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JAKOBS.HUBER:THISISAMODWORLD
Kundenbindung ist seit den
1980er Jahren sowohl ein be-
deutendes Forschungsobjekt,
als auch wichtiger Erfolgsfak-
tor einer Unternehmung.
Daher soll in dieser Arbeit, am
Beispiel des Entwickler-Stu-
dios Paradox Interactive, die
Kundenintegration als Instru-
ment der Kundenbindung an-
hand von Games-Modifications
untersucht werden.
Die Erhebung und Auswer-
tung empirischer Daten aus
einer Befragung der (Online-)
Fan-Community bietet die
Gelegenheit, Zusammenhän-
ge zwischen Modding-Kultur
und Kundenbindung sichtbar
zu machen, Einflussgrößen zu
benennen und theoriegeleite-
te Ursache-Wirkungs-Bezie-
hungen zu entwickeln und zu
prüfen.
Der Autor
Jakob
Sebastian
Huber wur-
de 1989 in
Herdecke
geboren
und lebt
gerade mit
seiner Verlobten und dem ge-
meinsamen Sohn in Potsdam.
Seit mehr als drei Jahren ist
er Student der Mediadesign
Hochschule Berlin im Fach
Medien- und Kommunikations-
management BA.
M E D I A D E S I G N
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MD.H MEDIADESIGN HOCHSCHULE BERLIN | MEDIEN‐ UND KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT 
MKM 1011 
BACHELOR THESIS 
THIS IS A MOD WORLD 
EINE EMPIRISCHE BETRACHTUNG DER UNTERSTÜTZUNG VON 
MODIFICATIONS IN GAMES‐COMMUNITIES ALS 
INSTRUMENT DER KUNDENBINDUNG 
JAKOB S. HUBER 
ERSTKORREKTOR 
GERD FITTKAU 
ZWEITKORREKTOR 
PROF. CAROLA A. ELIAS 
MATRIKELNUMMER: 108101120 | ADRESSE: FRIESENSTR. 5 ‐ 14482 POTSDAM ‐ DEUTSCHLAND 
EMAIL: J.SEBASTIAN.HUBER@OUTLOOK.COM
THIS IS A MOD WORLD
Seite1 
Inhaltsverzeichnis 
1 Einleitung: Is this a Mod World? ................................................................................ 3
2 Theoretischer Hintergrund: Mods make the world go round? ................................... 5
2.1 Grundlagen der Kundenbindung: Keep your friends close, but your customers 
closer ......................................................................................................................6
2.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung ..........................9
2.1.2 Kundenzufriedenheit: Basis der Kundenbindung? ..................................... 10
2.1.3 Involvement als Einflussfaktor der Kundenbindung ................................... 14
2.1.4 Kundenbindung als Bestandteil moderner Wettbewerbsstrategien ........... 16
2.1.5 Zwischenfazit: Kundenbindung ................................................................. 21
2.2 Modding‐Kultur im Kontext der Prosumenten‐Ökonomie: Of Mods and Modders
 ............................................................................................................................. 22
2.2.1 Eine (Kurz‐)Geschichte: Mods, mods, glorious mods ................................. 24
2.2.2 Mods als Individualisierungsinstrument: Customization ............................ 26
2.2.3 Wettbewerbsfähigkeit durch Modding‐Communities: Playbour ................ 27
2.2.4 Motivstrukturen der Modder: To mod or not to mod ................................. 30
2.2.5 Zwischenfazit: Modifications .................................................................... 31
3 Empirie: Oh brother, where art thou? ..................................................................... 33
3.1 Forschungsdesiderat ........................................................................................ 33
3.2 Konzeption ...................................................................................................... 35
3.2.1 Untersuchungsobjekt ................................................................................ 35
3.2.2 Grundgesamtheit, Stichprobe und Erhebungsmethode ............................ 37
3.2.3 Messmodell & Hypothesen ........................................................................ 38
3.2.3.1 Identifikation der Messmodelle ........................................................... 38
3.2.3.2 Hypothesenentwicklung ..................................................................... 41
3.2.4 Konstruktion des Fragenkatalogs .............................................................. 43
3.2.4.1 Mehr‐Indikatoren‐Modelle ................................................................. 45
3.2.4.2 Ein‐Indikator‐Modelle ........................................................................ 52
 
                                                                                                    
2Seite 
THIS IS A MOD WORLD
3.2.5 Pretest ...................................................................................................... 56
3.2.6 Revisionen ................................................................................................ 58
3.3 Abschließendes Forschungsdesign .................................................................. 59
3.4 Datenerhebung ............................................................................................... 61
3.5 Datenauswertung ............................................................................................ 61
3.5.1 Deskriptive Datenauswertung ................................................................... 63
3.5.2 Objektivität, Reliabilität und Validität ....................................................... 69
3.5.2.1 Konstrukt Kundenbindung .................................................................. 74
3.5.2.2 Konstrukt: Kundenzufriedenheit ........................................................ 76
3.5.2.3 Konstrukt: Mod‐Support ..................................................................... 77
3.5.2.4 Konstrukt: Involvement ...................................................................... 78
3.5.2.5 Modifiziertes Struktur‐ und Hypothesenmodell .................................. 79
3.5.2.6 Zwischenfazit: Validität & Reliabilität des Erhebungsinstruments ....... 80
3.5.3 Hypothesenprüfung .................................................................................. 81
3.5.3.1 Zusammenhangshypothesen .............................................................. 82
3.5.3.2 Moderator‐Hypothesen ...................................................................... 84
4 Schlussbetrachtung und Fazit: This is a Mod World. ............................................... 89
4.1 Diskussion der Erhebungsergebnisse und Beantwortung der Forschungsfrage 90
4.2 Praktische Implikationen für die Branche und Paradox Interactive .................... 93
4.3 Kritische Betrachtung der gewählten Vorgehensweise .................................... 96
4.4 Weiterführende Ansätze für die Forschung ...................................................... 99
Literaturverzeichnis ................................................................................................ 101
Nicht‐Wissenschaftliche Quellen ............................................................................ 111
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ 112
Anhang ................................................................................................................... 114
 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite3 
1 Einleitung: Is this a Mod World? 
“They [Modding Communities, Anm. d. Autors] don’t become relevant at 
the point at which they’re touched by the shrivelled claw of commercial 
credibility. They are relevant and exciting and fascinating at the moment 
a person loves something so much they decide to risk embarrassment in 
order to find out how it works so they can spend more time with it.” 
SMITH 2014, 16.02.2015 
 
Mit  dem  Wechsel  des  Paradigmas  vom  Transaktions‐  zum  Beziehungsmarketing 
avancierte die Kundenbindung zu einer der zentralen Herausforderungen des modernen 
Marketings1
, die auch von GERDES treffend zusammengefasst wurde: „Angesichts der 
Erkenntnis,  dass  es  etwa  fünf  bis  sieben  Mal  mehr  kostet,  einen  Neukunden  zu 
gewinnen, als eine bestehende Kundenverbindung zu erhalten, ist eine Verlagerung der 
Schwerpunkte innerhalb des Marketings eingetreten“2
. 
 
Im  Bereich  des  Video‐  und  Computerspielemarkts  gilt  als  eines  der  wichtigsten 
Instrumente  der  Kundenbindung  die  Unterstützung  von  Modifications  und  die 
Entwicklung  einer  zugehörigen  Modding‐Szene3
.  Trotz,  oder  gerade  wegen  dieser 
wissenschaftlichen Einigkeit wurden noch keine empirischen Studien zu diesem Thema 
durchgeführt. 
 
Eine erste Annäherung soll daher im Zuge dieser Arbeit an einem Fallbeispiel versucht 
werden:  Die  internationale  –  und  englischsprachige  –  (Online‐)Fan‐Community  des 
Strategiespiels  Europa  Universalis  IV  von  Paradox  Development  Studio,  einer 
Tochterfirma des Publishers Paradox Interactive.  
 
 
 
 
 
1
 Vgl. GRÖNROOS 1994; RYALS 2005; MCLOUGHLIN/DE BOURCA 1996; BACKHAUS 1997 
2
 2008, S. 447 
3
 Vgl. KÜCKLICH 2005, S. 3; GRASSMUCK 2009, S. 181; MILNER 2009, S. 496; NEITZEL/NOHR 2010, S. 427; BEHR 
2009, S. 205; SOTAMAA 2005a, S. 2; SOTAMAA 2007b, S. 6f; SOTAMAA 2009, S. 95 
 
                                                                                                    
4Seite 
THIS IS A MOD WORLD
Dabei wird folgende Fragestellung im Mittelpunkt der Untersuchung stehen: 
Welche  Auswirkungen  hat  die  Bewertung  des  Mod‐Supports,  unter 
Berücksichtigung  weiterer  individueller  Einstellungs‐,  Erfahrungs‐  & 
Verhaltensmerkmale,  auf  die  Kundenbindung  innerhalb  der  (Online‐)Fan‐
Community?  
 
Die üblicherweise an repräsentative Stichproben angelegten hohen Ansprüche würden 
den Rahmen dieser Bachelorarbeit bei weitem sprengen. Deshalb sind, sowohl bei der 
Aufstellung  der  Hypothesen  als  auch  bei  deren  Prüfung  und  Interpretation,  keine 
Resultate zu erwarten, die sich auf alle Kunden von Paradox Interactive oder sogar auf 
Spieler im Allgemeinen übertragen ließen. 
Das Ziel besteht vielmehr darin, die Beziehung zwischen  der „Bewertung des  Mod‐
Supports“ einerseits und der „Kundenbindung“ andererseits zu untersuchen und den 
moderierenden  Einfluss  individueller  Einstellungs‐,  Erfahrungs‐  und 
Verhaltensmerkmale  auf  diesen  Zusammenhang  und  auf  die  „Bewertung  des  Mod‐
Supports“ zu prüfen4
. 
 
Um die Forschungsfrage umfassend zu erarbeiten, werden zunächst die theoretischen 
Grundlagen  der  Kundenbindung  und  des  Moddings  betrachtet.  Nach  einer  kurzen 
Darstellung  des  Forschungsdesiderats  wird  auf  Basis  des  Forschungsstands  ein 
Strukturmodell  entworfen  und  durch  Hypothesen  erschlossen.  Anhand  dieser  sind 
dann die Messmodelle zu konstruieren, welche mittels einer quantitativen Befragung 
anschließend innerhalb der Community erhoben werden. 
Die  deskriptive  Auswertung  der  Daten  bildet  dabei  den  ersten  Schritt  der 
Datenaufbereitung, gefolgt von der Prüfung der Gütekriterien. Abschließend werden 
die aufgestellten Hypothesen geprüft und angenommen bzw. abgelehnt. 
Der letzte Teil der Arbeit umfasst die Diskussion und Interpretation der Ergebnisse, eine 
kritische Reflektion der Vorgehensweise, weiterführende Forschungsansätze sowie die 
konkreten  Implikationen  für  das  Untersuchungsobjekt,  Europa  Universalis  IV  bzw. 
Paradox Interactive. 
 
