1. Clinic E-mailmarketing

2. Welkom!
2
Marc Borgers Michael Straathof
marc@borgersenstraathof.com michael@borgersenstraathof.com
06-51505825 06-52190428

3. Thema’s en onderwerpen van de
Post HBO opleiding e-mailmarketing
3
 College 1: Introductie, doel van de opleiding, e-mailmarketing
klantcontactstrategie (Marc Borgers)
 College 2: E-mailmarketing conceptontikkeling en campagne management
(Marc Borgers)
 College 3: E-mailmarketing en data (Pieter Stroop)
 College 4: E-mailmarketing verzending &deliverability (Maarten Oelering)
 College 5: E-mailmarketing management, organisatie, processen en executie
(Michael Straathof)
 College 6: Testen van e-mail. Optimalisatie en verhoging conversie
(Frans Reichardt)
 College 7: E-mail design, mobile en social (Michael Straathof)
 College 8: E-mailmarketing en regelgeving (Alexander Singewald)
 College 9: E-mailmarketing plan (Marc Borgers& Michael Straathof)

4. Post HBO programma (1/4)
4
College 1: Introductie. Doel van de opleiding. E-mailmarketing klantcontactstrategie (Marc Borgers)
 Trends en ontwikkelingen
 E-mailmarketing Strategie als onderdeel van de marketing strategie
 E-mailmarketing binnen de marketing en communicatie Mix
 Accountability
 PermissionBased Marketing
 De e-mailmarketing cyclus
 De 3 niveau’s van communicatie
College 2: E-mailmarketing concept ontwikkeling en campagne management (Marc Borgers)
 Vormen van E-mail (Nieuwsbrief, Welcome, E-folders, Service, Actiemailingen)
 Concept ontwikkeling
 Campagne management
 Content management
 E-mail en landingspages

5. Post HBO programma (2/4)
5
College 3: E-mailmarketing en Data (Pieter Stroop)
 Analyse van data
 Maken van selecties
 Bestandsopbouw
 Datakwaliteit en hygiëne
 Inkopen van bestanden
 Integratie met web-analytics
College 4: E-mailmarketing verzending &deliverability (Maarten Oelering)
 E-mailmarketing Service providers (outsourcing)
 Emailmarketing platform (insourcing)
 Selectie van een Email Platform
 Deliverability (effect spam filters, email clients, authenticatie)

6. Post HBO programma (3/4)
6
College 5: E-mailmarketing management, organisatie, processen en executie
(Michael Straathof)
 Werkprocessen
 Interne organisatie en planning
 Budgettering
 Rol en Taakverdeling (intern en in relatie tot bureau's)
 Uitvoering van E-mail campagnes
College 6: Testen van E-mail. Optimalisatie en verhoging conversie (Frans Reichardt)
 Testen van Email campagnes
 Metrics (t.o.v. nationale e-mail benchmark)
 Rendements berekening van Email campagnes
 Email en DM
 Analyse campagne resultaten

7. Post HBO programma (4/4)
7
College 7 Email design, mobile en social (Michael Straathof)
 E-mail design do's en don'ts
 E-mail renderability
 Lees- en clickgedrag
 Email in relatie tot Social Media
 Optimaliseren voor mobile
College 8 E-mail marketing en regelgeving (Alexander Singewalt)
 Opt in en opt out regels
 Cookie wetgeving
 Emailcode
 Wetgeving op het gebied van Privacy, Email en DM, toekomstige ontwikkelingen
College 9 E-mailmarketing plan (Marc Borgers & Michael Straathof)
 Samenvatting van alle colleges
 Suggesties voor e-mailmarketing plan
 Discussie

8. Definitie van marketing
8
 Alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten te
bevorderen – Woorden Nederlandse taal
 Het geheel van activiteiten die er op gericht zijn transacties
tot stand te brengen of te bevorderen- Universiteit Leiden
 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients, partners, and society
at large – American Marketing Association
 Marketing is the social process by which individuals and
organizations obtain what they need and want through
creating and exchanging value with others – Kotler&Amstrong

9. Treacy&Wiersema: value disciplines.
Bij strategieformulering moet je een keuze maken
9
Product
Leadership
best product
Product
differentiation “threshold”
Operational
competence “leadership”
Customer
responsive
Operational Customer
Excellence Intimacy
best performance best service

