M-­‐Commerce:	   Chancen	   und	   Risiken	   für	  den	  stationären	  Einzelhandel	                                     ...
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                                                         	                                         IV	  Abbildungsverzeich...
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4	  Chancen	  durch	  M-­‐Commerce	  für	  den	  stationären	  Einzelhandel	                                              ...
4	  Chancen	  durch	  M-­‐Commerce	  für	  den	  stationären	  Einzelhandel	                                              ...
M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel
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Diese Bachelorarbeit untersucht Chancen und Risiken, die durch M-Commerce für den stationären Einzelhandel entstehen. Hierzu werden zunächst der Begriff M-Commerce bestimmt, die technologischen Grundlagen erklärt und die Entwicklung bis heute darge- stellt. Anschließend wird die Situation des deutschen Einzelhandels untersucht und Herausforderungen herausgearbeitet, die sich u. a. durch die verstärkte Nutzung mobiler Endgeräte im stationären Einzelhandel ergeben. Darauf basierend werden mobile Dienste in Hinblick auf ihre Fähigkeit Konsumenten in den Handel zu führen bzw. das Einkaufserlebnis zu bereichern untersucht. Dabei wird deutlich, dass viele mobile Dienste bereits heute einen hohen Mehrwert für Konsumenten bieten, trotzdem der M-Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung steht und das Potenzial bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Ferner werden die Risiken untersucht, die einerseits durch die Nutzung der mobilen Dienste durch Konsumenten und andererseits durch das Entwickeln und Betreiben dieser entstehen.

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M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel

  1. 1. M-­‐Commerce:   Chancen   und   Risiken   für  den  stationären  Einzelhandel   Bachelorarbeit   Studiengang  Business  Administration   der   Hochschule  für  Wirtschaft  und  Recht  Berlin       Martin  Böttcher     1.  Prüfer/in,  Gutachter/in:   Prof.  Dr.  Andrea  Rumler   2.  Prüfer/in,  Gutachter/in:     Prof.  Dr.  Joachim  Daduna         Matrikel-­‐Nummer:  278573   Bearbeitungszeitraum:  11.  Oktober  2012  bis  11.  Februar  2013       Berlin,  Februar  2013      
  2. 2.                                                                       „Der  beste  Weg,  die  Zukunft   vorauszusagen,  ist,  sie  zu  gestalten.”   Willy  Brandt  (1913–1992)      
  3. 3.     I  Kurzfassung  (Deutsch)  Diese   Bachelorarbeit   untersucht   Chancen   und   Risiken,   die   durch   M-­‐Commerce   für   den  stationären   Einzelhandel   entstehen.   Hierzu   werden   zunächst   der   Begriff   M-­‐Commerce  bestimmt,  die  technologischen  Grundlagen  erklärt  und  die  Entwicklung  bis  heute  darge-­‐stellt.   Anschließend   wird   die   Situation   des   deutschen   Einzelhandels   untersucht   und  Herausforderungen   herausgearbeitet,   die   sich   u.   a.   durch   die   verstärkte   Nutzung  mobiler   Endgeräte   im   stationären   Einzelhandel   ergeben.   Darauf   basierend   werden  mobile   Dienste   in   Hinblick   auf   ihre   Fähigkeit   Konsumenten   in   den   Handel   zu   führen  bzw.   das   Einkaufserlebnis   zu   bereichern   untersucht.   Dabei   wird   deutlich,   dass   viele  mobile  Dienste  bereits  heute  einen  hohen  Mehrwert  für  Konsumenten  bieten,  trotzdem  der   M-­‐Commerce   noch   am   Anfang   seiner   Entwicklung   steht   und   das   Potenzial   bei  weitem  noch  nicht  ausgeschöpft  ist.  Ferner  werden  die  Risiken  untersucht,  die  einerseits  durch  die  Nutzung  der  mobilen  Dienste  durch  Konsumenten  und  andererseits  durch  das  Entwickeln  und  Betreiben  dieser  entstehen.  Abstract  (Englisch)  This  bachelor  thesis  examines  the  opportunities  and  risks  posed  by  m-­‐commerce  for  the  stationary   retail   sector.   For   this,   the   concept   of   m-­‐commerce   is   determined,   the  technological  bases  explained  and  the  development  until  today  shown.  Afterwards,  the  situation   of   German   retailers   is   analysed   and   the   challenges   that   arise   due   to   the  increased   usage   of   mobile   devices   in   stores   are   elaborated.   Based   on   that,   mobile  services  are  investigated  in  terms  of  their  ability  to  lead  consumers  to  local  stores  and  to  enrich   consumers   shopping   experience.   Despite   m-­‐commerce   still   being   in   its   infancy  and  the  potential  not  having  been  fully  explored  yet,  it  is  clear  that  many  mobile  services  already  offer  a  high  added  value  for  consumers.  Further,  the  risks  are  examined  which  are   caused,   on   the   one   hand,   by   the   use   of   mobile   services   by   consumers   and,   on   the  other  hand,  by  developing  and  operating  mobile  services.          
  4. 4.     II  Inhaltsverzeichnis  KURZFASSUNG  (DEUTSCH)   I  ABSTRACT  (ENGLISCH)   I  INHALTSVERZEICHNIS   II  ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS   V  1   EINLEITUNG   1  1.1   Problemstellung   2  1.1   Abgrenzung  und  Zielsetzung   2  1.2   Aufbau  der  Arbeit   3  2   M-­‐COMMERCE   4  2.1   Begriffsbestimmung  und  Abgrenzung   4  2.2   Technologische  Grundlagen   6   2.2.1   Übertragungstechnologien   6   2.2.2   Mobile  Endgeräte   8   2.2.3   Betriebssysteme  von  mobilen  Endgeräten   9  2.3   Entwicklung,  Status  und  Ausblick   10  3   STATIONÄRER  EINZELHANDEL   13  3.1   Begriffsbestimmung   13  3.2   Situation  des  Einzelhandels  in  Deutschland   13  3.3   Herausforderungen  für  den  stationären  Einzelhandel   14  4   CHANCEN  DURCH  M-­‐COMMERCE  FÜR  DEN  STATIONÄREN  EINZELHANDEL   18  4.1   Konsumenten  in  den  Handel  führen   18   4.1.1   Push  Messaging   20   4.1.2   Mobile  Couponing   24   4.1.3   Mobile  Advertising   26   4.1.4   Store  Locations   28   4.1.5   Mobile  Loyalty  Programs   29  4.2   Einkaufserlebnis  bereichern   31   4.2.1   Eintritt  ins  Geschäft   32    
  5. 5.     III   4.2.2   Produktsuche  und  Extended  Packaging   32   4.2.3   Mobile  Tools   34   4.2.4   Social  Services   36   4.2.5   Mobile  Payment   37   4.2.6   Mobile  Self-­‐Checkout   40   4.2.7   Mobile  Shopping   41   4.2.8   Datenerfassung  und  Auswertung   42  5   RISIKEN  DURCH  M-­‐COMMERCE  FÜR  DEN  STATIONÄREN  EINZELHANDEL   44  5.1   Zunehmende  Wettbewerbsintensität   44  5.2   Akzeptanz  durch  Konsumenten   45  5.3   Technologie   47  6   KRITISCHE  WÜRDIGUNG   49  LITERATURVERZEICHNIS   52  EIDESSTATTLICHE  ERKLÄRUNG   63          
  6. 6.     IV  Abbildungsverzeichnis  Abbildung  1:  Marktanteile  der  Smartphone  Betriebssysteme  in  Deutschland     9            
  7. 7.     V  Abkürzungsverzeichnis   App   Application  für  ein  Smartphone   BVDW   Bundesverband  Digitale  Wirtschaft     BITKOM   Bundesverband  Informationswirtschaft,  Telekommunikation  und  neue  Medien   e.V.     CEO   Chief  Executive  Officer   CRM   Customer-­‐Relationship-­‐Management   DSL   Digital  Subscriber  Line   ECC     E-­‐Commerce-­‐Center       E   Electronic   EDGE   Enhanced  Data  Rates  for  GSM  Evolution   GPRS   General  Packet  Radio  Service   GPS   Global  Positioning  System   GS1   Global  Standards  One   GSM   Global  System  for  Mobile  Communications   HDE   Handelsverband  Deutschland   HSPA   High  Speed  Packet  Access   HTML   Hypertext  Markup  Language   ISN   In-­‐Store  Navigation   IT   Informationstechnologie   IAP   Internet  Application  Provider     KaDeWe   Kaufhaus  des  Westens  in  Berlin   LBS   Location  Based  Services     LTE   Long  Term  Evolution     Mbit/s   Megabit  pro  Sekunde   M   Mobile   MA   Mobile  Advertising   MLP   Mobile  Loyalty  Programs   MP   Mobile  Payment   mPOS   mobile  POS   MSC   Mobile  Self-­‐Checkout   MMS   Multimedia  Messaging  Service   NFC   Near  Field  Communication     o.  D.   ohne  Datum   POS   Point-­‐of-­‐Sale   PM   Push  Messaging   PN   Push-­‐Notification   QR   Quick  Response   RFID   Radio-­‐Frequency  Identification   RTT   Round  Trip  Time   SMS   Short  Message  Service   TCP   Transmission  Control  Protocol   TSD   Trusted  Source  of  Data     UMTS   Universal  Mobile  Telecommunications  System   WAP   Wireless  Application  Protocol    