 
4
 vgl. RAITHEL 2008, S. 57; SCHNELL et al. 2005, S. 298 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite5 
2 Theoretischer Hintergrund: Mods make the world go round? 
“Grundlage der […] Hypothesenbildung ist eine Literaturanalyse, um so 
einen Überblick über den aktuellen Wissens‐ und Forschungsstand zu 
erlangen […].“ 
RAITHEL 2008, S. 33 
 
In den nachfolgenden Kapiteln werden die theoretischen Grundlagen erläutert, die zur 
Entwicklung  des  empirischen  Forschungansatzes  notwendig  sind.  Dabei  wird  das 
besondere Augenmerk auf die beiden bedeutendsten und nach Annahme dieser Arbeit 
kausal verbundenen Themen der Kundenbindung und Modifications gelegt. Im ersten 
Unterkapitel soll dabei eine definitorische Erschließung des Begriffs Kundenbindung, 
ihre  verhaltenswissenschaftlichen  Grundlagen,  Involvement  als  bedeutender 
Einflussfaktor sowie die Relevanz für die strategische Ausrichtung einer Unternehmung 
behandelt  werden.  Das  anschließende  Unterkapitel  stellt  Modifications  als  eine 
besondere Form des User‐Generated Content dar und nimmt eine Begriffseingrenzung 
vor, zeichnet kurz ihre Geschichte nach, hebt wichtige Vorteile für den Kunden und die 
unternehmerische Wettbewerbsfähigkeit hervor und gibt abschließend einen Einblick 
in die Motivstrukturen der Prosumenten5
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5
 Prosumenten sind Konsumenten, die ein Produkt nicht nur nutzen (=konsumieren), sondern auch eigene Arbeit 
oder Inhalte einbringen (= produzieren). Vgl. TOFFLER 1990, S. 239 
 
                                                                                                    
6Seite 
THIS IS A MOD WORLD
2.1 Grundlagen der Kundenbindung: Keep your friends close, but 
your customers closer 
„Coming to the civilized world of 21st century, we see generals in the form 
of marketers striving to defend or capture market share with the help of a 
loyal customer base.” 
KUMAR/SHAH 2004, S. 318 
 
Wie bereits eingangs formuliert, hat sich im Marketing, sowohl in Wirtschaft als auch 
Wissenschaft,  eine  Wandlung  vom  reinen  Transaktionsmarketing  zum 
Beziehungsmarketing  vollzogen6
.  Nach  HOMBURG/BRUHN  geschah  dies  auf 
Unternehmensseite  aufgrund  der  „globale[n]  Verstärkung  der 
Wettbewerbsintensität“7
, die sinkende Gewinne und Wachstumsraten zur Folge hatte. 
Ende  der  1980er  Jahre  führte  dies  zu  einer  Phase  der  Fokussierung  auf  interne 
Strukturen und Prozesse mit dem Ziel von Kostensenkungen, gefolgt von einer Phase 
der Orientierung nach außen, hin zum Kunden8
. 
„Auf Seiten der Wissenschaft vollzog sich diese Entwicklung durch den Vorschlag eines 
‚Paradigmenwechsels im Marketing‘“9
, bei der eine Abkehr von der herkömmlichen 
Konzentration auf einzelne Transaktionen und klassische Marketinginstrumente (4P10
) 
stattfand,  die  nicht  mehr  als  die  effizienteste  Vorgehensweise  in  allen  Situationen 
angesehen  wurde.  Aus  dem  neuen  Ansatz,  die  gesamte  Geschäftsbeziehung  zu 
betrachten, entwickelte sich das Relationship Marketing11
 (Beziehungsmarketing, s.o.) 
und später das Customer Relationship Marketing12
. 
 
Das  Kundenbindungsmanagement  ist  dabei  von  besonderer  Bedeutung,  weil  sich 
„Tendenzen  einer  zunehmenden  Markenerosion  und  […]  eine[r]  steigenden 
 
6
 vgl. GERDES 2008, S. 447 
7
 2008, S. 5 
8
 Vgl. HOMBURG/BRUHN 2008, S. 5 
9
 HOMBURG/BRUHN 2008, S. 5 
10
 Vgl. MEFFERT et al. 2012, S. 20/22 
11
  Relationship  Marketing  bezieht  sich  im  Gegensatz  zum  Kundenbindungsmanagement  nicht  nur  auf  Kunden, 
sondern auf alle Geschäftsbeziehungen und Zielgruppenkontakte. Vgl. MEFFERT 2008, S. 162 
12
  Vgl.  HOMBURG/BRUHN  2008,  S.  5/7;  Customer  Relationship  Marketing  wird  oft  synonym  für 
Kundenbindungsmanagement  verwendet,  bezeichnet  aber  eigentlich  nur  den  informationstechnologischen 
Rahmen des Kundenbindungsmanagements. 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite7 
Markenwechselbereitschaft von Kunden“13
 belegen lassen. Es wird beschrieben als die 
„systematische Planung, Realisation, Kontrolle und Anpassung aller auf den aktuellen 
Kundenstamm gerichteten Aktivitäten mit dem Ziel, die Wechselbereitschaft durch die 
Herstellung  oder  Intensivierung  von  faktischen  und  emotionalen  Bindungen  zu 
verringern bzw. temporär einen Wechsel auszuschließen“14
. Die Kundenbindung, das 
Ziel des Kundenbindungsmanagements, wird dabei definiert als „sämtliche Maßnahmen 
eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das 
tatsächliche  Verhalten  eines  Kunden  gegenüber  einem  Anbieter  oder  dessen 
Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft 
zu stabilisieren bzw. auszuweiten“15
. 
Die  wichtigsten  positiven  und  negativen  Auswirkungen  von  Kundenbindung  fasst 
DILLER folgendermaßen in einer Abbildung zusammen16
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13
 MEFFERT 2008, S. 160 
14
 MEFFERT 2008, S. 162 
15
 HOMBURG/BRUHN 2008, S. 8 
16
 1996, S. 81 
 
                                                                                                    
8Seite 
THIS IS A MOD WORLD
  Mehr Sicherheit  Mehr Wachstum 
Mehr 
Gewinn/Rentabilität 
+ 
Mehr Stabilität der 
Geschäftsbeziehung 
 Habitualisierung 
 Immunisierung 
 Toleranz 
 
Mehr Feedback 
 Beschwerde‐
bereitschaft 
 Auskunfts‐
bereitschaft 
 Bereitschaft zur 
Mitarbeit 
 
Mehr Aktionsspielraum 
 
Mehr Vertrauen 
Bessere 
Kundenpenetration 
 Beschaffungs‐
konzentration 
 Kaufhäufigkeit 
 Kaufintensität 
 Cross Buying 
 
Mehr 
Kundenempfehlungen 
 Adressenvermittlung 
 Referenzbereitschaft 
 Mund‐zu‐Mund‐
Werbung 
 Kundenvermittlung 
Kosteneinsparungen 
 Bessere Amortisation 
von 
Akquisationskosten 
 Opportunitätskosten 
der Kundengewinnung 
 Geringere 
Kundenbearbeitungs‐
kosten 
 Effizientere 
Orderverfahren 
 Geringere 
Streuverluste 
 
Erlössteigerungen 
 Geringere 
Preiselastizität 
 Cross Selling‐Erlöse 
‐ 
Commitment 
 Inflexibilität 
 
Trägheit 
 
Reaktanzgefahr17
 
Einseitige 
Kundenstruktur 
 
Negative Mund‐zu‐
Mund‐Werbung 
Bindungskosten 
 Zurechenbare Kosten 
 Zurechenbare 
Erlösminderungen 
Abbildung 1: Wirkungseffekte der Kundenbindung (Eigene Darstellung nach DILLER 1996, S. 81) 
 
MEFFERT stellt weiter fest, dass, aufgrund der zunehmenden Markenerosion und der 
steigenden  Wechselbereitschaft,  „die  lange  Zeit  vorherrschende  Ansicht  vieler 
 
17
  Reaktanz  bezeichnet  ein  Phänomen  des  Widerstands  gegen  wahrgenommenen  Beeinflussungsdruck.  Vgl. 
GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON 2015, 15.02.2015 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite9 
Unternehmen,  über  ‚Markenpersönlichkeiten‘  und  ‚Markentreue‘  eine  langfristige 
Beziehung und Bindung zum Konsumenten aufzubauen“18
, sich in dieser Form nicht 
mehr als zielführend erweist. Der Einsatz klassischer Marketinginstrumente und die 
etablierte Markenpolitik sind in vielen Fällen nicht mehr ausreichend, um eine stabile 
Kundenbindung zu gewährleisten. 
 
2.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der 
Kundenbindung 
“The fundamental axiom of relationship marketing is, or should be, that 
consumers like to reduce choices by engaging in an ongoing loyalty 
relationship with marketers.” 
SHETH/PARVATIYAR 1995, S. 256 
 
Es wird im Allgemeinen angenommen, dass Kundenbindung einerseits das bisherige, 
andererseits das zukünftige Verhalten erklärt und Verhaltensabsichten prognostizieren 
kann19
. 
 
Aus  verhaltenswissenschaftlicher  Sicht  wird  Kundenbindung  als  „ein  psychisches 
Konstrukt der Verbundenheit oder Verpflichtung einer Person gegenüber einer anderen 
Person  oder  einem  Unternehmen  verstanden“20
.  Sie  kann  auch  einen  Zustand  der 
Gebundenheit  bedeuten,  wobei  „diese  Situation  der  kundenseitigen  Abhängigkeit 
immer mit psychischen Konsequenzen einhergeht“21
. 
 
Das Gefühl der Verbundenheit beruht auf der Zufriedenheit des Kunden und kann als 
freiwillig und positiv beschrieben werden, während die Verpflichtung sowohl positiv, als 
auch negativ bewertet werden kann22
. Eine Person, die seit Jahren dieselbe Spiele‐
Franchise  spielt,  kann  sich  dem  Entwickler  verpflichtet  fühlen,  obwohl  mittlerweile 
vielleicht eine andere Franchise eher ihren Vorlieben entspräche; ist diese Person dem 
 
18
 MEFFERT 2008, S. 160 
19
 Vgl. KUMAR/SHAH 2004; HOMBURG et al. 2008 
20
 GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48 
21
 GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48 
22
 Vgl. GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48 
 
                                                                                                    
10Seite 
THIS IS A MOD WORLD
Entwickler  aber  auch  verbunden  und  spielt  Spiele  der  Franchise  weiterhin  mit 
Vergnügen, „löst diese Verpflichtung kein unangenehmes Gefühl aus“23
. 
Gebundenheit wird nur dann als negativ empfunden, wenn sie den Dimensionen der 
Verbundenheit  und  ggf.  Verpflichtung  zuwiderläuft,  also  bspw.  der  Kunde  in  einem 
langen Vertrag gebunden ist, den er auflösen möchte. In diesem Fall können „negative 
psychische Konsequenzen, wie z.B. Reaktanz“24
 die Folge sein. 
Da Konsumenten sich durch langfristige Bindung an ein Unternehmen de facto selbst 
Wahlmöglichkeiten verschließen, stellen sich die Verhaltenswissenschaften die Frage: 
„[W]ieso  Konsumenten  bewusst  und  freiwillig  auf  eine  möglichst  große  Anzahl  an 
Entscheidungsalternativen im Konsum verzichten[?]“25
 
 
SHETH/PAVATIYAR  stellen  dazu  zusammenfassend  fest:  „We  postulate  that 
consumers engage in relational market behavior to achieve greater efficiency in their 
decision  making,  to  reduce  the  task  of  information  processing,  to  achieve  more 
cognitive consistency in their decisions, and to reduce the perceived risks associated 
with  future  choices”26
.  Außerdem  wirken  sich  Verhaltensnormen  der  Familie,  der 
Einfluss von Peer‐Groups, religiöse Grundsätze, regierungspolitische Maßnahmen und 
Arbeitgebereinflüsse auf das relationale Marktverhalten aus27
. 
 
2.1.2 Kundenzufriedenheit: Basis der Kundenbindung? 
“A satisfied customer is a repeat customer – maybe.” 
STUM/THIRY 1991, S. 31 
 
Von  zahlreichen  Unternehmen  wird  die  Kundenzufriedenheit  als  ein  wichtiges  Ziel 
betrachtet,  deren  Management  einen  entscheidenden  Beitrag  zur  Sicherung  der 
Wettbewerbsfähigkeit  darstellt28
.  Implizit  liegt  die  Annahme  zugrunde,  dass 
„zufriedene Kunden ihrem Anbieter treu bleiben und somit diesem zu einer Reihe von 
 
23
 GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48 
24
 GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48 
25
 GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 49 
26
 1995, S. 256 
27
 Vgl. SHETH/PAVATIYAR 1995, S. 256 
28
 Vgl. ANDERSON et al. 1994; OLIVER 1997; RUST et al. 1995; MITTAL/KAMAKURA 2001 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite11 
wirtschaftlichen Vorteilen […] verhelfen“29
. Verschiedene Untersuchungen der letzten 
Jahre haben jedoch gezeigt, dass „Kundenzufriedenheit […] keineswegs in jedem Fall 
zu Kundenbindung“30
 führt. 
 