10. De marketing P’s en C’s
10
De 4 P’s van marketing:
• Product: product of dienst
• Prijs: prijs die de klant betaalt People
• Promotion; inspanningen om
populariteit te vergroten.
Reclame etc.
• Place: plaats waar product te Product Price
verkrijgen is. Ookwel: distributie
Mc Carthy, Kotler
Marketing-
De 7 P’s van marketing zijn de
4p’s aangevuld met: mix
• People: mensen die een bijdrage Physical Process
evidence
leveren aan handel in product of
dienst
• Process: organisatie van alle
processen van product- De 4 c’s van
ontwikkeling tot verkoop in de marketing:
markt Promo- Relationship
Place
tion
• Physical evidence: omgeving marketing approach
waarin dienst/product wordt • Cost to customer
aangeboden waarbij klanten en • Convenience
klant-ervaringen een belangrijke • Communication
rol spelen • Customer care
Booms & Bitner Brunmer, Lauterborn, Kotler

11. Functionele MRI meet hersenactiviteit
11
Steeds meer inzicht in welke delen van
de hersenen worden positief of negatief
worden gestimuleerd. Maakt dit dus
meetbaar waardoor het ook
voorspellende waarde krijgt.

12. Je hersenen bepalen, voordat je er zelf van
bewust bent, wat je gaat doen.
12
Alle informatie waar we aan bloot staan heeft – zonder
dat we het weten – een effect op ons brein en
daarmee op ons gedrag.

13. Het onderbewuste is veel bepalender voor
gedrag dan je gedachten
13
Thoughts
Brand decision makers
Greed
Fear
Social

14. Greed& Fear ‘wisten we al’. Social wordt door de
opkomst van social media nog belangrijker.
14
 Verrassend kuddegedrag
 Most people reuse their towel at least once during their stay +26%
 Most people that have stayed in this room reuse their towel at least
once during their stay + 33%

15. Greed&Fear ‘wisten we al’. Socialwordt door de
opkomst van social media nog belangrijker.
15
 Verrassend kuddegedrag
 Most peoplereusetheirtowel at leastonceduringtheirstay +26%
 Most peoplethat have stayed in this room reusetheirtowel at
leastonceduringtheirstay + 33%

18. Online marketing: het gaat maar om 3 zaken..
Gewenst gedrag
stimuleren/
vergemakkelijken
2
1
Website.nl
Bezoek creëren
3
Herhaalbezoek creëren

19. Online marketing: kanalen & aandachtsgebieden
anonieme relaties geïdentificeerde relaties
advertenties Logische flows/processen
Content, design
SEO/SEA Usability-onderzoek
1 Database opbouw en verrijking
RTV 2 Ea.
Coupons Website.nl
DM/TM
Maak van anonieme
vergelijkingssites geïdentificeerde
Viralsea. relaties.
Affiliates 3 Vraag om contact-
Social gegevens bijv. e-
E-mail, RSS,
E-mail Social media
mailadres, telefoon

21. 21
Maar wanneer ben je relevant?
Hulpmiddel CLC

22. 3x Customer Life Cycle Marketing
22
1.
reach
3.
acquire
inspire
2.
retain develop

23. Customer Life Cycle Marketing
Communicatie afstemmen op de fase van de relatie
tussen bedrijf en klant
23

24. Andere invalshoek customer life cycle.
Inspelen op persoonlijke levensfases
24
Je bent (maar) 2 zaken zeker in het leven:
Huis kopen pensioen
verkering
ontslag Klein-
school studeren trouwen kinderen
samenwonen scheiden
1e baan

25. Nog meer invalshoeken voor relevante
communicatie. Wat gebeurt er in de wereld van
25
de klant

26. Ook relevant! Productgedreven interactie
tussen bedrijf en klant/prospect
26
Brochure
download
Rente herziening

27. Segmentatie: onderscheiden van
klantgroepen binnen je totale portefeuille
27
 Tussenkanaal versus directe relaties
 Churn risico
 Waarde voor het bedrijf
 Wervingskanaal
 Postcode
 Socio demografisch/-psychografisch, segmenten o.b.v.
externe data-leveranciersonderzoekbureau’s
 CRM: Recency, Frequency, Value

28. 3 vormen van communicatie
1:many, generiek .
Geplande
communicatie, op alle
klanten. Periodiek nieuwsbrief
vaste nieuwsbrief naar
alle klanten en
tijd
prospects