  8. 8.     VI   WLAN   Wireless  Local  Area  Network   WiMax   Worldwide  Interoperability  for  Microwave  Access          
  9. 9. 1  Einleitung   1  1 Einleitung  Seit  dem  Start  des  (digitalen)  Mobilfunk-­‐Regelbetriebs  im  Jahr  1993  in  Deutschland  ist  die   Anzahl   der   Mobilfunkanschlüsse   rasant   gestiegen   und   beläuft   sich   mittlerweile   auf  mehr   als   115   Millionen   (BITKOM,   2012   a).   Das   Mobiltelefon,   in   Deutschland   meist  Handy  genannt,  ist  fester  Bestandteil  unserer  Gesellschaft  geworden  und  nicht  mehr  aus  dieser  wegzudenken.    Mit   der   Einführung   des   ersten   Apple   iPhones   wurden   sogenannte   Smartphones  bedienungsfreundlich  und  damit  massentauglich.  Heute  sind  bereits  circa  23  Millionen  Smartphones   als   Erstgeräte   in   Deutschland   im   Einsatz;   das   sind   43   Prozent   mehr   als  noch  im  Vorjahr  2011  (BITKOM,  2012  b).  Dabei  geht  die  Nutzung  von  Smartphones  weit  über  das  Telefonieren  oder  das  Schreiben  von  Kurznachrichten  hinaus:  So  gaben  in  ei-­‐ner   Studie   des   E-­‐Commerce-­‐Center   Handel   (ECC   Handel)   über   60   Prozent   der  Smartphone-­‐Nutzer   an,   dass   sie   regelmäßig   nach   Informationen   über   lokale   Händler  suchen   (Eckstein/Halbach,   2012,   S.   8);   sogar   43   Prozent   gaben   an,   regelmäßig  Preisrecherchen  per  Smartphone  direkt  im  Geschäft  vor  Ort  durchzuführen  (ebd.,  S.  31).  Für   den   stationären   Einzelhandel   bedeutet   dies   im   schlimmsten   Fall,   dass   der   Konsu-­‐ment   noch   im   Laden   eines   stationären   Einzelhändlers   nach   einem   preisgünstigeren  Angebot   sucht   und   anschließend   direkt   online   bestellt.   Der   Einzelhändler   verliert   den  Kunden   und   wird   so   zum   „Showroom“   preisgünstigerer   Online-­‐Händler.   All   dies   zeigt,  dass   das   mobile   Internet   längst   bei   den   Konsumenten   angekommen   ist   und   Händler   –  wenn  nicht  bereits  geschehen  –,  diese  Entwicklungen  verstehen  und  angemessen  darauf  reagieren  müssen.    Dort,  wo  durch  Technologie  Herausforderungen  entstehen,  entstehen  jedoch  auch  Chan-­‐cen.   Das   Mobiltelefon   und   insbesondere   das   Smartphone   bieten   außergewöhnliche  Möglichkeiten   zur   Kundenkommunikation.   Einerseits   gibt   es   vielfältige   Wege   zur  Kommunikation   und   Interaktion,   die   sowohl   zeit-­‐   als   auch   ortunabhängig   sind,   und  andererseits  bietet  das  Mobiltelefon  zum  ersten  Mal  die  Möglichkeit  einer  persönlichen  Kommunikation,   denn   ein   Mobiltelefon   wird   in   der   Regel   genau   von   einem   Menschen  benutzt  (Martin,  2011,  S.  19  f.).  Zum  einen  können  so  Marketingbotschaften  auf  einzelne  Kunden   abgestimmt   und   zur   richtigen   Zeit   und   am   richtigen   Ort   an   den   Konsumenten  übermittelt   werden.   Für   den   stationären   Einzelhändler   ergeben   sich   damit   neue    
  10. 10. 1  Einleitung   2  Möglichkeiten   Konsumenten   effizient   in   den   Handel   zu   locken.   Zum   andern   kann   mit  Hilfe   von   mobilen   Anwendungen   (kurz   Apps)   der   Einkaufsprozess   vereinfacht   und  bereichert  werden.    1.1 Problemstellung  Die   Fragestellung   dieser   Bachelorarbeit   lautet:   Welche   Chancen   und   Risiken   ergeben  sich   für   den   stationären   Einzelhandel   durch   Mobile-­‐Commerce   (kurz   M-­‐Commerce)   und  wie   können   diese   beurteilt   werden?   Eingeschlossen   ist   dabei   die   Frage,   welche  Möglichkeiten  durch  M-­‐Commerce  entstehen,  z.  B.  um  Kunden  einerseits  in  die  Läden  zu  locken   und   andererseits   das   Einkaufserlebnis   im   Geschäft   zu   bereichern.   Hierbei   muss  betrachtet  werden,  welche  Technologien  und  Dienste  bereits  heute  oder  in  absehbarer  Zukunft   produktiv   und   effizient   eingesetzt   werden   können.   Gleichzeitig   stellt   sich   die  Frage,   welche   Risiken   durch   das   Nichtimplementieren   bzw.   durch   das   Implementieren  einer  eigenen  M-­‐Commerce-­‐Strategie  entstehen.  1.1 Abgrenzung  und  Zielsetzung  Das  Smartphone  wird  als  Bindeglied  zwischen  Offline-­‐  und  Online-­‐Welt  gesehen,  da  es  das   Internet   überall   –   und   somit   auch   im   stationären   Geschäft   –   verfügbar   macht  (Himmelreich/Langowski,  2011,  S.  3).  In  der  Literatur  wird  M-­‐Commerce  daher  häufig  mit   einem   übergreifenden   Multi-­‐Channel-­‐Konzept   in   Verbindung   gebracht.   Dieses   hat  verschiedene   Namen   wie   „Everywhere-­‐Commerce“   (ebd.,   S.   1),   „No-­‐Line-­‐Handel“  (Heinemann,   2012   b,   S.   83),   „Onmi-­‐Channel-­‐Commerce“   (Rigby,   2012,   S.   25)   oder  „Anywhere-­‐Commerce“  (KPMG,  2012,  S.10).  Gemein  haben  diese  Konzepte,  dass  es  sich  um  eine  Fusion  der  unterschiedlichen  Verkaufskanäle  handelt,  um  schlussendlich  einen  omnipräsenten  und  übergreifenden  Kanal  zu  erschaffen.    Der  Fokus  dieser  Arbeit  liegt  auf  dem  Zusammenspiel  zwischen  dem  stationären  Handel  (Point-­‐of-­‐Sale,   POS)   und   dem   Mobiltelefon.   Dabei   sollen   andere   Kanäle   und   das  Gesamtkonzept  des  Everywhere-­‐Commerce  weitestgehend  außer  Acht  gelassen  werden.  Dem   Autor   ist   bewusst,   dass   viele   Einzelhändler   langfristig   wahrscheinlich   nicht   ohne  eine   Multi-­‐Channel-­‐Strategie   überleben   können.   Dies   könnte   im   Extremfall   bedeuten,  dass  der  stationäre  Einzelhändler  zum  „Showroom“  ohne  Vor-­‐Ort-­‐Verkauf  wird  und  Pro-­‐dukte  nur  noch  nach  Hause  bestellt  werden  (Capgemini,  2012  a,  S.  15;  Heinemann,  2012  d).   Solche   Veränderungen   sind   für   viele   Unternehmen   jedoch   nur   sehr   langfristig    
  11. 11. 1  Einleitung   3  realisierbar,   da   sie   mit   erheblichen   Veränderungen   im   Geschäftsmodell   und   den  dazugehörigen  Prozessen  verbunden  sind  (Rigby,  2012,  S.  32).  Ziel   dieser   Arbeit   ist   es,   konkrete   Chancen   und   Risiken   für   den   stationären   Einzelhandel  herauszuarbeiten,   die   durch   das   Aufkommen   und   die   Nutzung   von   mobilen   Diensten  entstehen.   Dazu   sollen   aktuelle   Trends   analysiert   und   in   ihrem   Nutzen   für   den   stationä-­‐ren  Einzelhandel  realistisch  bewertet  werden.  1.2 Aufbau  der  Arbeit  Zur   Erfüllung   des   Ziels   dieser   Arbeit   wird   zunächst   der   Begriff   M-­‐Commerce   definiert.  Anschließend   werden   die   technologischen   Grundlagen   des   M-­‐Commerce   besprochen  und   die   Entwicklung   bis   zum   Jahr   2012   einschließlich   Prognose   dargestellt.   Im   darauf  folgenden  Kapitel  3  werden  die  Begriffe  Einzelhandel  und  im  Speziellen  der  stationäre  Einzelhandel   erörtert.   Es   soll   dargestellt   werden,   wie   und   warum   sich   der   stationäre  Einzelhandel   in   den   letzten   Jahren   in   Deutschland   entwickelt   hat   und   welche  Herausforderungen   sich  für  die  Zukunft  abzeichnen.  Wichtig  hierbei  ist  die  Betrachtung  der   Auswirkungen   von   mobilen,   persönlichen   Internet-­‐Zugängen   in   Form   von  Smartphones   auf   das   Konsumentenverhalten.   In   Kapital   4   und   5   werden   anschließend  die   Chancen   und   Risiken   für   den   stationären   Einzelhandel   analysiert.   Auch   wenn   sich  die  Betrachtung  vor  allem  auf  den  deutschen  Markt  bezieht,  werden  einige  Entwicklun-­‐gen  anhand  von  Trends  aus  den  USA  erläutert,  da  laut  einigen  Experten  die  USA  in  der  Entwicklung   des   M-­‐Commerce   Deutschland   ca.   2-­‐3   Jahre   voraus   seien   (Heinemann,  2012   a).   Anschließend   werden   die   gewonnen   Erkenntnisse   noch   einmal   zusammenge-­‐fasst  und  kritisch  hinterfragt.        