In der wissenschaftlichen Theorie ist das Confirmation/Disconfirmation‐Paradigma (C/D‐
Paradigma)  in  weiten  Teilen  anerkannt.  Bei  diesem  wird  einerseits  die  tatsächliche 
Erfahrung  mit  dem  Produkt  (Ist‐Leistung)  mit  den  Erwartungen  des  Kunden  (Soll‐
Leistung)  verglichen.  Entspricht  die  Ist‐Leistung  der  Soll‐Leistung  (Confirmation  = 
Bestätigung), oder übertrifft sie diese (positive Disconfirmation), ist Zufriedenheit die 
direkte Folge. Unzufriedenheit entsteht, wenn im Vergleich zur Soll‐Leistung die Ist‐
Leistung zu gering ist (negative Disconfirmation)31
. 
 
 
Abbildung 2: Confirmation/Disconfirmation‐Paradigma (Eigene Darstellung nach HOMBURG et al. 2008, S. 107) 
 
Kundenzufriedenheit  wird,  im  Einklang  mit  dem  C/D‐Paradigma,  definiert  als 
„postchoice evaluative judgement concerning a specific purchase selection“32
. 
 
 
29
 HOMBURG et al. 2008, S. 105 
30
 HOMBURG et al. 2008, S. 105; vgl. auch STUM/THIRY 1991; GIERL 1993; JONES/SASSER 1995 
31
 Vgl. HOMBURG et al. 2008, S. 106; ANDERSON/SULLIVAN 1993; HOYER/MCINNIS 2006 
32
 WESTBROOK/OLIVER 1991, S. 84 
 
                                                                                                    
12Seite 
THIS IS A MOD WORLD
Bei der Betrachtung des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 
steht allerdings die Frage im Raum, ob „es wirklich die Zufriedenheit mit einer einzelnen 
Transaktion  ist,  die  die  Treue  des  Kunden  determiniert“33
.  Es  erscheint  sehr  viel 
wahrscheinlicher, dass die Bedeutung des Zufriedenheitsurteils für die Kundenbindung 
zunimmt, wenn es auf wiederholter Erfahrung basiert, nicht nur auf einem einzelnen 
Erwerb.  Dazu  ANDERSON  et  al.:  „Whereas  transaction‐specific  satisfaction  may 
provide  diagnostic  information  about  a  particular  product  or  service  encounter, 
cumulative satisfaction is a more fundamental indicator of a firm‘s past, current, and 
future performance”34
. 
 
Der Einfluss von Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung kann beispielhaft mittels 
drei verschiedener Theorien erklärt werden: 
 Die Theorie der kognitiven Dissonanz nach FESTINGER geht von der Annahme 
aus, dass Individuen ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven Systems 
anstreben.  Wenn  sich  Kognitionen  (Wissen,  Erfahrungen,  Meinungen) 
widersprechen,  entsteht  eine  kognitive  Dissonanz,  die,  je  nach  individueller 
Toleranzschwelle, einen Handlungsdruck auslöst35
. 
Für die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gilt hier, 
dass  „sich  ein  zufriedener  Kunde  in  einem  psychischen  Gleichgewicht 
befindet“36
.  Um  dieses  zu  erhalten  verhält  er  sich  loyal  und  kauft  die 
entsprechenden Produkte weiter, um eine kognitive Dissonanz zu vermeiden. 
 Die Lerntheorie der instrumentellen bzw. operanden Konditionierung: „This 
form of conditioning is concerned with how the consequences of a behavior will 
affect the frequency or probability of the behavior performed again“37
. Es wird 
davon ausgegangen, dass die Verhaltensweisen beibehalten werden, für die das 
Individuum in der Vergangenheit belohnt wurde. 
Ein Kunde, der zufrieden mit einem Produkt ist, erfährt dadurch eine positive 
Verhaltensverstärkung (Belohnung), die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt 
erneut  gekauft  wird,  steigt:  „Je  kontinuierlicher  der  Kunde  diese  positive 
 
33
 HOMBURG et al. 2008, S. 107 
34
 ANDERSON et al. 1994, S. 54 
35
 Vgl. 1957 
36
 HOMBURG et al. 2008, S. 112 
37
 ENGEL et al. 1993, S. 446 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite13 
Verhaltensverstärkung erfährt (im Fall von wiederholter Zufriedenheit), desto 
enger wird er an den entsprechenden Anbieter gebunden“38
. 
 Die  Risikotheorie  postuliert,  dass  der  Versuch  des  Kunden,  das  subjektiv 
wahrgenommene  kaufspezifische  Risiko  zu  minimieren,  sein  Kaufverhalten 
bestimmt39
.  Im  Allgemeinen  wird  unterschieden  zwischen  funktionellem 
(=Produkt  erfüllt  Funktion  nicht),  finanziellem  (=Verlust  der  eingesetzten 
finanziellen  Mittel  durch  Fehlkauf),  physischem  (=Gefahr  von 
Gesundheitsschäden),  psychologischem  (=unzureichende  persönliche 
Identifikation)  und  sozialem  Risiko  (=widerspricht  Normen  des  sozialen 
Umfelds)40
. 
Abhängig  von  der  Toleranzschwelle  versucht  ein  Kunde  daher,  das 
Ausgangsrisiko durch spezifische Strategien zu reduzieren41
. Eine Möglichkeit 
bietet hier loyales Kaufverhalten: „ein zufriedener Kunde bleibt folglich dem 
betreffenden  Anbieter  treu,  um  das  Risiko  der  Unzufriedenheit  (psychisches 
Risiko) möglichst gering zu halten“42
. 
 
Zusammenfassend  lässt  sich  feststellen,  dass  ein  Zusammenhang  zwischen 
Kundenzufriedenheit  und  Kundenbindung  zwar  besteht,  dieser  jedoch  nicht  positiv‐
linear verläuft43
  und vielmehr „einen äußerst komplexen Charakter aufweist“44
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
38
 HOMBURG et al. 2008, S. 113 
39
 BAUER 1960 
40
 Vgl. KUß/DILLER 2001, S. 758 
41
 Vgl. KROEBER‐RIEL/WEINBERG 2003, S. 399 
42
 HOMBURG et al. 2008, S. 114 
43
 vgl. dazu z.B. Studien von REICHHELD 1993; BURMANN 1991; AUH/JOHNSON 1997; MÜLLER/RIESENBECK 1991; 
HERMANN/JOHNSON 1999 
44
 HOMBURG et al. 2008, S. 124 
 
                                                                                                    
14Seite 
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2.1.3 Involvement als Einflussfaktor der Kundenbindung 
“The significance of conditions of low or high involvement is not that one 
is better than the other, but that the processes of communication impact 
are different. That is, there is a difference in the change processes that are 
at work.” 
KRUGMANN 1965, S. 355 
 
Involvement  wird  als  „Aktivierungsgrad  bzw.  Motivstärke  zur  objektgerichteten 
Informationssuche  ‐aufnahme,  ‐verarbeitung  und  ‐speicherung“45
  definiert  und  ist 
damit ein Kennwert hinsichtlich des Interesses an einem Gegenstand, Sachverhalt o.Ä. 
bzw.  dessen  Bedeutung  für  das  eigene  Wertesystem.  TROMMSDORF  stellt  dabei 
verschiedene Auswirkungen fest, je nachdem, ob das Involvement niedrig oder hoch 
ausgeprägt ist (siehe Abbildung 3). 
 
High Involvement‐Charakteristik  Low‐Involvement‐Charakteristik 
 Aktive Informationssuche 
 Aktive Auseinandersetzung 
 Hohe Verarbeitungstiefe 
 Geringe Persuasion46
 
 Vergleichende Bewertung vor dem 
Kauf 
 Viele Merkmale beachtet 
 Wenige akzeptable Alternativen 
 Viel sozialer Einfluss 
 Ziel „Optimierung“ 
 Markentreue durch Überzeugung 
 Stark verankerte Einstellung 
 Hohe Gedächtnisleistung 
 Passive Informationsaufnahme 
 Passierenlassen 
 Geringe Verarbeitungstiefe 
 Hohe Persuasion 
 Bewertung allenfalls nach dem Kauf 
 Wenige Merkmale beachtet 
 Viele akzeptable Alternativen 
 Wenig sozialer Einfluss 
 Ziel „keine Probleme“ 
 Markentreue durch Gewohnheit 
 Gering verankerte, flache Einstellung 
 Geringe Gedächtnisleistung 
Abbildung 3: Involvement‐Charakteristiken (Eigene Darstellung nach TROMMSDORFF 2008, S. 49) 
 
45
 TROMMSDORFF 2008, S. 49 
46
 Persuasion ist die Überzeugung, d.h. Veränderung von Einstellungen oder Verhalten, durch  Kommunikation. Vgl. 
ENCYCLOPAEDIA BRITANNICA 2010, 15.02.2015 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite15 
Seit KRUGMAN47
 ist der substantielle Einfluss, den die Intensität des Involvements auf 
Kauf‐  bzw.  Informationsverhalten  ausübt,  weithin  bekannt  und  anerkannt.  DILLER 
spricht dabei von „heißer Kundenbindung“ bei hohem Involvement einerseits, hinter 
der eine „ausführliche und u.U. auch emotional unterlegte Hinwendung“48
 steht, und 
„kalter Kundenbindung“49
 ohne Involvement, die möglicherweise nur zufällig oder aus 
Zweckmäßigkeitserwägungen heraus entsteht. 
Das  Involvement  stellt  dabei  keine  unveränderliche,  feste  Größe  außerhalb  jeden 
Einflusses dar, sondern kann gezielt gesteigert werden. Nach KAPFERER/LAURENT 
sind  mögliche  Ansatzpunkte:  das  Interesse  am  Produkt,  der  Spaß  und  die  eigene 
Belohnung beim Kauf bzw. Konsum, die Identifikation und Selbstdarstellbarkeit mit 
dem  Produkt  bzw.  Anbieter,  die  mit  dem  Kauf  bzw.  Besuch  verbundene 
Risikowahrscheinlichkeit und die Höhe des beim Kauf empfundenen Risikos50
. 
 
Auch JARITZ stellt in ihrer Dissertation mit dem Schwerpunkt auf Low‐Involvement 
fest, dass „Involvement einen Effekt auf die Kundenbindung ausübt“, wobei der „relativ 
starke  Einfluss  des  emotionalen  Involvements  auf  die  […]  Kundenbindung“51
 
hervorzuheben ist. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
47
 Vgl. 1965 
48
 DILLER 1996, S. 87 
49
 Vgl. DILLER 1996, S. 87 
50
 Vgl. 1985 
51
 2008, S. 256 
 
                                                                                                    
16Seite 
THIS IS A MOD WORLD
2.1.4 Kundenbindung als Bestandteil moderner 
Wettbewerbsstrategien 
“Customer loyalty is an important construct for all marketers and defines 
a means to develop relationship with customers and hence increased 
business and customer retention.” 
KUMAR/SHAH 2004, S. 327f 
 
Im  Zuge  des  wachsenden  Wettbewerbsdrucks,  stagnierender  Märkte  und  einem 
Mangel  an  Unique  Selling  Propositions52
  (Kurz:  USP)  nimmt  die  strategische 
Bedeutung von Kundenbindung für Unternehmen signifikant zu53
. 
Aufgrund des wachsenden Bedürfnisses nach quantifizierbaren Messgrößen auch im 
Marketing54
, erzielen Konzepte wie bspw. die langfristig ausgerichtete Disziplin des 
Kundenbindungsmanagements, mit messbaren Output‐ und Inputgrößen, auch im Top‐
Management „ein hohes Commitment bei strategischen Fragestellungen“55
. 
 