29. 3 vormen van communicatie
1:few, segmentatie
Gerichte communicatie
op selecties/groepen.
Iedere week/maand een
andere selectie
tijd
1:many, generiek .
Geplande
communicatie, op alle
klanten. Periodiek nieuwsbrief
vaste nieuwsbrief naar
alle klanten en
tijd
prospects

30. 3 vormen van communicatie
1:1, events 4 6
Persoonlijke 3
7
5
communicatie. Event
2 5
drivenemailsoa.
1
customer life cycle
Continue
Prosp Lapse
campagneshele jaar. ect
New Active Inactive
d
Trigger is gebeurtenis bij
klant.
1:few, segmentatie
Gerichte communicatie
op selecties/groepen.
Iedere week/maand een
andere selectie
tijd
1:many, generiek .
Geplande
communicatie, op alle
klanten. Periodiek nieuwsbrief
vaste nieuwsbrief naar
alle klanten en
tijd
prospects

31. 3 vormen van communicatie
1:1, events 4 Soorten Voorbeelden
6
Persoonlijke 3
7 events/gebeurtenissen
5
communicatie. Event
2
drivenemailsoa.
5 Persoonlijk levensfases Oa. verjaardag, samenwonen,
customer life cycle 1 bij de klant nieuwe baan, kind krijgen,
Continue verhuizen, bedrijf beginnen,
campagneshele jaar.
Prosp
ect
New Active Inactive
Lapse
d
pensioen…
Trigger is gebeurtenis bij Omgeving-events Oa. het weer, nieuwe
klant. wetten/regels, rampen,
nationale feestdagen, sport,
1:few, segmentatie digitale innovaties
Gerichte communicatie
Interactiegedreven Oa. surf-, klikgedrag,
op selecties/groepen.
events tussen Merk en informatie- of
Iedere week/maand een
klant/prospects brochureaanvraag, callcenter
andere selectie
tijd
Productgerelateerde Oa. aanschaf, afloop, wijziging
events na aankoop in voorwaarden, schade,
product gebruik, klachten of reviews
over. product
1:many, generiek
Geplande
communicatie, op alle
klanten. Periodiek nieuwsbrief
vaste nieuwsbrief naar
alle klanten en
tijd
prospects

32. 3 vormen van communicatie
Bedrijf 1 Bedrijf 2 Bedrijf 3
1:1, events 4 6
Persoonlijke 3
7
5
communicatie. Event
2 5
drivenemailsoa.
1
customer life cycle
Continue
Prosp Lapse
campagneshele jaar. ect
New Active Inactive
d
Trigger is gebeurtenis bij
klant.
1:few, segmentatie
Gerichte communicatie
op selecties/groepen.
Iedere week/maand een
andere selectie
tijd
1:many, generiek
Doelstellingen?
Geplande Content elementen?
communicatie, op alle Content segmentatie?
klanten. Periodiek nieuwsbrief
Interactie vormen?
vaste nieuwsbrief naar Testen?
alle klanten en
tijd
prospects

33. PAUZE
33

34. Uitgangspunt voor de e-mailmarketing:
funnel optimalisatie

35. Uitgangspunt voor de e-mailmarketing richtlijn:
funnel optimalisatie

36. De inbox
afzender onderwerpregel Snippet of pre-header

37. Inbox: open rate verhogen door goed gebruik
de afzender
Afzender
 Niet doen: een e-mailadres als afzender gebruiken
 Niet doen: no-reply als afzender (komt over als: “wij
praten wel tegen jou, maar je mag niets terugzeggen”)
 Wel doen: Merk als afzender
 Wel doen: testen of persoon of afdeling als afzender
 Liefst minder dan 25 karakters incl. spaties

38. Inbox: open rate verhogen door goed gebruik
van de onderwerpregel
Onderwerpregel:
 Belangrijkste doel van de onderwerpregel is openen van de e-mail en niet het geven van
een samenvatting van de inhoud van de nieuwsbrief
 Herhaal niet wat al in de afzender staat, dat voegt niets toe
 Eerste 3 a 4 woorden krijgen meeste aandacht, dus daar moet de trigger staan
 Personaliseren kan open rate verhogen: wissel de vorm van personalisatie echter af dus
niet iedere e-mail met (voor-)naam personaliseren. Op naam personaliseren kan ook
negatief effect hebben. Denk bijvoorbeeld ook aan woonplaats, kenteken, model,
dealernaam etc.
 Experimenteer/test met:
 Sporadisch inzetten: een geheel woord in kapitalen
 Ieder woord m.u.v. lidwoorden beginnen met hoofdletter
 Vermijd (de woorden): euroteken, meerdere malen ‘gratis’, meerdere uitroeptekens achter
elkaar en gebruik van alleen maar hoofdletters
 Gebruik positieve woorden: korting, voordeel, cadeau
 Niet te lang: max 60 karakters, liefst < 50