  12. 12. 2  M-­‐Commerce   4  2 M-­‐Commerce  Im   Folgenden   soll   zunächst   einmal   der   Begriff   Mobile-­‐Commerce   bzw.   M-­‐Commerce  erläutert   werden.   Anschließend   wird   auf   die   technischen   Grundlagen   und   die  Entwicklung  in  Deutschland  eingegangen.  2.1 Begriffsbestimmung  und  Abgrenzung  Der   M-­‐Commerce   stellt   eine   Erweiterung   des   E-­‐Commerce   dar   (Heinemann,   2012   c,   S.  3).  Die  Abgrenzung  erfolgt  vor  allem  hinsichtlich  der  verwendeten  Endgeräte  (ebd.,  S.  4).  Im  E-­‐Commerce  werden  in  der  Regel  stationäre  und  im  M-­‐Commerce  ortsunabhängige  Geräte   verwendet   (Turowski/Pousttchi,   2004,   S.   1).   Ungeklärt   ist   jedoch   häufig   noch,  was   genau   unter   dem   Begriff   „mobiles   Endgerät“   verstanden   wird.   Einigkeit   besteht  hingegen   darüber,   dass   das   Mobiltelefon   und   das   Smartphone   mobile   Endgeräte   sind  (der   Unterschied   zwischen   Mobiltelefon   und   Smartphone   wird   in   Abschnitt   2.2.2   er-­‐klärt)  und  dass  das  Notebook  nicht  zu  den  Geräten  des  M-­‐Commerce  zählt,  da  es  zwar  an  wechselnden   Orten,   im   Allgemeinen   jedoch   nicht   während   des   Transports   eingesetzt  werden  kann  (Heinemann,  2012  c,  S.  3;  Tschersich,  2010;  Turowski/Pousttchi,  2004,  S.  57).   Unklar   ist,   ob   Tablet-­‐Computer   –   wie   das   Apple   iPad   –   als   mobiles   Endgeräte   ge-­‐zählt  werden  sollten.  Tablets  sind  für  den  mobilen  Einsatz  konzipiert  und  verfügen  über  drahtlose   Kommunikationstechnik.   Daher   ist   es   nicht   verwunderlich,   dass   Tablets   im  allgemeinen   Sprachgebrauch   als   mobile   Endgeräte   verstanden   werden,   zumal   Tablets  starke   Ähnlichkeiten   zu   Smartphones   aufweisen   (ähnliche   Hardware,   gleiche   Betriebs-­‐systeme).   Entsprechend   werden   in   aktuellen   Studien   und   Artikeln   zum   Thema   „Mobile“,  „Mobiles  Internet“  oder  „M-­‐Commerce“  auch  Tablet-­‐Computer  betrachtet.  Dagegen  spre-­‐chen   eine   Ähnlichkeit   im   Nutzungsverhalten   zum   Notebook   und   verschiedene  Eigenschaften,   die   Smartphones   gegenüber   Tablets   bieten   und   die   aus   Marketingsicht  besonders  interessant  sind:   • In   den   Internet-­‐Browsern   der   Tablets   werden   in   der   Regel   die   normalen   Websites  und  keine  speziell  optimierten  Varianten  dargestellt,  wie  es  zumeist  auf   Smartphones  der  Fall  ist  (damit  gleicht  ein  Tablet  in  diesem  Zusammenhang  eher   einem  Notebook)  (Turnbull,  2011).     • Tablets   sind   eher   Ersatz   für   Desktop-­‐Computer   und   Laptops   (AppleInsider,   2012):   83,4   Prozent   nutzen   ihr   Tablet   hauptsächlich   zu   Hause   (TOMORROW    
  13. 13. 2  M-­‐Commerce   5   FOCUS   Media,   2012,   S.   46);   90   Prozent   der   Nutzung   erfolgen   im   WLAN   (Smartphones  werden  zu  etwa  gleichen  Teilen  im  WLAN  und  Mobilfunknetzwerk   genutzt)  (SinnerSchrader,  2012).   • Im   Gegensatz   zu   Handys   werden   Tablets   nicht   ständig   mitgeführt   (Tschersich,   2010).   Im   Sinne   des   Mobile   Marketing   stellt   jedoch   die   ständige   Erreichbarkeit   einen  erheblichen  Mehrwert  dar  (Martin,  2011,  S.  17).   • Jeder   dritte   Tablet-­‐Computer   ist   ein   Familiengerät   und   wird   von   mehreren   Personen  verwendet  (TOMORROW  FOCUS  Media,  2012,  S.  28).  Dadurch  ist  eine   1:1-­‐Geräte-­‐Zuordnung  nur  bedingt  möglich.  Gerade  diese  Identifikation  des  Nut-­‐ zers   stellt   jedoch   einen   Mehrwert   im   M-­‐Commerce   und   M-­‐Marketing   dar   (Heinemann,  2012,  S.  12;  Martin,  2011,  S.  19).   • Nur   rund   27   Prozent   aller   in   2011   verkauften   Tablets   hatten   einen   integrierten   Mobilfunk-­‐Chip,   d.   h.   zur   Nutzung   von   Internet-­‐Diensten   sind   die   Nutzer   auf   WLAN   angewiesen,   was   die   Ortsunabhängigkeit   stark   einschränkt   (phoneArena.com,  2012).  Dies  sind  nur  einige  Unterschiede  zwischen  Tablet-­‐Computern  und  Mobiltelefonen.  Die  momentane  Entwicklung  deutet  eher  darauf  hin,  dass  das  Tablet  das  Notebook  in  vieler-­‐lei  Hinsicht  ersetzen  wird  (AppleInsider,  2012)  und  dass  das  Mobiltelefon/Smartphone  weiterhin   eine   einzigartige   Position   einnimmt   (Martin,   2011,   S.   19-­‐22).   Insofern   ist   eine  differenzierte  Betrachtung  nötig.  Für  die  Betrachtung  in  dieser  Arbeit  ist  das  Mobiltele-­‐fon   bzw.   insbesondere   das   Smartphone   von   zentraler   Bedeutung,   da   dieses   deutlich  häufiger  unterwegs  und  insbesondere  im  stationären  Einzelhandel  eingesetzt  wird.  Der   Begriff   M-­‐Commerce   lässt   sich   entsprechend   dem   des   E-­‐Commerce   definieren  (Broeckelmann,   2010,   S.   11-­‐14):   „Mobile   Commerce   umfasst   im   engeren   Sinne   die  Anbahnung,   Vereinbarung   und/oder   Abwicklung   von   Transaktionen   über   mobile  Endgeräte“  (Bauer  et  al.,  2008,  S.  207).  Dies  schließt  neben  dem  Austausch  von  Waren  und   Dienstleistungen   (M-­‐Shopping)   auch   Informations-­‐   und   Kommunikationsprozesse  mit   ein   (z.   B.   Location   Based   Services   und   M-­‐Marketing)   (Heinemann,   2012   c,   S.   3   f.;  Holland/Bammel,   2006,   S.   13).   Transaktionspartner   können   sowohl   Konsumenten,  Unternehmen  als  auch  öffentliche  Organisationen  sein  (Broeckelmann,  2010,  S.  12  f.).  Da  es   in   dieser   Arbeit   um   M-­‐Commerce   im   stationären   Einzelhandel   geht,   werden  ausschließlich  die  Konsumenten  als  Transaktionspartner  betrachtet.      