Gleichzeitig rücken neue Verfahren zur Kundensegmentierung und ‐bewertung stärker 
in den Fokus des Marketings, die den Kundenwert (teilweise sogar individuell), unter 
besonderer  Beachtung  des  zukünftigen  Verhaltens,  bestimmen56
:  „Somit  wird  der 
Tatsache Rechnung getragen, dass die ausschließliche Betrachtung des Ertragswertes 
eines Kunden mittels Erstkauf eine verhältnismäßig geringe Aussagekraft besitzt und 
erst die langfristige und somit zukünftige Kundenbindung das Ertragspotential eines 
Kunden optimal ausschöpft“57
. 
 
Dieser  hohe  Einfluss  der  Kundenbindung  auf  ökonomische  und  nicht‐ökonomische 
Zielgrößen räumt ihr einen zentralen Stellenwert im Zielsystem eines Unternehmens 
ein58
. 
 
 
52
 Unique Selling Proposition bezeichnet ein unverwechselbares, einzigartiges Nutzenangebot eines Produkts oder 
einer Dienstleistung. Vgl. MEFFERT et al. 2012, S. 57/371 
53
 Vgl. MEFFERT 2008; DILLER 1996 
54
 RUST et al. 2004 
55
 MEFFERT 2008, S. 160 
56
 Vgl. KUMAR et al. 2006 
57
 MEFFERT 2008, S. 160 
58
 Vgl. MEFFERT/BRUHN 2006 
 
 
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Seite17 
Die Relevanz von Kundenbindung ist dabei nicht für alle Güter gleich groß ausgeprägt, 
vielmehr können bestimmte Produktmerkmale, die in einer engen Wechselbeziehung 
zueinander stehen, Aufschluss darüber geben, wie groß das Kundenbindungspotential 
eingeschätzt werden kann59
: 
 Konsumbedeutung:  Die  subjektiv  wahrgenommene  Wichtigkeit  eines 
Produkts, die auch die Nachfrage nach produktbegleitenden Serviceleistungen 
bestimmt. Steigende Bedeutung zieht eine steigende Kundenbindungsrelevanz 
nach sich. 
 Produktnutzungsdauer:  Der  zeitliche  Abstand,  in  dem  Ersatzkäufe  getätigt 
werden  müssen.  Umso  größer  der  Abstand,  desto  höher  die 
Kundenbindungsrelevanz. 
 Benutzerfreundlichkeit: Maßstab für Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit 
von  Produkten.  Sinkende  Benutzerfreundlichkeit  führt  zu  steigender 
Kundenbindungsrelevanz. 
 Servicebedürftigkeit:  Freiwillige  oder  notwendige  produkt‐  und 
personenbezogene Serviceleistungen. Höhere Servicebedürftigkeit erhöht die 
Kundenbindungsrelevanz. 
 Umweltfreundlichkeit:  Die  ökologische  Verträglichkeit  eines  Produkts.  Je 
niedriger die Umweltfreundlichkeit, desto größer die Kundenbindungsrelevanz. 
 Nachkaufkosten:  Monetäre,  psychische  sowie  zeitliche  Kosten,  die  aus  der 
Verwendung und Entsorgung resultieren. Höhere Nachkaufkosten führten zu 
einer größeren Kundenbindungsrelevanz. 
 
59
 Vgl. JESCHKE 1995, S. 187 
 
                                                                                                    
18Seite 
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Abbildung  4:  Einfluss  ausgewählter  Produktmerkmale  auf  die  Kundenbindungsrelevanz  nach  JESCHKE  (Eigene 
Darstellung nach MEFFERT 2008, S. 166) 
 
Infolgedessen  ist  die  Bedeutung  von  Kundenbindung  auch  je  nach  gewählter 
strategischer Ausrichtung der Unternehmung sehr unterschiedlich. Nach MEFFERT et 
al. können grundsätzlich zwei abnehmergerichtete Strategien unterschieden werden: 
die Preis‐Mengen‐Strategie und die Präferenzstrategie60
. 
 
„[Die Preis‐Mengen‐Strategie] zielt […] auf den Aufbau eindimensionaler Präferenzen. 
Hierfür  werden  alle  Marketingaktivitäten  auf  preispolitische  Maßnahmen 
konzentriert“61
.  Bereits  aus  dieser  kurzen  Definition  wird  deutlich,  dass  die 
Kundenbindungsrelevanz  nach  JESCHKE,  wie  in  der  Abbildung  4  aufgezeigt, 
vergleichsweise gering ausgeprägt ist. Dieser Strategietyp stellt „die Basisvariante für 
Güter mit eher geringem Kundenbindungspotential dar“62
. 
 
Als Gegenentwurf kann die Präferenzstrategie betrachtet werden, die „das Ziel verfolgt, 
insbesondere  durch  den  Einsatz  von  nicht‐preislichen  Aktionsparametern 
mehrdimensionale  Präferenzen  beim  Abnehmer  aufzubauen  und  dadurch  einen 
überdurchschnittlichen Preis zu erzielen“63
. Die Präferenzstrategie versucht, durch die 
 
60
 Vgl. 2012, S. 292/306 
61
 MEFFERT et al. 2012, S. 306 
62
 MEFFERT 2008, S. 164 
63
 MEFFERT et al. 2012, S. 306 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite19 
Schaffung von Produkt‐ und Leistungsvorteilen den Ansprüchen des Konsumenten in 
vollem  Ausmaß  gerecht  zu  werden  und  damit  eine  Markteintrittsbarriere  für 
potenzielle  Wettbewerber  aufzubauen64
.  Daher  stellt  die  Kundenbindung  ein 
„konstitutives Element wettbewerbsorientierter Präferenzstrategien dar“65
. 
 
Es  lassen  sich,  entsprechend  der  Definition  des  Kundenbindungsmanagements,  vier 
instrumentalstrategische Bereiche abgrenzen: vertragliche Kundenbindung, technisch‐
funktionale  Kundenbindung,  ökonomische  Kundenbindung  und  emotionale 
Kundenbindung66
. 
 
 
Abbildung 5: Arten der Kundenbindung und der Einsatz von Marketinginstrumenten (Eigene Darstellung nach MEFFERT 
2008, S. 171) 
 
Nach MEFFERT definieren sich diese instrumentalstrategischen Ebenen wie folgt67
: 
 Vertragliche  Kundenbindung:  der  Kunde  wird  durch  Verträge  rechtlich 
gebunden;  entweder  durch  die  Koppelung  von  Zusatzleistungen  (z.B. 
Garantiebedingungen und Serviceverträge) oder die Bindung bei Folgekäufen 
(z.B. Leasingverträge, Zeitschriftenabonnement). 
 Technisch‐funktionale Kundenbindung: der Kunde wird durch Produkt‐ und 
Servicekomponenten gebunden, die es nur bei einem Hersteller bzw. Händler 
zu erwerben gibt; entweder durch Zusatzleistungen (z.B. Schulungsleistungen 
 
64
 Vgl. MEFFERT 2008, S. 168 
65
 MEFFERT 2008, S. 168 
66
 Vgl. MEFFERT 2008, S. 170f 
67
 Vgl. 2008, S. 170f 
 
                                                                                                    
20Seite 
THIS IS A MOD WORLD
im  EDV‐Bereich)  oder  durch  einheitliches  Design  und/oder  notwendige 
technische Kompatibilität (z.B. Möbel, Rasierklingen, Software). 
 Ökonomische Kundenbindung: der Kunde empfindet den Wechsel aufgrund 
wahrgenommener  oder  tatsächlicher  Wechselkosten  als  unvorteilhaft; 
entweder  durch  die  Erhöhung  von  Wechselkosten  (z.B.  der  geringe 
Rückkaufswert bei Lebensversicherungen) oder Preissetzung in Form von fixen 
Eintrittskosten bei gleichzeitiger Ermäßigung der Folgekosten (z.B. Bahncard) 
und  Preisdegression  in  Abhängigkeit  der  Bindungsdauer  (z.B. 
Schadensfreiheitsrabatte bei Versicherungen). 
 Emotionale Kundenbindung: der Kunde ist in hohem Grad zufrieden mit den 
Leistungen und vertraut darauf, dass dies in Zukunft auch so bleiben wird; dies 
wird  durch  den  Einsatz  aller  Marketinginstrumente,  sowie  besonderen 
Instrumenten  des  Kundenbindungsmanagements  (z.B.  Kundenclubs, 
Kundenkarten, Kundenzeitschriften, Beschwerdemanagement) erreicht. 
 
Letzten  Endes  stellt  MEFFERT  fest,  dass  Unternehmen  noch  zu  oft  Einzelpläne  zur 
Steuerung aufstellen und eine klare strategische Ausrichtung vernachlässigen68
: „Dabei 
ist  nicht  mehr  das  Erreichen  einer  einzelnen  Erfolgsposition,  sondern  vielmehr  die 
Erzielung von mehrdimensionalen Wettbewerbsvorteilen von zentraler Bedeutung“69
. 
Neben  den  allgemeinen  Zielen  der  Unternehmung  ist  dabei  die 
Kundenbindungsrelevanz70
 der angebotenen Leistung für die Auswahl der geeigneten 
Strategie besonders wichtig. 
 
 
 
 
 
 
 
68
 Vgl. 2008, S. 174 
69
 MEFFERT 2008, S. 174 
70
 Vgl. JESCHKE 1995, siehe auch Abbildung 4 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite21 
2.1.5 Zwischenfazit: Kundenbindung 
“Customer loyalty can be a double edged sword. If mismanaged, it can 
seriously hurt the company’s bottom‐line. […] But, if customer loyalty is 
managed prudently and in conjunction with profitability, it could be the 
most potent weapon against competition in the company’s marketing 
arsenal.” 
KUMAR/SHAH 2004, S. 328 
 
In  den  vorhergehenden  Kapiteln  wurde  nachgezeichnet,  wie  das  Management  der 
Kundenbindung seine wachsende Bedeutung für den Unternehmenserfolg entwickelte, 
und wie die Entstehung und der Bestand einer solchen Bindung erklärt und, daraus 
folgend, auch gefördert werden kann. 
 
Nach der Erkenntnis, dass klassisches Markenmanagement nicht ausreicht, um eine 
konsequente  Kundenbindung  zu  gewährleisten,  ist  das  aktive  Management  dieser 
Beziehung zu einem bedeutenden Teil der Wertschöpfungsstruktur von Unternehmen 
geworden. 
Kundenbindung  stellt  dabei  ein  theoretisches  Konstrukt  dar,  deren  genaue  und 
abschließende Erklärung noch nicht möglich erscheint. Sie kann dabei sowohl einen 
freiwilligen  (Verbundenheit),  als  auch  einen  unfreiwilligen  (Gebundenheit)  Charakter 
annehmen,  wobei  im  Allgemeinen  ersterer  das  Ziel  der  meisten 
Kundenbindungsmaßnahmen ist; hinzu kommt ein dritter Aspekt der Verpflichtung. Im 
Zusammenspiel  können  diese  Faktoren  einen  positiven  Effekt  hervorrufen:  die 
Verpflichtung beschreibt dabei das Gefühl, dem Anbieter in irgendeiner Form etwas 
schuldig  zu  sein,  die  Gebundenheit  eine  fest  bestehende,  bspw.  gesetzliche  oder 
vertragliche  Bindung,  und  die  Verbundenheit  beruht  auf  der  Identifikation  und 
Zufriedenheit  des  Kunden.  Ist  Verbundenheit  gegeben,  werden  Verpflichtung  und 
Gebundenheit nicht als negativ empfunden; fehlt diese, können im Ergebnis negative 
Konsequenzen aufgrund der unfreiwilligen Bindung folgen. 
 
