen dann digitale Umsetzungen auf dem PC veröffentlicht wurden. Die wichtigsten Franchisen sind Europa Universalis, Crusader Kings, Hearts of Iron und Victoria. Das Studio konzentriert sich dabei auf sogenannte Grand Strategy Games, bei denen der Schwerpunkt auf der strategischen, abstrahierten Ebene liegt. Der Fokus liegt auf der Verwaltung von Ressourcen ganzer Nationen oder Imperien: Die Simulation beinhaltet meistens wichtige ökonomische, geographische, historische und politische Aspekte, die alle mobilisiert werden, um ein langfristiges Ziel zu erreichen134 . Bei dem Spiel Europa Universalis IV handelt es sich um ein „empire building game [that] gives you control over a nation to guide through the years in order to create a dominant global empire. […] True exploration, trade, warfare and diplomacy will be brought to life”135 . Dabei beginnt der Spieler in einem historisch möglichst korrekten Setting und entwickelt danach, dem Prinzip eines Sandbox‐Spiels folgend, seine eigenen Ziele sowie Strategien, diese zu erreichen: „If the world of Europa Universalis IV is your playground, then the map is the sandbox – this is where you shape your plans and turn various traits associated with the territories into mighty empires. […] The map is where the magic happens. You know it, we know it”136 . 132 Downloadable Content ist ein zusätzlicher Spielinhalt, der meist über digitale Distributionsplattformen vertrieben wird und oft kostenpflichtig erworben werden muss. Vgl. LIZARDI 2012, S. 35 133 Vgl. ANDERSON 2015, Anhang II 134 Vgl. PARADOX INTERACTIVE 2015c 135 PARADOX INTERACTIVE 2013, 28.01.2015 136 ANDERSON 2012, 28.01.2015
- 41. THIS IS A MOD WORLD Seite37 3.2.2 Grundgesamtheit, Stichprobe und Erhebungsmethode 1. Grundgesamtheit Die Grundgesamtheit entspricht den im Sub‐Forum Europa Universalis IV des offiziellen, internationalen Forums von Paradox Interactive aktiven Personen. In der gesamten Community sind 735.918 Mitglieder registriert, 778.397 Threads erstellt und 18.321.422 Beiträge geschrieben worden. Das Sub‐Forum Europa Universalis IV kommt dabei auf 49.367 Threads und 802.298 Beiträge; das entspricht einem Anteil von ca. 6.3% (Threads) bzw. 4.4% (Beiträge). Damit ist es das zweitgrößte Sub‐Forum, nach Crusader Kings II137 . 2. Stichprobe „Da von Ausnahmen abgesehen Vollerhebungen von Grundgesamtheiten zu langwierig und kostspielig wären, erhebt man daher meist nur einen Teil der betreffenden Gruppe, eine sogenannte Stichprobe“138 . Aufgrund der durch den Rahmen dieser Arbeit bedingten Einschränkungen handelt es sich bei dem gewählten Auswahlverfahren um die, trotz ihrer Schwächen weit verbreitete, willkürliche Auswahl139 . Dabei wird „ein ‚Auswählen aufs Geratewohl‘ nach dem Motto ‚Man nimmt was man kriegen kann‘“140 angewendet. Die Aufnahme erfolgt unkontrolliert und es lässt sich erst im Nachhinein feststellen, ob ein repräsentatives Bild der Grundgesamtheit erzielt wurde141 . In Folge dessen lassen sich mittels der Ergebnisse der Erhebung wissenschaftlich korrekt ausschließlich Hypothesen untersuchen, die einen Zusammenhang von Variablen zum Inhalt haben, Generalisierungen auf die Grundgesamtheit würden wissenschaftlichen Kriterien nicht genügen und sind dementsprechend als nicht erwiesene Annahmen zu betrachten142 . 137 Stand 16.01.2015, vgl. PARADOX INTERACTIVE 2015a, 16.01.2015; PARADOX INTERACTIVE 2015b, 16.01.2015 138 RAITHEL 2008, S. 54 139 Vgl. RAITHEL 2008, S. 56f 140 RAITHEL 2008, S. 56 141 Vgl. RAITHEL 2008, S. 57 142 Vgl. SCHNELL et al. 2005, S. 298