  14. 14. 2  M-­‐Commerce   6  2.2 Technologische  Grundlagen  Die  Entwicklung  des  M-­‐Commerce  war  und  ist  stets  von  technologischen  Entwicklungen  beeinflusst   (Heinemann,   2012   c,   S.   15).   Wesentlich   sind   dabei   zum   einen   die  Entwicklungen  im  Bereich  der  mobilen  Übertragungstechnologien  und  zum  anderen  im  Bereich   der   mobilen   Endgeräte   (die   Hardware)   und   deren   Betriebssysteme   (die   Soft-­‐ware).  Es  ist  wichtig  ein  grundlegendes  Verständnis  für  die  verwendeten  Technologien  und   deren   Unterschiede   zu   haben,   da   es   nur   so   möglich   ist   zu   vermeiden,   dass   das  Nutzungserlebnis   von   einigen   Konsumenten   beeinträchtigt   wird.   Wichtig   ist   auch,   im-­‐mer   einen   Blick   auf   die   eigene   Zielgruppe   zu   haben   und   darauf,   welche   Technologien  diese  verwendet.  Im  Folgenden  sollen  die  grundlegenden  Technologien  in  den  Bereichen  Übertragung,  mobile  Endgeräte  und  Betriebssysteme  kurz  erläutert  werden.  2.2.1 Übertragungstechnologien  Die  weltweit  übertragene  Datenmenge  in  Mobilfunknetzwerken  hat  sich  innerhalb  eines  Jahres   (Quartal   3   2011   zu   Quartal   3   2012)   verdoppelt   (Ericsson,   2012,   S.   9).   Dieser  enorme   Anstieg   an   Datenvolumen   ist   nur   mit   entsprechenden   Übertragungstechnolo-­‐gien   realisierbar.   Für   die   Nutzung   von   Internet-­‐Diensten   auf   mobilen   Endgeräten   sind  zwei   Technologiebereiche   von   besonderer   Bedeutung:   Dies   ist   zum   einen   das  Mobilfunknetzwerk  und  zum  anderen  das  „Wireless  Local  Area  Network“  (WLAN).  An-­‐dere   Übertragungstechnologien   wie   Bluetooth,   WiMAX   oder   Femtocell   sind   von   eher  geringer  Bedeutung  und  werden  hier  daher  nicht  weiter  betrachtet.  Für   Deutschland   sind   drei   Mobilfunkstandardgenerationen   von   Bedeutung,   die   im  Folgenden  jeweils  kurz  dargestellt  werden:   Mit   der   Einführung   des   GSM-­‐Standards   („Global   System   for   Mobile   Communications“  bzw.  früher  „Groupe  Spécial  Mobile“)  wurde  Mobilfunk  Anfang   der  90er  Jahre  zum  Massenmarkt  (BITKOM,  2012  a).  Heute  ist  das   GSM-­‐Netz  in   Deutschland   nahezu   flächendeckend   verfügbar   (Heinemann,   2012   c,   S.   15).   Zur   Erhöhung   der   Datenübertragungsgeschwindigkeit   wurden   die   Erweiterungen   GPRS  und  EDGE  entwickelt  (3GPP,  o.  D.  (a)).     Das   „Universal   Mobile   Telecommunications   System“   (UMTS)   galt   lange   Zeit   als   das   Zukunftssystem   für   das   mobile   Internet   (Alby,   2008,   S.   26).   Aufgrund   der   Steigerungsrate  der  mobilen  Datenübertragung  (Ericsson,  2012,  S.  9)  stoßen  die    
  15. 15. 2  M-­‐Commerce   7   Netzbetreiber  jedoch  an  die  Kapazitätsgrenzen  ihrer  UMTS-­‐Netze  (Spiegel  Online,   2012   a).   Ein   Ausbau   der   Kapazitäten   ist   vergleichsweise   teuer   (Elektronik-­‐ Kompendium.de,   o.   D.).   Durch   schrittweise   eingeführte   Erweiterungen   wurde   die   Datenübertragungsgeschwindigkeit   auf   bis   zu   42   MBit/s   (Download)   gesteigert   (3GPP,   o.   D.   (b);   heise   online,   2012).   Das   UMTS-­‐Netz   kann   von   85   Prozent   der   deutschen  Haushalte  genutzt  werden  (BITKOM,  2012  a).   Long   Term   Evolution   (LTE)   ist   die   neuste   Mobilfunkgeneration 1  und   steht   mittlerweile  bereits  14,5  Millionen  Haushalten  zur  Verfügung  (BITKOM,  2012  a).   Mit  LTE  sind  theoretisch  Downloadraten  von  bis  zu  300  MBit/s  (3GPP,  o.  D.  (c))   bzw.   zukünftig   sogar   bis   zu   3000   MBit/s   mit   LTE-­‐Advanced   (3GPP,   2012)   mög-­‐ lich.  Aber  LTE  „[...]  wird  nicht  nur  aufgrund  der  höheren  Übertragungskapazität   eingeführt,  sondern  auch  weil  der  Betrieb  um  bis  zu  70%  geringere  Kosten  ver-­‐ spricht“  (Elektronik-­‐Kompendium.de,  o.  D.).  Bei  der  Betrachtung  von  Übertragungstechnologie  wird  vielfach  ein  sehr  wichtiger  Fak-­‐tor   übersehen:   die   Latenzzeit   bzw.   Paketumlaufzeit   („Round   Trip   Time“,   kurz   RTT),   also  die  Zeit  zwischen  dem  Senden  der  Anfrage  bis  zum  Empfang  der  Daten.  Ein  Beispiel:  Die  durchschnittliche  Ladezeit  einer  Website  reduziert  sich  mit  einer  10  MBit/s-­‐  gegenüber  einer  5  MBit/s-­‐Verbindung  lediglich  um  5  Prozent  (Grigorik,  2012).  Hingegen  verringert  sich   die   Ladezeit   durch   Verringerung   der   Latenzzeit   linear   (ebd.).   Dies   liegt   darin  begründet,   dass   eine   Website   i.   d.   R.   aus   vielen   kleinen   Elementen   besteht.   Diese  erfordern  jeweils  eine  eigene  (TCP-­‐)Verbindung.  Da  jedoch  nur  eine  bestimmte  Anzahl  an  Verbindungen  gleichzeitig  aufgebaut  werden  kann,  wird  eine  Wartschlange  gebildet,  die  nacheinander  abgearbeitet  wird.  Bei  jedem  Verbindungsaufbau  entsteht  eine  Latenz-­‐zeit.  Aus  der  Summe  der  Latenzzeiten  entsteht  somit  eine  minimale  Ladezeit,  die  durch  Erhöhung   der   Übertragungsgeschwindigkeit   nicht   unterboten   werden   kann.   Da   eine  drahtlose   Verbindung   durch   viele   Umweltfaktoren   beeinflusst   wird,   weichen   auch   die  realen  Latenzzeiten  teilweise  stark  von  den  theoretischen  ab.  Wichtig  ist  zu  wissen,  dass  sich  die  Latenzzeiten  zwischen  UMTS  (bzw.  dessen  Erweiterung  HSPA+)  und  LTE  deut-­‐lich   verringert   haben   (Blajić/Nogulić/Družijanić,   2007,   S.   1),   d.   h.,   dass   Endnutzer   vor                                                                                                                  1  Laut   technischer   Spezifikation   der   3GPP   zählt   erst   LTE-­‐Advanced   zur   vierten    Mobilfunkgeneration;   LTE   gehört   noch   zur   dritten   Generation.   Im   allgemeinen  Sprachgebrauch  wird  jedoch  auch  LTE  als  vierte  Mobilfunkgeneration  bezeichnet.    
  16. 16. 2  M-­‐Commerce   8  allem   aufgrund   der   geringeren   Latenzzeit   einen   Unterschied   zwischen   UMTS   und   LTE  feststellen   werden   –   und   nicht   aufgrund   der   höheren   Übertragungsgeschwindigkeit.   Für  Unternehmen   bedeutet   dies,   bei   der   Entwicklung   von   mobilen   Websites   und   Apps   auf  die  Anzahl  der  Verbindungen  zu  achten  und  diese  ggf.  zu  optimieren.  Neben   den   Mobilfunktechnologien   ist   auch   WLAN   von   größerer   Bedeutung   für   den   M-­‐Commerce.  Die  Reichweite  von  WLAN  ist  zwar  sehr  eingeschränkt,  gegenüber  Mobilfunk  bietet   es   jedoch   vergleichsweise   hohe   Übertragungsraten   und   geringe   Latenzzeiten2.  Möchte   ein   Händler   sicherstellen,   dass   Konsumenten   die   mobilen   Dienste   im   lokalen  Geschäft   auch   zuverlässig   benutzen   können,   sollte   über   die   Installation   eines   eigenen  WLANs  nachgedacht  werden  (wie  dies  z.  B.  auch  Apple  in  seinen  Geschäften  tut).  2.2.2 Mobile  Endgeräte  Wie   bereits   in   Abschnitt   2.1   dargestellt,   werden   in   dieser   Arbeit   nur   das   Mobiltelefon  und   das   Smartphone   als   mobile   Endgeräte   betrachtet.   Tablets   bleiben   weitgehend   au-­‐ßen  vor,  da  sie  wichtige  Eigenschaften,  die  man  dem  M-­‐Commerce  zuordnet,  nicht  erfül-­‐len.    Bereits   heute   sind   mehr   als   23   Millionen   Smartphones   in   Deutschland   im   Einsatz  (BITKOM,   2012   b).   In   wenigen   Jahren   werden   die   meisten   Mobiltelefone   Smartphones  sein.   Es   stellt   sich   noch   die   Frage,   was   ein   „normales“   Mobiltelefon   von   einem  Smartphone   unterscheidet:   Auch   hier   gibt   es   keine   einheitliche   Definition.   Im  Allgemeinen   bezieht   sich   der   Begriff   Smartphone   auf   ein   Mobiltelefon,   „das   über   ein  Betriebssystem   verfügt,   mit   dem   Anwendungen   hinzugefügt   und   entfernt,   Daten  empfangen   und   gesendet   und   auf   Internetinhalte   zugegriffen   werden   kann“   (Krum,  2012,  S.  47  f.).  Der  Fokus  dieser  Arbeit  liegt  auf  der  Verwendung  des  Smartphones,  da  es  gegenüber   einem   Mobiltelefon   deutlich   vielfältigere   Wege   der   Kommunikation   und   In-­‐teraktion  bietet  und  zudem  zukünftig  das  „normale“  Mobiltelefon  verdrängen  wird  (Die  Welt,  2012  a).  Moderne  Smartphones  ähneln  einander  stark  in  der  Hardware-­‐Ausstattung.  So  verfügen  sie   i.   d.   R.   alle   über   ein   hochauflösendes,   kapazitives   Touchscreen   (3-­‐5   Zoll   groß),   UMTS                                                                                                                  2  Die   Latenzzeit   bei   WLAN   ist   hauptsächlich   durch   die   Internet-­‐Anbindung   (z.   B.   DSL)  des  WLAN-­‐Accesspoints  bedingt.    