Als  ein  wichtiger  Einflussfaktor  der  Kundenbindung  konnte  dabei  das  Involvement 
festgestellt werden, das ganz allgemein die persönliche Relevanz, Identifikation und 
Bedeutung eines Gegenstands, Sachverhalts o.Ä. für eine Person abbildet. Involvement 
 
                                                                                                    
22Seite 
THIS IS A MOD WORLD
ist von hoher Bedeutung bei der Informationsverarbeitung und beeinflusst die Art und 
Weise der Kundenbindung nachhaltig („heiße“ und „kalte“ Kundenbindung). Es wurde 
außerdem  festgestellt,  dass  Involvement  gezielt  gesteigert  und  beeinflusst  werden 
kann und keine unerreichbare Größe außerhalb jeden Einflusses darstellt. 
 
Abschließend konnte außerdem erläutert werden, dass Kundenbindung nicht immer 
von gleicher Bedeutung ist. Anhand der Bewertung von Produktmerkmalen71
 oder der 
strategischen  Ausrichtung72
  lässt  sich  erfassen,  welcher  Grad  an  Relevanz  der 
Kundenbindung zugeschrieben werden kann und sollte. 
 
2.2 Modding‐Kultur im Kontext der Prosumenten‐Ökonomie: Of 
Mods and Modders 
“Modders are creative and fantastic; they keep the games alive when we 
aren't releasing content and what they do can inspire us for the future 
development of the games as well.” 
ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 6‐8 
 
Modifications (kurz: Mods), definiert SOTAMAA als „gamer‐made alterations to a pre‐
existing game”, durch “Modders [who] redesign and improve their favourite games by 
tinkering with the code”73
. Im Prinzip kann jede (kleinste) Veränderung am Programm‐
Code als Mod bezeichnet werden, deshalb stellt SOTAMAA weiter fest: „there is no easy 
way to identify a single starting point for modding phenomenon as known today“74
. 
Im  Zuge  dieser  Arbeit  wird  aber,  falls  nicht  anders  erwähnt,  der  Begriff  Mod  bzw. 
Modification  schwerpunktmäßig  für  Code‐Änderungen  an  Computerspielen 
verwendet,  die  außerdem  einer  (möglicherweise  begrenzten)  Öffentlichkeit 
zugänglich gemacht werden. 
 
Modding  kann  als  eine  Form  des  User‐Generated  Contents,  als  Einbindung  von 
Konsumenten in die Produktions‐ und Wertschöpfungskette (=Prosument) betrachtet 
 
71
 Bspw. nach JESCHKE 1995 
72
 Bspw. nach MEFFERT 2012 
73
 2004, S. 1 
74
 2004, S1; vgl. auch JEPPESEN 2004, S.4 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite23 
werden75
, oder wie JEPPESEN feststellt: „Manufacturers have managed to hand out 
complement  production  to  their  own  users  who  voluntarily  undertake  this  work“76
. 
Nach  JEPPESEN  ist  in  der  Spieleindustrie  diese  Integration  besonders  weit 
fortgeschritten, zahlreiche Unternehmen beziehen Kunden mit ein und konzentrieren 
sich nicht ausschließlich auf die eigene Produktion77
. 
 
Die allgemeine und wachsende Popularität von Mods lässt sich beispielhaft am Steam 
Workshop  ablesen,  eine  Distributions‐Plattform  für  Mods,  die  zum  digitalen 
Verkaufsnetzwerk Steam gehört. Am 18.01.2015 nutzten 189 Spiele den Workshop mit 
einer  Gesamtzahl  von  1.398.803  Mods78
;  darüber  hinaus  gibt  es  zahlreiche  weitere 
Datenbanken  (z.B.  www.moddb.com,  www.nexusmods.com).  The  Elder  Scrolls  5: 
Skyrim erreichte allein im Steam Workshop mehr als 10.000 veröffentlichte Mods binnen 
neun  Monaten  nach  Release,  wobei  diese  insgesamt  13  Mio.  Mal  heruntergeladen 
wurden79
. 
 
In  den  zuvor  erörterten  instrumentalstrategischen  Ebenen  nach  MEFFERT  sind 
Modifications,  bzw.  die  Schaffung  einer  entsprechenden  Modding‐Szene,  in  die 
Bereiche technisch‐funktionale Bindung und emotionale Bindung einzuordnen80
. Mods 
stellen  eine  zusätzliche  Produktkomponente  dar,  die  durch  die  Notwendigkeit 
technischer Kompatibilität (das Spiel, auf dessen Basis sie entwickelt wurden) einen 
zusätzlichen  Anreiz  erschafft,  bei  dem  gewählten  Produkt  zu  bleiben81
.  Die  aktive 
Auseinandersetzung mit und Unterstützung der Modifications bietet des Weiteren das 
Potential,  durch  persönliche Partizipation  der Entwickler  innerhalb  der Community, 
eine emotionale Bindung zum Kunden zu entwickeln82
. 
 
 
75
 Vgl. JEPPESEN 2004, S.4; WHITE/SEARLE 2013, S. 30; NEITZEL/NOHR 2010, S. 427 
76
 2004, S. 4 
77
 Vgl. 2004, S. 4; vgl. auch SCHWARZER et al. 2009, S 71/75 
78
 Berechnet auf Basis der Informationen des Steam Workshop, vgl. VALVE CORPORATION 2015b, 25.01.2015 
79
 Vgl. HONG/CHEN 2014, S. 293 
80
 Vgl. 2008, S. 170f 
81
 Vgl. MEFFERT 2008, S. 171 
82
 Vgl. MEFFERT 2008, S. 172 
 
                                                                                                    
24Seite 
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2.2.1 Eine (Kurz‐)Geschichte: Mods, mods, glorious mods 
„We love our modders! They are a huge part of our success and we have 
hired quite a few to our studio! We wouldn't be where we are today 
without our modders.” 
ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 44‐46 
 
Die Geschichte der Modifications ist unmittelbar verbunden mit der Entwicklung von 
Computerspielen  im  Allgemeinen.  In  seiner  grundlegendsten  Form  ist  das  Modding 
auch in Gesellschaftsspielen bereits jahrhundertelang praktiziert worden, bspw. durch 
das Aufstellen zusätzlicher Regeln um das Spielerlebnis subjektiv zu verbessern83
. 
 
Tatsächlich war das erste Computerspiel, Space War, das 1962 ursprünglich als Demo‐
/Testsoftware entwickelt wurde und aus etwa 50 Zeilen Code bestand, bereits intensiv 
auf jedem Universitätscomputer, auf dem es installiert wurde, modifiziert worden. 
Von  einer  Modding‐Kultur  zu  sprechen  wäre  hier  noch  deutlich  verfrüht,  aber  die 
eigentliche Tätigkeit war bereits genau das, was Modder heute tun: ein Spiel an ihre 
eigenen Wünsche anzupassen84
. 
 
Damit Modding sich tatsächlich zu einem weiter verbreiteten Hobby entwickeln konnte, 
war  es  notwendig,  dass  erschwingliche  Personal  Computer  mit  stärkerer  Hardware 
verfügbar wurden. Ein wichtiger Wendepunkt war daher das Erscheinen des Apple II 
1977, der zu einer weiteren Verbreitung der benötigten Technik führte85
. 
 
1983 wurde auf dieser Plattform das Spiel Castle Wolfenstein, ein 1981 erschienener 
Shooter,  von  zwei  Studenten  modifiziert:  Sie  fügten  ein  selbsterstelltes  Intro  ein, 
ersetzten sämtliche Gegner durch Figuren aus dem Cartoon Die Schlümpfe und nannten 
die daraus entstandene Mod Castle Smurfenstein86
. 
 
Diese  Praxis  verfestigte  sich  weiter  in  den  Spielen  von  id  Software:  Wolfenstein  3D 
(1992) und später Doom (1993). Während bei ersterem eine offizielle Unterstützung der 
 
83
 Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 7 
84
 Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 7f 
85
 Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 8 
86
 Vgl. POSTIGOE 2003, S. 603 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite25 
Mods noch fehlte und dazu führte, dass diese Originaldateien überschrieben, wurde bei 
Doom vom Lead Programmer JOHN CARMACK, der selbst aus der Hacker‐Szene kam, 
der  Versuch  unternommen,  das  Spiel  so  zu  programmieren,  dass  Modding  einfach 
vorgenommen und Mods intuitiv installiert und deinstalliert werden konnten87
. 
 
Dieser Schritt führte zur Trennung der Modding‐ von der Hacker‐Szene, die bis dato 
beide unautorisiert und letztendlich illegal am Code gearbeitet hatten und etablierte 
eine  erste,  offiziell  legitimierte  Modding‐Community.  Im  Gegenzug  wurden  von  id 
Software  auch  erste  Beschränkungen  für  Modder  auferlegt,  die  im  Allgemeinen 
akzeptiert  wurden  und  bis  heute  eine  weitreichende  Unterstützung  erfahren:  Mods 
sollten  ausschließlich  mit  der  käuflich  zu  erwerbenden  Vollversion  von  Doom 
kompatibel sein und nicht mit kostenlosen Demos. Dies schuf einen Präzedenzfall für 
die gegenseitige Unterstützung von Moddern und Entwicklern, der für das Spiel Doom 
zu herausragenden Verkaufszahlen führte88
. 
Begünstigt wurde diese Entwicklung auch dadurch, dass in den frühen 1990er Jahren 
die  Verbreitung  und  Nutzung  des  Internets  als  intuitive  und  unkomplizierte 
Distributions‐Plattform deutlich zunahm, u.A. durch die Einführung des WorldWideWeb 
und des ersten grafikfähigen Webbrowsers Mosaic89
. 
 
Dieser Erfolg ermutigte die Entwickler von id Software (Quake, 1996), aber auch Valve 
(Half‐Life, 1998) und Epic Games (Unreal Tournament, 1999) ihre Spiele immer weiter in 
Richtung Modifications auszurichten. Offizielle Software Development Kits90
 (kurz: SDK) 
wurden  auf  den  CDs  direkt  mitgeliefert,  Online‐Communities  gegründet  und 
unterstützt und sogar Workshops für Modder angeboten. Diese Strategie feierte einen 
ihrer bis heute größten Erfolge, als die Total Conversion91
 Half‐Life‐Mod Counter‐Strike 
(2000), ein teambasierter Multiplayer‐Taktik‐Shooter, mehr Spieler auf sich vereinte 
als die professionell entwickelte FPS92
‐Konkurrenz zusammen (z.B. Quake 3: Arena und 
 
87
 Vgl. KUSHNER 2003, S. 165‐169 
88
 LAUKKANEN 2005, S. 10f 
89
 Vgl. MOWERY/SIMCOE 2002, S. 1387 
90
 Software Development Kits sind eine spezifische Sammlung von Werkzeugen/Anwendungen, um eine Software 
zu erstellen, meist inklusive Dokumentation. Vgl. FOSTER et al. 2001, S. 219 
91
 Total Conversion Mods stellen ein vollständig neues Spiel auf Basis der Engine des modifizierten Titels dar. Vgl. 
SCACCHI 2010, S. 3 
92
  First  Person  Shooter  sind  Computerspiele,  bei  denen  die  Waffenbenutzung  aus  der  Ich‐Perspektive  ein 
konstitutives Spielelement darstellt. Vgl. LEHMANN et al. 2009, S. 241 
 
                                                                                                    
26Seite 
THIS IS A MOD WORLD
Unreal Tournament). Daraufhin wurde die Mod von Valve kommerziell aufgelegt und 
obwohl gleichzeitig kostenlos und legal verfügbar, bis November 2008 4.2 Mio. mal 
verkauft93
. 
 
Bereits in einer Untersuchung von 2002 stellte JEPPESEN fest: „Almost 35% [of the 
sample firms] offer strong opportunity for consumer involvement by making toolkits 
available”94
.  Dieser  Anteil  hat  sich  seitdem  wahrscheinlich  noch  einmal  deutlich 
gesteigert95
. 
 