- 42. 38Seite THIS IS A MOD WORLD 3. Erhebungsmethode Als Erhebungsmethode zur Generierung einer großen Datenbasis wird in dieser Arbeit die Befragung, als ein „systematisch geplanter Kommunikationsprozess zwischen mindestens zwei Personen“143 durchgeführt. Der Typologisierung von Befragungen nach RAITHEL folgend, wird in diesem Fall die stark strukturierte/standardisierte, schriftliche Einzelbefragung und zwar internetgestützt, angewandt144 . 3.2.3 Messmodell & Hypothesen Bei der Entwicklung des Messmodells wurde die aufgestellte Forschungsfrage „Welche Auswirkungen hat die Bewertung des Mod‐Supports, unter Berücksichtigung weiterer individueller Einstellungs‐, Erfahrungs‐ & Verhaltensmerkmale, auf die Kundenbindung innerhalb der (Online) Fan‐Community?“ als Grundlage des Forschungsansatzes visualisiert und anschließend auf dieser Basis ein hypothetisches Strukturmodell entwickelt. Die ausgewählten und als relevant identifizieren Variablen sind dabei, wenn möglich, auf der Basis des entwickelten Forschungsstands ausgewählt. Da im Bereich des Moddings allerdings zahlreiche Themen noch nicht oder nicht ausführlich behandelt wurden, sind einige der zu untersuchenden Faktoren auf der Basis von Plausibilitätsüberlegungen entstanden. Im Folgenden sollen diese kurz dargelegt werden und anschließend in ein durch Hypothesen erschlossenes Modell überführt werden. 3.2.3.1 Identifikation der Messmodelle 1. Bewertung des Mod‐Supports Die Erhebung der subjektiven „Bewertung des Mod‐Supports“ durch die Probanden ist beispielhaft für den allgemeinen Ansatz dieser Arbeit, sich mit Einstellungen, Meinungen, Erfahrungen und Verhalten zu beschäftigen. Kongruent damit soll auch beim Mod‐Support nicht anhand objektiver Kriterien überprüft werden, wie intensiv Paradox Interactive Mods unterstützt, sondern wie positiv diese Unterstützung von den Nutzern empfunden wird. Damit wird sichergestellt, dass möglicherweise objektiv 143 RAITHEL 2008, S. 65 144 Vgl. 2008, S. 66
- 43. THIS IS A MOD WORLD Seite39 identifizierbare Qualitäten auch tatsächlich in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe ankommen. 2. Gesamtspielzeit Plausibilitätsüberlegungen legen nahe, dass die Häufigkeit oder Intensität der Produktnutzung (Hier: die Zeit, die mit dem Spiel verbracht wird) sich auf die Einstellung des Nutzers auswirken. Die Produktbedeutung ist für einen Vielnutzer größer als für einen Wenignutzer: Es ist ein elementarer Bestandteil des täglichen Lebens und eine gewisse emotionale Auseinandersetzung erscheint wahrscheinlicher. Daher kann davon ausgegangen werden, dass die Nutzungsintensität sich auf das „Involvement“ auswirkt145 . Dies gilt insbesondere auch, weil angenommen werden kann, dass Spieler, die bereits sehr viel Zeit mit dem Produkt verbracht haben, ein größeres Bedürfnis nach neuen Inhalten entwickeln, die das Modding bieten kann. 3. Involvement „Involvement“ kennzeichnet das Engagement, mit dem sich ein Konsument einem Angebot zuwendet. Wie bereits im theoretischen Teil der Arbeit festgestellt, bildet Involvement einen wichtigen Einflussfaktor für die Kundenbindung. Es wird deshalb davon ausgegangen, dass ein hohes „Involvement“ bezüglich Modifications den Zusammenhang zwischen der „Bewertung des Mod‐Supports“ und der „Kundenbindung“ signifikant moderierend beeinflusst (siehe Kapitel 2.1.3). 4. Individualisierungsbedürfnis Wie bereits in Kapitel 2.2.2 festgestellt ist die Individualisierung ein wichtiges Argument für die Zahlungsbereitschaft. Da Modifications unter anderem ein unmittelbares Instrument zur Anpassung der Software bieten, kann angenommen werden, dass das „Individualisierungsbedürfnis“ das „Involvement“ bezüglich Modifications beeinflusst. 145 Vgl. JARITZ 2008, S. 50f