  17. 17. 2  M-­‐Commerce   9  oder   LTE,   WLAN,   eine   Kamera,   GPS,   verschiedene   Lage-­‐   und   Bewegungssensoren   und  von  Generation  zu  Generation  steigende  Rechenleistung  (Chip  Online,  2012).  Die  Hard-­‐ware   stellt   dabei   die   Grundlage   dar,   um   bedienungsfreundliche   und   funktionsreiche  Software  zu  entwickeln.  2.2.3 Betriebssysteme  von  mobilen  Endgeräten   Marktanteile  der  Smartphone   Betriebssysteme  in  Deutschland   100%   2%   4%   4%   4%   90%   7%   11%   80%   19%   70%   RIM   37%   60%   Other  OS   22%   50%   Windows   Symbian   40%   Apple  iOS   22%   30%   Android   46%   20%   10%   23%   0%   Juli  2011   Juli  2012   Abbildung   1:   Marktanteile   der   Smartphone   Betriebssysteme   in   Deutschland.  Quelle:  ComScore,  2012  a,  S.  7  Das   Betriebssystem   ist   Schnittstelle   zwischen   Hardware   und   Endanwender-­‐Software.  Der   Markt   für   mobile   Betriebssysteme   in   Deutschland   wird   im   wesentlichen   von   drei  Systemen  bestimmt  (siehe  Abbildung  1):  Apples  iOS,  Android  von  Google  und  das  ehe-­‐mals   von   Nokia   entwickelte   Symbian   OS   (ComScore,   2012   a,   S.   7).   Symbian   wird  voraussichtlich  in  den  nächsten  Jahren  schrittweise  von  der  Bildfläche  verschwinden,  da  Nokia   zukünftig   auf   das   von   Microsoft   stammende   „Windows   Phone“   als   primäres  Smartphones-­‐Betriebssystem   setzen   wird   (engadget,   2011).   Daher   werden   in   dieser  Arbeit  vor  allem  Android  und  iOS  betrachtet.    
  18. 18. 2  M-­‐Commerce   10  Android  hat  zwar  mittlerweile  mit  46  Prozent  zwar  den  mit  Abstand  größten  Marktan-­‐teil   in   Deutschland,   dennoch   sollten   Marketeers   nicht   ausschließlich   auf   die  Marktanteile   der   Betriebssysteme   achten.   So   zeigen   sich   Unterschiede   im  Nutzungsverhalten   zwischen   Android-­‐   und   iOS-­‐Nutzern:   „[...]   while   more   Android  devices  are  being  purchased,  iOS  devices  are  actually  being  used“  (VentureBeat,  2012).  Dies  zeigt  sich  laut  der  Mobile-­‐Marketing-­‐Firma  Velti  darin,  dass  63  Prozent  aller  mobi-­‐len  Werbeeinblendungen  („ad  impressions“)  auf  iOS-­‐Geräten  stattfinden  (ebd.).  Ein  noch  deutlicheres   Bild   zeichnet   ein   Bericht   von   IBM   über   das   Einkaufsverhalten   am   „Black  Friday“   2012:   Demnach   kamen   18,5   Prozent   des   Traffics   (zusammengesetzt   aus:   8,7  Prozent   iPhone   und   9,8   Prozent   iPad)   des   Tages   durch   iOS-­‐Geräte   und   lediglich   5,5  Prozent  durch  Android-­‐Geräte  (AllThingsD.com,  2012)  zustande.  Unterschiedliche   Betriebssysteme   bedeuten   für   Unternehmen,   dass   sie   für   jedes   System  eine   eigene   App   programmieren   müssen.   Es   gibt   zwar   auch   die   Möglichkeit   plattform-­‐unabhängige  Apps  zu  entwickeln  (entspricht  eher  einer  mobilen  Website),  diese  bieten  jedoch   weniger   Funktionen   und   eine   schlechtere   Leistung   (Eckstein/Halbach,   2012,   S.  41).   So   hat   z.   B.   Facebooks   CEO   Mark   Zuckerberg   mittlerweile   eingestanden,   dass   es   ein  Fehler   war,   auf   plattformunabhängige   Technik   (insbesondere   HTML5)   zu   setzen  (TechCrunch,  2012).    2.3 Entwicklung,  Status  und  Ausblick  Seit  der  Einführung  des  „Wireless  Application  Protocol“  (WAP),  in  Deutschland  im  Jahr  1999,   ist   das   Surfen   im   Internet   per   Mobiltelefon   möglich   (Gabler   Wirtschaftslexikon,  2012).   Die   Nutzung   des   Dienstes   lag   jedoch   deutlich   unter   den   Prognosen   (ebd.).   Dies  hatte   mehrere   Gründe:   langsame   Verbindungen, zu   kleine   Handy-­‐Displays,   eine  umständliche  Einrichtung  und  Navigation,  fehlende  Angebote  sowie  hohe  Kosten  (ebd;  Heinemann,  2012  c,  S.  5.).  Zudem  stellte  das  WAP  keine  vollwertigen  Internetseiten,  son-­‐dern   nur   stark   eingeschränkte,   speziell   für   Mobiltelefone   optimierte   Seiten   dar.   Seitdem  haben   sich   die   Übertragungstechnologien   und   die   mobilen   Endgeräte   deutlich  weiterentwickelt.  Besonders  ist  hierbei  die  Einführung  des  ersten  Apple  iPhone  im  Jahr  2007   hervorzuheben.   Mit   seinem   kapazitiven   Touchscreen,   dem   bedienungsfreundli-­‐chen  Betriebssystem  und  dem  ersten  vollwertigen  Internet-­‐Browser  (Heinemann,  2012  c,   S.   141)   ermöglichte   es   zum   ersten   Mal   „Web-­‐Seiten   so   zu   nutzen,   wie   man   es   vom  stationären  PC  kennt“  (Heinemann,  2012  c,  S.  141).  Mittlerweile  ist  das  mobile  Internet    
  19. 19. 2  M-­‐Commerce   11  zum   Massenmarkt   geworden.   Dies   belegt   die   aktuelle   Accenture-­‐Studie   „Mobile   Web  Watch  2012“,  in  der  50  Prozent  der  Internet-­‐Nutzer  angaben  in  den  letzten  zwölf  Mona-­‐ten   das   mobile   Internet   per   Smartphone   genutzt   zu   haben   (Accenture,   2012,   S.   7).   In  Kombination  mit  immer  besser  werdenden  Übertragungstechnologien  führt  dies  unwei-­‐gerlich   zu   einer   verstärkten   Nutzung   des   mobilen   Internets.   Zudem   vereinfachen   mo-­‐derne   Applikationen   (kurz   Apps)   die   Nutzung   verschiedener   mobiler   Dienste.   Das  mobile   Internet   könnte   „[...]   schon   bald   Laptops   und   PC   als   primäres   Gerät   für   die  Internetnutzung   ablösen   [...]“   (Heinemann,   2012   c,   S.   7).   Heute   sind   bereits   etwa   23  Millionen   Smartphones   als   Erstgeräte   in   Deutschland   in   Benutzung   (BITKOM,   2012   b).  Dabei   sind   44   Prozent   der   deutschen   Smartphone-­‐Nutzer   weiblich   und   56   Prozent  männlich   (comScore,   2012   a,   S.   8).   Zwei   Drittel   der   Smartphone-­‐Nutzer   sind   zwischen  20  und  49  Jahren  alt  (ebd.,  GfK,  2012).    M-­‐Commerce   kann   als   Evolutionsstufe   des   E-­‐Commerce   angesehen   werden  (Heinemann,  2012  c,  S.  5)  und  ist  damit  Bestandteil  und  Erweiterung  des  E-­‐Commerce  zugleich.   Nicht   nur,   dass   sich   das   Umsatzpotenzial   von   M-­‐Commerce   nur   schwer  abschätzen  lässt  (ebd.,  S.  12)  –  vorhandene  Zahlen  und  Prognosen  müssen  zudem  auch  kritisch  betrachtet  werden.  Das  Performance-­‐Netzwerk  Zanox  kommt  bei  einer  Untersu-­‐chung   unter   1000  Advertiser-­‐Programmen   zu   dem   Ergebnis,   dass   ca.   3,2   Prozent   des   E-­‐Commerce-­‐Umsatzes   durch   M-­‐Commerce   generiert   werden   (zanox,   2012).   Dies   würde  ca.   960   Millionen   Euro   im   Jahr   2012   entsprechen   (bei   prognostizierten   30   Milliarden  Euro   E-­‐Commerce-­‐Umsatz).   Nach   Berechnungen   des   Bundesverbands   Digitale   Wirt-­‐schaft   (BVDW)   sollen   rund   5,9   Milliarden   Euro   im   Jahr   2015   mit   M-­‐Commerce  umgesetzt   werden   (Internet   World   Business,   2012   a).   Dabei   wird   jedoch   der   Großteil  des   Umsatzes   (69   Prozent)   durch   Verkäufe   von   Apps   und   sogenannte   „In-­‐App-­‐Sales“  (also  Verkäufe  innerhalb  einer  App,  z.  B.  für  Erweiterungen)  erwirtschaftet  (ebd.).  Dage-­‐gen   prognostiziert   der   BVDW   für   den   klassischen   M-­‐Commerce   über   Websites   nur   ein  moderates   Wachstum   (ebd.).   Hinzu   kommt,   dass   die   Warenkörbe   mit   Tablets   rund   50  Prozent  größer  sind  als  solche  mit  Smartphones  (Eckstein/Halbach,  2012,  S.  9)  und  so-­‐mit   trotz   geringer   Marktpenetration   einen   erheblichen   Teil   zum   M-­‐Commerce-­‐Umsatz  beisteuern   (Internet   World   Business,   2012   b).   Dies   ist   insofern   interessant,   da   Tablets   i.  d.   R.   keine   speziell   optimierten,   „mobile“   Websites   anzeigen,   sondern   die   gleichen,   die  auch  auf  einem  stationären  Computer  zu  sehen  sind.  Aus  Sicht  des  Einzelhandels  –  und    