2.2.2 Mods als Individualisierungsinstrument: 
Customization  
„I think that above all, for our games, they also make gamers discover our 
games that think that sandbox strategy isn't their cup of tea. Then gamers 
find a mod on a theme they enjoy and can relate to and it makes them fall 
in love with strategy games.” 
ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 16‐18 
 
Im  Allgemeinen  werden  Produkte  so  entwickelt,  dass  sie  die  durchschnittlichen 
Bedürfnisse eines bestimmten Markts erfüllen. Daraus folgt, dass sie beschränkt sind 
darauf,  die  Bedürfnisse  des  durchschnittlichen  Kunden  zu  erfüllen.  Kunden  mit 
besonderen Wünschen bleiben dabei, bis zu einem gewissen Grad, unbedient. Meistens 
sind diese Kunden jedoch nicht die Ausnahme, sondern die Regel (‚dark side of the 
market‘)96
. 
Einige Studien haben bereits nachgewiesen, dass „customers designing their products 
[…]  might  be  willing  to  pay  premium  prices”97
,  wobei  SCHREIER  eine  erhöhte 
“willingness to pay” (der maximale Preis, den eine Person bereit ist für ein Produkt zu 
zahlen) von durchschnittlich 134% erfasste98
; vergleichbare Werte wurden auch zuvor 
 
93
 Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 12; REMO 2008, 14.01.2015 
94
 2005, S. 353 
95
 Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 13 
96
 Vgl. SCHREIER 2006, S. 317f 
97
 SCHREIER 2006, S. 318 
98
 Vgl. 2006, S. 323 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite27 
von FRANKE/PILLER99
 empirisch bestätigt. Es wird daraus unmittelbar deutlich, welche 
Bedeutung die Individualisierung von Produkten für Konsumenten entwickeln kann. 
 
Die Nutzung von Modifications ist in diesem Sinne keine vollständige Selbstgestaltung 
des Produkts, gestattet es dem Spieler aber in unterschiedlichem Maße, je nach Anzahl 
der verfügbaren Mods, die Software an seine eigenen Vorlieben und Bedürfnisse, aber 
auch Schwächen oder sogar physische Einschränkungen (bspw. Rot‐Grün‐Blindheit) 
anzupassen: „Modding is a ‚Do It Yourself‘ approach to technology personalization“100
. 
Die  Bedeutung  der  Personalisierung  wird  auch  in  einer  Erhebung  von 
TURKAY/ADINOLF  deutlich,  bei  der  in  einer  Befragung  unter  Spielern  zweier 
verschiedener  Titel  (World  of  Warcraft  &  City  of  Heroes/Villains)  58%  bzw.  85% 
Customization als wichtige Spieleigenschaft angaben101
. 
TURKAY/ADINOLF schlussfolgern daraus: „People feel so strongly about various types 
of customization that failing to provide support for them can greatly decrease their 
enjoyment of your product”102
 
 
2.2.3 Wettbewerbsfähigkeit durch Modding‐Communities: 
Playbour 
„The precarious status of modding as a form of unpaid labour is veiled by 
the perception of modding as a leisure activity, or simply as an extension 
of play. This draws attention to the fact that in the entertainment 
industries, the relationship between work and play is changing, leading, as 
it were, to a hybrid form of ‚playbour‘.“ 
KÜCKLICH 2005, S. 1 
 
Die wettbewerblichen Vorteile, die Unternehmen aus aktiven Modding‐Communities 
und der Unterstützung von Modifications ziehen können, sind vielfältig und lassen sich 
im  Kern  zusammenfassen  in  vier  Aspekte:  die  Reduzierung  des  unternehmerischen 
 
99
 Vgl. 2004 
100
 SCACCHI 2012, S. 2; vgl. auch POSTIGO 2007, S. 309 
101
 Vgl. 2010, S. 1842 
102
 2010, S. 1843f 
 
                                                                                                    
28Seite 
THIS IS A MOD WORLD
Risikos, Einsparungen im Bereich R&D, bessere Rekrutierungsmöglichkeiten, sowie die 
Entstehung potentiell wertvoller, kommerziell nutzbarer Zusatzinhalte. 
 
Die Reduzierung des unternehmerischen Risikos ergibt sich dabei aus dem Monitoring 
der  Modding‐Szene,  in  der  zahlreiche  verschiedene  (wenn  auch  oft  unausgereifte) 
Konzepte,  Funktionen,  kreative  Ansätze  und  Ideen  zirkulieren  und  unterschiedlich 
starken  Anklang  finden:  „Online  gaming  communities  can  serve  as  a  type  of 
development or focus group, that writes and tests its own games“103
. 
Die  Überwachung  dieser  Gemeinschaften  erlaubt  es  Entwicklern,  weitgehend 
risikofrei,  praktische  Markt‐  und  Zielgruppenforschung  zu  betreiben  und  dadurch 
Fehlentwicklungen und ‐investitionen zu vermeiden. Da der Erfolg eines Spiels niemals 
garantiert  werden  kann,  aber  meistens  sehr  hohe  Investitionskosten  fordert,  kann 
dadurch eine signifikante Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit erzielt werden. 
 
Durch das effektive Outsourcing von Innovations‐ und Kreativleistungen ergeben sich 
wiederum mögliche  Einsparungen  im  Bereich  R&D104
.  Während  das  Monitoring  der 
Modding‐Communities  einerseits  das  Risiko  reduziert,  ist  es  andererseits  auch  eine 
stetige Quelle neuer Ideen und Innovationen, erlaubt es also dem Entwickler, diese 
originäre Kreativarbeit  nicht mehr selbst initiieren zu müssen, sondern  nur  noch zu 
bewerten,  anzupassen  und  umzusetzen105
.  Da  in  der  Spieleindustrie  als  Teil  der 
„perpetual  innovation  economy“106
  ein  konstanter  Bedarf  an  Kreativität  von 
besonderer  Bedeutung  ist107
,  lässt  sich  die  Wichtigkeit  eines  „effective  pools  of 
exploratory designers, willing to take creative leaps“108
 als Instrument der Steigerung 
von Wettbewerbsfähigkeit nicht hoch genug einschätzen. 
 
Unmittelbar aus eben diesem „pool of exploratory designers“ ergibt sich ein weiterer, 
potentiell  bedeutsamer  Aspekt  aktiver  Modding‐Szenen:  die  große  Auswahl  von 
„highly  trained  experts“109
,  die  nicht  nur  praktische  Erfahrung  in  verschiedensten 
 
103
 POSTIGO 2007, S. 307f 
104
 Vgl. SOTAMAA 2007b, S. 6; POSTIGO 2010, S. 5 
105
 Vgl. KÜCKLICH 2005, S. 3 
106
 KLINE et al. 2003, S. 66 
107
 Vgl. POSTIGO 2003, S. 598 
108
 POSTIGO 2010, S. 5 
109
 SOTAMAA 2007b, S. 6 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite29 
Spezialisierungen des Game Design vorweisen können, sondern sogar mit der Game 
Engine110
 des Entwicklers bereits konkret gearbeitet haben111
. 
 
Nicht  zuletzt  können  Modifications  für  Entwickler  auch  einen  ganz  konkreten, 
unmittelbaren  und  wertschöpfenden  Wettbewerbsvorteil  darstellen.  Die  direkte 
Kommerzialisierung  von  Mods  ist,  zumindest  in  größerem  Umfang,  noch  eine 
Ausnahme. Bis heute ist Valve einer der wenigen Entwickler, der erfolgreich eine Mod 
in großem Stil kommerziell aufgelegt und regulär abgesetzt hat: Das Counter Strike‐
Franchise, begonnen mit der Total Conversion‐Mod für Half‐Life, ist immer noch einer 
der am meisten gespielten Mehrspieler‐Titel112
. 
Allerdings benötigt es zur direkten Generierung von Umsätzen nicht notwendigerweise 
den  direkten,  kommerziellen  Vertrieb  einer  Mod;  2012  bspw.  wurden  von  ARMA  2 
innerhalb von sieben Wochen 300.000 Kopien verkauft, obwohl das Spiel zu diesem 
Zeitpunkt bereits drei Jahre alt war. Hintergrund dieses sprunghaften Anstiegs war das 
Erscheinen der Survival‐Horror‐Mod DayZ113
. Aufgrund des überwältigenden Erfolgs 
der  Modification  übernahm  Bohemia  Interactive,  der  Entwickler  des  Originalspiels 
ARMA 2, das Modding‐Team und veröffentlichte im Dezember 2013 eine frühe Alpha‐
Version als eigenständigen Titel, die sich bis zum 23.01.2015 bereits drei Millionen Mal 
verkaufte,  obwohl  ein  finales  Erscheinungsdatum  noch  gar  nicht  bekannt  gegeben 
ist114
. 
Es  lässt  sich  also  feststellen,  dass  Modifications  nicht  nur  das  Potential  besitzen,  in 
seltenen Fällen zu kommerziell erfolgreichen, eigenständigen Produkten zu werden, 
sondern  andererseits  auch  neue  Absatzimpulse  für  das  eigentlich  dahinterstehende 
Produkt auslösen können. 
 
 
 
110
 Eine Game Engine ist eine Ansammlung von technischen Regelwerken und Softwarelösungen, auf deren Basis 
das  Regelwerk  und  die  grafische  Oberfläche  angelegt  werden.  Die  Engine  umfasst  dabei  die  Aspekte,  die  sich 
möglichst  unabhängig  von  den  konkreten  Inhalten  des  Spiels  als  Grundkonstrukt  festlegen  lassen,  bspw. 
physikalische Berechnungen oder die künstliche Intelligenz. Vgl. GREGORY 2014, S. 11f 
111
 Vgl. auch KÜCKLICH 2005, S. 3 
112
 Vgl. VALVE CORPORATION 2015a, 27.01.2015 
113
 Vgl. USHER 2012, 28.01.2015 
114
 Vgl. BOHEMIA INTERACTIVE 2015, 28.01.2015 
 
                                                                                                    
30Seite 
THIS IS A MOD WORLD
2.2.4 Motivstrukturen der Modder: To mod or not to mod 
“Since modders are driven for the love of the game, you don't want 
anything to hinder that creativity.” 
ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 72‐73 
 
Sowohl aus wissenschaftstheoretischer als auch unternehmerischer Perspektive sind 
die motivationalen Hintergründe, die passive Konsumenten in aktive, produzierende 
(=Prosumer) umwandeln, von signifikanter Bedeutung. Die potentiellen Vorteile, die 
eine Unternehmung aus solchen Gemeinschaften von Co‐Produzenten ziehen kann, 
wurden im letzten Kapitel bereits dargestellt. 
 
Bisher  sind  noch  keine  klaren  Motivstrukturen  entwickelt  worden,  die  einen 
wissenschaftlichen  Konsens  erreicht  hätten.  Nach  BEHRs  explorativen  Erhebungen 
lässt sich jedoch feststellen, dass diese Motive sich im Laufe der Modding‐Laufbahn 
durchaus  verändern115
.  Unerfahrene  Modder  stellten  vor  allem  den  „Erwerb  von 
Kompetenzen“,  das  „Erleben  von  Gemeinschaft“  und  die  „Zusammenarbeit  mit 
anderen  Moddern“  in  den  Vordergrund  und  äußerten  den  Wunsch,  einfach  die 
Veränderbarkeit  eines  Spiels  auszuprobieren116
.  Erfahrene  Modder  hingegen 
empfanden  insbesondere  die  „Verwirklichung  (komplexer)  eigener  Ideen  und  die 
kreative Erschaffung individueller Spielwelten“ und die „Resonanz des Publikums“ als 
wichtige Gründe für ihre Tätigkeit117
. 
Diese Erkenntnisse folgen dabei der durchaus logischen Annahme, dass zu Beginn der 
Modder‐Karriere erst einmal die technischen Fähigkeiten entwickelt werden müssen, 
die  eine  Veränderung  des  Objekts  zulassen;  dabei  ist  der  Austausch  und  die 
Zusammenarbeit  mit  anderen  Moddern,  etwa  um  Hilfe  zu  erhalten  und 
Problemlösungen  zu  entwickeln,  von  elementarer  Bedeutung118
.  Sobald  diese 
Kompetenzen erarbeitet sind, wird die Verwirklichung komplexer Ideen überhaupt erst 
möglich  und  rückt  in  den  Mittelpunkt.  Für  erfahrene  Modder  besteht  die 
Herausforderung  dann  nicht  mehr  im  Erzielen  einzelner  Effekte,  sondern  im 
Konstruieren komplexer Systeme. 
 