39. Inbox: open rate verhogen door goed gebruik
van de snippet
 Snippet
 De snippet of pre-header is de 1e tekst in de e-mail en is in een
aantal e-mailclients zichtbaar in de inbox.
 De snippet moet eveneens triggeren tot openen net als
onderwerpregel
 Maak keuze tussen
 Of het verlengen van de onderwerpregel. Bijvoorbeeld onderwerpregel is: 100 euro
voordeel op rijvaardigheidstraining. Snippet: Nu voor maar 99 euro.
 Of het toevoegen van een ander koopargument (of argument om ander soort
gewenst gedrag dan kopen te creëren). Bijvoorbeeld onderwerpregel is: 100 euro
voordeel op rijvaardigheidstraining. Snippet: Voel je veilig in je eigen auto.
 Timing
 Het ideale verzendmoment is het tijdstip en de dag waarop de
(meeste) ontvangers hun e-mail checken. Dit moet je meten/testen.
 Een ander verzendmoment kan ook effect hebben op de CTR. Kijk
naar de totale respons. Een hogere open ratehoeft niet ook tot een
hogere CTR te leiden.

40. Uitgangspunt voor de e-mailmarketing richtlijn:
funnel optimalisatie

41. Designen voor ‘plaatjes uit’
 Nagenoeg alle e-mailclients tonen de e-mail zonder visuals. Zowel in de
voorbeeldweergave als nadat je de e-mail hebt geopend. Op de plek van de visual zie je
een wit vlak al dan niet met een rood kruisje en/of wat tekst. Bij hotmail zie je een grijs
blok.
Visuals worden wel getoond
Visuals worden niet getoond
 Door de alt text van de visual te gebruiken kan je meer info. aan de ontvanger
prijsgeven.
Alt text

42. Scannen versus lezen: de scanfase
 Mensen scannen een e-mail voordat ze beginnen te lezen. De meeste e-mail wordt na
de scanfase weggegooid. De uitdaging is het trekken van de aandacht.
 In de scanfase wordt de aandacht getrokken door opvallende onderdelen van de e-
mail zoals:
 Plaatjes,
 Buttons,
 Grote of vetgedrukte letters,
 Opsommingen
 Tekstlinken,
 Beweging,
 Check of je e-mail de scanfase doorstaat door alleen naar bovenstaande elementen te
kijken en je af te vragen of je weet waar het over gaat als je de email hebt gescand.
 Dit heeft ook implicaties voor de calls to action:
 Tekstlink: als je alleen de tekstlink leest, moet je weten wat je kan verwachten als je
erop zou klikken. Een tekstlink als klik hier, zegt dus niets. Beter is klik hier voor een
brochureaanvraag of gewoon interesse in de brochure.
 Buttons: hetzelfde geldt voor buttons. Teksten als ‘Print nu je kortingsvoucher’, ‘Start
enquête’ of ‘Vraag brochure aan’ op een button zijn veel duidelijker dan ‘klik hier’.

43. Het gebruik van beeld inzetten om de
aandacht te focussen
 Je kan beeld inzetten om een sfeer te
creëren, producten te tonen en om de ogen
van de ontvanger te sturen naar een plaats in
de e-mail die jij belangrijk vindt.
 Een paar ‘wetmatigheden’ ten aanzien van
beeld:
 Ogen trekken de aandacht.
 Door iemand ergens naar te laten kijken
verschuif je de aandacht via de ogen
naar dat item. Dit geldt ook, in iets
mindere mate, voor het laten wijzen van
mensen naar zaken.
 Mensen trekken meer aandacht dan
materiele zaken,
 Individuen trekken meer aandacht dan
groepen
 Warme kleuren als rood en oranje
trekken meer aandacht dan hardere
kleuren zoals blauw of groen
 Grote visuals trekken meer aandacht dan
kleinere
 Houd hier bij de inzet van beeld rekening
mee