  20. 20. 2  M-­‐Commerce   12  insbesondere   des   stationären   Einzelhandels   –   gibt   es   also   (was   M-­‐Commerce-­‐Umsatz  angeht)  keinen  Grund  für  übermäßige  Euphorie.    Wichtiger   sind   hingegen   die   rund   400   Milliarden   Euro   Umsatz   des   stationären  Einzelhandels,   die   bereits   heute   –   und   zukünftig   noch   stärker   –   durch   mobile   Dienste  (und  damit  M-­‐Commerce)  beeinflusst  werden.  Die  ständige  Verfügbarkeit  von  Informa-­‐tion  durch  das  Smartphone  erleichtert  den  Konsumenten  den  Alltag  und  wird  als  klarer  Mehrwert  gesehen  (Heinemann,  2012  c,  S.  7).  Bei  einer  Befragung  von  Smartphone-­‐Nut-­‐zern   gaben   60   Prozent   an,   dass   sie   häufig   Informationen   über   lokale   Händler   abrufen;  43   Prozent   recherchieren   Preise   direkt   im   Geschäft   vor   Ort;   34   Prozent   rufen   Zusatz-­‐Informationen  über  Barcodes  oder  QR-­‐Codes  ab;  23  Prozent  gaben  an,  nach  der  Online-­‐Recherche   in   stationären   Geschäften   einzukaufen   (Eckstein/Halbach,   2012,   S.   8   f.).   In  einer  anderen  Studie  gaben  mehr  als  50  Prozent  der  Befragten  an,  bereit  zu  sein,  mehr  Geld   im   stationären   Geschäft   auszugeben,   wenn   sie   sich   vorher   online   informiert   hätten  (Capgemini,  2012  a,  S.  14).          
  21. 21. 3  Stationärer  Einzelhandel   13  3 Stationärer  Einzelhandel  Ziel  dieses  Kapitels  ist  es  zunächst,  ein  grundlegendes  Verständnis  für  die  Situation  des  Einzelhandels  in  Deutschland  herzustellen.  Anschließend  sollen  Herausforderungen  und  Trends   erarbeitet   werden,   die   als   Bezugspunkte   für   die   spätere   Analyse   der   verschiede-­‐nen  mobilen  Dienste  im  M-­‐Commerce  dienen  sollen.  3.1 Begriffsbestimmung  Bevor   die   Situation   des   Einzelhandels   analysiert   werden   kann,   ist   es   zunächst   einmal  sinnvoll  den  Begriff  kurz  zu  definieren.  Der  Begriff  Handel  kann  in  einem  funktionellen  und  einem  institutionellen  Sinne  verstanden  werden  (Müller-­‐Hagedorn,  1998,  S.  16  f.).  Im  funktionellen  Sinne  bedeutet  Handel:  „[...]  Knappheitsunterschiede  zwischen  Produk-­‐tion   und   Konsumtion   auszugleichen“   (Schröder,   2012,   S.   17).   Von   Handel   im  institutionellen   Sinne   spricht   man,   „[...]   wenn   Betriebe   ausschließlich   oder   überwiegend  Waren  beschaffen  und  sie,  abgesehen  von  branchenüblichen  Manipulationen,  ohne  Be-­‐  oder   Verarbeitung   weiterveräußern“   (ebd.,   S.   17).   Dabei   unterscheidet   man   abhängig  von   der   Abnehmergruppe   zwischen   Einzelhandel,   Großhandel,  Produktionsverbindungshandel   sowie   Ein-­‐   und   Ausfuhrhandel   (ebd.,   S.   17).   In   dieser  Arbeit  wird  nur  der  Einzelhandel,  also  der  Warenvertrieb  an  den  Endverbraucher,  und  insbesondere  der  stationäre,  ortsgebundene  Einzelhandel  betrachtet.  3.2 Situation  des  Einzelhandels  in  Deutschland  Der   Einzelhandel   ist   mit   rund   400.000   Betrieben   (HDE,   2012,   S.   3),   3   Millionen  Beschäftigten   (ebd.,   S.   3)   und   voraussichtlich   428   Milliarden   Euro   Umsatz   in   2012  (statista.de,  2012  a),  was  etwa  16  Prozent  des  Bruttoinlandsprodukts  entspricht  (HDE,  2012,   S.   3),   wesentlicher   Bestandteil   der   deutschen   Wirtschaft.   Jedoch   liegt   der   reale  Einzelhandelsumsatz   nur   knapp   über   dem   Niveau   von   2000   (Mütze,   2011,   S.   1).   Diese  Stagnation   ist   im   Wesentlichen   auf   zwei   Faktoren   zurückzuführen:   zum   einen   sind   die  realen   Einkommen   nur   geringfügig   gestiegen   (ebd.,   S.   3)   und   zum   anderen   ist   der   Anteil  des   Einzelhandelsumsatzes   in   den   Konsumausgaben   zurückgegangen   (IHK   Chemnitz,  2011,   S.   13   f.).   Der   Rückgang   in   den   Konsumausgaben   ist   einerseits   bedingt  durch  Mehrausgaben   in   anderen   Bereichen   wie   Wohnung,   Strom,   Gas   und   Wasser   (ebd.,  S.  13  f.)  und  andererseits  durch  eine  unterdurchschnittliche  Preisentwicklung  im  Einzel-­‐  
  22. 22. 3  Stationärer  Einzelhandel   14  handel   aufgrund   der  hohen   Wettbewerbsintensität   in   Deutschland  (Deutsche   Bank  Research,  2011,  S.  2).  Hingegen  entwickelt  sich  der  Teilbereich  E-­‐Commerce  seit  Jahren  sehr   positiv:   Für   2012   ist   ein   Umsatz   von   circa   30   Milliarden   Euro   prognostiziert,   was  etwa  einem  Wachstum  von  13  Prozent  gegenüber  2011  entspricht  (statista.de,  2012  b).  Nichtdestotrotz  ist  der  E-­‐Commerce-­‐Anteil  am  Gesamteinzelhandelsumsatz  noch  gering  (ca.  7  Prozent).  Rechnet  man  jedoch  den  Bereich  Lebensmittel  heraus,  da  dieser  online  gerade  einmal  für  400  Million  Euro  Umsatz  verantwortlich  ist  (Der  Handel,  2012  a),  je-­‐doch   etwa   140   Milliarden   Euro   zum   Gesamteinzelhandelsumsatz   beiträgt   (statista.de,  2011   a),   so   beträgt   der   Anteil   des   E-­‐Commerce   am   Einzelhandelsumsatz   (ohne  Lebensmittel)   bereits   knapp   10,4   Prozent.   Zudem   muss   noch   ergänzt   werden,   dass  Textilien,   Medien   und   Elektroartikel   die   bisher   am   meisten   online   gekauften   Kategorien  sind   und   andere   Kategorien   deutlich   weniger   online   gekauft   werden   (wie   auch  Lebensmittel)  (KPMG,  2012,  S.  4).  Trotz   stagnierendem   Branchenumsatz   „sind   die   Verkaufsflächen   in   Deutschland   seit  2000  um  fast  12  %  auf  122  Mio.  qm  gestiegen“  (Mütze,  2011,  S.  4).  Dies  hat  zwangsläufig  eine  sinkende  Flächenproduktivität  zur  Folge,  die  sich  auf  die  Ertragslage  des  stationä-­‐ren   Einzelhandels   auswirkt.   Hingegen   konnten   sich   Discounter   und   Supermärkte  behaupten  und  ihre  Flächenproduktivität  gegen  den  Trend  sogar  steigern  (ebd.,  S.  4).  Starker   Wettbewerb   zwingt   die   Unternehmen   zunehmend   auf   die   Kostenstruktur   zu  achten.  Zum  Beispiel  wurden  die  Personalkosten  in  den  letzten  Jahren  bereits  deutlich  gesenkt   und   betragen   heute   nur   noch   etwa   10   Prozent   der   Gesamtkosten   (ebd.,   S.   5).  Weitere  Einsparungen  sollten  daher  gut  überlegt  sein,  da  sie  nur  noch  geringe  Verbesse-­‐rung   bringen   und   Service   eine   wichtige   Komponente   im   stationären   Einzelhandel   ist.  Größere  Kosteneinsparungen  sind  hingegen  beim  Bezug  der  Handelswaren  zu  realisie-­‐ren,   da   dieser   Bereich   einen   Anteil   von   mehr   als   68   Prozent   an   den   gesamten  Aufwendungen  hat  (ebd.,  S.  5).  3.3 Herausforderungen  für  den  stationären  Einzelhandel  Heutzutage   haben   Konsumenten   mehr   Macht   als   je   zuvor.   Sie   haben   die   Auswahl   zwi-­‐schen  Hunderten  Einzelhändlern,  Produkten  und  Marken,  die  alle  mit  wenigen  Schritten  oder  Klicks  zu  erreichen  sind.  Zum  Beispiel  gab  es  in  den  USA  der  80er  Jahre  ca.  sechs  Jeans-­‐Marken;   heute   sind   es   mehrere   Hundert   (Lewis/Dart,   2010,   S.   64).   Immer   mehr    