115
 Vgl. 2009 
116
 Vgl. BEHR 2009, S. 203ff 
117
 Vgl. BEHR 2009, S. 204f 
118
 Vgl. BEHR 2009, S. 204 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite31 
Diese Entwicklung der Motivstrukturen tritt allerdings nicht allgemeingültig bei allen 
Moddern  auf,  sie  wird  durch  bspw.  Spezialisierungen  oder  Vorwissen  signifikant 
beeinflusst. Während Prosumenten mit einem großen Interesse an kreativer Arbeit das 
entsprechende Motiv der Ideenverwirklichung möglicherweise zu Beginn als besonders 
wichtig empfinden, sind technisch begeisterte Modder (z.B. Programmierer) auch nach 
langjähriger  Erfahrung  nach  wie  vor  besonders  motiviert  durch  die  erfolgreiche 
technische Umsetzung einzelner Konzepte119
. 
 
Ergänzend, neben dem ebenfalls festgestellten Bedürfnis, sich kreativ zu betätigen, 
stellt POSTIGO außerdem fest, dass Modding es den Nutzern erlaubt, „to identify with 
the games and thus increase their enjoyment“120
. Customization ist also nicht nur, wie 
in Kapitel 2.2.2 festgestellt, ein wichtiger Grund zur Verwendung von Mods, sondern 
auch ein Motiv der Modder selbst, sich freiwillig und unentgeltlich als Entwickler zu 
betätigen.  Des  Weiteren  zeigt  sich,  dass  der  von  BEHR  festgestellte 
„Kompetenzerwerb“ nicht immer um seiner selbst willen von Bedeutung ist, sondern 
dass viele Modder glauben, dass ihre Erfahrung die Möglichkeit eröffnet, „to acquire a 
job in the lucrative digital game design industry“121
. 
 
2.2.5 Zwischenfazit: Modifications 
“I do feel that the mods belong to the modders. Our job is to make it easy 
for people to create and support their own mods.” 
ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 93‐94 
 
Wie sich aus der in den letzten Kapiteln skizzierten Struktur der Modifications ableiten 
lässt, ist die Kundenintegration, Co‐Creation und der Prosument in der Spielebranche 
von herausragender Bedeutung. Digitale Spiele wurden schon zu Beginn und während 
ihrer ganzen, noch kurzen Geschichte begleitet von aktiven Nutzern, die sich im Verlauf 
der 1990er Jahre auch einen festen Platz innerhalb des Wertschöpfungsprozesses der 
Branche verdienten. 
 
119
 Vgl. BEHR 2009, S. 204 
120
 2009, S. 309 
121
 POSTIGO 2009, S. 310 
 
                                                                                                    
32Seite 
THIS IS A MOD WORLD
Die Bedeutung von Modifications für den unmittelbaren Erfolg der Produkte durch die 
einfache  und  ressourcenschonende  Darbietung  zahlreicher  Customization‐Module 
kann  nicht  genug  betont  werden  und  hat  ganz  konkrete  Auswirkungen  auf  die 
„willingness to pay“, wie anhand von umfassenden empirischen Studien nachvollzogen 
werden konnte. 
Der Wert der Prosumenten, die solche Veränderungen am Code entwickeln, endet nicht 
mit  dieser  ergänzenden  Wertschöpfung  für  Nutzer;  vielmehr  gehen  die  möglichen 
Wettbewerbsvorteile, die eine aktive Modding‐Kultur einem Entwickler bieten kann, 
deutlich weiter. Die Reduzierung des Investitionsrisikos, die Förderung potentieller, mit 
der eigenen Game Engine erfahrener Arbeitskräfte, die Abschöpfung von Innovations‐ 
und Kreativleistungen und die mittelbaren und unmittelbaren Absatzimpulse eröffnen 
Studios, die diese einzusetzen und zu nutzen wissen, substantielle Vorteile gegenüber 
ihren Mitbewerbern. 
 
Aufgrund ihrer großen Bedeutung für die Spiele‐Entwickler erscheint es nur logisch, 
dass  diese  sich  insbesondere  auch  damit  beschäftigen  sollten,  warum  Modder  ihrer 
Tätigkeit  freiwillig  und  unentgeltlich  nachgehen.  Eine  gezielte  Bedienung  bzw. 
Unterstützung  dieser  Motive  kann  bei  der  Entwicklung  einer  solchen  Kultur  einen 
wichtigen Beitrag leisten. 
 
Doch die Relevanz von Modding geht auch über die Game Studies und Entwicklerstudios 
hinaus. Von vielen Autoren werden die Modding‐Communities als Zukunftsmodell und 
Pioniere des User‐Generated Content und der partizipativen Prosumenten‐Ökonomie 
betrachtet.  Stellvertretend  dazu  POSTIGO:  „We  can  learn  from  modders  in  some 
important  ways then.  Modder community dynamics illustrate forces increasingly  at 
play within other systems that incorporate user content. Our discourses surrounding 
our  participation  can  illustrate  how  we  process  our  place  and  how  technologies 
influence these experiences for us”122
. 
 
Die  Betrachtung  von  Modifications  und  Moddern  kann  branchenübergreifende 
Erkenntnisse liefern und als Blaupause für Industriezweige dienen, deren Prosumenten‐
Kultur sich noch in einem früheren Entwicklungsstadium befindet. 
 
122
 2010, S. 8 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite33 
3 Empirie: Oh brother, where art thou? 
„Probleme sind nur dann Probleme, wenn sie nicht isoliert, nicht Stück für 
Stück bearbeitet und gelöst werden können. Gerade das macht ihre 
Problematik aus.“ 
NIKLAS LUHMANN 1991, S. 84 
 
Nachdem  die  relevanten  Facetten  der  untersuchten  Zusammenhänge  zuvor 
wissenschaftstheoretisch erschlossen wurden, folgt in den kommenden Kapiteln die 
Über‐ und Umsetzung in ein empirisches Erhebungsinstrument. Dabei wird sowohl auf 
die zu bearbeitende Forschungslücke eingegangen, als auch das Untersuchungsobjekt, 
die  Erhebungsmethode,  die  Konzeption  des  Messinstruments  und  das 
Forschungsdesign  ausführlich  erörtert.  Abschließend  wird  in  der  Auswertung  eine 
Deskription  der  Stichprobe,  die  Bewertung  der  Gütekriterien  und  Prüfung  der 
Hypothesen dargelegt. 
 
3.1 Forschungsdesiderat 
Die Auswirkungen von Kundenintegration in die Wertschöpfungskette (Prosumtion) auf 
die Kundenbindung sind bereits in einigen Studien untersucht worden. Dazu werden in 
diesem Kapitel einige zusammenfassend vorgestellt. 
 
DRESSLER  untersuchte  in  einem  explorativen  Forschungsdesign  zum  deutschen 
Weinmarkt den Zusammenhang von Kundenintegration und Kundenbindung, bei dem 
unter anderem 230 Besucher einer Weinmesse interviewt wurden123
. Etwa die Hälfte 
der Befragten äußerte ein Interesse an einer Einbindung in die Wertschöpfungskette 
von  Weingütern,  wobei  43%  der  Probanden  angaben,  dies  würde  ihre  Loyalität 
gegenüber dem Weingut steigern. 
Außerdem  wurden  aus  der  Kundendatenbank  eines  Weinbaubetriebs  47  Personen 
ausgewählt,  die  ebenfalls  befragt  wurden.  Zwei  Drittel  äußerten  Interesse  und 
Bereitschaft,  aktiv  in  die  Prozesse  des  Weinguts  integriert  zu  werden,  wobei  85% 
angaben, dass eine höhere Partizipation ihre Loyalität erhöhen würde. 
 
 
123
 Vgl. 2013 
 
                                                                                                    
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THIS IS A MOD WORLD
GRISSEMANN und STOKBURGER‐SAUER beschäftigten sich in Ihrer Erhebung mit der 
Tourismusbranche, wobei 200 Kunden schriftlich interviewt wurden124
. Dabei stellte 
sich heraus, dass „the degree of co‐creation […] significantly affect[s] the […] customer 
loyalty”125
. Zusammenfassend stellen die Autoren auch fest: “Moreover, there is still a 
research gap concerning the benefits of co‐creation”126
. 
 
In einer weiteren Studie untersuchten BELL et al. die Auswirkungen der Co‐Produktion 
von  Konsumenten  auf  die  Kundenbindung127
.  Dabei  wurden  1.197  Fragebögen, 
ausgefüllt  durch  Kunden  eines  globalen  Finanzdienstleisters,  ausgewertet.  Die 
Ergebnisse bestätigten dabei die Teil‐Hypothese: „Co‐production relates positively to 
attitudinal loyalty“128
. 
 
Im Jahr 2010 veröffentlichte TENG eine Studie zur Auswirkung von Customization auf 
die Loyalität von Onlinespielern. Da die Individualisierungsmöglichkeit das wichtigste 
Nutzungsmotiv für Modifications ist, kann angenommen werden, dass sich in Ansätzen 
ähnliche  Wirkungsweisen  unterstellen  lassen.  Dabei  wurden  865  Probanden  aus  24 
Spiele‐Communities  erfolgreich  rekrutiert  und  befragt  und  TENG  stellte 
zusammenfassend fest: „This study demonstrates that customization enhances user 
loyalty both directly and indirectly via improved immersion satisfaction“129
. 
 
Zusammenfassend  legten  HOYER  et  al.  dar:  „Unfortunately,  the  true  potential  of 
consumer cocreation is still largely unexplored […]. In particular, there is a need to learn 
more about outcomes of involving end consumers. Available cocreation studies are 
mostly conducted in a B2B context”130
. 
Während die allgemeine Annahme, dass Kundenintegration zu Kundenbindung führt, 
bereits von einigen Autoren erarbeitet und in Grundzügen nachgewiesen wurde, sind 
die Einflüsse moderierender Effekte, wie z.B. individueller Einstellungs‐, Erfahrungs‐ 
und  Verhaltensmerkmale,  auf  diese  Kausalkette  noch  kaum  überprüft.  Die 
 
124
 Vgl. 2012 
125
 GRISSEMANN/STOKBURGER‐SAUER 2012, S. 1489 
126
 GRISSEMANN/STOKBURGER‐SAUER 2012, S. 1491 
127
 Vgl. 2007 
128
 BELL et al. 2007, S. 361 
129
 2010, S. 1554 
130
 2010, S. 292 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite35 
Spieleindustrie erscheint hier, aufgrund ihrer bereits lang und intensiv entwickelten 
Kundenintegration, als eine exzellente Blaupause. 
 
3.2 Konzeption 
In  den  folgenden  Kapiteln  wird  das  Konzept  der  empirischen  Erhebung  vollständig 
erläutert.  Dabei  wird  auf  das  Untersuchungsobjekt  und  die  Grundgesamtheit 
eingegangen,  ebenso  wie  auf  die  Stichprobe  und  gewählte  Erhebungsmethode. 
Außerdem  wird  im  Detail  das  Messmodell  und  die  aus  der  Theorie  abgeleiteten 
Hypothesen  erläutert  und  die  daraus  entwickelte  Operationalisierung  dargelegt. 
Abschließend  finden  der  durchgeführte  Pretest  und  die  daraus  abgeleiteten 
Veränderungen kurz Erwähnung. 
 
3.2.1 Untersuchungsobjekt 
Bei  dem  gewählten  Untersuchungsobjekt  handelt  es  sich  um  die  internationale 
Community  von  Paradox  Interactive,  wobei  schwerpunktmäßig  der  Titel  Europa 
Universalis  IV  untersucht  wird,  da  es  sich  um  das  kommerziell  erfolgreichste  und 
aktuellste Spiel des Entwicklers handelt. 
 