44. De leesfase: een paar tips m.b.t. het schrijven
van teksten (1)
 Op de tekst in de onderwerpregel terugkomen in de e-mail zelf
 Belangrijkste items bovenin de e-mail,
 Kort zinnen, korte alinea’s, direct met de deur in huis,
 Van een zin met een komma’s twee zinnen maken.
 Tussenkopjes gebruiken bij alinea’s. Tussenkopje is samenvatting
van de alinea,
 Opsommingen gebruiken als er meerdere argumenten of
onderwerpen worden genoemd.
 ‘Tone of voice’: schrijf alsof je tegen iemand spreekt in de onvoltooid
tegenwoordige tijd. Dat komt actief over.
 Wees voorzichtig met woorden als zullen, willen en kunnen en met
de lijdende vorm (worden). Dit geeft de e-mail een passieve
uitstraling.
 Positieve woorden gebruiken (‘goedkoop’ is positiever dan ‘niet
duur’ want duur is een negatief woord)

45. De leesfase: een paar tips m.b.t. het schrijven
van teksten (2)
 Persoonlijk maken. De verhouding u en jij/je versus wij/we, ons of
het merk moet +/- 2:1 zijn.
 Voorbeeld: U ontvangt in plaats van Wij sturen
 Concreet maken: vermijd woorden als spoedig, snel, binnenkort,
tijdig etc.,
 Gebruik een schreefloze letter, dat leest prettiger online
 Vermijd afkortingen
 Schrijf bij het aangeven van een datum de maand (vol)uit. Dus 30
mei 2011 in plaats van 30/5/11.
 Voeg fixatiepunten toe, dat zijn punten waarop je de aandacht wilt
vestigen. Bijvoorbeeld door gekleurde of vetgedrukte tekst.
 Cursief is voor quote’s, onderstrepen voor tekstlinken.
 Wees consistent in het gebruik van ‘u’ of ‘je’ gedurende het gehele
proces
Final check: lees de e-mail hardop voor (voor jezelf)!

46. Uitgangspunt voor de e-mailmarketing richtlijn:
funnel optimalisatie

47. Landing page optimalisatie
 Over landing page optimalisatie zijn ook vele pagina’s aan
richtlijnen te schrijven. We stippen het hier even aan:
 Een landing page moet worden ingericht conform het doel bijv.
Sales, inschrijven, brochure of proefrit aanvragen, artikel lezen….
 Beeld, tekst etc. Uit de voorgaande stappen (de e-mail) moet
terugkomen op de landing page.
 Een goede en eenvoudige checklist is de volgende
(bron: dr. FlintMcGlaughlin):
1. Is het direct duidelijk waar men terecht is gekomen? Bijv. Bestelpagina,
brochure-aanvraag pagina etc.
2. Is het voordeel voor de bezoeker direct duidelijk. Waarom moet hij/zij het
gewenste gedrag vertonen,
3. Is meteen duidelijk wat de bezoeker moet doen.
Het antwoord op deze drie vragen moet een volmondig ‘ja’ zijn.

48. Mobiel
 Trend: 10`% tot 30% wordtgeopend op eenmobielapparaat!
 Ongeveer 90% hiervan was iPad of iPhone
 Kenmerk van eenmobiel device: kleinschermpje en de muis is
vervangen door de vinger (minder precies)
 Dus: aanpassen design is nodig
 Voeggeografischesegmentatie toe aan de email (bijopenen is
meetbaarwaar de email wordtgeopend! En op welk device)

49. 49

50. Designtips voor mobiel
Tips:
1. Verzend een e-mail met
flexibele HTML (die rendeert
naar type device) Of creëer een
‘light’HTML-versie die in de
pre-header wordt
aangekondigd
2. Houd de verzendnaam +
subjectline kort
3. Gemiddelde schermgrootte
smartphone is 320x480px
(iPhone), houd hier rekening
mee (max 50-60 karakters per
regel)
4. Zorg dat de landing page ook
geschikt is voor mobiel
5. Altijd een link naar de online
versie v.d. e-mail

51. De proef op de som
Life Audit van jullie e-mailings
<#>

52. 52

53. 53

54. 54

55. 55

56. 56

57. 57

58. Voor vragen, contact us…
www.borgersenstraathof.com
marc@borgersenstraathof.com
michael@borgersenstraathof.com
twitter: @borgerstraat