  23. 23. 3  Stationärer  Einzelhandel   15  Einzelhändler  konzentrieren  sich  auf  sogenannte  Multi-­‐Channel-­‐Strategien  und  verbin-­‐den  damit  Offline-­‐  und  Online-­‐Welt  (KPMG,  2012,  S.  5).  Dabei  ist  es  wichtig,  „[…]  beides  [Online   und   Offline   –   Anm.   d.   Verf.]   so   miteinander   zu   verzahnen,   dass   daraus   ein   Mehr-­‐wert   entsteht“   (Johnson,   2012,   S.   45).   Dies   und   der   wachsende   E-­‐Commerce   im  Allgemeinen   ermöglichen   es   den   Verbrauchern   24   Stunden   täglich,   7   Tage   die   Woche  ihren   Konsumbedürfnissen   auf   bisher   nicht   dagewesene   Weise   nachzugehen.   Dazu  kommt,  dass  Produkte  und  Dienstleistungen  immer  aktueller  und  dennoch  billiger  wer-­‐den  (Lewis/Dart,  2010,  S.  54).  Ein  bekanntes  Beispiel  dafür  ist  die  Modekette  Zara,  bei  der  es  zweimal  wöchentlich  eine  neue  Kollektion  in  den  Geschäften  gibt  (ebd.,  S.  57).  Des  Weiteren   hat   das   mobile   Internet   auf   Smartphones   die   Machtposition   der   Konsumenten  weiter   gestärkt,   da   damit   ausführliche   Preis-­‐   und   Produktinformationen   jederzeit  verfügbar   sind.   Früher   wurden   Preisvergleiche   eher   nur   bei   wichtigen   Produktent-­‐scheidungen   (hohem   Involvement)   durchgeführt,   „[...]   da   ein   mobiler   Preisvergleich  i.d.R.  mit  monetärem,  zeitlichem  und  kognitivem  Aufwand  verbunden  ist  [...]“  (Gröppel-­‐Klein/Broeckelmann,   2008,   S.   41).   Heute   muss   der   Konsument   nur   noch   den   Barcode  des   Produkts   mit   der   Kamera   seines   Smartphones   „scannen“   (z.   B.   mit   der   App  „barcoo“3)   und   erhält   in   sekundenschnelle   Preisvergleich   und   Produktinformationen   –  Kosten   und   Aufwand   sind   minimal.   Insofern   ist   es   nicht   verwunderlich,   dass   die   Nut-­‐zung   von   Preisvergleichen   im   Geschäft   vor   Ort   stetig   zunimmt   (bereits   43   Prozent   der  Smartphone-­‐Nutzer   führen   Preisrecherchen   direkt   vor   Ort   durch   (Eckstein/Halbach,  2012,   S.   31)).   50   Prozent   der   Verbraucher   geben   zudem   an,   ihre   Einkäufe   online  vorzubereiten  (Emrich/Rudolph,  2011,  S.  7).  Nichtsdestotrotz  wird  das  lokale  Geschäft  auch  weiterhin  die  zentrale  Informationsquelle  bleiben  (KPMG,  2012,  S.  4).  Ausgenom-­‐men   hiervon   sind   Elektroartikel,   bei   denen   bereits   heute   zu   beobachten   ist,   dass  Konsumenten  größten  Wert  auf  unabhängige  Tests  und  Bewertungen  legen  (ebd.,  S.  4).  Besonders   Meinungen   und   Empfehlungen   von   anderen   Kunden   und   insbesondere   von  Freunden  werden  zukünftig  weiter  an  Bedeutung  gewinnen  (ebd.,  S.  4).  Trotz   steigenden   E-­‐Commerce-­‐Umsätzen   wird   der   stationäre   Einzelhandel   auch   in  absehbarer  Zukunft  klar  der  Verkaufsort  Nummer  eins  bleiben  (ebd.,  S.  4).  Dennoch  er-­‐höht  sich  der  Druck  stetig  und  dies  besonders  in  einigen  Kategorien  wie  Textilien  oder                                                                                                                  3  http://www.barcoo.com/    
  24. 24. 3  Stationärer  Einzelhandel   16  Elektroartikel.   Daher   ist   es   für   Unternehmen   im   stationären   Einzelhandel   wichtig,  rechtzeitig  eine  Strategie  zu  entwickeln,  um  auch  zukünftig  erfolgreich  zu  sein.    Mit  diesem  Thema  haben  sich  die  Unternehmensberater  Robin  Lewis  und  Micheal  Dart  ausführlich   beschäftigt   und   ihre   Erkenntnisse   in   dem   Buch   „The   New   Rules   of   Retail“  zusammengefasst.   Dabei   beobachten   und   analysieren   sie   zunächst   die   auch   hier  beschriebene   Veränderung   in   der   Machtposition   der   Konsumenten   und   damit   im  Konsumentenverhalten.   Die   Autoren   haben   anschließend   betrachtet,   wie   erfolgreiche  Einzelhändler  sich  entwickelt  haben,  um  auf  die  neuen  Herausforderungen  zu  reagieren.  Daraus   haben   Lewis   und   Dart   drei   „Regeln“   erarbeitet,   die   Einzelhändler   beachten   müs-­‐sen,   um   auch   in   Zukunft   erfolgreich   zu   sein.   Diese   sollen   im   Folgenden   kurz   erläutert  werden:  Neurological   Connectivity   (Lewis/Dart,   2010,   S.   12):   Das   gesamte   Einkaufserlebnis,  also   vom   ersten   Kontakt   mit   einer   Marke   oder   einem   Produkt   bis   zur   Nachkaufphase,  sollte  ein  positives  Erlebnis  sein,  das  möglichst  alle  Sinne  anspricht  (ebd.,  S.  77).  Der  Be-­‐such  im  stationären  Einzelhandel  soll  eine  Bereicherung  für  das  Leben  darstellen:  „Man  muss  seine  Kunden  an  die  Hand  nehmen,  ihre  Bedürfnisse  erahnen  und  diese  befriedi-­‐gen,   noch   bevor   ihnen   überhaupt   klar   ist,   was   sie   wollen“   (Johnson,   2012,   S.   47).  Gleichzeitig   gilt   es   negative   Erfahrungen   wie   lange   Schlangen   an   den   Kassen,   ausver-­‐kaufte   Produkte   oder   schlecht   geschultes   Personal   zu   vermeiden,   denn   „wenn   sich   die  traditionellen  Ladengeschäfte  nicht  mehr  über  ihren  Service  abheben,  dann  konzentrie-­‐ren  sich  die  Verbraucher  noch  stärker  auf  die  Faktoren  Preis  und  Komfort“  (Rigby,  2012,  S.  27).  Preemptive   Distribution   (Lewis/Dart,   2010,   S.   12):   Es   gilt   den   Konsumenten   mit   ge-­‐nau  dem,  was  er  wünscht,  wo  er  es  wünscht  und  so  oft  er  es  wünscht  zu  erreichen,  und  vor  allem,  bevor  es  die  Konkurrenz  tut.  Value-­‐Chain  Control  (Lewis/Dart,  2010,  S.  99-­‐102):  Kontrolle  über  die  Wertkette  –  von  der  Herstellung  bis  zum  POS  –  ist  vielfach  die  Voraussetzung,  um  die  ersten  beiden  Re-­‐geln   erfüllen   zu   können.   Dies   schließt   oftmals   auch   eigene   Marken   (Lewis   und   Dart  schätzen,   dass   in   Zukunft   80   bis   90   Prozent   des   Kaufhausumsatzes   in   den   USA   durch  Eigenmarken  erwirtschaftet  werden  wird  (ebd.,  S.  15))  und  Brand-­‐Stores  (wie  z.  B.  die  Apple  Stores,  Nike  Stores  etc.)  mit  ein.  Nur  so  sei  es  möglich  das  Kauferlebnis  vollkom-­‐men  zu  kontrollieren.    