Des Weiteren ist die Game Engine (Clausewitz Engine) im Allgemeinen sehr zugänglich 
hinsichtlich  des  Moddings,  da  große  Teil  der  Spielinhalte  als  einfache  Text‐Dateien 
vorliegen, die mittels eines normalen Editors  umgeschrieben  werden können,  ohne 
dafür  ausgeprägte  Programmier‐Kenntnisse  zu  erfordern.  Grafische  Inhalte  sind 
weitgehend  als  Bitmaps  verfügbar  und  daher  ebenfalls  mit  jedem  entsprechenden 
Bildbearbeitungsprogramm  veränderbar  (Paint,  Photoshop  etc.).  Allein  im  Steam 
Workshop, der nur eine unter vielen Distributionsmöglichkeiten für Modifications ist, 
liegen 1.228 Code‐Veränderungen verschiedenster Größenordnungen zum Download 
bereit131
. 
Paradox Interactive beschäftigt des Weiteren einen Vollzeit‐Mitarbeiter ausschließlich 
zur praktischen Unterstützung der Modder. Dieser hilft bei der Lösung von Problemen, 
steht bei Schwierigkeiten zur Seite, leitet Bedürfnisse und Beschwerden der Modder an 
den  Entwickler  weiter  und  arbeitet  selbst  als  Programmierer  aktiv  daran,  immer 
größere Teile der Engine des Spiels modifizierbar zu gestalten. Auch wurden aktive 
 
131
 Vgl. VALVE CORPORATION 2015b, 25.01.2015 
 
                                                                                                    
36Seite 
THIS IS A MOD WORLD
Modder bereits in die Entwicklung von kommerziellen Produkten einbezogen (z.B. bei 
der  Entwicklung  einer  historisch  korrekten,  detaillierteren  Weltkarte  im  Zuge  eines 
Patch/DLC132
‐Pakets)  und  zahlreiche  Entwickler  sind  direkt  aus  der  Modding‐Szene 
rekrutiert worden133
. 
 
Der  Entwickler  Paradox  Development  Studios,  eine  hundertprozentige 
Tochtergesellschaft  von  Paradox  Interactive,  hat  seinen  Hauptsitz  in  Stockholm, 
Schweden, und wurde 1995 gegründet. Ursprünglich entwickelten sie Brettspiele, zu 
denen dann digitale Umsetzungen auf dem PC veröffentlicht wurden. Die wichtigsten 
Franchisen  sind  Europa  Universalis,  Crusader  Kings,  Hearts  of  Iron  und  Victoria.  Das 
Studio konzentriert sich dabei auf sogenannte Grand Strategy Games, bei denen der 
Schwerpunkt auf der strategischen, abstrahierten Ebene liegt. Der Fokus liegt auf der 
Verwaltung von Ressourcen ganzer Nationen oder Imperien: Die Simulation beinhaltet 
meistens wichtige ökonomische, geographische, historische und politische Aspekte, 
die alle mobilisiert werden, um ein langfristiges Ziel zu erreichen134
. 
 
Bei dem Spiel Europa Universalis IV handelt es sich um ein „empire building game [that] 
gives you control over a nation to guide through the years in order to create a dominant 
global empire. […] True exploration, trade, warfare and diplomacy will be brought to 
life”135
. Dabei beginnt der Spieler in einem historisch möglichst korrekten Setting und 
entwickelt  danach,  dem  Prinzip  eines  Sandbox‐Spiels  folgend,  seine  eigenen  Ziele 
sowie  Strategien,  diese  zu  erreichen:  „If  the  world  of  Europa  Universalis  IV  is  your 
playground, then the map is the sandbox – this is where you shape your plans and turn 
various traits associated with the territories into mighty empires. […] The map is where 
the magic happens. You know it, we know it”136
. 
 
 
 
132
 Downloadable Content ist ein zusätzlicher Spielinhalt, der meist über digitale Distributionsplattformen vertrieben 
wird und oft kostenpflichtig erworben werden muss. Vgl. LIZARDI 2012, S. 35 
133
 Vgl. ANDERSON 2015, Anhang II 
134
 Vgl. PARADOX INTERACTIVE 2015c 
135
 PARADOX INTERACTIVE 2013, 28.01.2015 
136
 ANDERSON 2012, 28.01.2015 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite37 
3.2.2 Grundgesamtheit, Stichprobe und 
Erhebungsmethode 
1. Grundgesamtheit 
Die  Grundgesamtheit  entspricht  den  im  Sub‐Forum  Europa  Universalis  IV  des 
offiziellen, internationalen Forums von Paradox  Interactive aktiven  Personen.  In der 
gesamten Community sind 735.918 Mitglieder registriert, 778.397 Threads erstellt und 
18.321.422 Beiträge geschrieben worden. Das Sub‐Forum Europa Universalis IV kommt 
dabei auf 49.367 Threads und 802.298 Beiträge; das entspricht einem Anteil von ca. 
6.3% (Threads) bzw. 4.4% (Beiträge). Damit ist es das zweitgrößte Sub‐Forum, nach 
Crusader Kings II137
.  
 
2. Stichprobe 
„Da  von  Ausnahmen  abgesehen  Vollerhebungen  von  Grundgesamtheiten  zu 
langwierig  und  kostspielig  wären,  erhebt  man  daher  meist  nur  einen  Teil  der 
betreffenden Gruppe, eine sogenannte Stichprobe“138
. 
 
Aufgrund der durch den Rahmen dieser Arbeit bedingten Einschränkungen handelt es 
sich  bei  dem  gewählten  Auswahlverfahren  um  die,  trotz  ihrer  Schwächen  weit 
verbreitete, willkürliche Auswahl139
. Dabei wird „ein ‚Auswählen aufs Geratewohl‘ nach 
dem Motto ‚Man nimmt was man kriegen kann‘“140
 angewendet. Die Aufnahme erfolgt 
unkontrolliert und es lässt sich erst im Nachhinein feststellen, ob ein repräsentatives 
Bild der Grundgesamtheit erzielt wurde141
. 
In  Folge  dessen  lassen  sich  mittels  der  Ergebnisse  der  Erhebung  wissenschaftlich 
korrekt  ausschließlich  Hypothesen  untersuchen,  die  einen  Zusammenhang  von 
Variablen  zum  Inhalt  haben,  Generalisierungen  auf  die  Grundgesamtheit  würden 
wissenschaftlichen  Kriterien  nicht  genügen  und  sind  dementsprechend  als  nicht 
erwiesene Annahmen zu betrachten142
. 
 
 
 
137
 Stand 16.01.2015, vgl. PARADOX INTERACTIVE 2015a, 16.01.2015; PARADOX INTERACTIVE 2015b, 16.01.2015 
138
 RAITHEL 2008, S. 54 
139
 Vgl. RAITHEL 2008, S. 56f 
140
 RAITHEL 2008, S. 56 
141
 Vgl. RAITHEL 2008, S. 57 
142
 Vgl. SCHNELL et al. 2005, S. 298 
 
                                                                                                    
38Seite 
THIS IS A MOD WORLD
3. Erhebungsmethode 
Als Erhebungsmethode zur Generierung einer großen Datenbasis wird in dieser Arbeit 
die  Befragung,  als  ein  „systematisch  geplanter  Kommunikationsprozess  zwischen 
mindestens  zwei  Personen“143
  durchgeführt.  Der  Typologisierung  von  Befragungen 
nach  RAITHEL  folgend,  wird  in  diesem  Fall  die  stark  strukturierte/standardisierte, 
schriftliche Einzelbefragung und zwar internetgestützt, angewandt144
. 
 
3.2.3 Messmodell & Hypothesen 
Bei der Entwicklung des Messmodells wurde die aufgestellte Forschungsfrage „Welche 
Auswirkungen  hat  die  Bewertung  des  Mod‐Supports,  unter  Berücksichtigung 
weiterer  individueller  Einstellungs‐,  Erfahrungs‐  &  Verhaltensmerkmale,  auf  die 
Kundenbindung  innerhalb  der  (Online)  Fan‐Community?“  als  Grundlage  des 
Forschungsansatzes visualisiert und anschließend auf dieser Basis ein hypothetisches 
Strukturmodell entwickelt. 
 
Die ausgewählten und als relevant identifizieren Variablen sind dabei, wenn möglich, 
auf  der  Basis  des  entwickelten  Forschungsstands  ausgewählt.  Da  im  Bereich  des 
Moddings allerdings zahlreiche Themen noch nicht oder nicht ausführlich behandelt 
wurden,  sind  einige  der  zu  untersuchenden  Faktoren  auf  der  Basis  von 
Plausibilitätsüberlegungen  entstanden.  Im  Folgenden  sollen  diese  kurz  dargelegt 
werden  und  anschließend  in  ein  durch  Hypothesen  erschlossenes  Modell  überführt 
werden. 
 
3.2.3.1 Identifikation der Messmodelle 
1. Bewertung des Mod‐Supports 
Die Erhebung der subjektiven „Bewertung des Mod‐Supports“ durch die Probanden ist 
beispielhaft  für  den  allgemeinen  Ansatz  dieser  Arbeit,  sich  mit  Einstellungen, 
Meinungen, Erfahrungen und Verhalten zu beschäftigen. Kongruent damit soll auch 
beim Mod‐Support nicht anhand objektiver Kriterien überprüft werden, wie intensiv 
Paradox Interactive Mods unterstützt, sondern wie positiv diese Unterstützung von den 
Nutzern  empfunden  wird.  Damit  wird  sichergestellt,  dass  möglicherweise  objektiv 
 
143
 RAITHEL 2008, S. 65 
144
 Vgl. 2008, S. 66 
 
 
THIS IS A MOD WORLD
Seite39 
identifizierbare  Qualitäten  auch  tatsächlich  in  der  subjektiven  Wahrnehmung  der 
Zielgruppe ankommen. 
 
2. Gesamtspielzeit 
Plausibilitätsüberlegungen  legen  nahe,  dass  die  Häufigkeit  oder  Intensität  der 
Produktnutzung  (Hier:  die  Zeit,  die  mit  dem  Spiel  verbracht  wird)  sich  auf  die 
Einstellung  des  Nutzers  auswirken.  Die  Produktbedeutung  ist  für  einen  Vielnutzer 
größer  als  für  einen  Wenignutzer:  Es  ist  ein  elementarer  Bestandteil  des  täglichen 
Lebens und eine gewisse emotionale Auseinandersetzung erscheint wahrscheinlicher. 
Daher  kann  davon  ausgegangen  werden,  dass  die  Nutzungsintensität  sich  auf  das 
„Involvement“  auswirkt145
.  Dies  gilt  insbesondere  auch,  weil  angenommen  werden 
kann, dass Spieler, die bereits sehr viel Zeit mit dem Produkt verbracht haben,  ein 
größeres Bedürfnis nach neuen Inhalten entwickeln, die das Modding bieten kann. 
 
3. Involvement 
„Involvement“  kennzeichnet  das  Engagement,  mit  dem  sich  ein  Konsument  einem 
Angebot zuwendet. Wie bereits im  theoretischen Teil der Arbeit  festgestellt,  bildet 
Involvement  einen  wichtigen  Einflussfaktor  für  die  Kundenbindung.  Es  wird  deshalb 
davon  ausgegangen,  dass  ein  hohes  „Involvement“  bezüglich  Modifications  den 
Zusammenhang  zwischen  der  „Bewertung  des  Mod‐Supports“  und  der 
„Kundenbindung“ signifikant moderierend beeinflusst (siehe Kapitel 2.1.3).  
 
4. Individualisierungsbedürfnis 
Wie  bereits  in  Kapitel  2.2.2  festgestellt  ist  die  Individualisierung  ein  wichtiges 
Argument  für  die  Zahlungsbereitschaft.  Da  Modifications  unter  anderem  ein 
unmittelbares  Instrument  zur  Anpassung  der  Software  bieten,  kann  angenommen 
werden,  dass  das  „Individualisierungsbedürfnis“  das  „Involvement“  bezüglich 
Modifications beeinflusst. 
 
 
 
 
 
145
 Vgl. JARITZ 2008, S. 50f 
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