  25. 25. 3  Stationärer  Einzelhandel   17  Die  in  dieser  Arbeit  zu  betrachtenden  mobilen  Dienste  richten  sich  an  Endverbraucher  und  können  daher  nicht  zur  „Value-­‐Chain  Control“  beitragen,  können  jedoch  helfen  den  Konsumenten   in   den   stationären   Einzelhandel   zu   führen   („Preemptive   Distribution“)  und   das   Einkaufserlebnis   in   vielerlei   Hinsicht   zu   bereichern   („Neurological  Connectivity“).   Diese   beiden   Regeln   sollen   Bezugspunkt   für   die   Analyse   der   mobilen  Dienste  im  M-­‐Commerce  in  dieser  Arbeit  sein.              
  26. 26. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   18  4 Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel  Durch  mobile  Endgeräte  entstehen  unzählige  Berührungspunkte  und  Möglichkeiten  mit  den  Konsumenten  zu  interagieren.  Die  rasante  technische  Entwicklung  sowie  eine  Viel-­‐zahl  an  verschiedenen  Diensten  lassen  einen  sehr  dynamischen  Markt  entstehen.  Daher  stellt  diese  Arbeit  eine  Momentaufnahme  des  Marktes  für  mobile  Dienste  dar.  Viele  Maßnahmen,  die  bisher  durchgeführt  wurden,  besitzen  noch  Pilotprojekt-­‐Charak-­‐ter.  Zudem  sind  mobile  Dienste  auch  sehr  facettenreich  und  können  daher  in  dieser  Ar-­‐beit  nur  im  Allgemein  betrachtet  werden.  Um  eine  wirtschaftliche  Betrachtung  im  Sinn  von  Kosten  und  Nutzen  durchzuführen,  müssten  die  hier  beschriebenen  Dienste  jeweils  noch   einmal   ausführlich   separat   betrachtet   werden.   Obwohl   Unternehmen   bisher   nur  schwierig   abschätzen   können,   ob   sich   Investitionen   in   mobile   Dienste   bereits   lohnen,  müssen  sie  dennoch  damit  beginnen,  da  der  Aufbau  von  Know-­‐how  und  einer  gewissen  Infrastruktur  nicht  von  heute  auf  morgen  vonstatten  geht.  Im  Folgenden  werden  die  mobilen  Dienste  in  Hinblick  auf  zwei  Ziele  analysiert:     • das  Führen  des  Konsumenten  in  den  Handel  und   • das  Bereichern  des  Einkaufserlebnisses.  4.1 Konsumenten  in  den  Handel  führen  Mobile   Endgeräte   sind   ständiger   Begleiter   und   bieten   einzigartige   Möglichkeiten   der  Kommunikation   und   Interaktion   mit   den   Konsumenten.   Besonderes   Augenmerk   liegt  dabei  auf  sogenannten  „Location  Based  Services“  (LBS).  Diese  sind  eine  spezielle  Art  von  Anwendung   im   M-­‐Commerce   und   bieten   dem   Nutzer   einen   Mehrwert,   indem   sie   den  Standort   des   Gerätes   und   damit   verbundene   Umgebungsinformationen   verarbeiten  (Bauer  et  al.,  2008,  S.  207).  Die  Verwendungsmöglichkeiten  von  Ortsinformationen  sind  extrem   vielfältig:   Zum   Beispiel   kann   eine   Erinnerungsanwendung   die   Ortsinformation  nutzen,   um   den   Benutzer   rechtzeitig   bei   Eintreffen   oder   Verlassen   eines   bestimmten  Orts   an   eine   zu   erledigende   Aufgabe   zu   erinnern.   Durch   die   Vielzahl   an   unterschiedli-­‐chen  Anwendungen  ist  der  Begriff  LBS  sehr  weitläufig.    Konsumenten   können   sowohl   durch   kurzfristige   als   auch   durch   langfristig   ausgelegte  Maßnahmen  in  den  Handel  gelockt  werden.  Wie  immer  kommt  es  dabei  auf  den  richti-­‐gen  Mix  an.  Maßnahmen  der  Verkaufsförderung  wie  Coupons  und  Rabatte  versprechen    
  27. 27. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   19  zwar  kurzfristige  Umsatzsteigerungen,  können  jedoch  bei  exzessiver  Nutzung  auch  den  langfristigen   Erfolg   gefährden,   da   beim   „Couponing“   nicht   die   Marke,   sondern   der  finanzielle   Anreiz   im   Vordergrund   steht   und   somit   besonders   Schnäppchenjäger   und  Einmalkäufer   angelockt   werden.   Mobile   Dienste   und   Anwendungen   können   jedoch  auch  zur  Unterhaltung  („Entertainment“)  und  Mehrwertgenerierung  durch  Nutzen  („Utility“)  eingesetzt  werden  (Adgeek.us,  2011).  Dabei  werden  Entertainment-­‐Anwendungen  zwar  deutlich   mehr   genutzt,   die   Marke   steht   jedoch   oftmals   im   Hintergrund.   Beispielsweise  veröffentlichte  Walmart  im  Jahr  2012  eine  App  zum  Kinofilm  „The  Avengers“  (apprupt  GmbH,  2012,  S.  9).  Nutzer  konnten  durch  Abfotografieren  bestimmter  Avengers-­‐Schilder  im  Ladengeschäft  neue  Funktionen  innerhalb  der  kostenlosen  App  freischalten.  Ziel  war  es,   Aufmerksamkeit   zu   erzeugen   und   neue   Kunden   in   die   Läden   zu   führen.   Utility-­‐Anwendungen   wie   „The   Snow   Report“   (bietet   u.   a.   Schnee-­‐   und   Wetterberichte   sowie  Pistenpläne   der   Skigebiete)   des   Outdoor-­‐Bekleidungs-­‐Unternehmens   „The   North   Face“  sind   zwar   aufgrund   der   Funktionalität   auf   eine   spezielle   Zielgruppe   ausgerichtet,   stellen  dafür  jedoch  einen  langfristigen  Begleiter  mit  hohem  Mehrwert  für  diese  Konsumenten  dar.  Dies  ermöglicht,  die  Markenbotschaft  zu  vermitteln  und  einen  sinnvollen  Dialog  mit  dem  Konsumenten  aufzubauen.  Auch   wenn   Apps   für   M-­‐Commerce   und   M-­‐Marketing   nicht   zwingend   erforderlich   sind,  stellen   sie   in   der   Praxis   oftmals   die   Ausgangsbasis   für   viele   Dienste   dar.   Die   Funktionen,  die  eine  App  eines  Einzelhändlers  und  Markenunternehmens  bietet,  sind  dabei  extrem  vielfältig:   Die   Möglichkeiten   reichen   von   Standardfunktionen   wie   News,   Sales  Promotions,   „Store-­‐Locator“   und   Einkaufslisten   bis   hin   zu   zielgruppenspezifischen  Funktionen,  wie  z.  B.  dem  „Pill  Reminder“  in  der  App  der  US-­‐amerikanischen  Pharmazie-­‐Einzelhandelskette   „Walgreens“,   die   den   Benutzer   an   die   regelmäßige   Einnahme   der  Medikamente  erinnert.  Im  Folgenden  soll  das  Augenmerk  jedoch  nicht  auf  Apps,  sondern  auf  einzelnen  Elemen-­‐ten,  Diensten  und  Funktionen  liegen,  die  teilweise  mit  bzw.  ohne  App  realisiert  werden  können.  Diese  Elemente  sind:     • Nachrichten   per   SMS,   MMS   und   „Push   Notification“   als   Grundlage   des   Dialogmarketings  („Push  Messaging“),     • Gutscheine  („Mobile  Couponing“),     • Werbung  („Mobile  Advertising“),      

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